La Segmentacion y Consumo

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Segmentación de mercados:buscando la correlaciónentre variables sicológicasy demográficas

Cristóbal Fernández Robin*

[email protected] Aqueveque Torres **

[email protected]

R e s u m e n

La elaboración y aplicación efectiva de mezclasde marketing ajustadas a las necesidades yrequerimientos de segmentos específicos sontareas difíciles de llevar a cabo si ellas no sediseñan e implantan relacionando variables desegmentación demográficas con variables desegmentación conductuales o motivacionales. Elpresente trabajo presenta una forma de lograr estarelación mediante el análisis y procesamientoestadístico de los datos usando la metodologíade Análisis de Correspondencias. Esta metodologíaes tradicionalmente utilizada en la investigaciónde mercados como modelo para la medición depercepciones, pero puede entregar informaciónvaliosa al momento de trabajar en las etapas desegmentación de mercados. Los resultados deeste análisis permiten visualizar las relacionesexistentes entre las características demográficasy las creencias y motivaciones de los consumidores.

Abstract

The effective production and application of themarketing mix adjusted to the requirements andneeds of specific segments are difficult tasks todo if they are not designed and introduced relatingdemographic segment variables with motivationalor behavior segment variables. This workintroduces a way to achieve this relationship bythe analysis and statistical process of the datausing the Correspondence AnalysisMethodology. This methodology is traditionallyused in Marketing Research as a model to measureperceptions, but still can give valuableinformation when working in the segment stagesof the market. The results of this analysis letvisualize the existent relations between thedemographic characteristics and the beliefs andthe consumer’s motivations.

* Candidato a Doctor en Ciencias Empresariales, Universidad de Lleida, España. Magíster en Ciencias de la IngenieríaIndustrial, Universidad de Chile. Ingeniero civil industrial, Universidad Técnica Federico Santa María. Postgrado enMarketing, Universidad Adolfo Ibáñez. Posgrado en Marketing para Instituciones Educativas, Itema, España. Directordel Departamento de Industrias, Univ. Técnica Federico Santa María, Chile.**Candidato a Magíster en Gestión de Empresas (MBA), Universidad Técnica Federico Santa María. Ingeniero CivilIndustrial, Universidad Técnica Federico Santa María. Posgrado en General Management, Fundación CUOA, Italia.Posgrado en Marketing de Servicios, Universidad Adolfo Ibáñez. Profesor de tiempo completo, Universidad TécnicaFederico Santa María.

R E V I S T A C O L O M B I A N A D E M A R K E T I N G

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Año 2Número 2Junio de 2001

Introducción

En el contexto del desarrollo de estrategiascomerciales para productos de consumomasivo con un enfoque de mercadotecniaorientada al mercado meta1 , el proceso desegmentación de mercados siempre ha sidocomplejo y de menor elaboración, en especialpara pequeñas y medianas empresas que veneste proceso como una tarea que escapa desus capacidades y posibilidades.

La segmentación puede definirse como “elproceso de dividir un mercado en segmentoso grupos identificables, más o menos similaresy significativos, con el propósito de que elmercadólogo ajuste las mezclas demercadotecnia a la medida de las necesidadesde uno o más segmentos específicos” (Lamb).

Los fundamentos que sustentan y justificaneste proceso están relacionados con lasdiferencias existentes entre los consumidores,tanto desde el punto de vista individual comogrupal. Si los mercados fuesen homogéneos,es decir, los individuos que los componentuviesen similares antecedentes de formación,grupos étnicos de origen, intereses,necesidades y requerimientos, no habríanecesidad de segmentar. Sin embargo,sabemos que esto no es así. Cada individuotiene características particulares que lodiferencian de los demás y lo hacen único. Porlo tanto, distintos individuos pueden tenerdistintos intereses, gustos, preferencias,comportamientos y actitudes. Esto tiene comoconsecuencia que la relación existente entreun consumidor y un determinado producto ocategoría de producto sea única y particular.Desde el punto de vista de las empresas, loideal sería ofrecer a cada uno de los individuos

productos o servicios especialmente diseñadospara satisfacer las necesidades particulares decada uno de ellos. Pese a ello, en muchascategorías de productos esto aún no es posible,por lo que las empresas deben optar por ajustarsu oferta a las necesidades o requerimientosde grupos o segmentos de consumidoresrelativamente homogéneos con respecto a sucomportamiento hacia el producto. La esenciade la segmentación es que los miembros decada grupo sean semejantes con respecto alos factores que repercuten en la demanda(Stanton).

