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República Bolivariana de Venezuela Universidad del Zulia Post Grado de Humanidades y Educación Maestría Ciencias de la Comunicación Mención: Gerencia La Responsabilidad Social Empresarial y sus efectos sobre la identidad corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones Trabajo Especial de Grado Tutora: Mgs. Fanny Ramírez Maestrante: Renata Galuppo Magno Maracaibo, mayo 2007

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República Bolivariana de Venezuela Universidad del Zulia

Post Grado de Humanidades y Educación Maestría Ciencias de la Comunicación

Mención: Gerencia

La Responsabilidad Social Empresarial y sus efectos sobre la identidad corporativa de

los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones

Trabajo Especial de Grado

Tutora: Mgs. Fanny Ramírez

Maestrante: Renata Galuppo Magno

Maracaibo, mayo 2007

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VEREDICTO

En reunión celebrada el día 11 de junio de 2007, en MARELUZ

a las 4 p.m. se realizó la presentación del Trabajo Especial de Grado de Renata

Galuppo Magno, C.I. 4.996.581, titulado: “La Responsabilidad Social Empresarial y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones”, para optar al título de magíster de la

Universidad del Zulia.

Los miembros del jurado, designado por el Comité Académico, de la Maestría

Ciencias de la Comunicación, mención Gerencia son:

Jurado Principal Cédula de Identidad Firma

Mgs. Fanny Ramírez

Tutora

Mgs. Silvia Romero

Mgs. Nelly Nones

Jurado suplente

Mgs Myrian Miquelena

Trabajo Especial de Grado para culminar la Maestría en Ciencias de la

Comunicación, mención Gerencia, de la División de Post Grado de la Facultad de

Humanidades y Educación de la Universidad del Zulia.

Calificación

Maracaibo, mayo de 2007

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Lo que sabemos es una gota de agua; lo que ignoramos es el océano.

Isaac Newton (1642-1727)

Matemático y físico británico

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Al mejor regalo que me ha dado la vida…

¡Mi familia!

Infinitas gracias por su ejemplo,

por su apoyo,

por el honor que significa estar juntos.

Infinitas gracias al Señor

por habernos escogido para conformar un sagrado núcleo,

donde hoy no están presentes algunos,

pero sus huellas nos indican el camino

A mis hijas Mariel y Anabel que me animan cada día,

porque son fuente de mi inspiración, de mi crecimiento y de todo mi amor

A mi mamá por esta junto a mi ¡SIEMPRE!

Al Amor por enseñarme el valor de la constancia,

la pasión por los grandes retos

y la comprensión de que el tiempo y la distancia no separan, no conspiran…

fortalecen en la ilusión y en la esperanza.

A mi amado Dios…una sola palabra…!Gracias!.

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AGRADECIMIENTOS

A Fanny Ramírez, mi tutora, por guiarme en la ruta metodológica de esta

investigación.

A Silvia Romero por haber estado presente a lo largo de esta labor

investigativa apoyándome y orientándome de manera desinteresada.

A Nelly Nones por su valiosa contribución que enriquece este trabajo.

A mis compañeros de Cantv por demostrarme el significado de trabajar

construyendo y aprendiendo en la mejor de las empresas.

A mis compañeros del post grado porque con ellos pude revivir sentimientos y

vivencias que creí que habían quedado en el pasado.

A los representantes de Digitel y Movistar, en especial a América Beck y

Miguel Santana por respaldar esta investigación aportando información valiosa.

A Iraida Manzanilla y Erika Schimd por compartir su saber en torno al tema de

la Responsabilidad Social Empresarial

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Galuppo Magno Renata. “La Responsabilidad Social Empresarial y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones”. Trabajo de Especial de Grado para optar al título de Magíster en Ciencias de la Comunicación Mención Gerencia. Universidad del Zulia, 2007. 218 p.

RESUMEN El presente trabajo tiene como objetivo analizar la Responsabilidad Social Empresarial y sus efectos sobre la identidad de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones. El ámbito de acción de la presente investigación, se centrará en las principales empresas de telecomunicaciones que prestan sus servicios en el Zulia, seleccionadas por su relativa similitud en cuanto al tipo de negocio y alcance nacional. La labor de investigación se enmarca en el plano teórico de la Identidad Corporativa y Los Principios Básicos Organizacionales. Dentro de ellos, destacan los valores corporativos, siendo la Responsabilidad Social Empresarial uno de ellos. El presente estudio se centra en la modalidad externa, voluntaria y discrecional que la organización efectúa a favor de su entorno. La obra, que se basa en el método deductivo, es de tipo descriptivo, de campo y documental. Las encuestas a la muestra de trabajadores de las empresas Movilnet, Cantv, Movistar y Digitel la definen como una investigación cuantitativa. La indagación se hará a la luz de un nutrido grupo de teóricos entre los que se destacan Humberto Serna Gómez, Joan Costa y Charo Méndez, entre otros. El estudio pretende demostrar que cuanto más informados están los trabajadores de las empresas con respecto al valor de la Responsabilidad Social, mayor será la identidad e identificación de éstos para con sus organizaciones. Palabras Clave: Responsabilidad Social Empresarial, Identidad y Cultura Corporativa, empresas de telecomunicaciones. [email protected]

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Galuppo Magno Renata. “La Responsabilidad Social Empresarial y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones”. Trabajo de Especial de Grado para optar al título de Magíster en Ciencias de la Comunicación, Mención Gerencia. Universidad del Zulia, 2007. 218 p.

ABSTRACT The following thesis analyzes the Enterprise Social Responsibility and its effects on the Enterprise Identity on the telecommunications companies’ employees. The nucleus of the present exploration will be centered in the main companies of telecommunications in Zulia, selected by their relative similarity such as type of business and national services. The theoretical contributions come from the Corporative Identity and the Basic Principles Organizations, especially on corporative values such as Enterprise Social Responsibility. The study is centered in the external, voluntary and discretionary modality that the companies perform in order to please their surroundings. The thesis is based on the deductive method, and it is also a descriptive searching. Otherwise, is based on a field investigation and a documentary research. The surveys made on the employees of the companies Movilnet, Cantv, Movistar and Digitel define it, as a quantitative investigation. The researches are supported by Humberto Serna Gomez, Joan Costa and Charo Méndez, among others. The thesis tries to demonstrate that as more informed are the employees on the value of the Social Responsibility, more will be the identity and identification of these towards its companies. Key words: Enterprise Social Responsibility, Identity and Corporative Culture, telecommunications companies. [email protected]

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INDICE DE GENERAL

Pág.

VEREDICTO…………………………………………………………………. iii

EPIGRAFE……………………………………………………………………. iv

AGRADECIMIENTO…………………………………………………………. vi

RESUMEN…………………………………………………………………… vii

ABSTRACT………………………………………………………………….. viii

INDICE GENERAL …………………………………………………………. ix

INDICE DE CUADROS……………………………………………………… xiii

INDICE DE GRAFICOS……………………………………………………… xiii

INTRODUCCIÓN

CAPITULO I

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1. Planteamiento del problema……………………………………….. 19

2. Formulación del problema………………………………………….. 23

3. Justificación…………………………………………………………... 24

4. Propósito……………………………………………………………… 27

5. Objetivos………………………………………………………………. 28

6. Delimitación…………………………………………………………… 29

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CAPITULO II

MARCO TEORICO

1. Antecedentes………………………………………………………… 31

2. Bases teóricas

2.1. La Identidad Corporativa………………………………………. 47

2.2. Los Principios Básicos Organizacionales y su Relación

con la Planificación Estratégica ………………………………… 52

2.3. Cultura Corporativa y Comportamiento Organizacional……… 59

2.4. La Comunicación Corporativa………………………………… 63

2.5. La Responsabilidad Social Empresarial……………………….. 76

2.5.1. Hitos de la Responsabilidad Social Empresarial……. 76

2.5.2 El Concepto de Responsabilidad Social

Empresarial……………………………………………… 78

2.5.3. Evolución del concepto de Responsabilidad Social

Empresarial……………………………………………… 82

2.5.4. La Responsabilidad Social Empresarial y sus

Niveles de Influencia ………………………………….. 86

2.5.5. Modalidades de la Responsabilidad Social

Empresarial…………………………………………….. 89

2.5.6. La Responsabilidad Social Empresarial como

valor corporativo……………………………………….. 95

2.5.7 Evolución de La Responsabilidad Social Empresarial

en Venezuela…………………………………………… 96

3. El sistema de variables……………………………………………….. 111

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3.1. Definición de las variables………………………………… 111

3.2. Operacionalización de las variables:

Dimensión e Indicadores………………………………….. 113

3.3. Sistematización de Variables……………………………. 114

3.4. Definición de Términos Básicos……………………………115

CAPITULO III

MARCO METODOLOGICO

Pág.

1. Diseño de la investigación……………………………………………… 120

2. Tipo de Investigación……………………………………………………. 123

3. Población y muestra……………………………………………………… 126

3.1. Tamaño de la muestra y error muestral…………………… 128

4. Técnicas e instrumentos para la recolección de la información……… 131

4.1. Criterios de validez y confiabilidad…………………………….. 134

5. Técnicas de procesamiento y análisis………………………………….. 136

CAPITULO IV

ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

1. Lectura e interpretación de los resultados………………………….. 138

2. Discusión de los resultados…………………………………………… 164

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CAPITULO V

LA PROPUESTA

1. Etapas del plan de comunicación………………………………………………. 181

2. El plan de comunicación…………………………………………………….…. 190

CONCLUSIONES……………………………………………………………………. 191

ANEXOS……………………………………………………………………………… 195

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS………………………………………………. 208

REFERENCIAS DIGITALES………………………………………………………. 214

CONSULTAS HEMEROGRAFICAS……………………………………………… 215

DOCUMENTOS…………………………………………………………………….. 218

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ÍNDICE DE CUADROS

Pág.

Cuadro No. 1. Esquema de la investigación…………………………… 30

Cuadro No. 2. Valores e Identidad……………………………………… 57

Cuadro No. 3. Evolución del concepto de Responsabilidad Social

Empresarial……………………………………………… 85

Cuadro No. 4. Modalidades e instrumentos de Responsabilidad Social

Empresarial…………………………………… 94

Cuadro No 5 Sistema de variables……………………………………… 112

Cuadro No. 6 Población de trabajadores de las empresas de

Telecomunicaciones en Zulia………….……………… 127

Cuadro. No. 7 Muestra de trabajadores de telecomunicaciones en

Zulia por empresa……………………………………… 130

Cuadro No. 8 Los principios básicos y la RSE en Cantv,

Movilnet, Movistar y Digitel…………………………… 167

Cuadro No. 9 Sinopsis del análisis de los resultados…………………… 179

Cuadro No. 10 El plan de comunicación para la sensibilización de los

Trabajadores en iniciativas de RSE……………………….. 190

ÍNDICE DE GRAFICOS

Gráfico No I Pirámide de la responsabilidad social de la empresa 87

Gráfico No. II Niveles de RSE………………………………………… 88

Gráfico No. III Distribución de trabajadores en las

empresas de telecomunicaciones en Zulia………… 127

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Gráfico no. IV Distribución en frecuencia y porcentaje

de la muestra por empresa………………………………… 135

Gráfico No. V Ejes de la triangulación……………………………………… 137

Gráfico No. 1 Promoción de la misión, visión y valores corporativos…. 139

Gráfico No. 2 Frecuencia como la empresa difunde su misión,

visión y valores………………………………………………. 140

Graficó No. 3 Medios que utiliza la empresa para divulgar los PBO…… 142

Gráfico No. 4 Reconocimiento de la Responsabilidad Social

Empresarial como un valor organizacional……………….. 143

Gráfico no. 5 Conocimiento del término Responsabilidad

Social Empresarial……………………………………………. 144

Gráfico no. 6 Nivel de información de las iniciativas de RSE……………. 146

Gráfico No.7 Medios internos que utiliza la empresa para

promocionar su RSE…………………………………………. 147

Gráfico No. 8 Evaluación de la información publicada en los medios

internos relacionada con la RSE……………………………. 148

Gráfico No. 9 Rol de la alta gerencia regional en la información

de las iniciativas de RSE……………………………………. 149

Gráfico No. 10 Importancia de la formación para llevar a cabo

actividades de RSE …………………………………………… 150

Gráfico No. 11 Disposición de participar en los talleres de

formación sobre RSE………………………………………….. 151

Gráfico No. 12 Nivel de participación en talleres de formación sobre RSE,

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organizados por la empresa…………………………………… 152

Gráfico No, 13 Identificación de las modalidades de RSE………………….. 154

Gráfico No. 14 Reconocimiento de la fundación corporativa……………….. 155

Gráfico No. 15 Identificación del voluntariado corporativo………………….. 156

Gráfico No. 16 Interés por los problemas que afectan el ambiente

y la realidad social de la región y el país……………………. 157

Gráfico No. 17 Tema social que más preocupa a los trabajadores………… 158

Gráfico No. 18 Interés por la participación en grupos voluntarios………….. 159

Gráfico No. 19 El conocimiento del voluntariado corporativo……………….. 160

Gráfico No. 20 Participación en el voluntariado corporativo…………………. 161

Gráfico No. 21 Participación en iniciativas voluntarias

fuera de la empresa………………………………………… 162

Gráfico No. 22 Reconocimiento por la participación en el voluntariado…… 163

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INTRODUCCION

El enfoque moderno del concepto de Responsabilidad Social Empresarial, se

inició en Estados Unidos a mediados del siglo XX, a raíz de importantes crisis en

empresas multinacionales ante el manejo poco ético de los negocios. A lo largo de

estos años, la gerencia moderna ha comprendido el valor estratégico de este

lineamiento que va más allá de una simple acción de caridad. La Responsabilidad

Social Empresarial es una decisión estratégica para participar en el proceso de

desarrollo de los países. Entre sus antecedentes se ubican el Libro Verde de la

Comisión Europea y el documento del Pacto Mundial de las Naciones Unidas, los

cuales abogan para que los gerentes adopten principios de derechos humanos,

normas laborales y protección del ambiente.

En el marco de este planteamiento, las organizaciones empresariales

comprenden que conviene insertar en sus planes de negocio este tipo de

compromiso social que comienza con el público interno y se extiende a lo externo a

través de sus relaciones con el ambiente y las comunidades.

En términos más explicativos, la Responsabilidad Social primaria de una

empresa proviene de su razón de ser: su negocio, es decir, de su capacidad de

producir bienes y servicios. Sin embargo, toda organización económica tiene

responsabilidades de tipo legal, ético y de tipo discrecional, reconocidas por el

aporte voluntario y las contribuciones que ésta ofrece a la comunidad.

En Latinoamérica, las empresas discretamente comienzan a asumir sus

compromisos con las comunidades. En Venezuela, esta iniciativa de

Responsabilidad Social Empresarial se inició de manera formal, en tiempos de las

transnacionales petroleras que fueron las primeras compañías en diseñar programas

para sus trabajadores; estos planes básicamente tenían que ver con dotación de

viviendas, escuelas y demás beneficios que impactaban de manera positiva y

determinante la calidad de vida de los empleados.

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A partir de entonces, bajo la influencia de modelos internacionales, el

lineamiento estratégico de la Responsabilidad Social Empresarial se ha venido

utilizando en las grandes empresas venezolanas. Estas iniciativas de inversión

social en el ámbito externo, se aprecian en el terreno de la educación, salud, cultura

y ambiente.

El presente trabajo se centra en el tema de la Responsabilidad Social

Empresarial, aquella que tiene que ver con la contribución voluntaria de la empresa

con el entorno. El ámbito de acción se ubica en el sector de las telecomunicaciones,

seleccionado por ser uno de los más dinámicos de la economía nacional. Se escogió

este sector por su alta contribución al Producto Interno Bruto y el creciente nivel de

inversiones en el país. Esta condición ha producido una oferta diversificada de

productos y servicios y un decidido cambio en la forma de vida de los venezolanos.

Las empresas seleccionadas para el estudio fueron; CANTV, Movilnet, Digitel y

Movistar.

Las telecomunicaciones han pasado por una fase de preparación y

maduración que se inició en la década de los 90, específicamente cuando en 1991

se privatizó la empresa Cantv. Con la privatización de Cantv, como única operadora

prestataria del servicio de telefonía básica, se inició un período de apertura que

permitió la competencia en áreas de servicio como telefonía móvil, trunking, valor

agregado, redes privadas, telefonía pública y rural. Precisamente iniciados los 90,

se funda la primera empresa móvil del país, Telcel, hoy Movistar, del grupo

Telefónica de España y tiempo después, Movilnet, la compañía celular, filial de

Cantv. Por su parte, Digitel tiene su antecedente en la empresa regional Infonet.

Como se sabe, en 2006, se integraron las tres empresas de telefonía móvil, a saber

Infonet, Digicel e Infonet, y bajo la tutela del grupo Cisneros, se convirtieron en una

sola compañía de alcance nacional.

Definido el sector objeto de estudio, el presente trabajo pretende analizar la

Responsabilidad Social Empresarial y sus efectos sobre la identidad de los

trabajadores de las empresas de telecomunicaciones en el Zulia y por ello, la breve

explicación de los cambios y retos que ha vivido este sector a partir de los años 90.

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La investigación se basará en las opiniones de trabajadores activos de las empresas

de telecomunicaciones más importantes del estado Zulia, similares por su negocio y

magnitud de mercado. La idea es determinar si existe identificación por parte de los

trabajadores con las estrategias de Responsabilidad Social (externa) que adelantan

sus compañías. El estudio parte de una duda razonable ante el hecho de que no

queda claro el nivel de importancia e identificación que los empleados le asignan a

este tema estratégico. Se desea indagar de qué manera la Responsabilidad Social

en las empresas de telecomunicaciones refuerza su Identidad Corporativa.

El recorrido que seguirá el lector a través de esta obra, se inicia en un primer

capitulo en el que se esbozan el planteamiento del problema, la justificación, los

objetivos, el propósito y la delimitación del presente trabajo. El documento prosigue

con el capitulo dos en el que se desarrolla el marco teórico a la luz de los análisis

que efectúan autores como Charo Méndez, Humberto Serna Gómez y Joan Costa,

entre otros. Estos especialistas aportan importante información acerca del tema de

la Responsabilidad Social, la Ética Gerencial, la Planificación Estratégica y la

Identidad Corporativa. Seguidamente, se presenta todo el planteamiento

metodológico de esta investigación descriptiva y cuantitativa. Este estudio incluye la

presentación de los resultados de las encuestas y entrevistas realizados a la

muestra de trabajadores activos y a gerentes especializados en el tema, y finalmente

aporta una propuesta referida al diseño y eventual aplicación de un plan de

comunicación destinado a mejorar los niveles de conocimiento, promoción y

participación de los trabajadores con respecto a este lineamiento estratégico.

En resumen, se espera que el presente trabajo explique de qué manera las

estrategias de inversión social entendidas como filantropía corporativa basada en

principios de corresponsabilidad y cooperación, impactan positivamente en la

identidad corporativa de los trabajadores activos de las empresas de

telecomunicaciones en el Zulia.

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CAPITULO I

EL PROBLEMA

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La Responsabilidad Social Empresarial es un tema con una anatomía muy

compleja estrechamente vinculado con el ejercicio de la ética en la gerencia

moderna. Para algunos autores, el origen de esta práctica empresarial se remonta

entrada la segunda mitad del siglo XX ante la consolidación de poderosos grupos

económicos transnacionales y la presión de sectores sociales contestatarios que

exigían mayor transparencia y respuesta responsable ante sus acciones de negocio.

Sin embargo, el tema cobra mayor fuerza a finales del siglo pasado, ante escándalos

de corrupción en los cuales se han visto involucradas algunas de las grandes

corporaciones mundiales. Los estudiosos más radicales del tema ético en las

empresas, afirman que se trata de la enfermedad moral del sistema capitalista que

ha producido grandes desequilibrios en la relación Empresa-Sociedad-Estado. Este

desequilibrio ha generado el surgimiento de regulaciones, conocidas hoy en día

como los códigos de ética empresarial.

Adela Cortina, (2002:11) afirma que:

La transparencia y la integridad son bienes públicos tanto en las organizaciones públicas como en las privadas, porque crean un espacio de confianza en lo que dicen políticos, empresas, organizaciones solidarias y otros agentes sociales; justamente son ellas y no la corrupción las que componen, en la vida pública y la empresarial, ese aceite de confianza en las instituciones y las personas que engrasa los mecanismos sociales haciéndolos funcionar.

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Partiendo de este comentario, igualdad, transparencia y confianza provienen

del mundo de la ética, de modo que existe una conexión estrecha entre las

presunciones éticas y las actuaciones económicas.

Peter Drucker (1999:102), expresa que “la sociedad de la organización, la

sociedad del saber exige una organización basada en la responsabilidad en este

sentido, en la gerencia moderna, la Responsabilidad Social Empresarial ha de ser un

elemento interno de la ética de la organización”.

Para este autor, no se puede hablar plenamente de Responsabilidad Social

de la empresa sin reelaborar éticamente su comprensión: de modo que este

concepto tiene que ser considerado como un elemento interno de la ética de la

organización.

Existen muchas definiciones de Responsabilidad Social Empresarial, pero de

una u otra forma, todas coinciden en que el valor de una empresa va más allá de su

función comercial; su estrategia de negocio se crece cuando trasciende lo material

para impactar positivamente el entorno a través de beneficios a la sociedad,

compuesta por empleados, directivos, clientes, accionistas, proveedores, Estado y la

comunidad en general.

El Concejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible, manifiesta que

la Responsabilidad Social Empresarial es un compromiso continuo de actuar

éticamente y de contribuir al crecimiento económico, al mismo tiempo que mejora la

calidad de vida de la fuerza laboral y de sus familias, como de la comunidad local y

la sociedad en general.

El término responde a la integración voluntaria por parte de las empresas de

las preocupaciones sociales y morales en sus operaciones comerciales y en las

relaciones con sus interlocutores. De modo que se trata de una estrategia de dos

vías que integra metas comerciales, respeto a las personas y comunidades,

empleando criterios éticos.

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La responsabilidad social empresarial abarca tres niveles: el primero que

comprende a los accionistas, directivos y empleados, el segundo que abarca a

proveedores, aliados y clientes y el tercer nivel que engloba el entorno en general. El

primer nivel se mueve en la dimensión interna mientras que el segundo y tercer

nivel, en la dimensión externa.

En Venezuela, la puesta en práctica de la Responsabilidad Social ha variado

en el tiempo, originándose desde una noción primaria de simple caridad a

conceptos más profesionales y gerenciales de participación social, como el de la

ciudadanía corporativa que se detallarán en el desarrollo de la presente

investigación. Lo cierto es que la estrategia ha dependido mucho del entorno

político, social y económico que ha vivido el país. Dicho de otra forma, la

Responsabilidad Social ha ido incorporando nuevos contenidos y concepciones que

han venido madurando a través del tiempo en Venezuela.

Es de hacer notar que el empresariado venezolano, en especial el de las

grandes compañías, ha sido bastante proactivo y adelantado a los tiempos en

materia de Responsabilidad Social desde la época de las casas comerciales de

principios del siglo XX, hasta los importantes grupos económicos actuales. Sin

embargo, esta acción respondía más a acciones de caridad que a un lineamiento

estratégico con alto impacto en la imagen y el negocio. Pareciera que el concepto de

Responsabilidad Social Empresarial, se ha desarrollado más en las grandes

empresas venezolanas siendo prácticamente inexistente o en el mejor de los casos,

una práctica muy tímida, en las pequeñas y medianas empresas (PyME).

En cuanto al sector de las telecomunicaciones, en Venezuela, destacan

principalmente las políticas de Responsabilidad Social de las empresas Movistar y

Cantv, los dos grupos más poderosos que lideran el mercado nacional. Ambas,

pertenecientes a dos corporaciones internacionales, Telefónica (España) y Verizon

(EEUU), centran su atención en apoyar iniciativas en favor de niños, niñas y

adolescentes en riesgo social. Es importante reiterar que el negocio de las

telecomunicaciones en nuestro país está prácticamente liderado por estas dos

compañías, algo similares en sus dimensiones y oferta de servicios. Sin embargo,

en este estudio se incluye también a la empresa Digitel con el fin de visualizar mejor

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este tema de la Responsabilidad Social y su influencia sobre la Identidad

corporativa de los trabajadores.

Conviene acotar además que la presente investigación se realiza en un

momento importante para una de las empresas analizadas, como lo es Cantv, ya

que en el mes de enero de este año (2007), el Estado venezolano hizo pública su

intención de nacionalizarla. El límite temporal de la investigación se realizó mientras

Cantv y Movilnet eran aún empresas privadas. Las encuestas y entrevistas se

aplicaron días antes del anuncio de la nacionalización en febrero de 2007.

Asimismo, conviene argumentar que se seleccionó este sector productivo por

ser el más dinámico de la economía privada nacional. De acuerdo a la Cámara de

Servicios de Telecomunicaciones CASETEL, a partir de la reestructuración de las

telecomunicaciones en 1991, el sector de las telecomunicaciones se ha convertido

en uno de los más importantes y de mayor crecimiento en la economía venezolana.

En este sentido, desde 1992, el sector ha presentado índices de crecimiento

promedio anuales superiores a cualquier sector de la economía y al del propio

Producto Interno Bruto de la Nación. En relación a su impacto en el Producto Interno

Bruto, el sector de las comunicaciones pasó de representar un 1,24% en el año 1993

a un estimado de un 4,28 % para el primer semestre del año 2003.

Retornando al tema que ocupa esta investigación, aún cuando existen

documentos acera de la importancia que el empresariado le asigna al valor de la

Responsabilidad Social, no hay investigaciones sobre el nivel de identificación de los

trabajadores; de modo que vale preguntarse qué tanta significación le conceden los

empleados a estas prácticas de apoyo a la comunidad y a la sociedad en general.

Tal como se aprecia, la Responsabilidad Social es un tema de ética empresarial que

posiblemente no haya penetrado lo suficiente el tejido social de la empresa ni en el

entorno.

La trascendencia del valor de Responsabilidad Social Empresarial en los

trabajadores de las empresas de telecomunicaciones, pareciera ser frágil,

posiblemente ante debilidades en la comunicación y formación interna y

desconocimiento del valor que esta función estratégica le asigna al negocio, es

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decir como un valor agregado de la marca. Por otro lado, también pareciera

evidenciarse limitada participación en acciones voluntarias quizás porque el asunto

de la ciudadanía corporativa es parte de una cultura empresarial que requiere tiempo

para implantarse.

La investigación pretende dilucidar si ser responsables con el entorno,

efectivamente incrementa en los trabajadores, el sentido de participación,

pertenencia, orgullo e identificación.

En resumen, la Responsabilidad Social es una práctica relativamente nueva

para la gerencia venezolana; mayormente son las grandes empresas las que

desarrollan políticas e iniciativas de Responsabilidad Social de manera constante y

como parte de sus planes estratégicos. Por otro lado, se ha venido gestando en el

país un movimiento en pro de la Responsabilidad Social Empresarial que se ve

manifestado en foros y debates que han generado buen centimetraje. Hasta ahora,

lo que más se ha estudiado y abordado acera de este fenómeno empresarial es el

enfoque que especialistas y empresarios presentan en torno a las ganancias

tangibles e intangibles de invertir socialmente.

2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

De lo anteriormente expuesto, surge la gran interrogante de esta

investigación, que en cierta forma se encuentra alineada con importantes estudios

realizados en otros países. Indagaciones efectuadas en otras naciones, incluso

latinoamericanas, han demostrado que todavía no hay conciencia de la significación

de la Responsabilidad Social no solo a lo interno sino también a lo externo de la

empresa, en el personal directivo y empleados ni en la propia comunidad.

En este sentido la interrogante general es:

• ¿Cuál es la relación entre Responsabilidad Social Empresarial y

la identidad corporativa en las empresas de telecomunicaciones?

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Para entender esta incógnita, se formulan las siguientes interrogantes

específicas:

• ¿Es la responsabilidad social un valor corporativo para la

empresa?

• ¿Cuál es el nivel de conocimiento que los trabajadores de las

empresas de telecomunicaciones en Maracaibo, poseen en torno al valor de

Responsabilidad Social de sus organizaciones?

• ¿Cuáles son las modalidades que adelantan las empresas de

telecomunicaciones para poner en práctica la Responsabilidad Social externa

y voluntaria?

• ¿Cuál es el nivel de participación de los trabajadores de las

empresas de telecomunicaciones en iniciativas de voluntariado individual o

corporativo?

3. JUSTIFICACIÓN

El tema de la Responsabilidad Social de las empresas no es tan nuevo como

parece; estudios recientes han demostrado que el manejo ético de los negocios en

pro del bienestar económico y social ofrece una buena reputación corporativa y

responde a: la crisis de confianza de la sociedad hacia las actividades de las

empresas, la demanda de una mejor calidad de vida en la expectativas de la gente,

a la regulación de las actividades empresariales a través de los códigos de ética, al

interés por al opinión publica, a la creación de valor, al incremento en el sentido de

pertenencia en los empleados y a la aceptación de la comunidad.

Sin embargo, las iniciativas sociales, tienen mucho que ver con el grado de

descomposición de una sociedad en particular. Según la encuestadora Datos, en un

estudio realizado en 2005, 21 de 26 millones de venezolanos están ubicados en los

estratos más desfavorecidos (D y E). Esta realidad es el resultado de un deterioro

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del poder adquisitivo del ciudadano, de un estado de empobrecimiento general que

ha venido en aumento a través de los últimos 20 años, pero por sobre todo, es la

respuesta a una crisis en el mundo de los valores que obliga a todos los sectores

sociales a repensar su actuación frente a este difícil momento.

Dentro de este escenario, el Estado, a pesar de los elevados ingresos

petroleros, ha demostrado su incapacidad para resolver los problemas sociales, lo

que ha despertado la desconfianza por parte de la gente. De este desengaño, no

han escapado empresas ni empresarios así como muchas otras instituciones. Así

pues, mientras unos venezolanos siguen esperando las dádivas de los gobiernos

populistas de turno, otros han entendido que el progreso y bienestar del país es

tarea de todos.

De aquí, el surgimiento de muchas organizaciones no gubernamentales que

atienden a los sectores más empobrecidos y las acciones de inversión social que

llevan a cabo algunas empresas venezolanas. Este esfuerzo de maduración aún no

ha penetrado el tejido social y se enfrenta a las viejas prácticas, ya muy arraigadas,

del más típico populismo latinoamericano.

Está claro que las crisis generan sentimientos de renovación y posiblemente

este sea el inicio de la conciencia de ciudadanía que requiere todo país. Sin

embargo, todo proceso social –cultural requiere tiempo.

Tal como se indicó en párrafos anteriores, la Responsabilidad Social

Empresarial, definida de manera formal como un lineamiento estratégico del

negocio, solo ha sido entendida de esta manera, por las grandes empresas

venezolanas seguramente influenciadas por modelos y experiencias

transnacionales. Dentro de este reducido grupo, se encuentran las empresas de

telecomunicaciones, en especial las que dominan el mercado nacional.

Pero esta tarea de concienciación sobre el valor de esta conducta ética

empresarial, exige importantes planes de difusión y formación para que los

trabajadores asimilen la significación de esta estrategia de apoyo social.

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La interrogante de esta investigación está alineada con importantes estudios

realizados en otros países donde se ha demostrado que todavía no hay conciencia

de la significación de la Responsabilidad Social en el personal directivo y empleados

ni en la propia comunidad. Analizar qué tan identificados están los trabajadores

activos de las empresas de telecomunicaciones con el valor de la Responsabilidad

Social, es la gran tarea a desarrollar a lo largo de este trabajo que se sitúa en el

campo de la ética, la gerencia y la acción social.

A modo de conclusión, el futuro de las empresas no sólo radica en la

productividad, la calidad de los productos y servicios o los beneficios, sino también

en su Responsabilidad Social. Esta responsabilidad se materializa en el

cumplimiento de la legalidad vigente, la transparencia y el respeto por las personas y

el entorno. La Responsabilidad Social Empresarial refuerza la imagen externa e

institucional de la empresa, en la medida que legitima su función social, alcanzando

mayores cuotas de credibilidad y reconocimiento por la creación de unos valores y

una identidad.

En el ámbito interno, colaborar con organizaciones no lucrativas, significa una

mayor motivación de sus recursos humanos, una mayor comunicación y cohesión

interna, en tanto que se introducen valores y principios éticos en un sector que

adolece de ellos por la lógica del máximo beneficio. Una estrategia de

Responsabilidad Social Corporativa tiene como objetivo conseguir una mayor

cohesión con sus trabajadores, clientes y consumidores, asumiendo

responsabilidades sociales y/o medioambientales.

4. PROPÓSITO

El propósito de la investigación se ubica en la necesidad de diseñar un plan

de comunicación destinado a promover el valor estratégico de la Responsabilidad

Social. El plan propuesto, persigue que los trabajadores activos conozcan al detalle

la inversión social de sus empresas, para estimular en ellos, el sentimiento de

orgullo y pertenencia hacia la misma y aumentar y apoyar su participación en

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acciones de ciudadanía. Finalmente, el plan busca concienciar y sensibilizar a los

empleados el hecho de que la inversión social impacta positivamente en el negocio y

es considerado un atributo de gran poder competitivo en el mercado.

Además, persigue sensibilizar a los trabajadores en especial aquellos de las

líneas supervisorias ya que se ha observado que la participación hacia este tipo de

iniciativas encuentra su primer obstáculo en este grupo de líderes quienes

tímidamente muestran interés por este tipo de actividades. Por ejemplo, se ha visto

en los diversos talleres realizados para la formación del voluntariado corporativo

dentro de las empresas, la escasa presencia de supervisores, coordinadores y

gerentes.

En este sentido, en una primera fase, el plan de comunicaciones persigue

abordar a este grupo de supervisores ya que a partir de ellos se ejerce el modelaje

necesario hacia los niveles inferiores de la organización. El modelaje de los líderes

es determinante para la participación de los empleados supervisados

Los beneficios que aspiran lograse con la aplicación del plan están

enmarcados en el entendido de que el futuro de las empresas no sólo radica en la

productividad, la calidad o los beneficios, sino también en su Responsabilidad Social

que se materializa en el cumplimiento de la legalidad vigente, la transparencia y el

respeto por las personas y el entorno.

5. OBJETIVOS

La presente investigación aplicada persigue fines directos e inmediatos, en

este sentido, se desea responder a los siguientes objetivos:

5.1. General

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• Analizar la relación entre Responsabilidad Social

Empresarial con la Identidad Corporativa de las empresas de

telecomunicaciones.

5.2. Específicos

• Establecer si la responsabilidad social es un valor

corporativo y por ende, parte de los Principios Básicos

Organizacionales.

• Determinar el nivel de conocimiento que los trabajadores

poseen en torno al valor de la Responsabilidad Social

• Identificar las modalidades de Responsabilidad Social

llevadas a cabo por las empresas de telecomunicaciones.

• Identificar el nivel de la participación de los trabajadores

en actividades de voluntariado individual o corporativo.

Finalmente, partiendo del objetivo general de la presente investigación, se

plantea la siguiente hipótesis de trabajo:

“Los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones se identifican con

el valor de la Responsabilidad Social Empresarial en la medida en que estén los

suficientemente informados y formados acerca de las ventajas de esta iniciativa de

inversión social.”

6. DELIMITACIÓN

Tal como se ha venido insistiendo a lo largo de estas líneas, el objetivo de

este estudio pretende analizar los efectos de la Responsabilidad Social Empresarial

sobre la identidad Corporativa de las empresas de telecomunicaciones. Para ello, el

trabajo busca conocer la opinión de gerentes y trabajadores activos en torno a las

acciones de Responsabilidad Social Empresarial que adelantan sus empresas, a

saber: Cantv, Movilnet, Digitel y Movstar en la ciudad de Maracaibo

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La delimitación se enmarca en el ámbito de la Responsabilidad Social, pero

en particular aquella que impacta a la sociedad y que se materializa en donaciones,

patrocinios, convenios de cooperación y programas propios dirigidos a la educación,

la salud y a la cultura.

Para la encuesta, se toman en cuenta los trabajadores activos de las

empresas de telecomunicaciones en la ciudad de Maracaibo (Cantv, Movilnet, Digitel

y Movistar) a manera de facilitar la aplicación de los instrumentos de cotejo de las

variables de conocimiento, uso y significación que se citaron en párrafos anteriores.

Esta muestra será proporcional al universo de empleados que tienen estas

compañías en la capital zuliana. Además, se realizarán entrevistas a gerentes de las

empresas objeto de estudio, quienes están relacionados con el tema de la

Responsabilidad Social. El estudio se efectuará en el año 2006 y mediados del

2007.

Cuadro No. 1. Esquema de la investigación

Sector:

Empresas:

Público objeto de medición:

Lugar:

Fecha de la investigación:

Tema:

Telecomunicaciones

CANTV, Movilnet, Digitel y Movistar

Trabajadores activos

Gerentes

Maracaibo

Año 2006 y primer semestre 2007

Responsabilidad Social Empresarial

e Identidad Corporativa

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CAPITULO II

MARCO TEÓRICO

Para darle un marco referencial al presente estudio, se muestran a

continuación los antecedentes de la investigación y los conceptos y desarrollos

teóricos que dan soporte a la misma.

1. ANTECEDENTES

El tema de la Responsabilidad Social Empresarial, entendida de manera

formal como un lineamento estratégico de la empresa, es de reciente data. Sin

embargo, en estos últimos años se han estado realizando seminarios, talleres y

múltiples disertaciones acerca de este aspecto.

Europa, con el Libro Verde y Estados Unidos a través del Pacto Mundial de

las Naciones Unidas, han sido los dos grandes bloques del mundo desarrollado que

han abordado la temática en el marco de una nueva relación Empresa, Estado y

Sociedad.

En nuestro país, la bibliografía sobre la Responsabilidad Social Empresarial

es muy escasa y por ende, existen pocos autores que se han avocado a escribir

acerca de este tema ético y gerencial. Pero aún cuando la investigación profunda y

formal sobre este asunto es poco común, comienzan a surgir disertaciones más que

todo en el área empresarial y muy tímidamente en el área académica. De hecho,

según un arqueo realizado en el Instituto de Estadios Superiores, IESA, existen

algunos escritos referidos al tema, publicados en la revista “Debates IESA”.

