UNIVERSITA’ CAMPUS BIO-MEDICO DI ROMA

Master Universitario congiunto di II livello in “Nutrizione Applicata, Sicurezza e Qualità degli Alimenti”

Titolo:

LA PUBBLICITA' ALIMENTARE, LEPUBBLICITA’ INGANNEVOLI E L'UTILIZZO

DELLA PNL

THE FOOD ADVERTISING, THE MISLIDINGADVERTISING AND THE USE OF PNL

Relatore

CLAUDIO PENSIERI

Candidato

NICCOLÒ VARINI

1

2017-2018

Indice

1: INTRODUZIONE.....................................................................................................3

1.1 Le tecniche di comunicazione efficace con il cliente..............................................4

1.2 La PNL....................................................................................................................7

1.3: Conscio, inconscio, subconscio............................................................................11

1.4 Le Submodalità......................................................................................................12

2: SCOPO DEL LAVORO: L'EDUCAZIONE ALIMENTARE.................................17

3: LICEALI E PUBBLICITA' ALIMENTARI............................................................22

3.1: Le pubblicità influenzano le cattive abitudini alimentari nei ragazzi: Le

pubblicità di prodotti alimentari attivano le aree responsabili del piacere, del gusto e

dell’apprendimento nel cervello dei ragazzi sovrappeso.............................................22

3.2: Alimenti nell'adolescenza.....................................................................................24

3.3: Progetti di educazione alimentare nelle scuole....................................................26

4: LA PUBBLICITA' ALIMENTARE E LE PUBBLICITA' INGANNEVOLI..........27

4.1: La pubblicità alimentare.......................................................................................27

4.2: La pubblicità ingannevole....................................................................................29

5: LA PERSUASIONE................................................................................................33

5.1 Le tecniche di Persuasione: il contrasto, la reciprocità, la coerenza, la riprova

sociale, la simpatia, l'autorità, la scarsità.....................................................................33

6: CONCLUSIONI......................................................................................................44

7: BIBLIOGRAFIA.....................................................................................................46

8: SITOGRAFIA.........................................................................................................48

2

1: INTRODUZIONEIn questo lavoro di tesi viene studiato l'utilizzo delle tecniche di Programmazione

Neuro Linguistica (PNL) usate nella comunicazione del cliente con particolare

interesse sulle pubblicità di prodotti alimentari. Il tema dell'alimentazione assume una

importanza sempre crescente a seguito della sempre maggiore varietà di alimenti a

disposizione nel panorama nazionale e, in particolar modo, per la correlazione tra

dieta e salute e dell'importanza della dieta nella fase dello sviluppo adolescenziale.

Nei ragazzi che si trovano nella fase di sviluppo (11-18 anni nelle femmine, 12-21 nei

maschi) vi è infatti necessità di un maggiore apporto di nutrienti al fine di soddisfare

la maggiore richiesta energetica necessaria all'organismo per la propria crescita. Per

gli adulti invece, in particolare nelle donne adulte o anziane, è molto importante che

la persona sappia scegliere i migliori alimenti da assumere per evitare l'insorgenza di

malattie cardiovascolari, tumori o osteopatia. Questo lavoro si pone l'obbiettivo di

fornire risposte adeguate alle domande più frequenti che adulti e adolescenti si

pongono riguardo le scelte alimentari più adeguate, in un clima di caos e

disinformazione che può provocare un senso di disorientamento. Da tale

disorientamento possono venir fuori abitudini sbagliate e dannose per la propria

salute e per quella del prossimo. Dal punto di vista del giovane vi sono soprattutto

due contesti utili per sviluppare un senso critico sull'alimentazione e sulle pubblicità

alimentari. Essi sono:

• La Scuola: essa rappresenta un luogo importante non solo per quanto lo

studente apprende durante le lezioni ma anche perché è dove si può formare il

“gruppo dei pari” ossia quelle persone con cui lo studente stringe un legame di

amicizia e che possono stimolare lo studente ad assumere un certo tipo di

comportamento. E' importante il supporto di esperti in nutrizione e sicurezza

alimentare.

• La Famiglia: i genitori svolgono un ruolo fondamentale nello sviluppo delle

abitudini del ragazzo. Comprese quelle alimentari.

3

1.1 Le tecniche di comunicazione efficace con il cliente

Il tema delle tecniche di comunicazione efficace ha assunto una importanza crescente

negli ultimi anni, dovendo attirare l'attenzione di consumatori abituati a una qualità

sempre migliore degli alimenti.

1.1.1 La Pubblicità:

Uno dei concetti fondamentali della pubblicità è che non serve offrire un ottimo

prodotto se nessuno sa della sua esistenza. Questo è uno dei motivi per cui la nostra

società viene definita "dei consumi" vista la centralità che l'azione di consumo di un

prodotto riveste nelle dinamiche sociali. Indipendentemente dall'essere un alimento o

meno.

Il decreto legislativo numero 145/2007 all'articolo 2 definisce come pubblicità

"Qualsiasi forma di messaggio che è diffuso, in qualsiasi modo, nell'esercizio di

un'attività commerciale, industriale, artigianale o professionale allo scopo di

promuovere il trasferimento di beni mobili o immobili, la prestazione di opere o

servizi oppure la costituzione o il trasferimento di diritti ed obblighi su di essi"1.

In tutti i casi la pubblicità non può:

Essere falsa, ambigua o fuorviante.

Dare adito a dubbi sulla sicurezza e/o sull'adeguatezza nutrizionale di altri

alimenti.

Incoraggiare o tollerare il consumo eccessivo di un alimento.

Affermare, suggerire o sottintendere che una dieta equilibrata e varia non possa

in generale fornire quantità adeguate di tutte le sostanze nutritive.

Fare riferimento a cambiamento delle funzioni corporee che potrebbero

suscitare o sfruttare timori nel consumatore, sia mediante il testo scritto, sia

mediante rappresentazioni figurative, grafiche o simboliche.

I Claim Nutrizionali salutistici devono essere:1 Decreto Legislativo 2 agosto 2007, n. 145

4

• Veritieri.

• Basati su dati scientifici validi.

• Non possono suggerire l'idea che la salute potrebbe risultare compromessa dal

mancato consumo dell'alimento.

• Non possono fare riferimento alla percentuale o all'entità della perdita di peso.

• Non possono fare riferimento al parere di un singolo medico o altro operatore

sanitario e associazioni non riconosciute.

Non possono fare riferimento al parere di un singolo medico o altro operatore

sanitario e associazioni non riconosciute. L'Autorità Europea per la Sicurezza

Alimentare (E.F.S.A) nel 2002 ha bocciato l'80% dei claims proposti sopratutto per la

mancanza di adeguati studi scientifici comprovanti gli effetti benefici vantati per la

salute.2 Alcuni esempi sono:

Marca che promette di ridurre il peso mangiando barrette.

L'acqua minerale che promette di abbassare la glicemia.

I batteri pro-biotici che dovrebbero riequilibrare la flora intestinale e rafforzare

il Sistema Immunitario.

Claims troppo generici come: aiuta la crescita, l'estratto di cacao è un utile

alleato per la lotta al sovrappeso o ancora il tè nero migliora la capacità di

concentrazione.

Un esempio di spot ingannevole riguarda lo yogurt Danaos andato in onda sulle

televisioni nazionali per oltre due anni, dal febbraio del 2010 al giugno 2012. I punti

contestati a tale spot sono quattro:

2 Unione Nazionale Consumatori, Pubblicità alimentare e salute dei consumatori, Regione Lazio - Assessorato Tuteladei Consumatori e Semplificazione Amministrativa, Roma, 2010: 4-5.

5

1. Il messaggio pubblicitario di Danaos che evidenzia l'insufficiente assunzione di

calcio in gran parte della popolazione femminile italiana, si basa sui risultati di

un unico studio, peraltro effettuato su campioni di persone con esigenze

nutrizionali peculiari e non generalizzabili. Per questo motivo l'Antitrust ritiene

che l'estrema enfasi posta sulla carenza di calcio anche in termini numerici (2

donne su 3) sia ingannevole e tale da indurre in errore il consumatore medio,

portandolo a ritenere che vi sia un acclarata carenza di calcio su gran parte

della popolazione quando ciò non corrisponde a verità.

2. Il secondo motivo riguarda le caratteristiche del prodotto. Secondo la sentenza

l'affermazione assertiva sull'apporto del 50% del calcio rispetto alla RDA

consigliata nel contesto promozionale in esame appare idonea a indurre in

errore i consumatori.

3. Il terzo motivo per cui la pubblicità Danaos risulta fuorviante si evidenzia nel

tentativo manipolatorio di far credere che il consumo di latte e formaggio non

sia sufficiente a garantire il normale fabbisogno di calcio. A tal riguardo

l'Antitrust scrive che le comunicazioni suggeriscono l'inadeguatezza di alcuni

specifici alimenti (latte e formaggi), l'assunzione dei quali è ritenuta anche in

ambito scientifico la principale e necessaria azione per coprire il fabbisogno di

calcio nell'organismo. In aggiunta va specificato che il consumo di Danaos,

presentato nella pubblicità come necessario per un corretto apporto di calcio,

risulta del tutto inutile. Dagli studi scientifici emerge che la carenza di calcio è

per alcune fasce di età solo di portata lieve o lievissima, e può essere

tranquillamente colmata con una dieta varia ed equilibrata.

4. Il quarto motivo di scorrettezza riguarda la non precisata partnership con il

Policlinico Gemelli. Scrive l'Antitrust: "La presenza del nosocomio e

dell'indicazione con la collaborazione scientifica del Policlinico Gemelli

inducono a ritenere l'esistenza di una specifica procedura di validazione e

controllo di Danaos svolta dal ospedale romano.3.

3 Bollettino n. 45 del 26 novembre 2012 ps7186 - Danone Danaos-50% del fabbisogno di calcio. Provv n.24029

6

In conclusione, dall'istruttoria dell'Antitrust emerge evidente la scorrettezza della

pratica commerciale seguita da Danone per promuovere lo yogurt Danaos,"è idonea a

falsare in misura apprezzabile le scelte economiche dei consumatori di riferimento,

costituiti da persone sensibili alle tematiche salutistiche, particolarmente attente alle

opportunità di approcciare e risolvere in modo naturale, con un alimento, la carenza

di calcio paventata. In particolare, per i prodotti alimentari, a maggior ragione per gli

alimenti addizionati e funzionali ad una specifica esigenza, la diligenza richiede una

maggiore cautela, completezza e rigore informativi nel fornire ai consumatori tutti gli

elementi sulla cui base operare consapevolmente le proprie scelte."

