La veille de Red Guy du 20-11-2013 Vieille pub

(10.000 km) La seule veille en

lecture libre

Au menu cette semaine

•  L’actu mise à nu : –  Allez les Bleus ! –  La grande distribution s’attable –  Tout communique !

•  Point de vue : Le silence

•  Innovations et tendances : –  Google House –  Starbucks Train –  Pour l’amour du sport

L’actu mise à nu

Allez les Bleus !

•  On rêve de conséquences économiques positives après la victoire des Bleus.

•  Selon François Lenglet, journaliste économique, si une victoire finale de la France n’aurait pas forcément un impact économique mesurable, la qualification pourrait avoir de réelles conséquences sur l'état d'esprit… et donc sur l’envie de consommer des Français.

•  Ce n’est pas vraiment une info, mais par les temps qui courent, un peu d’espoir ne fait pas de mal…

La grande distribution s’attable

•  La grande distribution ne laisse jamais passer à sa portée un marché juteux sans se demander comment y entrer.

•  C’est le cas pour les devices : Auchan part en effet à l’assaut de l’iPad sous sa marque Qilive qui abrite aussi des smartphones, des caméras ou des écouteurs audio.

•  L’enseigne nordiste n’est pas pionnière puisque son cousin Boulanger a lancé Essentiel B (tablette, accessoires) et Carrefour annonce une smartwatch et un smartphone (Smart 5) pour Noël. Cliquez sur les image pour accéder aux vidéos

Tout communique !

•  Walmart est à nouveau sous les feux de la rampe pour l’initiative d’un de ses magasin dans l’Ohio.

•  Classiquement en cette période, celui-ci a disposé des caisses pour inciter ses clients à offrir des produits aux plus démunis pour leur permettre de passer un bon Thanksgiving.

•  Sauf que les démunis en question sont des employés du magasin. Or chacun connaît la politique salariale et sociale contestée de cette enseigne… Cliquez sur les image pour accéder à la vidéo

L’œil de Red Guy sur la porosité de la communication

•  Il n’y a pas que chez Walmart que les diverses activités semblent fonctionner en électrons libres. Il faut dire que la vision de cette enseigne, fondée sur l’ultra-libéralisme le plus décomplexé, risque peu d’inspirer les actions caritatives de ses magasins…

•  Cette affaire illustre bien la liberté de parole que l’internet a inculqué aux gens. Ils ont des opinions et ils les expriment. La moindre dissonance entre les discours des marques et leurs actes se paie cash.

•  S’il est difficile de fliquer tout ce qui se dit sur la toile, on peut réduire les risques : plus la vision d’une marque est claire, et clairement exprimée, moins il y a de chances de dérapage dans la façon dont l’interne communique à tous les étages de l’entreprise, donc dans la façon dont l’externe l’interprète. CQFD..

L’image de la semaine

Point de vue : Le silence…

… n’est pas d’or !

•  En tout cas, pas tout le temps.

•  Certes, mieux vaut se taire que parler pour ne rien dire, mais qui ne dit mot consent et les absents ont toujours tort !

•  Il y a un peu plus d’un an, nous faisions une veille sur les bad buzz des marques qui listait quelques-unes des causes pouvant être à l’origine de ces rumeurs dévastatrices.

•  Nous nous intéressons aujourd’hui à une des réactions possibles en cas de crise, le silence qui, comme on le sait maintenant, est (très souvent) une bien mauvaise idée.

Silence ou vacuité ?

•  Le silence n’existe pas, toute proposition qui voudrait établir le contraire relèverait du mythe pur et simple.

•  John Cage (compositeur de musique contemporaine expérimentale) le disait en terme clair : « Il n’existe pas de silence absolu ; il se produit toujours quelque chose qui émet un son ».

•  Et sur le web, lors d’une crise intempestive, des milliers d’internautes remplissent en un instant le vide créé par les marques qui, malgré les précédents éloquents, décident de garder le silence.

Parler oui, mais parler bien

•  Craindre le silence ne signifie pas meubler à tout prix, avec rien et sans recul, le silence qui suit fatalement l’explosion d’une nouvelle qu’on n’attendait pas.

•  Une crise, ça se gère comme un plan de bataille et surtout, ça s’anticipe.

•  Avant la piqûre de rappel, souvenons-nous de quelques exemples de silences malvenus pour décourager ceux qui ne seraient pas encore convaincus.

Air France

•  En mars 2010, lors de l’éruption du volcan islandais, deux compagnies aériennes adoptent chacune une attitude très différente face à la crise.

•  KLM met tout de suite ses statuts à jour et tient régulièrement les membres de ses communautés au courant de l’état de la situation.

•  Du côté d’Air France, c’est le silence radio, ce qui déclenche bien sûr immédiatement une flopée de commentaires négatifs.

Apple

•  En juin 2010, la sortie de l'iPhone 4 révèle de gros problèmes de réception. Apple met près de 3 semaines à réagir, créant un vide d’information que d’autres s’empressent de remplir aux dépends de la marque.

•  Sous le feu des critiques, et après un temps de flottement, Apple sort enfin de l’ombre et propose une solution, mais le mal est fait.

•  Coutumière du fait, la marque n’a pas non plus réagi pour les batteries qui prennent feu, les écrans qui explosent… Quand on est fort…

Orange

•  Le 6 juillet 2012, Orange est victime d’une panne historique : communication coupée pour des milliers d’abonnés.

•  Le premier statut évoquant la panne n’est posté que 7 heures après le début de la crise sur la page Facebook de la marque – qui comptait à l’époque 485.000 fans.

•  Le temps pour les internautes de s’emballer sur la toile et de se brouiller avec le community manager (cf ci-contre !)

