La Scelta Imperfetta

La scelta imperfetta - Caratteristiche e limiti della decisione umanadi Priscilla Cavalieri

Riassunto del libro "La scelta imperfetta - Caratteristiche e limiti della decisioneumana" a cura di Gabriella Pravettoni e Gianluca Vago.

Gli autori, attraverso la descrizione di varie teorie e strategie, identificano iprincipi e i meccanismi del processo decisionale del consumatore.

Universit: Libera Universit di Lingue e Comunicazione(IULM)

Esame: Psicologia dei ConsumiTitolo del libro: La scelta imperfetta - Caratteristiche e limiti della

decisione umanaAutore del libro: a cura di Gabriella Pravettoni e Gianluca Vago

1. Approccio normativo allo studio del processo decisionale

Le decisioni possono essere classificate secondo tre criteri: 1. Esito certo/incerto 2. Lunghezza decisionale 3. Decisioni automatizzate/ ponderate (che richiedono tempo e coinvolgimento cognitivo)

Fondato sulle teorie normative, ha come scopo quello di spiegare meccanismi e modalit che portano acompiere una scelta. Le teorie normative si concentrano su scelte razionali prese da soggetti ideali pienamente razionali. Durante il processo decisionale il decisore conosce tutte le possibili opzioni e conseguenze di queste econfrontandole riesce a giungere ad una scelta secondo un ordine di preferenze.

Priscilla Cavalieri Sezione Appunti

La scelta imperfetta - Caratteristiche e limiti della decisione umana Pagina 1 di 49

2. Teoria dell'utilit attesa

Di Von Neumann e Morgenstern (1944) esprime l'approccio normativo: il decisore associa alle alternativeun valore numerico che esprime la probabilit di verificarsi di ciascun esito. Valore atteso esprime la valutazione delle conseguenze di una scelta, tenendo conto della probabilit che taliconseguenze si verifichino realmente. Il valore atteso un calcolo matematico che moltiplica il valore assoluto di ciascun esito per la probabilitche esso si verifichi. Il decisore dovrebbe scegliere l'opzione che presenta il valore atteso + elevato.

Es. Lancio dado --> vincita $1000 se esce n pari Estrazione carta da mazzo di 52 --> vincita $3000 se esce carta cuori

Calcolo Valore Atteso: - Facce dado pari sono 3 su 6, la probabilit di ottenere n pari 0,50 --> $1000*0,50= $500 - Carte di cuori in mazzo di 52 sono 13, la probabilit 0,25 --> $3000*0,25=$750

L'utilit attesa il valore soggettivo che il decisore attribuisce agli esiti tra cui deve scegliere. Il decisore razionale in grado di massimizzare lutilit dellesito di una decisione. Gli assiomi che contribuiscono alla decisione razionale sono 4: 1. Assioma della cancellazione delle componenti comuni: vengono ignorate le componenti comuni alle varieopzioni e si considerano solo le differenze tra le alternative. 2. Assioma della transitivit: il processo decisionale prevede una certa coerenza tra le preferenze. Se preferisco A a B e B a C --> preferisco sicuramente A a C. 3. Assioma dell'invarianza: la scelta di un opzione viene mantenuta anche quando sono proposte opzioniequivalenti. Continuo a preferire A anche se cambiano modalit di confronto. 4. Assioma della dominanza: le opzioni sono definite in base a diverse dimensioni. Sceglier lopzione chesu una dimensione dominante rispetto le altre opzioni. Considerando che dai test effettuati, le scelte non avvengono come definito da teorie precedenti, gli studiosihanno cercato di comprendere come effettivamente il decisore reale prenda decisioni.



3. Teoria della razionalit limitata

Simon 1956 propone concetto di razionalit limitata che permette di spiegare la discrepanza tracomportamento reale e teoria standard della decisione. Secondo lautore il processo decisionale risente di forti limiti delle capacit cognitive delluomo. Il processo decisionale presenta vincoli delle capacit cognitive: - vincoli nel processo di acquisizione delle informazioni dell'ambiente (troppi stimoli non concepibili globalmente dalla mente umana) - vincoli del sistema attentivo (tempo di attenzione e quantit di informazioni troppo grandi) - vincoli del sistema mnestico (capacit limitata della memoria) I vincoli cognitivi fanno si che il decisore anzich massimizzare l'utilit attesa, si accontenti di esitisoddisfacenti: il decisore si focalizza solo su alcune delle conseguenze. Invece di calcolare la miglioresoluzione possibile, il decisore reale si accontenta di un esito sufficientemente buono.



4. Teoria del prospetto

Di Kahneman e Tversky (1979) stata proposta in alternativa alla teoria dell'utilit attesa ma non una suacontrapposizione: essa spiega come e perch i decisori reali seguano principi diversi da quelli della teorianormativa. Descrive i processi reali di presa di decisione a partire dallosservazione di comportamenti effettivi di scelta(le teorie normativa seguono la direzione opposta). La teoria composta da due elementi: - Elemento quantitativo che ha la funzione di valore e di ponderazione delle probabilit e presenta duefunzioni: 1. funzione di valore e avversione alle perdite: il valore di unopzione non calcolato in assoluto, ma c unpunto di riferimento neutro detto Status Quo che la base da cui calcolare il valore di unopzione: si parladi vincita se lesito superiore al livello di riferimento e di perdita nel caso fosse inferiore. Si dice avversione alle perdite perch le perdite pesano pi delle vincite (psicologicamente si subisce piuna perdita di 500 euro piuttosto che una vincita). 2. funzione di ponderazione ed effetto certezza: La funzione di ponderazione della probabilit evidenziacome il valore di un'opzione non viene moltiplicato per la probabilit di occorrenza dell'opzione stessa(come sostiene la teoria normativa), ma per il suo peso soggettivo cio per l'impatto sulla decisione. Talefunzione spiega lEffetto Certezza. Esempio: a) guadagno sicuro 3000 b) guadagno di 4000 con 80% probabilit c) guadagno 3000 con 25% probabilit d) guadagno 4000 con 20% probabilit Tra A e B si sceglie A perch differenza tra 80 e 100 20 --> 25% di 80 (A ha 25% possibilit in pi che siverifichi) Tra C e D i soggetti sottoposti a esperimento scelgono D nonostante sia C ad avere pi probabilit diaccadimento. Infatti non si considera la probabilit come dato oggettivo, ma soggettivo.

- Elemento descrittivo sottolinea limportanza, nel processo di scelta, della fase di strutturazione deglieventi, che costituita dalla rappresentazione mentale degli stessi. La rappresentazione mentale degli eventi uno degli aspetti fondamentali di tutto il processo decisionale. Il Frame una struttura mentale che semplifica e guida la comprensione di una realt altrimenti complessache per costringe a vedere le cose da una prospettiva limitata. (Esempio persone salvate e sacrificate sisceglie probabilit dove non ci sono perdite ma solo vite salvate, quindi un frame rappresentato da soliguadagni) A differenza delle teorie normative (che sostengono che nelle valutazioni si debbano considerare soloconseguenze future), la teoria del prospetto prevede leffetto del Sunk Cost che linfluenza che le sceltepassate hanno su quelle attuali.



5. Strategie di scelta ed euristiche

Gli individui sviluppano vere e proprie strategie per prendere decisioni. I ricercatori hanno individuatodiverse classi di strategie:

1) Strategie compensatorie in base alle quali gli individui scelgono l'opzione con un valore tale da poter compensare tutte le altrerinunce, esprimono il principio fondamentale della teoria standard della decisione ossia la massimizzazionedell'utilit attesa. Quindi si valuta lattrattivit, lutilit di ogni dimensione. A loro volta si distinguono in: a) Regola congiuntiva --> il decisore stabilisce livelli minimi di accettabilit per ognuna delle dimensionirilevanti. Se unopzione non eguaglia o supera i livello di accettabilit di tutte le dimensioni, viene rifiutata. b) Regola disgiuntiva --> processo simile alla regola congiuntiva ma vengono accettate opzioni cheeguagliano/superano i livelli di accettabilit relativamente ai singoli attributi e non per tutto l'insieme. c) Regola lessicografica --> si ordinano le dimensioni su scala decrescente e si sceglie in base a questa d) Regola di eliminazione per aspetti --> fissati livelli minimi di accettabilit per ogni attributo che devonoanche essere ordinati per importanza. Partendo da primo attributo, questo deve pareggiare o superare livelloaccettabilit di tutte le dimensioni allora si passa ad analisi del secondo criterio. b) Regole basate sul calcolo della differenza di utilit:vengono considerate le differenze di attributi fra lediverse opzioni

2) Strategie non compensatorie implicano un minore sforzo cognitivo. Non garantiscono scelta ottimale, ma per un decisore di razionalitlimitata, sono scelte soddisfacenti. Si utilizzano le "euristiche" cio strategie inferenziali, scorciatoie cognitive che consentono di ridurrecomplessit del contesto decisionale, per prendere decisioni pi semplicemente e rapidamente. Le euristiche non permettono di giungere a risultato ottimale, ma consentono cmq di ottenere rispostesufficientemente buone. Il problema che tale semplificazione pu portare a distorsioni e errori. Le euristiche in si dividono in: a) Euristica della disponibilit (1973): porta a studiare la probabilit di un evento sulla base della facilit concui si ricordano i casi in cui tale evento si verificato (disoccupati tendono a sovrastimare tassodisoccupazione; chi ha impiego sottostima il tasso). b) Euristica della rappresentativit (1972): porta a valutare la probabilit di un evento in base al grado in cuiquell'evento rappresentativo della fonte dalla quale deriva o che lo produce.

Entrambe le teorie sono indispensabili perch la teoria standard della scelta contribuisce a delinearecomportamento razionale, le teorie descrittive colgono i processi reali alla base delle decisioni. Tenere conto che nelle scelte influiscono anche: vissuti emotivi, pregiudizi. I Maximizer --> puntano a compiere miglior scelta I Satisficer --> mirano a scelta soddisfacente



6. Aspetti neurofunzionali dei processi decisionali (approccioneuroeconomico)

Neuroeconomia ricerca sul piano neuro scientifico (in particolare neuropsicologico) delle ragioni delcomportamento economico dell'uomo alle prese con le scelte di vita quotidiane. La neuro economia un tentativo interdisciplinare di potenziare e usare modelli e paradigmi di due ambitiscientifici molto diversi tra loro: leconomia e la neuroscienza cognitiva.