1.2 La PNL

La Programmazione Neuro Linguistica (PNL) è una disciplina nata intorno agli anni

'70 da un linguista (John Grinder) e uno psicologo e informatico (Richard Wayne

Bandler) che sono partiti dal presupposto che noi funzioniamo come un personal

computer: abbiamo una base uguale per tutti, però abbiamo un sistema di gestione

che varia a seconda del vissuto, se riusciamo a creare un'interfaccia di dialogo

possiamo comunicare. I principi fondamentali della PNL sono cinque:

1. NON SI PUO' NON COMUNICARE: Una persona anche se non comunica

verbalmente con il suo aspetto e il suo atteggiamento sta fornendo

informazioni, ossia comunicando.

2. LA MAPPA NON E' IL TERRITORIO: La realtà viene interpretata attraverso

diverse percezioni, il territorio è la realtà, la mappa è un modo di rappresentare

il territorio anche se non potrà mai corrispondere totalmente al territorio.

3. IL SIGNIFICATO DELLA COMUNICAZIONE E' IL FEED-BACK

OTTENUTO: E' il soggetto che deve trovare il modo di comunicare meglio per

poter raggiungere il suo obbiettivo, ricordando che non è detto che per

comunicare meglio si debba sempre salire di livello. La comunicazione è

efficace quando il destinatario ha capito, e ciò si capisce dalla sua risposta.

4. DIETRO L’OBIEZIONE SI CELA L’INFORMAZIONE: Come poter trarre

7

spunto da obiezioni per poter migliorare la propria strategia tenendo in

considerazione sia la propria idea che quella altrui in contrapposizione alla

nostra.

5. NON ESISTONO FALLIMENTI, SOLTANTO RISULTATI: Con questo punto

si osservano gli insuccessi personali sotto una ottica diversa da quella del mero

fallimento ma come risultati delle nostre azioni, potendo così comprendere che

strategia sia più corretto utilizzare per ottenere il risultato voluto. È il concetto

alla base della resilienza ossia la capacità di rialzarsi a seguito di un evento

avverso facendone fronte in maniera positiva senza alienare la propria identità

personale. Essa viene acquisita nel tempo sviluppando esperienze personali che

possono aumentare la conoscenza di sé stessi sia comprendendo i propri pregi

che i propri limiti e aiutando a comprendere maggiormente le cause di un

evento avverso.

1.2.1 I tre livelli della comunicazione interpersonale: i tre canali

I tre livelli di comunicazione interpersonale altrimenti noti come i tre canali

comunicativi sono descritti nella Figura 1.

Figura 1. I tre livelli per comunicare

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Il primo livello descrive la componente verbale della comunicazione. Questa indica

ciò che si dice o si scrive nel caso di una comunicazione scritta: la scelta delle parole,

la costruzione logica delle frasi e l'uso di alcuni termini piuttosto che di altri

individua e descrive questo livello.

Il secondo aspetto sul quale poniamo la nostra attenzione riguarda il paraverbale,

cioè il modo in cui qualcosa viene detto. Ci si riferisce al tono, alla velocità, al

timbro, al volume, ecc. della voce. Nella scrittura possiamo pensare all'utilizzo della

punteggiatura, capace di infondere un certo ritmo alla lettura.

Il terzo aspetto riguarda il non verbale ossia tutto quello che si trasmette attraverso la

propria postura, i propri movimenti, ma anche attraverso la posizione occupata nello

spazio (quale zona di un ambiente si occupa, quale distanza dall'interlocutore, ecc.) e

gli aspetti estetici (il modo di vestire o di prendersi cura della propria persona). Nella

comunicazione scritta ovviamente questo fattore viene meno, in quanto non viene

trasmessa la "fisicità", in senso ampio dello scrittore. Potremmo però ricondurre altri

fattori alla componente non verbale della scrittura: il supporto che ospita il brano

scritto, se il brano è scritto a mano o al computer, la calligrafia o il font utilizzati, ecc.

Nella Figura 2 è descritta l'efficacia dei tre livelli di comunicazione secondo lo

studio condotto nel 1971 da Albert Mehrabian (Non-verbal communication)4.

4 Mehrabian, A. Nonverbal communication; Nebraska Symposium on Motivation; (1971); Volume 19; 107-161.

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Figura 2 Comunicazione verbale, paraverbale e non verbale

Le persone, secondo la PNL, per comunicare utilizzano i cinque sensi raccolti in tre

categorie:

CANALE VISIVO: Nella maggior parte dei casi è una persona che parla

piuttosto velocemente, con voce da normale ad alta e utilizza certi tipi di verbi

e sostantivi che hanno a che fare con il sistema visivo tipo: ti faccio vedere una

cosa, una giornata grigia, vedo chiaramente il mio obiettivo.

CANALE AUDITIVO: sono persone che parlano con un tono di voce medio,

abituate alla lettura, persone che quando conversano tendono a chinare un

minimo la testa, adottano la posizione del telefono, utilizzano parole come: ti

sento bene, ti dico una cosa, ti racconto come è andata, e possono parlare allo

stesso tono, volume, flusso della voce (Auditivo Diapason) o variarli (Auditivo

Maestro d’ Orchestra).

CANALE CINESTESICO: Le persone cinestesiche assumono spesso una

postura raccolta, utilizzando un tono di voce basso, parlano lentamente e usano

parole ricondotte al verbo percepire o sentire. Esempi sono: ti voglio far

toccare con mano questa cosa, un peso sullo stomaco.

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1.3: Conscio, inconscio, subconscio

L'elaborazione di tutti gli stimoli sia esterni che interni ricevuti nel corso della vita

avviene grazie alla nostra mente. Tuttavia la maggior parte di tali stimoli non

vengono elaborati dal nostro Conscio ma a livello inconscio o subconscio.

1.3.1: Il Conscio

Nella teoria psicoanalitica con Conscio si intende tutta la parte della nostra mente che

riusciamo a controllare e di cui siamo consapevoli, essa è stata contrapposta da

Sigmund Freud alla parte inconscia che rappresenta la stragrande maggioranza della

nostra psiche.

1.3.2: L' Inconscio

Il termine inconscio indica genericamente tutte le attività mentali che non sono

presenti alla coscienza di un individuo. Esso rappresenta quella dimensione psichica

contenente pensieri, emozioni, istinti, rappresentazioni, modelli comportamentali,

spesso alla base dell'agire umano, ma di cui il soggetto non è consapevole.

1.3.3: Il subconscio

Il termine subconscio, o subcosciente (letteralmente sotto la coscienza), viene talvolta

usato in psicologia per descrivere "qualunque contenuto della mente esistente o

operante al di fuori della coscienza"5. Il termine subconscio fu introdotto dallo

psichiatra francese Pierre Janet, contemporaneo di Freud, per indicare i contenuti

della mente che si trovavano ad un livello inferiore di consapevolezza. Janet sviluppò

una complessa teoria della mente, basata sui concetti di subconscio e dissociazione, e

fu il primo ad avanzare l'ipotesi che i contenuti subconsci dissociati (o rimossi)

fossero all'origine di alcuni sintomi di tipo nevrotico6.

5 Colman A.M.; A Dictionary of Psychology; Oxford University Press, King's College London; Oxford; 2006. 6 Janet P.; Névroses et Idées Fixes; Alcan; Paris, 1898; Reprint: Société Pierre Janet; 1990.

11

1.4 Le Submodalità

Il nostro inconscio e il nostro cervello utilizzano le Submodalità per gestire gli input

che riceviamo. Da ciò ne consegue che la nostra esperienza del mondo è

rappresentata, codificata e immagazzinata in forma di submodalità come citato da

Richard Bandler nel libro “Guida all'esperto delle submodalità”7. Lui e John Grinder,

considerati i fondatori della PNL, evidenziarono l'effetto fondamentale delle

submodalità sul sistema di rappresentazione della persona studiando una luminare

psicoterapeuta familiare degli anni '70, Virginia Satir. La capacità della Satir risiedeva

nella suo sistema di comunicazione con il paziente, che non era sempre lo stesso ma

variava a seconda del singolo caso modulando il suo modo di comunicare adattandolo

al sistema di rappresentazione della persona. Tale sistema è il modo in cui vengono

processate le informazioni dalla nostra mente ed è per questo dipendente dai cinque

sensi con annesse le submodalità derivanti dall'utilizzo di vista (canale visivo), udito

(canale uditivo), olfatto, gusto e tatto (canale cinestesico o cenestesico). Nella

Tabella 1 sono descritte le varie submodalità.

7 Bandler R.,McDonald W.; Guida per l'esperto alle submodalità; Astrolabio Ubaldini; Roma; 1991.

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Visive Auditive Cinestesiche3D – 2D

Associato-Dissociato

Aspetto delle superfici

Bordo/Cornice: Collocazione

Colori bianco e nero

Contrasto

Dettagli

Dimensione

Distanza

Forma

Formato

Luminosità

Messa a fuoco

Movimento: dentro l'immagine

o dell'immagine stessa

Orientamento

Posizione percettiva:

Proporzione

Prospettiva

Singolare/plurale

Velocità

Durata

Distanza

Flusso

Inflessione

Intensità

Localizzazione

Mono/Stereo/Dolby

Provenienza

Tono

Volume

Calore

Consistenza:morbido-duro

Direzione

Durata

Grana:liscio-ruvido

Intensità

Localizzazione

Movimento

Odori

Peso

Qualità

Ritmo

Sapori

Velocità

Tabella 1: Le submodalità

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La concezione di realtà è la somma di tutte le esperienze vissute e catturate dalla

mente di un individuo tramite i cinque sensi: vista, udito, olfatto, tatto, e gusto. Tali

esperienze una volta che sono state provate vengono immagazzinate nella mente della

persona in quella che nel linguaggio della PNL prende il nome di rappresentazione

interna. Questo avviene attraverso meccanismi neurologici chiamati sistemi

rappresentazionali. I processi di cambiamento della programmazione neuro

linguistica considerano prevalentemente tre modalità: la visiva, l'auditiva e la

cinsetesica. Nella pubblicità si ha un vasto utilizzo delle submodalità visiva, uditiva e

cinsestesica in modo da mantenere impresso nella mente dello spettatore lo spot. Un

esempio dell'utilizzo di tutti e tre i canali può essere lo spot della Nutella del 2011. In

tale spot le immagini iniziali sono grigie e spente. Il colore grigio provoca un senso di

distacco stimolando la submodalità visiva, subito dopo che il barattolo viene stappato

compaiono i colori e si sente la voce di Pavarotti che canta “Buongiorno a Te”

stimolando la submodalità auditiva e dando una sensazione di sollevamento e di

leggerezza. Il tutto avviene a scorrimento lento per dare una sensazione più ampia di

rilassamento e di serenità stimolando anche le submodalità cinestesiche e dando una

sensazione di relax. Da ciò si evince che l'utilizzo delle submodalità in ambito

pubblicitario è strumento fondamentale per rimanere impressi nella mente dei

consumatori. Un sistema efficace di stabilire quale tra il canale visivo, uditivo e

cinestesico risulta maggiormente usato dal nostro interlocutore riguarda l'uso dei

predicati sensoriali, ossia gli aggettivi, i sostantivi, i verbi e gli avverbi

maggiormente usati dalle persone per descrivere le proprie esperienze. Alcuni esempi

sono riassunti nella Tabella 2:

