la pubblicita
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pubblicita
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Un po’ di storia…
• anno 0 Manifesti elettorali e scritte pubblicitarie sui muri di Pompei
• 529 I monaci benedettini copiavano i classici antichi attraverso un duro lavoro amanuense
• 1456 Gutenberg inventa la stampa a caratteri mobili
• 1800 Il manifesto diventa un mezzo primario di comunicazione di massa
• 1930 Si diffonde la radio• 1954 Nasce in Italia la televisione• 1958 Esce in Italia il libro di Packard: I persuasori
occulti
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La pubblicità
“parlar bene del prossimo, ma solo a pagamento”
Quali caratteristiche?
Mal si presta a definizioni lapidarie perché:• Può assumere diverse forme• Può servire diverse cause
• Ha sempre un carattere persuasorio:• Influenzare atteggiamenti e scelte • Per questo è la più tipica e nota comunicazione d’impresa
• E’ ottimista
• E’ sempre di parte, non è mai imparziale
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Agenzia pubblicitaria
• L’agenzia e’ una impresa di servizi avanzata e specialistica
•NO soluzioni comodo
•NO frammentare il servizio per non disperdere la centralità del progetto
•SI comunicazione interna all’agenzia
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Approccio argomentativo
Reason whySupporting evidence
è il rafforzativo della promessa (ad esempio i granelli blu nel detersivo
Dash, la prova del bianco, ecc)
Promessa base(unique selling proposition): viene esplicitata la promessa
viene detto perché il prodotto può esprimere la promessa
Il tono di voce (razionale, emozionale, tecnologica, amicale, ecc.)
Endorsement: dichiarazione, sottoscritta da un’autorità del settore (o al limite da un testimonial, che comprova la veridicità dei contenuti di un annuncio.
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Come lavora un’agenzia
Art director (definisce gli obiettivi di comunicazioneaccount executive gestionale planner: aiuta l’account art director + copy writer creativi produzione: art buyer, TV producer, il traffico (rispetto dei tempi)progress
Agenzia
AziendaDiverso in base alle risorse/esigenze direttore mktg direttore comm. product manager
brief
massima trasmissione di informazioni per capire i valori dell’impresa e del mercato
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Il briefing e il brief creativo
• Il briefing creativo è quel particolare momento in cui account e planner trasmettono al reparto creativo la strategia di comunicazione individuata e le informazioni rilevanti e necessarie per la sua miglior comprensione
• Il brief creativo è il documento che incorpora esclusivamente quelle informazioni che possano fungere da guida e da ispirazione al reparto creativo
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Percorso
CLIENTE-AZIENDA
Agenzia di pubblicita
Strategia pubblicitaria
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Lo sviluppo di una campagna pubblicitaria
Sviluppo strategico
Sviluppo creativo Produzione
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Il processo di lavoro - il brand audit
• E’ la fase in cui l’account - e possibilmente il planner - assimila per quanto possibile il DNA della marca o del prodotto/servizio
• Compito dell’account sarà:- studiare il mercato di riferimento- analizzare la concorrenza- approfondire le caratteristiche funzionali del
prodotto/servizio- valutarne i benefici obiettivi e gli eventuali punti di
differenziazione
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Il processo di lavoro - il consumer audit
• E’ la fase del processo in cui il planner - e possibilmente l’account - “entra” nella testa e nel cuore del consumatore:
- da chi è composto il nostro target group? Profilo socio- demografico e attitudinale- quali sono le dinamiche, le ultime tendenze e i bisogni emergenti nella nostra categoria di riferimento?- come è percepita oggi dal consumatore la nostra
marca/prodotto/servizio?- quali dei benefici individuati è maggiormente motivante per il target group?- quali sono la personalità e i valori della nostra marca?
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Gli obiettivi della pubblicitàIn generale:– Creare consapevolezza / notorietà di marca (awareness)– ricordare l’uso del prodotto– cambiare atteggiamento nell’uso del prodotto– cambiare la percezione dell’importanza degli attributi del
prodotto, contribuendo alla creazione della unique selling proposition
– ottenere un cambiamento di credenze circa gli attributi salienti e benefici di un prodotto o della marca
– rafforzare la brand loyaltyPer la pubblicità istituzionale:– favorire l’inserimento dell’impresa nell’ambiente– valorizzare l’impresa presso i fornitori– favorire la coesione dell’immagine di differenti attività
dell’impresa– servire a fini di comunicazione interna– supportare un obiettivo commerciale a breve termine