Esta estrategia de segmentación permite a losproductores evitar una competencia frontal enel mercado, mediante la diferenciación deofertas, no sólo sobre la base de precio sinotambién de características del producto,mensajes publicitarios y método dedistribución, es decir, diferenciación de ofertasde la mezcla de marketing. Los mercadólogoshan descubierto que los costos de lasegmentación – investigación del consumidor,lotes de producción más pequeños,diferenciación de campañas publicitarias,administración de segmentos, etc.- por logeneral quedan más que compensados con elincremento en las ventas y los márgenes, yaque en la mayoría de los casos losconsumidores aceptan el traslado deincrementos de costos de productos quesatisfacen mejor sus necesidades específicas(Schiffman-Lazar).

Para realizar la segmentación de mercados,comúnmente se utilizan variables identificableso medibles de los consumidores que permitanagruparlos en segmentos homogéneos. Estasvariables pueden ser (o no) observables yademás pueden ser específicas de la relaciónconsumidor-producto, o generales y propias

1. Definida como “la identificación, por parte del vendedor, de los segmentos del mercado, las selección de uno o másde aquellos y el desarrollo de productos y mezclas de mercadotecnia ajustados a cada uno de ellos” (Kotler).

S E G M E N T A C I Ó N D E M E R C A D O S

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Cristóbal Fernández RobinClaudio Aqueveque Torres

del consumidor. Las posibles combinacionesde estas bases de segmentación y ejemplos devariables se pueden apreciar en la figura 1.

La esencia de una segmentación eficaz es ladeterminación de la(s) variable(s) a utilizar parasegmentar el mercado, principalmente enaquellos procesos en los cuales se utilicenvariables bases de segmentación generales. Lasuposición subyacente es que exista unarelación entre la(s) variable(s) de segmentacióny el comportamiento del consumidor, que semanifieste de forma tal que individuos diferentesen relación a la(s) variable(s) de segmentaciónsean distintos con respecto a su relación haciala mezcla de marketing, y que individuossimilares con respecto a la(s) variable(s) seano se comporten de forma similar con respectoa la mezcla de marketing.

El problema fundamental es determinar quévariable(s) utilizar para segmentar el mercadode forma eficiente y útil. Como se puedeobservar en la figura 2, existen distintos

criterios para segmentar los mercados deconsumidores2 , los que pueden ser utilizadosindividualmente o en conjunto.

Este proceso de segmentación se torna difícilcuando las variables de segmentación van másallá de las tradicionales variables desegmentación geográficas o demográficas. Lainclusión de variables psicológicas oconductuales es considerada por muchosmercadólogos como el mejor punto de partidapara segmentar el mercado (Kotler &Armstrong). El desarrollo de perfiles desegmentos orientados a las conductas implicala realización de investigaciones de mercadocon fuentes de información primaria debido aque en la mayoría de los casos no existeinformación previa del comportamientoespecífico de los consumidores en la categoríade producto (Aaker & Day), y aún cuando laprimera definición de los segmentos demercado esté basada en aspectos como lapersonalidad o el comportamiento es necesarioconocer las variables demográficas para

2. El presente documento esta orientado a mercados de bienes o servicios de consumo personal o familiar, por lo queno se abordará el problema de la segmentación de mercados industriales.

Figura 1


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estimar la magnitud del mercado meta y parallegar a éste de manera eficiente (Kotler &Armstrong). Es así como un proceso desegmentación útil requiere de un conocimientomás profundo que la simple descripción delsegmento en términos del cómo son. Paracomplementar el análisis es necesariorelacionar, en los casos que se pueda, estascaracterísticas con la identificación efectiva delos individuos pertenecientes a los distintossegmentos, es decir, poder definir quiénes son.