Igualmente, universidades como la Católica Andrés Bello y la Universidad Rafael

Belloso (URBE), en el Zulia, han comenzado a asomar este argumento empresarial.

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Asimismo, organismos del sector privado de la económica como la Cámara

Venezolana Americana, Venamcham, la Cámara de Comercio de Maracaibo y el

Centro de Divulgación Económica, CEDICE, están ocupándose de la

Responsabilidad Social Empresarial

En el arqueo realizado a revistas arbitradas de la Universidad del Zulia, más

que sobre la Responsabilidad Social Empresarial, se encontraron importantes

aportes sobre el tema de la ética y la moral en el marco de un mundo global. En la

biblioteca de Post Grado de Economía se identificaron ricas aportaciones sobre este

aspecto en las revistas Opción, Telos y Revista Venezolana de Gerencia. En la

revisión hecha en la Facultad de Humanidades y Educación, fueron predominantes

en cambio, estudios sobre la identidad y la comunicación. Sin embargo, el tema de

la Responsabilidad Social no parece ser muy estudiado, por lo que se desprende el

interés que puede surgir a partir de esta investigación como punto de partida para

próximos estudios sobre este tópico.

La Internet, abre un universo de fuentes sobre el tema de la Responsabilidad

Social Empresarial que asombra. A través de la red www.universia.edu.ve , se

desplegó un abanico de artículos, la mayoría realizados por autores españoles.

Igualmente, se revisaron los portales de redes de la sociedad civil como

www.alianza.org,ar , www.ethos.org.br , www.apalancar.org.ve , donde la búsqueda

se torna inagotable. De este rastreo se desprende que países como Argentina,

Chile, España, Colombia, México y Brasil tienen un recorrido bien transitado en torno

al tema de la Responsabilidad Social Empresarial.

Luego de revisar esta extensa lista de referencias documentales, se logran

categorizar los artículos en dos tipos: unos abarcan todo lo relacionado al valor de la

Responsabilidad Social como estrategia de negocio, en términos conceptuales y

generales mientras que otros evalúan casos específicos de Responsabilidad Social

en diversos países. Dentro de esta clasificación, se ubican artículos sobre casos

particulares de acciones de inversión social en sectores determinados, como las

finanzas o el sector educativo. Sin embargo, en esta exhaustiva revisión que no

termina, no se encontraron temas que interrelacionen el valor estratégico

empresarial de la Responsabilidad Social con el tema de la Identidad Corporativa.

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Algunos estudios evalúan más el aspecto de la imagen asociada a esta iniciativa de

inversión social o incluso lo abordan desde la perspectiva de los empresarios, mas

no se identificaron análisis que estudien el impacto, valoración e importancia que

esta estrategia tiene a lo interno de la organización. Estudios sobre el tema en el

sector de las telecomunicaciones no se encontraron, por lo que da pie a suponer lo

inédito del presente trabajo.

A continuación, se esbozan algunos de los artículos encontrados sobre el

tema de Responsabilidad Social e Identidad Corporativa cuya data se sitúa entre los

años 2006 y 1995. Se trata de trabajos exploratorios, la mayoría referidos al aspecto

conceptual de la Responsabilidad Social Empresarial y en este sentido, sirven para

reforzar el desarrollo de las bases teóricas de la presente investigación. El criterio de

presentación va de los más nuevos a los más antiguos. En esta relación, la mayor

parte de los trabajos fueron producidos por investigadores españoles. He aquí

algunos de los estudios relacionados con el tema.

• ROMERO S., PAZ A., RAMÍREZ F. y BERMÚDEZ J. (2006). “Identidad

Corporativa de CONATEL en su cliente externo: Empresarios

Marabinos” Revista NEGOTIUM. Año 2, Nº 4, Pág. 3-17.LATINDEX:

14.593

La siguiente investigación se basa en el tema de Identidad aplicado a un ente

de gobierno como es la Comisión Nacional de Telecomunicaciones.

“La Investigación tiene como objeto de estudio la Identidad corporativa de

CONATEL en su público externo: empresarios Marabinos. Fundamentado en

lospostulados teóricos de la Identidad e Imagen Corporativa de Joan Costa,

Scheinsohn, Van Riel y Villafañe, entre otros. Asimismo la metodología utilizada fue

la revisión documental, on line, y las entrevistas semiestructuradas a informantes

claves. Los resultados del estudio arrojaron que la adecuada gestión de la Identidad

corporativa, genera una sólida imagen corporativa positiva en sus públicos internos y

externos.

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• BRUNI CELLI J., MÁRQUEZ P. (2005). “Más allá de la filantropía: la

Responsabilidad Social como estrategia empresarial” / Debates IESA

Vol. X, No. 4. Caracas.

Este es un artículo que analiza las razones que impulsan a las empresas o

sus líderes a emprender iniciativas sociales. Concluye que al comienzo las acciones

sociales de las empresas son esporádicas; progresivamente, lo social tiende a

volverse estratégico para el negocio.

”En resumen, al comienzo los esfuerzos sociales de las empresas suelen

dispersarse en la satisfacción de diversas exigencias inmediatas. Mediante un

proceso de aprendizaje, que podría calificarse de ensayo y error, las organizaciones

y sus líderes cambian y evolucionan también sus iniciativas sociales. En contextos

locales, nacionales y globales entrelazados y cada vez más complejos, las empresas

advierten que la generación de valor social es vital para su crecimiento. Tienden a

pasar de portafolios basados en acciones de corte filantrópico a otros en los que lo

social se torna estratégico para el negocio.”

• DIAZ J. (2005) Cambio Organizacional: una aproximación por valores.

Revista Venezolana de Gerencia. Universidad del Zulia. Año 10. No. 32

págs. 605-627

La importancia de los valores para lograr el cambio organizacional es el

asunto central de este trabajo que pretende ser una guía para las empresas e

instituciones que se avoquen a adaptar sus organizaciones en las exigencias y

dinámica del mundo de hoy.

“La era actual se caracteriza por una búsqueda de la identidad del hombre.,

donde el pivote del cambio organizacional es el individuo: cambiar en este entorno,

depende en gran medida de los valores que imperen en la cultura de la

organización. Este trabajo documental intenta identificar aquellos valores, condición

sine qua non para el logro de los objetivos de cambio analizados a fin de determinar

sus indicadores con el objeto de presentar una herramienta a las organizaciones que

les facilite a adaptarse a los nuevos tiempos. Se encontró que los valores:

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delegación, comunicación, colaboración, participación y aprendizaje son esenciales

en los cambios integrales de esta era”.

• BERGER G., REFICCO E., HERMELO R. (2005) Encuesta de

Responsabilidad Social Empresarial en la Argentina Buenos Aires.

El siguiente artículo se basa en un estudio que se hizo en Argentina

acerca de la opinión que hay en las empresas más grandes hacia el tema de la

Responsabilidad Social Empresarial.

“La Encuesta de Responsabilidad Social Empresaria, Año 2005 fue realizada

entre febrero y mayo del año 2005 por TNS-Gallup y la Universidad de San Andrés a

partir de una iniciativa de la Fundación IRSA, el Foro del Sector Social y la

mencionada universidad, y contó con el auspicio del Banco Mundial, IRSA, Molinos y

Shell. La encuesta estuvo orientada a conocer el grado de desarrollo de la

Responsabilidad Social empresaria en las empresas de mayor facturación en el país

a partir de las respuestas a un cuestionario que indagó las opiniones y prácticas de

Responsabilidad Social empresaria. Con tal fin se realizaron entrevistas a una

muestra de directivos de 153 empresas con oficinas corporativas en Buenos Aires,

incluyendo a entidades del sistema financiero con mayores depósitos y compañías

de seguro de mayor volumen”.

• MÉNDEZ M. (2005). “Ética y Responsabilidad Social corporativa”.

Información Comercial Española, ICE: Revista de economía, Nº 823,

págs. 141-150. España.

Este artículo relaciona los aspectos éticos y morales con un cambio en el

comportamiento empresarial orientado hacia la Responsabilidad Social.

“Desde las dos últimas décadas del pasado siglo, el comportamiento de las

empresas está evolucionando hacia una competitividad empresarial que se basa no

sólo en la obtención de beneficios económicos, sino también en actuaciones que

favorezcan su entorno social y medioambiental, mediante la adopción de políticas de

mejora de las condiciones laborales, respeto a los derechos humanos, desarrollo de

programas de recuperación de los entornos naturales, etcétera. En la actualidad, el

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término «Responsabilidad Social Corporativa» es utilizado de forma generalizada

para designar el compromiso de las empresas respecto a estas cuestiones

demandadas por la sociedad.”-

• RAMÍREZ F., SÁNCHEZ M., y QUINTERO H. (2005).”El papel de los

valores en la identidad corporativa” Revista NEGOTIUM, Año 1, Nº 1,

págs. 35-54, Venezuela.

El presente trabajo hace una analisis de los valores corporativos a la luz de la

Identidad Corporativa.

“Actualmente son escasas las instituciones que cuentan con directivos

conscientes de su responsabilidad de desarrollar una identidad corporativa sólida, y

esto constituye una gran debilidad que está relacionada con la ausencia de valores

que se requieren como elementos constituyentes de sus principios básicos (PBO).

Como las demás actividades del hombre, la identidad corporativa, implica una

dimensión ética que le garantice un sentido de perennidad en tanto compromete

valores societales que interactúen con los valores deontológicos, organizacionales e

individuales. Pero, las diferentes tipologias sobre valor realizadas exigen una

revisión para establecer lo que se entiende por valor y el papel que estos juegan en

el desarrollo de la identidad corporativa. Mediante un estudio de carácter

bibliográfico documental cualitativo, se concluyó que los valores son capacidades

comportadas por la naturaleza de los entes que pueden ser adquiridos y

desarrolladas mediante el cimiento de la virtud y que la puesta en acción de los

valores es una responsabilidad de la alta directiva El papel de los valores en el

desarrollo de la identidad corporativa supone tres momentos o etapas de la identidad

corporativa. La etapa del diseño y la de la difusión de los (PBO); el simbolismo o

Identidad Visual y el comportamiento organizacional. La puesta en práctica de todos

esos valores permitirá en la tercera etapa la identificación”.

• CABANAS, C. VILANOVA N. (2004). “La Responsabilidad Social

Corporativa como factor de motivación en Comunicación Interna”.

Revista Capital Humano. Año nº 17, Nº 177, Págs. 70-77. España.

Este trabajo hace una evaluación de la Responsabilidad Social Empresarial y

su efecto como instrumento de integración y motivación en el público interno.

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“La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) está en alza. La mayoría de las

empresas y organizaciones de todo tipo la cuentan entre sus valores más

importantes y tratan de fomentarla. Al mismo tiempo, la RSC puede convertirse en

un instrumento de integración y motivación de los empleados. Hay notables

experiencias en empresas que están promoviendo acciones en este sentido o que

están estableciendo los mecanismos para canalizar las que surgen de los propios

trabajadores (…) Todas las empresas realizan una acción en este sentido, ya sea de

forma organizada o informal. La importancia como elemento motivador e integrador,

está fuera de toda duda. Precisamente sobre este tema giró la reunión de la Cuarta

Mesa Redonda del Observatorio de Comunicación Interna que se celebró en

Barcelona. En ella, algunas de las principales empresas catalanas expusieron su

forma de entender la relación entre Comunicación Interna y Responsabilidad Social

Corporativa y cómo están tratando de ligarlas para crear canales de participación

informales o estructurados.”

• CASILDA, R. (2004) “La dimensión social de las empresas y los

desafíos del siglo XXI”. Bolsa de Madrid, Nº 132, págs. 34-37. España.

Este trabajo se basa en el enfoque moderno de las finazas de la empresa.

Trata de conciliar la productividad y la riqueza con el bienestar social

“Desde la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), las finanzas incorporan

formalmente los aspectos sociológicos necesarios en una dirección que apunta

hacia una ciencia económica más en consonancia con las realidades y tendencias

sociales, y que a su vez, le permite disponer de un cuerpo autónomo de

conocimientos relativos al empleo social específico de todas las herramientas,

procedimientos, y sistemas al uso en el campo de la economía financiera. Las

empresas han comenzado a percibir con fuerza, la necesidad de implementar los

conceptos de RSC en todos los campos de su gestión. En este ámbito, es donde los

valores éticos orientados a conciliar rentabilidad con bienestar social alcanzan su

máxima expresión como factores reales de creación de valor y producción en la

sociedad y las economías de hoy”.

• CUESTA DE LA M. (2004). “El por qué de la Responsabilidad Social

corporativa”. Boletín económico de ICE, Información Comercial

Española, Nº 2813, Págs. 45-58. España

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Este artículo pretende exponer los diferentes argumentos a favor de la

Responsabilidad Social Empresarial (RSE) desde la óptica moral, la económica, la

empresarial y la social así como las herramientas que los diferentes actores sociales

tienen a su disposición para impulsar el desarrollo de auténtica gestión empresarial

con criterios de Responsabilidad Social.

”La Responsabilidad Social corporativa está despertando en los últimos años

un enorme interés por parte del sector empresarial, las escuelas de negocio, los

inversores e incluso algunos gobiernos. Desde finales de los noventa, han ido

apareciendo en el panorama internacional diferentes iniciativas, códigos, normas

encaminados a promover un comportamiento en las empresas más ético, sostenible

y respetuoso con la sociedad y el ambiente. La mayoría de estas recomendaciones,

de carácter voluntario, pretenden animar al desarrollo de políticas y estrategias que

incorporen estos criterios argumentando su necesidad desde diferentes puntos de

vista: morales, económicos y sociales. Pero, ¿cómo conseguir que estas demandas

sociales no se queden solo en buenas intenciones y se traduzcan en buenas

prácticas de gestión empresarial que beneficien a todos? ¿Cuál debe ser la

contribución de los diferentes agentes sociales y de las instituciones en la promoción

y gestión de aspectos ligados a la RSC? “

• FRANCÉS, P. (2004). “Fundamentos y enfoque de la gestión

responsable”. CUADERNOS FORÉTICA Pág. 9.

http://www.foretica.es/imgs/foretica/cuaderno1.pdf Recuperado el 02 de

mayo de 2006.

El siguiente artículo extraído de la web hace un aporte significativo al

concepto de Responsabilidad Social, los niveles de influencia de acuerdo a los

grupos de interés y perfila las ventajas y oportunidades que significan para la

empresa invertir en esta estrategia gerencial.

“La RSE merece la pena porque representa un enfoque de la gestión

adecuado al momento histórico y económico en que nos encontramos. Representa

el espacio de creatividad para las empresas en una economía globalizada, que sirve

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a grandes mercados de ciudadanos informados y exigentes en un entorno financiero

y ecológico arriesgado. En este espacio, donde el papel del legislador nacional se

desdibuja, y el poder de las corporaciones crece, la relación significativa es entre

ciudadano y organización, a través de los mercados y de la sociedad civil. La

organización debe llegar a los ciudadanos en cuanto consumidores y en cuanto

inversores, pero sobre todo, debe ganar su legitimidad en relación directa con sus

interlocutores en cuanto ciudadanos. Esto no es una carga ni un coste; es una

buena noticia porque establece un marco para la innovación en el modo de entender

el éxito corporativo y la relación entre empresa, medio ambiente y sociedad.”

• GOMIZ P. L. (2004) “La dimensión social y la creación de valor en la

empresa de hoy”. Bolsa de Madrid, Nº 131, págs. 56-63. España

Esta investigación plantea el acercamiento habido entre la empresa y su

entorno global o más bien con sus grupos de interés. Sin embargo, aún cuando

plantea esta nueva realidad en la gestión de negocios, presenta una duda entre si

esta conciencia es parte de una estrategia de los departamentos de relaciones

públicas o ha calado realmente en la filosofía empresarial.

“Probablemente la eclosión del fenómeno de la Responsabilidad Social

Corporativa (RSC) en el ámbito de la gestión empresarial moderna es una forma de

adaptación al medio. El desarrollo plural de los conceptos de libre mercado,

democracia y la filosofía del capitalismo como guía de acción económica, han

provocado un intenso acercamiento entre la empresa y la población general, donde

la voluntad de esta última se ha convertido en principio y fin de todas las actuaciones

societarias. Desde esta realidad se produce un claro fenómeno de empatía positiva

o identificación de intereses comunes entre las empresas y su entorno relacional

global ("stakeholders": accionistas, proveedores, trabajadores etc.). En este proceso,

el creciente interés de las poblaciones desarrolladas por los comportamientos

socialmente responsables en general, se han trasladado progresivamente a las

decisiones de inversión y de gasto de los individuos, solos o asociados. Se produce

aquí el punto de encuentro donde la Inversión Socialmente Responsable (ISR)

determina la necesidad de las empresas de incorporar a su política de gestión

integral criterios de RSC. Con la voluntariedad como requisito primordial y la

sostenibilidad de la compañía a largo plazo como objetivo, existen ya suficientes

iniciativas en los mercados y las empresas que evidencian los efectos favorables de

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un buen ejercicio de RSC sobre la creación de valor de las empresas, en especial

las cotizadas. Sin embargo, el hecho de que las políticas de comunicación alcancen

en este ámbito de debate un peso relevante y de que el momento para la confianza

de los inversores no sea el mejor de los posibles, hace que el temor a una

banalización del enfoque RSC se extienda entre determinadas organizaciones

sociales.

• GONZÁLEZ, L. (2004). “La Responsabilidad Social de la empresa”

Revista del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales. Nº 50, Págs. 13-

20. España.

Este estudio propone dos enfoques acerca del papel de la empresa; uno

tradicional centrado únicamente en su rol como generación de riqueza y otro más

moderno, que comprende funciones que buscan el beneficio en el entorno.

“Se exponen las concepciones imperantes en nuestra época sobre la

Responsabilidad Social de la empresa: 1) la de quienes consideran que la

responsabilidad se circunscribe a utilizar los recursos y realizar las actividades

encaminadas a incrementar los beneficios, respetando las reglas de juego de un

sistema libre, competitivo, sin engaños ni fraudes; 2) la de quienes estiman que la

Responsabilidad Social de la empresa ha de ir más allá de esas funciones básicas,

considerándola como una institución social, que comprende una comunidad de

personas que aportan capital, trabajo y dirección gerencial, que, aparte del beneficio

para todos ellos, debe contribuir a mejorar las condiciones de vida del conjunto de la

sociedad, de una forma altruista y voluntaria. El mecenazgo libre y la ayuda

voluntaria pertenecen al ámbito de la solidaridad y no al de la imposición coactiva y

se inscriben en una concepción moderna de la ética de la responsabilidad”.

• ORTIZ A. (2004). La empresa competitiva versus la empresa

socialmente responsable, revista AHCIET (Asociación

Hispanoamericana de Centros de Investigación y Empresas de

Telecomunicaciones) Madrid No. 98

Este es un interesante artículo que presenta cómo las empresas de

telecomunicaciones en Hispanoamérica asumen la Responsabilidad Social

Corporativa.

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“El interés por la dimensión social de las actividades empresariales ha

aumentado en los últimos años como consecuencia del cambio experimentado en el

sistema de valores en que el ciudadano pide a empresas y gobiernos la atención de

nuevas expectativas sociales y medioambientales a la par que las propias del

negocio. Este nuevo escenario implica un comportamiento responsable de

directivos, empleados, clientes, proveedores, accionistas e inversionistas y la

adopción de criterios de Responsabilidad Social contribuye a crear valor a largo

plazo. Solo las empresas socialmente responsables serán competitivas.

• RAMIREZ F. (2004) La Gestión Comunicacional en la Identidad

Corporativa de La Universidad del Zulia. Telos (Revista de Estudios

Interdisciplinarios En Ciencias Sociales de la Universidad Rafael

Belloso Vol. 6. Pág. 115 - 121

En vista de que la Responsabilidad Social es un valor corporativo, se

considera oportuno insertar los aportes de esta investigación alineada con el tema

de la Identidad.

“Partiendo de que la identidad corporativa se compone de cuatro elementos: a

saber: los Principios Básicos Organizacionales (misión, visión, valores, políticas

objetivos y estrategias) el Comportamiento Organizacional, el Simbolismo o

identidad audiovisual y la Comunicación, se contrasta la teoría con la práctica en

varios estudios realizados como ejercicios de cátedra (…).Los estudios de tipo

descriptivo revelan que la gestión comunicacional de la Universidad del Zulia, no han

sido idónea para desarrollar una sólida identidad con los públicos internos.”

• FERRER J. ROMERO D. (2003) Educando una nueva ética global.

Telos. Universidad Rafael Belloso. Vol. 5 (3) Pág. 327 – 342

El presente artículo analiza las implicaciones en la formación de una ética

global bajo el enfoque de contribuir al reforzamiento de interdependencia de valores

éticos universales.

“Desde el trasfondo global, se han configurado espacios de poder

diferenciados que motivan a la educación de un mínimo de ética global por la

Page 40: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

aspiración de una sociedad más justa y humana. Se realiza una contrastación

teórica de las corrientes epistemológicas desde la perspectiva postmoderna. Se

concluye sobre la necesidad de educar para una ética global expandiendo sinergias

entre dinamismo productivo, bien social o de institucionalidad democrática para la

búsqueda de una convivencia social de futuro”.

• HOLME R., WATTS P. (2002). Responsabilidad Social Corporativa:

dándole buen sentido empresarial. World Business Council For

Sustainable Development. Ginebra, Suiza.

En este reporte, el grupo de trabajo del World Business Council For

Sustainable Development ofrece una guía a las empresas en la implementación de

la RSC.

“Una estrategia coherente de RSC, basada en la integridad y un enfoque de

largo plazo, ofrece ciertos beneficios empresariales y una contribución positiva al

bienestar de la sociedad. Una estrategia de RSC proporciona la oportunidad de

mostrar la cara humana del negocio. Dicha estrategia requiere involucrarse en un

diálogo abierto y alianzas constructivas con el gobierno a diferentes niveles,

organizaciones intergubernamentales, organizaciones no gubernamentales, otros

elementos de la sociedad civil y en particular las comunidades. (…). En este reporte,

el grupo de trabajo ofrece un navegante para guiar a las empresas en la

implementación de la RSC. Además de ser una herramienta, es un enfoque

conceptual, tiene en cuenta la necesidad de ajustar la práctica de la RSC de acuerdo

a una visión global al tiempo que tiene la habilidad de responder a retos específicos”.

• REISS L., VELJANOVICH R., MONRROY R., FIO D. (2002). Estudio

de Opinión La Responsabilidad Social Empresarial en Argentina.

Buenos Aires.

El siguiente es un análisis del estado de la Responsabilidad Social

Empresarial en Argentina a partir de la opinión de empresarios, miembros de

organizaciones sin fines de lucro, investigadores, medios de comunicación y la

sociedad en general acerca del rol de la empresa y su Responsabilidad Social.

Page 41: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

“Desde hace algunos años somos testigos de modificaciones en las

relaciones de las empresas con su entorno. El concepto de empresa trasciende hoy

su rol económico tradicional para constituirse en un actor fundamental como creador

de riqueza, impulsor de investigación y desarrollo, generador de bienestar social y

fuente de empleo. Se trata de una dimensión que se enmarca en la idea de

“empresa socialmente responsable”. A esta transformación en el accionar de las

empresas se la denomina de diferentes maneras; así encontramos formadores de

opinión, intelectuales y profesionales que hablan de Responsabilidad Social

Empresarial o Corporativa, filantropía empresarial, ciudadanía empresaria, inversión

social, etc. En todos los casos, se hace referencia en términos generales a la

transferencia de recursos privados hacia proyectos de desarrollo social, cultural o de

bien público. Para los propósitos de este estudio, Responsabilidad Social

Empresarial se define como “la incorporación en la estrategia de negocio de una

empresa, del respeto por los valores éticos, por los empleados, por la comunidad y

el medioambiente a través del desarrollo de acciones de relaciones con la

comunidad en la cual está inserta la empresa”. La Responsabilidad Social

Empresarial es una temática de gran relevancia en los principales centros de la

economía mundial. Muchas de las principales empresas del mundo consideran que

el desarrollo de prácticas de Responsabilidad Social tiene carácter de inversión y por

ello, le conceden una importancia estratégica, integrándola en su proceso de

creación de valor. Para analizar cuál es el estado actual de la Responsabilidad

Social Empresarial en Argentina y su perspectiva a mediano y largo plazo,

consideramos necesario contribuir desde diferentes ámbitos con reflexiones,

experiencias, opiniones de todos los actores interesados involucrados en dicha

temática. Para cumplir con dicho propósito, se ha formulado un Programa de

Investigación sobre la Responsabilidad Social Empresarial en Argentina que tiene

como finalidad conocer la opinión de empresarios, miembros de organizaciones sin

fines de lucro, investigadores, medios de comunicación y la sociedad en general

acerca del rol de la empresa y su Responsabilidad Social.”

• TEXEIDO S., CHAVARRI R. y CASTRO A. (2002). Responsabilidad

Social En Chile, Perspectivas Para Una Matriz De Análisis, Fundación

Prehumana. Cape Town Sudáfrica.

Page 42: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

.El presente trabajo se basa en un estudio a 12 casos empresariales en Chile,

llevado a cabo por la Fundación Prehumana durante los años 2001- 2002.

“La RSE es una tendencia que desde hace un tiempo se ha instalado en el

discurso de diversos actores de la sociedad. Qué actores precisamente? No solo los

empresarios, sino también en el mundo académico chileno y de las organizaciones

de la sociedad civil donde se ha abordado la temática como uno de los temas

emergentes en relación a la reestructuración de la sociedad actual, las formas de

participación, y convivencia , las obligaciones y derechos, definitiva la nueva

ciudadanía. Las empresas hoy en día son un actor trascendental del tramado social,

hoy la triada Estado, Economía y Sociedad es insuficiente para comprender a

cabalidad el fenómeno social, los actores se han fragmentado y las concepciones

estructuralista de grandes bloques de posiciones y acciones no resulta ilustrador.

Dentro de esta fragmentación nos encontramos con nuevos actores sociales los

cuales pueden constituirse como verdaderos movimientos sociales capaces de

generar cambios trascendentales en el desarrollo del país. Luego de la caída del

estado de bienestar, aparecen en escenario estados desorientados que parecen no

poseer la claridad suficiente respecto a cuál es el rol que le compete respecto a

temas sociales. En el ámbito social, el Estado comienza compartiendo espacios en

la gestión de los recursos para demandas sociales. Entiéndase bien, no solo en la

entrega de recursos sino también en la decisión de entrega a éstos. Nos

encontramos así en un escenario donde políticas públicas cohabitarán con políticas

privadas las que si se realizan de forma conjunta y organizada tendrían un

importante efecto en la realidad social.”

• RINCON S. y URDANETA M. (2000) “Plataforma ética para el

mejoramiento continuo de una empresa carbonífera en Venezuela”.

Revista Venezolana de Gerencia. Universidad del Zulia. Año 6 no. 13

Págs. 143-156.

Este es una investigación que aplica a un caso práctico en Venezuela que

interrelaciona las variables ética y competitividad.

Page 43: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

“El presente articulo tiene como finalidad estudiar los elementos teóricos

sobre el concepto de la ética aplicada a la empresas así como a existente entre ésta

y la competitividad empresarial con la finalidad de responder a la interrogante sobre

si produce ser éticos en las empresas”.

• ALMARZA P. (2000) Reconquistar el Espíritu Corporativo. Un enfoque

ético de la actitud humana. Omnia. Universidad del Zulia. Año 6 No. 1 y

2 páginas 187-205.

Este trabajo de la especialista en pedagogía, investigadora de la facultad

de Humanidades de la Universidad del Zulia, hace una evaluación de la

importancia de reconquistar el espíritu corporativo para que el sujeto

contemporáneo desarrolle positivamente el potencial creativo tanto propio como

de otras personas para hacer realidades las necesidades humanas.

“Este artículo hace referencia a la importancia de reconquistar el espacio

corporativo como estrategia de acción ética que puede favorecer a la persona

para mantener la motivación y la buena voluntad humanas. La autora se remonta

a la herencia de la sabiduría y reflexión filosófica de la antigüedad sobre cuatro

formas fundamentales que tiene el hombre para experimentar el mundo exterior

en la vida diaria, consideradas como bases de la excelencia humana, con el

propósito de rescatar la validez de viejos principios para enriquecer nuevas ideas

y nuevos paradigmas en beneficio del ser humano hoy, a fin de que logre

satisfacción personal y organizacional en interrelación con os demás de su

entorno”.

• SULBARÁN J. (1995). “El concepto de Responsabilidad Social de la

empresa”. Revista Economía no. 10. Facultad de Ciencias Económicas

y Sociales Universidad de Los Andes. Venezuela.

Este artículo resume los conceptos y tipos de Responsabilidad Social

Empresarial, así como argumentos a favor y en contra de esta política y estrategia

de negocios.

“El tema de la Responsabilidad Social de la Empresa resulta por demás

interesante y controversial dado lo difícil que puede ser para un gerente dirigir su

Page 44: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

atención y sus esfuerzos hacia objetivos que parecen rebasar las fronteras de lo

económico y que, a simple vista, no son redituables; tal es el caso de los objetivos

sociales. La idea central a desarrollar en el presente trabajo es destacar la

importancia de la Responsabilidad Social de la empresa; concepto éste que

aparentemente no contradice los objetivos de eficiencia y rentabilidad empresariales

contribuyendo, eso sí, al mejoramiento de la posición competitiva de la empresa y al

éxito general de su gestión a largo plazo.”

Page 45: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

2. BASES TEÓRICAS

El desarrollo de estas bases teóricas, se hará con base a dos ejes: el de la

Identidad Corporativa dentro de la cual se inserta el tema de los valores y el de la

cultura corporativa tomando como centro el comportamiento organizacional y por

otro lado, el de la Responsabilidad Social Empresarial como una expresión ética y

moral de la actividad de negocios. El desarrollo de esta fundamentación teórica se

enmarca en la gestión de la imagen corporativa, dentro de la cual se incluyen la

cultura, la comunicación y la identidad.

2.1. La Identidad Corporativa

Abordar un estudio acerca de la Responsabilidad Social de una empresa

implica abordar un aspecto de valores, de ética y moral en la ejecución de los

negocios, es decir, implica investigar acerca de un tema que tiene que ver con la

Planificación Estratégica, la Identidad, la Comunicación y la Cultura Corporativa. El

desarrollo de este punto se hará principalmente a la luz de los aportes de dos

autores, Joan Costa, Justo Villafañe, Fanny Ramírez y Humberto Serna Gómez,

quienes desde ángulos diferentes, han estudiado el tema de la Identidad Corporativa

como el rasgo diferenciador de las organizaciones.

La sociedad ha otorgado relevancia a la manera cómo las organizaciones se

comunican, tanto con su entorno como en su interior. Así, las palabras identidad e

imagen se han asociado a la noción de organización, dando lugar a conceptos tales

como imagen e Identidad Corporativa.

La identidad es el “yo” de la organización, tal como lo indica Joan Costa, en

muchas de sus obras. Es el conjunto de atributos que una organización quiere

proyectar para ser reconocida de esa y sólo de esa manera por los públicos de la

organización.

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Para Joan Costa, (2001) el paradigma del siglo XXI está conformado por

vectores estratégicos: la Identidad, la Cultura, la Comunicación y la Imagen. El

paradigma del siglo XXI presenta en la cima al vector Identidad como el principal

elemento diferenciador y el que incluye en su núcleo la matriz de los demás

vectores. El primer vector es la empresa en si misma. Su identidad. Ahora bien, la

Identidad Corporativa para Costa es comprendida como un instrumento estratégico

de primer orden.

Etimológicamente, identidad viene de idem que significa idéntico, pero a si

mismo y no a otra cosas. La identidad es el ADN de la empresa; los cromosomas de

su génesis, que son la herencia de los caracteres de su emprendedor fundador y

que están inoculados en aquella en el acto de instituir en el espíritu institucional de la

organización. Para Costa, quien hace una evaluación bien exhaustiva y rigurosa del

tema, la Identidad Corporativa se define por dos parámetros:

• Lo que la empresa es: se refiere a su estructura

organizacional, su historia, sus estatutos legales, etc.

• Lo que la empresa hace: se refiere a la actividad a la cual

se dedica.

La suma de estos dos parámetros, constituye la cara objetiva de la Identidad.

La otra cara corresponde a la identidad subjetiva, psicológica, funcional y emocional

de sus públicos. Sin embargo, la subjetivación de la identidad procede no solo de lo

que la empresa es y hace sino como lo comunica (lo que dice que es y hace). De

esta forma se relacionan la Identidad, la Acción y la Comunicación. Para Costa, lo

que define el paradigma no son los qués (qué es la empresa, qué hace la empresa,

qué dice la empresa) sino los cómo (cómo es la empresa, cómo lo hace la empresa

y cómo lo dice o comunica). Aquí esta la clave de la subjetivación de la Identidad

Corporativa. El cómo transforma y cualifica los parámetros que, en percepciones

sensaciones y experiencias: cómo la empresa se muestra, cómo realiza lo que hace,

cómo comunica lo que es y lo que hace. Cómo lo dice? Para Costa se trata de

fenómenos de significación. Cómo la empresa se muestra, cómo se presenta a si

misma, cómo hace reconocer e identificar, es el punto crucial de su estrategia de

identidad, que de hecho, es una parte de su estrategia de comunicación.

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La identidad de una empresa es como la personalidad de un individuo. Se tiene, quiérase o no, se sepa o no, por el mero hecho de existir. Pero es un valor variable. (…) Hay, pues, empresas con una identidad coherente, penetrante, bien afirmada y bien controlada, con una clara personalidad exclusiva, y por tanto, con un patrimonio de excelencia y un gran potencial de éxitos. Hay también empresas con una identidad débil o ambigua, por lo cual no se llegan a imponer y esa identidad es un freno para su desarrollo. (Costa, 1995: 42)

Asimismo, Costa (2000) agrega que la Identidad Corporativa es un sistema de

comunicación que se incorpora a la estrategia global de la empresa y se extiende y

está presente en todas sus manifestaciones, producciones, propiedades y

actuaciones. Tras su experiencia como semiólogo y especialista en diseño, se

resumen otras definiciones que sobre Identidad presenta este autor en sus diversas

publicaciones:

• La identidad es una presencia pasiva, la identificación, el

acto de percibir y reconocer, es una experiencia activa.

• La identidad define y transmite la filosofía propia de la

organización, transmite notoriedad y prestigios, refleja la importancia y

dimensión de la empresa y reduce el número de mensajes

involuntarios, mejora la actividad y rendimiento.

Dicho de otra forma, la identidad tiene dos dimensiones: la de la emisión y la

de la percepción, también llamada por Costa Identificación.

En cuanto a las distintas maneras de definir la Identidad Corporativa, éstas

van desde concepciones puramente visuales hasta fórmulas que ponen el énfasis en

el resultado perceptual de dicha identidad. Así Dowling (1994:8) define la Identidad

Corporativa como el conjunto de símbolos que una organización utiliza para

identificarse ante distintos grupos de personas. Selame y Selame (1988:6) precisan

la Identidad Corporativa como la expresión visual de la organización, según la visión

que tiene de sí misma y según cómo le gustaría ser vista por otros. Para Verónica

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Nápoles (1988), la Identidad Corporativa es un símbolo que refleja la forma en que la

compañía quiere ser percibida.

Para Kreps, (1995:39), la Identidad Corporativa “es el conjunto de símbolos,

comunicación y comportamiento de una empresa, basado en la visión y misión de la

misma. Es decir, es la personalidad de la empresa”.

Mientras que para Capriotti (1999) la identidad de la empresa es la

personalidad de la organización, lo que ella es y pretende ser. Es su ser histórico,

ético y de comportamiento. Es lo que la hace individual, y la distingue y diferencia de

las demás.”

Scheinsohn (1993) hace referencia a la marca comercial que es la forma más

arcaica de expresión de la Identidad Corporativa como una representación

ideológica que a partir de un sistema paradigmático de signos, genera sinergismo en

la comunicación. Se refiere a una represtación ideológica que la empresa genera

con su actuación.

Pizzolante (1999) indica que es una personalidad constituida por la empresa.

Es el resultado de un esfuerzo que consiste en descubrir sus potencialidades

mediante operaciones de autoevaluación y distribución de la singularidad

empresarial. Para Birkigt y Stadler (1986) es la compilación de valores y

características sólidas, es decir, un grupo de particularidades que la empresa

establece adjudicándose como propios para la composición de un discurso.

Para Van Riel (1997-29) se refiere a “la forma en que una empresa se

presenta mediante uso de símbolos, comunicaciones y comportamientos”.

Sin embargo, Villafañe (1993: 55) hace una conceptualización bien calara de

la identidad Corporativa que complementa y refuerza las apreciaciones de Costa.

Villafañe la define como:

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Los atributos de una corporación que la identifican y diferencian de otras. Estos atributos, diez en total, se agrupan en tres conjuntos. 1. Los atributos permanentes de identidad: actividad productiva, competencia técnica y comercial, historia de la organización, naturaleza societaria. 2. Los atributos que definen la estrategia empresarial: visión estratégica, misión y proyecto empresarial. 3. Los atributos asociados a la cultura corporativa: valores éticos y valores profesionales.

La búsqueda conceptual sobre la Identidad, incluye la revisión teórica del

autor Jaume Fita en su libro “Comunicación en programas en Crisis”. “La identidad

es el conjunto de atributos asumidos por un sujeto como elemento definitorio de si

mismo. El sujeto puede ser evidentemente individual, en grupo, privado, públicos

etc. o una organización”. (1999:65).

Fita agrega que es toda organización necesita tener una personalidad propia

que permita identificarla diferenciándola de las demás. Los rasgos físicos incorporan

elementos icónicos visuales, (Identidad Gráfica), los rasgos culturales incorporan

elementos más profundos que tiene que ver con la esencia propia de creencias y

valores de la empresa (Identidad Conceptual). De modo que la identidad tiene que

ver con lo visual y lo conceptual.

