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REVUE CEDRES-ETUDES - N°05 Séries Gestion – Année 2017 - ISSN 1021-3236

REVUE CEDRES-ETUDES N° 05Séries sciences de Gestion

2e SEMESTRE 2017

Comment un produit devient-il un produit de culte ? : le cas de royal stork gin dans le sud du Bénin

Maxime Jean-Claude HOUNYOVIUniversité d’Abomey-Calavi (UAC) – Bénin,

Faculté des Sciences Economiques et de Gestion (FASEG), 04 BP 299 Cotonou, Tél : 97324124, E-mail : [email protected]


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Maxime Jean-Claude HOUNYOVI

Comment un produit devient-il un produit de culte ? : le cas de royal stork gin dans le sud du bénin


Résumé

L’objectif de la recherche est de comprendre comment Royal Stork Gin, une marque de liqueur d’origine hollandaise, est devenue un produit de culte dans le sud du Bénin. Inscrites dans un positionnement épistémologique interprétativiste, suivant une méthodologie inspirée de la ″Grounded theory″, nos investigations montrent que ce statut est le résultat d’un transfert des représentations sociales du logo de la marque construites à travers un mécanisme complexe d’interactions entre modèles mentaux individuels.

Mots clé : Produit de culte, grounded theory, logo, interprétativisme, représentations sociales.

Abstract

The objective of the research is to understand how Royal Stork Gin, a liquor brand of Dutch origin, has become a cult product in southern Benin. Written in an interpretative epistemological stance, following a methodology inspired by grounded theory, our investigations show that this status is the result of a transfer of social representations of the brand logo built through a complex mechanism of interactions between individual mental models.

Key words : Cult product, grounded theory, logo, interpretativist, social representations.


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> Comment un produit devient-il un produit de culte ? : le cas de royal stork gin dans le sud du Bénin

1. INTRODUCTION

La marque est un objet de recherches permanentes en marketing. Cet intérêt peut se justifier, entre autres, par le fait que les marques sont des ponts qui relient les produits aux utilisateurs (Trompenaars et Wooliams, 2004). Ces auteurs rappellent que les marques, comme les produits et les services sont des systèmes complexes de sens. La combinaison de différentes significations attribuées à différentes facettes imprègne simultanément diverses dimensions culturelles qui génèrent un archétype. Les marques ne sont pas que des noms. La marque est une entité éminemment complexe qui rend possibles diverses définitions (Heilbrunn, 1997) : un signe distinctif (Watkins, 1986), un symbole (Gardner et Levy, 1955), une source de valeur (Farquhar, 1989), ces différents éléments formant un langage (Trompenaars et Wooliams, 2004). Dans le même sens, Kotler et al. (2015) rappellent que la marque a différentes composantes que sont le nom, le logo, les couleurs, une signature et parfois un personnage qui jouent différents rôles dans la relation entre la marque et le consommateur. Ainsi, le logo, par exemple, joue un rôle essentiel dans la reconnaissance de la marque. Le logo est un moyen de communiquer sur la nature du service. La compréhension des relations consommateur-marque a mobilisé le transfert de la métaphore des relations humaines (Blackston, 1992 ; Fournier, 1998). Car les métaphores créent un sens par la compréhension d'un phénomène par un autre (Morgan, 1983). Le choix du logo apparaît, dans ces conditions, délicat ; surtout lorsqu’il s’agit d’un animal. En effet, si tous les éléments constitutifs d’une marque font l’objet de représentations, celles relatives aux animaux s’avèrent cruciales dans les relations consommateur-marque dans certaines cultures. Lorsqu’un animal considéré comme maléfique1 dans une aire culturelle est choisi comme logo d’une marque, on peut penser que l’échec de ce produit est fort probable. À contrario, lorsqu’un animal considéré comme bienfaisant est choisi comme logo, cette marque peut connaître un succès au point d’avoir des marchés-captifs. C’est le cas, par exemple, de la marque de liqueur « Dubonnet » qui est devenue une prescription sociale pour tout mariage traditionnel dans le sud du 1 Par exemple le hibou dans le sud du Bénin.


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Maxime Jean-Claude HOUNYOVIMaxime Jean-Claude HOUNYOVI

Bénin en raison de la congruence entre les représentations sociales de son logo (le chat) et certaines valeurs cardinales de cette aire culturelle (Hounyovi, 2013). Dans le même sens, nous observons l’omniprésence de la liqueur Royal Stork Gin dans les cultes traditionnels2 dans cette région du Bénin. La présente recherche porte sur ce produit.

Dans les développements qui suivent, nous allons présenter successivement la justification contextuelle et la problématique (1), le cadre théorique (2), la méthodologie (3), l’analyse des données (4), la discussion des résultats (5) et la conclusion et limites (6).

2. Justification contextuelle et problématique

Le Bénin est un pays de l’Afrique de l’Ouest. Il a comme voisins le Togo à l’Ouest, le Nigéria à l’Est, le Niger et le Burkina Faso au nord. Sa superficie est de 114763 km2avec une population de 11,18millions d’habitants en 20173. On y dénombre, au moins, 40 ethnies différentes.

Dans le sud du Bénin, les mêmes pratiques cultuelles et religieuses s’observent. Ainsi, dans cette région, certaines communautés ont des relations particulières avec certaines marques de liqueurs qui sont devenues des produits de consommation culturelle et cultuelle. C’est le cas de Dubonnet, Get, Royal Stork Gin, etc. Ces marques de liqueurs occidentales portent dans l’aire culturelle Fon4 au Bénin, le nom générique de Kpatrè5.

Ces liqueurs ont différents statuts dans le sud du Bénin. Par exemple pour tout mariage traditionnel, la marque Dubonnet est exigée de la part du prétendant (Hounyovi, 2013). Dans le même sens, Royal Stork Gin, au-delà de sa consommation lors de tous les évènements importants de la vie, est prescrite dans la liturgie de la plupart des cérémonies traditionnelles : les cérémonies vodun, les pratiques de géomancie, le culte des morts etc. Ainsi, il n’est pas rare de retrouver de vielles bouteilles de cette liqueur à côté des autels des mânes des ancêtres et

2Au sens du « Le Grand Larousse illustré » (2016), hommage rendu aux divinités, pratiques par lesquelles on rend cet hommage, ensemble des rites et des pratiques propres à l’aire culturelle considérée. 3Source : Institut National de la Statistique et de l’Analyse Économique (INSAE)-Bénin. 4Située dans le sud du Bénin. 5Littéralement boisson ″taillée″ et fermée à la colle. Taillée au sens de distillé.


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autres divinités (voir annexe 1). Le Royal Stork Gin apparaît, de ce fait, comme un produit de culte. Ces observations amènent la question centrale suivante : Comment la marque Royal Stork Gin est-elle devenue un produit de culte dans le sud du Bénin ? Pour répondre à cette question fondamentale, nous posons la question de recherche suivante : quelles sont les représentations sociales sous-jacentes au statut de produit de culte de la Royal Stork Gin.