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Visivo Quadro, sfondo, quadrare, vedere, guardare, mostrare, nascondere,

chiarire, illuminare, visualizzare, prospettive, immagine, chiaro,

lampo, luminoso, scuro, brillante, colorato, sfocato, vedere tutto

rosa, punto di vista, scena, a prima vista, è inimmaginabile, è chiaro

che, chiaramente, apparire, apparizione, arrossire, brillante, buio,

colorito, comparire, cristallino, focalizzare, fotografica, illuminante,

illuminazione, incupirsi, inquadrare, luccicante, luminoso, mostrare,

opaco, oscuro, osservare, panoramica, prospettare, giallo (tutti i

colori), scena, scintillante, sguardo, specchiata, splendido,

rispecchiare, trasparire, visione, visto...Auditivo Sentire, parlare, dire, ascoltare, raccontare, suonare, dialogo,

beninteso, accordo, disaccordo rumore, suono, sonoro, tonalità,

nota, melodioso musicale, discordante, rumorosamente, questo

suona giusto, questo non mi dice niente, silenzioso, voce, mi suona

bene, accentuato, altisonante, armonico, ascoltare, assordante,

boato, brusio, cacofonico, chiacchierare, clamoroso, convocare,

dialogo, discussione, eco, fragoroso, frastornato, grido, inaudito,

interlocutore, melodioso, musicale, muto, rauco, richiamo,

risuonare, roboante, scampanellio, sconcertato, scricchiolio,

sgridare, silenzioso, sinfonia, sintonia, stordito, stridulo, sonoro,

suonare, stonare, sussurro, tonalità, udire, zittire…

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Cenestesico Il nucleo dell’azione, saltare di palo in frasca, prendere in mano la

situazione, pelle d’oca, afferrare, troncare, tappare, tastare, palpare,

toccare con mano, galleggiare, pressione, in contatto con, relax,

concreto, (in)sensibile, tenero solido, molle, ferire, aderire,

afferrare, affilato, agguantare, caldo, caloroso, consistenza, crollare,

duro, freddura, glaciale, impatto, impressionare, liscio, maneggiare,

mellifluo, morbido, pesante, presentimento, pressione, pungente,

rigido, ritmo, ruvido, sensibile, sgusciare, soffice, solido, solleticare,

sondare, soppesare, tensione, toccare, viscerale, viscoso...Olfattivo

Odore, subodorare, profumo, la cosa mi puzza, pecunia non olet,

fiutare, profumo di casa, odore acre

Gustativo

gustare, salivare, assaporare, degustare, disgustoso, sapore succoso,

zuccherato, non è uno zuccherino, è un conto salato, sbavare dietro,

dolce, salato, acido

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Neutro

Pensare, capire, sapere, imparare, riflettere, ricordarsi, credere,

rendersi conto, gestire, creare, fallire, cosciente, scegliere,

interiorizzare, metabolizzare, dividere, comprendere, interessarsi.

Tabella 2: Esempi di submodalità

Esempio di come i predicati sensoriali siano usati in ambito pubblicitario sono gli

spot del Mulino Bianco dove è ricorrente l'uso di parole come dolce, delicato, gusto,

tocco, fantasia che riescono così ad interessare tutti e tre i canali sensazionali della

persona, rendendola subito interessata e attenta sia al prodotto che a tutto il contesto

che ruota intorno alla famiglia e all'ambiente contadino.

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2: SCOPO DEL LAVORO: L'EDUCAZIONE ALIMENTARE

L’Unione Nazionale Consumatori ha pubblicato nel 2009 un’ indagine sul rapporto

tra consumatori e pubblicità. Per molti consumatori intervistati la pubblicità è

risultata utile soprattutto per gli acquisti nel settore alimentare ed inoltre riesce ad

informare di più quando si tratta di prodotti alimentari, anche se poi, nei fatti, induce

a consumare più del necessario.

Alla domanda “Come definirebbe l’informazione dei mass-media in termini di

sicurezza alimentare?” il campione analizzato si è diviso a metà. Il 50% ritiene che l’

informazione sia chiara e utile per difendersi dai rischi e il 43% invece è più scettico

perché teme che l’informazione dei mass-media in termini di sicurezza alimentare,

possa produrre allarmismo e disorientamento soprattutto in questa fase caratterizzata

da forte disagio oltre che da elementi di grande preoccupazione.

Ciò dimostra che sebbene negli ultimi anni siano cambiati i modelli di competizione

del mercato e i consumatori siano diventati più consapevoli ed attenti, la pubblicità e

la marca famosa esercitano un’influenza (e un fascino) ancora molto grande sulle

scelte di acquisto della maggior parte dei consumatori italiani.

La veridicità, la chiarezza e la trasparenza delle pubblicità sono indispensabili quindi

per garantire ad ogni consumatore il diritto alla sicurezza e ad una corretta

informazione, soprattutto in campo alimentare.

Basta pensare semplicemente ai quei cibi e a quelle bevande “alla moda” (light, diet,

senza zucchero, arricchite con vitamine e pro-biotici, a basso contenuto di grassi,

ecc.) la cui pubblicità, etichetta o testimonial famoso presenta come “salutistici” e

“nutrizionalmente vantaggiosi”.

In queste pubblicità non è raro trovare argomentazioni che portano il consumatore a

credere che quei prodotti mettono al riparo da malattie anche gravi, come infarto e

tumori, proteggono dai radicali liberi e dall’invecchiamento, rafforzano le difese

naturali dell’organismo, favoriscono la regolarizzazione intestinale, aiutano a

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mantenere alta la soglia di concentrazione mentale durante l’intera giornata.

Ma le certezze scientifiche sono ancora poche e non sempre univoche, tanto che nel

2011 808 su 1745 dei claims sottoposti al parere del’ Autorità Europea per la

Sicurezza Alimentare (EFSA) di Parma sono stati bocciati principalmente per

mancanza di adeguati studi scientifici comprovanti gli effetti benefici vantati per la

salute. Ma mentre l’ EFSA8 analizza la gran mole di pubblicità segnalate, i

consumatori continuano ad essere “ostaggio” di pubblicità e slogan che di sicuro non

fanno informazione, ma anzi, al contrario, fanno la fortuna di molte industrie

alimentari e pubblicitarie senza scrupoli. Anche tenendo conto del Codice del

Consumo (art. 2) che afferma: “il diritto ad una adeguata informazione e ad una

corretta pubblicità”9 e il “diritto all’educazione al consumo” la pubblicità ancora non

riesce ad essere del tutto leale e trasparente, soprattutto quando la pubblicità è riferita

ad alimenti che potrebbero avere una valenza salutistica, non ancora sufficientemente

ed adeguatamente comprovata dal mondo scientifico. Il rapporto dei consumatori nei

confronti delle pubblicità alimentari è influenzato dalla continua incertezza riguardo

la sicurezza dell'alimento per la propria salute e per quella delle persone a loro vicine.

Dal 2012 l’industria del’advertising, nel mondo, è tornata a crescere, in Europa e in

particolare in alcuni Paesi, tra cui l’Italia, il contesto macroeconomico è ancora

troppo negativo per attendersi nel breve una ripresa degli investimenti pubblicitari.

Dalla ricerca svolta dalla Nielsen è emerso che in Italia, anche se le aziende hanno

ridotto i budget, o hanno dirottato le proprie risorse in altre attività di marketing, i

consumatori italiani hanno trascorso sempre più tempo di fronte a TV, PC e device

mobili:

8 http://www.efsa.europa.eu/it/press/news/nda101019

9 Decreto lesgislativo 6 settembre 2005, n. 206. Codice del consumo, a norma dell'articolo 7 della legge 29 luglio 2003,

n. 229. (GU n.235 del 8-10-2005 - Suppl. Ordinario n. 162 ) note: Entrata in vigore del decreto: 23-10-2005.

19

Televisione: Rispetto al primo trimestre 2012 è in aumento dell’1,8%

l’audience registrata nel giorno medio e del +1,3% l’average time viewed,

ovvero il numero medio di minuti visti da ogni singolo individuo (4 ore e 44

minuti al giorno).

Internet: Nel mese di marzo gli utenti attivi su internet sono stati 29,3 milioni,

in forte aumento rispetto allo stesso mese del 2012. Aumenta, superando le 23

ore, anche il tempo speso online (+16%).

Mobile: Rispetto al 2012, la penetrazione degli smartphone è aumentata del

+34% nel nostro Paese e anche il tempo medio delle navigazioni effettuate

tramite dispositivo mobile è in crescita (+15%).

Fatto particolarmente interessante è che i consigli degli amici (passaparola) risultano

la forma di pubblicità che raccoglie la maggiore fiducia tra i consumatori.

Ben il 78% degli italiani (contro la media europea dell’80%, e del mondo 84%)

dichiara di fidarsi, nel momento di prendere decisioni di acquisto, delle opinioni di

conoscenti.

In seconda posizione, con il 64% del campione italiano, vi sono le opinioni e le

recensioni – frutto di concrete esperienze – postate sui social media.

I dati relativi al sentiment sulle differenti forme pubblicitarie emergono dalla ricerca

Nielsen Global Trust in Advertising realizzata nel maggio 2013 su un campione

costituito da più di 29.000 intervistati online in 58 Paesi.

Infine, il 42% degli italiani si fida della “pubblicità televisiva”, che si posiziona al

quarto posto, a testimonianza della centralità che la TV ha ancora nel nostro Paese.