La expresión de la Identidad se hace posible a través de la Identificación que

para Joan Costa (2000) consiste en la percepción de la identidad deviene de la

relación entre lo identificado y una serie de ideas primeramente una serie de

asociaciones empíricas de ideas y en segundo nivel de percepción a una serie de

asociaciones psicológicas de ideas ligadas a la cosa percibida en forma de atributos.

2.2. Los Principios Básicos Organizacionales y su Relación con la

Planificación Estratégica

La identidad de una empresa se expresa a partir de su conceptualización

filosófica materializada en los Principios Básicos Organizacionales. Tal como lo

indica Ramírez (2004:112).

La identidad se inicia con el proceso de diseño tanto de los principios básicos organizacionales

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como de los elementos simbólicos y se desarrolla en el comportamiento de la organización (conjunto de actividades que realiza) y de la comunicación que se utiliza para hacer posible cada uno de ellos y para relacionarse con los públicos determinantes.

Ahora bien, estos principios básicos organizacionales forman parte dla

planificación estratégica que Steiner (1983:21) define como “el esfuerzo sistemático

y más o menos formal de una compañía, para establecer sus propósitos, objetivos

políticas y estrategias y así lograr los objetivos y provistos básicos de la compañía”

El planeamiento estratégico es un concepto que data de mediados del siglo

XX, concebido como una herramienta de la alta dirección de la empresa que se

convierte en guía para la consecución de los objetivos estratégicos de la

organización. Para Serna, la planificación estratégica (1992: 17):

Es un proceso mediante el cual una organización

define su visión de largo plazo y las estrategias para alcanzarla a partir del análisis de sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Supone la participación activa de los actores organizacionales, la obtención permanente de información sobre sus factores claves de éxito, su revisión, monitoreo y ajustes periódicos para que se convierta en un estilo de gestión que haga de organización un ente preactivo y anticipatorio.

En resumen, en el plan estratégico se encuentran implícitos la misión, la

visión, los objetivos, las estrategias, las políticas y los valores de la empresa sobre la

base de un análisis de lo interno y externo.

En el interior de la planificación estratégica de la empresa, se encuentran los

Principios Básicos Organizacionales. Humberto Serna Gómez (2000) los define

como un conjunto de valores, creencias, normas que regulan la vida de la

organización. Constituyen la norma de vida corporativa y el soporte de la cultura

organizacional. Dentro de estos principios se encuentran la misión, la visión, los

valores, los objetivos, las políticas y las estrategias.

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La visión compartida es un conjunto de ideas generales, algunas de ellas abstractas, que proveen el marco de referencia de lo que una empresa es y quiere ser en el futuro. La visión estratégica de una compañía sirve de guía para la formulación de las estrategias y le proporciona un propósito a la organización. Esta visión se refleja en la misión, los objetivos y las estrategias y se hace tangible cuando éstas se realizan en proyectos y metas específicas cuyos resultados pueden ser mesurables posteriormente. (2000:36)

Dicho de otra forma, la visión estratégica de una compañía es una

herramienta primordial para la formulación de las estrategias aportándoles un

propósito a la organización.

Así como la visión es del “deber ser” de la organización, la misión es lo que

la empresa “es”. Es la razón de ser de la organización. Es el negocio de la empresa.

Para que la misión sea efectiva, su formulación debe ser clara y amplia, expresar los

propósitos de la organización e involucrar a los actores que deben participar en el

logro de los planes propuestos. Por ello, una primera tarea de un programa de

mercadeo corporativo, centrado en promocionar un valor a lo interno de la

organización, será difundir la misión entre sus miembros. “Exige la difusión y

repetición diarias de la misión hasta que se vuelva un comportamiento empresarial

(…) La misión es parte fundamental de la vida de la organización. Los valores no

son parte de la visión ni de la misión, pero son su marco de referencia”. Serna (2000:

36)

Los objetivos, describen los resultados que la organización desea alcanzar en

un determinado periodo. Tratan del futuro a largo plazo de la institución; expresan lo

que se espera obtener y tienen un impacto del que dependen la supervivencia y el

desarrollo de la organización. Los objetivos estratégicos son expectativas que se

generan como resultado del análisis interno y externo de la organización en relación

con el cumplimiento de su misión y visión. “Un objetivo tiene cuatro componentes:

una atributo, una escala de medida, una norma y un horizonte temporal.” (Sallenave

1985-35)

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Para Serna (2000:32) estrategias son “las acciones que deben realizarse para

mantener y soportar el logro de los objetivos de la organización y de cada unidad de

trabajo y así hacer realidad los resultados esperados al definir los proyectos

estratégicos”.

Otro principio básico organizacional lo conforman las políticas entendidas

como “un marco para la acción son las reglas del juego que permiten generar el

clima de confianza deseado e influir en su comportamiento a través del tiempo.”

Pizzolante (1999:39)

Debido a que esta investigación se centra en el tema de valores como parte

de los Principios Básicos Organizacionales (PBO), se reflejan a continuación las

apreciaciones conceptuales de Milton Rokeach (1999), profesor de la Universidad

del Michigan, quien refiere que el valor compartido es una convicción o creencia

estable en el tiempo; según el cual un determinado modo de conducta o una

finalidad existencial, es personal o socialmente preferible a su modo opuesto de

conducta o a su finalidad existencial contraria.

Agrega Rokeach (1999) que los valores compartidos absorben la complejidad

organizativa, orientan la visión estratégica y aumentan el compromiso profesional, a

la vez que constituyen una herramienta que permite identificar, promover, y legitimar

el tipo de cambio organizacional para lograr la implementación de la dirección

estratégica en las empresas.

Para Davis (1988) los valores son la expresión de la filosofía empresarial

convirtiéndola en el eslabón más alto de una cadena que desciende a través de los

propósitos y las metas para alcanzar por último los objetivos. Para Serna (2000:19)

“las organizaciones deben hacer explícitos los valores que inspiran su vida

institucional. Deben divulgarlos y ser consecuentes con ellos. Así se crea cultura,

viviendo los valores en cada decisión, en cada operación de la empresa.”

Hill y Jones (1998) ven a los valores como “parte de la filosofía corporativa, la

cual establece patrones que orientan el quehacer de una organización y

comprometen la toma de decisiones estratégicas. En tal sentido, los valores de una

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empresa son un compromiso con una forma de actuar, la cual orienta el

comportamiento de quienes la integran”.

El valor, afirman García y Dolan (1997) es una palabra que se emplea tanto a

nivel personal como a nivel de empresa. El valor posee tres componentes: primero,

la Dimensión Ético-estratégica; la Dimensión Económica y las Elecciones

Preferenciales. Desde la perspectiva ética, los valores son aprendizajes estratégicos

relativamente estables en el tiempo de que una forma de actuar es mejor que su

opuesta para conseguir nuestros fines. Los valores constituyen elecciones

deliberadas o preferencias estratégicas (a medio-largo plazo). Según este concepto,

el interés por las personas en la empresa puede ser preferible al desprecio de estas.

Desde la dimensión económica, valor es también el alcance de la significación

o importancia de una cosa. En este sentido, los valores son criterios utilizados para

evaluar las cosas en cuanto a su relativo mérito, adecuación, escasez, precio o

interés. Puede hablarse del valor de la confianza mutua, del valor de la creatividad

en el trabajo o del valor que un determinado proceso añade al producto que el

cliente compra. Por supuesto, también puede hablarse del valor del dinero, del valor

de una maquinaria o del valor de un determinado profesional. La existencia de todos

estos valores añade un valor importante a toda empresa.

El otro enfoque de los valores se inscribe para García y Dolan, (1997) en la

Dimensión Psicológica como por ejemplo, la valentía, que se define como la moral

que mueve a acometer resueltamente grandes empresas y a afrontar sin miedo los

peligros.

Cortina, A. (1995) identifica los valores trascendentes o religiosos (caridad,

bondad, felicidad) y los valores intrascendentes (estudios, títulos, grados), sociales

(justicia, solidaridad, convivencia), individuales (desarrollo, poder) y los materiales

(dinero, pertenencias, viviendas). Correspondiendo los valores trascendentes a

aquellos que son concebidos como un ideal. No se agotan en un ser particular, sino

que van más allá de la realidad; mientras que los intrascendentes son los palpables

y medibles, tienen un fin y forman parte de la realidad.

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Después de una extensa revisión bibliográfica sobre el tema, se encontró un

autor brasileño Herman Roberto Thiry- Cherques, quien en su artículo

“Responsabilidad Social e Identidad Empresarial” hace una categorización de los

valores desde el enfoque de la Responsabilidad Social Empresarial

Cuadro No 2: Valores e identidad

Valores Vitales Agravios potenciales

o actuales, a los

alimentos, al agua, al

abrigo, al socorro.

• Agresiones al ecosistema

• Degradación de recursos

naturales

• Degradación del suelo

• Degradación sonora

• Polución luminosa

• Seguridad industrial

• Salud preventiva

• Calidad del aire

• Productos nocivos

Valores

Humanísticos

Agravios potenciales

o actuales a la

dignidad, a la

libertad, y a los

valores culturales

• Exclusión social

• Libertad de expresión

• Restricción de ir y venir

• Privacidad individual

• Trabajo infantil

• Trabajo forzado

• Transparencia y acceso

• Valores estéticos

• Valores religiosos

Valores

utilitarios

Fuente THIRY- CHERQUES Herman Roberto Ética y Gobernabilidad. Año 2003.no.

Agravios potenciales

o actuales a la

capacidad de

generación de

riquezas y

distribución

• Administración de sobras y

reciclables

• Depreciación de activos de

terceros

• Desvalorizaciones

• Igualdad de oportunidades

• Prevención y emergencia

• Seguridad en el trabajo

• Ocultar información

• Propaganda engañosa

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Definidos los Principios Básicos Organizacionales en el marco de la

planificación estratégica, es bueno destacar que para que estos impacten en la

identidad, imagen y cultura de una empresa debe iniciarse todo un trabajo de

mercadeo interno.

No debe olvidarse, expresa que el primer mercadeo de una empresa es su cliente interno y que una empresa también debe ser competitiva para luego servir al cliente externo. Un programa de mercadeo interno debe incluir esta tarea de difusión de la visión, la misión, los valores, los objetivos y las estrategias de arriba abajo, pero también facilita el flujo de información de abajo hacia arriba y así generar una sinergia empresarial positiva, que consolide cada vez mas la cultura de la organización.(Serna 2000-37).

Como se aprecia en esta idea del autor colombiano, doctor en Derecho y

Ciencias Políticas, la comunicación es el elemento integrador que recorre todos los

aspectos de la planificación estratégica y que es clave del éxito organizacional. El

punto de cómo la comunicación es fundamental para la difusión de los valores y el

éxito empresarial, se tocará más adelante a lo largo de esta investigación.

2.3. Cultura Corporativa y Comportamiento Organizacional

El tema de la Responsabilidad Social en las grandes organizaciones y en el

caso que ocupa la presente investigación, en las empresas de telecomunicaciones,

está enmarcado en los Principios Básicos Operacionales pero en particular en la

misión, visión y valores corporativos. Ahora bien, el asunto de la identificación de

este valor en el público interno es parte de la Cultura Corporativa de la empresa. La

identificación con el valor de la Responsabilidad Social se puede apreciar a través

del Comportamiento Organizacional como parte de la expresión de la Cultura

Corporativa. Por ello a continuación se hará referencia a estos dos aspectos: Cultura

Corporativa y Comportamiento Organizacional.

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Hablar de Cultura Corporativa supone abordar un asunto estratégico muy

amplio y no tan reconocido y apreciado por empresas e instituciones en algunas

partes del mundo. Admite comprender un proceso de cambio derivado de la

sustitución de un modelo industrial donde el capital, la organización, la producción y

la administración eran los pilares fundamentales de la economía a lo largo de casi

dos siglos de historia.

Con el advenimiento de las tecnologías de la información y la globalización de

los mercados, estos cimientos se derrumban para dar paso a los nuevos pilares de

la economía del siglo XXI basada en la información y el conocimiento. Los cimientos

de este nuevo modelo son la cultura, la acción, la imagen y la comunicación. Se trata

de atributos intangibles que se convierten en el elemento diferenciador entre un ente

y otro.

La Cultura Corporativa engloba lo que hace una empresa pero por sobre todo

cómo lo hace. Allí se encuentra el elemento diferenciador. De manera muy sencilla

se define como la personalidad de la empresa. Ninguna otra lo hace igual a ella.

Puede ser definida de forma particular por cada empresa y no puede ser copiada

con éxito por otras

Existen dos dimensiones para entender la Cultura Corporativa. La dimensión

objetiva que contempla las metas, la plataforma tecnológica, la estructura

organizativa, las políticas, los procesos y los recursos financieros y la subjetiva que

incluye las actitudes y sentimientos compartidos, las normas de grupo, las

interacciones informales, los valores comunes sobre las relaciones humanas y lo

que puede recordar o recordará la organización como importante para ella. En otras

palabras, los atributos intangibles.

Para Joan Costa, (1995) en una economía de servicios y orientada al cliente,

el vector cultural es el que da sentido y valor diferenciador al conjunto; es una

especie de "transformador" de la gestión y la comunicación en forma de

percepciones y experiencias que serán vividas por el público.

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El estudio de la Cultura Corporativa supone evaluar su impacto en el éxito o

fracaso de una empresa o institución, ya sea pública o privada. Y por qué tanta

influencia de la Cultura Corporativa sobre el éxito de la gestión? Pues, porque la es

la fuerza que posibilita la cohesión de una empresa o institución. Una Cultura

Corporativa sólida mejora la capacidad de respuesta de una empresa para

adaptarse a las demandas del entorno; le permite percibir, interpretar y traducir

señales del ambiente externo y aumentar sus posibilidades de supervivencia.

Sin embargo, para ser fuerte, requiere que los valores centrales se sostengan

con firmeza y que sean ampliamente compartidos por todos sus miembros. Cuanto

mayor sea la cantidad de miembros que acepten los valores centrales, mayor será el

grado de compromiso con esos valores y por lo tanto, más fuerte será la Cultura

Corporativa

Stephen Robbins (1999) explica que una Cultura Corporativa fuerte ejercerá

una gran influencia en la conducta de sus miembros, porque el grado en que se

comparten los valores y la intensidad de su identificación produce un clima interno

donde existe mucho control conductual. De modo que la Cultura Corporativa puede

tener un impacto significativo en los resultados económicos de largo plazo y para

muchos estudiosos será un factor aún más importante que determine el éxito o

fracaso de las empresas.

Si se analiza bien el tema, toda organización tiene una Cultura Corporativa,

así sea anárquica, débil y desordenada. Cuanto más organizada, coherente,

compartida sea entre los miembros de la organización mejor será su impacto en la

imagen y los resultados financieros.

La Cultura Corporativa sólo se comenzó a estudiar a partir de la década de

los 60, a partir de entonces ha venido ganado espacios e importancia en la vida de

la empresa contemporánea. Aún cuando es un tema que ocupa a muchos

estudiosos desde la década de los sesenta del siglo pasado y ahora en pleno siglo

XXI, no muchas empresas e instituciones públicas le otorgan el debido valor a la

Cultura Corporativa. En Venezuela, el asunto se encuentra aún encerrado en el

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ámbito de las grandes empresas que han entendiendo el valor estratégico de la

misma.

Construir y una adecuada Cultura Corporativa supone un trabajo de

educación y comunicación de muchos años. Estar conciente de lo que significa esta

labor, implica abonar en tierra fértil por el éxito de la empresa a largo plazo.

Humberto Serna Gómez (2000) afirma que la gestión de la cultura es el pilar

del nuevo modelo gerencial por tanto, la puesta en marcha de las estrategias

gerenciales deberán considerar elementos culturales que la facilitan u obstaculizan.

Para este autor, cada organización tiene su propia cultura, distinta a las

demás, que le da identidad y personalidad. La cultura de una institución incluye los

valores, las creencias y los comportamientos que se consolidan y comparten durante

la vida empresarial. Es decir, es la manera como las organizaciones hacen las

cosas, como establecen prioridades y dan importancia a las diversas tareas

empresariales. Se refiere a un sistema de significado compartido entre sus

miembros y que distingue a una organización de las otras.

La cultura es el resultado de un proceso en el cual los miembros de una organización interactúan en la toma de decisiones para la solución de problemas inspirados por valores, creencias, reglas y procedimientos que comparten y que poco a poco se han incorporado a la empresa…es una gestión centrada en valores. (Serna 2000:17)

Robbins (1998) considera que la Cultura Corporativa constituye la esencia de

una organización. A través de ella, se expresan los valores, las ideas y las normas

de una organización. Asimismo, considera Robbins (1999) que la Cultura

Organizacional es un estado de coherencia entre las personas, los objetivos y el

sistema de valores de la empresa y tiene consecuencias que se expresan en

términos de cantidad o calidad del trabajo y la posibilidad o no de movilidad. En el

marco de esta reflexión, la cultura ofrece formas definidas de pensamiento,

sentimiento y reacción que guían la tona de decisiones y otras actividades de los

participantes en la organización.

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Gordon (1997) manifiesta además que la cultura incorpora la serie de

supuestos, creencias y valores que comparten los miembros de la organización y

que usan para guiar su funcionamiento.

Chiavenato, (1989:464)) presenta la cultura organizacional como "(...) un

modo de vida, un sistema de creencias y valores, una forma aceptada de interacción

y relaciones típicas de determinada organización."

García y Dolan (1997: 33) la define como "(...) la forma característica de

pensar y hacer las cosas... en una empresa... por analogía es equivalente al

concepto de personalidad a escala individual."

Carlos Alarico Gómez y Jesús Ali Villalobos, en el libro “Cómo gerenciar la

imagen corporativa” amplían y precisan este concepto al indicar que: “también

expresan su estructura, su tecnología, su clima organizacional, la misión que la

motiva y su estilo gerencial” (1998:13).

Scheinsohn (1998) afirma que la relación entre Cultura Corporativa y la

Comunicación Interna es bidireccional. Si bien es cierto que la Cultura Corporativa

legitima el estilo de comunicación interna, también es cierto que la comunicación

interna es la que en cierta medida estructura y dinamiza la Cultura Corporativa. La

Cultura Corporativa, en tanto patrón de comportamientos internos de la

organización, tiene una repercusión directa con respecto a la percepción del

comportamiento organizacional en el exterior. La Cultura Corporativa es causa y

consecuencia del desempeño organizacional. El desempeño organizacional suscita

impresiones, no sólo en el “adentro” de la empresa, sino también en el “afuera”. De

modo que la Cultura Corporativa opera como un generador de imagen.

La cultura interna constituye uno de los componentes decisivos de la identidad de la empresa. Su conocimiento permite evaluar mejor los comportamientos de interacción con los clientes y el público en el marco de la actividad profesional. Como miembro de la empresa, el empleado llega a ser su representante en los ambientes donde se mueve. Libaert, T. (2005:112).

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Como la cultura se basa en valores, en intangibles, las organizaciones deben

hacer explícitos los valores que inspiran su vida institucional, deben divulgarlos y ser

consecuentes con ellos. De modo que las empresas deberán incorporar el

aprendizaje y práctica de los valores corporativos dentro de las estrategias y gestión

institucional. Es decir hay que difundir, educar y practicar y en fin de cuentas, vivir

los valores de una empresa. La cultura requiere de tiempo, formación e información,

además de modelaje y práctica. La cultura se expresa a través de comportamientos,

Para consolidar una cultura centrada en valores, las organizaciones han

desarrollado códigos de comportamiento o protocolos de actuación que no son más

que acuerdos que obligan a pautas de conducta de parte de sus miembros.

Para Sathe (1983) existen cuatro formas en que se expresa una

cultura:

• Las cosas que se comparten (el lugar de trabajo)

• Las comunicaciones establecidas como pieza fundamental para el

aprendizaje de la cultura

• Las actividades que se realizan

• Los sentimientos comunes (lealtad, compromiso, satisfacción,

motivación)

Sin embargo, para que la cultura penetre la red social interna de la empresa,

no solo se apoya en los procesos de comunicación sino que además debe manejar

procesos de gestión del talento humano, en especial, la inducción, el desarrollo y la

capacitación, entre otros. La Cultura Corporativa además de contar con los aportes

de la comunicación requiere educación y por tanto, tiempo.

La inducción es el primer programa de mercadeo interno que debe diseñar

una organización. Es el momento más importante en la vida laboral del trabajador.

En este primer contacto con la empresa, el empleado puede conocer la historia, la

filosofía, la visión, misión, valores y objetivos que inspiran su vida empresarial.

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La capacitación y desarrollo deben considerarse como una inversión a largo

plazo que incrementa la rentabilidad y estabilidad de la organización. La

capacitación se refiere a los programas diseñados con el objetivo de enseñar, de dar

nuevos conocimientos. El desarrollo es, en cambio, una necesidad de estudio que

busca el crecimiento del las personas que integran una empresa. Sin embargo, para

ambas actividades es indispensable tener en cuenta algunos principios propios del

proceso de aprendizaje. En primer lugar, el aprendizaje aplica una relación dinámica

entre el objeto de conocimiento y el sujeto del mismo. De él se espera que

modifique las actitudes y los conocimientos del personal. El aprendizaje es el cambio

que se da en cualquier momento que modifica nuestro comportamiento, y que va

ligado a la experiencia adquirida a lo largo del tiempo. Por esta razón, el proceso de

aprendizaje puede darse en tres niveles, según apunta Serna (2000:116):

Actitudes, (Nivel Afectivo): el entrenamiento en este nivel busca cambios en el aspecto emocional de los individuos con el fin de prepararlos o desarrollar en ellos la capacidad para responder a los diferentes estímulos y presiones que reciben del ambiente.(…) Conocimientos, (Nivel Cognositivo): se orienta a la adquisición de información sobre hechos, técnicas y procedimientos concretos (…) Habilidades (Nivel Psicomotor) está directamente relacionado con el desarrollo por ejemplo la habilidad de escuchar para comunicarse, para tomar decisiones, etc.

Para este autor, el mercadeo corporativo no solo se apoya de factores

globales sino de factores específicos que tienen que ver con la gestión del talento

humano. La función de la gestión humana, además de la inducción, la capacitación

y el desarrollo incluye también la facultación, entendida como el poder que se asigna

a una persona o a un grupo que está consiente que tiene el dominio, el control y el

poder sobre su trabajo.

El otro factor que interviene en la creación de cultura e identidad es la

participación. “Todo ser humano quiere ser parte de su propio quehacer la

participación en las decisiones, crea compromiso y motivación y genera

responsabilidad (Serna 2000: 137)

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Desde el aporte de otros estudiosos en el tema de la Cultura Corporativa, se

pueden citar las conclusiones de Frederick Harmon y Garry Jacobs (1988) quienes

en su libro Diferencia Vital afirman que para implantar los valores en una empresa se

atraviesa un proceso de diez pasos:

• Decisión: escoger el valor cuya implantación se desee firmemente y

luego, comprometerse a que este valor se convierta en algo habitual.

• Estructura: crear una estructura adecuada para implantar el valor

asignando las responsabilidades y sentando pautas explícitas de autoridad.

• Normas: definir con precisión las normas que se desean alcanzar y

mantener con respecto a ese valor. Formular reglas y reglamentos específicos para

imponerlo.

• Sistemas: diseñar sistemas para alcanzar las normas y controlar el

rendimiento y reforzamiento de las conductas adecuadas.

• Integración del personal: contratar personas para la empresa con las

características debidas y con las destrezas requeridas para implantar ese valor.

• Capacitación: educar a los empleados nuevos para que comprendan la

importancia del valor y proporcionar adiestramiento para dotarlos de las destrezas

adicionales requeridas para hacerlo realidad.

• Coordinación: coordinar las actividades de todos los sistemas

relacionados con el valor y demás actividades del mismo nivel para mejorar el

rendimiento en lo que al valor se refiere y evitar la duplicación y los conflictos.

• Integración: integrar las actividades afines en los niveles altos, medios

y bajos de la organización mediante sistemas eficaces que eliminen vicios en la

ejecución.

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• Comunicación: educar a los empleados de todos los niveles de la

empresa con la finalidad que puedan apreciar plenamente la importancia que tiene

ese valor para el éxito de la empresa.

• Identificación: relacionar el valor con el crecimiento y la realización de

cada individuo de tal manera que éste llegue a identificarse con el valor y luche por

alcanzarlo en su vida personal.

Como una expresión de la Cultura Corporativa, se encuentra el

Comportamiento Organizacional que busca establecer en qué forma impactan

positiva o negativamente, los individuos, los grupos y el ambiente en la conducta de

las personas dentro de las organizaciones empresariales. El Comportamiento

Organizacional es una disciplina que se nutre de los aportes de diversas disciplinas

que tienen como base el hombre, es decir, la psicología, la antropología, la

sociología, la ciencia política, la comunicación entre otras. Varios autores lo han

definido; he aquí sus aportes:

Robbins (1999) lo define como un campo de estudio que investiga el impacto

que los individuos, los grupos y las estructuras tienen sobre el comportamiento

dentro de las organizaciones, con el propósito de aplicar tal conocimiento al

mejoramiento de la eficacia de la organización. Además, considera que el

Comportamiento Organizacional incluye temas centrales como la motivación, el

comportamiento del líder y el poder, la comunicación interpersonal, la estructura de

grupos y sus procesos, el aprendizaje, la actitud de desarrollo y la percepción, los

procesos de cambios, los conflictos, el diseño de trabajo y la tensión en el trabajo

Davis y Newstrom (1990) opinan que el Comportamiento Organizacional es el

estudio y la aplicación de conocimientos relativos a la manera en que las personas

actúan dentro de las organizaciones. Se trata de una herramienta humana para

beneficio de las personas y se aplica de un modo general a la conducta de personas

en toda clase de organizaciones como por ejemplo, empresa, comerciales, gobierno,

escuelas y agencias de servicios. En donde quiera que exista una organización, se

tendrá a necesidad de comprender el comportamiento organizacional. Estos autores

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agregan que las organizaciones combinan ciencia y personas, tecnología y

humanidad. No obstante, las sociedades deben entender las organizaciones y

utilizarlas de la mejor manera posible, porque son necesarias para lograr los

beneficios del progreso de la civilización. El comportamiento humano dentro de las

organizaciones es impredecible debido a que se origina en necesidades y sistemas

de valores muy arraigados en las personas. No existen fórmulas simples y prácticas

para trabajar con las personas, ni existe una solución ideal para los problemas de la

organización. Todo lo que se puede hacer es incrementar la comprensión y las

capacidades existentes para elevar el nivel de calidad de las relaciones humanas en

el trabajo. Las metas son difíciles de alcanzar, pero poseen un gran valor si se está

dispuesto a pensar en las personas como seres humanos y se puede trabajar

eficazmente con ellas.

Gordon, (1997) conceptualiza el Comportamiento Organizacional como los

actos y las actitudes de las personas en las organizaciones. El comportamiento

organizacional es el acervo de conocimientos que se derivan del estudio de dichos

actos y actitudes. Sus raíces están en las disciplinas de las ciencias sociales, a

saber: psicología, sociología, antropología, economía y ciencias políticas

De modo que toda esta revisión teórica permite concluir que el objetivo del

Comportamiento Organizacional es tener esquemas que permitan mejorar las

organizaciones adaptándolas a la gente ya que el aspecto humano es el

determinante. Dicho de otra forma, el foco de esta disciplina es el hombre.

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2.4. La Comunicación Corporativa

Como fenómeno social, la comunicación siempre ha existido, pero la

conciencia de la comunicación como un factor estratégico dentro de una

organización exitosa, no. Dentro de este nuevo contexto, se hará una reflexión

teórica acerca de los aportes de la Comunicación Corporativa y en particular sobre el

valor estratégico de la Comunicación Interna, en vista de que el presente trabajo se

centra en la significación que para los trabajadores de las empresas tiene la

Responsabilidad Social y como se ha comunicado este tema a lo interno de las

empresas. Sin embargo, es importante hacer referencia a ciertas generalidades

referidas a la Comunicación Corporativa entendida de manera general.

A raíz de los efectos multiplicativos de la información y de la aparición de la

informática, los mecanismos de la comunicación han variado notablemente e influido

en los trabajadores, en los accionistas, en los mercados, en los medios, en el

entorno, etc. A partir de este momento, se puede hablar de Comunicación

Corporativa. Ciertamente hay aportes bien diversos y múltiples sobre lo que es la

comunicación organizacional o comunicación corporativa. Fernández Collado,

(1997:27-31) define la Comunicación Organizacional como:

El conjunto total de mensajes que se intercambian

entre los integrantes de una organización, y entre ésta y su medio (…) Un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización, entre la organización y su medio; o bien, influir en las opiniones, aptitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que ésta última cumpla mejor y más rápido los objetivos.

En este sentido, dentro de la Comunicación Organizacional se requiere de un

plan que se define como “un método para mejorar la coherencia de las acciones al

servicio de un propósito. Esta incluido en el campo de la comunicación

organizacional, cualquiera que sea el tipo de empresa.” Libaert (2005:25).

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Para Scheinsohn (1998) la Comunicación Corporativa se ocupa de la gestión

del conjunto de mensajes efectivamente emitidos por la corporación ya sean

voluntarios o involuntarios, intencionales, o no intencionales. Se denominan

mensajes intencionales a todos aquellos que siguen un proceso de codificación

técnicamente asistido, con el propósito de generar un determinado efecto en los

públicos. En estos tipos de mensajes, la empresa posee cierto dominio de la

situación comunicacional, porque pasan por procesos de codificación y control más

o menos eficaces. Son ejemplos de este tipo de mensajes: avisos publicitarios,

folletos, documentales corporativos, etc. Al contrario de lo que sucede con los

mensajes voluntarios, con los mensajes involuntarios la empresa en principio pierde

la gobernabilidad de la situación comunicacional, puesto que éstos no están

sometidos a procesos de codificación o control. Son ejemplos de este tipo de

mensajes: casos en que se filtra una información reservada y el periodismo se hace

eco, poniéndola en conocimiento del público, etc. Tanto los mensajes intencionales

como los no intencionales pueden subclasificarse a su vez, en mensajes explícitos e

implícitos. Los primeros guardan una fuerte relación con la información, lo analítico y

el conocimiento, los segundos, se relacionan con lo subjetivo, la significación y la

emoción.

Pizzolante (1999: 74) hace una evaluación de la comunicación y su influencia

en la cultura, identidad e imagen corporativa:

La comunicación formal e informal de los principios, normas y valores de la empresa además de su trayectoria de éxitos o fracasos, influye en el comportamiento de su personal, modelando lo que se ha llamado la cultura corporativa: forma de “ser y hacer” de la empresa. Comunicar es un proceso y como todo requiere cumplir una serie de condiciones para lograr el objetivo de proyectar la idea (…) Comunicar en un solo sentido, hacia afuera, es buscar imagen sin haber construido un sustento a través de una clara y definida identidad, esto es inadecuado y riesgosos.

A través de esta reflexión, se deduce que la comunicación exige ser

planificada. Tal como lo apunta Labaert (2005:63): “El plan de comunicación es el

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documento más ambicioso y estratégico (…) se trata de un documento operacional

cuyo propósito no es movilizar ni sensibilizar, sino establecer un marco de

referencia para el conjunto de las acciones de comunicación”.

Los planes de comunicación se diseñan para públicos internos y externos, los

cuales deben estar perfectamente identificados. Los mapas de públicos tienen por

objetivo establecer las audiencias con las que la organización se debe comunicar.

La Comunicación Corporativa supone el diseño, planificación, organización y

difusión de mensajes a las diversas audiencias (mapa de públicos) de la empresa.

Existen diversas clasificaciones que van desde las más sencillas y generalizadas, a

las más detalladas. Las más sencillas simplemente dividen las comunicaciones en

internas y externas. Serna (2000) habla de comunicación intraempresarial y

comunicaciones con el entorno y las categorizaciones más específicas como la de

Scheinsohn (1993) hacen referencia a comunicaciones de diseño (identidad visual),

comunicaciones de marketing, relaciones con las instituciones, relaciones con los

medios y comunicación interna.

Como el caso de la presente investigación, se refiere al análisis del tema de la

Responsabilidad Social en los trabajadores activos de las empresas de

telecomunicaciones, es importante definir entonces en qué consiste la

Comunicación Interna.

Tagiuri (1968) define la Comunicación Interna como el conjunto de actividades

efectuadas por cualquier organización para la creación y mantenimiento de buenas

relaciones con y entre sus miembros a través del uso de medios de comunicación

que los mantenga informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo

al logro de los objetivos organizacionales.

Se infiere a través de este concepto, que una empresa unida y comprometida

tendrá un mejor desempeño. Para lograr esto, se debe implantar un sistema

excelente de comunicación que ayude, al mismo tiempo, a lograr todos los objetivos

de una organización. En todo caso ese el gran reto de toda organización exitosa.

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Dependiendo de la complejidad del negocio, la comunicación y en particular la

interna, forma parte de la estrategia de la organización y en este sentido, el plan de

negocios se convierte en el principal mensaje de una Corporación.

Para Libaert, (2005:219), “El plan de comunicación interna expresa la

madurez y el profesionalismo de la función; instala esta función dentro de la

estrategia de la empresa y la sitúa a la misma altura que las demás funciones. Se

articula estrechamente con la organización y la estrategia”. Para este autor,

responsable de la comunicación en varias empresas europeas y profesor de

algunas de las principales universidades de Francia, un plan de comunicación

interna se suma al proyecto de la empresa al comunicar sus objetivos y

modalidades a los trabajadores. Facilita el clima de diálogo y de disposición a

escuchar al proponer a la alta gerencia, herramientas y apoyo para facilitar la

comprensión de los mensajes en el personal. Asimismo, para este investigador

francés, el plan de comunicación interna permite reunir información estratégica,

operacional y simbólica que refuerza la eficiencia y la cohesión de los diferentes

grupos.

Pizzolante por su parte enfatiza que “el plan de comunicación interna trabaja

nuestra identidad, mientras que el plan de comunicación externa, unido al anterior,

da forma a nuestra imagen”. (1999:44)

Continuando con el tema de la comunicación interna, la autora Shirley

Harrison hace las siguientes reflexiones esquematizadas sobre el valor de esta

función dentro de una empresa:

Las buenas comunicaciones internas son la base de unas buenas comunicaciones generales de toda la organización, y del éxito de la organización al mejorar el rendimiento de los empleados, conseguir que la información sea precisa, ofrecer retroalimentación a los directivos, mejora la participación y el espíritu de equipo. El personal no constituye únicamente el público interno de la organización. Las comunicaciones internas tienen que ser controladas en función de la cultura de la organización y de la combinación de valores y sus estilos directivos. (2002:160)

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Los planes de comunicación internos tienen como principal meta mantener

informados a los empleados y proporcionarles una sensación de pertenencia para

con la empresa. Buscan difundir los lineamientos estratégicos definidos en el plan de

la Corporación y facilitan los cambios organizacionales, de procesos, tecnológicos,

de identidad y marca. Promueven el conocimiento, la participación y el respaldo de

los empleados. Estimulan un alto sentido de compromiso frente a los retos

operativos y consolidan la Cultura Corporativa acorde con el Plan Estratégico de

Negocios de la Corporación que se convierte en el mensaje principal de la acción

comunicativa interna.

Uno de los macro objetivos de las comunicaciones internas está en lograr y

afianzar una sólida cultura e identidad corporativa. Así mismo, el plan de

comunicación no debe estar desconectado del plan estratégico. De hecho, el

mensaje más importante a comunicar a lo interno de una empresa es precisamente

su plan estratégico.

Para llevar adelante su proyecto, su plan estratégico, la empresa debe

conseguir la adhesión a sus propósitos y en este sentido, debe trabajarse desde el

área de Comunicación Interna. La comunicación interna persigue lograr mayor

consenso en las metas corporativas entre los integrantes de la comunidad interna,

promover en ellos las actitudes necesarias para el logro de dicho proyecto

Para Scheinsohn (1998) el área de Comunicación Interna, se instrumenta a

través de canales formales e informales. Los canales de comunicación formales se

definen a partir de la estructura organizacional establecida mientras que los canales

de comunicación informales emergen de la interacción natural que existe entre los

miembros de la corporación; no están planificados y no respetan la estructura

organizacional formal.

Sucede que rara vez los canales de comunicación formales satisfacen la

necesidad de información de los miembros, por ello se desarrollan otros canales

alternativos e informales. La naturaleza de los canales de comunicación formales,

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tradicionalmente pueden responder a cuatro trayectorias: descendente, ascendente,

horizontal y diagonal. La comunicación interna de trayectoria descendente tiene

como objetivos: consolidar el conocimiento y el entendimiento de los principios y

propósitos corporativos, construir la identidad, fortalecer los roles jerárquicos, lograr

credibilidad y confianza, etc. En esta trayectoria es más importante la veracidad de

los contenidos que los soportes que se escogen para operar. Entre los soportes más

comúnmente utilizados, encontramos publicaciones periódicas, folletos, carteles,

objetos promocionales, videos, etc. La comunicación interna de trayectoria

ascendente se orienta a favorecer el diálogo organizacional y tiene como propósitos:

exaltar el protagonismo de las distintas jerarquías favorecer la reflexión y el análisis

obtener el máximo aprovechamiento de las ideas y lograr consenso.

Entre los soportes más tradicionales de esta trayectoria se encuentran los

métodos de sugerencias, la “jornadas de despachos abiertos”, las notas de

subordinados a superiores con respuesta obligatoria, etc. La comunicación interna

de trayectoria horizontal tiene por objeto favorecer la comunicación entre personas

de diferentes departamentos y entre miembros de un mismo departamento para

facilitar y dinamizar los intercambios, construir el proyecto corporativo con alta

participación, optimizar el desarrollo organizacional, dinamizar procesos de gestión

y fomentar la cohesión.

Lo que queda claro es que la comunicación forma parte de la vida de la

empresa, es además un factor esencial para la expresión de la imagen, la identidad

y la cultura corporativa y participa de manera definitiva en la creación de valor de

una organización.