L’objectif général de la recherche est de comprendre comment Royal Stork Gin est devenue un produit de culte dans le sud du Bénin. L’objectif spécifique est de mettre au jour les représentations sociales qui sous-tendent le statut de produit de culte de la marque Royal Stork Gin dans le sud du Bénin. La présente recherche nous paraît d’un certain intérêt pour la compréhension de la prescription de certaines marques de liqueur pour les cultes dans le sud du Bénin, car il semble que l’exploration des mécanismes par lesquels un produit acquiert le statut de produit de culte dans le contexte culturel africain est rare.

Dans cette perspective, nous estimons utile de mobiliser quelques éléments de théories aux fins de mieux répondre à nos préoccupations de recherche.

3. Cadre théorique

La revue de littérature va porter essentiellement sur les représentations sociales, car nous partons du présupposé qu’il constitue le concept - clé de l’objet de la présente recherche.

Dans ses travaux fondateurs, Durkheim (1898, p.3), après avoir établi des analogies entre les lois sociologiques et les lois psychologiques pose que « la vie collective, comme la vie mentale de l’individu est faite de représentations ». Il en infère donc qu’une comparaison entre représentations individuelles et représentations sociales est possible.

La contribution majeure de Durkheim (1898) est la mise au jour des mécanismes de construction des représentations : « La société a pour substrat l’ensemble des individus associés. Le système qu’ils forment en


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s’unissant et qui varie suivant leur disposition sur la surface du territoire, la nature et le nombre des voies de communication, constitue la base sur laquelle s’élève la vie sociale. Les représentations qui en sont la trame se dégagent des relations qui s’établissent entre les individus ainsi combinés ou entre les groupes secondaires qui s’intercalent entre l’individu et la société totale. Or si l’on ne voit rien d’extraordinaire à ce que les représentations individuelles, produites par les actions et les réactions échangées entre les éléments nerveux, ne soient pas inhérentes à ces éléments, qu’y a-t-il de surprenant à ce que les représentations collectives6, produites par les actions et les réactions échangées entre les consciences élémentaires dont est faite la société, ne dérivent pas directement de ces dernières et, par suite, les débordent ? Le rapport qui, dans la conception, unit le substrat social à la vie sociale est de tous points analogue à celui qu’on doit admettre entre le substrat physiologique et la vie psychique des individus, si l’on ne veut pas nier toute psychologie proprement dite. Les mêmes conséquences doivent donc se produire de part et d’autre. (…) » (Durkheim, 1898 ; p.17). Ces dimensions psychologique et interrelationnelle dans la construction des représentations se retrouvent également chez Abric (2008) qui considère la représentation sociale comme le produit et le processus d’une activité mentale par laquelle un individu ou un groupe reconstitue le réel (…) et lui attribue une signification spécifique. Les représentations sociales sont ainsi des systèmes d’interprétation qui régissent notre relation au monde et aux autres, qui orientent et organisent les conduites et les communications sociales. Ce sont des phénomènes cognitifs qui engagent l’appartenance sociale des individus par l’intériorisation de pratiques et d’expériences, de modèles de conduites et de pensée (Jodelet, 1989). Mannoni, (2010, p.112) soutient que « l’imaginaire collectif est un domaine dans lequel apparaissent d’une façon privilégiée des représentations sociales de tout ordre et toute nature. Émergeant souvent des tréfonds de l’inconscient, elles affleurent (…) dans les contes, les récits ou les légendes où elles dessinent les contours d’une véritable ″ cartographie ″ de l’irrationnel. Il reste entendu que l’imaginaire collectif, constitué de ces figures, est relatif à une sphère culturelle donnée, mais participe aussi à une certaine universalité (…) ». À partir 6L’adjectif s’est transformé de « collectif » en « social » sous la plume de Moscovici (1961) qui, probablement, considérait la notion durkheimienne de « conscience collective » trop incertaine.


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du concept de modèle mental, Nakata (2009) clarifie davantage le processus de construction des représentations sociales. L’auteur considère les modèles mentaux comme des structures des connaissances qui aident les individus à donner de sens aux situations qu'ils rencontrent et de répondre à ces situations. Les modèles mentaux individuels sont des composantes de l'interaction sociale. Les modèles mentaux partagés apparaissent lorsque les modèles mentaux individuels des membres d'un groupe se modifient pour refléter le consensus au niveau du groupe. Dans l'interaction sociale, les modèles mentaux individuels influencent et sont influencés par le contexte social, ceux avec qui l'individu communique et le type de communication. Dans ce sens, Dale (2009) considèrent le modèle mental dans l'interaction sociale comme un réseau cognitif, compris comme des informations interreliées, relationnelles, et des dimensions émotionnelles des connaissances.

En conclusion, on peut retenir que les représentations sociales sont construites à travers les interactions entre les représentations individuelles, produites par les échanges entre les éléments nerveux, c’est-à-dire entre les consciences élémentaires dont est faite la société, au sens de (Durkheim, 1898).

Pour répondre à nos préoccupations de recherche, la méthodologie suivante est adoptée.

4. Méthodologie

Visant à comprendre comment un produit acquiert le statut de produit de culte dans une aire culturelle donnée, nous avons opté pour un positionnement épistémologique interprétativiste7, ce qui appelle une méthodologie de type qualitatif. Deslauriers (1991), Miles et Huberman (2003), rappellent que l’approche qualitative est la plus appropriée lorsqu’il s’agit de comprendre le sens attribué par un individu ou un groupe d’individus à un phénomène ou une réalité sociale. La finalité de notre recherche étant de construire une théorie relativement à son objet, notre démarche a suivi un processus inspiré de la « Grounded theory »

7Donc compréhensif.


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qui fait référence à des théories enracinées dans les données systématiquement collectées à travers la recherche « sociale » (Goulding, 1999). Selon les préconisations de Glaser et Strauss (1967), une démarche de la « Grounded theory » doit respecter quatre principes : l’identification d’un domaine d’intérêt et de collecte des données (1), l’interprétation des données et la collecte de données complémentaires (2), l’échantillonnage théorique (3) et le développement des concepts et catégories.

Dans cette perspective, le terrain utilisé pour la recherche est ci-dessous présenté.

3.1. Présentation du terrain de recherche

La recherche porte sur le sud du Bénin, notamment Ouidah, Abomey et Porto-Novo.

Ouidah était le point de départ de la recherche, car c’est dans cette ville que notre attention a été attirée par le phénomène en jeu, l’omniprésence du Royal Stork Gin dans les cultes traditionnels. Abomey et Porto-Novo ont émergé successivement comme essentielles pour approcher l’objet de notre recherche, à défaut de l’appréhender, en raison des discours de certains interlocuteurs à Ouidah relativement à Abomey, et ensuite à Abomey relativement à Porto-Novo. Ce qui n’est pas surprenant, car ces villes partagent des fonds historiques et cultuelles. Par exemple la ville de Ouidah, habitée par un mélange de populations Houéda, Adja, Yoruba, Agouda, Fon etc. est caractérisée par un syncrétisme religieux fait du culte des voduns, du culte des ancêtres, de la géomancie, etc. « Dans cette cosmogonie, la pierre, l’arbre, le feu, en un mot, chaque élément naturel est doté d’une ″ âme ″, d’un souffle qui détermine de manière invisible l’espace magnétique » (Tidjani-Serpos, 1998 ; p.4).En ce qui concerne Abomey, elle a été fondée8 par certains groupes Adja qui se sont déplacés vers le sud. Enfin, Porto-Novo, selon les mythes fondateurs, est un point de rencontre des civilisations Adja et Yoruba qui se sont diffusées à partir des villes de Tado et de Ilé-Ifé (Sinou et Oloudé, 1989). Il apparaît donc qu’au cours de l’histoire les mêmes populations

8Comme la ville d’Allada


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se sont déplacées d’une ville à l’autre, construisant de fait, les mêmes syncrétismes cultuels et religieux.

