22 mars 2011

L’actualité & les innovations

de la communication

par les juniors de

Point de vue :

Low latency

communication

L’actu mise à nu

L’IMC sous les feux de la rampe

• Il y a du neuf du côté de l’IMC ou CMI ou Communication Mark. Intégrée.

• Les acteurs de l’intégration se sont réunis la semaine dernière à l’UDA à l’occasion de la sortie d’un nouveau livre blanc dédié au sujet, rédigé par Christian Barluet, prof à l’ESSEC : Comment les annonceurs peuvent mettre en place la Communication Marketing Intégrée (téléchargeable ici).

• Parallèlement, notre maison mère annonçait la sortie d’IMC Scorecard, un nouvel outil de monitoring du niveau d’intégration des marques, lancé en partenariat avec la WFA (World Federation of Adverisers).

• Nul doute que nous aurons l’occasion de vous en reparler…

Les jeunes français ont soif

d’information

• Une enquête menée auprès des 15-25 ans par l’Institut Wei pour l’Observatoire de la confiance de La Poste se penche sur les comportements médias des digital natives (DN).

• 73% des sondés perçoivent l’information comme « un flot permanent » sur lequel ils voguent et picorent afin de se forger un point de vue complexe.

• Une observation à mettre en regard de leur rapport à la télévision : référente mais génératrice de doutes. Les DN font le tri du vrai et du faux (agacés par les scénarios narratifs télévisés ou les grosses ficelles émotionnelles), confessant un penchant pour l’information brute (type agence de presse) qu’ils croisent avec les commentaires de leurs pairs ou d’experts pour se faire une religion.

• Si elle est délaissée par manque d’accessibilité (prix), de neutralité ou du fait de son décalage temporel, la presse imprimée reste une ambition d’amélioration de leurs comportements médias (« je devrais lire plus souvent »).

IREP : 2010, année de la reprise

• Selon l’IREP, 2010 sonne la reprise du marché publicitaire.

• Après un repli de 8,6% en 2009, les dépenses des annonceurs ont progressé de 2,9% en 2010 et passent le cap des 30,0 Mds €.

• Les recettes médias ont également progressé de 3,9% en 2010 après une année 2009 morose (- 12,6%). Elles s’élèvent à 10,7 Mds €.

• La télévision (+11,2%), l’internet display (+12%) et le cinéma (+18%) sont les médias qui progressent le plus.

• La presse accuse un recul de 1,6% de ses recettes bien que la PQR et la presse magazine progressent (+2,3% et +4,7%).

• Face à ce bilan positif, deux hypothèses sont envisagées pour 2011 : stabilité ou accentuation de la reprise. L’avenir nous le dira…

L’œil de Né Kid sur les efforts de

l’UDA vis-à-vis de l’IMC (of course !)

• Dans son préambule au lancement du guide sur la mise en place l’intégration, Gérard Noël, vice-président directeur général de l’UDA, a souligné qu’il s’agissait d’une « évolution inéluctable ».

• Le parterre d’annonceurs un peu clairsemé ne semblait pas lui donner raison, mais de très grandes marques avaient répondu présent.

• Comme l’a déploré Michel Gotlib, qui a contribué à faire passer l’IMC au niveau européen chez Coca-Cola, les outils de mesure, tant pour le suivi des marques, des achats que des audiences médias, restent encore peu adaptés aux besoins.

• Mais ses marques doivent désormais faire appel à tant de nouvelles formes de com, maîtrisées par tant de nouveaux experts ayant besoin d’être clairement guidés et coordonnés, que de continuer « à l’ancienne » serait purement suicidaire.

• Si l’IMC fait beaucoup de bien (et d’économies) à Coca-Cola, il y a fort à parier que d’autres vont suivre. Ce ne serait pas la première fois que cette marque montrerait le chemin…

No comment

Sendai, le 21 septembre 2010 Sendai, le 12 mars 2011

POINT DE VUE :La low latency culture

Low latency, c’est quoi ?

• Un nom composé anglo-saxon :

– Low signifie faible, bas.

– Latency se traduit littéralement par latence.

• La latence, c’est le temps minimal de propagation d’un signal.

• En d’autres termes, c’est le délai entre le moment où un signal est envoyé et celui où il est reçu.