Neuropsicologia ha come scopo lo studio della correlazione tra substrato neutrale del sistema nervoso e ilsistema cognitivo. Si ricerca un possibile legame tra il funzionamento di una parte del sistema nervosocentrale (SNC) e la conseguente risultante sul piano cognitivo.



7. Metodi delle neuroscienze: strumenti di rilevazione strutturali efunzionali

Relativamente allo studio dell'SNC (Sistema Nervoso Centrale), solo nel XIX secolo che vengono messe apunto le prime tecnologie di rilevazione dell'attivit elettrica su soggetti in vita: nel 1929 Berger ide unatecnologia che registrava l'attivit elettrica cerebrale dallo scalpo cio l'elettroencefalogramma. Attualmente la ricerca si occupa di "brain imaging" o "neuroimaging" cio metodiche che fornisconoimmagini piuttosto precise della struttura profonda dell'SNC e del suo regime funzionale. Gli strumenti di visualizzazione e registrazione dell'attivit encefalografica si distinguono per due criteri: 1. visualizzazione statica VS visualizzazione funzionale 2. registrazione diretta VS registrazione indiretta Alcuni strumenti come la risonanza magnetica nucleare sono in grado di visualizzare staticamente lestrutture dellSNC, mettendo in evidenza strutture e lesioni. Altri strumenti visualizzano lattivit funzionale dellSNC: la risonanza magnetica funzionale o latomografia a emissione di positroni (PET) che permettono una visualizzazione indiretta che misura levariazioni del flusso ematico (del sangue) durante le attivit. Le tecniche di registrazione funzionale dirette invece, registrano direttamente lattivit neuronale, comelEEG (elettroencefalogramma) e la MEG (magnetoencefalogramma), in grado di mettere in luce lattivitelettromagnetica di popolazioni cellulari. Le tecniche di visualizzazione funzionale dellattivit cerebrale pi usate sono: - risonanza magnetica funzionale (fMRI) --> come la PET non misura direttamente lattivit cerebrale, male risposte emodinamiche (valore sanguigno, flusso cerebrale, ossigenazione tessuti) che accompagnanol'aumento di attivit neuronale. In un tipico esempio di fMRI, il sogg sdraiato con la testa nel magnete e svolge un compito; attraverso levarie registrazioni di immagini funzionali possibile rilevare le aree in una data finestra temporale ove sirileva una differenza significativa di segnale. Sovrapponendo qst aree ad un0immagine statica, possibileottenere immagini in grado di evidenziare aree attive e ipo attive in relazione a specifici compiti. - tomografia ad emissione di positroni (PET) --> metodo di visualizzazione indiretta dellattivit cerebrale,capace di misurare le variazioni del flusso ematico durante vari compiti.



8. Registrazione del biosegnale cerebrale

E' un metodo della rilevazione funzionale diretta in vivo, permette di registrare le variazioni dell'attivitcerebrale di soggetti "in vivo" sottoposti a stimoli o a eventi. - Magnetoencelografia (MEG): misura il campo magnetico evocato dalla presentazione di stimoli sensoriali;permette di costruire una mappa dellorganizzazione funzionale del cervello. - Elettroencefalografia (EEG): consiste nella misurazione dell'attivit elettrica di ampie popolazioni dineuroni cerebrali dallo scalpo del soggetto attraverso almeno due elettrodi, uno attivo e uno neutro.



9. La teoria dei giochi

Scienza matematica che analizza situazioni di conflitto e ne ricerca soluzioni competitive e cooperativetramite modelli: studio delle decisioni individuali in situazioni di interazione con altri soggetti tali per cuile decisioni di uno possono influire sui risultati conseguibili di un altro, secondo un meccanismo diretroazione. Nel modello della teoria dei giochi, tutti devono essere a conoscenza delle regole e delle conseguenze diogni mossa: l'insieme delle mosse adottate dall'individuo la sua strategia. Tutti i giocatori ricevono un pay-off cio un risultato finale positivo, negativo o nullo. Il gioco maggiormente citato "Il dilemma del prigioniero" perch un perfetto esempio della violazionedell'"ottimo paretiano" cio di una strategia adottata congiuntamente da tutti i giocatori tale che ognuno diessi possa raggiungere un pay-off positivo senza intralciare quello di un altro giocatore. Adottarecongiuntamente una strategia che non sia un ottimo paretiano significa ridurre l'utilit di qualcuno senzaaumentare l'utilit di nessuno. Es. due pregiudicati che hanno possibilit di scegliere se accusarsi o meno. Tutte le combinazioni sonoottimi paretiani, tranne quella in cui i due si accusano a vicenda.



10. I modelli della neuroeconomia

Le teorie economiche tradizionali teorizzano modelli in cui il comportamento umano non altro che ilrisultato di un calcolo razionale tra costi e benefici al fine di dare luogo ad una scelta che massimizzi l'utilitattesa -> homo oeconomicus. Attualmente si compreso i limiti di questi modelli e si passati a considerare anche la componentepsicologica umana in modo tale da non ignorare anche quei comportamenti non perfettamente razionaliconsiderati precedentemente come anomalie, da cui i concetti di razionalit limitata e interferenza emotiva. Si in pratica dovuto riconsiderare il ruolo delle emozioni, dei processi impliciti e inconsci: questaintegrazione tra concetti economici e psicologici ha dato luce all'economia comportamentale nella qualesono stati sviluppati numerosi modelli di decision-making. Sono state sviluppate metodologie scientifiche integrative cio quelle di neuroimaging: da questaassociazione nasce appunto la neuroeconomia che sostituisce all'homo oeconomicus, il cosiddetto homoneurobiologicus. La neuroeconomia quindi nata da incontro tra modelli economici e studio neurobiologico (delleneuroscienze) che determina lemergere di sentimenti, pensieri, azioni, compresi i comportamentieconomici.



11. Lo studio neuroscientifico dei processi decisionali

Ernst e Paulus (2005) definiscono il decision-making come un processo che permette di stabilire unapreferenza, selezionare ed eseguire un'azione e valutarne gli effetti. Per prendere decisioni quindi, si deve poter distinguere tra stimoli differenti, attribuire un valore a talistimoli, formare preferenze, eseguire unazione in risposta a stimoli selezionati, valutare gli esiti chelazione ha avuto su stimoli selezionati. Soffermandoci sugli aspetti biologici della decisione, bisogna considerare l'influenza delle caratteristiche deicontesti e i differenti livelli di analisi.



12. Substrati neurologici della presa di decisione

Il modello elaborato dai due autori si basa sulla neuroanatomia funzionale; dove il decision-making dipendeda tre processi diversi dal punto di vista temporale e funzionale: 1. rilevazione e formazione di preferenze tra possibili opzioni 2. selezione ed esecuzione di un'azione 3. feedback La formazione di preferenze coinvolge sia aspetti cognitivi sia aspetti emotivi come le caratteristiche fisichedelle opzioni e le caratteristiche del risultato atteso in termini di valenza (positiva, negativa), salienza(intensit) e probabilit (grado di incertezza). Incidono anche il numero delle possibili opzioni a disposizione, l'eventuale esperienza passata associata allascelta di determinate opzioni, il contesto esterno o interno in cui si svolge la scelta. Ognuno di questi fattori codificato da specifici circuiti euronali e modulato da specifici sistemi neurochimici: - Corteccia parietale --> coinvolta nella formazione del piano delle probabilit - Corteccia cingolata anteriore --> processi scelta in condizioni di incertezza; integrazione successi ed errori - Regione limbica (amigdala, corteccia orbito frontale, srea cingolata anteriore) --> analizza attributi affettivi



13. Il concetto di ricompensa

La capacit di ricercare e ottenere ricompense come obiettivo delle proprie azioni essenziale dal punto divista evolutivo per il successo genetico di organismi complessi. Ricompensa quell'insieme di stimoli in grado di rafforzare positivamente un comportamento o diaumentarne la frequenza o l'intensit. Si possono descrivere tre funzioni della ricompensa: 1. produce un apprendimento (favorisce la ripetizione di un comportamento per ottenere un rinforzo) 2. produce comportamenti di avvicinamento e consumo 3. genera vissuti positivi