Pour collecter les données, nous avons opté pour la technique d’échantillonnage suivante.

3.2. Techniques d’échantillonnage et de collecte des données

Les données sont collectées auprès d’échantillons de jugement suivant la procédure de l’échantillonnage théorique. L’échantillonnage théorique est « le processus de collecte de données par lequel l’analyste, simultanément, collecte, code et analyse les données. Il décide ensuite des données à collecter à la phase suivante et des lieux de ces collectes pour développer la théorie au fur et à mesure qu’elle émerge » (Goulding, 1999, p.9).

Les collectes se sont déroulées successivement dans les villes de Ouidah, Abomey et Porto-Novo, pour des raisons exposées dans le contexte de la recherche. Dans ces villes, les interlocuteurs sont sélectionnés sur la base de critères liés à leurs expertises en matière des cultes traditionnels, notamment des notables, dignitaires du culte vodun, prêtres du Fâ (géomancie), spécialistes des rites et autres cultes traditionnels, etc. Dans chacune de ces villes, des entretiens libres ont été réalisés suivant le protocole ci-après : l’interviewer, après une brève introduction, présente la liqueur Royal Stork Gin et donne l’instruction suivante : «(…) dites-nous ce que représente la boisson que vous voyez dans notre culture, dans nos cérémonies ». Certains entretiens sont réalisés simultanément avec des observations participantes. L’entretien libre nous paraît pertinent, car « il fournit les perspectives de l’action telles que les acteurs les ont retenues et le sens qu’ils donnent à ces actions». L’observation participante dans des situations naturelles nous paraît utile en ce sens qu’ « elle fournit une perspective en action. Idéalement, l’observation participante recouvre à la fois les perspectives en action et dans l’action dans la mesure où les chercheurs observent et enregistrent les actions tout en posant des questions au sujet des actions observées » (Arnould et Thompson, 2005). Dans le cas d’espèce, elle a consisté enl’observation des acteurs par les chercheurs dans des situations de pratiques cultuelles.


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Concrètement, les interviewers prennent des photos et, au besoin, posent des questions aux acteurs. Les discours des interlocuteurs sont enregistrés par le magnétophone. Parallèlement, les impressions des chercheurs aussi bien au moment des entretiens que des observations participantes sont mentionnées dans un cahier sous forme de memos. Le recours aux memos se justifie par le fait qu’elles « sont vitales dans la mesure où elles constituent une banque d’idées qui peuvent être revisitées afin d’organiser la théorie émergente » (Goulding,1999 ; p.9).

Suivant le protocole ci-dessus présenté, une première collecte des données a été effectuée dans la ville de Ouidah du 1er au 15 octobre 2012. Les données ont été collectées par entretien libre et par quelques observations participantes avec l’aide de 2 jeunes chercheurs, l’un titulaire d’une maîtrise en sociologie9 et l’autre étudiant en instance de soutenance d’un mémoire de Diplôme d’Études Approfondies (DEA)10 en Sciences de gestion auprès de 10 individus dont 8 par entretien et 2 par observation participante (voir structure de l’échantillon en annexe 4, TA1). Par exemple, au cours d’une cérémonie à Ouidah, le ″prêtre11 » a commencé par lever la bouteille de Royal Stork Gin et la tête vers le ciel en invoquant Dieu, les mânes des ancêtres, etc. Cette scène a été photographiée (voir annexe 3), les invocations et les impressions mentionnées dans un journal. La deuxième collecte des données a été effectuée dans la ville d’Abomey du 8 au 20 février 2013. Le choix de cette ville se justifie, entre autres, par le fait qu’Abomey a été évoquée à plusieurs reprises dans le discours des interlocuteurs à Ouidah. Par exemple, pour l’interlocuteur n°2, «C’est un oiseau vénéré par les premiers rois d’Abomey car il faisait partie des voduns qu’ils adoraient ». L’objectif de cette deuxième collecte est d’enrichir, d’affiner ou de préciser les catégories émergées de l’analyse du corpus des discours des interlocuteurs de Ouidah, d’une part, et de vérifier si les représentations sont les mêmes, d’autre part. 8 individus ont été interviewés suivant les mêmes critères et le même protocole que la première collecte. À partir du sixième individu, nous avons constaté que les catégories créées ont été

9Obtenu à la Faculté des Lettres, Arts et Sciences Humaines (FLASH) de l’Université d’Abomey-Calavi (UAC) au Bénin. 10 A l’école doctorale de la Faculté des Sciences Économiques et de Gestion (FASEG) de l’Université d’Abomey-Calavi (UAC) au Bénin. 11Prêtre au sens de celui qui officie, qui dirige la cérémonie.


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saturées. Nous avons donc décidé d’arrêter la collecte des données après le huitième entretien dans cette ville (voir structure de l’échantillon en annexe 5, TA2).

La troisième collecte, réalisée à Porto-Novo s’est déroulée du 15 au 25 avril 2013, toujours dans une perspective d’élargissement et d’enrichissement des catégories. Cinq individus ont été interrogés dans cette ville (Structure de l’échantillon en annexe 6, TA3). Nous avons alors décidé d’arrêter le processus, pour cause de saturation.

Les données collectées dans chacune des villes ont fait l’objet d’analyse.

5. Analyse des données

Les données issues d’observation sont de deux ordres :

- Les photos (par exemple photo du prêtre vodun Amankpé au cours d’un rituel à Ouidah (Annexe 3) ;

- les gestuels du prêtre vodun au cours du rituel : par exemple, il lève la bouteille vers le ciel et invoque les divinités, la protection des entités supérieures. Il verse ensuite quelques gouttes de la liqueur au sol.

Tous les enquêteurs ont rapporté ces rituels.

Quant au matériau issu des entretiens, la démarche d’analyse a suivi la chronologie suggérée par Bardin (2003) : la pré analyse (1), l’exploitation du matériel (2), le traitement des résultats, l’inférence et l’interprétation (3). À l’étape de lapré analyse, les règles de découpage du corpus ont été décidées, puis la catégorisation et de codage12 des unités d’analyse constituées. Les unités à prendre en

12Gavard-Perret et Helme-Guizon (2008 ;p.255) soulignent qu’une certaine confusion règne parfois dans les propos des auteurs sur ce qu’ils entendent exactement et/ou sur la position de la catégorisation par rapport au codage.