El análisis de los efectos de la Responsabilidad Social en la Identidad de la

empresa exige evaluar el comportamiento, la participación, el conocimiento e

identificación que los públicos internos y en particular los trabajadores poseen hacia

este valor que forma parte de los planes estratégicos de las empresas y que además

se encuentra claramente expresado en sus Principios Básicos Organizacionales.

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2.5. La Responsabilidad Social Empresarial

Ciertamente que el valor de la Responsabilidad Social forma parte de los

aspectos que inspiran una organización moderna. Tal como se ha expresado con

anterioridad, los valores corporativos están inscritos en los Principios Básicos

Organizacionales que conforman la Identidad de una empresa. En esta parte de la

presente investigación, se abordará todo un desarrollo teórico acerca de la

Responsabilidad Social Empresarial (RSE) que permitirá el conocimiento en detalle

de este valor e iniciativa social corporativa.

2.5.1. Hitos de la Responsabilidad Social Empresarial

Tal y como se ha reiterado a lo largo de este estudio, la Responsabilidad

Social de las empresas es un concepto de uso relativamente reciente en el ámbito

empresarial, aún cuando la discusión acerca del rol de las organizaciones

mercantiles en la sociedad es de larga data. En la década de los 60 del siglo XX, las

principales escuelas de negocios del mundo reconocían que uno de los cuatro

componentes centrales de la estrategia gerencial se basa en el reconocimiento de

las obligaciones de la empresa a segmentos de la sociedad diferentes de sus

accionistas.

Sin embargo, la discusión en torno a la Responsabilidad Social tomó mayor

fuerza cuando varias instituciones y organismos abordaron el tema. Para

comprender la evolución de esta iniciativa, resulta útil señalar algunos de los

principales aportes sobre el tema que, no son más que ejemplos de la creciente

atención prestada en el mundo empresarial al tema de la Responsabilidad Social

Empresarial.

Después de revisar una extensa lista de trabajos, se encontró una excelente

descripción de los hitos que marcan la evolución de la Responsabilidad Social

Empresarial en el informe final de la “Encuesta de Responsabilidad Social

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Empresarial en la Argentina”, elaborado en el 2005. La cronología, que marca los

momentos célebres de esta estrategia y acción social, es la siguiente:

1990 La International Business Leaders Forum en Gran Bretaña y la

asociación empresaria Business for Social Responsibility en

Estados Unidos

1992 La realización de la Conferencia de la ONU sobre Medio

Ambiente y Desarrollo en Río de Janeiro en el mismo año.

1995 La creación de World Business Council for Sustainable

Development

1996 El Instituto CSR Europe

1998 El Instituto Ethos en Brasil.

Igualmente, dentro de esta evolución, se destaca el surgimiento de normas

que tienen como fin aplicar indicadores de gestión sobre esta área del

comportamiento empresarial. Entre estas destacan la ISO 14001 en el año 1996, SA

8000 en 1997 (centrada en condiciones laborales) AA 1000 en 1999 (con énfasis en

el proceso de participación de actores multi-sectoriales) los estándares de

Responsabilidad Social Empresaria publicados en 1998 por la organización Social

Venture Network, o el desarrollo de la primera versión de los Indicadores Ethos

(Brasil) de Responsabilidad Social Empresaria en el año 2000.

Asimismo resaltan los esfuerzos orientados a promover reportes del

comportamiento y del desempeño de las empresas en sus aspectos económicos,

ambientales y sociales. En esta línea se encuentra el lanzamiento del Global

Reporting Initiative (GRI) en 1997 y la publicación de la primera guía de GRI en el

año 2000, de la guía para la elaboración del Reporte Social Empresarial de la

Asociación Acción Empresarial en Chile o del modelo de Balance Social del Instituto

Ibase en Brasil, ambos en 2002.

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A este cúmulo de aportes, se suma el lanzamiento en 1999 del Pacto Global,

el programa de las Naciones Unidas que busca que el empresariado se adhiera a

valores y principios en materia de derechos humanos, normas laborales y medio

ambiente, y más recientemente a lucha contra la corrupción. También destaca la

publicación en el año 2001 del Libro Verde de la Comunidad Europea orientado a

promover un marco europeo para la Responsabilidad Social de las empresas.

Ambos son ejemplos de la importancia asignada por organizaciones

supranacionales a esta temática.

Otro hito sin duda fue la publicación por parte del Word Economic Forum

(conocido como el Foro de Davos, el encuentro anual de los líderes de las

principales empresas del mundo) de su documento Ciudadanía Corporativa Global:

El Desafío de Liderazgo para CEOs (altos directivos) y Directorios en el año 2002.

2.5.2. El Concepto de Responsabilidad Social Empresarial

Una vez explicados los hechos que han marcado la evolución de esta

actividad como elemento clave de los negocios, es preciso conceptualizar la

Responsabilidad Social Empresarial. “Consiste en la asunción voluntaria por parte

de las empresas de responsabilidades derivadas de los efectos de su actividad

sobre el mercado y la sociedad así como sobre el medio ambiente y las condiciones

de desarrollo humano”. Francés (2004 - 9)

En primera instancia, la responsabilidad derivada de la actividad empresarial

es económica y tiene que ver con el cumplimiento de las obligaciones legales de la

compañía. Sin embargo, el compromiso de una empresa va más allá y tiene que ver

con aspectos relacionados con el desarrollo personal en el trabajo, el respeto a los

consumidores, clientes y ciudadanos con derechos, la conciliación de trabajo y vida

personal, el trato imparcial a las personas en el medio laboral y profesional etc.

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Ahora bien, todos estos aspectos pueden traducirse en decisiones,

estrategias y políticas corporativas de manera proactiva. En este sentido, la

Responsabilidad Social Empresarial supone una ventaja competitiva basada en el

compromiso de la organización mercantil con la sociedad y el medio ambiente. Lo

que hay que comprender en la nueva dinámica de los negocios enmarcados en un

mundo globalizado, es que la empresa cumple un rol político frente a la sociedad ya

que todos los ciudadanos, de una u otra manera, se ven impactados por sus

decisiones. Dicho de otro modo, la empresa está aumentando su capacidad de

acción y junto a ella su Responsabilidad Social, entendiendo por ésta la necesidad

de responder o más bien dar cuenta de sus acciones ante la sociedad.

El proceso de globalización ha transformado el papel social de las empresas,

aumentando su poder y, por tanto, su responsabilidad. Los límites estatales de la

regulación jurídica, junto con la rapidez de los cambios y la incertidumbre y el riesgo

de todo cálculo de consecuencias, han recuperado el espíritu y la fuerza que

siempre ha caracterizado a la sociedad civil, sacando a la luz las capacidades que

tienen las organizaciones e instituciones que la componen para influir y modificar su

entorno económico y social. En el caso de la empresa, ésta ha visto como se

ampliaban las demandas y expectativas sociales depositadas en ella. Desde la

calidad hasta el mantenimiento y mejora del medio ambiente, pasando por la

participación en el desarrollo económico y social de los países en los que opera, por

poner algunos ejemplos, forman parte ya de lo que la gente, la opinión pública,

espera de una empresa.

En el estudio de Responsabilidad Social de la empresa hay que distinguir

cuatro categorías básicas de compromisos globales de esta iniciativa empresarial.

En primer lugar, la responsabilidad primordial de toda empresa es de naturaleza

económica. Además de funcionar con eficiencia e incrementar su patrimonio, la

empresa contribuye en forma decisiva a la creación de riqueza y al desarrollo

económico del país donde opera. Las empresas, en segundo lugar, también tienen

un compromiso de índole legal, de modo que la sociedad espera que lleve a cabo su

misión económica en el marco de la norma legal. Existen además responsabilidades

de tipo ético que tiene que ver con el comportamiento y actividades que, a pesar de

no ser codificadas, la sociedad espera que ella cumpla. Se encuentran además

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responsabilidades de tipo discrecional que son más difusas y de carácter voluntario.

Estas tienen que ver con el deseo de contribuir voluntariamente a la solución de

algunos problemas sociales sin atender a reglamentaciones de ningún mandato

formal.

De modo que la responsabilidad no es un concepto estático preciso y definido, sino como un blanco o meta móvil que incluye todas aquellas consideraciones y expectativas de tipo económico legal ético y discrecional que la sociedad se ha forjado con respecto a las organizaciones empresariales en un momento determinado.” Sulbarán (1995 – 234).

Uno de los modelos de Responsabilidad Social más completo es el

presentado por Carroll (1993), donde se ubican cuatro tipos diferentes de categorías

que determinan aquello que la sociedad espera de la empresa, es decir, su

Responsabilidad Social Corporativa. Para esta teoría, la empresa moderna se

enfrenta a cuatro tipos de responsabilidades:

• Responsabilidad económica: la empresa como institución económica

encargada de la producción de bienes y servicios tiene como primera

responsabilidad el beneficio económico, maximizar las ventas y minimizar los

costos.

• Responsabilidad legal: la empresa posee una estructura jurídica y de ahí la

importancia del cumplimiento de unas leyes que no sólo regulan el mercado,

sino que son también las encargadas de “positivar” gran parte de las

expectativas y, por lo tanto, de las obligaciones de la empresa.

• Responsabilidad moral: abarca aquellas expectativas y obligaciones sobre

las que existe un acuerdo entre los diferentes grupos implicados estén o no

recogidas por las leyes y cuyo cumplimiento por parte de la empresa es

“esperado” por los diferentes grupos implicados. Son exigencias sociales y

ecológicas que aún no se han convertido en ley o que nunca poseerán una

forma jurídica por no tener un carácter fácilmente objetivable. Por ejemplo, el

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respeto a la dignidad de todas las personas, sean miembros o no de la

empresa, así como de los derechos básicos que poseen.

• Responsabilidad voluntaria o filantrópica: a diferencia de las anteriores, en

este nivel ya no se trata de conductas exigibles sino deseables, con las que la

empresa se compromete con la sociedad: cooperación en causas caritativas,

en el voluntariado para la comunidad, en programas de soporte al desarrollo

local y regional, en introducir programas para evitar el abuso de drogas, en

proveer de guarderías para aunar trabajo y familia, etc. (Carroll 1993:34 y 35)

Igualmente Habermas (1985-116) hace sus aportes al tema y en este sentido

afirma que:

Una institución es responsable cuando las decisiones, acciones y políticas que adopta, así como las consecuencias y efectos de las mismas respecto a los intereses en juego, pudieran ser aceptadas por todos los implicados y/o afectados presentes y futuros en un diálogo abierto en condiciones simétricas de participación.

Como se aprecia, este autor incluye en su concepción de Responsabilidad

Social un aspecto que tiene que ver con el consenso dentro de los miembros que de

una u otra forma se ven influenciados por la acción de la empresa. A continuación,

se reseñan otros aportes que autores e instituciones han dado sobre

Responsabilidad Social Empresarial:

Según estas instituciones: “Business Social Responsability”, “Corporate

Social Resposnability”, “Instituto Ethos de Empresas y Responsabilidad Social”,

“Internacional Finance Corporation”, “Sustainability Institute” y el “Institute of Social

an Ethical Acoountability”: la Responsabilidad Social Empresarial es la relación que

la empresa establece con todos sus públicos clave (stakeholders) a corto y a largo

plazo. En este sentido, los públicos correspondientes, en contacto y afinidad con la

empresa, comprenden innumerables organizaciones de interés civil, social y

ambiental además de aquellos usualmente reconocidos por los autores como son los

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accionistas, consumidores y clientes”. (Publicación del Centro de Ética y Ciudadanía

Corporativa de CEDICE y el Instituto Ethos. (2005: 8).

2.5.3. Evolución el concepto de Responsabilidad Social Empresarial

Las conceptualizaciones de la Responsabilidad Social Empresarial han

variado a lo largo del siglo XX pasando desde la primaria definición que abarca la

actividad comercial como su única razón de ser, hasta el concepto más avanzado

según el cual la empresa asume su compromiso, social y ético de dar aportes a la

sociedad a la cual sirve más allá de su mera actividad comercial. A lo largo de estas

líneas, se ubican varios tipos de definiciones que incluyen desde aspectos básicos

que van desde responsabilidad por la producción, justicia social, solidaridad,

cooperación, retribución, corresponsabilidad y participación. A lo largo de todas

estas premisas, se construyen a continuación las diversas conceptualizaciones que

tienen que ver con la Responsabilidad Social Empresarial, presentadas por la autora

venezolana Charo Méndez (2003), en su obra “Responsabilidad Social de

Empresarios y empresas en Venezuela durante el siglo XX”:

• Responsabilidad de Producción: para algunos autores, producir es la

responsabilidad fundamental de las empresas: es decir su función es

crear riqueza y reinvertirla. Dentro de este contexto, se inscriben

autores como Milton Friedman, Juan Marcos de la Fuente quienes, en

resumidas cuentas, consideran que la empresa tiene responsabilidades

de tipo económico, legal y laboral para con la sociedad, es decir, deben

generar beneficios para los accionistas, ofrecer en cantidad y calidad a

la sociedad los bienes que produce, remunerar los factores de

producción vinculados al capital y al trabajo y proporcionar una parte

de los recursos generados a los poderes públicos mediante el pago de

impuestos.

• Trabajo social industrial: dentro de esta visión, la Responsabilidad

Social se orienta más hacia los trabajadores que al entorno, la

comunidad y el ambiente. En esta corriente se insertan todos aquellos

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desarrollos realizados por la empresa en puntos urbanos cercanos a

los centros de trabajo donde habitan los empleados. Escuelas,

carreteras, campos deportivos, comedores son algunos de las obras

que realizan las empresas inscritas en esta concepción según la cual el

trabajador es el punto focal de la inversión social. También se incluye

dentro de esta acepción, las iniciativas de capacitación y promoción

laboral. La actuación de las empresas hacia los trabajadores se define

como la dimensión interna de la Responsabilidad Social Empresarial.

• Filantropía: surge cuando los accionistas y dueños aceptan realizar

acciones de Responsabilidad Social con los públicos externos de

manera voluntaria y discrecional. El punto de partida es que no se

puede pensar en beneficio económico sin bienestar social. El concepto

de Filantropía Corporativa se desarrolló en el marco de los principios

de la solidaridad de la empresa hacia los menos favorecidos tanto a

través de donaciones como de fundaciones como mecanismos de

intermediación. A diferencia de la anterior, la filantropía corresponde a

la dimensión externa de la Responsabilidad Social.

• Inversión social: es una acción social realzada en forma directa por la

empresa; persigue un impacto en la comunidad vecina y en el ámbito

geográfico de influencia. Su aplicación trae beneficios para la empresa

como imagen, reputación, lealtad hacia la marca y para la comunidad

como financiamiento y conocimientos. En resumidas cuentas se trata

de una estrategia de inversión social en la medida que la empresa

coopera con la sociedad. “La inversión social se lleva a cabo de tres

maneras: financiamiento de proyectos de desarrollo social ejecutados

por terceros, ejecución de proyectos propios vinculados al negocio y la

acción realizada en los entornos de funcionamiento de la empresa”

Mendez,(2003 – 160)

• Licencia social: Tiene su origen en la presión de los movimientos

ecologistas organizados y la toma de conciencia de los problemas

ambientales. En este sentido, las empresas han desarrollado acciones,

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como la inversión en infraestructura y el desarrollo de la economía

local, para asegurar condiciones de sostenibilidad de la población para

que puedan funcionar aun cuando decidan retirarse de la localidad

donde operan. Esta concepción de licencia social está justificada por la

empresa privada por razones éticas basadas en la compensación y el

respeto hacia la comunidad donde está inserta en virtud de

contrarrestar y evitar daños y por razones de rentabilidad porque es

favorable para los negocios, sobrevivir y contar con la aceptación del

entorno. Un ejemplo de este tipo de iniciativa de Responsabilidad

Social se aprecia en las empresas petroleras y extractivas.

• Ciudadanía Corporativa: Para algunos autores, los orígenes de la

Responsabilidad Social Empresarial se enmarcan en la globalización,

la apertura y la disminución del tamaño del Estado. La ciudadanía

corporativa es una ética social renovada a favor del desarrollo humano,

la creación de ciudadanía y la construcción de políticas solidarias. Este

concepto surge en la década de los 90 cuando surgen movimientos en

pro de este concepto de ciudadanía global y corporativa según el cual

se exhortan a las empresas a cumplir con los derechos humanos,

laborales y protección del ambiente.

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Cuadro No. 3 Evolución del concepto de Responsabilidad Social Empresaria Concepción Características

• Producir como responsabilidad fundamental

• En función del principio de responsabilidad • Impacto social de la actividad productiva • Generación de empleo y contribución fiscal • Enfoque interno • Beneficia a accioncitas, consumidores ya al estado • El público no identifica como acción social le exige

mas • Trabajo social

industrial • Dimensión interna de la empresa • En función del principio de justicia social • Modalidad de ejecución directa • Se mantiene vigente • Se ha desarrollados hacia otros públicos • Se identifica con el salario social y paternalista • Enfoque interno

• Filantropía empresarial

• Dimensión externa a la empresa • Principios de solidaridad y contribución • Modalidad de apoyo a terceros • Con instrumentos financieros y no financieros • Paso de los dueños ala empresa • Se critica por asistencialista

• Inversión social • Dimensión de desarrollo social • Principios de cooperación y reciprocidad • Enfoque en la comunidad y el entorno • Modalidad de ejecución directa y cogestión • Implica retorno de la inversión • La más utilizada actualmente • Se critica por la búsqueda de imagen reputación o

lealtad

• Gestión de impacto socio-ambiental

• Dimensión de desarrollo sustentable • Principios de respeto y compensación • Modalidad de ejecución directa y alianzas • Se percibe como licencia social para operar • Utilizada por petroleras y extractivas • Se critica por querer paliar costos sociales y

ambientales en la producción • Ciudadanía

Corporativa

Fuente: MÉNDEZ Ch. (2003) La Responsabilidad Social de Empresarios y Empresas en Venezuela durante el siglo XX

• Dimensión política de participación empresarial • Principios de corresponsabilidad y participación • Modalidad fundamentalmente con alianzas • Participación en asuntos públicos • Actualmente es un termino innovador • La empresa se ve como actor fundamental en la

vida del país • Genera sospecha por participación en políticas

públicas.

.

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2.5.4. La Responsabilidad Social Empresarial y sus Niveles de Influencia

De lo expuesto en párrafos anteriores, se deduce por lógica que los ámbitos

de acción de la Responsabilidad Social Empresarial van desde aquellos

relacionados con la pura actividad económica y sus principios de rentabilidad hasta

el ámbito social y ambiental que es más voluntario y discrecional. De modo que, en

el marco de la compleja red de relaciones que establece una empresa se encuentran

los stakeholders, (o públicos clave) que no son más que los grupos interesados,

interlocutores o grupos afectados por su acción.

Los “públicos clave” más cercanos son los que tienen que ver con la

composición misma de la empresa es decir los accionistas y los empleados. Fuera

de este centro existe un primer nivel de relación que abarca a los clientes y

consumidores, proveedores, entidades reguladoras, industrias del sector y

competencia. Más allá y en un nivel más amplio, se encuentran las comunidades

concretas, con los gobiernos, la sociedad en general y el medio ambiente.

Así pues, la Responsabilidad Empresarial se puede visualizar como una

pirámide: en cuya base se sitúan la eficiencia y la rentabilidad, sobre éstas las

obligaciones legales, y luego los compromisos sociales y medioambientales. En un

cuarto nivel se podrían agregar las iniciativas filantrópicas, que no pueden

considerarse obligatorias.

Gráfico No. I Pirámide de la responsabilidad social de la empresa (CAROLL y BUSHOLZ)

Fuente: Gómez P. (2004) Cuaderno Fonética. Fundamentos y enfoque de la gestión responsable.

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Otros autores visualizan el fenómeno de manera concéntrica. Para Francés

(2004: 30)

La idea es que hay un núcleo de Responsabilidad

Social de la empresa que debe tener prioridad para cualquier compañía: se trata de los stakeholders internos –empleados y accionistas – que forman la empresa. Los intereses de estas personas son la razón de ser última de la empresa. En un círculo externo, pero inmediato, se hallan los clientes y proveedores, las administraciones públicas y el entorno medioambiental y social cercano. Estos interlocutores conforman la red de relaciones de la empresa. Las empresas necesitan crear valor en este segundo círculo: valor para los consumidores, ofreciendo productos o servicios deseables y competitivos; valor para las administraciones, contribuyendo según la ley a los fines comunes; valor para los proveedores, proporcionando fiablemente negocio; valor para el medio y el entorno social, creando empleo y riqueza sin deteriorar el ambiente. De la responsabilidad con que se trate este segundo círculo depende la posibilidad misma de ejercer responsabilidad en el primero. Sin crear valor en la sociedad y el mercado no se puede pretender crear empleo y beneficios para quienes forman la empresa.

Gráfico No. II

Fuente: Gómez P. (2004) Cuaderno Fonética. Fundamentos y Enfoque de la gestión responsable.

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Desde la óptica de Berger G., Reficco E., Hermelo R. (2005-11).

El concepto de Responsabilidad Social Empresarial ha sido definido de distintas formas a lo largo de esta evolución, pero la mayoría de las definiciones entienden a este concepto como la integración voluntaria por parte de las empresas de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus decisiones estratégicas y operativas, y a la incorporación de procesos y comportamientos que tomen en cuenta tanto las consecuencias que éstas tienen sobre los actores y partes afectadas o influidas por dichas decisiones como las expectativas legítimas que éstos tienen de las empresas. En consonancia con esta definición, la Responsabilidad Social empresaria se manifiesta en distintos ámbitos y dimensiones del comportamiento de las empresas. La dimensión interna de la responsabilidad se expresa en la inversión en recursos humanos, el cuidado de la salud y seguridad del personal, en la gestión del cambio empresario y sus implicancias para los trabajadores, en el manejo de los recursos naturales utilizados en los procesos productivos en función de la protección del medio ambiente, y en la relación con sus accionistas. La dimensión externa de la Responsabilidad Social abarca a las comunidades en las que operan las empresas, sus socios y proveedores, consumidores, gobiernos, el medio ambiente, y el desarrollo económico y social en general.

Con base a estas clasificaciones, se afirma que el ámbito de la

Responsabilidad Social que pretende indagarse con este trabajo, se centra en el

plano externo y en las iniciativas de carácter voluntario y discrecional que realizan

las empresas de telecomunicaciones en Venezuela, pero más concretamente en el

estado Zulia.

2.5.5. Modalidades de la Responsabilidad Social Empresarial

La instrumentación de políticas y estrategias de Responsabilidad Social

demandan un conocimiento claro y definido por parte de la empresa, del público foco

de la acción social y la táctica de interrelación. La empresa debe tomarse muy en

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serio esta decisión en función de tres variantes: vincular su estrategia de

Responsabilidad Social a un tema, a un grupo de interés en específico, a la zona de

influencia o al negocio.

En cuanto a la primera, el gran tema actual el empresariado nacional ha

asociado su estrategia de vinculación en materia de Responsabilidad Social

empresarial es el educativo.

Sobre este particular Charo Méndez (2003: 197) afirma que:

Un estudio realizado en 1959 sobre las contribuciones del sector privado venezolano, señalaba que el 40% se destinaba a educación, el 21,3% a investigación y el 20,6% a bienestar social. El estudio más recientemente realizado del año 2000, reportó que el 37% de las empresas invierten en acción social en educación, 19% en capacitación para el trabajo y 15% en salud.

Por otra parte existen empresas que seleccionan su campo de acción

tomando en cuenta un grupo poblacional de interés como pueden ser un tipo de

clientes al cual va dirigido su negocio o las comunidades que pueden versen

afectadas con la operación del negocio o por el potencial mercado de consumidores

a largo plazo. En Venezuela, las empresas se han identificado más con temas de

actuación que con grupos de interés. Tal como se dijo en párrafos anteriores, uno de

los grandes temas ha sido y es la educación. Sin embargo, la población de niños y

jóvenes han sido los más favorecidos con estas iniciativas de Responsabilidad

Social.

En el caso de las empresas de telecomunicaciones en Venezuela, su

inversión social se centra preferiblemente en niños y jóvenes a través del apoyo a

terceros en este caso organizaciones no gubernamentales. Sin embargo, existen

empresas que deciden realizar sus actividades de Responsabilidad Social en la zona

de influencia directa donde operan como es el caso de las empresas petroleras que

han hecho su inversión social en las comunidades donde están insertas. Lo que

parece ser una tendencia es que las empresas seleccionan sus estrategias de

Responsabilidad Social desvinculándolas preferiblemente con el negocio

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posiblemente alentadas por el hecho de que cuanto mas desinteresada sea esta

decisión y acción, mejor vista será. Sin embargo, esta tendencia pudiera estar

cambiando.

En cuanto a las modalidades de la Responsabilidad Social Empresarial y

empleando la clasificación de la autora venezolana Charo Méndez, (2003) existen

tres tipos de modalidades: apoyo a terceros, gestión compartida y ejecución propia,

los cuales se definirán a continuación:

a) Apoyo a terceros: esta modalidad se centra en la provisión de

recursos financieros y no financieros para ser empleados en el beneficio de

los demás. Los terceros que generalmente se ven beneficiados a través de

esta modalidad, son las organizaciones no gubernamentales privadas. El

apoyo a terceros supone una diversidad de instrumentos que se citan a

continuación:

Patrocinios: son fondos otorgados por las empresas a

organizaciones específicas para que éstas lleven a cabo una

actividad que, de alguna manera, les reporte ingresos. Por

ejemplo, el patrocinio para un concierto a favor de los niños

enfermos de cáncer o para una publicación cultural. Los

patrocinios son efectivos en la medida que las

organizaciones sociales tienen una forma de obtener

recursos para cierto tipo de actividad y las empresas por su

parte, reciben una promoción institucional.

Donaciones en efectivo: son la entrega de dinero o

recursos económicos a organizaciones o personas como

acto altruista de entrega. Son valiosos instrumentos de

cooperación para las organizaciones que trabajan en ele

área social. En este sentido, para Méndez (2003) las

empresas generalmente organizan este instrumento

mediante fondo de donaciones para lo cual determinan sus

objetivos, destinatarios y mecanismos financieros así como

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un conjunto de requisitos formales para entregar las

donaciones que le permitan, por un lado, presentar las

documentación escogida ante el ente tributario y por otro,

garantizar de alguna manera que los recursos a asignar van

a un receptor adecuado.

Premios o becas: este instrumento ha sido empleado con

mayor frecuencia dentro del público interno de la empresa a

fin de reconocer y potenciar capacidades, sin embargo, es

claro que son instrumentos de donación para individuos con

el objeto de darles oportunidad de capacitación y formación a

personas de limitados recursos bajo el criterio de excelencia

académica.

Donación de productos y servicios: Es el instrumento de

Responsabilidad Social más frecuente porque está vinculado

con el negocio y la razón de ser de la empresa. Es el menos

reconocido porque se trata de una contribución puntual no

estructurada.

Voluntariado corporativo: es la disposición espontánea de

una persona para ejecutar un trabajo y un servicio sin estar

obligado a ello; se trata de apoyar a terceros con trabajo,

siendo voluntariado corporativo cuando la empresa libera

horas de trabajo a sus empleados para que realicen de

manera voluntaria acciones sociales de su preferencia.

Uso de recursos e instalaciones de la empresa:

otorgamiento de espacios e inmuebles en calidad de

donación, préstamo, comodato y la utilización de sus

instalaciones y equipos.

Mercadeo filantrópico: “El mercado filantrópico puede ser

entendido mediante tres enfoques: mercadeo filantrópico,

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comercialización social y campañas sociales. También es

conocido como “Marketing filantrópico o mercadeo asociado

a causa. Consiste en la utilización de una entidad sin fines de

lucro para comercializar determinado producto, ligando su

venta a una donación, como una estrategia de diferenciación

de sus competidores.

b) Modalidad de gestión compartida: esta modalidad se conoce

porque la empresa actúan en conjunto con otra u otras empresas, entidades

gubernamentales u ONG. Se expresa a través de alianzas Empresa -

Empresa, Empresa - Estado, Empresa – Comunidad y Empresa Gobierno y

Comunidad. Los instrumentos más usados de Gestión Compartida son:

Alianzas Temporales que no son más que la unión de

empresas y organizaciones en función de un asunto de

interés general como la alianza Polar-Cantv para apoyar el

plan de seguridad Bratton en el área Metropolitana de

Caracas

Convenios o Cooperaciones Interinstitucionales

definidos como el sistema de responsabilidades y

compromisos entre varios actores mediante forma de

convenio de cooperación en función de utilidad colectiva.

Un ejemplo lo representa el convenio entre el Banco

Mercantil y la Fundación para Edificaciones y dotaciones

Escolares FEDE y el convenio “ponle cariño a tu colegio”.

Asociaciones empresariales de membresía: Se trata de

alianzas entre empresas para lograr estructurarse como

organizaciones mediante el instrumento de asociaciones en

beneficio de una causa particular. Un ejemplo lo representa

la Fundación Teatro Baralt creada por la gobernación,

Fedecámaras y el Conac con el propósito de apoyar el

mantenimiento del teatro.

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c) Modalidad de ejecución propia: Es la de mayor compromiso para

la empresa porque debe tener una acción propia perdurable a lo largo del tiempo y la

más estricta desde el punto de vista financiero. Requiere más diseño previo, mayor

planificación, gestión diaria y supervisión. A cambio, la empresa puede ejercer

control sobre la acción y se convierte en el principal actor de su intervención social.

Dentro de esta modalidad se encuentran:

Programas y proyectos sociales empresariales: son la

forma de ejecución directa que asumen ciertas empresas

utilizando su estructura funcional (oficinas de Recursos

Humanos, Mercadeo y Asuntos Públicos). Se trata de un

conjunto ordenado de acciones que a la vez contribuyen a

la solución de un problema social. (Ejemplo el Programa

De Fortalecimiento Institucional de los municipios que llevó

a cabo la gerencia de Asuntos Públicos de Cantv para

vincularse con los gobiernos locales a través del

financiamiento del Programa de Gerencia Municipal del

IESA.

Fundaciones Corporativas: son espacios de ejecución

directa que permiten diseñar prácticas, formar redes y

utilizar estrategias de intervención social capaces de

combinar diversas modalidades de gestión. Son el

instrumento de mayor explosión pública y el de mayor

compromiso financiero; ejemplo de este caso lo fue la

Fundación Telcel que se dedicaba a trabajar con niños y

adolescentes, la Fundación Diego Cisneros y el Fondo

Social de Cantv.

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Cuadro No. 4 Síntesis de las modalidades e instrumentos de RSE

2.5.6. La Responsabilidad Social Empresarial como valor corporativo

En los últimos años, el mundo ha estado en presencia de una revolución

socio-empresarial sin precedentes. Desde finales de los noventa, una amplia gama

de códigos de conducta, pactos, directrices y normas de carácter voluntario, y

algunas de carácter obligatorio, están emanando de diferentes organismos públicos

o privados, nacionales e internacionales. La corriente a favor de que la empresa

como organización desempeñe un papel clave en la sociedad que va mas allá de

creación de riqueza y empleo, es cada vez más aceptada. El viejo modelo de gestión

empresarial, basado en la maximización del beneficio para el accionista, ha

demostrado ser no sólo perjudicial para la sociedad y para los propios accionistas,

pues ven mermada la sostenibilidad de su organización a largo plazo.

El conjunto de recursos (tangibles o virtuales) acumulados a través de las

relaciones sociales externas e internas por la organización y por sus partícipes,

constituyen su capital social. Se trata de un conjunto de redes, normas y relaciones

de confianza que facilitan la resolución de los dilemas de la acción colectiva. No es

una mercancía negociable, es un recurso moral que se amplía con su uso en lugar

Modalidades Instrumentos • Apoyo a terceros • Patrocinios

• Donaciones en efectivo • Premios y becas • Donaciones de productos • Voluntariado corporativo • Uso de instalaciones • Mercadeo filantrópico

• Gestión Compartida • Alianzas temporales • Convenios Interinstitucionales • Asociaciones empresariales

• Ejecución Propia Fuente: MÉNDEZ Ch. (2003) Responsabilidad Social de Empresarios y Empresa en Venezuela durante el siglo XX. Caracas

• Programas sociales • Fundaciones corporativas

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de reducirse y que se basa en la lealtad y la confianza. El capital social, favorece

una mejor cooperación y coordinación en las organizaciones sociales al potenciar los

valores compartidos, la comunicación, la comprensión mutua y la reputación.

A raíz de toda esta revolución en el mundo de los negocios, hoy en día, se

maneja un enfoque diferente acerca de lo que significa la Responsabilidad Social

Empresarial. Esta nueva manera de atender esta actividad empresarial sitúa su

énfasis en lo que la organización debería o podría hacer para enfrentar algunos

problemas sociales, lo que supone que debe contribuir con el mejoramiento del

entorno social donde ésta se desenvuelve, aportando ideas y recursos para

resolverlos. Sin embargo, el alcance de Responsabilidad Social depende en gran

medida del tamaño e importancia y naturaleza de la empresa

Del concepto de Responsabilidad Social Empresarial se concluye que la

empresa tiene responsabilidades que van más allá de la mera producción y

comercialización de bienes y servicios para satisfacer las necesidades humanas. La

definición implica que las empresas asumen compromisos no solo con sus

inversionistas sino también con grupos de interés muy variados. Se deduce de esto,

el valor estratégico y político de las organizaciones mercantiles. Conviene aclarar

que cuando se hace referencia al término político, se hace desde el punto de vista

del poder de las empresas sobre las comunidades donde influye: empleados,

clientes, consumidores, proveedores, accionistas, entorno en general.

“De todo esto se desprende que existe un contrato entre la empresa y la

sociedad el cual aboga por la reducción del costo social originado por los efectos

colaterales de las actividades de la empresa que resultan nocivos para la sociedad”.

Buschloz (1985 -6).

Una de las ventajas de este nuevo planteamiento es su orientación gerencial

lo que reduce el debate filosófico acerca de las responsabilidades y obligaciones,

concentrándose en los problemas y oportunidades de transformar a la empresa en

un ente sensible en material social.

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La Responsabilidad Social Empresarial no significa hacer nada

sustancialmente diferente de lo que ya hacen las compañías. Se trata de hacerlo con

una actitud más consciente y transparente. Supone incorporar en la gestión las

preocupaciones económicas, sociales y medioambientales. Las empresas

responsables perciben el entorno actual como una oportunidad para afirmar su papel

social, su potencial para liderar el desarrollo sostenible en términos de bienestar

económico, y también en términos de bienestar social y protección del medio

ambiente. Para ello, la Responsabilidad Social Empresarial se manifiesta en políticas

y lineamientos estratégicos cuyo grado de cumplimiento sea evaluable. Pero la clave

del éxito está en que se expanda hacia todos los niveles de la gestión corporativa. El

valor social de las empresas está cada vez más desconectado de sus resultados y

ha de demostrarse de otro modo.

No hay duda que la reubicación de las fases del proceso de producción plantea nuevos desafíos relacionados con la implantación de prácticas de Responsabilidad Social, pero si se logra una coherencia entre la estrategia y los valores de la empresa aumenta la probabilidad de éxito. Bruni Celli y Márquez (2004: 50)

Italo Pizzolante, fundador de Pizzolante Comunicación Estratégica, firma

consultora latinoamericana, explica que en el nuevo mundo de los negocios se

expone a diversos públicos que utilizan a los medios de comunicación, las

organizaciones no gubernamentales, la academia, las autoridades entre otros

grupos de presión para hacer valer su opinión en influir sobre la iniciativa

empresarial.

Por ello, el desafío hoy es hacer de la

competitividad una ventaja sostenible y ello solo es posible si le incorporamos el concepto de competitividad una visón responsable. La misión de una empresa sustentable es la creación de bienestar y ello exige descubrir en nosotros mismos la sincera sensibilidad por las inquietudes de la comunidad y el país, por la honesta participación política en la solución de los problemas ciudadanos, fortaleciendo el respeto por las diferencias y sobre todo comprendiendo la

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tolerancia, como el atributo personal de aquel que busca permanentemente la esa distancia, más corta, que separa dos puntos de vista. Estamos frente a un nuevo modelo de relaciones con el entorno, conformado por dos partes: empresas sensibles y comprometidas con un país y su gente, y que se ven a sí mismas más allá de su rentabilidad económica, direccionando su gestión a una nítida rentabilidad social, y: comunidades que integran los sectores económicos, sociales y políticos, que lejos de aceptar el tradicional paternalismo, están dispuestas a participar, comprometiéndose con un nuevo modelo de rendición de cuentas, balance y mutuo respeto. Un modelo donde ambos ejercemos derechos, pero también honramos deberes. Consultado Pág. web http://www.venamcham.org/Zip/v-pizzolante.pd. mayo 2006

Las empresas que sean capaces de ser reconocidas por su Responsabilidad

Social tendrán un atributo diferenciador frente a otras que generará la confianza y

lealtad de los consumidores. Visto desde el punto de vista de la imagen, la

reputación y el valor agregado de la marca, la Responsabilidad Social Empresarial

merece la pena porque tiene un impacto positivo en la rentabilidad a largo plazo. “La

consecuencia directa de toda esta transformación nos lleva a considerar la

Responsabilidad Social como un factor económico, una parte integrante más del

proceso de creación de valor (por tanto no solo de riqueza) que debe afrontar una

empresa. (Carneiro 2004: 46)

“La iniciativa social emprendida con fines estratégicos, potencia el mercado

de consumidores y capitaliza el poder de la empresa al mejorar la educación, la

salud y el bienestar de la colectividad, es decir, el contexto que define el mercado en

que la empresa opera”. Gómez y Bassa (2005:118)

A modo de conclusión, la Responsabilidad Social Empresarial es valiosa

porque permite que la sociedad califique positivamente las actividades

empresariales. Los consumidores son más críticos y esperan que la marca

represente no sólo valores sociales, estéticos y de utilidad, sino también prácticas

empresariales y comerciales responsables.