• Pour résumer : le lapse de temps entre cause et effet.

On retrouve de la lowlatencydans plusieurs domaines…

• En informatique, la low latency est une des

conséquences de la puissance d’une machine,

autorisant un certain confort d’utilisation.

• Concrètement : les joueurs en réseau profiteront au

maximum de leur jeu et les bavards utilisant un

service de VoIP n’entendront aucun décalage.

• Dans la finance, le low latency trading permet aux

institutions d’effectuer les opérations extrêmement

rapides. Le faible temps de réponse vaut de l’or :

une milliseconde gagnée par opération pèse jusqu’à

100 M$ / an. On parle alors de micro trading.

… y compris dans la communication

• La low latency désignant le délai de réponse

entre l’envoi d’un message et sa réception (ou

feedback), c’est tout naturellement qu’elle

s’intègre aux sciences de la communication.

• Le feedback est d’ailleurs une notion identifiée

et théorisée par Norbert Wiener, père de

l’informatique ET grand ponte des sciences de

la communication (représentant de l’école de

Palo Alto).

• NB : vous comprenez mieux pourquoi il y a

autant de geeks dans la com

La publicité n’est pas épargnée

• Si le feedback est une notion propre aux

sciences de la communication, il n’y avait donc

aucune raison qu’elle épargne la publicité

(pourtant bien peu scientifique… les temps

changent).

• La low latency advertising ou communication désigne donc une prise de parole commerciale

dont le temps de réponse est faible : du côté

des consommateurs comme des marques.

Low latency vs publicité contextuelle

• Attention : la low latency communication n’est

pas de « publicité contextuelle » (cette dernière

désignant généralement une prise de parole

liée à l’actualité).

• La low latency communication peut être

contextuelle, mais pas forcément. Toute

publicité contextuelle cherche à être lowlatency mais toute low latency communication n’est pas contextuelle.

• Vous nous suivez toujours ?

1000 manières de faire de la lowlatencycommunication

• Il y a 36 manières de faire la low latencycommunication qui ne sont pas liées à l’actualité (et qui ne sont donc pas contextuelles) :

– Je réponds aux requêtes SMS de mes consommateurs pour leur SAV,

– J’anime une communauté online (forum, réseaux sociaux…) et je réagis aux échanges qui se font autour de ma marque…

• Vous l’aurez deviné, le développement de la lowlatency communication est boostée par les nouvelles technologies.

• Voici une revue d’usages à faibles latence.

Travailler sa préférence

de manière publicitaire

• La low latency peut être une

excellente occasion de créer de la

préférence en rebondissant sur un

événement lié à l’actualité (ici, lowlatency = pub contextuelle).

• On se souvient de Schweppes

exploitant la grippe A pour

conforter ses consommateurs dans

leur choix…

• … Ou Free se félicitant que « depuis

la sortie de la Freebox Révolution,

deux dictateurs sont déjà tombés ».

Faire des promotions

• La low latency au sens contextuel

du terme peut également donner

lieu à des promotions spéciales.

• On se rappelle de Corsairfly suite à

l’affaire Zahia/Ribéry : « à ce prix là

j’emmène Zahia. Signé Franck »…

• Ou Pizza Hut qui offrait une pizza à

chaque but encaissé par la France

pendant la coupe du monde de

Football.

• Sixt a proposé de son côté des

offres adaptées « contre les

éruptions de colère » lors du réveil

du volcan islandais en 2010.

Entrer en conversation avec son public

• Ici, la marque capitalise sur la lowlatency pour interagir de manière inédite avec ses publics.

• Les déodorants Old Spice ont fait de leur film The man your man couldsmell like une saga sur le web en proposant aux internautes de suggérer des mini scénarios. Ce dernier tournait quasiment en temps réel une vidéo mise en ligne quelques heures après.

• Les céréales Wheat Thins ont utilisé une mécanique proche : les tweetsnégatifs postés par les internautes se voyaient récompensés d’une visite surprise de commerciaux de la marque qui offraient un produit au plaignant pour se faire pardonner.

Prendre la température…

• La capacité de répondre facilement

à un message donne l’occasion aux

marques de tâter le terrain avant de

prendre une décision.