14. Elaborazione delle ricompense a livello neurofunzionale

Sistemi recettoriali legati alla dopamina sono considerati di primaria importanza nel modulare la rispostadell'organismo in termini di emozioni positive legate alla ricompensa: questo sistema comprende strutturedel circuito mesocorticale che dall'area tegmentale ventrale proietta allo strato ventrale il nucleo acumbens ela parte anteriore della corteccia. Ricerche recenti hanno sottolineato il ruolo di questo circuito in relazione alla componente motivazionale; ladistruzione del circuito mesolimbico-corticale determina la completa mancanza di comportamenti motivati. Studi di neuroimaging hanno permesso di individuare strutture attive durante l'ottenimento di ricompense:alcune strutture sembrano essere invarianti neurofunzionali e le pi rilevanti sono: COF, amigdala, corpostriato ventrale, nucleo acumbens. Il circuito di queste strutture risponde a ricompense primarie (cibo, stimoli sessuali) e secondarie (soldi,stimoli sociali ecc) ed sensibile all'acquisizione di nuovi condizionamenti. COF: corteccia orbitofrontale una regione con alta densit di connessioni alle aree sensoriali primarieolfattiva, de gustativa e visiva. Studi di neuroimaging hanno mostrato correlazione specifica tra attivazione della COF e il valore dellaricompensa, in particolare in relazione al valore monetario, stimoli odorosi. Inoltre l'attivit della COF sembra legata all'elaborazione di stimoli noti come esprimere una preferenza. Esiste dissociazione tra COF mediale legata all'elaborazione di ricompense e COF laterale legata allarisposta a contingenze negative come punizioni. Amigdala: struttura bilaterale di primaria importanza per lo studio delle emozioni soprattutto nellacomprensione delle espressioni facciali e per la risposta a stimoli pericolosi. Sembra correlata alla formazione di previsioni relative a ricompense finanziarie. Striato Ventrale e Nucleo Acumbens: sono sensibili a compiti sperimentali in cui vi fornita unaricompensa o l'attesa della stessa. Veicolano le informazioni relative alla predicibilit delle ricompense e nemediano la valutazione monetaria. In particolare il nucleo acumbens si attiva specificatamente in relazione astimoli piacevoli prevedibili in base al compito sperimentale in azione. Il complesso striato-acumbens sembra riflettere l'"errore di predizione" che dato dalla differenza fra valoredi probabilit previsto per una ricompensa e l'effettivo valore riscontrato. L'esperienza quotidiana permette un apprendimento sempre pi elevato che sembra mediato proprio dalnucleo acumbens che pu quindi essere paragonato ad un processore della salienza dello stimolo: attivoquando lo stimolo in entrata produce un cambiamento attenzional-comportamentale al fine di raggiungere unobiettivo mentre non si attiva se la ricompensa non richiedeva un cambiamento. C' quindi il complessosembra mediare i comportamenti motivati e gli incentivi utilizzati per raggiungere determinate ricompense. CPF: corteccia prefrontale studia i processi cognitivi pi elevati, si attiva nei processi decisionali a caratteremorale e si compone di diverse aree ognuna delle quali con una funzione specifica: parte mediale areaattiva nella gestione di default; corteccia paracingolata anteriore attivata dai processi di mentalizzazionecio attribuzione di stati mentali a s stessi o agli altri; parte ventrale correlata a situazioni di interazionesociale e stato emotivo. CPF + corteccia del singolo anteriore + insula sono coinvolte nella gestione delle interazioni sociali. Insula: reagisce in situazioni di slealt frustrazione e disgusto morale Corteccia del cingolo anteriore attivata da situazioni di dolore emotivo, di vissuti spiacevoli, di disagio.



15. Ruolo delle emozioni

Studi recenti hanno finalmente dimostrato che le emozioni caratterizzino strettamente lo sviluppo delledecisioni. LUltimatum Game un gioco che consiste nel dividere una somma di denaro tra due soggetti, dove ilproponente decide la divisione, il rispondente decide se accettare o meno. Se questo non accetta, nessuno deidue ottiene nulla. Le offerte basse generalmente vengono rifiutate perch percepite come scorrette e sleali.(attivazione insula anteriore --> situazioni sleali, corteccia prefrontale dorso laterale --> vissuti spiacevoli,dolore e corteccia anteriore del cingolo --> perseguimento obiettivi strategici e attivaz risorse cognitive). Esperimenti condotti grazie all' "Ultimatum Game" hanno evidenziato un meccanismo neurocognitivo chefrena una valutazione opportunistica dei rapporti sociali facendo emergere una valutazione morale chemedia i rapporti sociali in senso solidale: una societ di individui non pu comunque puntare solo allamassimizzazione personale delle proprie utilit perch sarebbe impossibile la convivenza in senso evolutivo. Il sistema delle emozioni presenta un alto valore adattivo: esse svolgono un ruolo positivo nel processo didecisione attraverso una selezione o uno scarto delle informazioni adatte e non adatte. Le reazioni automatiche emotive pesano molto su alcune decisioni in cui servirebbe un'inibizione delleemozioni per massimizzare la scelta: ci significa che i vissuti emozionali sono legati ai nostri processidecisionali e talvolta sono proprio questi a guidare le nostre scelte.



16. Teoria dei giochi e funzioni cerebrali

Secondo Von Neumann e Morgenstern (1944) la scelta di una possibile strategia influenzata sia dalleazioni di chi la compie, sia da quelle di chi in competizione per lo stesso obiettivo. Secondo Nash (1950) in un contesto di competitivit tra individui, le scelte sono gestite in modo tale daavere un equilibrio di gruppo cio che ognuno possa prospettarsi un esito equivalente a quello degli altri. Smith (2002)utilizzando PET ha analizzato il comportamento in situazioni di rischio e in situazioniambigue: esisterebbe un fattore di interazione comportamentale tra la struttura del valore atteso (rischio oambiguit) e l'aspettativa di riuscita (perdita o vincita). L'esperimento di Glimcher nel 2003 sull'Inspection Game (dove un impiegato deve scegliere se andare o noal lavoro sapendo che il datore di lavoro ispezioner lufficio solo ogni tanto), ha evidenziato come le scelteoperate nel gioco di volta in volta dipendano strettamente dalla volont dell'individuo: il comportamento volontariamente casuale in modo da essere sempre imprevedibile. Lequilibrio di Nash si raggiunge quandoper il datore indifferente ispezionare lufficio o meno in quanto il comportamento dellimpiegatogarantisce un guadagno soddisfacent. Ci si collega all'equilibrio di Nash per cui il livello di equilibrio definito dagli obiettivi di un interazione esi raggiunge quando la scelta di X in base al comportamento di Y diventa indifferente rispetto alconseguente comportamento. A questo livello non c ragione per scegliere un determinato percorso, quindi la scelta dipende solo da unapreferenza soggettiva.



17. Leggere la mente dell'altro, ovvero "la teoria della mente"

La Teoria Della Mente o ToM la capacit dell'individuo di rappresentare gli stati mentali propri o deglialtri, sia quelli non epistemici (emozioni e desideri) sia quelli epistemici (credenze e opinioni) e utilizzarliper spiegare e prevedere i comportamenti della vita quotidiana, che sono alla base degli scambi relazionali,ovvero le ragioni psicologiche alla base dellagire. Quando un soggetto in grado di comprendere ch il modo di agire proprio e altrui guidato da personalicredenze e che queste credenze non sono lo specchio fedele della realt, si dice che quel sogg possiede unateorie della mente. Esistono tre teorie principali sulla ToM: 1. Orientamento Theory-Theory 2. Approccio Simulation Theory 3. Prospettiva modulare --> presenza di moduli a base biologica innata e gerarchicamente organizzati concapacit di lettura della mente Alcuni esperimenti dimostrano che l'individuo, per verificare la capacit di metarappresentazione, devemomentaneamente sospendere la propria conoscenza del dato di realt per rappresentare ci che l'altro sa eprevedere come si comporter sulla base di tale falsa credenza. Esempio: False Belief Task --> il soggetto testato deve prevedere come il protagonista di una storia agir,tenendo conto della falsa credenza e non del dato di realt noto solo a lui (il soggetto deve trovare unoggetto, lo cerca dove lo ha lasciato perch non sa che qualcuno lha spostato).



18. Le affinit tra ToM e neuroeconomia nei processi di decisionmaking

Adattarsi in modo veloce e intelligente alla vita sociale, significa rispondere con la capacit di comprendereche le azioni e i comportamenti sono guidati dalle rappresentazioni mentali che gli uomini si costruisconocirca la realt (ToM) e la capacit di compiere delle azioni dopo aver effettuato delle scelto e preso delledecisioni (neuroeconomia), ovvero di mettere in atto dei comportamenti che sono parte dei processi didecision making.



19. Area di Contatto tra Tom e Neuroeconomia: meccanismipsicologici in comune

Si consideri la versione procedurale classica dello spostamento inatteso del false belief task e i due giochiquali Ultimatum Game e Prisoner Dilemma Game. Superare un compito di falsa credenza richiede di sospendere momentaneamente la conoscenza del dato direalt per rappresentare lo stato mentale del protagonista. Questo meccanismo non lontano da quello messo in atto nell UG, dove chi offre deve valutare se laltro una persona che prende tutto quindi qualsiasi offerta sar accettata, oppure se una persona che ponderale offerte, quindi offrire troppo poco potrebbe essere rischioso. Lo stesso meccanismo di immedesimazione vale nellPDG.



20. Area di Contatto: L'uso delle tecniche di brain imaging

Si possono applicare sia alla ToM sia alla Neuroeconomia e possono essere divise in due tipologie: 1. Tecniche elettrofisiologiche : rilevano campi elettromagnetici creati dalle depolarizzazioni di masse post-sinaptiche e sono EEG (elettroencefalogramma), MEG (magnetoencfalografia) e TMS (stimolazioneelettrica transcranica) 2. Tecniche elettrodinamiche: si basano sulla variazione del flusso sanguigno cerebrale evidenziando lacorrispondenza tra esso e l'attivit neurale e sono PET, MRI e fMRI; la fMRI quella pi innovativa ediffusa. Esistono alcuni limiti riguardo a queste tecniche: - esse monitorano una regione troppo ampia del cervello per creare corrispondenze tra stati mentali e zone diattivazione cerebrale; azzardato dire ch lattivazione di una zona cerebrale sia specifica per un certomeccanismo psicologico, poich quella zona potrebbe contenere molte aree di piccole dimensioni chefunzionano distintamente. - secondariamente si deve considerare che non esistono cervelli identici; - infine una lettura troppo semplificata dei dati potrebbe portare ad un'estrema parcellizzazione dell'attivitcerebrale (di aree troppo specifiche), perdendo di vista l'insieme delle connessioni. I limiti teorici riguardano la rapida diffusione di queste teorie che ha portato ad un grande accumulo di datiche privi di un reale background teorico, rischiano di non avere reale fondamento teorico. La ToM-brain imaging un filone che nato all'interno di una concezione modularista della ToM cheutilizza le tecniche di brain imaging per trovare corrispondenze biologiche tra circuiti neurologici semprepi ristretti: si individuano circuiti o aree cerebrali che si attivano selettivamente per un determinato compitoToM; ma questo filone si appoggia anche ad una concezione simulazionista dove l'uomo utilizza la propriamente quale modello della mente dell'altro. I neuroni specchio sembrano fare parte del sistema cognitivo umano: essi si attivano sia quando compionoun'azione, sia quando vedono compiere questa azione da qualcun altro; secondo Gallese questo possibileperch gli individui sono accomunati da uno spazio intersoggettivo condiviso.