El presente estudio se centra en la aplicaciónde una metodología sencilla que permita unasegmentación eficaz y útil, correlacionando lasvariables psicológicas y conductuales de losdistintos segmentos con variables demográficasque permitan un mejor diseño de estrategiascomerciales. La aplicación de esta metodologíase lleva a cabo en el mercado chileno dechocolates de leche, un mercado amplio de unproducto de consumo masivo para el que lasvariables de segmentación más tradicionales ysencillas no prestan suficiente utilidad.

Objetivos y metodología

El principal objetivo de este estudio es plantearuna metodología de bajo costo y alta flexibilidadque permita obtener perfiles de segmentos útilespara la toma de decisiones comerciales y eldiseño de mezclas de mercadotecnia ajustadasa los requerimientos y características de losconsumidores.

De acuerdo con este objetivo, la idea es definirsegmentos de consumidores utilizandovariables psicológicas y conductuales, ydespués correlacionar estas variables con lascaracterísticas demográficas más relevantes delos individuos.

La metodología empleada incluye en su etapapreliminar la realización de una InvestigaciónExploratoria con una estructura de FocusGroup, que permite plantear hipótesis de trabajoque serán analizadas posteriormente. Estashipótesis están relacionadas con los distintos

Figura 2

Principales variables de la segmentación para lasegmentación de mercados de consumidores.


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comportamientos, creencias o actitudes quelos individuos tienen hacia el producto enparticular.

Tomando como base estas variables decomportamiento de los consumidores, sedesarrolló una Investigación Concluyente, paralo cual se efectuó una encuesta con unametodología de cuestionario estructuradodirecto que tenía como objetivo la mediciónde las actitudes previamente identificadas enuna muestra representativa de consumidoreso compradores del producto. Los resultadosde esta encuesta se analizaron con unametodología de Análisis de Conglomerados(Cluster), que permite al investigador colocarlas variables u objetos en subgrupos oconglomerados. Estos conglomerados no sedefinen a priori por el investigador sino que seforman por el procedimiento mismo delanálisis de conglomerados en sí. En general,se asigna un objeto a un conglomerado enforma tal que éste se asocie más (según unaevaluación de la medida apropiada de asociaciónde la matriz de datos de entrada) a los otrosobjetos de su conglomerado, que a los objetosde cualquier otro conglomerado (Kinnear&Taylor). De esta forma se puede agrupar a los

consumidores en grupos homogéneos conrespecto a las variables medidas.

Posteriormente se aplicó un Análisis deCorrespondencias para identificar la relaciónexistente entre los distintos conglomeradosformados previamente y las característicasdemográficas de los individuos, expresada enforma de tabla de contingencia. Este análisises básicamente una técnica para graficar lasfilas y columnas de una tabla de contingenciabidimensional como puntos en espaciosvectoriales de bajas dimensionescorrespondientes (Greenacre). Estos espaciospueden ser superpuestos para obtener ungráfico conjunto que permita determinar lasrelaciones existentes entre las distintas variablesanalizadas, es decir, las relaciones existentesentre las variables de las filas y las de lascolumnas de la tabla de contingencia analizada.Estas relaciones se obtienen mediante lainspección gráfica de la posición relativa entrelos distintos puntos del espacio que representaa cada una de las variables. De esta forma, eneste caso particular, se logra identificar lasrelaciones existentes entre las conductas de losconsumidores y sus característicasdemográficas.

Figura 3


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Caso aplicado

Se llevaron a cabo tres Focus Group en aquellossegmentos demográficos de consumidores dechocolates de leche en formato de barra grande(200 gr.) definidos como los más relevantespara la investigación.

Estos segmentos se seleccionaron con baseen una investigación previa que los identificócomo los principales compradores yconsumidores del producto investigado, comose aprecia en la Figura 3 y corresponden a losgrupos mujeres jóvenes (entre 14 y 25 años),mujeres adultas (26 años y más), hombresadultos, quienes concentran aproximadamenteel 82% de la compra.

El principal resultado de estas sesiones degrupo es la obtención de las diversasmotivaciones y actitudes hacia el chocolate deleche, que se presentan en la Figura 4.

Por otra parte, el 77% de las unidades vendidas3

de este tipo de productos se comercializa através de supermercados e hipermercados, porlo que se determinó que el mejor lugar para larealización de encuestas eran estos locales,específicamente en frente a las estanterías dechocolates. Aunque este procedimiento demuestreo es completamente no probabilístico(Kinnear & Taylor), se justifica su usodado que el objetivo de la investigación esconocer los segmentos existentes dentrodel grupo de consumidores de chocolate quecompran el formato previamente mencionado.