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considération peuvent être des mots, des phrases, des paragraphes, etc., Gavard-Perret et Helme-Guizon (2008). La règle retenue dans la présente recherche porte sur les phrases. Mais puisqu’il s’agit d’un codage émergent, nous sommes partis d’au plus près des données brutes c’est-à-dire des mots présents dans le corpus.

Pour la qualité de l’analyse, nous avons procédé en deux temps, suivant une approche de triangulation. Dans un premier temps, nous avons fait appel à deux collègues pour nous assister. Ainsi, chacun de son côté a travaillé sur un échantillon aléatoire du corpus. Une liste des catégories avec la définition associée à chacune d’entre elles et le codage qui en résulte a été établie. Les trois listes ont été confrontées et après échange, une grille catégorielle commune a été retenue par consensus. Ainsi, un système organisé de « rubriques » et de catégories présenté sous la forme d’une grille qui permette d’affecter un code à chacune des unités considérées a été construit. Dans un second temps, nous avons procédé au codage de l’ensemble du corpus à l’aide de la grille de codification établie. La nature émergente du codage nous a amené à opter pour une codification ouverte, c’est-à-dire dans le sens de toutes les interprétations possibles (Bergadaà, 2006).

C’est la phase d’exploitation. Pour la clarté des propos et une meilleure distinction des types d’annotation et de classification opérées sur les données, nous avons suivi la démarche de Paillé et Mucchielli (2003) avec les concepts d’énoncé, de rubrique et de catégorie. L’énoncé permet de décrire en quelques mots le contenu principal d’un extrait. La rubrique « renvoie à ce dont il est question dans l’extrait du corpus faisant l’objet d’analyse, mais ne renseigne en aucune façon sur ce qui a été dit à ce propos ». Elle permet de poser une étiquette sur un extrait. La catégorisation « …est l’analyse, la conceptualisation mise en forme, la théorisation en progression » Il s’agit donc d’attribuer du sens et pas seulement de se limiter à la description de l’extrait.


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Nous avons, enfin, procédé au codage axial des concepts et leur interrelation (Spiggle, 1994). Les résultats d’analyse des données collectées sont présentés aux tableaux 1, 2 et 3.

4.1. Analyse des données de la première collecte

Le tableau 1 présente les résultats des unités de sens (catégories) créées à partir des données collectées à Ouidah.

Tableau 1: Unités de sens à Ouidah

Extraits Catégories possibles

(…) C’est un oiseau très habile (…) Habileté (…) Il se fait rarement attraper (…). Agilité

Habileté (…) Cette boisson est utilisée lors des cérémonies, des enterrements, pour invoquer l’esprit (…)

Mysticisme superstition

(…) parce que tout ce qui est demandé sera exaucé (…)

superstition

(…) avec l’habileté (…) Habileté (…) et la précision de l’oiseau qui est sur la bouteille (…).

Précision

(…) Cette boisson bien que importée a une grande utilité dans les cultes au Bénin

utilité

(…) Le symbole de l’oiseau se trouve à Abomey, un peu partout au Bénin surtout sur les murs des temples des couvents Ninsouhoué13 (…).

Symbolisme

(…) C’est un oiseau vénéré par les premiers rois d’Abomey car il faisait partie des vodouns qu’ils adoraient (…)

Mysticisme superstition

(…) Cet oiseau a une litanie connue par les adeptes de Ninsouhoué. On utilise cette boisson lors des cérémonies à cause de la force de la précision de l’oiseau qui est sur la

Mysticisme

13 Divinité du sud du Bénin.


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bouteille (…) car tout ce qui demande sera obtenu Superstition (…) Cette boisson combinée avec des feuilles a beaucoup de vertus mystiques (…).

Mysticisme

(…) C’est une boisson utilisée par nos ancêtres lors des cérémonies (…).

Mysticisme

(…) Elle est utilisée aussi lorsqu’on veut aller chez une grande personne pour demander conseil, pour aller chez les beaux-parents pour la première fois (…) etc…..

Superstition

(…) C’est une boisson mystique qui permet de communiquer avec les esprits (…)

Mysticisme

(…) les Voduns pour pouvoir bénéficier de leur protection (…).

Protection mysticisme.

(…) C’est une boisson dont un initié a reçu la composition par un ange en Europe. C’est une boisson consacrée utilisée lors des rituels (…).

Mysticisme Mythe

Légende (…) Cette boisson est demandée par les Voduns Tohossou et Mami14e afin permettre la communication avec les esprits (…) etc…

Mysticisme

Source : Collecte des données du 1er au 15 octobre 2012 à Ouidah.

Il ressort du tableau que la déconstruction du corpus des discours des interlocuteurs a fait émerger différentes catégories possibles. Pour éviter de ″fermer″ les catégories émergées, nous avons fait recours à l’usage de la métonymie (Wallendorf et Arnould, 1991), c’est-à-dire « un procédé par lequel un concept est exprimé par un terme désignant un autre concept qui lui est relié par une relation nécessaire » (Larousse, 2010, p.642). Les catégories suivantes sont ainsi créées : habileté, agilité, mysticisme, superstition, symbolisme, utilité.

- L’habileté

Elle fait référence à la qualité d’une personne qui exécute ce qu’il entreprend, avec autant d’adresse que d’intelligence ou de compétence (Le Nouveau Petit Robert de la Langue Française, 2010, p.1205).

14Divinités du sud du Bénin.


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L’adresse est le mot dont la récurrence dans le discours des interlocuteurs de la ville de Ouidah donne une indication sur l’une des raisons du statut de la liqueur Royal Stork Gin dans la culture locale : L’adresse de l’oiseau, logo central de la marque. Les interlocuteurs de Ouidah soutiennent que c’est ″Martin Pêcheur » qui est l’oiseau qui est sur la bouteille. Un oiseau très répandu à Djègbadji, une localité de Ouidah au bord d’un lac. ″Martin Pêcheur » a la réputation d’un oiseau très habile, qui ne rate jamais sa cible. L’interlocuteur n°3, à l’instar de la quasi-totalité des autres justifie : « L’oiseau qui est sur la bouteille, s’appelle ″Martin Pêcheur″. C’est un oiseau très habile, très adroit, qui ne rate jamais sa cible, c’est-à-dire le poisson. Utiliser cette boisson dans nos cérémonies, c’est une garantie que le message qui est envoyé à nos aïeux, au Dieu tout puissant, va leur parvenir effectivement ».

- L’agilité

L’autre catégorie émergée des discours des interlocuteurs est l’agilité.« (…) cet oiseau qui est sur la bouteille, mène ses actions avec facilité et rapidité (…) » (interlocuteur n°5). Ce qui rejoint la définition de ce concept au sens du Nouveau petit Robert (2010 ; p.49) : « L’agilité décrit une personne qui a de la facilité et de la rapidité dans l’exécution de ses mouvements ». « Allez à Djègbadji15 et observez bien le″Martin Pêcheur″ ; cet oiseau attrape avec facilité et rapidité sa proie. » (Interlocuteur n°5).