Ciò si desume anche dall’incremento registrato dalla fiducia nel’advertising

televisivo in Italia tra il 2011 e il 2013 (dal 28% del 2011 al 42% del 2013). Anche in

Europa l’atteggiamento positivo dei consumatori verso lo spot televisivo è

decisamente cresciuto (28% nel 2011 contro il 45% nel 2013). Ciononostante, la

quota di fiducia nei confronti del piccolo schermo, in Italia e in Europa, è molto

20

inferiore a quella registrata a livello mondiale (62%), con punte del 72% in America

Latina. Alle spalle dello spot TV si colloca la pubblicità radiofonica (Italia 41%,

Europa 45%, mondo 57%), mentre il 50% degli italiani dichiara di fidarsi dei

messaggi pubblicitari pubblicati sui quotidiani cartacei.10 Il rischio che corrono le

industrie alimentari e le agenzie di pubblicità è, senza una adeguata informazione, di

incappare nella “Pubblicità Ingannevole”. Una definizione si può trovare nel Codice

del Consumo (Decreto Legislativo 6 settembre 2005 n. 206) che, nella parte dedicata

alle “pratiche commerciali scorrette” (art. 20-26), definisce “ingannevole” quella

pratica commerciale (e quindi anche la pubblicità) che “contiene informazioni non

rispondenti al vero o, seppure di fatto corretta, in qualsiasi modo, anche nella sua

presentazione complessiva, induce o è idonea ad indurre in errore il consumatore

medio sulla natura e sulle caratteristiche principali del prodotto, la composizione, il

metodo e la data di fabbricazione, l’idoneità allo scopo, la quantità, la descrizione,

l’origine geografica o commerciale o i risultati che si possono attendere dal suo uso, o

i risultati e le caratteristiche fondamentali di prove e controlli effettuati sul prodotto”

o che “afferma, contrariamente al vero, che un prodotto ha la capacità di curare

malattie, disfunzioni o malformazioni”. Altra definizione di “pubblicità ingannevole”

è contenuta nell’art. 2 del Decreto Legislativo 2 agosto 2007 n. 14511, che, in linea

generale, definisce come ingannevole “qualsiasi pubblicità che in qualunque modo,

compresa la sua presentazione è idonea ad indurre in errore le persone fisiche o

giuridiche alle quali è rivolta o che essa raggiunge e che, a causa del suo carattere

ingannevole, possa pregiudicare il loro comportamento economico ovvero che, per

questo motivo, sia idonea a ledere un concorrente”. Le forme di presentazione della

pubblicità possono essere tante, da uno spot televisivo all’inserzione pubblicitaria su

una rivista o un quotidiano, dal banner su internet al messaggio promozionale di una

televendita di un bene di consumo, dalla cartellonistica stradale al volantino

commerciale inserito nella cassetta postale o lasciato sul parabrezza dell’auto fino

alla stessa confezione del prodotto. Ma al di là di come si presenta, la pubblicità è10 De Gara,L.; Le sfide dell'educazione alimentare; Armando Editore; 2015; 41-4311 http://www.parlamento.it/parlam/leggi/deleghe/07145dl.htm

21

ritenuta ingannevole (e può essere attivata la tutela legale) solo quando è idonea ad

indurre i consumatori in errore su una serie di fattori e di caratteristiche del prodotto,

pregiudicandone, al tempo stesso, il comportamento e gli interessi economici. Il

messaggio pubblicitario ingannevole, in altre parole, deve indurre i consumatori in

errore, influenzandone il comportamento e le decisioni di acquisto e di consumo

attraverso informazioni false oppure attraverso l’omissione di informazioni

importanti, omissione che, soprattutto in campo alimentare, può avere conseguenze

anche gravi se si considerano i rischi (e non gli effetti benefici) che possono derivare

alla salute dei consumatori da claims falsi o ingannevoli che, ad esempio, inducono a

consumare in eccesso un alimento “salutistico” che, nella realtà, contiene zuccheri o

grassi in grande quantità. Per gli effetti collaterali che questi prodotti possono avere

sulla salute e per la falsa sicurezza che un claim ingannevole è idoneo ad ingenerare

nei consumatori, soprattutto giovani, la legge prevede una disciplina più severa per la

pubblicità ingannevole dei prodotti pericolosi per la salute e la sicurezza dei

consumatori e per la pubblicità ingannevole rivolta a bambini e adolescenti che abusa

della loro naturale credulità o mancanza di esperienza o che può, anche

indirettamente, minacciare la loro sicurezza. Anche il Codice di Autodisciplina della

Comunicazione Commerciale, insieme di regole volontarie e vincolanti per la quasi

totalità di agenzie e operatori pubblicitari italiani, impone all’articolo 1 una

comunicazione commerciale responsabile, veritiera e corretta nei confronti dei

consumatori, e all’articolo 2 prevede che la pubblicità debba “evitare ogni

dichiarazione o rappresentazione che sia tale da indurre in errore i consumatori, anche

per mezzo di omissioni, ambiguità o esagerazioni non palesemente iperboliche”12.

Questa tesi si pone come scopo l'analisi delle strategie adottate dai consumatori per

tutelarsi dalle pubblicità ingannevoli in ambito alimentare fornendo informazioni utili

su come meglio distinguere le pubblicità ingannevoli da quelle non ingannevoli.

12Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale 57ª edizione, in vigore dal 6 aprile 2013. La 1ª edizione

del Codice risale al 12 maggio 1966. Titolo I artt. 1 e 2.

22

3: LICEALI E PUBBLICITA' ALIMENTARI

3.1: Le pubblicità influenzano le cattive abitudini alimentari nei ragazzi: Le pubblicità di prodotti alimentari attivano le aree responsabili del piacere, del gusto e dell’apprendimento nel cervello dei ragazzi sovrappeso

(foto: Karen Kasmauski/Corbis)

Negli ultimi trent’anni sono aumentate a dismisura le pubblicità di snack, dolci, fast

food e cibi poco sani che passano ogni giorno nelle nostre televisioni. Di pari passo, è

aumentato anche il numero di bambini e adolescenti che sviluppano problemi di

obesità, e per questo da tempo la scienza cerca di chiarire il ruolo svolto dagli spot di

prodotti alimentari sullo sviluppo di cattive abitudini alimentari nei più piccoli. Un

contributo importante in questo senso arriva da un nuovo studio americano,

pubblicato sulla rivista “Cerebal Cortex”13, che svela come diverse aree del cervello

degli adolescenti in sovrappeso risultino sovra-stimolate durante la visione di

pubblicità di cibo. Tra le aree in questione troviamo quella responsabile del senso del

piacere e della gratificazione, quella che controlla il gusto, e ancor più interessante

per i ricercatori, quella che controlla i movimenti della bocca, una scoperta che lascia

pensare che i ragazzi simulino mentalmente il consumo del cibo mentre osservano le

pubblicità, e apre la porta a nuove strategie per la perdita di peso. Nello studio, i

13 Rapuano K.M., Huckins J.F., Sargent J.D., Heatherton T.F., Kelley W.M; Individual Differences in Reward and Somatosensory-Motor Brain Regions Correlate with Adiposity in Adolescents; Cerebral Cortex, Volume 26, Issue 6, 2016; 2602–2611, https://doi.org/10.1093/cercor/bhv097

23

ricercatori hanno utilizzato una macchina per la risonanza magnetica funzionale per

studiare l’attività cerebrale di un gruppo di adolescenti sovrappeso e un gruppo di

adolescenti sani, mentre guardavano una puntata dello show The Big Bang Theory.

Sfruttando le pause pubblicitarie, i ricercatori hanno quindi monitorato l’attività

cerebrale dei ragazzi, a loro insaputa, mentre osservavano pubblicità di due tipi: fast

food, e prodotti non alimentari. I risultati hanno mostrato in tutti i ragazzi una

maggiore attivazione delle zone che controllano l’attenzione (lobo occipitale,

precuneo, circonvoluzione temporale superiore e corteccia insulare destra) e la

ricompensa (nucleo acumbens e corteccia orbitofrontale) di fronte alle pubblicità

legate al cibo. Nei partecipanti con maggiore quantità di grasso corporeo, l’attività

del circuito della ricompensa è risultata però maggiore rispetto a quella dei ragazzi

magri, ed è stata osservata inoltre una forte attività nella regione del cervello deputata

al senso del gusto, e in quella che controlla la bocca, un’area che fa parte del più

ampio sistema sensoriale che entra in gioco durante l’apprendimento osservativo. “I

risultati suggeriscono l’intrigante possibilità che gli adolescenti sovrappeso simulino

mentalmente il consumo di cibo mentre osservano le pubblicità”, spiega Kristina

Rapuano, ricercatrice del Dartmouth’s Brain Imaging Lab che ha partecipato allo

studio. “Questa risposta cerebrale potrebbe mostrare un meccanismo attraverso cui

cattivi comportamenti alimentari vengano rinforzati, e trasformati in cattive abitudini,

che diminuiscono le possibilità di perdere peso anche più avanti nel corso della vita”.

Secondo i ricercatori, la scoperta potrebbe aiutare a sviluppare nuove strategie per

aiutare i ragazzi a perdere peso, che non prendano di mira solamente il desiderio di

cibo, ma anche i gesti necessari al consumo degli alimenti. “Le diete solitamente si

concentrano sul minimizzare o inibire il desiderio di consumare cibi succulenti”,

aggiunge Rapuano. “I nostri risultati suggeriscono che un secondo punto di intervento

potrebbe essere rappresentato dalla simulazione somatosensoriale del consumo del

cibo che segue il desiderio di mangiarlo. Intervenire in questo modo, minimizzando

la simulazione del consumo di cibi poco sani, potrebbe rivelarsi più efficace dei

24

tentativi di sopprimere la fame”14.