Findus

•  On ne présente plus l’histoire de la viande de cheval.

•  Avec le silence, rajoutons le réflexe bien connu du « c’est pas moi, c’est lui » , deux tentations auxquelles Findus a cédé en gardant le silence pendant 2 jours alors qu’il était attaqué de tous côtés, puis en cherchant à faire porter l’entière responsabilité du problème à son fournisseur Spanghero.

•  L’entreprise a perdu 1 M€ en 2 semaines.

Disney

•  Plus récemment, c’est Disneyland Paris qui a été victime de son silence.

•  Un enfant s’est blessé grièvement dans une attraction phare du parc. La direction a gardé le silence sur l’affaire pendant près de 5 heures, alors même que des visiteurs lançaient un fil Twitter juste après l’accident.

•  Relayée par les médias, l’affaire a très vite pris de l’ampleur : pendant ce temps le parc continuait de parler sur les réseaux du concours de cupcakes du jour.

Ikea

•  Une histoire plus ancienne vient de refaire surface cette semaine : le patron de la filiale française d’Ikea, son prédécesseur et le directeur financier ont été placés en garde à vue ce lundi.

•  L’entreprise a été accusée d’avoir fait espionner en 2010 aussi bien ses employés que ses clients.

•  Initiative du siège ? Harcèlement anti-syndicats ? Le silence et le flou laissent la place à tous les scénarios… ou les fantasmes. L’avenir dira où est la vérité.

Les bons élèves

•  Heureusement il existe aussi des exemples de marques qui réagissent à temps lorsqu’une crise survient.

•  D’ailleurs Findus, après son petit temps de retard, a redressé la barre en jouant la carte de la transparence et a retrouvé une croissance de 4% dès le mois d’avril.

•  Citons aussi La Redoute et l’homme nu, Bouygues sur sa page Facebook vs les attaques de Free en 2012, ou encore Mattel vs Greenpeace en 2011…

Auraient-ils dû se taire ?

•  Certains exemples laissent pourtant à penser qu’il vaudrait mieux parfois se taire.

•  Par ex. pour éviter « l’effet Streisand » (en 2003, en attaquant en justice un photographe, la chanteuse avait fait savoir à tous l’emplacement de sa maison), la photo de F. Hollande à la rentrée en est une bonne illustration.

•  Ou encore pour éviter de mettre de l’huile sur le feu comme Kookai en 2011 qui avait eu la mauvaise idée de « réprimander » ses fans sur sa page Facebook après que ceux-ci aient laissé des commentaires de soutien à une employée fraichement licenciée.

Oui, mais

•  Il est évident qu’en matière de communication de crise rien n’est gravé dans le marbre et que chaque crise requiert un mode d’action particulier.

•  Trouver un équilibre entre le trop et le pas assez est délicat : parler à tort et à travers peut être dramatique mais se planquer en attendant que l’orage passe n’a jamais réussi à personne.

•  Quant à la manœuvre qui consiste à accuser une tierce personne, attitude pas très honorable, elle peut provoquer un retour de bâton brutal de la partie adverse.

La To Do List

•  Installer, quand on en a les moyens, une cellule d’anticipation ou, en tout cas, prévoir un scénario et une stratégie de crise.

•  Et en cas de bad buzz (source Junod 2011, Elodie Cally, Réussir ses relations presse) –  Réagir vite et parler le premier –  Prévenir l’interne le plus tôt possible, c’est votre porte-parole –  Répartir les rôles et les responsabilités de chacun pour éviter les

cacophonies –  Se méfier des effets d’annonce, privilégier les infos concrètes –  Prendre ses responsabilités (sans pour autant les endosser) –  Être à tout prix transparent et à l’écoute –  Activer un site web « noir » pour canaliser les demandes, maitriser les

infos et occuper l’espace.

Et surtout : keep cool !

Innovations et tendances

Google House

•  Mercredi dernier, Google France présentait sa Google House dans le 3ème arrondissement de Paris, une maison connectée inaugurée à l’occasion du lancement de sa dernière technologie de recherche vocale.

Cliquez sur l’image pour accéder à la vidéo #TheOne

Starbucks Train

•  En Suisse, l’axe Genève-Fribourg-Saint-Gall va accueillir le premier wagon Starbucks au monde. Ce wagon à 2 étages, qui pourra accueillir environ 50 personnes, est inauguré le 21 novembre.

Cliquez sur l’image pour accéder à la vidéo #TheOne

Pour l’amour du sport

•  Pour la promo des J.O d’hiver de Sotchi 2014, des distributeurs de tickets un peu spéciaux ont été installés dans le métro moscovite : ils délivrent des tickets gratuits en échange de 30 flexions devant la machine équipée d’une caméra.

Cliquez sur l’image pour accéder à la vidéo

Index des liens

•  Allez les Bleus ! : http://dai.ly/x17eknh

•  La grande distribution s’attable : http://wearemobians.com/2013/11/auchan-propose-sa-propre-gamme-de-tablette-tactile/ & http://www.youtube.com/watch?v=CU-p2kj96ro

•  Tout communique ! : http://www.huffingtonpost.com/2013/11/18/walmart-food-drive_n_4296618.html

•  Google House : http://www.begeek.fr/visite-en-images-et-video-de-la-google-house-paris-110796

•  Starbucks train : http://golem13.fr/le-premier-wagon-restaurant-starbucks-lance-en-suisse/

•  Pour l’amour du sport : http://youtu.be/ojo9M1cPSPI

La semaine prochaine

Les drones

Cette semaine à la une : Une suite d’expériences récentes démontre une fois de plus, par l’absurde, le poids des services après-vente dans l’attachement des gens à une marque. Mais bien peu semblent en avoir conscience… Pour vous

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