- Le mysticisme

L’interlocuteur n°2 justifie la prescription de la Royal Stork Gin pour les cérémonies par ses vertus mystiques : « Cette boisson combinée avec des feuilles a beaucoup de vertus mystiques. »Pour l’interlocuteur n°3, le logo de la marque « (…) est un oiseau vénéré par les premiers rois d’Abomey car il faisait partie des voduns16 qu’ils adoraient ».L’interlocuteur n°6 va dans le même sens : « Cette boisson est utilisée lors des cérémonies (des enterrements) pour invoquer l’esprit ».ou encore « Cette boisson est demandée par les voduns

15 Localité de la ville de Ouidah. 16Religion largement pratiquée au Bénin (on parle aujourd’hui de religion endogène), le vodun est aussi un terme générique qui désigne l’ensemble des dieux que les adeptes adorent.


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″Tohossou″17 et ″Mamie″18 afin de permettre la communication avec les esprits etc » (interlocuteur 6). Nos observations vont dans le même sens comme l’illustre la photo de l’annexe n°1 : une bouteille vide de Royal Stork Gin, couchée à côté de l’autel des ancêtres. Le chef de la famille, l’interlocuteur n°5 justifie : « cette bouteille, même vide, joue un rôle dans nos rapports avec les ancêtres ; nous avons besoin de communiquer avec nos ancêtres (…) »: On peut donc penser que le statut de produit de culte de cette liqueur se justifie par un «ensemble de croyances et de pratiques qui se donnent pour objet une union intime de l’Homme et du principe de l’être (divinité), un ensemble des dispositions psychiques de ceux qui recherchent cette union. », c’est-à-dire le mysticisme au sens du Nouveau Petit Robert de la Langue Française (2010).

- La superstition

La superstition est un « Comportement irrationnel, généralement formaliste et conventionnel, vis-à-vis du sacré (…) ; (c’est aussi) le fait de croire que certains actes, certains signes entraînent d’une manière occulte et automatique, des conséquences bonnes ou mauvaises » (Nouveau Petit Robert de la Langue Française, 2010 p. 2463).Pour Mozzani (1995, p.VIII), la superstition est un « mode de pensée et d’appréhension, instinctif, irrationnel, du monde et de ses mystères, qui nie le hasard et la coïncidence et suppose l’existence d’une force magique régissant la nature (…) ». On peut penser que, l’interlocuteur n°3 va dans ce sens lorsqu’il affirme « (…) parce que tout ce qui est demandé sera exaucé (…). » c’est-à-dire que lorsqu’on utilise la liqueur Royal Stork Gin dans une cérémonie, un rite ou un rituel, tous les vœux sont exaucés. Ici, un acte, l’utilisation du Royal Stork Gin, entraîne d’une manière occulte et automatique, une bonne conséquence (« tout ce qui est demandé sera obtenu »). On peut en inférer que la non utilisation de cette liqueur lors de certains actes se traduira par des conséquences néfastes. Ainsi, pour l’interlocuteur n°7, « (…) elle est utilisée aussi lorsqu’on veut aller chez une grande personne pour demander conseil, pour aller chez les beaux-parents pour la première fois (…) ».Royal Stork Gin

17 Dans le sud du Bénin, le Tohossou, littéralement « roi de l’eau » (vodun de l’eau), est le dieu des nains et autres enfants qui ont des malformations. 18Déesse qui, selon la légende, habite la mer. Elle est décrite comme un être qui a le corps de poisson et une tête de femme. Elle ferait des apparitions nocturnes sur les plages.


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apparaît ainsi comme un produit auquel les consommateurs sont culturellement attachés, parce que considéré comme ″porte bonheur″. Mozzani (1995) distingue deux formes de superstition : la superstition19 comme mémoire folklorique, collective transmise de génération en génération et la superstition individuelle dont l’auteur, sans nécessairement accréditer les croyances n’en voit pas moins certains signes dans des actes ou des incidences qui n’ont de significations que pour lui-même. Il semble que les deux formes de superstition au sens de Mozzani (1995) sont présentes dans le cas d’espèce. Car les représentations de cette liqueur n’ont pas commencé avec la génération actuelle, mais héritées de générations antérieures20; ensuite, il est constant que des acteurs font recours à cette liqueur sans nécessairement partager les croyances, mais y voient des signes qui n’ont de significations que pour eux-mêmes. Nous sommes alors sur le registre typique de la superstition individuelle.

- La précision

Le ″Martin Pêcheur″ est considéré par nos interlocuteurs comme un oiseau qui a de la précision dans ses gestes. « Cet oiseau ne fait pas de n’importe quoi. Il n’agit pas n’importe comment. Il a de la précision dans ce qu’il fait. C’est pourquoi il ne rate pas le poisson qu’il vise. Nous, nous voulons que nos invocations en direction de nos ancêtres leur parviennent. Et Royal Stork Gin, à cause de ″Martin Pêcheur″ nous aide à communiquer avec précision avec eux » (interlocuteur n°8). Il est utile de rappeler que la précision se rapporte à l’adresse, la dextérité, le doigté avec lequel un individu agit (Le Nouveau Petit Robert de la Langue Française, 2010).

- L’utilité

De tout ce qui précède, il apparaît que le statut « produit de culte » du Royal Stork Gin se justifie aussi par son utilité pour les consommateurs dans l’aire culturelle considérée. Cette liqueur est utile dans ce contexte culturel parce qu’elle a des attributs qui satisfont des besoins ou qui créent des conditions favorables à la satisfaction de ces besoins. Ce qui

19Fondée sur des affirmations. 20Mémoire collective transmise de génération en génération.


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va dans le sens du Le Petit Larousse (2010, p. 1051) qui définit l’utilité, dans sa perspective marketing, comme l’« aptitude, réelle ou supposée, d’un bien à satisfaire un besoin ou à créer les conditions favorables à cette satisfaction (…). »Les besoins en jeu ici sont de divers ordres : psychologique, mystique, superstitieux, religieux, etc. comme il ressort des différentes catégories créées.

- Le symbolisme

L’interlocuteur n°7, comme tous les autres, justifie le statut de la liqueur par le symbole qui se trouve sur la bouteille, c’est-à-dire le logo de Royal Stork Gin : « (…) le symbole de l’oiseau qui est sur la bouteille se trouve à Abomey, un peu partout au Bénin surtout sur les murs des temples des couvents ninsouhoué ». Cette déclaration nous engage sur le registre du symbolisme qu’on peut définir comme un système de symboles qui exprime des croyances (Le Petit Larousse, 2010). Or, le propre du symbole est de signifier ce qui est absent, « au-delà », « transcendant », « hors du monde » (Gibson, 1994). L’une des croyances en jeu ici est l’habileté attribuée à l’oiseau, logo de la marque. Si la transcendance est au départ une catégorie de la pensée religieuse, elle n’est pas exclusivement religieuse. « Bien des réalités qui comptent pour nous sont hors de notre atteinte et comme dans un ″autre″ monde, la plupart du temps. Le passé et le futur le sont, mais aussi ce domaine particulier de toute culture au sens large où se trouvent ″engrangées″ ses valeurs profondes et durables (Gibson, 1994, p.31).Pour Mozzani (1995, p. XXII), « (…) parmi les éléments qui permettent d’apporter un éclairage sur une croyance et son développement, figure en premier lieu le symbolisme ». Le principe des correspondances est le principe majeur du symbolisme. Dans le cas d’espèce, on peut penser que la correspondance dont il s’agit est relative aux aptitudes attribuées à l’oiseau et l’imaginaire des acteurs concernés au sujet des vertus de la liqueur en jeu. En effet, le symbolisme accorde une place majeure à l’imaginaire, au rêve.