3.2: Alimenti nell'adolescenza

Secondo una indagine condotta nel 2016 dal SIMA (Società Italiana di Medicina

della Adolescenza) in collaborazione con la Coop15 e con il patrocinio di EXPO

Milano realizzata su un campione nazionale rappresentativo di 2153 studenti (1103

maschi, 1050 femmine) frequentanti la classe terza media inferiore risulta che c'è

ancora un 35% di adolescenti che non fa tutti i giorni la prima colazione: a "saltarla"

sono in particolare le ragazze (meno del 60% la fa abitualmente e il 20% dichiara di

non farla mai). A questo si aggiunge che meno del 60% fa lo spuntino di metà mattina

e solo un terzo fa la merenda pomeridiana. Si tende quindi a concentrare

l'alimentazione della giornata nel pranzo e nella cena e, di conseguenza, siamo ben

lontani dai cinque pasti al giorno che pediatri e dietologi indicano come la migliore

garanzia per un apporto calorico correttamente distribuito nell'arco della giornata e

quindi ideale per prevenire sovrappeso ed obesità. E proprio per quanto riguarda

pranzo e cena, gli alimenti consumati "tutti i giorni o quasi" da oltre il 60% degli

adolescenti intervistati sono la pasta (69,6%) e il pane (65,8%), mentre al di sopra del

50% troviamo la frutta (54,4%). Molto basso, invece, il consumo abituale di pesce

(7,3%), con oltre il 30% che dichiara di mangiarlo raramente o mai. Il 40% ha un

consumo pressoché quotidiano di verdure (ma oltre il 20% le mangia raramente o

mai), mentre ogni giorno, nella dieta degli adolescenti intervistati, c'è del salume per

il 32% e dei dolci per il 22%. La pasta oltre ad essere l'alimento più consumato è

anche l'alimento preferito (piace molto al 75,4%), seguita dalla carne (75%) dai dolci

(70%) e dai salumi (68,6%). Anche la frutta è molto gradita da circa il 65%, mentre

verdura e legumi sono al fondo della classifica (rispettivamente 35,8% e 25,8%).

Dovendo descrivere le loro abitudini alimentari meno della metà (43,9%) dichiara di

avere una alimentazione variata, mentre la maggioranza si divide tra chi dice di

14 https://www.wired.it/lifestyle/food/2015/05/22/pubblicita-influenzano-cattive-abitudini-alimentari-ragazzi/15 http://www.e-coop.it/documents/10180/39612534/INDAGINE_NOTE_COMMENTO/b7617ff4-2d00-4bd5-99de-

b9ba7a3715df

25

mangiare "sempre le stesse cose" (25,4%) e chi dice di mangiare "solo le cose che mi

piacciono" (29,6%). In questo caso, confrontando i dati con quelli di analoghe

indagini della Società Italiana di Pediatria del 2010 e del 2007 risulta diminuita la

percentuale di chi dichiara di avere una dieta molto variata. Molti adolescenti, infatti,

si preparano da loro il pranzo, non essendo in casa i genitori. La bevanda più

utilizzata ai pasti è l'acqua minerale naturale (64%) seguita dall'acqua di rubinetto

(27%) e dalla minerale gasata (24,6%). Relativamente ai principali alimenti, una

percentuale di adolescenti che oscilla tra il 70 e l'80% (a seconda dell'alimento) sa

correttamente rispondere se l'alimento in questione contenga in prevalenza proteine,

vitamine o carboidrati, mentre il 20-30% da indicazioni del tutto errate. Il 70% ha

sentito parlare di alimenti OGM; il 44% ha un'idea corretta che cosa si intenda per

"commercio equo e solidale", mentre solo il 16% sa individuare la definizione

corretta di "filiera corta". Volendo trarre delle conclusioni potremmo dire che

l'influenza maggiore è determinata dagli stili alimentari e comportamentali familiari

(il che è del tutto ragionevole considerata l'età del campione), piuttosto che da una

maggiore conoscenza individuale (verosimilmente acquisita a scuola) su tematiche

legate all'alimentazione. Alcune differenze comportamentali nelle abitudini alimentari

si evidenziano anche in relazione all'origine dei genitori (entrambi italiani o uno o

entrambi stranieri). Gli adolescenti con entrambi i genitori italiani hanno una

maggiore frequentazione con i fatidici cinque pasti quotidiani rispetto ai coetanei con

uno o entrambi i genitori stranieri, che tendono ancora di più a concentrare

l'alimentazione quotidiana in pranzo e cena. D'altro canto questi ultimi, a pranzo e a

cena, hanno un consumo significativamente maggiore di frutta, verdura e legumi e

nettamente inferiore di salumi (qui influiscono ovviamente influenze di tipo

religioso). La pasta rimane l'alimento più consumato, ma perde molto terreno

essenzialmente nei confronti del riso. In complesso, quelli che hanno almeno un

genitore straniero dichiarano in percentuale maggiore di avere una alimentazione

molto variata. Non cambiano significativamente i comportamenti familiari

(indipendentemente dall'origine dei genitori) relativamente ai luoghi di acquisto dei

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prodotti alimentari (supermercato rispetto al negozio specifico) né l'abitudine degli

adolescenti ad accompagnare i genitori a "fare la spesa" e ad influire nella scelta dei

prodotti da acquistare. Circa le "conoscenze" sulle tematiche legate all'alimentazione

proposte dal questionario, gli adolescenti con entrambi i genitori italiani appaiono

generalmente più ferrati.

3.3: Progetti di educazione alimentare nelle scuole

L’alimentazione ha assunto oggi, nella società dell’informazione e della

comunicazione, nell’era della globalizzazione dei mercati e dell’interculturalità, un

ruolo fondamentale nella determinazione della qualità della vita: è uno strumento

essenziale per l’educazione finalizzata alla prevenzione e alla cura delle malattie e,

quindi, alla promozione del benessere. Il cibo poi, ci immerge nella comunità umana,

al punto che saper mangiare è anche saper socializzare, “saper vivere”: il pasto

riunisce la famiglia, rinsalda i legami e il dialogo; i pranzi di festa, delle ricorrenze e

le colazioni di lavoro sono pretesti per favorire le comunicazioni sociali. Il cibo

costituisce occasione per incontrarsi e per far festa. Dietro ai sapori, agli odori, si

nascondono molteplici significati. Ma se alimentazione è “saper vivere”, oggi diventa

centrale, per i paesi industrializzati, farlo con “cura”, pertanto l’alimentazione si

configura quale strumento di comunicazione, incontro, pensiero, condivisione,

negoziazione e integrazione. Basandosi su questi punti associazioni ed enti come

Coldiretti, Alboran (Associazione italiana per la psicoterapia, la ricerca e la

formazione ad orientamento psicoanalitico individuale, sociale e istituzionale), LILT

(Legha italiana per la lotta ai Tumori) e diverse ASL sparse sul territorio italiano

hanno sviluppato progetti volti ad aumentare la consapevolezza di una corretta

alimentazione nei giovani, cominciando dal contesto scolastico. Un esempio è il

progetto “Mani in pasta: la salute a Km zero” curato dalla sopra citate Coldiretti,

Alboran, LILT e dalla ASL della regione Piemonte. In questo progetto si è dato

grande importanza al lavoro di gruppo, considerato una caratteristica tipica

dell’esperienza umana e che la presenza di facilitatori qualificati rappresenta un

27

requisito essenziale per trasformare un’esperienza di semplice “lavorare in gruppo” in

qualcosa che divenga “lavoro di gruppo”, quindi risorsa fondamentale nell’ambito

dell’apprendimento attivo. Il gruppo assume un ruolo essenziale nell'apprendimento

dello studente nello sviluppo della propria persona.

4: LA PUBBLICITA' ALIMENTARE E LE PUBBLICITA' INGANNEVOLI

4.1: La pubblicità alimentare

Le pubblicità di prodotti alimentari hanno degli elementi identificativi che gli

distinguono facilmente da tutti gli altri tipi. In esse è infatti facile trovare riferimenti

all'ambiente, alla famiglia, allo sport e all'italianità. Per essere efficace la pubblicità

deve rispettare tre criteri fondamentali:

• Identificare il tipo di prodotto.

• Identificare il canale dove appare il messaggio.

• Identificare il potenziale destinatario.

Un esempio efficace di pubblicità alimentare è la pubblicità dell'Oro Saiwa

commemorante gli eventi sportivi italiani dal 1979 al 2006. Sin dalla prima

inquadratura il biscotto viene mostrato nella collettività, insieme a tanti biscotti di

diverse qualità, senza specificare alcuna marca. Tutto questo fino alle seconda

inquadratura, a questo punto vedremo il biscotto che sarà ripreso con un primo piano,

dove si legge chiaramente inciso sul biscotto stesso il nome della marca, ovvero :

“Oro Saiwa”. Quindi questo sarà il momento in cui troveremo l'identificazione del

prodotto , assolvendo in questo modo al primo requisito della pubblicità. Per quanto

concerne l'identificazione del canale dove far apparire il messaggio il suo messaggio

può essere trovato in molti canali: dalla televisione, ai cartelloni pubblicitari che tutti

i giorni incrociamo ai lati delle strade che percorriamo, come anche nei quotidiani. In

fine il target può comprendere tutto il nucleo familiare venendo sottolineato nello

spot un ambito che riunisce tutti i componenti della famiglia come lo sport.

28

Analizzando i componenti del' immagine si trovano:

• Elementi costitutivi : come il prodotto, la scena, i personaggi

• Caratteristiche e funzioni

• Chi rappresentano i personaggi

• Quale funzione svolge l'ambiente

Nel nostro caso il prodotto è quello che assume un ruolo centrale per tutta la durata

della pubblicità. La scena è costituita da un tavolo bianco con elementi in secondo

piano, che richiamano all’idea della colazione (es. tazze, ciotola con zucchero,

cucchiaini). La pubblicità è caratterizzata dal prodotto centrale che è, quindi, il

biscotto. La scena è caratterizzata dalla prevalenza del colore bianco di questa tavola,

per esaltare ancora di più la bellezza del prodotto centrale. I personaggi non sono in

forma visibile, però la pubblicità fa un continuo riferimento a delle icone sociali, in

particolare facenti parte dell’ambito sportivo (atleti italiani vincitori nelle

competizioni olimpiche mondiali). I personaggi citati, rievocano l’orgoglio italiano e

lo spirito patriottico, e spingendo il pubblico a pensare che il prodotto, accostato a

determinate figure possa essere considerato un prodotto “sano”. La funzione

principale dell’ambiente è quello di metter in risalto il prodotto principale, ovvero il

biscotto. La scena, appunto, viene accompagnata da una musica che, grazie alla sua

melodia rilassante, svolge il compito di rimandare il pubblico all’idea di uno dei

migliori risvegli mattutini, concentrando ancor di più l’attenzione sul prodotto. Per

quanto riguarda la relazione delle componenti dell'immagine ci sono due tipi di

relazioni significative all’interno di questa pubblicità:

I. La relazione tra il prodotto e la scenografia, che possiamo definire

RAPPORTO LOGICO-NATURALE sia quando troviamo il biscotto

appoggiato sul tavolo della colazione, sia quando vediamo la marmellata

spalmata sul biscotto.

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II. La relazione tra il prodotto e i personaggi, che possiamo definire RAPPORTO

DI TIPO FIGURATO, in quanto i personaggi sono rappresentati in maniera

totalmente simbolica, attraverso: il colore della marmellata, il modo in cui essa

viene spalmata sul biscotto, e la posizione del biscotto stesso.