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Ejemplo de esta conducta responsable se evidencian cuando ciertas

empresas ofrecen productos “ecológicos”, de “comercio justo”, etc. El valor es el

resultado de una actitud propia de una ciudadanía consciente del impacto social y

medioambiental de la industria y la empresa.

Ahora bien, etimológicamente, “responsabilidad” deriva de las palabras

responder, de defender una cuestión en público, de justificar una acción. Asimismo,

supone contar con varias posibilidades de elección. No hay responsabilidad cuando

no existen alternativas, de donde elegir. Desde el momento en que toda empresa

puede hacer las cosas de una u otra forma, tiene un “espacio de libertad” del que

debe dar razón, del que es responsable.

La ética es la parte de la filosofía que trata del bien y del mal en los actos

humanos. La moral es el conjunto de principios y reglas morales que regulan el

comportamiento y las relaciones humanas en el marco de una sociedad determinada

y en un momento de su evolución. La ética se caracteriza por su generalidad

estudiando el comportamiento humano, difundiendo lo que es bueno y es malo,

correcto o incorrecto, para cualquier tipo de moral. Esto conlleva a concluir que la

actividad empresarial se mueve más en el terreno de lo moral que de lo ético, puesto

que se está tratando del comportamiento de los individuos en un determinado tipo de

sociedad y momento de la historia.

De todo esto se desprende que existe una relación intrínseca entre la

responsabilidad y la moralidad, pues toda acción libre es una acción moral y esto

significa una elección entre diferentes posibilidades y con ella un determinado ajuste

a la realidad.

Cuando se trata de relaciones sociales este ajustamiento debe hacerse entre las personas implicadas y la capacidad de respuesta debe medirse ante los demás. Si los demás aceptan estas razones es cuando se da una relación de confianza, ya sea para comprar un determinado producto, invertir en una determinada empresa u otorgar una licencia de actividad. García-Marzá D. (2003 -81)

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Cuando estas decisiones afectan a otras personas y está en juego la validez o

justicia de las acciones emprendidas, se habla entonces de responsabilidad moral.

Este es el caso de la mayoría de las decisiones que se toman en el seno de la

empresa, pues aun cuando se trata de decisiones que siguen una lógica económica

implican a un determinado grupo de personas y afectan siempre a terceros. De ahí

que, todas las decisiones y políticas de una empresa están sometidas a una

valoración moral. Igualmente, hay que precisar que esta responsabilidad no es sólo

individual.

Muchas veces las decisiones son colectivas y fruto de unos complicados

mecanismos de especialización y división del trabajo, dentro de reglas y formas de

actuación determinadas, ante las que el individuo tiene una pequeña parcela de

responsabilidad.

La empresa, tiene por objetivo la satisfacción de determinados intereses

sociales. Si la institución no cumple los fines sociales por los que existe, pierde

entonces su sentido y razón de ser ante la sociedad. Va destruyendo

progresivamente su credibilidad y, a la larga, desaparece. Requiere siempre, en

suma, de la aprobación y el respaldo de todos aquellos que se encuentran

implicados en su actividad. De ahí que la responsabilidad de la empresa se concibe

como una suerte de contrato moral. Dicho en otras palabras, la actividad empresarial

induce una serie de expectativas en los grupos internos y externos implicados y/o

afectados por ella. Estas expectativas se refieren a su proyecto corporativo, a la

actividad que realiza y a cómo la realiza. Si la sociedad, la opinión pública formada a

través de estos diferentes grupos de intereses, percibe que la empresa responde y

cumple estas expectativas con la suficiente aproximación, aporta entonces la

necesaria confianza, otorga el crédito suficiente para alcanzar y garantizar, por

ejemplo, un buen clima laboral o una fidelidad a la hora de comprar un producto.

Lo decisivo para hablar de una empresa responsable es que ésta demuestre

los pasos que está dando para conducir su gestión hacia este modelo de

organización que tiene en la participación, en el diálogo y en el posible acuerdo sus

puntos de apoyo. Esta capacidad de justificación forma parte ya del contrato moral

en el que se apoya la credibilidad de la empresa, esto es, de su responsabilidad. No

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se trata sólo de una disposición a la sinceridad, sino de que esta disposición

adquiera el rango de un compromiso público. Este es el único camino para que la

responsabilidad sea capaz de convertirse en un activo empresarial, en un recurso

clave para la generación de confianza.

La apuesta de la ética empresarial es por un

modelo de empresa que se sabe institución social y que es consciente de que sólo teniendo en cuanta en sus decisiones a todos los grupos de implicados en la marcha de la empresa, puede alcanzar la confianza necesaria para buscar el largo plazo. De esta forma, la empresa no puede concebirse como cosa de uno solo, los propietarios, ni como un juego de suma cero entre propietarios y trabajadores. Tampoco es cosa solo de interlocutores. La empresa…es asunto de todos los afectados e implicados en la gestión. Esta es la perspectiva ética que debe recoger la Responsabilidad Social de la empresa Garcia Marza (2004 – 84).

Otro autor que analiza desde el punto de vista ético el tema de la

Responsabilidad Social empresarial es el brasileño Herman Roberto Thiry-

Cherques. Ante todo Thiry- Cherques (2003) hace un juicio determinante sobre el rol

de los empresarios y las empresas frente a la sociedad, para lo cual expresa que

las empresas están siendo llamadas a la responsabilidad porque habiéndose

equivocado sistemáticamente sobre el futuro de la economía y de la sociedad, se

ven en contingencia de reevaluar el peso de los efectos de las actividades y corregir

sus conductas. Ellas están siendo responsabilizadas por la indiferencia, por el

equivoco y por la imprudencia que nos llevaron a la situación de riesgo físico y

espiritual en que nos encontramos. Se trata de buscar una nueva identidad para las

empresas. Una identidad que integre la Responsabilidad Social al área estratégica,

logística, operacional, financiera y comercial.

No se puede dejar a un lado el enfoque que autores venezolanos como Víctor

Guedez y Emeterio Gómez hacen sobre el asunto de la ética empresarial. Para

Guedez, la Responsabilidad Social Empresarial está directamente vinculada a la

ética, que implica un compromiso activo para cooperar con terceros. El autor del

libro Ética Gerencial, señala que la mayoría de los gerentes venezolanos opina que

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el objetivo principal de una empresa es ofrecer calidad, pero pocos reconocen que

deben cumplir también con objetivos sociales, políticos y culturales. Si las empresas

cumplen con estas premisas se estaría hablando, según Guedez, de un liderazgo

ético de la empresa con la sociedad. En un segmento de una entrevista realizada

por la revista Producto, en su edición 249, Guedez (2004:68) afirma:

La importancia de la ética en las organizaciones crece tanto como su rol dentro de la sociedad. Las corporaciones generan riqueza, el Estado la distribuye y la responsabilidad de ambos sectores es disminuir la pobreza y propiciar un crecimiento sustentable, enfatiza el asesor empresarial. El manejo ético asociado con una marca consolida la imagen de la corporación, su sustentabilidad y su gerencia. La ética actúa entonces como el seguro de vida de las organizaciones, pues permite incrementar la calidad de vida de los seres humanos y, por ende, asegurar su futuro.

2.5.7 Evolución de La Responsabilidad Social Empresarial en

Venezuela

La adopción de la Responsabilidad Social Empresarial como un valor

corporativo, se ha venido aplicando paulatinamente en países desarrollados

regimenes democráticos y en multinacionales. Las compañías de todo el mundo

comienzan no solo a adoptarla sino a buscar métodos de medición de su efectividad

como estrategia de negocio.

En los últimos tiempos el tema ha cobrado más centimetraje en informes

corporativos y económicos de la empresa y hasta es accesible a través de los

portales corporativos de la web. Tan es así que la mayoría de las empresas de la

lista de Fortune 500 describen en sus portales sus logros en materia de

Responsabilidad Social Empresarial.

En Europa y Estados Unidos se ha detectado un cambio en el sistema de

valores de los ciudadanos a través del surgimiento y proliferación de las llamadas

ONGs o el tercer sector. Estas ONGs se han ido sumando a las diversas

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fundaciones creadas por las empresas para ocuparse de temas sociales y medio

ambientales como una pata más del negocio.

En Latinoamérica este nuevo concepto está siendo asumido en las empresas

en el marco de una mayor conciencia ciudadana en el ejercicio de los derechos

individuales, hecho que se aprecia ante el incremento de ONGs, la aparición de

nuevos valores e indicadores de desempeño en los esquemas internos de las

empresas, el aumento de la importancia e influencia el sector privado más aún en

tiempos de continuas privatizaciones.

La Responsabilidad Social es una tendencia gerencial que va más allá de la

eficacia en la producción de bienes para generar rentabilidad y que involucra a las

corporaciones en el desarrollo de sus empleados, accionistas, socios comerciales,

proveedores y la sociedad. No se trata de meros actos voluntarios de filantropía,

aunque así comenzaron las primeras experiencias. La Responsabilidad Social se

entiende hoy como una línea estratégica empresarial para participar en el proceso

de desarrollo de los países y tiene su razón de ser ante el crecimiento de los índices

de pobreza se ha agudizado.

Aproximadamente, el 80% de los venezolanos son pobres, cifra que afecta el

mapa social del país y dificulta el crecimiento empresarial. Bajo este escenario,

muchas empresas venezolanas han asumido acciones solidarias que, a su vez, les

reportan beneficios, como el prestigio que otorga la filantropía asociada a una

marca. Y si esa relación se mercadea, la empresa gana en imagen y en volumen de

transacciones.

Sin embargo, la conciencia del valor de esta iniciativa para los negocios no ha

surgido de la noche a la mañana. De hecho, tuvo su origen en respuestas solidarias,

algunas veces individuales, de reconocidas familias venezolanas vinculadas a los

grupos económicos. A través de los años y seguramente influenciados por

experiencias internacionales, ha ido madurando un concepto y una aplicación más

estratégica de la Responsabilidad Social Empresarial, en gran medida en las

grandes corporaciones venezolanas. Queda mucho camino por recorrer en las Pyme

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por ejemplo. Sin embargo, la Responsabilidad Social Empresarial, es un tema que

ira asentándose en la mentalidad de los empresarios y en la sociedad civil.

A continuación, y con la guía de los aportes del libro de Charo Méndez (2003),

sobre Responsabilidad de Empresarios y Empresas en Venezuela en el siglo XXI, se

presentará una cronología de la evolución de esta decisión de negocio, a lo largo

del siglo pasado.El siglo XX se inicia con el establecimiento de las casas

comerciales que se consideraban el más importante poder económico de la época.

Estas casas comerciales dedicadas a la importación y exportación, se fueron

transformando en reconocidas compañías y bancos cuyos nombres van a estar

relacionados con las primeras fundaciones de carácter familiar. Muchas de estas

iniciativas sociales llevadas a cabo por los empresarios de la época, influenciadas

por esquemas extranjeros, estaban relacionadas con la atención de las necesidades

laborales.

Por ejemplo, la Electricidad de Caracas, fundada por la familia Zuluoga en

1895, construyó escuelas, viviendas, capillas y comedores cerca de las plantas

eléctricas donde trabajaban los empleados. Igualmente la Cigarrera Bigott, creada

en 1898, fundó en 1932 una colonia habitacional para sus trabajadores.

Del posicionamiento económico de las familias propietarias de las casas

comerciales holandesas, inglesas y alemanas, la Venezuela de principios de siglo da

la bienvenida a la explotación petrolera. En este periodo, las empresas

internacionales impulsaron nuevos hábitos de consumo y demandas por parte de la

población, lo que trajo como consecuencia, la creación de fundaciones corporativas

extranjeras que sellaron su influencia en la relación Empresa -Sociedad en nuestro

país.

La autora del libro Responsabilidad Social de Empresarios y Empresas en

Venezuela en el siglo XX, Charo Méndez (2003 – 3) afirma: “(…) en las tres primeras

décadas del siglo pasado, cuando Venezuela se transforma de un país exportador

de petróleo, las empresas petroleras y las nacionales de electricidad y manufactura

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de origen familiar realizaron conjuntos habitacionales para sus obreros y servicios

educativos y sanitarios complementarios bajo el esquema de campo petrolero que

los había influenciado”.

El periodo comprendido entre la muerte de Gómez y la salida de Marcos

Pérez Jiménez se caracterizaba por altos niveles de importación y un fortalecimiento

de la actividad petrolera llevada a cabo por las empresas extranjeras. Los

emprendedores nacionales, copiaron algunos esquemas de apoyo social propios de

las transnacionales dirigidas a servicios sociales para los trabajadores. Asimismo

crearon fundaciones de índole personal dirigidas al área de la cultura, educación,

ciencia y desarrollo agrícola.

Por ejemplo en 1942, las familias Boulton, Mendoza, Machado y Zuluoga

crean la Fundación Venezolana Para La Parálisis Infantil. Por su parte, las

compañías petroleras asumían el manejo estratégico de las relaciones con el

entorno y la educación superior. Tal es el caso del financiamiento que dio la

empresa petrolera Creole para la construcción de la Universidad Católica Andrés

Bello. En Maracaibo, la Fundación Belloso, creada en 1956, respalda a casas

hogares y ancianatos y crea un premio para estudiantes de farmacia.

A partir de 1958, surge un espíritu de unidad nacional y alianzas políticas que

tiene por objeto poner en práctica un proyecto de modernidad. Es el período de la

política de sustitución de importaciones que género oportunidades para la creación

de grandes y pequeñas corporaciones y que respondía a una ideología desarrollista

que tenia como objetivo, el inicio de la industrialización en el país. La

industrialización y la consecuente urbanización del país permitieron la consolidación

de grandes grupos económicos que se avocaron a acciones sociales en primera

instancia entre los trabajadores y luego en la comunidad.-

El fortalecimiento del Estado venezolano en su rol de empresario y

responsable de los derechos sociales provocó una respuesta empresarial de

promoción social con la creación de organizaciones sociales empresariales

cambiando su rol de benefactor al de promotor social. En este periodo, la inversión

empresarial fue mayor en la educación como respuesta ideológica de los privados

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ante la posición fuerte del Estado venezolano y ante la presencia de grupos

radicales Luego respondió a la formación de recursos humanos para la empresa, la

formación de técnicos medios y hasta la erradicación del analfabetismo...

La década de los 60, se caracterizó entre otras cosas, por la promulgación de

una nueva Constitución (1961) y la consolidación de fundaciones de diversa índole

entre ellas: Pro Venezuela, orientada a la compra de productos manufacturados

nacionales y su conocido lema “Compre venezolano” , la Fundación Shell con su

proyecto de asistencia al agricultor, la Fundación Neumann que integraba la

educación y la cultura, el Instituto Venezolano de Acción Comunitaria para la

Capacitación Agrícola y la creación del Dividendo Voluntario para la Comunidad,

concebido como fondo común con aportes provenientes de las utilidades de diversa

empresas.

En conclusión, la década de los 60 exhibe un comportamiento social

empresarial dinámico, movilizado por ciertos grupos económicos que actuando solos

o en conjunto, desarrollaban iniciativas sociales para sus empleados o las

comunidades básicamente orientadas al tema educativo. “La insistencia

gubernamental en la organización y desarrollo de la comunidad…llevó a un grupo de

empresarios a demostrar que los privados si tiene y deben tener espacio en el

terreno de los social.” (Méndez, 2003 – 79)

La década de los 70, se caracterizó por una restricción del capital extranjero

en la economía nacional, la nacionalización petrolera y los cambios en los grupos

económicos privados lo que trajo modificaciones en las iniciativas de

Responsabilidad Social. Esta es la década en que se perfila cierto interés

empresarial por los asuntos ambientales. Con la nacionalización de la empresa

petrolera y la restricción del capital extranjero, se produce el retiro de la inversión

social extranjera dejando a la petrolera estatal como líder en inversión social.

Aparecen las fundaciones corporativas como nuevos esquemas de relación

Empresa - Sociedad que se articulan en una federación para defender su interés

jurídico, su capacidad de innovación y de profesionalización. Es en esta época

cuando surgen: la Fundación para la Defensa de la Naturaleza (Fundena), La

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Asociación Zuliana de Padres y Niños Excepcionales (AZUPANE), la Asociación

Venezolana de Ejecutivos, el Grupo Santa Lucía, ambas promovidas por ejecutivos

para disertar en torno a problemas del país y disertar sobre temas de asuntos

públicos. En 1977, se creó la Federación Venezolana de Fundaciones Privadas cuyo

objetivo era mejorar la imagen de las fundaciones como instrumentos de inversión

social privada. También es la década de la Fundación Polar que a lo largo de los

años ha desarrollado iniciativas en áreas como agricultura, educación, ambiente,

salud etc. En el Zulia se creó la Fundación Rafael Urdaneta.

La década de los 80, se caracterizó por la proliferación de las fundaciones

corporativas a raíz de los importantes niveles de crecimiento habido en el país entre

los 60 y los 80. Sin embargo, en estos años, y como contraparte a esta pujante

realidad, se perfila el agotamiento del modelo rentista petrolero que genera una

importante crisis económica que encuentra su máxima expresión en la devaluación

de la moneda y el conocido “viernes negro”.

Se impulsa la Comisión para la Reforma del Estado y el inicio de un

interesante proceso de descentralización nacional. Al mismo tiempo, es la década de

las fundaciones en pro de la cultura como lo fue la Fundación Banco Consolidado.

Este tipo de iniciativa en apoyo a la divulgación del arte, le dio mucha imagen a esta

entidad financiera, hoy desaparecida del mercado. Pertenecen a este período, la

Fundación Latinoamericana de Seguros (poseía programas para niños trabajadores

y realizaba un programa de educación familiar para la radio), la Fundación Progreso

(adelantaba iniciativas para la prevención de accidentes viales), el Grupo Roraima

(fundado para reflexionar sobre los grandes temas nacionales), la Fundación de

Promoción Cultural de Venezuela (tenia como misión organizar colecciones y

patrocinar publicaciones históricas, literarias y de orientación

venezolanista).También destacan la Fundación Bigott (creada para la difusión de la

cultura popular), la Sociedad Financiera CAVENDES (dedicada al problema

nutricional) y el Centro para la Divulgación del Conocimiento Económico (CEDICE),

destinado a promover la libertad económica e iniciativa empresarial. También

destaca la Fundación Banco Mercantil, diseñada para el rescate de la infraestructura

educacional. Se conoce su lema:” ponle cariño a tu colegio”

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En conclusión en la década de los 80 el concepto de fundación corporativa se adopta en el país, tanto para empresa privadas como públicas, y a pesar de la crisis económica del 83. La selección intencional del área de acción cultural para estas fundaciones fue prioritaria para las entidades financieras ya que permitía asociarlas con la imagen corporativa aun cuando la educación, la salud y el ambiente siguen presentándose como opción para ciertas estrategias empresariales. (Méndez 2003 - 118).

La última década del siglo XX se caracteriza por la crisis política que tuvo que

enfrentar el segundo gobierno de Carlos Andrés Pérez quien vio amenazada su

permanencia en la presidencia a través de dos intentos de golpes de Estado y

seguidamente por el proceso de destitución de su cargo. En el plano económico,

estos años se caracterizan por el inicio de varios procesos de privatización, la crisis

bancaria y la apertura petrolera.

La crisis de la banca arrastró grupos económicos con la consecuente

desaparición de sus acciones sociales. Desaparecen bancos como Latino,

Maracaibo, Bancor, Progreso, Metropolitano y se inicia un interesante periodo de

fusiones y comprar de entidades bancarias. El proceso de apertura petrolera trajo

nuevos grupos transnacionales que aplicaron sus esquemas de Responsabilidad

Social Empresarial. Las empresas privadas petroleras en alianza con PDVSA

intentan desarrollar el enfoque de desarrollo sostenible en las comunidades

incorporando capital humano, físico, institucional y social.

En cuanto a las múltiples privatizaciones que se dieron en estos años, se

citan: la de Cantv, adquirida en el 91 por el grupo Venworld, integrado por la

empresa de telecomunicaciones norteamericana Verizon, Banco Mercantil,

Telefónica , el Estado a través del BANDES ( Banco de Desarrollo), los trabajadores

y los accioncitas clase D. Asimismo, la empresa AES compra la Electricidad de

Caracas, Iberia toma el control de Viasa, Brahma conquista Cervecería La Nacional

y Parmalat adquiere la empresa Indulac etc. En este periodo se observó una

marcada reducción de la gran red empresarial venezolana. Uno de las empresas

que escapó de esta citación fue Polar.

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Dentro de este contexto y a lo largo de todos estos años, las acciones

empresariales en el área de la Responsabilidad Social más importantes fueron: la

creación de la Fundación Banco Caracas a propósito de los 100 años de este banco

y la Fundación Fama de América, destinada a difundir la obra de personalidades

nacionales y reconocida a través del lema “gente en quien confiar”. Varias empresas

promovieron el Centro Nacional para la Competitividad “Venezuela Competitiva”, se

creó la Fundación Tamayo con un programa de becas, patrocinio a niños y niñas

solistas, ediciones de libros.

También son de esta época, la Fundación Andrés Mata del diario El Universal

destinada a la conservación documental; la conforma un centro de documentación y

un premio a la investigación y comunicación periodística, Asimismo son de los 90,

Alianza por una Venezuela sin Drogas y la Fundación pro Defensa del Patrimonio

Cultural.

El siglo cierra con la sanción de una nueva constitución que establece nuevos

mecanismos de participación y corresponsabilidad…del poder de las casas

comerciales, pasamos al poder del estado y las empresa transnacionales. Se pasó

desde iniciativas personales a empresariales y de estas a las asociativas.

La entrada al siglo XXI se determina por un resquebrajamiento de la

economía una ruptura del sistema político una disminución del empresariado

nacional y el retorno de capitales extranjeros para la explotación petrolera. Todos

elementos que influyeron y cambiaron el mapa de la Responsabilidad Social

empresarial. No se percibe claramente cuáles serán las acciones de los nuevos

actores transnacionales, empresas privadas petroleras y grupos económicos

emergentes y si mantendrán la tradición de participación en los espacios

preexistentes creados por las empresas originales.

En este contexto aparecieron inactivas individuales y colectivas vinculadas a

los temas del negocio, incluso de entidades financiera que crearon fundaciones

culturales previa situación de la crisis bancaria. Los eventos e iniciativas que

sucedieron trataron temas como la cultura, bienestar, social industrial, competitividad

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y pobreza. Mientras tanto la petrolera nacional desarrollaba nuevos esquemas de

actuación descentralizada y se convertía en el actor fundamental de la

Responsabilidad Social empresarial por el volumen de recursos asignado. (Méndez

2003)

La autora venezolana resalta en su obra que han habido más de 200

iniciativas empresariales de corte social en el siglo XX, lo que da fe y prueba legítima

del interés de las empresas venezolanas hacia la Responsabilidad Social

Empresarial. Iniciativas filantrópicas, ambientalistas, educativas, culturales y de

definición de políticas públicas y económicas, ratifican la disposición de los

empresarios del sector privado en la participación activa de los asuntos sociales y

económicos del país.

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3. Sistema de variables

Partiendo del objetivo general de la presente investigación que pretende

analizar la relación de la Responsabilidad Social Empresarial con la Identidad

Corporativa en las empresas de telecomunicaciones, se plantea la siguiente

hipótesis de trabajo:

“Los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones se identifican con

el valor de la responsabilidad social empresarial en la medida en que estén los

suficientemente informados y formados acerca de las ventajas de esta iniciativa de

inversión social.”

La formulación conforma una hipótesis operacional que permitirá identificar

las variables de la investigación. La variable es una característica, cualidad o

medida que se mide en un estudio y que lo caracteriza. Además puede definirse

como es el objeto de análisis, medición o control en una investigación. Según

Bavaresco (1994:76), las variables "representan diferentes condiciones, cualidades,

características o modalidades que asumen los objetos en estudio desde el inicio de

la investigación".

3.1. Definición de variables

Con base a esta fundamentación y analizando la hipótesis operacional de

causa/ efecto, se puede concluir que el presente estudio posee dos variables como

son: la variable dependiente (efecto) vale decir, la Identidad Corporativa y la variable

independiente (causa), enmarcada en la Responsabilidad Social Empresarial. En

este sentido, la definición de las variables con las cuales se trabaja en el presente

estudio, es la siguiente:

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Cuadro. No. 5. Sistema de Variables

Variable independiente Variable dependiente

Responsabilidad Social Empresarial Identidad Corporativa

Es un compromiso continuo de actuar

éticamente y de contribuir al crecimiento

económico, al mismo tiempo que mejora la

calidad de vida de la fuerza laboral y de sus

familias, como de la comunidad local y la

sociedad en general. (Concejo Empresarial

Mundial para el Desarrollo Sostenible, manifiesta

que la Responsabilidad Social Empresarial 2001)

La identidad es el “yo” de la organización. Es el

conjunto de atributos que una organización

quiere proyectar para ser reconocida de esa y

sólo de esa manera por los públicos de la

organización

Sub variable Sub variable

La Responsabilidad Voluntaria o filantrópica

según la cual, ya no se trata de conductas

exigibles sino deseables de cómo la empresa se

compromete con la sociedad. (Carroll 1993).

Nivel objetivo o Identidad Concebida

• Lo que la empresa es: se refiere a su

estructura organizacional, su historia,

sus estatutos legales, su filosofía etc.

• Lo que la empresa hace: se refiere a la

actividad a la cual se dedica.

Nivel subjetivo

• La otra cara corresponde a la identidad

subjetiva, psicológica, funcional y

emocional de sus públicos. La

subjetivación de la identidad procede no

solo de lo que la empresa es y hace

sino como lo comunica (lo que dice que

es y hace) )Identidad Emitida

Identidad percibida:

• La identidad es una presencia pasiva, la

identificación, el acto de percibir y

reconocer, es una experiencia activa.

Identidad percibida o identificación.

(Costa 2000)

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3.2. Operacionalización de las variables: Dimensión e Indicadores

Las variables, para que permitan medir los conceptos teóricos, deben llevarse

a sus referentes empíricos, es decir, expresarse en indicadores que cumplan tal

función. Según Bavaresco (1994:76), "a esa descomposición de la variable, en su

mínima expresión de análisis, se le ha denominado, proceso de operacionalización”.

La operacionalización de la variable es un paso importante en el desarrollo de

la investigación. Cuando se identifican las variables, el próximo paso es su

operacionalización, etapa fundamental porque a través de ella se precisan los

aspectos y elementos que se quieren conocer, cuantificar y registrar con el fin de

llegar a conclusiones.

La operacionalización toma en cuenta a la dimensión y al indicador. "Una

dimensión es un elemento integrante de una variable compleja, que resulta de un

análisis o descomposición (…). Un indicador es un indicio, señal o unidad de medida

que permite estudiar o cuantificar una variable o sus dimensiones" (Arias, 1999: 59 y

60).

De acuerdo a lo expresado y en función de los objetivos de la investigación, la

dimensión del presente estudio, se centra, en los Principios Básicos

Organizacionales, particularmente la misión, visión y valores, y dentro de estos, la

identificación explicita o implícita del valor de Responsabilidad Social. Además,

también se caracterizan como dimensiones del presente estudio, la difusión de los

valores de Responsabilidad Social Empresarial en los medios internos de las

empresas de telecomunicaciones, el conocimiento (formativo, informativo) y la

participación de los trabajadores en iniciativas de Responsabilidad Social

identificadas como apoyo a terceros, Gestión Compartida y Ejecución Propia

Por otra parte, la sub variable Identidad Corporativa concebida se enfoca en

la dimensión relacionada con la presencia del valor de Responsabilidad Social

Empresarial (voluntaria y externa) en los medios internos. En el punto, referido a la

definición de Términos Básicos se encontrarán las conceptualizaciones que en

materia de dimensiones e indicadores se presentan en el cuadro de variables anexo.

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3.3. Sistematización de variables

VARIABLE SUB VARIABLE DIMENSIÓN INDICADOR TECNICAS E INSTRUMENTOS DE

RECOLECCION

Identidad

Corporativa

Responsabilidad Social Empresarial

Identidad

Diseñada

Identidad percibida (identificación

Responsabilidad Social Empresarial Voluntaria)

Principios Básicos

Organizacionales

RSE como valor

Conocimiento del valor de la RSE

Conocimiento del valor de la RSE

Participación

Modalidades de RSE

Identificación de los PBO de las empresas de Telecomunicaciones

Identificación del valor de RSE en los PBO de las empresas de Telecomunicaciones

Identificación de los Medios empleados para la promoción del valor de RSE en los PBO

Nivel de comunicación del valor de RSE de parte de los trabajadores de las empresas de Telecomunicaciones

Nivel de formación (capacitación/aprendizaje) del valor de RSE de parte de los trabajadores de las empresas de Telecomunicaciones

Nivel de participación (comportamiento) de los trabajadores en las iniciativas de RSE

Identificación de modalidades

Observación on line, entrevistas personales a gerentes, encuestas a trabajadores

Observación on line Entrevistas personales a gerentes Encuestas a trabajadores Observación on line Entrevistas personales a gerentes Encuestas a trabajadores Entrevistas a gerentes y encuestas a trabajadores

Entrevistas a gerentes y encuestas a trabajadores

Entrevistas a gerentes y encuestas a trabajadores

Entrevistas y encuestas a trabajadores

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3.4. Definición de Términos Básicos

A continuación se presentan en orden alfabético, las conceptualizaciones de

los principales términos básicos que se desarrollan y se emplean a lo largo del

presente estudio.

Aprendizaje:

Es el cambio que se da en cualquier momento que modifica nuestro

comportamiento, y que va ligado a la experiencia adquirida a lo largo del tiempo. (Serna 2000) Capacitación: Se refiere a los programas diseñados con el objetivo de enseñar, de dar

nuevos conocimientos. (Serna 2000)

Comportamiento Organizacional:

Es el estudio y la aplicación de conocimientos relativos a la manera en que las

personas actúan dentro de las organizaciones. Se trata de una herramienta humana

para beneficio de las personas y se aplica de un modo general a la conducta de

personas en toda clase de organizaciones como por ejemplo, empresa, comerciales,

gobierno, escuelas y agencias de servicios. En donde quiera que exista una

organización, se tendrá a necesidad de comprender el comportamiento

organizacional (Davis y Newstrom 1990)

Comunicación Corporativa:

Es el conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de

una organización, y entre ésta y su medio. Es un conjunto de técnicas y actividades

encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros

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de la organización, entre la organización y su medio; o bien, influir en las opiniones,

aptitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo

ello con el fin de que ésta última cumpla mejor y más rápido los objetivos.

(Fernández C.1997)

Comunicación Interna:

Es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para la

creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros a través

del uso de medios de comunicación que los mantenga informados, integrados y

motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales.

Tagiuri (1968).

Cultura Corporativa:

Es la manera como las organizaciones hacen las cosas, como establecen

prioridades y dan importancia a las diversas tareas empresariales. Se refiere a un

sistema de significado compartido entre sus miembros y que distingue a una

organización de las otras. La cultura es el resultado de un proceso en el cual los

miembros de una organización interactúan en la toma de decisiones para la solución

de problemas inspirados por valores, creencias, reglas y procedimientos que

comparten y que poco a poco se han incorporado a la empresa…es una gestión

centrada en valores. (Serna 2000)

Se refiere a un sistema de significado compartido sustentado por los

miembros, el cual distingue a la organización de otras organizaciones. Es el conjunto

de valores, creencias y entendimientos importantes que los integrantes de una

organización tienen en común. La cultura ofrece formas definidas de pensamiento,

sentimiento y reacción que guían la tona de decisiones y otras actividades de los

participantes en la organización”. (Robbins 1998 y 1999).

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Identidad:

La identidad es la manifestación de un sistema de señales por medio de ellos, las

cosas, los seres, los fenómenos se nos hacen presentes a la percepción y a la

memoria.(…) La identidad es una presencia pasiva, la identificación, el acto de

percibir y reconocer, es una experiencia activa. La identidad define y transmite la

filosofía propia de la organización, transmite notoriedad y prestigios, refleja la

importancia y dimensión de la empresa y reduce el número de mensajes

involuntarios, mejora la actividad y rendimiento. (Costa 2000)

Modalidad de Apoyo a Terceros

Esta modalidad se centra en la provisión de recursos financieros y no

financieros para ser empleados en el beneficio de los demás. Los terceros que

generalmente se ven beneficiados a través de esta modalidad, son las

organizaciones no gubernamentales privadas. Dentro de esta categoría se inscriben

los patrocinios, donaciones, premios o becas, voluntariado corporativo, uso de

recursos e instalaciones de la empresa y mercadeo filantrópico que consiste en la

utilización de una entidad sin fines de lucro para comercializar determinado

producto, ligando su venta a una donación, como una estrategia de diferenciación de

sus competidores. (Méndez,2003)

Modalidad de gestión compartida

Esta modalidad se conoce porque la empresa actúa en conjunto con otra u

otras empresas, entidades gubernamentales u ONG. Se expresa a través de

alianzas Empresa - Empresa, Empresa - Estado, Empresa – Comunidad y Empresa

Gobierno y Comunidad. (Méndez, 2003)

Modalidad de Ejecución Propia

Es la de mayor compromiso para la empresa porque debe tener una acción propia

perdurable a lo largo del tiempo y la más estricta desde el punto de vista financiero.

Requiere más diseño previo, mayor planificación, gestión diaria y supervisión. A

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cambio, la empresa puede ejercer control sobre la acción y se convierte en el

principal actor de su intervención social. Dentro de esta modalidad se encuentran los

Programas y Proyectos Sociales que son la forma de ejecución directa que asumen

ciertas empresas utilizando su estructura funcional (oficinas de Recursos Humanos,

Mercadeo y Asuntos Públicos). Se trata de un conjunto ordenado de acciones que a

la vez contribuyen a la solución de un problema social y las Fundaciones

Corporativas que son espacios de ejecución directa que permiten diseñar prácticas,

formar redes y utilizar estrategias de intervención social capaces de combinar

diversas modalidades de gestión. Son el instrumento de mayor exposición pública y

el de mayor compromiso financiero. (Méndez,2003)

Planificación Estratégica:

Es un proceso mediante el cual una organización define su visión de largo

plazo y las estrategias para alcanzarla a partir del análisis de sus fortalezas,

oportunidades, debilidades y amenazas. Supone la participación activa de los

actores organizacionales, la obtención permanece de información sobre sus factores

calves de éxito, su revisión, monitoreo y ajustes periódicos para que se convierta en

un estilo de gestión que haga de organización un ente preactivo y anticipatorio.

(Serna 1994)

Principios Básicos Organizacionales:

Conjunto de valores, creencias, normas que regulan la vida de la

organización.Constituyen la norma de vida corporativa y el soporte de la cultura

organizacional. Dentro de estos principios se encuentran la misión, la visión, los

valores, los objetivos, las políticas y las estrategias. (Serna 2000)

Responsabilidad Social Empresarial:

Consiste en la asunción voluntaria por parte de las empresas de

responsabilidades derivadas de los efectos de su actividad sobre el mercado y la

sociedad así como sobre el medio ambiente y las condiciones de desarrollo humano. Francés. (2004)

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Responsabilidad voluntaria o filantrópica:

En este nivel ya no se trata de conductas exigibles sino deseables, con las

que la empresa se compromete con la sociedad: cooperación en causas caritativas,

en el voluntariado para la comunidad, en programas de soporte al desarrollo local y

regional, en introducir programas para evitar el abuso de drogas, en proveer de

guarderías para aunar trabajo y familia, etc. (Carroll 1993)

Valores

Parte de la filosofía corporativa, la cual establece patrones que orientan el

quehacer de una organización y comprometen la toma de decisiones estratégicas.

En tal sentido, los valores de una empresa son un compromiso con una forma de

actuar, la cual orienta el comportamiento de quienes la integran. Charles Hill y

Gareth Jones (1998)

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CAPITULO III

MARCO METODOLOGICO

1. Diseño de la investigación

Una investigación es un proceso que, mediante la aplicación del método

científico, se encamina a conseguir información apreciable para generar un nuevo

conocimiento. El estudio, basado en el método científico, sigue el camino de la duda

sistemática y metódica. Sin embargo, generar conocimiento supone el seguimiento

de un plan, de un diseño que indica las decisiones, pasos y actividades a realizar

para llevar a cabo una seria investigación. Es decir, señala al investigador lo que

debe hacer para alcanzar sus objetivos de estudio y para contestar las interrogantes

de conocimiento que se ha planteado.

“Este es el lugar dentro de la planificación del trabajo de investigación, de las

técnicas de investigación, que se seguirá para extraer los datos del problema

planteado, sea de carácter cualitativo o cuantitativo”. (Berganza y Ruiz, 2005:62)

Aún siendo la presente investigación un estudio enmarcado en el terreno de

las ciencias sociales, es el método científico el que guía sus pasos. Ahora bien, el

proceso metodológico de cualquier estudio empírico puede recorrerse en dos

sentidos: bien partiendo de las ideas que habrán de ser contrastadas con datos o

bien observando realidades empíricas de las que se inferirán ideas. En el

razonamiento deductivo uno parte de una ley general y la aplica a una instancia

particular. De acuerdo a esto, la presente investigación sigue los lineamientos del

método deductivo:

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El hombre de la ciencia ya sea teórico o experimental, propone enunciados o sistemas de enunciados y los contrasta paso a paso. En particular, en el campo de las ciencias empíricas, construye hipótesis o sistemas de teorías y las contrasta con la experiencia por medio de observaciones y experimentos. (Popper, 1962:27)

En el caso del presente estudio, se parte de un marco general de referencia

basado en los avances teóricos que sobre los temas de Identidad Corporativa y

Responsabilidad Social han hecho diversos autores, para aterrizar estos

conocimientos en la práctica como es el análisis y la evaluación de estos tópicos en

la vivencia de los trabajadores de las principales empresas de telecomunicaciones

que operan en el Zulia.

Ahondando en detalles en torno al diseño de la investigación, según los

aportes de Sabino (1996), se concluye que en función del tipo de datos recogidos

para llevar a cabo una indagación científica es posible categorizar a los diseños en

dos grandes tipos: bibliográficos y de campo.

En los diseños de campo, los datos de interés se recogen en forma directa

de la realidad. Son llamados primarios, denominación que alude al hecho de que son

de primera mano, originales, producto de la investigación en curso sin

intermediación de ninguna naturaleza.