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- Le mythe

Ries (2005 ; p.11), définit le mythe comme « un récit sacré et exemplaire qui relate un événement du temps primordial et qui fournit à l’homme un sens déterminant pour son comportement. Par sa fonction symbolique, le mythe dévoile le lien de l’homme avec le sacré. Aussi, dans les sociétés traditionnelles dans lesquelles mythe et rituel sont liés, le rituel permet la réactualisation du mythe. » Ries (2005) distingue plusieurs types de mythes21 : les mythes d’origine, les mythes de renouvellement et les mythes eschatologiques.

Après l’analyse du corpus des discours recueillis à Ouidah, nous avons procédé à l’analyse des données complémentaires collectées à Abomey

4.2. Analyse des données collectées à Abomey

Les catégories émergées du corpus des discours des interlocuteurs d’Abomey sont présentées au tableau 2.

Tableau 2 : Unités de sens à Abomey

Extraits Catégories possibles

(…) Sa couleur blanche est déjà symbole de pureté (…),

Pureté

(…) divinité de candeur et de droiture (…) droiture

(…) c'est l'oiseau protecteur des bœufs. disons que c'est leur âme, leur ange gardien. elle leur rend plus service que le berger même (…).

Protection

(…) donc pour faire des sacrifices aux mânes des ancêtres, (qui sont toujours en train de diriger le monde des vivants depuis l'au-delà) deux liquides sont importants et nécessaires: l'eau et la boisson forte (…)

mysticisme

21Ries J. (2005, p. 12-15) : « Les mythes d’origine font connaître et justifient toute situation nouvelle et toute modification du cosmos : généalogies, mythes de guérison, mythes d’origine des médicaments et des thérapies. Les mythes de renouvellement concernent l’intronisation d’un nouveau roi, la nouvelle année, le retour des saisons, la régénération du temps, les cérémonies d’initiation. Les mythes eschatologiques englobent tant le passé que l’avenir : déluge, écroulement des montagnes, tremblements de terre, catastrophes cosmiques, mythe des âges du monde. »


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(…) Non seulement son liquide est blanc mais sa blancheur est transparente comme de l'eau. c'est de l'alcool épuré à l'image de l'eau (…).

pureté

(…) reconnaissances aux mânes des ancêtres (…) Spiritualité

(…) En conclusion, ce que moi je sais concerne les fons et est en rapport avec le symbole sur cette bouteille qui est très apprécié (…).

Symbolisme

(…) La couleur blanche de l'oiseau (…). Pureté. (…) son sens spirituel qui représente l'âme des ancêtres (…).

Spiritualité

(…) cela signifie que l'oiseau est en contact direct avec les esprits qui ont créé le monde (…).

Spiritualité

(…) Donc le fait d'utiliser cette boisson lors des cérémonies signifie que les ancêtres béniront vraiment la cérémonie (…).

Spiritualité .

(…) Son bec renvoie également à celui du canard, qui comme nous le savons est un oiseau respecté dans nos traditions (…)

analogie

(…) La couronne sur sa tête traduit encore plus sa majestuosité, d'où toute la spiritualité qui tourne autour (…).

Analogie (Couronne, donc majestueux,

royal chez les fons)

(…) C'est celui qu'on voit derrière les bœufs et qui est tellement riche de signification. C'est surtout son côté mystique et mystérieux qui attire les gens (…).

Mysticisme

Source : Collecte des données du 8 au 20 février 2013

Une lecture globale du corpus des discours des interlocuteurs d’Abomey fait ressortir un désaccord sur l’identité du logo de la marque c’est-à-dire de l’oiseau qui est sur la bouteille de la liqueur. Si pour les interlocuteurs de Ouidah il s’agit de ″Martin Pêcheur″, ceux d’Abomey évoque la cigogne. Le statut de la liqueur dans la culture d’Abomey se justifie, par conséquent, par les représentations sociales de cet oiseau.

La déconstruction du corpus fait émerger de nouvelles catégories en plus de celles de la première collecte : la pureté, la protection, le prestige (la majestuosité).


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- La pureté

La pureté fait référence aussi bien à la couleur de la cigogne que de la liqueur « (…) sa couleur (de l’oiseau) blanche est déjà symbole de pureté (…) » (interlocuteur n°1A) ou encore « (…) non seulement son liquide est blanc, mais sa blancheur est transparente comme de l’eau. C’est de l’alcool épuré à l’image de l’eau (…) » (interlocuteur n°2A). On peut donc inférer que les supplications, les vœux, les messages adressés aux entités divines / ancestrales lors des cérémonies leur parviendront dans toute leur pureté à cause de la pureté de Royal Stork Gin.

- La protection

« (…) c’est l’oiseau protecteur des bœufs. Disons que c’est leur âme, leur ange gardien. Elle (la cigogne) leur rend plus service que le berger même » (interlocuteur n°5A). Des associations avec le mysticisme, le symbolisme, la superstition etc. apparaissent donc.

- Le prestige /la majestuosité

Un interlocuteur (n°3A) a attiré l’attention d’un interviewer sur la présence d’un autre signe sur l’emballage de la liqueur : « la couronne (…) traduit encore plus sa majestuosité, d’où la spiritualité qui tourne autour (…) ». Pour l’interlocuteur n°2A, « cette boisson est importante pour nous à cause de la démarche de l’oiseau qui est sur l’emballage. Il a une démarche royale. C’est donc une boisson qui est fabriquée pour les rois. » On peut déduire de ce qui précède, que le statut de produit de culte de Royal Stork Gin se justifie par la congruence entre le statut de « cité royale » de la ville d’Abomey, les représentations sociales de cette cité et les attributs du logo de la marque.

Enfin, les données collectées à Porto-Novo ont été analysées.


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4.3. Analyse des données collectées à Porto-Novo

L’analyse de contenu du corpus des discours recueillis à Porto-Novo a fait émerger les catégories représentées au tableau 3.

Tableau 3 : Unités de sens à Porto-Novo

Extraits Catégories (…) C’est ce que nos ancêtres acceptent le mieux (…) c’est le Royal Stork Gin (…).

Mysticisme

(…) Cet oiseau est une cigogne. Dans la mythologie européenne, c’est elle qui apporte les enfants. Elle niche généralement en haut des cheminées (…).

Analogie.

et est signe de pureté. pureté (…) le Gin a été utilisé dans nos cérémonies (…). Nos ancêtres l’ont adopté depuis, donc nous continuons de faire comme eux (…).»

Mimétisme.

(…) Le Gin et le Rhum étaient déjà connus grâce aux blancs qui les avaient apportés chez nous. Et quand la cérémonie est importante, le Gin doit être présent (…).

prestige

(…) Je voudrais noter l’aspect majestueux que présente la démarche de l’oiseau (…)

Majestuosité/prestige

(…) Et quand il se lance à la pêche d’un poisson, il ne rate pas sa cible (…)

Habileté/précision

(…) Il n’est pas non plus facile à attraper (…). Agilité (…) Quand on l’offre aux ancêtres, c’est pour les réveiller (…).