La Neuroeconomia presenta la caratteristica dell'interdisciplinarit: - l'approccio economico cerca di descrivere globalmente tutti i comportamenti di scelta basandosi su unsingolo formalismo logico; - L'approccio psicologico cerca di giustificare le preferenze comportamentali osservate; - L'approccio neurobiologico ricerca il pi semplice meccanismo neuronale che possa associarsi al +semplice meccanismo comportamentale.



21. Area di Contatto: Le aree cerebrali attivate

Esistono 5 ipotesi sulla capacit di mentalizzazione nel panorama della ToM: 1. sistema neuronale ampiamente distribuito 2. sistema neuronale altamente circoscritto 3. sistema neuronale diversificato in base alla tipologia di metarappresentazione richiesta (se VS altro) 4. sistema neuronale che rappresenta le tappe evolutive 5. sistema neuronale per la embodied simulation E' interessate focalizzare l'attenzione sul sistema neuronale altamente circoscritto: Gallagher e Frithipotizzano l'esistenza di esso secondo la teoria di Leslie e del meccanismo di decoupling. Secondo Leslie il primo segnale di della comparsa del pensiero meta rappresentativo sarebbe il gioco dellafinzione dei bambini in cui essi attribuiscono all'oggetto una propriet simulata o immaginano un oggettoinesistente; facendo ci, essi compiono un'operazione di decoupling o disconnessione tra rappresentazione ereferente reale e si manifesta con l'attivazione del modulo ToMM (Theory of Mind Mechanism). Gallagher e Frith collocano la capacit meta rappresentativa in tre regioni cerebrali: APC (Corteccia paracingolare anteriore) --> implicata per la Tom e meccanismo decoupling PSTS (parte posteriore del solco temporale superiore) --> impegnato nel processa mento di espliciteinformazioni comportamentali, come la percezione del comportamento intenzionale TP (polo temporale) --> implicati nella memoria personale attuata in occasioni di depistaggio, inganno,persuasione.



22. Il compito del gioco dazzardo dellIowa Gambling Task (IGT)

I pazienti con lesioni alla corteccia prefrontale ventro-mediana (PVM), pur dotati di capacit cognitive eintellettive nella norma, hanno grandi difficolt a prendere decisioni in situazioni di vita reale. Per valutare questo deficit, dieci anni fa Antonio Damasio e il suo gruppo di ricerca, proposero lIowaGambling Task (IGT). In questo gioco, i soggetti vengono posti di fronte a 4 mazzi di carte A;B;C;D; i mazzi A e B contngonocarte con vincite e penali elevate, i mazzi C e D carte con vincite e penali modeste. I risultati di Damasio mettono in luce come i soggetti PVM assumono un comportamento rischioso,ostinandosi a scegliere un alto numero di carte dai mazzi A e B. I soggetti del gruppo di controllo tendonoinvece a fare pi selezioni dai mazzi C e D sin dalle prime fasi del gioco. Questo deficit neurologico inficia la loro capacit di apprendere dagli errori passati e influisce sul lorocomportamento nel gioco. Per questo i soggetti con lesioni alla PVM hanno difficolt in situazioni didecisione.



23. Ipotesi del marcatore somatico e ruolo delle emozioni neiprocessi di presa di posizione

LIGT un compito di neuropsicologia clinica e sperimentale che ha come principali presupposti: - la modularit, la correlazione tra strutture funzionali e strutture anatomiche cerebrali e linvarianzaqualitativa della struttura funzionale a fronte di possibili danni subiti dalla struttura anatomica. - La modularit si basa sul presupposto che ogni operazione cognitiva possa essere scomposta insottoprocessi specializzati e indipendenti chiamati moduli. Ogni modulo un sistema elementare che fa parte di un sistema cognitivo pi ampio, indipendente da altresottocomponenti (autonomia computazionale), localizzato in precise aree del cervello (neuralmentespecifico), ha accesso solamente a una porzione limitata dellinformazione in entrata (incapsulamentoinformazionale). A partire dallidea del modulo, si comprende la correlazione tra strutture funzionali e strutture cerebrali. Sipresuppone lesistenza di una corrispondenza tra un dato modulo e una data struttura neutrale. Lobiettivodella neuropsicologia dunque lindividuazione di tali corrispondenze. A questo fine necessario anche il presupposto dellinvarianza qualitativa, cio lassunzione che, negliadulti, i processi mentali non vanno incontro a una riorganizzazione a seguito di lesioni cerebrali. Lipotesi del marcatore somatico afferma che la causa delle difficolt dei PVM, sia la lesione alla cortecciaprefrontale ventro-mediana. Un danno a tale struttura, comporta disfunzioni non alle funzioni cognitive di ordine superiore, ma alleemozioni. Nel corso dellIGT, i soggetti di controllo imparano che i mazzi A e B sono svantaggiosi non grazie alleloro abilit matematiche o mnestiche, che permetterebbero unanalisi costi/benefici, ma grazie a unapprendimento guidato delle emozioni. Il PVM non riesce a decidere dove andare a mangiare. Non in grado di produrre SCR abbastanza forti daattribuire una valenza emotiva differente ai diversi ristoranti. La scarsit di queste risposte non gli permetteva cio di discriminare adeguatamente entro un certo numerodi alternative. Senza tale discriminazione il paziente non in grado di gestire le info a disposizione e non riesce a decidere. Si ritiene perci che in situazioni di incertezza, le emozioni riducano lo spazio del problema.



24. La nozione di modulo

Ogni sistema di input/modulo, isolato dagli altri e dalle altre funzioni. Qualora ci fossero, al di fuori diesso, delle info utili al suo funzionamento, il modulo non le considererebbe. Affinch i moduli possano essere individuati come le cause di determinati effetti necessario che sianoincapsulati informazionalmente, cio il loro processa mento non ha accesso a fatti che appartengono ad altreparti della cognizione. Unaltra peculiarit dei moduli la specificit di dominio, cio il possesso di un dominio unico (il sistema dianalisi fonologica con processi deputati a trattare il linguaggio parlato non sono gli stessi per il linguaggioscritto. Quanti sono i moduli? Modularit senza incapsulamento --> i sostenitori di qst teoria, affermano che lincapsulamentoinformazionale (ogni modulo isolato, non ha accesso ad altre parti della cognizione) non una condizionenecessaria per definire come modulo una data funzione. Per esempio sostengono che lamigdala, data la suaposizione centrale nel cervello, coinvolta in molte funzioni. pensa che le operazioni svolte in un modulo,sono esclusivamente interne ad esso (indipendenza funzionale) e non saranno influenzate da altreconoscenze presenti nel sistema cognitivo. Modularit massiva --> secondo qst teoria, la max parte della cognizione composta da moduli. Se fossecos, bisognerebbe considerare lesistenza di un numero elevatissimo di moduli specializzati nei compiti pidisparati come il riconoscimento degli uccelli, labilit in cucina



25. Il gruppo nel processo decisionale

E' necessario fare una distinzione tra gruppo e team: con riferimento al ruolo assunto dalla presa di decisionenel lavoro di gruppo si distinguono sulla base del grado di differenziazione dei ruoli o delle conoscenzerilevanti per il compito e il grado di interdipendenza tra i membri. - i gruppi --> sono costituiti da membri meno differenziati e meno interdipendenti e la presa di decisionecostituisce il fine del compito stesso perch il problema principale raggiungere il consenso attraverso ladiscussione. - i team --> sono pi strutturati e pi interdipendenti e le decisioni vengono prese per raggiungere ilcompimento del compito e la decisione si conclude con la traduzione in azione della scelta, il problemaprincipale la coordinazione tra i membri.



26. La ricerca del consenso nei gruppi (motivazioni individuali)

La ricerca del consenso scaturisce da due motivazioni: 1. necessit di comprendere in modo accurato la realt sociale in cui vivono per prevederne gli sviluppi peradattarvi a questa e sopravvivere in essa; gli esperimenti di Asch e Sherif dimostrano la tendenza alconformismo quando in situazioni di incertezza la concordanza con altri renda + sicuri e come le personepensino che l'opinione + diffusa sia quella giusta: detta influenza sociale informativa. 2. affiliazione cio "sentirsi parte di", cercare sostegno in modo da adeguarsi maggiormente agli standard ealle norme del gruppo di appartenenza. Il consenso usato come una vera e propria euristica che permette diappoggiarsi alla posizione su cui stanno convergendo i membri, riducendo i costi associati a sostenere unarisposta diversa. Il consenso per rende vulnerabili i soggetti portandoli inevitabilmente a modificare i loro comportamenti:questo fenomeno giustificato da Lewin che sostiene che il gruppo una "totalit dinamica" quindi quandoquesto si riunisce ci che emerge qualcosa di nuovo rispetto alla somma dei singoli individui.



27. Il processo decisionale di gruppo (motivazioni gruppali)

Secondo il modello classico del decision-making il processo decisionale di gruppo efficace quando sisviluppa in queste fasi: 1. identificare e definire il problema 2. produrre e valutare soluzione alternative 3. raccogliere e discutere soluzioni rilevanti 4. scegliere alternativa che ha maggiori probabilit di soddisfare le attese Il gruppo ritenuto pi efficace del singolo perch possiede una maggior numero di conoscenze. Tuttavia, ricordiamoci che il gruppo pu produrre risposte scorrette o inadeguate perch le decisioni hannoalla base dei processi di semplificazione o distorsione indotti da dinamiche interattive. Si definiscono bias decisionali le tendenze sistematiche e distorsive che conducono ad applicare strategie ecomportamenti decisionali differenti da quanto previsto dagli approcci normativi di presa di decisione. Un bias non conduce necessariamente ad un errore, ma pu esserne in parte responsabile. Nellambito dei bias, troviamo due dimensioni che incidono sul processo decisionale: - influenza sociale --> processo attraverso il quale giudizi, comportamenti, atteggiamenti e ricerca infoindividuali cambiano come risultato di un'interazione sociale reale o implicita - proiezione sociale --> si effettuano ipotesi sulle intenzioni degli altri membri, su cosa pensano e come sicomporterebbero



28. Falso consenso

Tendenza degli individui a ritenere che le proprie opinioni e i propri comportamenti siano comuni anche amolti altri perch pi ragionevoli e appropriati in determinate circostanze; agisce ogni volta che c' lanecessit di ottenere info sociali per le quali si deve disporre del punto di vista degli altri.