4.2: La pubblicità ingannevole

Con il termine pubblicità si intende generalmente quella forma di comunicazione a

pagamento diffusa su iniziativa di operatori economici (attraverso mezzi come la

televisione, la radio, i giornali, le affissioni, la posta, Internet ecc.) che tende in modo

intenzionale e sistematico a influenzare gli atteggiamenti e le scelte degli individui in

relazione al consumo di beni e all'utilizzo di servizi.

La pubblicità è quindi un ponte fra il prodotto e il consumatore.

Le proposte pubblicitarie con cui veniamo in contatto ogni giorno sono centinaia.

Diventa perciò importante capire e valutare bene la pubblicità, anche perché talvolta

capita di imbattersi in messaggi promozionali che "promettono e non mantengono",

che dimenticano volutamente di inserire delle informazioni oppure le inseriscono con

caratteri molto piccoli che difficilmente vengono notati. In questi casi possiamo

parlare di pubblicità ingannevole, definita dall'art. 2 del D.Lgs. 74/1992 come

"qualsiasi pubblicità che in qualunque modo, compresa la sua presentazione, induca

in errore o possa indurre in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali è rivolta o

che essa raggiunge e che, a causa del suo carattere ingannevole, possa pregiudicare il

loro comportamento economico ovvero che, per questo motivo, leda o possa ledere

un concorrente". Per difendere i consumatori dalla pubblicità ingannevole, l'AGCM

(Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) ha messo a punto un decalogo

utile per comprendere meglio quanto alcuni messaggi siano ingannevoli e per

valutarli in modo obiettivo e razionale:

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• Occhio alla lettera: valutare con attenzione il testo del messaggio e controllare

anche i più piccoli caratteri di stampa. A volte informazioni rilevanti sono

riportate solo in modo marginale.

• Il prezzo è giusto: verificare sempre che il prezzo indicato sia comprensivo di

oneri o spese accessorie (Iva, tasse d'imbarco, quote d'iscrizione, ecc.).

• Missione impossibile: diffidare dai messaggi che promettono risultati

miracolosi.

• Rifletti e firma: non sottoscrivere alcun modulo senza aver letto prima tutte le

condizioni.

• Non solo slogan: fare attenzione alla completezza del messaggio, assumere

tutte le informazioni necessarie e controllare sempre l'effettiva convenienza

delle operazioni promozionali (sconti, liquidazioni, tariffe, ecc.).

• Distinguere cuore e portafoglio: i servizi prestati da maghi, cartomanti ed

operatori esoterici possono rivelarsi molto onerosi senza fornire alcuna

garanzia.

• Quanto mi costa: verificare le condizioni delle proposte di finanziamento sia

per acquisti che per prestiti personali e mutui.

• È solo fiction: fare attenzione alla pubblicità "travestita". A volte in contesti

dall'apparente natura informativa o d'intrattenimento possono nascondersi

forme di pubblicità occulta.

• Attenzione ai pericoli: se il prodotto è pericoloso la pubblicità deve dirlo.

Occorre leggere sempre con attenzione le avvertenze inserite nella pubblicità e

sulla confezione del prodotto.

• Tutelare i minori: la pubblicità deve sempre considerare e rispettare la tutela

fisica e psichica dei minori: alcune promozioni, pur non essendo ingannevoli

per gli adulti, possono invece indurre in bambini e adolescenti un pericoloso

travisamento della realtà.

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4.2.1: Esempi di pubblicità ingannevole: Lo spot degli integratori alimentari dietetici Kilocal

Il 23 settembre 2010 l’Antitrust ha esaminato l’ampia campagna pubblicitaria

dell’integratore alimentare Kilocal realizzata dalla società Pool pharma nel periodo

maggio – settembre 2009 utilizzando vari mezzi di comunicazione (internet, radio,

televisioni, stampa). Tali messaggi erano incentrati su affermazioni del tipo

“RIDUCE LE CALORIE. In linea senza rinunciare ai piaceri della tavola…Kilocal,

preso dopo un pasto abbondante, riduce le calorie e sgonfia la pancia”.

L’Agcm, avvalendosi anche della consulenza del Ministero della salute, ha contestato

l’ingannevolezza dei messaggi e delle informazioni sull’efficacia del prodotto. In

particolare, il messaggio che emerge è quello di un rimedio in grado di ridurre le

calorie senza dover ricorrere a diete mirate ma, anzi, utile anche dopo aver effettuato

pranzi abbondanti. E tutto ciò in contraddizione con le indicazioni riportate nella

etichetta del prodotto ed in contrasto con le linee guida approvate dal Ministero della

salute in materia di integratori alimentari. Nei messaggi pubblicitari manca infine il

richiamo alla lettura attenta delle avvertenze riportate sull’etichetta. 16

4.2.2: Il succo Xango

La Xango è stata condannata per pratica commerciale scorretta dall'Antitrust nel 2010

per la vendita del succo XanGo Jiuce contenete succo di Mangostano considerato un

tocca sana per svariate malattie quali Diabete, Cancro, Alzheimer, Parkinson e

malattie cardiache. Il motivo di tale condanna, come specificato nel provvedimento

numero 21917 del 15/12/2010, "in quanto gli elementi raccolti confermano che il

Sistema Xango integra uno schema di carattere piramidale, strutturato su modalità

che appaiono volte principalmente all’inserimento di nuovi consumatori in un

complesso sistema di remunerazione, cosìddetto piano di compensazione, che

implica, da un lato, il pagamento di una quota di ingresso e l’acquisto mensile di un

quantitativo prestabilito del prodotto da parte degli incaricati e, dall’altro, richiede

loro un impegno promozionale per l’inserimento di altri consumatori/incaricati nella

16 http://www.assoutenti.it/integratori-alimentari-la-pubbliciteagrave-del-kilocal/

32

catena. Le commissioni riconosciute non sono infatti collegate solo all’acquisto del

prodotto da parte degli altri incaricati o clienti preferiti, ma alla presenza di alcuni

specifici requisiti soggettivi del singolo incaricato che spostano il focus della sua

attività dalla vendita del prodotto al continuo sforzo di inserimento di nuovi

consumatori, quali incaricati per ampliare e rafforzare il sistema di acquisto a lui

riferibile.17

4.2.3: I biscotti Galbusera e Misura-Colussi

L' Antitrust ha inflitto una multa di 190.000 euro a Galbusera e di 120.000 euro a

Misura-Colussi per pubblicità ingannevole. Il provvedimento riguarda la scritta

“0,001% di colesterolo” presente su alcuni biscotti Galbusera. Secondo l’azienda lo

spirito della dicitura “0,001% di colesterolo” è di informare il consumatore sulle

caratteristiche nutrizionali senza alcun riferimento salutistico, e senza riferimenti

all’eventuale riduzione dei rischi di malattia. Anche la scritta -35% dei grassi presente

sulla confezione risulta scorretta perché il regolamento europeo prevede diciture sul

ridotto contenuto di grassi per i prodotti con pochi grassi ma dei 7 tipi di biscotti solo

uno potrebbe eventualmente fregiarsi di queste scritte salutistiche. L’Antitrust non ha

creduto a questa tesi e ha multato Galbusera perché la scritta “0,0001% di

colesterolo” ha dimensioni sproporzionate rispetto alle altre. Secondo l’Autorità i

messaggi utilizzati per pubblicizzare questi biscotti si devono ritenere ingannevoli,

perché sono chiaramente destinati alle persone che hanno un problema di

colesterolemia. In altre parole si vuole dare a queste persone l’impressione che i

biscotti con “0,001% di colesterolo” evitano l’aumento del livello di colesterolo,

dando così una chiara valenza salutistica al consumo dei biscotti. Un analogo

discorso è stato fatto per la linea di crackers e biscotti marchiati Misura di proprietà

Colussi, che sulle confezioni riportano con evidenza la scritta “Soia 0,001%

colesterolo”.18

17 https://www.aduc.it/generale/files/file/allegati/49-10.pdf 18 http://www.unionalimentari.com/website/law.aspx?id=609&key=534..

33

5: LA PERSUASIONE

5.1 Le tecniche di Persuasione: il contrasto, la reciprocità, la coerenza, la riprova sociale, la simpatia, l'autorità, la scarsità

La Persuasione ha origini antichissime nella storia, risalendo all'antica Grecia. Con la

"retorica" che era legata a fini sociali di tipo pratico come il riconoscimento delle

proprietà in Sicilia, dove si instauravano giurie civili e popolari per sostenere tesi che

sembrassero vere e buone, per poter far raggruppare le famiglie precedentemente

costrette all'esilio delle proprie case. Anche la retorica di Aristotele individuava tre

percorsi fondamentali del discorso persuasivo: chi parla, a chi si rivolge, ciò di cui si

parla ossia i punti fondamentali dello studio sulla comunicazione persuasiva attuale.

L'importanza di saper convincere con successo si è accentuata successivamente, con

l'insorgere delle società di massa e con il problema di guadagnare consensi, quindi

con il nascere della propaganda moderna che risale all'epoca della prima guerra

mondiale. I pionieri della persuasione furono gli psicologi Lewin e Hovland; Lewin

lavorò molto negli Stati Uniti e si occupò con i suoi allievi di ricerche che avevano

l'obiettivo di cogliere mutamenti che la partecipazione ad attività di gruppo produce

sugli individui19. Mentre Hovland coordinò, all'Università di Yale, ricerche sulla

persuasione concepita come un processo di influenza che si attua in un contesto di

comunicazione tra fonte e ricevente, attraverso un messaggio che va dal primo al

secondo20. Dagli anni '50 le ricerche sulla persuasione si sono finalizzate alla

formulazione di una teoria generale, proprio per questo motivo ci sono stati

moltissimi contributi scientifici importanti; tra questi la Teoria della Dissonanza

cognitiva di Festinger21. Tale teoria afferma che le persone sono motivate al

mantenimento e alla ricerca della coerenza fra le proprie conoscenze e l'eventuale

incoerenza tra ciò che si pensa e ciò che si fa crea uno stato di disagio che deve essere

eliminato.