Mysticisme..

Source : Collecte du 15 au 25 avril 2013

L’analyse du matériau collecté à Porto-Novo nous a permis d’affiner les catégories précédemment construites et d’en créer de nouvelles : le mimétisme et le prestige.

- Le mimétisme

L’interlocuteur n°4P fait émerger cette catégorie lorsqu’il affirme : « (…) le Gin a été utilisé dans nos cérémonies (…). Nos ancêtres l’ont adopté depuis, donc nous continuons de faire comme eux. »


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- Le prestige

Le Royal Stork Gin est considéré comme une boisson qui confère de prestige à celui qui l’offre. Car réservée à une classe donnée : « (…) ce sont les colons qui l’offraient à nos rois pour leur montrer ce que eux consommaient. C’est pourquoi c’est surtout au niveau des cours royales qu’elle était aperçue. Ce n’était pas destiné à tous. Quand quelqu’un vient chez toi et que tu sors cette bouteille, ça te donne de la valeur. Elle était réservée à une classe élevée (…). ». La présence de cette liqueur est donc, aussi, un indicateur de l’importance accordée à la cérémonie : « Le Gin et le Rhum étaient déjà connus grâce aux blancs qui les avaient apportés chez nous. Et quand la cérémonie est importante, le Gin doit être présent » (interlocuteur n°5P).

Au terme de ce processus de collectes et d’analyses des données, nous avons procédé au codage axial.

4.4. Le codage axial

Le codage axial est l’appréciation des concepts en termes de leurs interrelations dynamiques. Il constitue la base de la construction de la théorie. « Des concepts abstraits recouvrent le plus de nombre que possible d’éléments concrets trouvés dans les données. La signification théorique d’un concept découle de ses relations avec d’autres concepts ou de sa connexion avec l’expérience globale d’un individu » (Spiggle, 1994, p.494) [voir Gould, p.9].

Dans le cas d’espèce, comme souligné plus haut, la collecte des données a été effectuée successivement à Ouidah, Abomey, Porto-Novo et ne s’est arrêtée à chaque fois que lorsque les interviewers estiment que le seuil de saturation est atteint. Des interrelations dynamiques ont été, ainsi, mises au jour entre différents concepts attribués aux différentes catégories développées ; un réseau d’associations a été construit. Ce réseau est représenté par la figure suivante :


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Il ressort du réseau d’associations proposé que le statut de produit de culte de la liqueur Royal Stork Gin, au plan théorique est le résultat d’un transfert de représentations sociales du logo sur la marque et in fine sur le produit. Les concepts superstition, symbolisme, mysticisme, prestige, mimétisme, protection, habileté, utilité, pureté issus du codage et de l’analyse des données constituent des éléments de théorisation. Leur interrelation pose des bases d’un cadre théorique qu’il convient d’explorer relativement à la réalité sociale en jeu.

5. Discussion des résultats

La présente recherche, inscrite dans un positionnement épistémologique interprétativiste a cherché à comprendre comment la liqueur Royal Stork Gin a acquis le statut de produit de culte dans le sud du Bénin.

L’analyse des données collectées dans différentes villes suggère que le statut de produit de culte de la Royal Stork Gin se justifie essentiellement par le logo central de la marque, l’oiseau22. On peut donc penser que, le logo de la marque Royal Stork Gin, fait l’objet de certaines représentations. Ce qui va dans le sens de Durkheim (1898, p.3) qui soutient que « la vie collective, comme la vie mentale de l’individu est faite de représentations ». Mais notre question centrale reste sans réponse. Comment Royal Stork Gin est-elle devenue un produit de culte ? On peut penser à un mécanisme de transfert des représentations du logo, l’oiseau, sur la marque, ce qui en fait un produit de culte. En effet, quand bien même l’identité de l’oiseau change suivant les villes de collecte, les représentations dont il fait l’objet le suggèrent : Pour les interlocuteurs de Ouidah, l’oiseau qui est sur la bouteille, c’est ″Martin pêcheur″. C’est un oiseau adroit, habile, qui ne rate jamais sa cible. Cette liqueur est donc importante, car tout ce qui est demandé aux entités spirituelles au cours des cérémonies est obtenu, à cause de l’adresse, l’habileté et la précision du logo de cet oiseau. Pour ceux d’Abomey, c’est la cigogne. Le statut du Royal Stork Gin se justifie, ainsi, d’une part, 22Différents signes se trouvent sur la bouteille et peuvent donc être considérés comme constitutifs du logo. Mais dans les discours des interlocuteurs, seul l’oiseau est évoqué pour justifier le statut de cette liqueur


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par la couleur blanche de la cigogne et d’autre part par sa démarche. La couleur blanche suggère la pureté. Les prières adressées aux entités supérieures vont leur parvenir dans leur pureté. A ce stade, nous notons que Royal Stork Gin est devenue un produit de culte par un mécanisme de transfert des représentations, c’est-à-dire des croyances à l’égard du logo vers la marque. Mais comment se construisent ces représentations ? On trouve la réponse chez Durkheim (1898 ; p.17) qui mobilise, à cette fin, des concepts de psychologie, de biologie, de sociologie etc. :

Il n’y a « (…) rien d’extraordinaire à ce que les représentations individuelles, produites par les actions et les réactions échangées entre les éléments nerveux, ne soient pas inhérentes à ces éléments, qu’y a-t-il de surprenant à ce que les représentations collectives23, produites par les actions et les réactions échangées entre les consciences élémentaires dont est faite la société, ne dérivent pas directement de ces dernières et, par suite, les débordent ? ». Le rôle de l’interaction dans la construction des représentations sociales ainsi souligné se retrouve aussi chez Nakata (2009) qui considère les modèles mentaux comme des structures des connaissances qui aident les individus à donner de sens aux situations qu'ils rencontrent et de répondre à ces situations. Les modèles mentaux individuels sont des composantes de l'interaction sociale. Les modèles mentaux partagés apparaissent lorsque les modèles mentaux individuels des membres d'un groupe se modifient pour refléter le consensus au niveau du groupe. Dans l'interaction sociale, les modèles mentaux individuels influencent et sont influencés par le contexte social, ceux avec qui l'individu communique et le type de communication. Dans ce sens, Dale (2009) considèrent le modèle mental dans l'interaction sociale comme un réseau cognitif, compris comme des informations interreliées, relationnelles, et des dimensions émotionnelles des connaissances. Une interrogation émerge alors :quel est le point de départ de cette boucle récursive action-réaction dans la construction des représentations sociales ?

23L’adjectif s’est transformé de « collectif » en « social » sous la plume de Moscovici (1961) qui, probablement, considérait la notion durkheimienne de « conscience collective » trop incertaine.