Cuando los datos han sido ya recolectados en otras investigaciones y son

conocidos mediante los informes correspondientes, se trata de datos secundarios.

Como estas informaciones proceden siempre de documentos escritos, se

denominan datos bibliográficos.

En síntesis, para Sabino (1996) la distinción entre diseños de campo y

bibliográficos es esencialmente instrumental, aplicable a la metodología necesaria

para el desarrollo de los mismos, pero no interviene en determinar el carácter

científico de la investigación y no invalida la indispensable interacción entre teoría y

datos.

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A la luz de lo expresado, el presente estudio de naturaleza deductiva, se

fundamenta en diseños de investigación de tipo bibliográfico y decampo. El primero

se reconoce por la extensa revisión de libros, revistas, artículos y demás aportes

realizados por autores y especialistas en el tema y segundo por los datos que

arrojan las encuestas aplicadas a la muestra estratificada, los resultados de las

entrevistas (sondeos) a gerentes y la observación en general.

Bajo otro orden de clasificación, los diseños de investigación también se

pueden clasificar en experimentales y cuasi experimentales. Experimentales son los

diseños que se refieren a estudios donde se manipulan intencionalmente una o más

variables independientes, para analizar las consecuencias de una o más variables

dependientes, dentro de una situación de control para el investigador. El primer

requisito es la manipulación intencional del investigador. En los diseños cuasi-

experimentales hay, al menos, una variable independiente para observar su efecto y

relación con una o más variables dependientes. En este caso, los sujetos a estudiar

se les llaman grupos intactos porque la razón por la que surgen y la manera como se

formaron fueron independientes o aparte del experimento.

A la luz del presente trabajo, y de acuerdo a esta categorización, se deduce

que el estudio que se realiza sobre los efectos de la Responsabilidad Social

Empresarial en la Identidad Corporativa de los trabajadores se basa en un diseño no

experimental.

2. Tipo de Investigación

Para clasificar la presente investigación y para complementar el punto

anterior, se emplearon los aportes que presentan Sierra Bravo (1992) y Carlos

Sabino (1996). Con base a esta clasificación, se ubican diversos tipos de

investigación de acuerdo a su fin, alcance temporal, profundidad, amplitud, fuentes,

carácter, naturaleza y marco.

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De acuerdo a sus fines, la presente investigación es aplicada porque aún

cuando parte de una serie de contribuciones teóricas relacionados con los temas de

la Identidad y del valor de la Responsabilidad Social Empresarial, éstas se

contrastan con un aspecto práctico, es decir, se aplican y estudian en las empresas

de telecomunicaciones más importantes del Zulia. En otras palabras, la investigación

no permanece encerrada dentro de las paredes de la teoría sino que se confronta

con la realidad. De modo que se trata de un estudio empírico como también se le

llama, porque busca la aplicación o utilización de los conocimientos que se

adquieren. Sin embargo, es bueno aclarar que este tipo de investigación aplicada se

encuentra estrechamente vinculada con la investigación básica o teórica, pues

depende de los resultados y avances de esta última; sin embargo, en este caso al

investigador le interesa, primordialmente, son las consecuencias prácticas.

En cuanto a su alcance, se trata de un estudio seccional o transversal ya que

la recolección de información, a través de la revisión documental y de la aplicación

de encuestas a trabajadores y entrevistas realizadas a gerentes vinculados con el

tema de Responsabilidad Social, se produce en un único momento en el tiempo.

Según su amplitud, se trata de un estudio de tipo microsociológico ya que se

efectúa sobre grupos pequeños de población, en este caso, sobre una muestra

estratificada de los trabajadores de las principales empresas de telecomunicaciones

que prestan servicio en el estado Zulia y sobre un reducido grupo de gerentes de

estas compañías que se vinculan en mayor o menor medida con el tema.

De acuerdo al carácter, es una investigación cuantitativa porque aborda

fenómenos susceptibles de medición, hace uso del análisis estadístico y el

investigador adopta una postura externa al fenómeno. La herramienta principal para

hacer posible esta cuantificación es la encuesta aplicada a una muestra de

trabajadores del las principales empresas de telecomunicaciones que operan en el

Zulia.

Asimismo, se trata de un estudio de fuente primaria porque contiene

información en su forma original, obtenida en este caso a través de encuestas y

entrevistas. También es un estudio de fuente secundaria porque se busca acumular

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información, a través de la revisión de las páginas web de cada una de las

empresas, artículos, libros, y demás referencias documentales.

De acuerdo a su nivel de profundidad, se trata de un estudio de tipo

exploratorio-descriptivo porque se centra en el análisis de la identidad de los

trabajadores de las empresas de telecomunicaciones del Zulia con el valor

organizacional de la Responsabilidad Social Empresarial. Se trata de conocer el

nivel de conocimiento, promoción formación y participación de estos trabajadores

con las iniciativas de responsabilidad social de sus empresas.

Una investigación exploratoria para Kinnear y Taylor (1989) consiste en el

paso inicial en una serie de estudios diseñados para suministrar información en la

toma de decisiones. El propósito de esta investigación, es formular hipótesis con

referencia a los problemas potenciales y/o oportunidades presentes en la situación

de decisión. Esta investigación, es apropiada cuando los objetivos incluyen, la

identificación de problemas u oportunidades, el desarrollo del problema o de una

oportunidad vagamente identificada, la adquisición de una mejor perspectiva sobre

la extensión de las variables, establecimiento de prioridades, lograr perspectivas a

nivel gerencial y de investigación, identificar y crear cursos de acción y la recolección

de información sobre problemas asociados

Sin embargo, también es un estudio descriptivo (se trata de dos

características relacionadas con el nivel de profundidad, no muy fáciles de

demarcar) no requiere necesariamente una hipótesis. En realidad, el presente

trabajo parte de una duda o conjetura original y primaria que da sentido y dirección

al estudio. Se espera que este tipo de estudio descriptivo y exploratorio, pueda servir

de base para investigaciones posteriores que requieran un mayor nivel de

profundidad.

En el caso de las investigaciones denominadas descriptivas no tiene sentido formular una hipótesis a verificar, por cuanto no se trata de lograr una explicación de los fenómenos en estudio, sino una descripción más o menos rigurosa de los mismos. Por eso no es necesario ni conveniente lanzarse a buscar de un método forzado, alguna hipótesis sino buscar una reflexión de tipo teórico que

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indique el criterio en que habrá de realizarse la descripción, así como los supuestos prácticos que permiten formular el problema. (Sabino, 1996:128)

“Si la investigación la definimos como descriptiva entonces debe responder al

análisis del hecho o fenómeno que el investigador pretende estudiar. También debe

intentar definir o detallar el comportamiento de ese fenómeno o hecho.” (Berganza y

Ruiz, 2005:54).

Por la clase de medios utilizados para obtener los datos, se puede decir que

la presente investigación es de tipo documental y de campo. Es documental porque

se apoya en documentos de cualquier especie, como los son la investigación

bibliográfica, la hemerográfica, la archivística y la digital es decir, la que se produce

cuando se consulta Internet. Destaca en este caso, la observación on line de las

principales paginas web de las cuatro empresas a fin de complementar la

información recibida por otras vías documentales y de campo. Sin embargo, se trata

también de un estudio de campo basado en informaciones que provienen, entre

otras, de la observación directa así como de la aplicación de entrevistas y

encuestas.

A modo de conclusión, las características básicas que tipifican el presente

estudio la ubican como una investigación deductiva, de campo y documental,

exploratoria, descriptiva, y no experimental.

3. Población y Muestra

La manera cómo se pretenden evaluar y en cierta forma medir los efectos

de la Responsabilidad Social sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores

de las empresas de telecomunicaciones es a través de la técnica del muestreo.

Es decir, se analiza la población a través de una muestra según la cual,

observando una porción relativamente reducida de unidades, se obtienen

conclusiones semejantes a las que se lograrían si se estudiara el universo total.

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Méndez (2001) afirma que el muestreo permite por un lado elegir las unidades de

la población a las que se les requerirá información y por el otro, interpretar los

resultados con el fin de estimar los parámetros de la población sobre la que se

determina la muestra para probar la hipótesis.

De los diversos tipos de muestreo, el presente trabajo investigativo se basa

en el muestreo estratificado el cual se identifica cuando los elementos de la

muestra son proporcionales a su presencia en la población. Para este tipo de

muestreo, se divide a la población en varios grupos con el fin de dar

representatividad a los distintos factores que integran el universo de estudio. A su

vez, para la selección de los elementos o unidades representantes de cada grupo

o estrato, se utiliza el método de muestreo aleatorio simple según el cual cada

uno de los individuos de una población tiene la misma posibilidad de ser elegido.

En el marco del presente estudio, que persigue analizar los efectos de la

Responsabilidad Social Empresarial sobre la identidad de los trabajadores en las

empresas de telecomunicaciones, se entiende que la población está circunscrita

al número de empleados de las principales empresas que operan en el Zulia. Para

ello, se seleccionaron aquellas que por su magnitud en términos de servicio,

mercado, capital y fuerza laboral se destacan en el estado, todas ellas de alcance

nacional, de modo que el ámbito de esta investigación se circunscribe a las

empresas Cantv, Movilnet, Movistar y Digitel. Se investigó el número de

trabajadores estimados que laboran en el estado, a través de las oficinas de

Recursos Humanos y en este sentido se determinó la proporción o porcentaje que

cada uno ocupa con respecto al total.

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Cuadro No. 6

Población de trabajadores de las empresas de Telecomunicaciones en Zulia

Empresa No. de trabajadores en Zulia

%

Cantv 500 59,5

Movilnet 80 9,5

Movistar 140 16,6

Digitel 120 14,2

Total 850 99,8≈100

Fuente: oficinas de RRHH de las cuatro empresas (2007)

Gráfico No. III: Distribución de trabajadores en las empresas de telecomunicaciones en el Zulia.

Tal y como se observa, la empresa Cantv reúne el mayor grupo de

trabajadores en el estado, seguida de Movistar, Digitel y Movilnet. Sin embargo,

conviene reiterar que ésta última (Movilnet) forma parte del grupo Cantv, de modo

que entre empresa matriz y asociada, totalizan 580 empleados.

500

80140 120

840

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

no. de em pleados

Cantv Movilnet Movistar Digitel Total

em presas

No. de trabajadores de las empresas de Telecomunicaciones en Zulia

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3.1. Tamaño de la muestra y error muestral

Para lograr la selección de la muestra, tal como se indicó en párrafos

anteriores, se utilizó la técnica del muestreo probabilístico, según el cual los

elementos se seleccionan mediante la aplicación de procedimientos al azar y sus

resultados se utilizan para hacer inferencias sobre parámetros poblacionales.

Berganza y Conde explican que:

(…) supone la clasificación de la población es un numero reducido de grupos (estratos) en razón de su similaridad, dictada por las características observadas en la base de la muestra. Con ello se pretende que cada estrato tenga representación en la muestra final. La selección de las unidades que van a componer cada estrato para formar la muestra se hace empleando procedimientos aleatorios. (2005:188)

Cuando una muestra es aleatoria o probabilística se puede calcular sobre

ella el error muestral. Este error indica el porcentaje de incertidumbre, de riesgo

que se desea correr. De tal modo que, si el error calculado es de 5%, ello significa

que existe un 95% de probabilidades de que el conjunto muestral represente

adecuadamente al universo del cual ha sido extraído. Para fijar el tamaño de la

muestra, adecuado a cada investigación, es preciso determinar el porcentaje de

error que se está dispuesto a admitir. Una vez hecho esto, se formalizan las

operaciones numéricas correspondientes. Es decir que, no se fija primero el

número de unidades de la muestra para luego proceder a determinar el riesgo que

se corre, sino a la inversa, se pone un límite a este riesgo y en función de ese

valor se define el tamaño de la muestra que nos garantiza no sobrepasarlo.

Es así como en el caso de este estudio, se dividirá la muestra en 4 grupos,

uno por cada empresa de telecomunicaciones y el número de unidades que

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compone cada grupo, dependerá de la proporción que guarde éste con respecto

al total de la población. Según fuentes corporativas, la población aproximada de

estas 4 empresas es de 850 empleados, de modo que se estaría ante la

presencia de una población finita a partir de la cual se conforma una muestra

integrada por 202 trabajadores, según la tabla del profesor Orlando Moscote,

profesor de estadística, de la facultad de Altos Estudios de Administración y

Negocios de la Universidad del Rosario en Colombia (Méndez, 178:2001). Esta

muestra, que para fines más prácticos se fijó en 200, posee un margen de error

del 0,06 y 95% de confianza. Sin embargo, la respectiva operación numérica que

permitió este resultado, se fundamenta en la siguiente fórmula:

n: es el tamaño de la muestra Z es el nivel de confianza p es la variabilidad positiva q es la variabilidad negativa N es el tamaño de la población E es la precisión o el error

A fin de aplicar la fórmula que valida el resultado, y con base a un margen

de confianza del 95% y un porcentaje de error del 0,06% habrá que obtener el

valor de Z tal que P(-Z<z<Z)=0.95. Utilizando las tablas o las funciones de Excel

se pueden obtener que Z=1.96. De esta manera, se obtienen los siguientes

cálculos y resultado:

n= (196²). (0,5). (0,5). 840 (840). (0,06²)+(196²). (0,5). (0,5) n= (3,8416). (0.25).840 (840). (0,0036) + (3,8416). (0,25) n= 806,736 (3,024) + (0,9604)

Page 124: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

n= 806,736 3,9844

n= 202,4

A continuación se presenta un cuadro que organiza la muestra por estrato

o empresa respetando la misma proporción que guardó en el universo o

población.

Cuadro. No. 7

Muestra de trabajadores de telecomunicaciones en Zulia por empresa

Empresa No. de trabajadores a encuestar

Cantv 120

Movilnet 20

Movistar 32

Digitel 28

Total 200

Fuente: RRHH de las cuatro empresas (2007)

En esta muestra estratificada, se mantiene la proporción de

trabajadores/empresa que se extrajo de la población a fin de que los resultados sean

coherentes y permitan la extrapolación de las conclusiones de la muestra al

universo.

Lo importante es concluir que a través del muestreo se podrá conocer algunas

propiedades de la población con base a la aplicación de unas encuestas y de esta

forma validar el carácter cuantitativo de la presente investigación.

Page 125: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

4. Técnicas e instrumentos para la recolección de la información La investigación no tiene sentido sin las técnicas de recolección de datos. La

recolección de datos se refiere al uso de una gran diversidad de técnicas e

instrumentos que pueden ser utilizados para desarrollar los sistemas de información.

Un instrumento de recolección de datos es, cualquier recurso del cual se vale

el investigador para acercarse a los fenómenos y extraer de ellos información. Los

datos, según su procedencia, pueden subdividirse en datos primarios y datos

secundarios. Los datos primarios son aquellos que el investigador obtiene

directamente de la realidad, recolectándolos con sus propios instrumentos mientras

que los secundarios son registros escritos que proceden también de un contacto con

la práctica, pero que ya han sido recogidos y muchas veces procesados por otros

investigadores. Con base a esta clasificación de Sabino (1996) se puede decir que,

el estudio que se realiza para evaluar el efecto de la Responsabilidad Social

Empresarial sobre la Identidad Corporativa, parte básicamente de la recolección de

datos primarios extraídos principalmente por la observación, (la encuesta como parte

de la observación extensiva) y las entrevistas.

Sin embargo, también se fundamenta en datos secundarios, por la extensa

revisión bibliográfica, documental, hemerográfica y digital que se efectúa sobre los

tópicos principales del presente estudio. Es importante reconocer el valor que ha

significado la observación on line o revisión de las páginas web para obtener

información sobre la responsabilidad social que llevan a cabo las cuatro empresas

analizadas.

Ahora bien, en el terreno de los datos primarios se encuentra la observación

que consiste en el uso sistemático de los sentidos para la captación de la realidad

que se desea analizar. La observación ha sido determinante en este estudio por la

experiencia personal y profesional que la autora tiene sobre la responsabilidad social

corporativa. Sin embargo, con base a la clasificación que realiza Duverger (1962)

quien identifica tres clases de observación a saber, observación directa participante,

observación directa no participante y observación indirecta, se concluye que el

Page 126: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

estudio sobre Responsabilidad Social e Identidad Corporativa que se desarrolla a lo

largo de estas páginas, se basa en la segunda variante que tipifica el autor antes

citado. La observación directa no participante se subdivide en observación

extensiva, es decir, aquella que se apoya en la encuesta e intensiva con base a

estudio de pequeños grupos. De acuerdo a la presente labor investigativa, el

acercamiento a la realidad se hace mediante la observación directa extensiva no

participante siendo la encuesta su herramienta fundamental.

Siendo la encuesta la expresión fundamental de la observación extensiva, se

puede decir que si se quiere conocer algo acerca del comportamiento de las

personas, lo mejor es preguntárselo directamente. En el caso que ocupa el presente

análisis, se trabaja con una encuesta personal conformada por preguntas cerradas o

de selección simple. En este tipo de encuesta, el entrevistador aplica el cuestionario

a los encuestados haciéndole las preguntas y anotando los resultados. Para su

aplicación se utilizaron tres estudiantes de Comunicación Social, previamente

orientados y preparados para realizar su aplicación. Las preguntas que conforman la

encuesta se clasifican de acuerdo a las tres variables a medir a saber, información,

formación, y participación de los trabajadores en torno al tema de la Responsabilidad

Social Empresarial. Estas interrogantes son básicamente cerradas, tipo filtro porque

pueden provenir de una pregunta anterior y de tipo control diseñadas para chequear

la veracidad de incógnitas anteriores.

La otra técnica para el registro de la realidad es la entrevista, que desde el

punto de vista del método, es una forma específica de interacción social que tiene

por objeto recolectar datos para una investigación. El investigador formula preguntas

a las personas capaces de aportarle datos de interés, estableciendo un diálogo

peculiar, asimétrico, donde una de las partes busca recoger informaciones y la otra

es la fuente de esas informaciones.

En el caso que ocupa el siguiente trabajo, se efectúan entrevistas personales

o cara a cara, a los gerentes relacionados con el tema de la Responsabilidad Social

Empresarial con el fin de obtener y complementar información sobre estas prácticas

en las empresas de telecomunicaciones en el Zulia. La validez de este tipo de

técnica, según Berganza y Ruiz (2005) radica en el hecho de que obtienen una

Page 127: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

mayor tasa de respuestas exactas e incluso mayores garantías de la sinceridad de

las mismas.

Asimismo, se trabaja con base a entrevistas no estructuradas definidas como

aquellas “en que existe un margen más o menos grande de libertad para formular las

preguntas y las respuestas”. (Ander Egg: 1972:109). No se guían por lo tanto por un

cuestionario o modelo rígido. En detalle se trata de una entrevista focalizada en el

tema de la Responsabilidad Social y la Identidad Corporativa en las empresas de

telecomunicaciones objeto de este análisis.

El instrumento para plasmar la información producto del diálogo entre la

fuente y el analista es el cuestionario conformado por preguntas abiertas; sin

embargo, cabe advertir, que el mismo es solo una guía que incluye los aspectos

básicos a profundizar en esta investigación alienados con las variables, dimensiones

e indicadores esbozados en puntos anteriores.

Las entrevistas personales se realizan a los tres gerentes regionales que

trabajan el tema de la Responsabilidad Social Empresarial en las empresas de

telecomunicaciones objeto de estudio. Conviene acotar que Cantv y Movilnet, se

abordan con un único gerente corporativo ya que la compañía móvil es empresa

asociada de Cantv. En otro orden de ideas, la recolección de datos secundarios, se

basa en una multiplicidad de fuentes de información como bibliotecas, hemerotecas

e Internet Es la ficha de contenido la que se convierte en el principal instrumento

para la recolección de ésta.

4.1. Criterios de validez y confiabilidad

En la investigación científica, los instrumentos de indagación de la realidad

son válidos en la medida en que realmente miden lo que se pretende medir. El

término validez se refiere al grado en que una medición empírica refleja

adecuadamente el significado real del concepto que se busca.

Page 128: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

La validez es directamente proporcional con la representatividad de la

muestra. Al observar la distribución de la muestra del presente estudio, se observa

que los estratos conformados por las empresas de telecomunicaciones, concentran

el mismo porcentaje de trabajadores respecto al universo o población total.

Gráfico no. IV Distribución en frecuencia y porcentaje de la muestra por empresa

Distribucion de la muestra por empresa

119; 59%

20; 10%

33; 17%

28; 14%

CantvMovilnetMovistarDigitel

Fuente: datos obtenidos por las cuatro empresas (2007)

En cuanto a la confiabilidad, un instrumento es fiable en la medida en que su

repetida utilización produce bajo las mismas circunstancias los mismos resultados.

En el caso de este trabajo, no se pudo realizar prueba piloto en virtud de inminentes

cambios estructurales sobre dos de las empresas. Se partió de la premisa que esta

situación pudiera afectar no solo la posibilidad real de aplicar el instrumento sino que

los resultados pudieran verse contaminados por una situación irregular en el

ambiente laboral. Como se sabe, mientras se iniciaba esta fase de la investigación,

el Estado venezolano anunció la nacionalización de la empresa Cantv y junto a ella

la filial Movilnet. Esta condición obligó a apurar el paso y en consecuencia saltar la

aplicación de la prueba piloto para pasar definitivamente a aplicar las encuestas.

Para determinar el grado de confiabilidad y validez de los instrumentos

(cuestionarios para las encuestas y entrevistas) se sometió a revisión por un grupo

de cinco expertos dedicados a la Gerencia, Investigación Gerencial, Metodología,

Comunicación Corporativa y ciudadanía. (Ver anexos)

Page 129: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

5. Técnicas de procesamiento y análisis

Para el procesamiento de los datos y en virtud de que la presente

investigación es cuantitativa en el sentido de que mide variables susceptibles de ser

ponderadas como son el nivel de información, formación, y participación de los

trabajadores de las empresas de telecomunicaciones, la herramienta estadística

para el análisis de los datos es el programa SPSS (Statistical package for social

sciences) diseñado para las ciencias sociales. La estadística con la que se trabaja

es de tipo descriptiva ya que resume datos mayormente a través de frecuencias y

porcentajes, e inferencial porque se llegan a determinar propiedades de la población

a partir de la muestra.

En cuanto a las variables a medir en este estudio cuantitativo, se hallan las

variables nominales y ordinales. En los casos donde se analiza una sola variable se

aplican tablas de frecuencia y estadísticos descriptivos y en el caso de comparar dos

variables se trabaja con las tablas de contingencia. Los gráficos de barra y de

sectores serán los que se utilizarán a lo largo de todo el análisis estadístico. La data

representa en forma de porcentaje.

Para analizar e interpretar los resultados e incluso para presentar las

conclusiones del presente estudio, se utilizó la triangulación metodológica que se

emplea cuando se está en presencia de dos o más técnicas o metodologías de

investigación distintas con el fin de conocer y analizar la realidad social expresada

en este caso a través de la responsabilidad social y sus efectos sobre la identidad

corporativa.

La razón de esta estrategia es siempre llenar los vacíos o lagunas informativas que todos los métodos considerados individualmente siempre tiene. Así pues la complementación que dará lugar a la triangulación se hace necesaria por varias razones: bien porque es preciso acceder a áreas o aspectos de la realidad inaccesibles por un único método, bien porque hay que tener en cuenta distintos niveles de la realidad o bien porque es preciso captar diferentes tipos de unidades de análisis. (Berganza y Ruiz, 2005:34)

Page 130: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

Para la interpretación de los resultados, se identificaron los datos de acuerdo

con los postulados teóricos a fin de responder la interrogante de la investigación;

precisamente la triangulación consiste en una estrategia convergente dirigida a la

comparación e integración de los resultados investigados. Esta estrategia es válida

para reforzar la confiabilidad entre los procedimientos aplicados al interior de un

mismo método o técnica. Lo tres polos del triangulo lo conforman los objetivos, la

teoría y los datos. De modo que para alcanzar la síntesis investigativa debió

recorrerse un proceso que partió de la contrastación teórica a la contrastación

práctica. (Contrastación teórico práctica)

Gráfico No. V Eje de la triangulación

Page 131: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

CAPÍTULO IV

RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN A continuación se presentan los resultados de las encuestas, entrevistas y

observación on line que se realizaron para dar soporte a esta indagación, tomando

en cuenta que ésta como toda investigación, persigue la consecución de los

objetivos propuestos, corroborando la teoría con los datos obtenidos. Mediante la

tabulación de cada ítem, en forma separada, se establece la relación con las

dimensiones y éstos a su vez con las variables planteadas.

Conviene reiterar que los resultados se basan en la aplicación de encuestas

a 200 trabajadores de las empresas de telecomunicaciones en el Zulia; a la

realización de entrevistas no estructuradas a ejecutivos y a la revisión de las páginas

Web de cada una de las compañías evaluadas. El análisis de las encuestas se hizo

con el software estadístico SPSS. Los resultados se presentan con base a

porcentajes, en gráficos de barras simples, sectores y barras agrupadas. Cada

gráfico analiza el item de la encuesta de dos formas: en una se presentan los

resultados generales y en otra, se muestran por empresa y tipo de respuesta. Cada

objetivo se contrasta con la teoría y con la información que arrojan las encuestas, las

entrevistas y la observación on line.

La estructura de este capítulo incluye, la interpretación de los resultados

obtenidos de la aplicación de las encuestas y la discusión de los mismos con la

información complementaria derivada de las entrevistas a gerentes y revisión de las

páginas Web. En este segundo punto es donde se hará la discusión de los

resultados a la luz de los aportes teóricos.

1. Lectura e interpretación de los resultados

Antes de analizar el objetivo general de la presente investigación, se hará una

revisión de los resultados a la luz de los objetivos específicos, como paso previo

Page 132: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

para demostrar si existe o no un efecto de la responsabilidad social sobre la

identidad corporativa de los trabajadores en las empresas de telecomunicaciones.

Ahora bien, para determinar si la responsabilidad social es un valor corporativo de la empresa, la investigación se desarrolló con base a fuentes

primarias, vale decir de las entrevistas aplicadas a los gerentes seleccionados por

cada una de las empresas y de las encuestas realizadas a los empleados. Sin

embargo, también se trabajó con base a fuentes secundarias, en virtud de la

revisión de las páginas Web de Cantv, Movilnet, Movistar y Digitel. En vista de que

se está indagando acerca de un valor corporativo como el de la responsabilidad

social, se quiso verificar primero cómo las empresas promocionan sus Principios

Básicos Organizacionales, en particular la misión, visión y los valores. En este

sentido, la indagación arrojó, según se aprecia en el gráfico no. 1, que el 93,3% de

los empleados afirman que sus compañías si promueven sus Principios Básicos

Organizacionales; siendo Movilnet, la compañía, que más lo hace (100%). Esto

demuestra la importancia de dar a conocer estos lineamientos estratégicos para dar

un mismo sentido de dirección y orientación a la organización.

Gráfico No. 1 Promoción de la misión, visión y valores corporativos

Galuppo, 2007

6,7%

93,3%

no

si

respuesta

nosi

Porc

enta

je

120

100

80

60

40

20

0

nombre empresa

Cantv

Movilnet

Movistar

Digitel7

93

6

94100

7

93

Page 133: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

Con relación a en qué medida las empresas promocionan su misión, visión y

valores, en el gráfico No. 2 se observa que lo hacen entre “mucho” y “regular” (49 y

43%). Por compañía, se observa que Cantv es quien hace los mayores esfuerzos

en ese sentido. Le siguen Movistar, Digitel y Movilnet Los valores “poco o nada”

(entre 6 y 4%) no son muy significativos. De las entrevistas, se obtuvo que Cantv

(incluye Movilnet) posee una fortaleza frente a la competencia y es que esta

corporación posee una plataforma de más de siete medios de comunicación interna

que le permite difundir en gran escala los diversos mensajes corporativos.

Gráfico No. 2 Frecuencia como la empresa difunde su misión,

visión y valores

Galuppo. 2007

2,0%

6,0%

43,0%

49,0%

nada

poco

regular

mucho

respuesta

nadapocoregularmucho

porc

enta

je

70

60

50

40

30

20

10

0

nombre empresa

Cantv

Movilnet

Movistar

Digitel410

14

410

18

8106

5856

Page 134: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

A fin de determinar cuál es el medio que la empresa emplea para dar a

conocer sus Principios Básicos Organizacionales, en el gráfico no. 3 se visualiza

que es la Intranet (47%) la plataforma a través del cual los empleados se informan

sobre estos lineamientos estratégicos. Le siguen los impresos, las carteleras, los

folletos y las reuniones.

La información a través de la Intranet casi duplica el resultado de la opción

siguiente, vale decir, la de los boletines impresos.

La Intranet no es un medio sino una plataforma interna corporativa de

comunicación. Movistar y Digitel ubican allí sus mensajes; sin embargo, no cuentan

con un medio informativo digital.

De las entrevistas, se concluyó que la corporación Cantv (incluye Movilnet)

además de la Intranet, cuenta con un boletín digital, conocido como Contacto Diario,

una revista mensual (Contacto), un boletín telefónico (Contacto 2424), una red de

carteleras (Contacto Mural), reuniones conocidas como Cara a Cara, entre otros

medios de comunicación interna que le permiten divulgar sus informaciones.

Movistar, por su parte, posee la revista “Somos” que es el medio interno de

esta transnacional española mientras que “Gente Digitel” es el medio impreso de la

operadora identificada con el prefijo 0412.

Page 135: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

Graficó No. 3 Medios que utiliza la empresa para divulgar los PBO

respuesta

carteleras

reuniones

folletos

boletines digitales

boletines impresos

Porc

enta

je

50

40

30

20

10

0

111010

47

23

respuesta

carteleras

reuniones

folletos

boletines digitales

boletines impresos

Porc

enta

je

80

60

40

20

0

nombre empresa

Cantv

Movilnet

Movistar

Digitel

18

77

43

25

13

69

19

30

60

1014

1011

39

26

Galuppo, 2007

Una vez que se indagó de qué forma promocionan las empresas sus

Principios Básicos Organizacionales, toca entrar al punto medular de este estudio

que tiene que ver con determinar si consideran a la responsabilidad social como un

valor corporativo. En la pregunta que se les hizo a los trabajadores sobre si registran

a la Responsabilidad Social como un valor, en el gráfico No. 4 se destaca que la

mayor parte de los encuestados determinó que si (80%). En detalle, se observa que

Digitel y Movilnet y Cantv son las compañías que más lo reconocen (93%, 90% y

83% respectivamente.

Page 136: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

Gráfico No. 4 Reconocimiento de la Responsabilidad Social Empresarial

como un valor organizacional

Galuppo, 2007

Como se observa, la percepción del los empleados encuestados demuestra

que en mayor o menor medida, la responsabilidad social si es percibida como un

valor corporativo.

Ahora bien, pasando al segundo objetivo específico que pretende determinar el nivel de conocimiento que los trabajadores poseen en torno al valor de la Responsabilidad Social, tanto la encuesta como la entrevista fueron de mucha

utilidad porque complementaban la exploración, en especial en el ámbito de la

13,0%

80,0%

no se

no

si

tipo de respuesta

no senosi

Porc

enta

je

100

80

60

40

20

0

nombre empresa

Cantv

Movilnet

Movistar

Digitel7

93

6

31

63

10

90

710

83

Page 137: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

subvariable de identidad percibida y en la dimensión de conocimiento (informativo y

formativo).

En cuanto a si los trabajadores saben qué es la Responsabilidad Social

Empresarial, en términos generales, el gráfico no. 5 arrojó que un 80% conoce el

significado del término Responsabilidad Social. Desglosando el resultado por

empresa, se aprecia que es Digitel la que más la conoce (92%), seguida de Movilnet

(90%), Cantv (82%) y Movistar (56%).

Gráfico no. 5 Conocimiento del término Responsabilidad

Social Empresarial

Galuppo, 2007

Además de saber qué es la Responsabilidad Social Empresarial y reconocerla

como un valor corporativo, la encuesta indagó acerca de si los empleados se sienten

los suficientemente informados sobre este tema.

6,0%

14,0%

80,0%

no se

no

si

respuesta

no senosi

Porce

ntaje

100

80

60

40

20

0

nombre empresa

Cantv

Movilnet

Movistar

Digitel7

93

6

38

56

10

90

513

82

Page 138: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

De acuerdo al gráfico no.6, más de la mitad de los encuestados se siente

entre “muy” y “regularmente informados” sobre la Responsabilidad Social

Empresarial de sus empresas. (30% y 39%). Solo un 7% admite no estarlo.

La empresa Cantv (37%) es la que arroja el mayor porcentaje en el item “muy

informado”, mientras que en el item “regularmente informado”, se destaca la

empresa Movistar (50%). Digitel (43%) lidera el grupo de los “poco informados” y

valores marginales se presentan en la etiqueta “nada informados”.

Toda esta información, va de la mano con deducciones anteriores en el

sentido de que el grupo más informado acerca de las diversas actividades de

Responsabilidad Social es el de Cantv, apoyado en su plataforma de medios

internos.

En el caso de Digitel, pudiera estar influyendo el hecho, de que es una

empresa nueva como prestadora de servicio móvil a nivel nacional. Recuérdese que

en 2006, las empresas Digitel (región central), Infonet (región occidental) y Digicel

(región Oriental) se integraron en una sola bajo la marca Digitel y la dirección del

grupo Cisneros. La simbiosis de tres culturas corporativas en una nueva es un

asunto que se llevará tiempo.

Page 139: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

Gráfico no. 6 Nivel de información de las iniciativas de responsabilidad social

Galuppo 2007

Siempre en el marco de determinar el nivel de conocimiento que los

trabajadores poseen en torno al valor de la Responsabilidad Social, como un

objetivo específico de la presente investigación, los resultados expresados en el

gráfico No.7 indican que los boletines digitales (63%) seguidos por los impresos

(26%) son los medios internos preferidos para conocer informaciones relacionadas

con la Responsabilidad Social. La intranet es el vehículo para la distribución en línea

de estas noticias. Solo las empresas Cantv y Movilnet cuentan con un boletín interno

corporativo, el cual llega a través de la Intranet y a través del correo electrónico

corporativo. Por empresa, Movilnet y Cantv ocupan los más altos porcentajes, (70%

y 65%) en cuanto a la preferencia del medio digital, seguidos de Digitel y Movistar.

Estos porcentajes duplican la otra preferencia, la de los medios impresos. Valores

marginales hay para el resto de las opciones.

7,0%

24,0%

39,0%

30,0%

nada informado

oco informado

regularmente informa

muy informado

respuesta

nada informado

poco informado

regularmente inform

a

muy inform

ado

Porcen

taje

60

50

40

30

20

10

0

nombre empresa

Cantv

Movilnet

Movistar

Digitel7

43

2921

13

25

50

13

30

40

30

7

18

3837

Page 140: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

Gráfico No.7 Medios internos que utiliza la empresa para promocionar su RSE

respuesta

carteleras

reuniones

boletines digitales

boletines impresos

Porc

enta

je

70

60

50

40

30

20

10

0 7

63

26

respuesta

carteleras

reuniones

boletines digitales

boletines impresos

Porcen

taje

80

60

40

20

0

nombre empresa

Cantv

Movilnet

Movistar

Digitel14

57

29

13

56

31

10

70

20

7

65

25

Galuppo, 2007

En cuanto a cómo los trabajadores califican la información recibida sobre el

tema de la Responsabilidad Social Empresarial, el gráfico no.8 muestra que la

mayor parte de los encuestados (60,5%) opinaron que la información emitida en los

medios internos es buena. Otro gran porcentaje (32,5%) la considera regular y una

cantidad marginal de 7% la evalúa como mala. En detalle, los empleados de

Movilnet y Cantv son los que mejor califican esta labor de divulgación de sus

empresas, (70% y 65% respectivamente). En la calificación “regular” destaca la

valoración de Digitel (43%) seguida de Cantv y Movilnet (33% y 30%). Movistar

ocupa el mayor porcentaje en el item “mala” haciendo referencia a la forma cómo la

empresa emite la información relacionada con la Responsabilidad Social a través de

sus medios internos. En conclusión, la estrategia comunicacional de la corporación

Page 141: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

Cantv es reconocida por sus empleados. Movistar y Digitel deben hacer más

esfuerzos en cantidad y calidad, en este sentido.

Gráfico No. 8 Evaluación de la información publicada en los medios internos

relacionada con la RSE

7,0%

32,5%

60,5%

mala

regular

buena

respuesta

malaregularbuena

Porcen

taje

80

60

40

20

0

nombre empresa

Cantv

Movilnet

Movistar

Digitel

14

4343

2522

53

30

70

33

65

Galuppo, 2007

En torno a si la alta gerencia regional es portavoz de estas actividades de

Responsabilidad Social Empresarial, se aprecia, en el gráfico No. 9 que casi la

mitad de los empleados encuestados, (47%) opina que sus líderes locales no

divulgan este tipo de informaciones. Un 28% considera que sí lo hacen y un 25% no

lo sabe. Movistar aparece con el mayor porcentaje, (42%). Le siguen Movilnet (30%)

y Cantv (25%). Nótese que los valores negativos se manejan por el orden del 40% y

50%. El item “no sabe” también posee valores importantes para las cuatro empresas

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los cuales están en el orden del 25%. Esto significa que los supervisores, líderes y

gerentes locales deben hacer un importante esfuerzo de comunicación divulgar a los

empleados sobre las acciones de Responsabilidad Social Empresarial que se llevan

a cabo en la organización.

Gráfico No. 9 Rol de la alta gerencia regional en la información de las iniciativas de RSE

25,0%

47,0%

28,0%

no se

no

si

respuesta

no senosi

Porc

entaje

60

50

40

30

20

10

0

nombre empresa

Cantv

Movilnet

Movistar

Digitel

29

50

2119

38

44

20

50

3027

48

25

Galuppo, 2007

El objetivo especifico que pretende determinar el nivel de conocimiento que

los trabajadores poseen en torno al valor de la Responsabilidad Social, se analizó en

dos vías; la del conocimiento a través de la información y la del conocimiento a

través de la formación. El gráfico no. 10 demuestra que para el 85% de los

encuestados es importante contar con formación y capacitación para llevar a cabo

este tipo de actividades de Responsabilidad Social Empresarial. Solo un 13%

manifiesta que no es importante y un 2% “no sabe”. El resultado por empresa fue

Page 143: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

contundente. Se obtuvieron porcentajes del 100%, 88%,86% y 82%, a saber

Movilnet, Movistar, Digitel y Cantv respectivamente.