Por lo tanto, el cuestionario se administra sóloa aquellas personas que hubiesen comprado

uno o más chocolates en las estanterías de lossupermercados, en presencia de losencuestadores y comprendía la evaluación porparte de los encuestados de su grado deacuerdo o desacuerdo con afirmacionespresentadas, referidas hacia sus actitudes paracon el producto chocolate. El grado de acuerdocon las afirmaciones se midió con base en unaescala de diferencial semántico que comprendíacinco posibles respuestas en un rango quevariaba desde “Muy en desacuerdo” hasta “Muyde acuerdo”, pasando por un nivel intermediode indiferencia.

La encuesta se aplicó a 224 personas. Losdatos obtenidos se tabulan y procesan medianteel procedimiento de Cluster Análisis, quedetermina correlaciones entre las respuestasde los individuos para de esta forma agruparlosen conjuntos relativamente homogéneos conrespecto a variables específicas (Kendall), eneste caso sus actitudes, creencias omotivaciones hacia el producto.

El análisis de los resultados dio como resultadoun agrupamiento de los consumidores en 3segmentos. La solución de 3 grupos fue la máscoherente y acertada, tanto desde el punto devista de la calidad del ajuste como desde lainterpretación y coherencia de los resultadosobtenidos. Esta solución fue elegida luego deanalizar soluciones de 2, 3, 4 y 5 grupos.Además, se utilizaron dos procedimientos deAnálisis de Cluster; el de ConglomeradosJerárquico y el de K-medias (Aaker & Day), yen ambos casos la solución de tres grupos fuela que presentó mayor estabilidad. Por otraparte, pruebas comunes de validez yconfiabilidad fueron aplicadas a esta solución4,con buenos resultados.

3. Datos proporcionados por Industrias Ambrosoli, con base en estudios de la Agencia Nielsen.4. Las pruebas de validez y confiabilidad realizadas fueron cambio de escalas, confiabilidad de mitad partida, eliminación de variables y reordenamientos para el caso del análisis no jerárquico (Malhotra).


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Figura 4


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Análisis de datos

Para una interpretación más clara de losresultados, se procedió a cambiar la escalade los centro ides de agrupamiento de losgrupos obtenidos para una mejor lectura delos datos.

Considerando que valores por sobre la mediao punto de indiferencia (en este caso unapuntuación de 4) son considerados comopositivos, y viceversa, se aplicó un factor deconversión para llevar la escala de 1 a 7 a unaescala de -3 a 3, con el valor 0 como valor deindiferencia.

Los resultados obtenidos se pueden observaren la figura 5, en donde se aprecia el nivel deacuerdo de los grupos con respecto a lascreencias y motivaciones relevantes hacia elproducto.

Con base en los resultados obtenidos se realizóun análisis de cada uno de los grupos quepermite identificar las característicasparticulares y las diferencias con los otrosgrupos. Los resultados obtenidos son lossiguientes:

Grupo 1

Se caracteriza por poseer las siguientespercepciones con respecto al chocolate deleche:

u Consideran que el chocolate es unalimento y les entrega energía.

u Comer chocolate les provoca unasensación agradable y les da muchoplacer.

u Les gusta comer chocolates cuandoestán solos.

u No consideran que el chocolate engordani causa problemas en la piel.

u Les gusta regalar chocolates enocasiones especiales.

El 24% de la muestra encuestada pertenece aeste grupo. Debido a sus motivaciones ycreencias con respecto al chocolate, podríamosllamarlos ‘amantes del chocolate’.

Grupo 2

Se caracteriza por poseer las siguientespercepciones con respecto al chocolate deleche:

u Consideran que el chocolate provocaproblemas de obesidad y en la piel.

u No gustan de comer chocolates despuésde las comidas.

u Comer chocolates no es relevante desdeel punto de vista de la generación deplacer o sensaciones agradables ni esuna fuente de energía reconocida.

u No gustan de comer el chocolatecuando están solos.