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Quoi qu’il en soit, les représentations sociales dans les différentes villes de collecte des données peuvent s’inscrire sur le registre de l’imaginaire. En effet, Mannoni, (2010, p.112) soutient que « l’imaginaire collectif est un domaine dans lequel apparaissent d’une façon privilégiée des représentations sociales de tout ordre et toute nature. Émergeant souvent des tréfonds de l’inconscient, elles affleurent (…) dans les contes, les récits ou les légendes où elles dessinent les contours d’une véritable ″ cartographie ″ de l’irrationnel. Il reste entendu que l’imaginaire collectif, constitué de ces figures, est relatif à une sphère culturelle donnée, mais participe aussi à une certaine universalité (…) ». Dans ce sens, l’analyse des données montre que l’irrationnel est le fil conducteur des discours des interlocuteurs. Les différentes catégories ″spiritualité″, ″symbolisme″, ″superstition″, ″mysticisme″ etc. émergées de la déconstruction du corpus d’analyse le suggèrent. Toujours dans le même sens, on constate que les représentations du logo sont spécifiques au groupe ou sous-groupe participant aux entretiens. ″Martin pêcheur″, oiseau adroit, habile, précis dans ses gestes pour les interlocuteurs de Ouidah ; Cigogne qui est signe de pureté, oiseau majestueux dans sa démarche perçue comme royale pour les interlocuteurs d’Abomey. Mais malgré la nature située de ces représentations24, elles participent à une certaine universalité dans le sud du Bénin. Cette universalité se traduit par le statut de produit de culte de cette boisson dans l’univers culturel en jeu. Plus que l’irrationnel, on peut penser que les discours de certains interlocuteurs relèvent de la mythologie. Or, « Il est rare qu’on saisisse (…) la mythologie à l’état naissant » (Caillois, 1976)25. Le statut de produit de culte du Royal Stork Gin dans le sud du Bénin peut être appréhendé sous l’angle des modèles mentaux dans la perspective de la théorie de l’attachement (Bowlby, 1979) qui suggère que le degré d’attachement (…) envers un objet prédit la nature de l’interaction entre l’individu et cet objet (…). Or l’attachement (…) des consommateurs à une marque prédit leur engagement envers cette marque.

24 Représentations spécifiques à un groupe. 25Cité par Mannoni, 2010, p.113.


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6. Conclusion et limites

Hounyovi (2013) a montré que « Dubonnet », une marque de liqueur d’origine française est devenue un élément essentiel du mariage traditionnel au Bénin, en raison de la congruence entre les représentations sociales du couple d’une part, et celles du chat, logo de la marque Dubonnet d’autre part.

La présente recherche sur le Royal Stork Gin vise à comprendre comment cette marque de liqueur est devenue un produit de culte dans le sud du Bénin. Il ressort de nos travaux que le statut de produit de culte du Royal Stork Gin est le résultat de transfert de représentations sociales du logo sur la marque, et donc sur le produit. Ces représentations sociales se sont construites à travers des mécanismes complexes d’interactions : les représentations individuelles construites au travers des actions et réactions entre éléments nerveux, d’une part, les représentations sociales construites au travers des actions et réactions entre les représentations individuelles, c’est-à-dire les consciences élémentaires dont est faite la société, au sens de (Durkheim, 1898), d’autre part. Héritage du passé, ces interactions entre représentations, faites de mythes, de mysticisme, de superstitions, de symbolisme, de mimétisme, etc., au fil des générations, ont établi le statut de produit de culte du Royal Stork Gin. La contribution théorique majeure par rapport aux travaux sur Dubonnet, (Hounyovi, 2013) est la mise au jour de ces différents concepts qui participent de la construction du statut de produit de culte. Au plan empirique, les deux liqueurs n’ont pas les mêmes statuts : préservation des valeurs de fidélité de la femme dans le couple, stabilité du couple dans le cas de Dubonnet ; médiateur, messager entre le monde des vivants et le monde des esprits dans le cas de Royal Stork Gin. Mais le logo reste l’élément central, l’objet essentiel de toutes ces représentations, et donc des différentes marques. Il apparait donc que le choix du logo d’une marque, lorsqu’il s’agit d’un animal doit prendre en compte, les croyances, les valeurs, les représentations sociales etc. des cibles. L’exercice peut paraître périlleux dans le contexte actuel de globalisation. Stratégie globale et campagne locale, comme le suggère Karsaklian (2007) ? Il semble que, autant on est passé du marketing de


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masse au marketing personnalisé, autant les logos doivent tenir compte des valeurs culturelles, des croyances, des communautés visées. Cette exigence n’est que la conséquence d’un paradoxe : l’avènement de la globalisation et la résistance des particularismes culturels, identitaires, etc.

La présente recherche comporte, toutefois des limites. La première est liée au fait que nous n’avons pas pu obtenir l’explication de l’industriel sur le logo de la marque Royal Stork Gin, ce qui aurait pu nous aider à affiner nos analyses et faire aux industriels des suggestions aux fins d’une meilleure gestion de leur marque. Par exemple, dans le cas d’une méprise des consommateurs au sujet du logo d’une marque, les industriels ont intérêt à communiquer pour modifier les représentations individuelles et sociales associées. La deuxième limite est relative au codage. Malgré le recours à la triangulation pour la détermination des unités de sens, des interrogations demeurent. Par exemple par rapport au caractère heuristique et catégorisable des unités de sens.


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Annexe 1 – panneau publicitaire Royal Stork Gin dans la ville de Cotonou (Bénin)

Annexe 2 - Photos symbolisant l’ASSIN, autel des défunts

Source : Ecoutin P. (1994) et Tidjani-Serpos N., « Ouidah, La route de l’esclave », p.6, Ministère de la culture et de la communication du Bénin.


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Annexe 3 – Amankpé, prêtre Vodun au cours d’un rituel à Ouidah


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Annexe 3 – Amankpé, prêtre Vodun au cours d’un rituel à Ouidah

Annexe 4-TA 1 – Structure de l’échantillon 1

Interlocuteur Age Statut Mode de recueil

Observations

1 70 ans

Régent de famille entretien

2 62 ans

Notable entretien

3 65 ans

Prêtre culte vodun entretien

4 72 ans

Notable et universitaire

entretien

5 45 ans

roi entretien

6 69 ans

Culte mânes des ancêtres

Entretien + observation participante

7 68 ans

Prêtre vodun Entretien + observation participante

8 72 ans

Culte mânes des ancêtres

entretien

10 64 ans

Prêtres Fâ entretien

Source : Nous-même

Annexe 5 - TA 2 – Structure de l’échantillon 2

Interlocuteur Age Statut Mode de recueil

Observations

1 66 ans Notable entretien

2 63 ans Régent de famille entretien

3 67 ans Prêtre fâ entretien


5 64 ans Universitaire entretien

6 73 ans Culte mânes des ancêtres

Entretien + observation participante

7 66 ans Prêtre vodun Entretien + observation participante


Source : Nous-même

Annexe 6 - TA 3 – Structure de l’échantillon 3

Interlocuteur Age Statut Mode de recueil Observations


2 63 ans Roi entretien

3 58 ans Prêtre Fâ entretien


5 67 ans Prêtre vodun entretien

Source : Nous-même

La REVUE CEDRES-ETUDES publie dorénavant une « séries … · 2019-04-12 · traditionnelles :...

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