29. Groupthink

Coniato da Janis (1972) un processo decisionale di gruppi che agiscono spinti dal bisogno di raggiungerel'accordo e l'unanimit tra i membri ed caratterizzato dall'urgenza di prendere la decisione, atteggiamentodi autocensura dei membri dissenzienti, percezione di invulnerabilit del gruppo e svalorizzazione deigruppi nemici; la decisione finale presa a priori e viene razionalizzata giustificandola in ogni modo. Laleadership carismatica e direttiva. Per evitare linsorgere del pensiero di gruppo si pu favorire lespressione del pensiero critico ancheattraverso votazioni segrete.



30. Polarizzazione

Ci che avviene durante una discussione di gruppo che alcuni membri modificano la loro posizioneiniziale, altri la confermano e si arriva ad una decisione finale consensuale. Si verifica quando l'iniziale posizione media del gruppo diventa estrema dopo l'interazione tra i membri eporta gli individui pi cauti ad assumere atteggiamenti pi estremi rispetto allorientamento preesistente; frequente nei gruppi molto omogenei mentre in quelli meno omogenei si verifica il fenomeno opposto ciola depolarizzazione che consiste nel progressivo spostamento dei membri verso una posizione pi moderata.



31. Strategie collettive di ricerca delle informazioni e confirmationbias

Nei gruppi omogenei c unevidente preferenza per la ricerca e selezione di informazioni congruenti con lascelta individuale iniziale; al contrario nei gruppi eterogenei, il confirmation bias non giocava un ruolosignificativo. I processi di influenzamento promossi dalle minoranze stimolano l'adesione interiore dei membri attraversola ricerca di informazioni contrastanti e la focalizzazione della discussione su di esse; le situazionicaratterizzate da ampia competitivit e instabilit necessitano risposte rapide che sono formulate in generedai gruppi pi omogenei. Un'altra strategia di semplificazione in cui i gruppi discutono di dati e informazioni che sono maggiormenteconosciuti dalla maggioranza tendendo a ignorare ci che noto solo a uno o pochi membri: questi ultimipossono sentirsi in torto, potenzialmente in conflitto con il gruppo: l'informazione condivisa anche quellapi facile da ricordare.



32. Processi di costruzione di significati condivisi e il processodecisionale

Analisi dei modi attraverso i quali i membri cercano, selezionano, elaborano le informazioni e negoziano traloro per giungere ad una rappresentazione mentale condivisa della situazione: i gruppi sono consideraticome sistemi di elaborazione delle informazioni, una "mente" collettiva collocata nei modelli di connessionetra le persone. Si sono formate due linee di ricerca: i modelli mentali del compito e del team Nell'approccio dei modelli mentali, lattenzione posta sulle attivit cognitive, questa teoria "sharedcognition" collocabile all'interno dell'approccio "naturalistic decision-making"; concetti chiave sono"cognizione condivisa" e "consenso cognitivo". Gli studi hanno coinvolto squadre militari, tecnici aeronautici con obiettivi, strutturi di ruoli e procedureoperativi fortemente definiti. I modelli mentali del team sono definiti come le rappresentazioni mentali condivise contenenti leconoscenze sugli elementi chiave dell'ambiente rilevante per il team. I modelli mentali nei team sono 4: a) conoscenze specificatamente riferite al compito b) conoscenze collegate al compito c) conoscenze sui membri del gruppo d) credenze Tali modelli mentali condivisi permettono ai membri del team di avere un linguaggio comune, anticipare leazioni reciproche e coordinarsi tra loro, specialmente quando le circostanze non danno il tempo di parlarsi edi comunicare. Un altro fattore che condiziona la creazione di modelli mentali il conflitto cognitivo molto utile perchincoraggia una valutazione + completa e approfondita delle possibili alternative. Parlarsi molto, interagire, rendere partecipe tutti i membri aiuta a creare modelli mentali condivisi. Credenze condivise: a proposito del "consenso condiviso" si pu affermare che esso la condivisione delmodo di interpretare e concettualizzare le questioni chiave del problema in oggetto del processo decisionale:il focus sulla diversit di prospettive, interessi e valori. Il processo di decisione influenzato da regoleadottate dal gruppo.



33. Il processo decisionale in azione

Cornici organizzative e pratiche discorsive: Filone di ricerca denominato "workplace studies" sottolinea ilimiti sulla focalizzazione esclusivamente dei processi cognitivi e l'analisi di questi aspetti unicamente alivello individuale. Questi studi si concentrano sulle pratiche sociali di decisione che avvengono all'internodi una cornice organizzativa mediate dal linguaggio: le unit di analisi sono le interazioni discorsive. Si afferma che l'esigenza di decisione gruppale si sviluppa a partire dalla percezione di un problema, fruttodi interpretazioni che richiedono un previo accordo tra i membri, dopodich deve essere riconosciuta unadiscrepanza nella definizione del problema. Secondariamente si afferma che non esiste un unico modo razionale di prendere le decisioni perch essodipende dal tipo di business e dalla cultura dell'organizzazione. In terzo luogo si afferma che per analizzare un processo decisionale collettivo necessario esplorare ilsistema di premesse che i membri utilizzano, premesse che siano credenze collettive emotivamente caricatecio frame!



34. Migliorare i processi decisionali nei gruppi di lavoro

Migliorare la qualit e l'accuratezza delle decisioni, limitando le distorsioni seguendo alcuni suggerimenti: - Formare una mentalit controfattuale --> simulazioni mentali, come sarebbe stato se. Considerare maxnumero di alternative e cercare info che possano disconfermare ipotesi elaborate - Stimolare il dialogo e il conflitto cognitivo --> gestire apertamente le opinioni divergenti, max scambio diinfo. Creare gruppi di lavoro eterogenei. - Potenziare la capacit riflessiva del gruppo --> esplicitare idee, convinzioni, presupposizioni che a voltevengono date per scontate - Promuovere la comprensione intersoggettiva --> cosa sa l'altro? ; ToM, per prevedere il comportamentodegli altri.

Proposte per migliorare i processi decisionali di gruppo:



35. Schein e la cultura delle organizzazioni

Cultura: gli assunti base e le convinzioni condivise dai membri di un organizzazione i quali definiscono lavisione che un azienda ha di se stessa e del suo ambiente; il sistema di significati collettivamente accettatioperante per un gruppo in un dato momento. La cultura organizzativa individua il particolare stile di vita di un'organizzazione, qualcosa che i membridel gruppo hanno in comune e condividono; risiede nel modo di fare e di pensare dell'organizzazione stessa . Secondo Schein errore grave nel cercare di comprendere la cultura organizzativa semplificarla perchesistono vari livelli: 1. livello degli artefatti: ci che si vede, che si ascolta e che si prova quando si visita l'org. 2. livello dei valori dichiarati: la cultura non direttamente osservabile, rappresenta solo i valori manifesti 3. livello degli assunti impliciti: sono risposte apprese che hanno avuto origine come risposte accettate Quindi l'essenza costituita da valori, convinzioni e assunti imparati insieme che diventano comuni e datiper scontati.

Schein definisce 5 categorie dove si possono identificare i valori di base: 1. relazione tra organizzazione e ambiente 2. natura e realt della verit 3. natura dell'uomo 4. natura dell'attivit umana 5. natura delle relazioni umane Schein sostiene la "trasformazione cognitiva" cio quel processo per cui all'inizio le soluzioni che sidimostrano efficaci per risolvere problemi diventano valori, i quali guideranno la selezione delle successivesoluzioni che se hanno successo diventano assunti di base.



36. Decisioni organizzative

Si possono distinguere le decisioni in base ad un sistema di classificazione: . decisioni tecniche: riguardano l'attivit produttiva . decisioni manageriali: coordinano e integrano i diversi settori interni e l'ambiente esterno . decisioni istituzionali: hanno carattere strategico, riguardano la pianificazione e la gestione degli obiettivi Generalmente si distinguono anche: 1. decisioni programmate: attivit di routine, prevedono l'applicazione di procedure consolidate chepermettono di prendere decisioni senza particolare dispendio di risorse 2. decisioni strategiche: si occupano della determinazione degli obiettivi organizzativi di lunga durata edell'allocazione delle risorse necessarie per raggiungerli. A loro volta si suddividono in: . intenzionali: pianificate, seguono un iter ben preciso . emergenti: emergono dall'interazione di una pluralit di fattori



37. Modelli decisionali: razionale, burocratico, amministrativo,incrementale

I primi tre privilegiano gli aspetti tecnici manageriali e produttivi e il processo decisionale segue schemi chederivano dalla teoria classica della razionalit, della razionalit limitata e dell'approccio sociotecnico. * Razionale L'organizzazione per conseguire i propri obiettivi segue una strategia lineare; il funzionamento centralizzato (dirigenza) e l'ambiente considerato a parte. Le decisioni sono prese secondo il "processo ottimizzante" dove i decisori devono individuare i propriobiettivi e raggiungerli abbattendo gli ostacoli; opzioni, preferenze, bisogni devono essere noti, costanti neltempo e ordinabili secondo una gerarchia; non ci devono essere limiti e vincoli alle informazioni critichenecessarie al processo di scelta. In situazioni reali comunque i decisori incontrano grossi limiti e Simon inun'ottica di razionalit limitata afferma che ogni decisione deve essere compresa a partire dalla limitazionestrutturale del sistema cognitivo umano; secondo l'autore i decisori cercano la prima soluzione che siasoddisfacente valutando le alternative in ordine casuale. Secondo questa visione i modelli presentano fasi e sottofasi: 1. identificazione: I. riconoscimento: il decisore individua una discrepanza tra stato attuale e stato standard II. diagnosi: ricerca di info sul problema 2. sviluppo I. ricerca II. disegno 3. selezione I. screen II. valutazione vera III. autorizzazione * 2. Burocratico-amministrativo * 3. Incrementale



38. Relazione tra persuasione e decisione nella societ postmoderna

L'esigenza di influenzare e pilotare il comportamento dell'interlocutore rispetto all'emissione di unmessaggio, nasce dalla necessit di trasmettere informazioni per soddisfare bisogni secondari di naturasociale e psichica. Dal momento che si capito che la soddisfazione poteva essere guidata, iniziata unaricerca di elementi che potevano produrre quell'influenza: la persuasione. La principale forma di esercizio della persuasione nella storia nota come politica. Con l'invenzione dei mezzi di comunicazione di massa, la persuasione stata perseguita con un'efficaciasenza precedenti. La comunicazione pubblicitaria ha contribuito a rendere molto sentito il tema della persuasione, un processoche si esasperato a causa della crescita esponenziale della competitivit e delle offerte di mercato. La comunicazione persuasiva in un primo tempo serviva per indirizzare il consumatore verso valorirazionali come utilit e convenienza: attualmente questi valori sono commutati in leve motivazionalisimboliche estetiche e sociali.