El 32% de los encuestados pertenece a estegrupo. Debido a sus motivaciones y creenciascon respecto al chocolate, podríamos llamarlos‘consumidor o comprador por costumbre’.La descripción del comportamiento ycreencias de este grupo puede parecerpoco coherente, pero a la luz de suscaracterísticas demográficas (que se analizaránposteriormente) cobran sentido.

Grupo 3

Se caracteriza por poseer las siguientespercepciones con respecto al chocolate:

u Consideran débilmente que el chocolatees un alimento y les entrega energía.

u Comer chocolate provoca unasensación agradable y da mucho placer.


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u Les gusta comer chocolates cuandoestán solos.

u Consideran fuertemente que elchocolate es causa de gordura y deproblemas en la piel.

El 44% de los encuestados pertenece a estegrupo. Debido a sus motivaciones y creenciascon respecto al chocolate, podríamos llamarlos“consumidores culpables”.

La clasificación de los consumidores en estossegmentos resulta especialmente valiosa parael diseño de una mezcla de marketing adaptada

a necesidades, creencias y motivacionesespecíficas para cada grupo. Sin embargo, larelevancia de este procedimiento es realmenteefectiva cuando existe la posibilidad derelacionar cada uno de estos segmentoshomogéneos con grupos identificables yaccesibles (Lamb).

La metodología propuesta en este trabajorelaciona estas variables conductuales convariables demográficas recolectadas durante laaplicación del cuestionario referido a creenciasy motivaciones. Estas variables sonrelacionadas mediante una matriz de

Figura 5


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asociaciones entre las características conduc-tuales y las características demográficas de losindividuos, como se aprecia en la figura 6. Lapregunta clave que se quiere dilucidar con estetipo de análisis es la siguiente: ¿Cómo sedistribuye la muestra entre los gruposresultantes? Es decir, ¿tienen los gruposresultantes características particulares que losdiferencian unos de otros, específicamente enrelación con variables demográficas? O, porel contrario, ¿son los grupos resultantessimilares con respecto a sus característicasdemográficas y por lo tanto no se diferencianen función de esas variables?

Es importante señalar que estas preguntas nopueden contestarse con una simple mirada a latabla de datos ni tampoco con un análisisgráfico tradicional de composición de grupos,puesto que el hecho de que un grupo presenteun alto porcentaje de individuos con unacaracterísticas comunes no significanecesariamente que ésta sea una particular, silos otros grupos también tienen el mismo nivelde individuos con la misma característica.

Para saber si una característica demográficaes particular de un grupo determinado se debeformular la hipótesis contraria, llamadahipótesis de no diferenciación. Es decir, sisuponemos que no existe ningún tipo deasociación particular entre grupos ycaracterísticas demográficas, entonces el nivelde asociaciones que se deben observar es elque se produciría de acuerdo con la distribuciónpromedio de los individuos en cada uno de losgrupos, la cual se calcula a partir de la Matrizde Asociaciones. Por ejemplo, tomemos a los‘amantes del chocolate’ con respecto a los‘hombres jóvenes’. Según los datospresentados, los amantes del chocolate sonaproximadamente un 23,6% del total de lamuestra. Si el segmento de hombres jóvenesno es un segmento que se presenta en formapeculiar en el grupo de amantes del chocolate,se podría esperar que del total de hombresjóvenes de la muestra (38) el 23,6% estuviesedentro del grupo de amantes del chocolate. Osea, deberíamos esperar que 9 de los 38hombres jóvenes pertenecieran al grupo deamantes del chocolate; sin embargo, sólo 4

Figura 6


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hombres jóvenes pertenecen a este grupo, porlo que se aprecia un “desvío” significativorespecto del valor esperado. Como dicho desvíoes negativo, puesto que hubo menosasociaciones que las calculadas bajo la hipótesisde no diferenciación, podemos decir que loshombres jóvenes son un grupo que se relacionanegativamente con los amantes del chocolate.Este mismo cálculo puede realizarse para todaslas celdas grupo-demografía, construyéndoseasí una matriz de Presencia y Ausencia, quese presenta, en valores redondeados, en laFigura 7. La interpretación de esta matriz essimple: los valores cercanos a 0 indicanneutralidad del grupo con respecto al segmentodemográfico. En este caso, podemosmencionar a las ‘mujeres jóvenes’ con respectoal grupo de amantes del chocolate. En tantoque una cifra positiva refleja una fuerteasociación entre un grupo y un segmentodemográfico, como en el caso de las ‘mujeresadultas’ con respecto al grupo de‘consumidores culpables’. Y mientras másgrande es el valor, más fuerte es la relaciónentre ambas variables. Por último, los valoresnegativos indican una ausencia de relación entre

grupos y segmentos, como en el caso de lasmujeres adultas y los compradores porcostumbre.