19 Lewin, K.; Teoria e sperimentazione in psicologia sociale; Il Mulino; Bologna; 197220 Hovland, C.I., Janis L.I., Kelley H.H.; Communication and Persuation: Psychological Studies of Opinion Change;

Yale UP; New Haven; 195321 Festinger, L.; A Theory of Cognitive Dissonance.; Stanford University Press; Stanford, C.A.; 1957

34

Arriviamo poi agli anni '80 quando Petty e Cacioppo22 propongono il Modello della

probabilità di elaborazione (ELM), che prevede che gli atteggiamenti si modifichino

attraverso il percorso centrale, processo di elaborazione attenta e il percorso

periferico, cambiamento dato da segnali periferici, come per esempio la piacevolezza

della fonte. Oggi la persuasione è lo strumento attraverso il quale il comunicatore

invoglia il consumatore a comprare il prodotto in vendita. Alcuni metodi sono:

IL CONTRASTO

LA RECIPROCITA'

LA COERENZA

LA RIPROVA SOCIALE

LA SIMPATIA

L'AUTORITA'

LA SCARSITA'

IL MIRRORING

I PERCORSI DI ELABORAZIONE DELLE INFORMAZIONI

LINGUAGGIO IPNOTICO

COMANDO IPNOTICO

FRASI SGRAMMATICATE

RIME

TRUISMI

GUIDA E SUGGESTIONE EMOTIVA

22 Petty R.E., Cacioppo J.T.; The Elaboration Likelihood Model of Persuasion.; Communication and Persuasion.

Springer Series in Social Psychology.; Springer, New York, NY; 1986

35

5.1.1: Il Contrasto

Nella pubblicità un esempio di contrasto è lo schema del “prima e dopo la cura” dove

facendo leva sulle evidenti differenze tra l'uso e il non-uso del prodotto si esalta

l'efficacia del prodotto in esame. Il principio di contrasto ci spinge a valutare

diversamente un prodotto o un oggetto a seconda di ciò che ci è stato mostrato in

precedenza. Un esempio si ha nelle pubblicità degli integratori alimentari usati nella

prevenzione delle malattie cardiovascolari mostrando attraverso immagini mostranti

la sempre maggiore occlusione del vaso sanguigno all'aumentare dei valori di

colesterolo come la colesterolemia calasse in un breve lasso di tempo attraverso il

consumo dell'integratore unito a un diverso stile di vita e a una migliore

alimentazione. In tale pubblicità il contrasto è tra uno stile di vita e un alimentazione

precedentemente squilibrata con conseguente aumento del rischio di malattie come

l'infarto o l'aterosclerosi rispetto a un minor rischio di contrarre tali malattie

attraverso uno stile di vita più sano e soprattutto l'utilizzo di un integratore.

Nell'attività di vendita il principio del contrasto è una strategia persuasiva di grande

effetto capace di sedurre il cliente ossia letteralmente, portarlo a sé facendogli

cambiare il punto di vista iniziale. Si tratta di una seduzione per così dire “etica”, dato

che l'interlocutore non avverte mai il potere del condizionamento umano altrui, bensì

l'effetto di una scelta che viene fatta basandosi sui propri sensi, in particolare la vista

e in alcuni casi l'olfatto. La strategia del contrasto interviene proprio su questi ultimi

e li sollecita a tal punto da favorire il processo psichico che attua la sintesi dei dati

sensoriali in forme dotate di significato. Ne risulta una tecnica di vendita di facile

applicazione, che viene usata in tutti i contesti con eccellenti risultati.

36

5.1.2: La Reciprocità

La tecnica della reciprocità è stata definita da Robert Cialdini (Psicologo statunitense

e professore di Marketing all'Arizona State University) nel libro “Le armi della

persuasione” come la più potente delle tecniche di persuasione. La reciprocita lavora

a livello inconscio su ogni essere umano provocando automaticamente una risposta

avvalendosi di tre ragioni:

1. Essa si basa sulla regola sociale del contraccambio.

2. E' asimmetrica ossia permette di ottenere molto di più di quanto diamo.

3. Sfrutta le pressioni sociali, che portano le persone ad avere paura di venir viste

come ingrate.

Un esempio di utilizzo del principio della reciprocità si ha in tutti quei centri

commerciali dove al cliente viene offerto un campione gratuito di un qualsiesi

alimento: da un bicchiere di vino, a formaggi, miele, insaccati, confetture, etc. Il

risultato è che per reciprocità il consumatore si sentirà obbligato a ricambiare il

favore e per questo comprerà il prodotto provato.

5.1.3: La Coerenza

Tramite la Coerenza si evidenziano le qualità del destinatario per far si che non rifiuti

il messaggio persuasivo. Un esempio di tale tecnica è lo spot della Barilla del 1967

dove Mina esalta le capacità in cucina del telespettatore ripetendo spasmodicamente

la parola Barilla. Il principio di impegno e coerenza è un bisogno che si basa sui

pregiudizi che ci permettono di agire in modo anche istintivo in alcune occasioni, e

cioè di abbassare le difese davanti a qualcosa che già conosciamo grazie a esperienze

precedentemente vissute. Un esempio è quello di ritornare con facilità in un negozio

dove il cliente ha già acquistato e ne è rimasto soddisfatto mentre viceversa in un

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negozio sconosciuto precedentemente il cliente impiegherà più tempo nel controllare

qualità e prezzi dei prodotti prima di acquistarli. Secondo il principio di impegno e

coerenza descritto dal professor Cialdini le persone sentono il bisogno ossessivo di

sentirsi coerenti con quanto detto o fatto in precedenza. Dopo una presa di posizione

o una scelta esse si sforzano ad ogni costo di essere coerenti con l'impegno preso

arrivando anche a cercare giustificazioni per evitare di apparire incoerenti e per

questo inaffidabili. Un esempio di tale principio si ha durante la vendita dei panettoni

o dei pandori a Natale. Il consumatore continuerà a compare il panettone a Natale sia

per mantenere intatta la tradizione ma anche perché il non comprarlo verrebbe visto

come una mancanza di coerenza da parte delle persone a sé vicine (figli,

moglie/marito, amici, colleghi, etc.). Inoltre esso tenderà a comprare lo stesso

Panettone dell'anno scorso proprio per mantenersi coerente con la scelta fatta in

precedenza.

5.1.4: La Riprova Sociale

La riprova sociale fa leva sulla tendenza delle persone a ritenere maggiormente validi

i comportamenti e le scelte attuate da un elevato numero di persone. Tale fenomeno

psicologico è alla base della diffusione delle mode. Un esempio riguarda l'eutanasia

dove in televisione viene riportato il risultato di un inchiesta di SWG23(Il termometro

politico che con i suoi sondaggi analizza la situazione politica italiana) secondo cui il

77% degli italiani ritiene opportuno un intervento del Parlamento con una legge che

regolamenti le scelte di fine vita, testamento biologico ed eutanasia. Nel ambito delle

pubblicità un buon esempio è la pubblicità della Scavolini dove viene descritta la

cucina Scavolini come la più amata dagli italiani ma il principio della riprova sociale

ha tantissime applicazioni. Una di esse riguarda le risate finte dei programmi

televisivi. Esse sono risate messe volontariamente dal direttore per un semplice

motivo: pur essendo palesemente finte fanno apprezzare al telespettatore

maggiormente ciò che sta guardando. Vari esperimenti dimostrano che l'uso delle

23 https://www.swg.it/chisiamo

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risate preregistrate induce gli spettatori o ascoltatori a ridere più spesso e più a lungo;

anche i giudizi complessivi sulle trasmissioni presentate risultano più positivi, nel

senso che sono considerate più divertenti e spiritose. Non solo, alcuni dati indicano

che l'effetto suggestivo è massimo quando le battute sono di pessima lega. Il cervello

umano decide quello che è giusto o sbagliato, cosa fare e cosa evitare, in base a

quello che fanno gli altri. Un applicazione di ciò si ha nelle scuole dove vengono fatti

vedere dei filmati ai ragazzi più isolati di coetanei intenti a fare attività di gruppo

mostrando divertimento, il risultato è quasi immediato. I ragazzi che hanno visto i

filmati partecipano alle attività di gruppo con lo stesso o addirittura maggiore

entusiasmo degli altri. Esistono tre elementi che aumentano l'efficacia del principio di

riprova sociale. Essi sono:

1. La somiglianza e l'empatia nei confronti di chi svolge l'azione.

2. Il numero di persone che svolgono una determinata azione, più aumenta il

numero di persone che esegue l'azione maggiore è l'influenza.

3. L'insicurezza sul da farsi, maggiore è l'insicurezza e maggiore è

l'influenzabilità.

5.1.5: La Simpatia

La tecnica pubblicitaria della simpatia viene usata in tutte quelle pubblicità dove i

presentatori sono simpatici o attraenti. In genere si fa ricorso a personaggi famosi

come attori, calciatori e vip.

La tecnica di persuasione della simpatia sfrutta tre fattori fondamentali che

influenzano inconsciamente le decisioni del consumatore. I tre fattori governanti il

principio della simpatia sono:

1. BELLEZZA: La bellezza di una donna che mangia una mela ha un effetto

molto attraente sul cliente e ne altera la valutazione del bene stesso.

2. FAMILIARITA': Contatto e cooperazione ci inducono a legarci a una persona.

3. ASSOCIAZIONE: Ad esempio il provare antipatia per chi da un informazione

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spiacevole anche se non ne è la causa.

Un esempio di pubblicità molto conosciuta che fa largo uso della simpatia riguarda lo

yogurt Yomo con Aldo, Giovanni e Giacomo. Nello spot del 1998 si vedono i tre

attori vestiti come bambini piccoli (1-3 anni) sul seggiolino provocando subito una

sensazione di ilarità dovuta all' evidente situazione paradossale. In più ciò che rimane

molto impressa è la famosa frase urlata da Aldo “Mii. Yomo, all' Arrembaggio!”.

5.1.6: L'Autorità

Formula del testimonial come un attore famoso o anche semplicemente un attore

vestito con un camice che dà l'impressione di essere un medico, un dentista, etc. Il

cervello umano crea delle scorciatoie inconsce per aiutarci nelle nostre scelte con

l'obbiettivo di ridurre al minimo il dispendio energetico. Il principio dell'autorità ha

dei punti in comune con il principio della riprova sociale, dato che in entrambi i casi

facciamo affidamento su ciò che un altra persona sceglie di fare per prendere la nostra

decisione. La nostra educazione è completamente basata sul concetto di autorità e di

rispetto delle regole, sin da bambini si considera giusto obbedire e sbagliato il

disobbedire. Esempio di pubblicità dove è evidente l'utilizzo dell'autorità è la

pubblicità dell'integratore Danacol dove al secondo 28 viene mostrato il logo del

Policlinico Gemelli in modo da evidenziare come anche i medici consiglino l'utilizzo

del integratore.