39. La nascita degli studi sulla persuasione

Questi studi nacquero prima dell'avvento dei mass media dalle ricerche e dai sondaggi politici durante lecampagne elettorali statunitensi, e crearono non poco timore. La possibilit di influenzare le decisioni al dil di una scelta razionale alla base delle preoccupazioni relative al rapporto tra tecniche persuasive edecisioni. Il momento clou di questa preoccupazione dettato dall'uscita del testo di Packard nel 1957 dedicato aipersuasori occulti e ai processi di influenza subliminale. Packard conia il termine "hidden persuasion", latraduzione italiana "persuasione occulta" enfatizza l'aggettivo evocando una dimensione mistica ed oscura. Ilpubblicitario invece il "persuasore occulto" cio l'agente principale della persuasione. Sempre tra il 1957 e il 1958 altri due fenomeni contribuirono ad alimentare questa preoccupazione: * gli esperimenti sui messaggi subliminali di Vicary * l'uscita del libro "Brave New World Revisited" di Huxley entrambi i fenomeni utilizzano la tecnologia come strumento di persuasione. Parallelamente si sviluppano studi sulla psicologia sperimentale per accertare gli effetti della tecnologia,basati sui "messaggi subliminali" cio di una percezione che avviene sotto la soglia della sensibilit. Alcuniautori pensano che i messaggi subliminali siano rivolti pi alla sfera sessuale. Ma queste tecniche sono davvero efficaci? Le legislazioni internazionali e nazionali si sono mosse per unaproibizione delle tecniche subliminali nella comunicazione pubblicitaria attribuendo di fatto qualche effetto. Recenti studi dimostrano per scarsissima rilevanza degli effetti e incoerenze scientifiche anche se l'ansia sempre costante.



40. Relazione persuasione-decisione

La visione positivista spiegava la consapevolezza dell'uomo di avere la capacit di dominare la naturaattraverso l'ingegno, abilit e razionalit nelle decisioni; caratterizzata da grande ottimismo, questa visionecercava di ridurre il disagio sociale per raggiungere il sogno di democrazia e benessere universale. Cicomportava il sacrificio di perdere la centralit dell'anima e della coscienza. Quest'ultima era vista comeinfluenzabile dalle forze esterne nella sua determinazione: proprio da qui parte la dimensione ansiogenarelativamente al tema della persuasione-decisione. La persuasione divenne cosi un tema difficile in questa visione perch da una parte vedeva l'uomo comelibero, forza creatrice e gestore della natura, dall'altra come elemento fortemente soggetto alle forze esterne. Storicamente questa visione risale al positivismo in cui l'uomo era appunto visto come soggetto pensantecapace di spiegare i comportamenti decisionali secondo modelli razionali e universali: le scelte eranofondate su fasi ben precise e il comportamento poteva essere catturato secondo teorie razionali come quelladell'utilit (si prendono decisioni secondo attenta e razionale ricerca di informazioni e si cerca di ottenere ilmassimo dei benefici con il minimo sforzo. Nella societ postmoderna si modifica profondamente questa visione e si rinuncia all'idea di individuo ecoscienza stabili, razionali e oggettivi capaci di contenere e contrastare le forze esterne. La postmodernitaccetta i limiti umani e l'assenza di ancoraggi alla razionalit: non esistono pi valori universali e la ricercadi valori indirizzata al tentativo di esprimere la propria individualit. La vita sociale caratterizzata daflessibilit, innovazione e individuazione e la visione del mondo e l'idea di verit vengono costruitedall'esperienza sociale. Quindi il tema della persuasione e dell'influenza sociale muta in parallelo con la nuova visione: la ricercaattuale si sofferma su aspetti pi globali cio sui processi di costruzione del significato i cui strumenti dimisurazione sono . credibilit della fonte . somiglianza all'audience . importanza dell'autorevolezza e del ruolo istituzionale In particolare lo studio sull'audience ha dimostrato che le decisioni non sono prese razionalmente a seguitodi un attente analisi delle informazioni, al contrario chi sottoposto al messaggio persuasivo lo affronta conpregiudizi. Questa nuova maniera di affrontare il tema della persuasione porta quindi a considerare in modosignificativo anche elementi complessi come le identit personali e i valori del contesto culturale e sociale.



41. Pubblicit e persuasione

Il comportamento non ha un contrario: a fronte di una situazione problematica in qualche modo si agisceinfluenzando il divenire degli accadimenti; queste decisioni di scegliere un particolare corso di azione deglieventi sono state studiate al fine di capire come influenzare le decisioni altrui. Il modo classico di analizzare il rapporto tra persuasione e decisione spiegato dai modelli di concetti eteorie sul comportamento che trovano ambito di riferimento nelle applicazioni della psicologia ai processi dicomunicazione e marketing che riguardano sia la pubblicit, sia tutte le altre forme di commercializzazione. Questo approccio attualmente in uso appare sempre pi insoddisfacente per 5 ragioni: * focus sull'influenzamento degli atteggiamenti e dei comportamenti : lo studio psicologico dei processipersuasivi della decisione non riguarda solo il meccanismo con cui l'operatore di marketing vuoleinfluenzare il consumatore; non si pu pi parlare di comportamento del consumatore dato che i modellitradizionali sono piuttosto irrealistici perch troppo razionali: piuttosto meglio parlare di una razionalitlimitata dagli innumerevoli fattori ambientali emozionali e motivazionali esterni. Il decisore non l'unicoattore nel processo ma esistono innumerevoli attori che lo complicano. Ritenere applicabili a realtcomplesse conoscenze frammentarie prodotte altrove : non si pu pi parlare di "psicologia applicata"perch la decontestualizzazione della psiche in singoli oggetti di studio (percezione, memoria, pensiero,linguaggio, apprendimento ecc..) rimanda al pensiero positivista secondo cui il comportamento riconducibile a leggi note analoghe al mondo fisico e da qui la teoria che si potesse manipolare ogni singoloelemento per rendere pi efficace l'influenzamento. La ricerca attuale invece punta su soggetti che vivono lacomplessit e la globalit dell'ambiente contingente. * intendere la comunicazione pubblicitaria come processo a una via : fuorviante ridurre la comunicazionea un processo di trasmissione di un messaggio da una fonte al destinatario perch ci trascurerebbe larelazione tra i comunicanti. Il senso e il significato che diamo alle cose guidano la nostra percezione dellarealt che sembra costruita di volta in volta dai processi di significazione che le diamo. Il processo delleattese interne una guida alla percezione della realt esterna ed il modo in cui costruiamo categorie dotatedi senso. Dobbiamo imparare ad analizzare la psiche in base ai processi di significazione influenzati dalcontesto culturale e dalle relazioni interpersonali. * idea di individuo razionale e consapevole : molti studi hanno teorizzato l'individuo come un esseretotalmente razionale in grado di effettuare calcoli complessi come un computer: ad oggi ci non pi validoperch la societ dei consumi richiede un'analisi pi attenta delle relazioni soggettive e intersoggettive, deiruoli sociali, della rappresentazione del mondo ecc.. * i quattro punti sopracitati hanno indotto ad una concezione riduttiva della psicologia :si pensa che essafornisca accorgimenti ed espedienti molto astuti per manipolare l'ignaro consumatore. Le cinque ragioni presentate segnalano l'esigenza di ricorrere a modelli pi ampi e pi esplicativi edinterpretativi relativamente alla relazione tra persuasione e decisione.



42. Rapporto tra persuasione e decisione

Diversi studi hanno cercato di riassumere il rapporto tra persuasione e decisioni in diversi modelli e teoriesoprattutto sugli effetti della comunicazione di massa. Teoria ipodermica: si basa sull'assunto che i messaggi possono essere recepiti nello stesso modo da tutte lepersone che costituiscono un audience se uniforme il repertorio delle risposte comportamentali dell'uomotale che le risposte siano immediate e dirette Ci volle un po' di tempo prima che gli studiosi capissero che larelazione tra messaggio e decisione non era cosi diretta ma era importante considerare interventi di variabilidi mediazione. La teoria dell'agenda setting: circa l'effetto delle comunicazioni di massa sulla costruzione dellerappresentazioni sociali, non considera l componenti semantiche del messaggio e le strutture conoscitivedell'individuo ascoltatore. Secondo questa teoria li media indicano quali sono le informazioni e le notizie piimportanti in un dato momento e ci determinerebbe la definizione negli individui delle priorit delle loroazioni,decisioni, problematiche. L'euristica della disponibilit strettamente collegata a questa teoria: un meccanismo secondo il quale,dovendo stimare la numerosit di una categoria o la probabilit di un evento, il giudizio delle persone sarinfluenzato dalle informazioni pi disponibili o reperibili. La teoria della coltivazione sostiene che i media non ci debbano soltanto dire su quali cose bisogna decideree pensare ma anche a come dobbiamo pensare ad esse perch svolgono una funzione di socializzazione ingrado di plasmare percezioni atteggiamenti valori decisioni e atteggiamenti. Il mainstreaming fa parte della teoria sopracitata ed il processo attraverso il quale la visione televisivaproduce un omogeneizzazione nella concezione del mondo basandosi sul confronto tra coloro che guardanospesso la tv contro coloro che non sono cosi interessati. Il principale limite di questa teoria che consideragli interventi di enfatizzazione dell'omogeneizzazione come la "risonanza" (stesse esperienze vissute traindividui reali e soggetti in tv), ma non considera quelli di attenuazione come le emozioni stesse. Nel 1949 "Esperimenti sulla comunicazione di massa" di diversi autori spiega che questa teoria ha pereffetti limitati perch esiste una sorta di selettivit su ci che si ritiene coerente con i propri atteggiamenti ele proprie attese. Il modello delle 4C mira a stabilire criteri di costruzione di un messaggio efficacemente persuasivo, quali: . credibilit: riassume le caratteristiche di attendibilit e validit del contenuto del messaggio . coerenza: importanza dell'organizzazione logica degli elementi . consistenza: valore e importanza della continuit temporale, non contraddittoriet e costanza (nota chequesto espediente molto usato in pubblicit si basa sul fatto che a seguito di un esposizione accidentale diun messaggio esso modifichi il modo di percepire l'oggetto in questione e ne facilita il successivoriconoscimento rendendo pi positivo il valore attribuito) . congruenza: capacit di trovarsi al posto giusto nel momento giusto con le parole giuste (si riferisce allateoria dei ruoli per cui per essere persuasivi bisogna produrre un messaggio che corrisponda il pi possibilea quanto gli altri si immaginano di noi, alla loro attesa-aspettativa).