El Análisis de Correspondencias es unalgoritmo matemático que permite construiruna representación gráfica (Barnett) de laMatriz de Presencias y Ausencias. Explicar elfuncionamiento del algoritmo escapa delpropósito de este trabajo, pero basta con decirque la idea básica es lograr que la posición enque se ubican en el mapa los grupos ysegmentos demográficos refleja los valores deesta Matriz. La reglas de interpretación paradicho mapa son las siguientes:

u Si un grupo forma un ángulo pequeñocon un segmento demográfico (digamosmenor a 60º) estamos en presencia deuna fuerte relación entre ambasvariables, como es el caso de losconsumidores culpables y las mujeresjóvenes en la Figura 8. Mientras máspequeño el ángulo, más fuerte es laasociación. Lo mismo cuando lospuntos se alejan del origen, el grado de

Figura 7


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interacción entre las variables aumenta.u Si el ángulo es aproximadamente

extendido (alrededor de 180º), entoncesdicho segmento demográfico no serelaciona con el grupo. Es el caso delas mujeres adultas con losconsumidores por costumbre. Mientrasmás lejos se encuentren los puntos,mayor será la ausencia de relación entrelas variables.

u Si el ángulo es aproximadamente recto(90º), quiere decir que el segmento serelaciona en forma “normal” con elgrupo en cuestión, lo que significaque no existe una presencia niausencia marcada. Es el caso de lasmujeres jóvenes con los amantes delchocolate.

Resultados

Considerando estas reglas de interpretación,se pueden extraer las siguientes conclusionesdel mapa obtenido:

u El grupo de consumidores culpablesestá fuertemente relacionado con elsegmento de mujeres jóvenes, y enmenor grado con las mujeres adultas.Esto concuerda con las hipótesisplanteadas en la etapa exploratoria dela investigación, ya que fueron estossegmentos los que plantearonlas creencias negativas con respectoal consumo del producto, aunquereconocieron actitudes positivas hacia él.

u Los amantes del chocolate son

Figura 8


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principalmente mujeres adultas y enmenor grado mujeres jóvenes yhombres adultos. Esto tambiénconcuerda con los resultados de la etapaexploratoria, ya que fueron lossegmentos adultos los que se mostraronmenos preocupados o involucrados conlas creencias negativas hacia elproducto.

u Los consumidores por costumbre sonprincipalmente hombres jóvenes y enmenor grado hombres adultos. Estoresulta coherente con las conclusionesprevias, además que concuerda con losporcentajes de consumo y compra delproducto por parte de los segmentos,obtenidos anteriormente.

Conclusiones

La aplicación de Metodologías Multivariablesde Análisis de datos resulta en informaciónvaliosa para la identificación, caracterizacióny descripción del mercado, lo que permite a lagerencia de mercadotecnia ajustar la estrategiacomercial en forma más precisa y con menorgrado de incertidumbre.

La utilización de la metodología de Análisis deCorrespondencias en combinación con elAnálisis de Conglomerados resulta en unamanera relativamente sencilla y útil para laobtención de información relevante y de fácilinterpretación relacionada con elcomportamiento de los mercados. Estacombinación de métodos se presenta como unaayuda efectiva al proceso normalmente menoselaborado en el diseño de una estrategiacomercial. Además, su utilidad puedeincrementarse en forma considerable enaquellos casos en que existan gran cantidad devariables de segmentación asociadas.No obstante, es necesario destacar que este

tipo de análisis debe ser validado empíricamentemediante la combinación de investigacionesexploratorias con investigaciones concluyentesque permitan evaluar la validez de los resultadosdesde el punto de vista de la comprobación orechazo de hipótesis de trabajo.

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