5.1.7: La Scarsità

La tecnica della scarsità consiste nel far sapere al consumatore che il bene di cui si

parla è raro, difficile da ottenere e con pochissimi esemplari in circolazione. Un

esempio dell'efficacia della Scarsità la si può osservare nella vendita di alcuni gelati

della Magnum venduti in edizione limitata. L'idea della perdita potenziale ha un ruolo

importante nelle decisioni umane. Il perdere una opportunità o un bene fornisce una

motivazione maggiore che la speranza di un guadagno di pari entità. Oltre al

principio della diminuzione delle risorse che genera interesse la tecnica della scarsità

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fa leva anche su un altro principio fondamentale: via via che le opportunità si

restringono, viene perso un certo margine di libertà d'azione e perdere una libertà in

nostro possesso è qualcosa di assolutamente insopportabile. Concludendo:

Più è rara una cosa e maggiore sarà il valore attribuitogli.

L'impossibilità di avere qualcosa ne incrementa il valore percepito.

La privazione di libertà, in particolare di una libertà precedentemente avuta, fa

scattare il principio in maniera molto forte.

La liberalizzazione di un prodotto prima proibito, lo priva di ogni interesse.

5.1.8: I percorsi di elaborazione delle informazioni: Il modello ELM

Studiata da Robert Petty e John Cacioppio24 la teoria dei percorsi di elaborazione

delle informazioni afferma che le persone usano due canali per l'elaborazione delle

informazioni: uno centrale e uno periferico. Se si attiva il percorso centrale il

destinatario darà attenzione alle argomentazioni e alle informazioni contenute nel

messaggio. Quando invece è il percorso periferico ad agire, le persone sono più

sensibili ai segnali periferici come la piacevolezza della fonte, la semplicità del

messaggio, l’ impatto emotivo, ecc. Dallo studio delle due vie Petty e Cacioppo

svilupparono nel 1983 l' ELABORATION LIKELIHOOD MODEL (ELM). L'ELM o

modello di elaborazione delle probabilità considera la persuasione come un processo

intenzionale che cambia gli atteggiamenti senza ricorrere alla forzatura e all'inganno e

si sviluppa su due vie, una centrale e una periferica. Secondo tale modello i fattori

che influiscono sulla scelta di un percorso piuttosto che un altro nell’elaborazione del

messaggio persuasivo sono:

• la motivazione a prestare attenzione al messaggio.

• la capacità di elaborazione del messaggio.

24 Petty R.E.; Communication and persuasion: central and peripheral routes to attitude change.; Springer-Verlag, New York.; 1986

41

La Figura 3 rappresenta schematicamente il modello ELM

Figura 3

Elaborazione schematica del modello ELM

42

5.1.9: Il linguaggio ipnotico, il comando ipnotico, la rima, le frasi sgrammaticate, i

truismi e la suggestione emotiva

Il linguaggio ipnotico è un sistema di induzione largamente usato in moltissime

pubblicità. Attraverso tale linguaggio si induce l'ascoltatore ad evocare emozioni

attraverso parole come “piacere”, rime e la continua ripetizioni di congiunzioni come

la E. Un esempio di linguaggio ipnotico è la pubblicità del Campari il cui testo recita:

“E se il vero piacere fosse già adesso?

Si, prima che tutto cominci

Quando l’atmosfera si carica di promesse

E la tua testa di storie da vivere

(pausa)

Quando nulla ti può deludere

E tutto può ancora succedere

E tu pregusti un incontro, uno sguardo, un’idea di un finale diverso

In fondo non è vero che l’attesa del piacere è essa stessa il piacere?”

Nel testo citato si osserva la ripetizione della congiunzione “E” e delle subordinate

“Quando, Infondo” allo scopo di indurre uno stato ipnotico nel consumatore. In tutto

lo spot (61 secondi) non viene evocato nessun motivo per cui acquistare Campari è

cognitivamente meglio di un altro prodotto, ma si parla un linguaggio completamente

diverso.

Il linguaggio emotivo è per tutto lo spot:

• EVOCATIVO

• VAGO

• IPNOTICO

Il linguaggio evocativo ed ipnotico si nota nella frase finale dello spot dalla

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ripetizione della parola chiave (piacere) in rima “Non è forse vero che l'attesa del

piacere è essa stessa il piacere?” e lo stesso si può dire per l'uso ripetitivo dei suoni

come “essa stessa” . Tale linguaggio serve sopratutto a evocare emozioni. Il

linguaggio vago lo si osserva dall'utilizzo di frasi vage, ossia non direttamente

correlate alle caratteristiche del liquore.

Esempi lampanti nel testo sono le frasi “E se il vero piacere fosse già adesso?

“Si, prima che tutto cominci” “un’ idea di un finale diverso”. Esso serve, a differenza

del linguaggio evocativo ed ipnotico, a far riconoscere lo spettatore nelle frasi dette

dallo spot, non focalizzandosi sulla preferenza o meno del consumatore riguardo il

Campari. Non solo, nel testo vi è anche un comando ipnotico (Tu pregusti usato non

casualmente per invogliare il consumatore a pregustare il liquore). La scelta di usare

le parole “un incontro, uno sguardo, un’idea di un finale diverso” serve proprio a

coinvolgere qualunque consumatore. Chiunque infatti può ritrovarsi in questa frase in

quanto è così vaga che non ci si può non riconoscere, perché se “un incontro” e uno

“sguardo” può riguardare solo una fascia di consumatori “un’ idea di un finale

diverso” riguarda veramente tutti, e stimola una variabile che in psicologia è chiamata

“sensation seeking”.

Le frasi sgrammaticate servono a indurre una sorta di regressione cognitiva, spesso

non hanno un vero senso per la mente cosciente e razionale, in questo spot ne

compare una abbastanza evidente: “e la tua testa di storie da vivere”. La frase

sgrammaticata, nello spot, viene seguita da alcuni secondi di silenzio: questa scelta

non è casuale, quando si utilizza una frase sgrammaticata, se la si fa seguire da un

silenzio, si lascia al soggetto il tempo di pensare a cosa effettivamente significhi la

frase, se una cosa non ha senso, e si lascia del tempo disponibile all’ascoltatore, esso

tenderà a trovare un senso anche a cose che non hanno senso.

La “testa di storie da vivere” è anche un truismo ossia una frase sempre vera che

evoca nella mente dell'ascoltatore una sorta di accettazione implicita poiché chiunque

ha delle storie da vivere. Infine “Si prima che tutto cominci”, “nulla ti può deludere”

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“l’atmosfera è carica di promesse” “tu pregusti uno sguardo, un incontro, un’idea di

un finale diverso” sono tutti messaggi suggestivi che fungono da guida per la

suggestione emotiva. La strategia cognitiva, sebbene sia spesso molto utile ed

efficace necessita di un minimo di livello di attenzione cosciente. Infatti il soggetto

deve essere per tutto lo spot:

• Attivo: per valutare le caratteristiche del prodotto e il suo prezzo.

• Attento: per valutare se effettivamente il prezzo è conveniente.

Martini invece usa delle frasi così vaghe che risultano essere “vere e interessanti”

qualunque sia l’interesse per il Martini in sé.

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6: CONCLUSIONINella società odierna la qualità degli alimenti è diventato il fattore più importante per

ciascun consumatore che può avere accesso a prodotti sia tipici del territorio nostrano

sia di prodotti di altre culture che prima della globalizzazione non erano facilmente

disponibili. Il tema è stato ulteriormente messo in risalto dai casi di tossinfezione

alimentare avvenuti dalla fine del ventunesimo secolo a oggi, provocando la reazione

dell'opinione pubblica che reclama una sempre maggiore attenzione riguardo i cibi

che portiamo a tavola, in particolare quelli provenienti da paesi esteri come la Cina,

l' India, il Giappone e gli Stati Uniti. In età adolescenziale il cibo diviene non solo un

alimento ma anche un modo per fornire soddisfazione a sé stessi sia a livello fisico

che mentale, in particolare sia consumando bevande zuccherate e merendine che

immaginandosi nell'atto di ingerirle dando così un senso di soddisfazione e di piacere

spinto anche dal bisogno di cercare soddisfazione al di fuori di sé consumando

alimenti dolci. Al fine di educare a partire dalle scuole primarie fino alle secondarie

di primo e di secondo grado gli alunni ai corretti stili di vita sottolineando aspetti

molto importanti come un alimentazione ispirata alla dieta mediterranea

accompagnata da attività fisica con risultati incoraggianti è necessaria la presenza di

biologi esperti in nutrizione nelle scuole. In particolare si evidenzia come attraverso

lezioni basate sul cooperative learning si stimoli un maggiore interesse da parte degli

studenti che si sentono maggiormente protagonisti e per questo più interessati agli

argomenti trattati. Si ottiene in questo modo una migliore consapevolezza da parte

degli adolescenti che possono poi applicare a casa aiutando i propri genitori in

mansioni come la spesa, imparando a distinguere gli alimenti più adatti e di maggiore

qualità. Un altro tema che suscita preoccupazione nelle famiglie riguarda le

pubblicità ingannevoli. Ciò è dovuto alla difficoltà nel saper riconoscere dallo spot

se tale pubblicità sia attendibile e veritiera oppure no, inoltre lo spot pubblicitario

lascia spesso un senso di diffidenza nel consumatore, dovuto al fatto che intuisce ma

non identifica le tecniche di persuasione usate nella pubblicità per indurlo a comprare

e non sa riconoscere a prima vista se tale pubblicità è ingannevole oppure no.

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In conclusione si assiste a un contesto frammentato in cui in alcuni ambiti vi è una

maggiore valorizzazione della corretta alimentazione, mentre in altri vi è ancora la

tendenza a uno stile di vita sedentario, a pasti irregolari e al consumo di cibo

spazzatura. Tale tendenza è sostenuta da un clima di caos sul tema dell'alimentazione

che suscita negli adolescenti un senso di limitazione e di costrizione a cui essi

rispondono sfiduciando sia la famiglia che la scuola e affidandosi spesso a

informazioni tratte da internet o seguendo il comportamento degli amici. Tuttavia vi è

nel sistema scolastico una inversione di tendenza e a una sempre maggiore attenzione

sul tema dell'educazione alimentare sostenuta da progetti come il progetto “Mani in

pasta: la salute a Km zero” e la presenza di biologi nutrizionisti svolge un ruolo molto

importante nell'educazione degli studenti a una corretta alimentazione e a uno stile di

vita sano. Tale presenza se verrà incentivata nelle scuole secondarie sia di primo che

di secondo grado permetterà di fare sempre maggiore chiarezza su un tema molto

sensibile sia nei giovani quanto negli adulti come l'alimentazione.

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