Gráfico No. 10 Importancia de la formación para llevar a cabo

actividades de RSE

respuesta

no senosi

Porc

enta

je100

80

60

40

20

0

13

85

Galuppo, 2007

La encuesta también arrojó que el 83% de los trabajadores en general afirma

estar dispuesto a participar en estos talleres de formación, siendo los encuestados

de la empresa Movilnet los más preparados en este sentido, tal como se visualiza en

el gráfico No. 11. Le siguen con valores similares Movistar, Cantv y Digitel (81%,

79% y 82% respectivamente). Sin embargo, también existe una población que no

respuesta

no senosi

Porc

enta

je

120

100

80

60

40

20

0

nombre empresa

Cantv

Movilnet

Movistar

Digitel14

86

13

88

100

15

82

Page 144: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

muestra interés en participar. Por ejemplo, un 21% de Digitel, 19% de Movistar y

10% de Cantv. En conclusión, no solo el trabajador reconoce la necesidad de la

información y de la formación, sino que manifiesta su interés de participar en los

talleres de capacitación que ofrecería la empresa. De allí la importancia de que éstos

se dicten no solo en la capital sino también en las regiones.

Gráfico No. 11 Disposición de participar en los talleres de formación sobre RSE

12,0%

83,0%

no se

no

si

Galuppo, 2007

Tal y como se ha venido argumentando en párrafos anteriores, de las

encuestas se deduce que el empleado considera necesario estar informado y

formado acerca de la Responsabilidad Social Empresarial, en consecuencia,

manifiesta su disposición de participar; sin embargo, cuando se le consulta sobre si

ha formado parte de talleres de formación, el gráfico no. 12 muestra que el 79%

afirma no haber participado; al parecer la excepción la conforma el grupo de

empleados encuestados de Movilnet. Como se aprecia, los consultados del resto de

respuesta

no senosi

Porc

entaje

120

100

80

60

40

20

0

nombre empresa

Cantv

Movilnet

Movistar

Digitel

21

79

19

81

100

810

82

Page 145: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

las operadoras reconocen no haber asistido a actividades de capacitación de este

tipo. Esto se observa a través de porcentajes obtenidos: 88% Cantv, 86% Digitel y

81% Movistar.

Gráfico No. 12 Nivel de participación en talleres de formación sobre RSE,

organizados por la empresa

Galuppo, 2007

Para concluir el análisis de los resultados obtenidos a la luz del segundo

objetivo de esta investigación, se puede determinar que los trabajadores si están

informados de las actividades de Responsabilidad Social que realizan sus empresas.

Es la Corporación Cantv la que más desarrolla esta tarea de divulgación,

apalancada en su extensa red de medios internos. Sin embargo, en cuanto al

conocimiento basado en la formación, lamentablemente el resultado es pobre en

todas las empresas., lo que evidencia una oportunidad de desarrollo en este sentido.

79,0%

21,0%

no

si

respuesta

nosi

Porcen

taje

100

80

60

40

20

0

nombre empresa

Cantv

Movilnet

Movistar

Digitel

86

14

81

1910

90 88

12

Page 146: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

El tercer objetivo de esta investigación tiene que ver con identificar las modalidades de Responsabilidad Social llevadas a cabo por las empresas de telecomunicaciones. Para este punto, aun cuando se empleó la técnica de la

encuesta (solo a través de tres preguntas) fue muy enriquecedor obtener

información a través de las entrevistas y la revisión de las páginas Web.

Lo primero que se quiso indagar en la encuesta fue conocer si los

trabajadores saben de las diversas modalidades de Responsabilidad Social que

realizan sus compañías.

Como se aprecia en el gráfico no.13, los empleados de las cuatro empresas

están enterados de las iniciativas voluntarias de sus organizaciones, como

patrocinios y donaciones, entre otras. Esto se observa en los porcentajes arrojados

por Cantv (92%), Movistar (88%), Digitel (86%) y Movilnet (80) % respectivamente.

En cuanto a la respuesta “no”, se observan valores más o menos similares

que van del 20% (Movistar), 13% (Movilnet), 7% (Digitel) y 3% (Cantv). Los

resultados para el indicador “no se”, no son significativos.

Page 147: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

Gráfico No. 13 Identificación de las modalidades de RSE

respuesta

no senosi

Porc

entaje

100

80

60

40

20

0 7

89

respuesta

no senosi

Porc

enta

je

100

80

60

40

20

0

nombre empresa

Cantv

Movilnet

Movistar

Digitel77

86

13

88

20

80

5

92

Galuppo, 2007

El conocimiento sobre una fundación corporativa no es lo suficientemente

divulgado por las empresas. Apenas un poco más de la mitad (54%) lo conoce. Por

empresa, Movistar parece ser quien más lo conoce, seguida de Cantv, Digitel y

Movilnet. (50%, 50% y 40% respectivamente), tal y como se ilustra en el gráfico No.14. Asimismo se aprecia que casi la mitad de la población encuestada,

indistintamente de la empresa a la que pertenezca, no sabe o niega la existencia de

una fundación corporativa de ayuda a terceros. Esto conlleva a pensar la necesidad

que tienen las organizaciones de divulgar más hacia lo interno, la existencia de este

tipo de fundaciones.

Page 148: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

Gráfico No. 14 Reconocimiento de la fundación corporativa

Galuppo, 2007

Con relación al voluntariado, en el gráfico no.15 se observa que el 63% de

los empleados encuestados reconoce que sus empresas cuentan con un

voluntariado corporativo. En detalle, es la empresa Cantv, la que más lo reconoce

(68%) seguida de Movilnet (60%), Movistar (58%) y Digitel (50%).

Para la mayoría, el voluntariado se involucra con iniciativas que actúan a favor

de la educación de niños y niñas en situación de riesgo social, los niños de la calle,

el cuidado de los ancianos y el ambiente.

27,0%

19,0%

54,0%

no se

no

si

respuesta

no senosi

Porcen

taje

100

80

60

40

20

0

nombre empresa

Cantv

Movilnet

Movistar

Digitel

43

7

50

613

81

10

50

40

32

18

50

Page 149: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

Gráfico No. 15 Identificación del voluntariado corporativo

Galuppo, 2007

En conclusión, todas las empresas deben hacer mayores esfuerzos para

difundir y mercadear las diversas modalidades de Responsabilidad Social a lo

interno de cada organización. Aun cuando los empleados medianamente las

conocen, existen brechas por cerrar. La empresa Digitel es la que tiene el mayor reto

en este sentido

El último objetivo de esta investigación busca identificar la participación de los trabajadores en actividades de voluntariado. Tal como lo indica, Méndez

(2003) el voluntariado forma parte de la modalidad Apoyo a Terceros y consiste en la

disposición espontánea de una persona para ejecutar un trabajo y un servicio sin

18,0%

19,0%63,0%

no se

no

si

respuesta

no senosi

Porcen

taje

80

60

40

20

0

nombre empresa

Cantv

Movilnet

Movistar

Digitel

2921

50

13

31

56

2020

60

1715

68

Page 150: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

estar obligado a ello; se trata de apoyar a terceros con trabajo, siendo voluntariado

corporativo cuando la empresa libera horas de trabajo a sus empleados para que

realicen de manera voluntaria acciones sociales de su preferencia. Antes de medir el

tema de la participación en iniciativas de voluntariado, se quería conocer qué tan

sensibles son los trabajadores ante la problemática social y ambiental. En este

sentido, en el gráfico no. 16 se observa que el 95% de los encuestados manifiesta

estar preocupados por los problemas ambientales y sociales que afectan al país y a

la región. Este tipo de respuesta se replica en los resultados por empresa cuyos

valores van del 92% al 100%.

Gráfico No. 16 Interés por los problemas que afectan el ambiente

y la realidad social de la región y el país

Galuppo. 2007

95,0%

no se

no

si

respuesta

no senosi

Porcen

taje

120

100

80

60

40

20

0

nombre empresa

Cantv

Movilnet

Movistar

Digitel

100100100

7

92

Page 151: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

Acerca del tema que más preocupa, en el gráfico no. 17 se aprecia que el

68% manifiesta ser sensible a la situación de los niños abandonados, seguido de la

deserción escolar. Por grupo, Movilnet es la que más se preocupa por el tema de

los niños y niñas de la calle. Los valores arrojados por las otras empresas son muy

similares. La compañía que manifestó en mayor medida su interés por el tema

ambiental fue Digitel.

Gráfico No. 17 Tema social que más preocupa a los trabajadores

respuesta

ambiente

niños enfermos

ancianos

desercion escolar

niños abandonados

Porc

enta

je

80

60

40

20

0 7715

68

respuesta

ambiente

niños enfermos

ancianos

desercion escolar

niños abandonados

Porc

enta

je

80

60

40

20

0

nombre empresa

Cantv

Movilnet

Movistar

Digitel77

18

68

31

69

10

75

96

15

67

Galuppo, 2007

Page 152: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

Identificada el área de preocupación social de los trabajadores, el instrumento

persigue indagar el interés por participar en grupos voluntarios en apoyo a la

comunidad y el ambiente pero no la participación efectiva. El resultado obtenido

indica, tal como se manifiesta en el gráfico no. 18, que el 80% de los encuestados

si están interesados en participar en actividades voluntarias en pro del bienestar

social, siendo los de Digitel los más dispuestos (93%) y los de Movistar los menos

(63%).

Gráfico No. 18 Interés por la participación en grupos voluntarios

Galuppo, 2007

11,0%

9,0%

80,0%

no se

no

si

respuesta

no senosi

Porc

enta

je

100

80

60

40

20

0

nombre empresa

Cantv

Movilnet

Movistar

Digitel7

93

1919

63

1010

80

108

82

Page 153: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

A través de la encuesta también se quiso investigar si los empleados están al

tanto de si sus organizaciones poseen o no un voluntariado. El gráfico no. 19

muestra como un 63% reconoce que si y un importante 37% no sabe o

sencillamente lo niega. En detalle, es la empresa Cantv, la que más lo reconoce

(68%), seguida de Movilnet (60%), Movistar (58%) y Digitel (50%). Esta radiografía

ratifica que las empresas de telecomunicaciones deben hacer un esfuerzo

comunicacional para promocionar esta modalidad de la Responsabilidad Social

Empresarial. Ahora bien, el instrumento incluyó una pregunta abierta que determinó

que la mayor parte de los empleados están dispuestos a participar en voluntariados

corporativos en apoyo a la educación de niños y niñas en situación de riesgo social,

a los niños de la calle, al cuidado de los ancianos y al ambiente.

Gráfico No. 19 El conocimiento del voluntariado corporativo

Galuppo, 2007

18,0%

19,0%63,0%

no se

no

si

respuesta

no senosi

Porcen

taje

80

60

40

20

0

nombre empresa

Cantv

Movilnet

Movistar

Digitel

2921

50

13

31

56

2020

60

1715

68

Page 154: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

Ahora bien, aun cuando afirman ser sensibles al tema de los más

necesitados, evidencian su potencial interés de formar parte de un voluntariado,

conocer la existencia de una iniciativa de este tipo en sus empresas, el 76% de los

encuestados manifiesta no participar en ellas. Los trabajadores escasamente forman

parte de un voluntariado corporativo, tal como lo arrojan el 28% de Cantv, el 31% de

Movistar y el 14% de Digitel, porcentajes ilustrados en el gráfico no. 20.

Gráfico No. 20 Participación en el voluntariado corporativo

Galuppo, 2007

76,0%

24,0%

no

si

respuesta

nosi

Porc

enta

je

120

100

80

60

40

20

0

nombre empresa

Cantv

Movilnet

Movistar

Digitel

86

14

69

31

100

72

28

Page 155: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

Finalmente, el instrumento buscó indagar si el trabajador participa en

iniciativas voluntarias de servicio comunitario fuera del ámbito de organización de

sus empresas. El resultado obtenido indica, según se aprecia en el gráfico no. 21,

que el 83% tampoco participa en este tipo de actividades sociales fuera de la

empresa. Son los trabajadores de Digitel los que más participan de estas acciones

filantrópicas fuera de la compañía. Al observar el gráfico, los valores se expresan

más o menos similares en las otras operadoras. (Cantv 13%, Movistar 19%, Movilnet

20%). El estudio determinó que quienes participan lo hacen mayormente en:

iglesias, condominios, protección de animales, niños enfermos (Innocens), Consejos

Comunales entre otros.

Gráfico No. 21 Participación en iniciativas voluntarias

fuera de la empresa

Galuppo, 2007

83,0%

17,0%

no

si

respuesta

nosi

Porcen

taje

100

80

60

40

20

0

nombre empresa

Cantv

Movilnet

Movistar

Digitel

71

29

81

19

80

20

87

13

Page 156: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

También se quiso indagar si las empresas reconocen y premian esta

participación y el resultado, según el gráfico No. 22 es que el 39% manifiesta que

su empresa no lo reconoce otro 35% expresa que si lo hace y el 25% no sabe. En el

gráfico desglosado, se evidencia que existe un gran número de trabajadores que no

saben o niegan que sus empresas reconozcan este tipo de actividades filantrópicas.

Los trabajadores de Movistar y Cantv son quienes más saben de este

reconocimiento (44 y 40%), mientras que Movilnet lo niega (60%). El 36% de los

encuestados de Digitel expresa no saber.

Los encuestados de Cantv y Movilnet reconocieron que esta gestión se

reconoce a través del Premio a la Excelencia con acciones pagadas y a través de

reportajes en los medios internos.

Gráfico No. 22 Reconocimiento por la participación en el voluntariado

Galuppo, 2007

25,0%

39,5%

35,5%

no se

no

si

tipo de respuesta

no senosi

Porcentaje

70

60

50

40

30

20

10

0

nombre empresa

Cantv

Movilnet

Movistar

Digitel

36

43

21

13

4444

30

60

10

25

3540

Page 157: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

Para contrastar el cumplimiento del objetivo general de esta investigación que

pretende analizar los efectos de la Responsabilidad Social Empresarial en la Identidad Corporativa de las empresas de telecomunicaciones a la luz de los

resultados obtenidos de las encuestas, se puede decir que, efectivamente “sentir” la

responsabilidad social como un valor corporativo tiene su influencia en la identidad

de las empresas; sin embargo, para ello, es imprescindible utilizar toda la

plataforma de medios internos disponible a objeto de difundir el significado de los

principios básicos organizacionales que soportan la organización. La encuesta

también determinó que no es suficiente una campaña de información y modelaje

proveniente de los líderes de la organización, sino una estrategia asociada a la

formación y el desarrollo de conocimiento hacia las diversas iniciativas de

responsabilidad social. El efecto de estas estrategias formativas e informativas

tendría un impacto a mediano plazo en la cultura organizacional y sus efectos se

observarán no solo en los procesos de identidad e identificación para con este valor

de la responsabilidad social, sino en la participación de los trabajadores en inactivas

de voluntariado tanto fuera como dentro de la empresa. Todas estas conclusiones

están alineadas con los aportes de Humberto Serna Gómez para quien divulgar y

formar en torno a los Principios Básicos Organizaciones es parte de las actividades

asociadas al plan estratégico de las empresas.

2. Discusión de los resultados

Los datos obtenidos de las encuestas fueron ampliados a través de

información obtenida de las páginas Web de las cuatro empresas y de entrevistas

realizadas a los ejecutivos de cada empresa. Toda esta información fue asimismo

contrastada a la luz de las teorías más importantes que soportan este estudio.

Tanto por el resultado arrojado por las encuestas como en la información

obtenida de las entrevistas y las páginas Web, se puede apreciar que a la hora de

determinar si la responsabilidad social es un valor corporativo de la empresa, se aprecia que éste se encuentra implícito en los principios identificados como

misión, visión y valores de las cuatro empresas(Ver cuadro No. 8)

Page 158: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

Los gerentes consultados, Miguel Santana, gerente comercial de occidente

de Movistar; América Beck, gerente de mercadeo de Digitel y Erika Schimd,

coordinadora de Relaciones Institucionales de CANTV/Movilnet, afirmaron que la

Responsabilidad Social Empresarial es ciertamente un valor corporativo y por ende,

parte del plan estratégico; sin embargo, consideran que los trabajadores se sienten

parcialmente identificados con las actividades que en esta materia llevan a cabo

cada una de las empresas. De manera contundente manifestaron que, una empresa

no puede ser una gran corporación si no lleva a cabo iniciativas de responsabilidad

social, si no se interesa por la comunidad.

Por otro lado, se observa también que la corporación Cantv es la única que

posee un valor exclusivo dedicado a la Responsabilidad Social Empresarial y

además su página Web posee un link identificado con este término. Esto también se

aprecia en la Web de Movistar a través de un link denominado Fundación

Telefónica. Digitel, no posee una sección específica dedicada al asunto. Se aprecia

más bien que su página Web como un recurso de atención al cliente y de

mercadeo.

Tanto en las entrevistas, en la revisión de las páginas Web y en las

encuestas, se concluye que las empresas evaluadas si reconocen a la

responsabilidad social como un valor corporativo. Unas lo hacen de manera más

explícita como el caso de Cantv y Movistar y otra de manera incipiente, seguramente

influida por su corta edad como organización, como el caso de Digitel.

Ahora bien, para darle contundencia teórica al objetivo de determinar si la responsabilidad social es un valor corporativo de la empresa, se parte de las

afirmaciones de Serna (2000) para quien los valores forman parte de los Principios

Básicos Organizacionales definidos como un conjunto de creencias, normas que

regulan la vida de la organización. Estos constituyen la norma de vida corporativa y

el soporte de la cultura organizacional. Las organizaciones deben hacer explícitos

los valores que inspiran su vida institucional. Deben divulgarlos y ser consecuentes

con ellos. Así se crea cultura, viviendo los valores en cada decisión, en cada

operación de la empresa.

Page 159: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

En la misma línea se presentan los comentarios que Hill y Jones (1998) hacen

de los valores como parte de la filosofía corporativa, la cual establece patrones que

orientan el quehacer de una organización y comprometen la toma de decisiones

estratégicas. En tal sentido, los valores de una empresa son un compromiso con una

forma de actuar, la cual orienta el comportamiento de quienes la integran.

De igual manera, se agrega que los Principios Básicos Organizacionales

también conforman la Identidad de la organización. Sobre esto Costa (2000) expresa

que la Identidad Corporativa posee dos caras: la objetiva definida por lo que la

empresa es (estructura organizacional, su historia, su filosofía empresarial, sus

estatutos legales) y lo que la empresa hace (la actividad a la cual se dedica). La otra

cara, la subjetiva, corresponde a la identidad subjetiva, psicológica, funcional y

emocional de sus públicos.

En conclusión, para todas las empresas y tal como se aprecia en el cuadro No. 8, la responsabilidad social es un valor corporativo; es parte de la Identidad y de

la cultura corporativa de cada organización.

Page 160: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

Cuadro No. 8 Los Principios Básicos Organizacionales y la RSE de Cantv, Movilnet, Movistar y Digitel

Empresa misión Visión Valores Cantv/Movilnet “Mejoramos la

calidad de vida de la gente en Venezuela al proveer soluciones de comunicaciones que exceden las expectativas de nuestros clientes”

“Ser el proveedor preferido de servicios integrales de telecomunicaciones de Venezuela, y satisfacer plenamente las necesidades específicas de nuestros clientes, siempre bajo exigentes patrones de ética y rentabilidad".

Compromiso con la Organización; Orientación al Negocio, al Servicio y al Cliente; Responsabilidad por Resultados; Alto Nivel de Profesionalismo y Responsabilidad Social

Movistar “El propósito de Telefónica es el de ser reconocidos como un grupo integrado que ofrece soluciones integradas a cada segmento de clientes, tanto de comunicaciones, móviles como fijas, de voz, de datos y de servicios; que está comprometido con sus grupos de interés por su capacidad de cumplir con los compromisos adquiridos con todos: clientes, empleados, accionistas y la sociedad de los países en los que opera.

“Queremos mejorar la vida de las personas, facilitar el desarrollo de los negocios y contribuir al progreso de las comunidades donde operamos, proporcionándoles servicios innovadores basados en las tecnología de información y comunicación.”

Innovadora, Competitiva, Abierta, Comprometida y Confiable

Diigitel “Ofrecer servicios de telecomunicaciones que excedan las expectativas de nuestros clientes y accionistas, distinguiéndonos por una vocación de servicio, innovación, calidad y compromiso social”.

“Ser la empresa modelo de las telecomunicaciones venezolanas en términos de calidad, innovación y rentabilidad, manteniendo la relación calida y humana entre nosotros y nuestros clientes”.

Foco en el Cliente Espíritu de Equipo Espíritu Emprendedor Transparencia Velocidad Proactividad Innovación Excelencia Profesional

Fuentes: www.cantv.com.ve; www.movistar.com.ve; www.digitel.com.ve

Nota: el subrayado permite identificar la responsabilidad social como parte de los PBO.

Page 161: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

En cuanto al segundo objetivo especifico que determina el nivel de conocimiento que tienen los trabajadores en torno al valor de Responsabilidad Social Empresarial, de las entrevistas, se concluyó que Cantv (incluye Movilnet)

posee una fortaleza frente a la competencia y es que esta corporación posee una

plataforma de más de siete medios internos de comunicación que le permiten

difundir en gran escala los diversos mensajes corporativos. Esta situación no se

aprecia en las otras operadoras. De hecho, el tema de la Responsabilidad Social es

el de mayor cobertura en el medio digital corporativo conocido como Contacto Diario.

A modo de recomendación, esta práctica e iniciativa corporativa comunicacional

debería convertirse en un aprendizaje para el resto de las operadoras.

Igualmente, el conocimiento acerca de la responsabilidad social no solo se

apalanca en los medios de comunicación internos sino que debe además apoyarse

en una intensa campaña de formación. De las encuestas y entrevistas se deduce

que el trabajador reconoce la necesidad de la formación con respecto a este tema y,

en segundo lugar, la espera como parte de la política de formación de su empresa.

De las conversaciones sostenidas con Santana, Beck y Schimid se obtuvo

información en torno a que en mayor o menor medida, las empresas realizan este

tipo de talleres; sin embargo, en todos los casos, estas actividades formativas

difícilmente llegan al Zulia. CANTV es la única que ha dictado este tipo de en el Zulia

pero de manera muy dispersa en el tiempo y sin la participación de los empleados

de las empresas filiales. Para los gerentes consultados, esta es una excelente

oportunidad para sensibilizar a los trabajadores en el tema de la responsabilidad

social no solo identificando sus inclinaciones, informando sobre el tema, sino

también, capacitando en este sentido.

Quizás la débil formación que recibe el empleado zuliano pudiera estar

incidiendo en la frágil participación que se observa. En este sentido, un efectivo plan

de sensibilización requiere incluir un importante esfuerzo en materia de capacitación

para lograr invertir los bajos niveles de participación de los empleados en iniciativas

sociales voluntarias.

A efectos de contrastar los resultados obtenidos de la exploración de campo

con la teoría, con referencia a este segundo objetivo que tiene que ver con el

Page 162: La Responsabilidad Social Empresarial y ... - tesis…24:59Z-613/... · y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones” ,

conocimiento basado en la formación y la información, se puede decir que tal y

como lo expresa la autora Shirley Harrison (2002:160) “las comunicaciones internas

son la base de unas buenas comunicaciones generales de toda la organización, y

del éxito de la organización al mejorar el rendimiento de los empleados, conseguir

que la información sea precisa, ofrecer retroalimentación a los directivos, mejora la

participación y el espíritu de equipo (…). Las comunicaciones internas tienen que

ser controladas en función de la cultura de la organización y de la combinación de

valores y sus estilos directivos”.

Así pues las comunicaciones internas ayudan a fomentar y establecer la

cultura corporativa, sin embrago influyen otras variables o factores. Sathe (1983)

indica que a cultura se expresa en cuatro dimensiones: las cosas que se comparten,

las comunicaciones establecidas como pieza fundamental para el aprendizaje de la

cultura, las actividades que se realizan y los sentimientos comunes (lealtad,

compromiso, satisfacción, motivación).

Serna (2000) incorpora la importancia de la capacitación y formación para la

creación de identidad y cultura corporativa. Para este autor las empresas deberán

incorporar el aprendizaje y práctica de los valores corporativos dentro de las

estrategias y gestión institucional. Es decir, hay que difundir, educar y practicar y en

fin de cuentas vivir los valores de una empresa. La cultura requiere de tiempo,

formación e información, además de modelaje y práctica. La cultura se expresa a

través de comportamientos.

Los resultados teóricos prácticos obtenidos en esta investigación permiten

concluir que la Cultura e Identidad corporativa requieren de la comunicación y la

formación para solidificarse a lo largo del tiempo.

La investigación también se propuso identificar las modalidades de responsabilidad social que llevan a cabo las empresas consultadas. En este

sentido, las entrevistas y la observación on line (revisión de páginas Web) fueron

muy enriquecedoras para este fin. A continuación, se presentan los resultados por

empresa, de acuerdo a los item expresados en el cuestionario de las entrevistas

cuyas preguntas se refieren a:

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• Identificar si tiene la empresa un voluntariado corporativo

• Determinar las modalidades de Responsabilidad Social Empresarial que lleva

a cabo

• Establecer si cuentan con una fundación específica para desarrollar su

Responsabilidad Social Empresarial

• Determinar qué departamento tiene la función de llevar a cabo la

Responsabilidad Social y cuál es su jerarquía organizacional

La Responsabilidad Social de Digitel: Para conocer las modalidades que

en esta materia lleva a cabo Digitel, se entrevistó a América Beck, gerente de

mercadeo y se revisaron la Intranet corporativa así como la página

www.digitel.com.ve. En el plano de la Responsabilidad Social Empresarial o

Corporativa, las actividades de la operadora están destinadas a contribuir con el

bienestar de niños y jóvenes de escasos recursos, en las áreas de salud, cultura y

educación, apoyando acciones y programas de diversas instituciones. Digitel ha

contribuido con diversas fundaciones, organizaciones y casas de estudio en

beneficio de la salud, la educación y el bienestar de la comunidad. La operadora

mantiene alianzas estratégicas con instituciones como UNICEF en la campaña

"Cada segundo aprenden" para recaudar fondos destinados a la educación de niños

de bajos recursos, y la Fundación Unamos al Mundo por la Vida para la construcción

de "La Colmena de la Vida". Adicionalmente, Digitel cuenta con el apoyo y respaldo

de la labor de la Fundación Venezuela sin Límites, asociación civil que contribuye

con el fortalecimiento de las Organizaciones de Desarrollo Social dedicadas al

mejoramiento de las condiciones de vida de personas en situación de riesgo,

vulnerabilidad y exclusión social, a través de alianzas estratégicas con los diversos

actores de la sociedad. El personal humano de la corporación forma parte de ese

bienestar a la comunidad con su colaboración en situaciones de emergencia y con

su apoyo logístico en las visitas a las instituciones en las que Digitel da su aporte,

brindando calor humano a la contribución y a los niños y jóvenes que reciben ayuda.

La empresa está ligada a las iniciativas que realiza la familia Cisneros

miembro directivo principal de la empresa celular. La Fundación Cisneros presta su

apoyo a programas innovadores enfocados en los asuntos latinoamericanos en las

áreas educativa, cultural, ambiental y de salud pública. Mediante iniciativas propias y

asociaciones estratégicas, contribuye a la calidad de vida de los latinoamericanos a

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través de inversiones a largo plazo en programas educativos y culturales de alcance

local, regional e internacional. Es de hacer notar que muchas de estas iniciativas se

desarrollaron cuando la familia Cisneros era propietaria de Telcel, primera empresa

móvil de Venezuela que después devino en Telcel Bellsouth y ahora en Movistar

perteneciente al grupo español Telefónica.

De la entrevista con la gerente de Mercadeo, América Beck se concluye que

siendo Digitel una empresa que como grupo nacional está recién formado, aún no

ha terminado de conformar su fundación y en el plano regional en estos momentos

se está evaluando que organización no gubernamental apoyar para desarrollar las

iniciativas de responsabilidad social. Para Beck, los esfuerzos de esta empresa de

dimensión nacional, esta en reforzar su plataforma tecnológica y su cobertura. Beck

explica que las informaciones sobre el tema se publican en la intranet pero no

poseen un medio informativo digital para atender las necesidades de comunicación

con sus empleados. Sin embargo, poseen una revista impresa denominada “Gente

Digitel”.

El programa de voluntariado que adelanta se llama “Abrazos que llegan lejos”

el cual se ha implementado básicamente en la ciudad capital. Este programa

persigue sensibilizar a los trabajadores para “mostrarles las infinitas posibilidades

de apoyo a causas sociales, además de las satisfacciones personales que deja el

brindar servicio voluntario.” (Editorial de Oswaldo Cisneros edición no. 33 de Gente

Digitel). La empresa también desarrolla talleres de voluntariado, que aun no han

llegado al Zulia; estos programas buscan motivar y movilizar a los trabajadores a

participar lo que, según Beck, tiene mucho respaldo para los empleados que en su

mayoría se destacan por su juventud.

La planificación y ejecución de estas iniciativas de Responsabilidad Social

Corporativa, dependen de la vicepresidencia de Recursos Humanos.

En cuanto a la importancia de que una empresa desarrolle la responsabilidad

social como lineamiento estratégico Beck apuntó: “Una empresa no puede ser una

gran corporación si no tiene responsabilidad social. Debe tener un compromiso con

la sociedad e involucrarse con los más necesitados”.

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La Responsabilidad Social de Movistar, según apunta el gerente

entrevistado, Miguel Santana, y revisando la Intranet y la página Web

www.movistar.com.ve, se concluye que la responsabilidad social de esta empresa

se lleva a cabo a través de la Fundación Telefónica la cual està alineada con los

objetivos y estrategias que diseña, planifica y ejecuta el grupo español desde la

propia empresa matriz, (TELEFONICA) ubicada en España. El objeto de atención

de la Fundación son los niños, niñas y adolescentes en condición de riesgo social.

La ayuda se hace a través de aportes a Organizaciones No Gubernamentales de

comprobada reputación en especial en el área educativa, claro está, sin dejar a un

lado la salud y el respaldo a la comunidad. Sin embargo, la empresa apoya, a través

de patrocinios iniciativas culturales y artísticas en general. El objetivo de la

Fundación Telefónica, radica en implementar programas con el fin de promover la

calidad de vida de los sectores menos favorecidos en especial en las audiencias de

niños y jóvenes preferiblemente. Entre los programas se encuentran:

• Proniño: el cual se inició con la Fundación BellSouth, y tiene como

objetivo rescatar a cientos de niños del mercado laboral y les brinda

toda la ayuda necesaria para regresar al sistema escolar.

• Nuestras Esperanzas Ruedan por Venezuela, desarrollado por la

Fundación Telefónica junto a la Fundación Procura de la Parálisis se

hacen donativos de sillas de rueda a discapacitados de escasos

recursos en todo el país

• Voluntarios Telefónica: creado con la misión de canalizar el espíritu

solidario de los empleados de Telefónica en Venezuela, diseñando

estrategias que fomenten la participación de los trabajadores en forma

voluntaria, coordinados por la Fundación Telefónica en proyectos

sociales alineados con los valores de la compañía. Entre los programas

que desarrolla se encuentran: Lideres de Voluntad (según el cual el

voluntario crea un canal de doble vía, generando una comunicación

constante entre las organizaciones y la empresa); De Vuelta a la Tierra

(Los voluntarios se integran con el ambiente de una forma activa y

contundente, demostrando su compromiso ecológico con la

reutilización y reciclaje del material de oficina, periódico, vidrio, latas y

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tóner. El dinero recaudado producto de la venta es asignado a

proyectos sociales apoyados por la Fundación); Donando Futuro (Con

la realización de campañas internas, el voluntario colabora de manera

tangible para cubrir las necesidades específicas de niños y jóvenes de

escasos recursos); Enseñando A Aprender (Los voluntarios tienen la

oportunidad de contribuir y participar activamente en el desarrollo de la

educación, por medio de programas de enseñanza, en el que se

ofrecen herramientas a niños y jóvenes de escasos recursos); Un Día

Para Todos (A través de la realización de actividades recreativas,

jornadas de vacunación, operativos de pintura y limpieza, los

voluntarios participan apoyando directamente e interactuando con las

necesidades de la comunidad); Un Sueño, Una Realidad (Con este

programa, los voluntarios líderizan y ejecutan sus propios proyectos en

un área específica –previamente detectada- y aprobada por un comité

de evaluación. La Fundación asigna los recursos y los voluntarios se

involucran y formalizan sus propias iniciativas); Ayudando A Los

Nuestros (Diseñado para involucrar a los familiares de los empleados

en las diferentes jornadas y operativos. A través de este programa

también se canaliza la ayuda de los hijos de los empleados que deben

cumplir las horas de labor social exigidas por la ley como requisito para

graduarse); y finalizando la extensa gama de iniciativas voluntarias se

destaca el programa Haz Efectivo Tu Aporte (El empleado de

Telefónica en Venezuela contribuye con un monto fijo mensual de

dinero, que es descontado de su sueldo por nómina. Este aporte se

traduce en contribuciones a programas de ayuda social, demostrando

la sensibilidad de los empleados para favorecer a niños y adolescentes

en situación de riesgo) y Jóvenes Emprendedores que es un programa

conformado por un grupo de voluntarios, empleados de la empresa que

dedican horas de su tiempo en dictar talleres para la formación a

jóvenes y niños de escasos recursos. Cambia Lágrimas por Sonrisas:

programa que se sostiene con el aporte voluntario de los empleados

quienes a llevan a cabo donativos de dinero directamente de su sueldo.

El programa cuenta además con el apoyo de la Fundación Telefónica,

que asigna por su parte, la igualdad del monto donado por cada

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empleado. Los aportes a través de nomina son canalizados a través de

El Dividendo Voluntario para la Comunidad (DVC).

Miguel Santana, gerente de Movistar explica que todas las iniciativas son

coordinadas por la Fundación Telefónica. En este tipo de actividades, al igual que en

las otras empresas se involucran las vicepresidencias de Recursos Humanos y las

gerencias de Comunicaciones y/o de Relaciones Institucionales.

La Responsabilidad Social de Cantv y Movilnet: Dentro de las iniciativas de

Inversión Social que lleva a cabo la corporación se encuentran el Apoyo a Terceros,

los Convenios y los Programas Propios.

Dentro de lo que se conoce como Apoyo A Terceros se encuentra el

programa bandera de la corporación, conocido como el Fondo Social Cantv creado a

finales de 1997 y considerado como la más valiosa estrategia de inversión social de

la Corporación, el Fondo Social está diseñado para brindar oportunidades a niños y

jóvenes que se encuentran en situación de riesgo social, a través del respaldo

financiero de la red de organizaciones no lucrativas del país que desarrollan

programas permanentes de protección y atención a esta población. En ocho años de

trayectoria, han sido otorgados Bs. 17.459.779.474,00 millones, a través de 339

aportes, realizados a unas 216 instituciones en favor de más de 431 mil niños y

jóvenes en todo el territorio nacional. La ejecutiva consultada, Erika Schmid,

coordinadora corporativa de Relaciones Institucionales afirma que el Zulia es la

segunda entidad que concentra el mayor nómero de aportes, orientados a mejorar la

infraestructura educacional como la escuela Ender Ávila en La Sierrita en el

municipio Mara, la dotación de laboratorios de computación con acceso a Internet

como el Centro de capacitación San Francisco, entre las más de treinta instituciones

beneficiadas por el Fondo Social.

Otra de las iniciativas de Apoyo a Terceros son las Pequeñas Donaciones,

que tienen como objetivo respaldar las iniciativas de organizaciones privadas sin

fines de lucro que atienden problemas de interés público, prestan servicios o dan

asistencia a poblaciones vulnerables; las cuales frecuentemente se encuentran sin

fuentes de financiamiento. El Programa de Pequeñas Donaciones respalda

campañas, orientadas a poblaciones de escasos recursos, para combatir

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enfermedades como el Sida, cáncer, cardiopatías y Alzheimer; así como problemas

de índole social como el embarazo adolescente y la fármaco-dependencia.

Asimismo, el fondo ofrece apoyo a programas de educación formal, no formal y

educación especial, ambiente, ciudadanía y derechos humanos. En el año 2006,

Cantv invirtió la cantidad de Bs. 1.507.249.241 en respaldo a 102 programas de

diferentes organizaciones sin fines de lucro y gremiales en todo el país.

Otra de las inactivas de Apoyo a Terceros son los Patrocinios a iniciativas

artísticas y culturales que se reúnen en diferentes espacios, contribuyendo a

promover expresiones plásticas, escénicas y musicales, tanto nacionales como

internacionales.

Además de Apoyo a Terceros, la Corporación ejecuta convenios de

cooperación entre los que se destaca el programa Super@ulas desarrollado, en

alianza con el Ministerio de Educación y Deportes, el Programa Superaulas, con el

propósito de brindar acceso a las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC)

a niños que estudian en escuelas nacionales ubicadas en zonas alejadas de los

centros urbanos, sin necesidad de desplazarse de su institución educativa. También

resaltan los convenios de Telemedicina concebidos como una solución médica para

comunidades remotas. Ejemplo de esto, lo constituye la Fundación Proyecto

Maniapure, en alianza con la Corporación Cantv, la Universidad Central de

Venezuela y el Centro Médico de Caracas, que desarrolla un programa de

telemedicina en la población de Maniapure, estado Bolívar, una localidad

caracterizada por el difícil acceso, la falta de energía eléctrica y de servicios de

comunicaciones.