43. La Scuola di Yale

Questa scuola si preoccupata di analizzare gli effetti della credibilit della fonte di informazionesull'elaborazione del messaggio. Kelman e Hovland (1953) teorizzarono l' "effetto latente": i soggetti dimenticano le caratteristiche dellafonte del messaggio dopo un certo periodo di tempo perch si tende a dissociare fonte e contenuto. La scuola si Yale si occup anche dell'efficacia di messaggi a contenuti minacciosi applicati in un contestodi comunicazione sociale: i risultati dimostrarono che facendo leva sulla paura, quando questa elevata, sitende a respingere e selezionare inconsapevolmente le informazioni per difendersi dalla minaccia recepita;se invece la paura moderata ci si sente maggiormente coinvolti nel problema. Un messaggio persuasivocomunque non dovrebbe fare leva sulla tensione e sulla paura ma piuttosto sui risultati positivi che ilcambiamento di comportamenti porta: l'efficacia sta nel dare informazioni sulle procedure e le competenzenecessarie per risolvere il problema. Inoltre un messaggio risulta + persuasivo se spinge a comunicare econdividere le opinioni sul problema con altre persone. La teoria della " dissonanza cognitiva " di Festinger (1957) nasce dal contrasto tra un atteggiamento e uncomportamento incoerente con le proprie credenze che causa una situazione di disagio la quale portal'individuo a cercare tutte le possibili soluzioni per ripristinare un equilibrio: se non c' una forza esterna checostringe ad agire autonomamente + difficile giustificare a s stessi un comportamento incoerente e perporre fine a questo disagio si tende a cambiare i propri atteggiamenti per giungere ad uno stato di"benessere". McGuire (1964) si focalizzato sulle resistenze all'influenzamento e ha studiato un percorso persuasivo insei fasi: 1. esposizione al messaggio 2. attenzione 3. comprensione 4. accettazione o rifiuto 5. persistenza del cambiamento quando avvenuto 6. azione sulla base di nuove ipotesi McGuire concluse che solo quei messaggi che inducono nuovi atteggiamenti/comportamenti possono esseredefiniti come persuasivi. Il contributo maggiore di questo autore risulta dallo studio sui soggetti in quanto asuo parere, riceventi con alta autostima sono meno portati a modificare i loro atteggiamenti in seguito ad unmessaggio persuasivo perch convinti delle loro idee al contrario di coloro con + bassa autostimamaggiormente influenzabili. Kapferer (1982) studia anch'egli un percorso di un messaggio persuasivo relativamente a tutto ci che unapersona pu fare con quel messaggio; a suo parere il cambiamento di atteggiamento deriva dal contenuto deimessaggi elaborati in risposta allo stimolo proveniente dal messaggio. Affinch un messaggio sia persuasivodeve affrontare le seguenti fasi: 1. esposizione 2. decodifica 3. accettazione 4. persistenza temporale nel sistema cognitivo 5. conversione in azione 6. persistenza dell'azione nel comportamento, nuovo atteggiamento



Hovland (1953) sostiene che la comunicazione diventa persuasiva quando soddisfa 4 condizioni: 1. il messaggio deve attirare l'attenzione del ricevente 2. le argomentazioni devono essere comprese 3. l'individuo deve accettare le argomentazioni suddette come vere e farle proprie 4. la persuasione efficace quando l'individuo ottiene un incentivo per il fatto che fa propri i contenuti delmessaggio. Uno dei modelli pi utilizzati in ambito persuasivo quello che si basa sul grado di coinvolgimento detto"involvement": se basso cambiano prima credenze e comportamenti e poi atteggiamenti, se alto cambia laprospettiva da cui si guarda l'esperienza e poi le credenze e i comportamenti. Secondo la "teoria della risposta cognitiva" di Greenwald (1992) elemento fondamentale perch avvengapersuasione la partecipazione attiva del soggetto al processo: la persuasione dipende dall'interpretazionedel messaggio, dalla reazione a esso che poi varia a seconda delle caratteristiche personali, alla situazione eal tipo di messaggio inviato. In conclusione, la persuasione pi efficace avviene quando ci si avvicina maggiormente al punto di vista delricevente e quando si ha la tendenza a far riflettere in maniera positiva sui contenuti del messaggio.



44. La teoria ELM (Elaboration Likelihood Model)

Il modello della probabilit di elaborazione ELM di Petty e Cacioppo (1983) considera la persuasione comeun processo intenzionale che cambia gli atteggiamenti senza ricorrere alla forzatura e all'inganno e sisviluppa su due vie, una centrale e una periferica. La via centrale presuppone che il ricevente abbia motivazione e capacit di elaborare il messaggio mentrenella via periferica mancano queste due condizioni e gli effetti saranno meno duraturi. La pubblicit infatti lavora su queste due vie: il percorso centrale prevede un'attenta elaborazione dellealternative e delle informazioni e richiede energia ed attenzione e dipende anche dalle competenze inmateria del soggetto che favorisce appunto l'attivazione di questo percorso; il percorso periferico richiedemeno impegno nell'elaborazione delle informazioni e della decisione ed quasi automatico secondoabitudini, pregiudizi, attese e influenze esterne. L'uomo di marketing dovrebbe prestare attenzione al grado di coinvolgimento e alle competenze del targetgroup perch permettono di capire come debba essere strutturato il messaggio da comporre. Il grado dimotivazione e di interessamento infatti spingono il soggetto ad attivare uno specifico percorso. Chaiken (1980) teorizza un modello simile all'ELM secondo il quale gli individui attivano due processicognitivi : uno centrale e uno di elaborazione euristica cio un processo dall'alto verso il basso perchutilizza strutture cognitive precedenti come aspettative e credenze opinioni e pregiudizi per elaborare lenuove informazioni. Questo modello prevede che i due percorsi siano mutuamente escludenti. Il modello ELM invece prevede che la stessa variabile possa attivare entrambi i percorsi: il ruolo che unavariabile pu avere nell'attivare l'uno o l'altro dipende dal contesto e dal coinvolgimento verso il messaggioo verso il prodotto. La stessa variabile per potrebbe attivare una situazione emotiva favorevole alla viacentrale. In questo caso le variabili si chiamano moderatrici cosicch quando il coinvolgimento . basso: influenzano gli atteggiamenti fungendo da stimolo . moderato: influenzano il processo modificando il grado di coinvolgimento . alto: fungono da ulteriori argomenti o stimoli per eventuali errori nel processo. Nel modello ELM non si possono avere congiuntamente i due processi periferico e centrale, nel modello diChaiken si.



45. Razionalit ed emozionalit nelle scelte di consumo

Nelle scelte di consumo, bisognerebbe estendere il campo di indagine anche alla sfera simbolica edemozionale dell'esperienza del consumatore. La ricerca sul "consumer behaviour" attribuisce notevole importanza alle variabili emotive che orientano lascelta e analogamente, le ricerche in "psicologia e consumi" oltre alle variabili affettive tiene conto delleinfluenze semantiche sociali antropologiche e valoriali (insomma culturali) che connotano il processo diacquisto. I consumatori quindi non sono esclusivamente pensatori razionali che considerano solo utilit, rapporticosti-benefici, qualit-prezzo. L' "homo consumisticus" non rinuncia agli strumenti razionali ma risponde in modo positivo alla "logica deldesiderio": un "feeler" emotivamente attratto dai prodotti ed interagisce con essi considerando i vari vissutipsicologici. Studi sostengono che gli individui percepiscono immediatamente gli oggetti come brutti o belli secondo unarisposta euristica da essi evocata (affect heuristic) ; la spiegazione razionale avviene in una fase successivadove entra in gioco il "sistema immunitario psicologico" che inducono il soggetto a convincersi di averefatto la scelta migliore mantenendo elevato il livello di soddisfazione ed evitando che esso abbiaconseguenze emozionali negative se si rendesse conto di aver scelto in modo inadeguato.