• On ne compte plus les marques

dont les identités visuelles ont été

âprement débattues en ligne (Gap,

Starbucks, Malabar…).

• Ces exemples illustrent les

possibilités en matière de dialogue,

de participation et d’échange qui

existent désormais entre les

marques et leurs publics.

Juguler une crise…

• Il y a quelques semaines, alors que

Free annonçait le succès de ses

Freebox à la radio, une marque de

prêt-à-porter américaine a subi les

foudres du public pour avoir

gravement manqué de tact…

• Kenneth Cole annonçait sur Twitter

que la révolution égyptienne était

liée à la sortie de sa collection

printemps/été…

• Même cas de figure pour Chrysler

dont un employé a tweeté une

insanité depuis le compte de

l’entreprise…

Ou en créer une…

• L’histoire du tweet Nespresso

cristalise un des risques de la lowlatency : le manque de

discernement.

• Il y a quelques jours, un

consommateur a tweeté son

mécontentement sur le Service

après-vente de Nespresso. En

quelques minutes, l’employé

incriminé a été licencié…

• En voulant a priori bien faire, Nestlé

s’est attiré les foudres des

consommateurs, choqués par la

sévérité de la sentence…

Va doucement, c’est tout bon !

• La low latency est un des moteurs d’un symptôme propre à l’époque : la vitesse.

• Le faible temps de réaction induit des réponses parfois peu réfléchies ou prises dans le feu de l’action.

• Il est donc impératif de prendre en compte ces paramètre pour s’essayer à cette technique de communication qui, publicitaire à l’origine (cf. publicité contextuelle), irrigue de plus en plus la plupart des points de contact entre une marque et un individu.

S’organiser en fonction de la low latency

• La low latency ouvre de nouvelles

perspectives… et de nouvelles contraintes

dans le monde de la publicité et de la relation

consommateurs.

• L’extrême réactivité des échanges suppose une

organisation souple et une relation de

confiance quasi aveugle entre annonceurs et

agences qui devront demain être capable de

prendre des décisions en quelques secondes.

• On n’est pas couché !…

Idées, tendances &

innovations

De l’argent liquide, par carte de paiement

• Visa est sur le point de lancer un système de paiement de tiers

à tiers directement grâce à sa carte de crédit. Le seul numéro

de carte de l’heureux récipiendaire suffira bientôt pour lui faire

transférer de l’argent par SMS ou internet sans passer par sa

banque.

Photographie sympathique

• « Take a picture » nous vient de Tonroto. Le principe ?

Pour pouvoir admirer l’œuvre d’art qui se cache derrière

cette toile à l’apparence vierge, il vous suffit de prendre

une photo à l’aide de votre téléphone portable. Assez

compliqué pour les musées d’interdire l’usage de

l’appareil photo…

Cliquer sur l’image pour voir la vidéo

Lego x imagination = Like!

• Lego propose un outil de modélisation en 3D qui permet

de réaliser ses plans online et de commander les pièces

nécessaires à leur construction.

• Un jeune homme visiblement fan de Facebook a poussé

son addiction jusqu’à intégrer le « like » à sa chambre,

façon Nabaztag.

Cliquer sur l’image pour voir la vidéo

Adresses web citées :

• Slide #17 :

– Wheat Thins > http://www.youtube.com/watch?v=-

PV1BFaO7LA

– Old Spice > http://www.youtube.com/user/OldSpice

• Slide #28 :

– Take a picture >

http://www.youtube.com/watch?v=810DLIu0uBg

• Slide #27 :

– Lego Like > http://vimeo.com/20899145

La semaine prochaine :

La veille #171 a été écrite par :

Charlie Guérin, Anne Rivoallan et

Jean Allary

Clin d’œil…

Bienvenue à Charlie,

une nouvelle recrue de

Né Kid qui nous

accompagnera jusqu’à

la fin de l’été

40€dans la

cagnotte

ilétrisme

Cette semaine sur le blog : Une

histoire de créativité : hommage à

Claude Shannon ; La revue de

presse de Né Kid – week 12 ; A la

rencontre du psycholinguiste

Steven Pinker

www.nekid.fr+33 1 43 38 15 48

Merci et à la

semaine prochaine