Considerando a las telecomunicaciones como herramienta clave para

modernizar las gestiones administrativas y los procesos de enseñanza en los

centros de educación superior, Cantv ha suscrito una serie de acuerdos con

universidades e institutos públicos y privados del país, ofreciendo soporte en

portales, call centers, hospedaje de páginas Web, video conferencias y servicios de

mensajería corta, además de colaborar con la formación de profesionales en el

diseño del pensum de la carrera Ingeniería de Telecomunicaciones y el Master en

Telecomunicaciones, respectivamente.

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Además de Apoyo a Terceros y Convenios, la corporación desarrolla

Programas Propios como el Entrenamiento Virtual que permite el autoaprendizaje

tecnológico para jóvenes excluidos.

“La Corporación CANTV, consciente de la importancia que representa el

ejercicio de la Responsabilidad Social para la sociedad, anima al principal activo, los

trabajadores, para que volteen su mirada hacia la dimensión social de su entorno y

se involucren a participar activamente en la construcción del bien común, a través de

prácticas solidarias y de compromiso ciudadano en organizaciones comunitarias y

de interés público. En el programa de Vocación Comunitaria, se han inscrito más de

600 trabajadores de las diferentes empresas asociadas de la Corporación, de los

cuales casi cuatrocientos han participado en talleres de Motivación y de

Voluntariado, que se han realizado en Caracas y en el interior del país”, empresa la

ejecutiva consultada.

La responsabilidad social, según indica la coordinadora corporativa de

Relaciones Institucionales Erika Schmid, es una inactiva que lleva a cabo la

gerencia general de Comunicaciones y Asuntos Públicos. En particular, depende de

la gerencia corporativa de Relaciones Institucionales. El tema del voluntariado

corporativo, (vocación comunitaria), se lleva a cabo como una iniciativa conjunta

entre Comunicaciones y Asuntos Públicos y la gerencia general de Organización y

Recursos Humanos. Por otro lado, de las consultas hechas a la ejecutiva de Cantv,

se determinó que esta es la única empresa, de las consultadas, que tiene un censo

con el perfil de los trabajadores interesados e involucrados en iniciativas de

voluntariado.

Para confrontar los resultados prácticos con la teoría habrá que agregar que

las cuatro empresas desarrollan iniciativas de responsabilidad voluntaria o

filantrópica, definida por Caroll (1993) como parte de las conductas deseables con

las que la empresa se compromete con la sociedad. La clasificación de las diversas

formas con que las organizaciones hacen su responsabilidad social voluntaria, se

basan en la categorización de la investigadora venezolana Charo Méndez (2003)

para quien hay tres modalidades de Responsabilidad Social, a saber: Apoyo a

Terceros, Gestión Compartida y Ejecución Propia.

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En la primera modalidad se incluyen Patrocinios, Donaciones en efectivo,

Premios y becas, Donaciones de productos, voluntariado corporativo, Uso de

instalaciones y Mercadeo filantrópico. En la segunda modalidad se encuentran: las

Alianzas temporales, los Convenios Interinstitucionales y las Asociaciones

empresariales, mientras que en la tercera, se ubican los Programas Sociales y las

Fundaciones Corporativas

En todos los casos, la responsabilidad social es un asunto manejado desde la

más alta gerencia y recibe el apoyo de los altos ejecutivos y directivos de cada

compañía. Su coordinación la llevan a cabo las gerencias de Recursos Humanos,

Relaciones Institucionales y Comunicaciones Corporativas

El último objetivo de esta investigación pretende identificar la participación de los trabajadores en actividades de voluntariado. Para ello, las encuestas y las

entrevistas fueron muy efectivas para la obtención de información y para la

contrastación teórico- práctica.

Tal como lo indica, Méndez (2003) el voluntariado forma parte de la

modalidad Apoyo a Terceros y consiste en la disposición espontánea de una

persona para ejecutar un trabajo y un servicio sin estar obligado a ello; se trata de

apoyar a terceros con trabajo, siendo voluntariado corporativo cuando la empresa

libera horas de trabajo a sus empleados para que realicen de manera voluntaria

acciones sociales de su preferencia.

Los ejecutivos entrevistados consideran que aun cuando las empresas que

representan, cuentan con sus respectivos voluntariados, es importante lograr

capitalizar un mayor interés y una efectiva participación de los empleados en

especial en el Zulia. Concuerdan que los medios de comunicación interna y la

formación a través de los talleres son determinantes para alcanzar este objetivo.

Para los gerentes entrevistados, la responsabilidad social debe ser un

lineamiento y práctica corporativa en el sentido de devolver a la comunidad lo que la

empresa ha obtenido de ella. Además su desarrollo, es una excelente estrategia

para realizar el marketing de la marca. Atribuyen que el mercado se sentirá más

atraído por una empresa que actúa no solo por razones económicas sino también en

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pro del bienestar social. A nivel interno, coinciden que la Responsabilidad Social

definitivamente aumenta los sentimientos de identificación, pertenencia y orgullo de

los trabajadores hacia su empresa.

A objeto de esquematizar los resultados arrojados a partir de la aplicación de

encuestas, entrevistas y revisión on line, se presenta el siguiente cuadro (No. 9) que

facilita la comprensión del objetivo general de esta investigación que pretende

analizar la responsabilidad social y sus efectos sobre la identidad corporativa en las

empresas de telecomunicaciones.

Cuadro No. 9 Sinopsis del análisis de los resultados Objetivo Fuente Técnica Hallazgo Establecer si la responsabilidad social es un valor corporativo.

Primaria Secundaria

Encuesta y entrevista Revisión de páginas Web (observación on line)

Todas las empresas reconocen a la Responsabilidad Social como un valor corporativo; sin embargo, solo Cantv la exhibe de manera explícita como el quinto valor de la corporación.

Determinar el nivel de conocimiento que los trabajadores poseen en torno al valor de la Responsabilidad Social

Primaria Secundaria

Encuesta y entrevista Revisión de páginas Web (observación on line)

Los trabajadores conocen del valor de la responsabilidad social. La empresa que más lo comunica es Cantv (incluye Movilnet) apoyada en la plataforma de medios internos. La debilidad en todos los casos está en la formación que es una necesidad reconocida por los empleados zulianos pero poco atendida.

Identificar las modalidades de Responsabilidad Social llevadas a cabo por las empresas de telecomunicaciones

Primaria Secundaria

Encuesta y entrevista Revisión de páginas Web (observación on line)

El apoyo a terceros a través de donaciones y patrocinios es la modalidad más desarrollada por las empresas, en especial por la corporación Cantv y Movistar. Ambas cuentan con un fondo o fundación cuyos aportes se invierten en organizaciones de comprobada experiencia en el apoyo a grupos

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vulnerables de la población. Digitel es la empresa que aun no tiene un programa de este tipo. Las tres corporaciones cuentan con voluntariados. La educación es el área temática por excelencia para las tres empresas y los niños y niñas en situación de riesgo social, la audiencia preferida para el apoyo.

Identificar la participación de los trabajadores en actividades de voluntariado individual o corporativo.

Primaria Secundaria

Encuesta y entrevista Revisión de páginas Web (observación on line)

Todas las empresas cuentan con un voluntariado. Abrazos es el de Digitel, Voluntarios Telefónica el de Movistar y Vocación Comunicaría el de Cantv. Sin embargo, la participación es una situación que todas tienen que mejorar.

Galuppo, 2007

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CAPÍTULO V

LA PROPUESTA

1. Plan de Comunicación para promocionar el valor de la Responsabilidad Social Empresarial

Luego de revisados los resultados del estudio de campo, se asume la

necesidad de presentar un plan de sensibilización para estimular el conocimiento y

la participación de los trabajadores en las acciones de Responsabilidad Social que

llevan a cabo las empresas, en este caso las del sector de telecomunicaciones que

se analizan es este trabajo. Para ello, el contenido se esbozará, explicando los

elementos claves que conforman el plan de acuerdo a una adaptación del texto

“Introducción a la Planificación” de Ezequiel ANDER EGG y finalmente, concretar la

propuesta resumida en un cuadro. (Ver anexos)

Un plan hace referencia a las decisiones de carácter general que expresan los lineamientos políticos fundamentales, las prioridades que se derivan de esas formulaciones, la asignación de recursos acorde a esas prioridades, las estrategias de acción y el conjunto de medios e instrumentos que se van a utilizar para alcanzar las metas y objetivos propuestos.(Ander Egg, 1991:7).

Es importante acotar que este plan está diseñado para ser aplicado, en una

primera fase, al personal supervisorio (gerentes, coordinadores y supervisores) de

las cuatro empresas; concluida esta etapa y evaluados los resultados, se pasará a

una segunda fase dirigida esta vez al personal supervisado, compuesto por técnicos

y promotores y consultores de atención al público y ventas. La meta en todo caso

persigue aumentar los niveles de identificación, conocimiento y participación de los

empleados.

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A continuación, se despliegan una serie de pasos, que permitirán diseñar el

plan de comunicación para lograr sensibilizar a los trabajadores de la empresa hacia

las diversas actividades inscritas en la Responsabilidad Social Empresarial externa y

voluntaria.

1.1. Justificación

Estudios recientes han demostrado que el manejo ético de los negocios en

pro del bienestar económico y social ofrece una buena reputación corporativa y

responde a la crisis de confianza de la sociedad hacia las actividades de las

empresas, la demanda de una mejor calidad de vida en la expectativas de la gente,

a la regulación de las actividades empresariales a través de los códigos de ética, al

interés por al opinión publica, a la creación de valor, al incremento en el sentido de

pertenencia en los empleados y a la aceptación de la comunidad.

Las grandes empresas de telecomunicaciones han hecho esfuerzos en sus

iniciativas de Responsabilidad Social pero esta tarea de concienciación sobre el

valor de la esta expresión ética empresarial exige importantes planes de difusión,

sensibilización y formación para que los trabajadores asimilen la significación de

esta estrategia de apoyo social y su capacidad para generar valor al negocio. El plan

busca que los trabajadores conozcan al detalle la inversión social de su empresa,

para estimular en ellos, el sentimiento de orgullo y pertenencia hacia la misma y de

esta manera, aumentar la participación en acciones de voluntariado. Finalmente, el

plan también persigue concienciar a los empleados el hecho de que la inversión

social impacta positivamente en el negocio y es considerado un atributo de gran

poder competitivo en el mercado.

1. 2. Situación Problema/ Diagnóstico

El plan de comunicación diseñado para sensibilizar a los empleados en el

valor de la Responsabilidad Social, surge ante la necesidad de estimular el

conocimiento y participación en las diversas modalidades de Responsabilidad Social

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externa y voluntaria que realizan las empresas de telecomunicaciones, en particular

en el Zulia.

Aun cuando en la mayor parte de estas empresas se realizan iniciativas de

responsabilidad social las cuales son más o menos difundidas en los medios

internos, se hace necesario insistir en el tema, ya que es imperativo aumentar el

nivel de participación, sentimiento de pertenencia e identidad de los trabajadores

hacia estas acciones de inversión social. La idea consiste en apoyarse en la

plataforma de medios internos para apuntalar esta misión.

La trascendencia del valor de Responsabilidad Social Empresarial dirigida a

las comunidades, en los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones en el

Zulia, parece ser frágil, posiblemente ante la escasa sensibilización existente hacia

este tipo de actividades. Pareciera evidenciarse una limitada participación en

acciones voluntarias quizás porque el asunto de la ciudadanía corporativa es parte

de una cultura empresarial que requiere tiempo para implantarse.

El plan persigue aumentar los niveles de conocimiento, participación,

identificación y sensibilización hacia las acciones de Responsabilidad Social

Empresarial y en este sentido estimular la respuesta voluntaria hacia estas acciones

y estrategias. Aun a pesar de esto, se espera cierta resistencia en determinados

líderes y supervisores, quienes por su jerarquía y falta de tiempo, no le asignan

interés o dedicación a este tipo de iniciativas. Para ello, es importante que el plan

posea el respaldo de las gerencias generales. El plan pretende sensibilizar a los

trabajadores en etapas y de acuerdo a las líneas de mando y supervisorias ya que

se ha observado que de alguna manera, la participación hacia este tipo de iniciativas

encuentra su primer obstáculo en los supervisores quienes expresan que el tiempo

es la razón limitante para ello. En este sentido en una primera fase, el plan de

comunicaciones persigue abordar a este grupo de supervisores, coordinadores y

gerentes ya que a partir de ellos se ejerce el modelaje necesario hacia los niveles

inferiores de la organización.

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Los beneficios que aspiran lograse están enmarcados en el entendido de que

el futuro de las empresas no sólo radica en la productividad, la calidad o los

beneficios, sino también en su responsabilidad social. Esta responsabilidad se

materializa en el cumplimiento de la legalidad vigente, la transparencia y el respeto

por las personas y el entorno. La responsabilidad social corporativa refuerza la

imagen externa e institucional de la empresa, en la medida que legitima su función

social, alcanzando mayores cuotas de credibilidad y reconocimiento por la creación

de unos valores y una identidad. En el ámbito interno, colaborar con organizaciones

no lucrativas, significa una mayor motivación de sus recursos humanos, una mayor

comunicación y cohesión interna, en tanto que se introducen valores y principios

éticos en un sector que adolece de ellos por la lógica del máximo beneficio.

1.3. Impacto

Entender el valor de la Responsabilidad Social Empresarial significa

comprender el alcance de una iniciativa que impacta la cultura organización y por

ende la identidad de los trabajadores y la reputación e imagen de la empresa en el

entorno, llámese mercado, clientes, públicos estratégicos, opinión pública etc. En

este sentido, es muy importante sensibilizar a los trabajadores de las empresas

hacia las múltiples iniciativas de inversión social que realizan las compañías de

telecomunicaciones como patrocinios, alianzas, donaciones etc. Sensibilizando a los

trabajadores en torno al tema, no solo se está invirtiendo y capitalizando en

identidad y pertenencia sino que se estará sembrando en el terreno de la vocación

comunitaria y de la ciudadanía corporativa. A corto plazo, el plan persigue

sensibilizar a los empleados hacia las diversas acciones de responsabilidad social

sectorizadas por regiones, a mediano plazo, se espera generar una serie de

iniciativas de voluntariado corporativo y finalmente se estará moldeando el concepto

de ciudadanía en el personal. De modo que sensibilizar, generar voluntariado y

modelar ciudadanía serán tres de los fines de este plan de comunicación.

1.4.- Competencia Institucional

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La responsabilidad social es un valor corporativo trazado desde la alta

gerencia de la empresa, sin embargo su materialización a través de donaciones,

patrocinios y voluntariado se hace a través de las gerencias de Relaciones

Institucionales o Recursos Humanos según sea el caso de la empresa. Estas

gerencias tienen entre sus funciones evaluar las acciones de responsabilidad social.

Además, algunas pueden contar con un cuerpo de asesores externos, especialistas

en el área, que apoyan la selección, evaluación y seguimiento de los casos a ser

favorecidos con los aportes de cada una de estas organizaciones.

La responsabilidad social además cuenta con el respaldo de la alta gerencia

de la empresa que se reúne periódicamente para revisar los objetivos y estrategias

con respecto a los lineamientos corporativos.

1.5. Agentes del Plan de Comunicación

Los responsable del plan de sensibilización tanto de su diseño como de su

aplicación y evaluación son las Gerencias de Comunicaciones, Recursos Humanos y

Relaciones Institucionales en particular la gerencia de Relaciones Institucionales. El

plan contará con el respaldo de la promoción y difusión interna a cargo de la

gerencia de Comunicaciones Internas que serán las responsables de diseñar la

campaña informativa interna y cubrir a través de los medios diversos aspectos que

potencian la estrategia.

1.6. Destinatarios

El público meta son los trabajadores de las empresas Cantv. Movilnet, Digitel

y Movistar, compuestos por un aproximado de 840 empleados en el Zulia. Conviene

aclarar que en primera instancia, se persigue sensibilizar a trabajadores de la línea

media en la estructura organizacional, en especial en las regiones y en particular en

occidente, por ello se plantea realizar un plan piloto precisamente en esta región del

país. Es importante modelar la percepción de estos supervisores pertenecientes a la

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línea media de la organización, ya que son líderes de sus equipos de trabajo y

ejercen influencia en los cuadros bajos de la estructura. En una primera instancia, se

busca sensibilizar en estos niveles medios, para luego llevar el plan a una segunda

etapa que abarque los niveles de base de la empresa.

1.7. Objetivos

Tal como se expresó en párrafos anteriores, el plan busca aumentar los

niveles de conocimiento hacia el tema de la Responsabilidad Social emprendido por

las empresas de telecomunicaciones en el Zulia, para pasar al plano de la

sensibilización y en última instancia, la estrategia comunicacional persigue

aumentar la participación en este tipo de actividades de acción solidaria y voluntaria

tanto de manera individual como colectiva. En este sentido, para que el valor de la

responsabilidad social se impregne en el tejido humano de la empresa es

imprescindible abarcar los diversos niveles de la organización y con mayor fuerza

aquellos que por una razón u otra forma, parece que muestran poco interés o

poseen escaso conocimiento en este tipo de acciones de solidariedad que van mas

allá de un mero acto de caridad y filantropía.

1.8. Productos

Las expectativas del plan se plantean en términos de valores intangibles que

no solo responden a una política hacia el entorno sino también a una estrategia de

negocio que apunta hacia la reputación y buena imagen hacia la empresa. Por ser

un atributo intangible, este valor de responsabilidad social, el resultado del plan se

enmarca más en el plano cualitativo que cuantitativo. Más que un producto, se

espera un cambio de conducta, un afinamiento y afianzamiento de la cultura

corporativa de las organizaciones.

1.9. Estrategias y Actividades

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El plan de comunicación sobre la responsabilidad social se conforma de una

serie de actividades que se citan a continuación:

• Campaña informativa interna, en la que a través de afiches

(carteleras), notas informativas en medios internos se divulgue el alcance

de la Responsabilidad Social Empresarial

• Talleres de formación sobre el rol de la responsabilidad social en

el mundo de los negocios y en marco de un proyecto país. Este tipo de

talleres serían dictados por especialistas en el tema y en el área de la

socioeconomía. El objeto es estudiar la situación del país y el impulso de

la Responsabilidad Social Empresarial en el mundo de los negocios

desde mediados de siglo pasado.

• Encuentros cara a cara y reuniones

• Visitas a ONG que apoyan sectores en riesgo social, a fin de

conocer de primera mano la obra de estas organizaciones y de qué

manera las empresas y sus empleados pueden ser coparticipes en la

consolidación de los logros y objetivos trazados por la institución social.

• Reconocimiento por participación constante en iniciativas

voluntarias realizadas por los trabajadores en beneficio de causas

sociales inscritas o no en las políticas y estrategias de la empresa, en

materia de Responsabilidad Social.

1.10. Talento Humano

El talento humano con que se cuenta para ejecutar este Plan de

Comunicación, son los profesionales que laboran en las unidades de Recursos

Humanos, Relaciones Institucionales y Comunicaciones Internas. Además, este

equipo es apoyado representantes regionales que tienen como misión dar

cumplimiento a estas estrategias en el Zulia.

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1.11. Recursos Materiales

Dentro los recursos previstos para la ejecución del Plan de Comunicación, se

prevé la utilización de los espacios con que cuentan las 4 empresas, la plataforma

de medios de comunicación internos, las alianzas con las Organizaciones No

Gubernamentales (ONG´s) para el plan de visitas y el equipo logístico de las

compañías (transporte, equipos audiovisuales, papelerías, pendones, material POP,

entre otros).

1.12. Evaluación

Se plantea la aplicación de encuestas, la selección de focus group y la

medición de centimetraje y cibergráfica (para determinar la cobertura en los medios

internos, impresos y digitales) para detectar el grado de conocimiento, difusión y

sensibilización del público interno hacia el tema de responsabilidad social. La

evaluación permanente durante y al final de la ejecución del Plan de Comunicación

se llevará a cabo midiendo el nivel de participación en las actividades de

voluntariado corporativo, vocación comunitaria y asistencia a talleres de formación

en las áreas de inversión y responsabilidad social y finalmente a través de encuestas

periódicas. Dado que la información que se obtendrá es de carácter interno y será

insumo para la toma de decisiones de la alta gerencia y de las gerencias

involucradas, los datos obtenidos no correrán riesgo de publicación hacia lo externo

y serán almacenados como parte de la evolución del sentido de pertenencia cada

cuatro meses a lo largo de la aplicación del plan.

Para darle mayor sentido de imparcialidad, el proyecto será evaluado por

asesores externos contratados, expertos en planificación, desarrollo y evaluación de

programas sociales. Derivado de las evaluaciones continuas, en caso de detectar

fallas en la aplicación de la estrategia se procederá a identificar las debilidades para

aplicar los correctivos; en caso contrario, se mantendrán los planes de ejecución.

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Vale destacar que el Plan contempla la ejecución de un piloto aplicado la Región

Occidental.

1.13. Presupuesto

El Plan de Comunicación debe ser incorporado al presupuesto de gastos de

las gerencias responsables. Una de las ventajas del Plan es que está soportado en

la plataforma logística de las empresas en cuestión.

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CONCLUSIONES

La Responsabilidad Social Empresarial es un término que surge en la

segunda mitad del siglo XX en virtud de la crisis del trinomio Estado, Empresa y

Sociedad. A raíz de manejos poco éticos en los negocios y ante la demanda del

mercado de consumidores de sentirse retribuidos de alguna forma por parte de las

organizaciones mercantiles, se exigió una revisión de la planificación estratégica de

los negocios. De modo que la Responsabilidad Social Empresarial va mas allá del

terreno de lo económico, legal y fiscal para adentrarse a un plano que para muchos

es discrecional y voluntario, y es el plano de iniciativas en pro del bienestar social y

/o ambiental. Se trata de que la empresa se inmiscuya con los problemas que

aquejan su entorno.

A medida que el concepto de Responsabilidad Social Empresarial ha ido

evolucionando, se ha visto su transformación, en particular en las grandes

empresas. Se aprecia el cambio desde los meros actos de filantropía a un maduro y

moderno ejercicio de ciudadanía corporativa. Y es que el plano de la responsabilidad

social no es solo la contestación responsable y ética de la empresa entendida como

algo etéreo; es la respuesta activa enmarcada en un plan estratégico y materializada

a través de iniciativas corporativas.

Ciertamente, el ejercicio de una adecuada Responsabilidad Social

Empresarial hacia la comunidad y el ambiente impacta positivamente en la imagen

de la empresa y por ende, redunda de manera satisfactoria en los procesos de

marketing de la marca. Pero el ejercicio ético de la organización, también incide

positivamente en los procesos de identificación de los trabajadores: en la identidad y

la cultura corporativa.

Sin embargo, también está claro que el tema de la conciencia empresarial

hacia la responsabilidad social es algo que requiere tiempo y maduración. En

Venezuela son principalmente las grandes empresas, seguramente influenciadas por

modelos transnacionales, las que han ganado terreno en esta materia. Ahora bien, la

responsabilidad social no es solo un asunto de la empresa, es un tema que atañe

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también al trabajador como persona; como ciudadano. No es solo la acción de la

organización como un todo, es también una decisión individual de cada uno de sus

trabajadores. Es precisamente en esta área donde se visualiza cierta aridez, en

virtud de la baja participación de los empleados en iniciativas de Vocación

Comunitaria o Voluntariado Corporativo.

Estudios han demostrado que el venezolano tiene dificultades para asumir

ciertas responsabilidades. En el propio discurso se identifica que la resolución de los

problemas están más en manos de otros que de si mismo. Quizás, esta conducta

esté cambiando actualmente, ya que se observan movimientos sociales que

persiguen tomar las riendas de sus propios destinos antes que esperar que la ayuda

venga de otros.

Pero este punto de corresponsabilidad amerita tiempo, tanto para las

empresas, como para las comunidades, como para los gobiernos y las élites de

poder. Mientras esto madura, ya se evidencia el surgimiento de grupos conscientes

de la necesidad de participar en pro de un bienestar colectivo.

La responsabilidad social entendida como valor corporativo, no solo es un

asunto de identidad conceptual, es un tema de identidad percibida e internalizada

en cada uno de los miembros de la organización. No se trata solo de una decisión

estratégica; es más que eso, es una acción y manifestación expresada a través de

todo el quehacer organizacional. La empresa debe respirar y transpirar sentido de

responsabilidad social. Pero para ello, debe practicarse un exhaustivo ejercicio de

aprendizaje con el fin de que este valor llegue a ser parte de la cultura

organizacional.

Para lograr ese cometido, la comunicación es un elemento que juega vital

importancia para la significación de la responsabilidad social. Es una herramienta

clave para sensibilizar, informando, orientando y motivando a los trabajadores en las

diligencias que la empresa organiza en el marco de su acción en pro del bienestar

del entorno.

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Aun cuando no hay muchos estudios que analicen el tema de la relación entre

responsabilidad social de la empresa e identidad corporativa, hay evidencias claras

de que si este valor corporativo, es comunicado eficiente y constantemente a lo

interno de la organización y hecho parte de la cultura organización a través de

procesos de aprendizaje, orientación y motivación, aumenta el sentimiento de

pertenencia, identificación, compromiso de los empleados no solo para con sus

organización, sino también para con el entorno. Por otro lado, esta filosofía y

práctica empresarial basada en la responsabilidad como valor, tendrá también su

consabido efecto sobre la imagen, es decir, sobre la forma de cómo es percibida la

empresa desde afuera, lo que es claro que le dará valor a la marca y buena

reputación.

En el caso de las empresas estudiadas, se trata de un esfuerzo que ha

madurado más en unas que en otras. En el caso de la corporación Cantv, la

fortaleza está en la extensa variedad de medios (que las demás carecen) para

difundir, motivar y sensibilizar acerca del valor estratégico de la responsabilidad

social. Sin embargo, a pesar de los grandes esfuerzos comunicacionales es

necesario desplegar planes especiales para despertar la participación de los

trabajadores zulianos en iniciativas de voluntariado.

En el caso de Movistar, se aprecia la marcada influencia de los lineamientos

globalizados diseñados por el grupo español desde la casa matriz; sin embargo,

conviene destacar que la empresa ha sabido capitalizar la buena imagen de

iniciativas de inversión social realizadas por administraciones anteriores cuado era

Telcel o Telcel Bellsouth.

La responsabilidad social de Digitel requiere un mayor esfuerzo de

maduración en el entendido que esta empresa aun se encuentra en fase de

integración operacional, cultural y administrativa ya que como se sabe, ya no es una

corporación de alcance local ubicada en el centro del país, sino que es una

compañía de alcance nacional al integrar la cobertura de las empresas Infornet en

occidente y Digicel en oriente. Esta organización, del grupo Cisneros esta evaluando

el perfil de su fundación; sin embargo, la influencia de la Fundación Cisneros, será

determinante.

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En los tres casos, la educación es el norte de las iniciativas de

responsabilidad social y los niños, niñas y adolescentes en riesgo social el principal

foco de atención.

Tanto Digitel como Movistar deben hacer mayores esfuerzos de comunicación

a lo interno de sus organizaciones ya que, queda claro que en la medida en que los

trabajadores conozcan (en términos de información y formación) más acerca de la

Responsabilidad Social de sus empresas, en forma proporciona también crecerá su

identificación para con ella y sobre esta realidad logrará consolidar una sólida cultura

corporativa. Movistar y la corporación Cantv están mas cerca de lograrlo, sin

embargo, este es el reto de la novel Digitel.

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Anexos

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DISEÑANDO UN PROYECTO Algunas preguntas orientativas

PREGUNTAS

BÁSICAS PREGUNTAS COMPLEMENTARIAS

1. ¿Cuál es el fin último del proyecto?

-a corto plazo -a largo plazo

JUSTIFICACIÓN

2. ¿Cuál es el impacto esperado?

-a corto plazo -a largo plazo

IMPACTO

ESPERADO

3. ¿Cuál es el problema?

¿Por qué es importante encararlo? ¿Cuáles son sus manifestaciones?

¿Cuáles son sus causas? ¿Qué condiciones favorables hay para

encararlo? ¿Qué obstáculos se prevén?

SITUACIÓN PROBLEMA/DIAGNÓSTIC

O

4. ¿Es de nuestra competencia?

¿Está dentro de nuestra misión? ¿Tenemos la competencia técnica?

¿Tenemos la experiencia para hacerlo?

COMPETENCIA

INSTITUCIONAL

5. ¿Quiénes intervienen en el diseño y ejecución del proyecto?

¿Quién(es) diseña(n) el proyecto? ¿Quién(es) lo presenta(n)?

Características de la(s) institucion(es) que lo presentan

¿Quién(es) administrarán los fondos? ¿Quién(es) lo ejecutarán (en los diversos

componentes/actividades)? ¿Quién(es) lo evaluarán?

¿Quién(es) la comunicacrán a otros y difundirán?

AGENTES

6. ¿Quiénes son destinatarios?

¿Quiénes son los beneficiarios últimos (población meta)

¿Quiénes más se espera que se beneficie?

¿Cómo se asegurará que los beneficiarios se apropien del proyecto? ¿Cómo se asegurará la transferencia de

conocimientos, de modo que la comunidad pueda continuar el proyecto

por su cuenta, de ser necesario?

DESTINATARIOS

7. ¿Qué se pretende lograr?

¿Qué es necesario para alcanzar el fin último?

OBJETIVOS

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8. ¿Qué se espera obtener concretamente?

¿Qué se espera obtener en términos cuantitativos?

¿Qué se espera obtener en términos cualitativos?

PRODUCTOS

9. ¿A través de qué componentes y actividades se llegará a los objetivos y productos propuestos?

¿Cuáles son las áreas o campos de intervención del proyecto?

¿Qué se hará dentro de cada una de ellas?

ESTRATEGIA /

ACTIVIDADES

10. ¿Cómo se desarrollarán el proyecto y las distintas actividades?

¿Qué enfoques, modalidades y métodos de trabajo se adoptarán?

-para el proyecto en su conjunto -para las diversas actividades y

componentes

ENFOQUES / MODALIDAD

ES / MÉTODOS

11. ¿Con qué recursos humanos se cuenta?

¿Existe el recurso humano idóneo? ¿Qué necesidades de aprendizaje tiene

ese personal para cumplir con las distintas funciones y tareas?

¿Cómo se va a asegurar esos aprendizajes a lo largo del proyecto?

RECURSOS HUMANOS

12. ¿Con qué se trabajará?

¿Con qué infraestructura, equipamiento y materiales se trabajará?

¿Qué de todo ello ya se tiene? ¿Qué hace falta?

RECURSOS MATERIALES

13. ¿Cuándo y en qué orden se realizarán las distintas actividades?

¿Cuánto tiempo durará el proyecto? ¿Cuáles son sus etapas?

¿Qué se priorizará en cada momento? ¿En qué orden se realizarán las distintas

actividades?

PLAN DE TRABAJO

14. ¿De qué manera se sabrá que se alcanzaron los resultados? -a lo largo de la ejecución -al final del prooyecto

¿Qué preguntas habrá que responder? ¿Qué evidencias habrá que buscar?

(calidad/cantidad) ¿Cómo se van a buscar?

¿Qué información se relevará? ¿Cómo se almacenará? ¿Con qué periodicidad? ¿Quiénes van a evaluar?

¿Qué se hará si las cosas no andan bien?

¿Qué se hará si van bien?

EVALUACIÓN

15. ¿Cómo se dará a conocer la experiencia a otros?

¿Cuándo y cómo se registrará la experiencia?

¿Cuándo y cómo se compartirá la experiencia con otros?

SISTEMATIZACIÓN/DIFUS

IÓN

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16. ¿Qué sucede una vez que concluye formalmente el periodo y los fondos del proyecto?

¿Cómo se asegurará que el proyecto continúe más allá del periodo

establecido y de los recursos disponibles para ejecutarlo?

CONTINUIDAD/

SUSTENTABILIDAD

17. ¿Qué tiene de especial este proyecto?

¿Qué puede este proyecto aportar a otros?

¿Dónde radica, a nuestro juicio, lo original, novedoso e innovador de este

proyecto?

EFECTO DEMOSTRAT

IVO

18. ¿Cuánto cuesta el proyecto?

¿Cuál es el costo de cada una de las actividades, recursos humanos y

materiales? ¿Cuál es el costo total del proyecto? ¿Cuánto proviene de otras fuentes?

¿Cuánto es aporte propio (en dinero y en especie)?

¿Cuánto se solicita a la agencia financiera?

¿Es el presupuestio coherente con los objetivos, los planeamientos, los componentes y las actividades

descriptos en el proyecto?

PRESUPUESTO

ANDER EGG E. (1991) Introducción a la Planificación, editorial Siglo XXI

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Estimado trabajador/trabajadora, solicitamos un minuto de su tiempo para el llenado de la presente encuesta que permitirá evaluar la identificación de los empleados con el valor de Responsabilidad Social Empresarial. Su aporte será importante para consolidar una investigación sobre este tema. De antemano gracias por su tiempo. Cantv Movilnet Movistar Digitel Parte A. NIVEL DE DIFUSIÓN DE LA RSE 1.- Promociona la empresa a sus trabajadores su misión, visión y valores? Si No No se 2.- En qué medida la empresa difunde su misión, visión y valores? Mucho Regular Poco Nada 3. A través de qué medios la empresa divulga estos principios? (Seleccione el medio donde más los hace) Boletines impresos Boletines digitales Folletos Reuniones Carteleras Otros Cuáles? 4. Sabe usted qué es la Responsabilidad Social Empresarial? Si No No se 5.- Reconoce usted a la Responsabilidad Social Empresarial como un valor organizacional para la empresa? Si No No se

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6. Realiza la empresa donaciones patrocinios, convenios, iniciativas de voluntariado? Si No No se 7. Sabe usted si su empresa posee una fundación de apoyo a terceros? Si No No se 8.- Considera usted que la participación en iniciativas de donación, aportes, patrocinios y voluntariado, aumentan la identificación con su empresa Si No No se B.- NIVEL DE CONOCIMIENTO 9.- Se considera usted informado sobre a las iniciativas de responsabilidad social voluntarias (como donaciones voluntariado, convenios de cooperación, fondos sociales o fundación de apoyo a terceros) que realiza la empresa? Muy informado Regularmente informado Poco informado Nada informado 10.- A través de qué medios la empresa promociona la responsabilidad social empresarial voluntaria? Seleccione el más representativo Boletines digitales Boletines impresos Carteleras Reuniones Otros Cuáles? 11.- Como evalúa la información a través de los medios internos de estas iniciativas voluntarias llevadas a cabo por su empresa? Buena Regular Mala 12.-La alta gerencia regional informa sobre iniciativas de RSE en sus reuniones de trabajo?

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Si No No se 13. Considera usted necesaria la formación para llevar a cabo estas actividades voluntarias? Si No No se 14.- Opina usted que la empresa debe llevar a cabo programas de formación para la promoción de voluntariado /servicio comunitario? Si No No se 15. Estaría usted dispuesto a participar en este tipo de talleres de formación? Si No No se 16.- Ha participado usted en talleres de formación en el área de voluntariado/servicio comunitario, organizado por la empresa? Si No C.- NIVEL DE PARTICIPACIÓN 17. Se siente usted interesado por los problemas que afectan el ambiente y la realidad social del país? Si No No se 18. Cuál es el tema social o el sector de la sociedad que más le preocupa? (Selecciones la que más le preocupa) A. Niños abandonados B. educación de niños y jóvenes C. Ancianos D. niños enfermos E. Ambiente F. Otros Indique cuál? 19. Le gustaría usted participar en grupos voluntarios en apoyo a su comunidad y el ambiente?

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Si No No se 20.- Participa usted en iniciativas de servicio comunitario y voluntario en la empresa? Si No 21. Desarrolla su empresa actividades de voluntariado corporativo? Si No No se 22. De ser afirmativa indique en cuál? 23.- Participa usted en iniciativas de servicio comunitario voluntario fuera de la empresa? Si No 24. De ser afirmativa indique en cuál? 25.- Reconoce y premia su empresa su participación en actividades de servicio comunitario voluntario? Si No No se 26. Como lo reconoce? A. Premio en dinero B. Reconocimiento social C. Ascenso D. Viajes E. Otros F. Cuáles

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Instrumento para las entrevistas Empresa Nombre Cargo Fecha de la entrevista

1. Cuáles son los PBO de la empresa? 2. Es la Responsabilidad Social Empresarial un valor corporativo que además

forma parte del plan estratégico? 3. La empresa emplea su plataforma de medios internos para difundir sus

valores. Cuáles son esos medios? 4. Cree usted que los trabajadores están informados acera de las iniciativas de

RSE que adelanta la empresa en la región? 5. Cómo es el tratamiento en los medios internos del tema de RSE 6. La empresa posee talleres de formación que persigan no solo aumentar el

conocimiento sino la participación en iniciativas de RSE voluntarias? 7. Cuál es o podría ser la actitud del trabajador frente a este tipo de talleres? 8. De realizar la empresa estos talleres, participan los trabajadores activamente? 9. Ha hecho la empresa un censo para verificar cuántos de sus trabajadores se

sienten motivados a participar en iniciativas de Responsabilidad social como un voluntariado?

10. Tiene la empresa un voluntariado corporativo? 11. En que área cree usted que los trabajadores se sienten más motivados a

participar 12. Como es la participación de los trabajadores en este voluntariado 13. Impulsa la alta gerencia la participación de los trabajadores en iniciativas de

Responsabilidad Social Empresarial? 14. Existe en la empresa algún premio o reconocimiento para los trabajadores

que participan en iniciativas de Responsabilidad Social Empresarial? 15. Qué hace la empresa en el Zulia en materia de Responsabilidad Social

Empresarial? (Aquella relacionada con la contribución voluntaria dirigida al entorno).

16. Posee la empresa una fundación específica que lleva a cabo las iniciativas de Responsabilidad Social Empresarial?

17. Qué departamento tiene la responsabilidad de llevar a cabo la Responsabilidad Social Empresarial?

18. Cuál es la jerarquía organizacional de este departamento? 19. Percibe usted que los trabajadores se sienten identificados con las iniciativas

de Responsabilidad Social Empresarial que lleva a acabo la empresa? 20. Cuál es su opinión acerca de la Responsabilidad Social Empresarial

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