46. Il processo di decisione nell'acquisto programmato

Quando la decisione di acquisto programmata il consumatore segue un preciso percorso costituito da fasiben precise: 1. Ricognizione del problema : il consumatore percepisce una discrepanza tra lo stato attuale e lo stato in cuivorrebbe essere, ci causa un'insofferenza che lo spinge ad attivarsi per ricercare tra i prodotticommercializzati, quello pi adatto ed eliminare tale discrepanza. 2. Ricerca delle alternative per la soluzione : attualmente esiste un'enorme variet di generi proposti sulmercato che possono rendere pi soddisfacente la decisione del consumatore ma anche pi complessa; eglideve selezionare il prodotto che meglio risponde alle sue esigenze ricorrendo alla ricerca di informazioni dafonti sia tradizionali sia da fonti sensazionali/emozionali, insieme delle sensazioni gradevoli (vista, olfatto,tatto..) considerati oggi equipollenti ai dati informativi espliciti. 3. Valutazione delle alternative : il potenziale acquirente valuta molte alternative prima di procedereall'acquisto. La variabile prezzo-qualit spiegata dall'effetto attraction, un fenomeno per il quale la maxparte sei soggetti sceglie lopzione dominante (target) superiore in qualit e convenienza rispetto allopzionedecoy. Ci dimostra che la valutazione delle alternative non mai assoluta ma dipende strettamente daimolteplici rapporti che si instaurano tra le opzioni. Un'altra variabile la componente affettiva attribuita ai prodotti in quanto le opzioni hanno un valoresoggettivo per il consumatore determinato da componenti intangibili di significato che affiorano + o -spontaneamente. La scelta tende a ricadere sul prodotto con maggiore valore affettivo anche se menoconveniente applicando un trading up essendo disposti a pagare un premium price. Secondo Hsee il processodi valutazione regolato dal principio di valutabilit "evaluability principle" per cui il peso assegnato aciascun attributo direttamente proporzionale alla facilit con cui i valori corrispondenti possono esseremappati nel frame di impressioni affettive di riferimento. Risultati di esperimenti dimostrano cheindipendentemente dall'effettiva importanza diagnostica, attributi non valutabili in modo relativistico(confrontabili con altri) rischiano di non essere tenuti in considerazione dal consumatore. Le opzionipossono essere considerate desiderabili o indesiderabili a causa delle conseguenze funzionali o psicosocialiche possono derivare dal possesso di un bene. Ultima variabile considerata la quantit di informazioni in possesso condizionata dallo stato emotivo delsoggetto che in presenza di stato positivo associato a basso livello di attivazione, valuta tutte le alternativepresenti mentre in presenza di stato negativo associato ad alta eccitabilit conduce a valutare pochi elementidi maggior valore diagnostico. 4. L'acquisto : non sempre razionale anzi il risultato di variabili prevalentemente di natura affettiva. Iconsumatori si trovano in uno stato fisiologico di elevato coinvolgimento emozionale che per nonimpedisce al consumatore di applicare apposite strategie cognitive note come euristiche decisionali ( ripetereuna scelta in base a precedente soddisfazione, affidarsi a nota marca, imitare altri consumatori ecc..). A voltesono necessarie nuove strategie costruite ad hoc. I processi decisionali variano anche in base a fattori individuali: Schwarz identifica decisori"soddisfacentisti" (tendono ad accontentarsi dell'alternativa sufficientemente buona) e decisori"massimizzatori" (cercano di scegliere l'alternativa migliore in assoluto analizzando tutte le altre) ; Chernevidentifica consumatori "che hanno preferenze ben definite" (scelgono prodotti che rispondono esattamente aci che desiderano utilizzando le loro preferenze come parametri di riferimento) e consumatori "che nonhanno preferenze definite" (non hanno idee precise e hanno maggiori difficolt sulla scelta).



47. Valutazione post-acquisto dell'alternativa scelta

La maggior parte delle persone avverte il timore di non aver scelto in modo razionale, paura che puregredire oppure degenerare in rimpianto a seconda del livello si (in)soddisfazione avvertito. SecondoHomas fonte di appagamento sta nell'equit che il consumatore percepisce nella transazione dicompravendita, mentre, secondo il "paradigma della disconferma delle aspettative" che enfatizza le attesenutrite dal consumatore, sono le aspettative del consumatore che definirebbero il giudizio finale delconsumatore. Se le aspettative sono disattese, il soggetto sar insoddisfatto, se le prestazioni del prodotto, invece superanole aspettative, ne deriver un livello di soddisfazione elevato. Studi pi recenti rivelano che la soddisfazione pu derivare anche dalla complessit di una scelta (choiceoverload hypothesis - ipotesi del sovraccarico di scelta) e si tender ad essere meno soddisfatti a sceltacompiuta tra numerose alternative (i massimizza tori sono spesso insoddisfatti); anche la personalit delconsumatore incide sulla soddisfazione; pu variare anche in funzione delle inferenze causali cio ilconsumatore tender ad essere soddisfatto di un prodotto con una disfunzione se questa attribuita ad eventiesterni e non alla diretta responsabilit del venditore. Godin sostiene che ogni consumatore ha specifichecredenze personali che influenzano la valutazione dei prodotti; molte credenze riguardanti la qualit delprodotto si attribuiscono al prestigio associato ad una marca; ruolo determinante esercitato dalla variabileaffettiva cio dalle emozioni gradevoli o sgradevoli suscitate dal prodotto, dal packaging o dal puntovendita: in proposito attualmente si tende a sviluppare sempre + un "marketing emozionale" che fa leva sulleemozioni positive nella sfera del prodotto. I processi decisionali si distinguono in: - estensivi : avvengono quando il consumatore si trova per la prima volta a dover acquistare un prodotto inun'importante categoria merceologica (auto): questi processi sono lunghi e richiedono impiego di molterisorse - limitati : sono messi in atto quando il consumatore deve acquistare in una categoria merceologica dove hagi sufficienti esperienze per impiegare uno sforzo cognitivo minore e minori risorse (scarpe) - routinari : non richiedono sforzo alcuno perch il consumatore deve acquistare prodotti abituali gi noti erappresentano opzioni gi ritenute migliori in assoluto.



48. Il processo di decisione nell'acquisto non programmato

In molte circostanze l'acquisto viene effettuato in modo impulsivo, rapido e improvviso. Secondo Rook determinato dal bisogno di comprare qualcosa nell'immediato e non considerarne leconseguenze; Dalli e Romani attribuiscono ad esso forze che inducono il consumatore a sentirsi comecalamitato dal prodotto. I consumatori impulsivi non hanno un piano di spesa regolato, sono + aperti a possibilit ad effettuarecompere impreviste, sono meno riflessivi e maggiormente esposti all'attrazione emozionale. Si lasciano trascinare da eccitazione, sensazione di trovarsi nel luogo giusto al momento giusto, emozionipositive o negative. Nei casi + estremi il soggetto avverte un vero e proprio bisogno di appagamento immediato che Levydefinisce "consumer spasm". La max parte delle persone, cede al desiderio repentino di comprare, solo dopo aver valutato l'adeguatezzadell'acquisto in base alla disponibilit economica, alla situazione, al giudizio degli altri ecc..quindieffettuando delle "normative evaluation" e moderando il grado di impulsivit. Infine anche variabili ambientali possono indurre a fare una spesa non preventivata soprattutto se giocanocon i cinque sensi umani, per esempio con la possibilit di testare il prodotto. In conclusione si pu affermare che alcune persone siano pi predisposte di altre agli acquisti impulsivi.



Indice

1. Approccio normativo allo studio del processo decisionale 12. Teoria dell'utilit attesa 23. Teoria della razionalit limitata 34. Teoria del prospetto 45. Strategie di scelta ed euristiche 56. Aspetti neurofunzionali dei processi decisionali (approccio neuroeconomico) 67. Metodi delle neuroscienze: strumenti di rilevazione strutturali e funzionali 78. Registrazione del biosegnale cerebrale 89. La teoria dei giochi 910. I modelli della neuroeconomia 1011. Lo studio neuroscientifico dei processi decisionali 1112. Substrati neurologici della presa di decisione 1213. Il concetto di ricompensa 1314. Elaborazione delle ricompense a livello neurofunzionale 1415. Ruolo delle emozioni 1516. Teoria dei giochi e funzioni cerebrali 1617. Leggere la mente dell'altro, ovvero "la teoria della mente" 1718. Le affinit tra ToM e neuroeconomia nei processi di decision making 1819. Area di Contatto tra Tom e Neuroeconomia: meccanismi psicologici in comune 1920. Area di Contatto: L'uso delle tecniche di brain imaging 2021. Area di Contatto: Le aree cerebrali attivate 2122. Il compito del gioco dazzardo dellIowa Gambling Task (IGT) 2223. Ipotesi del marcatore somatico e ruolo delle emozioni nei processi di presa di 2324. La nozione di modulo 2425. Il gruppo nel processo decisionale 2526. La ricerca del consenso nei gruppi (motivazioni individuali) 2627. Il processo decisionale di gruppo (motivazioni gruppali) 2728. Falso consenso 2829. Groupthink 2930. Polarizzazione 3031. Strategie collettive di ricerca delle informazioni e confirmation bias 3132. Processi di costruzione di significati condivisi e il processo decisionale 3233. Il processo decisionale in azione 33

34. Migliorare i processi decisionali nei gruppi di lavoro 3435. Schein e la cultura delle organizzazioni 3536. Decisioni organizzative 3637. Modelli decisionali: razionale, burocratico, amministrativo, incrementale 3738. Relazione tra persuasione e decisione nella societ postmoderna 3839. La nascita degli studi sulla persuasione 3940. Relazione persuasione-decisione 4041. Pubblicit e persuasione 4142. Rapporto tra persuasione e decisione 4243. La Scuola di Yale 4344. La teoria ELM (Elaboration Likelihood Model) 4545. Razionalit ed emozionalit nelle scelte di consumo 4646. Il processo di decisione nell'acquisto programmato 4747. Valutazione post-acquisto dell'alternativa scelta 4848. Il processo di decisione nell'acquisto non programmato 49

1. Approccio normativo allo studio del processo decisionale2. Teoria dell'utilit attesa3. Teoria della razionalit limitata4. Teoria del prospetto5. Strategie di scelta ed euristiche6. Aspetti neurofunzionali dei processi decisionali (approccio neuroeconomico)7. Metodi delle neuroscienze: strumenti di rilevazione strutturali e funzionali8. Registrazione del biosegnale cerebrale9. La teoria dei giochi10. I modelli della neuroeconomia11. Lo studio neuroscientifico dei processi decisionali12. Substrati neurologici della presa di decisione13. Il concetto di ricompensa14. Elaborazione delle ricompense a livello neurofunzionale15. Ruolo delle emozioni16. Teoria dei giochi e funzioni cerebrali17. Leggere la mente dell'altro, ovvero "la teoria della mente

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