La Psicología de Los Descuentos de Precio

7/24/2019 La Psicologa de Los Descuentos de Precio

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La psicologa de los descuentos de precio (parte 1)

Por Csar Prez Carballada

La determinacin del precio es un elemento clave del marketing ya que su impacto enla rentabilidad es directo e inmediato.

Muchas empresas no le prestan mucha atencin a los cambios de precios y los realizansin llevar a cabo demasiados anlisis ni conocer profundamente su impacto. Algunasempresas, sin embargo, son expertas y calculan adecuadamente, antes de

una rebaja,el volumen incrementalque se necesita para compensar la rentabilidadperdida con el descuento. Incluso hay otras empresas que van un paso ms all yadems calculan la variacin en el volumen debido a elementos psicolgicos.

Cules son esos elementos psicolgicos asociados a un descuento?

Un buen ejemplo es la botella de Coca-Cola ofrecida en una de las ltimas promocionesen los supermercados en Espaa.
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En principio no llama demasiado la atencin. Una simple oferta de un bundle con un

envase de 2,2 litros por el precio de 2 litros (200 cm3 gratis por botella). Pero sianalizamos la oferta nos podemos preguntar, no sera ms eficiente ofrecer el mismodescuento reduciendo el precio en lugar de incrementar el volumen?

Es decir, si en lugar de mantener el precio y ofrecer un 10% ms de producto, ofrecierala misma cantidad pero con un precio menor, el impacto en el coste de la bebida serael mismo, pero se ahorrara los costes de fabricar el nuevo envase, almacenarlo ydistribuirlo. En definitiva tendra un mejor margen.

Adems el descuento directo en el precio en principio parecera que es ms atractivopara el consumidor ya que muchas personas buscan ahorrar (especialmente enmomentos de crisis econmica) y de esta manera conseguiran un ahorro directo que lepermitira utilizar este dinero en lo que prefiriera antes que estar obligado a comprarms cantidad de la misma bebida.

Entonces, por qu lo hace Coca-Cola? Y no es la nica, ya que otras empresas tambinsiguen esta tctica, como la cerveza Amstel, el caf Marcilla, la salsa Hunts, eldentfrico Lavera , los tradicionales Donuts e incluso Pepsi, la gran competidora deCoca-Cola.
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Por qu esas empresas eligen una tctica que tiene mayor coste (packaging nuevo,distribucin, almacenamiento, etc.) y que aparentemente es menos beneficiosa para elconsumidor?

EL DESCUENTO DESIGUAL

Uno de los primeros estudios que nos permiten responder a esta pregunta se llev acabo hace un par de dcadas(1). En aquel estudio realizado por acadmicos de laUniversidad de Massachusetts se analiz el efecto de un cupn con una oferta que

ofreca producto extra sin incrementar el precio (una lata de sopa Campbell -de valor49 cntimos- gratis por la compra de un frasco de salsa de tomate de valor 1,89 USD)comparado con el efecto de un cupn que ofreca una reduccin en el precio total (lasopa y la salsa con un descuento de 49 cntimos).

Ambas ofertas son econmicamente similares (por 1,89 USD una persona se lleva lalata de sopa y la salsa), pero se presentan de manera diferente. Al comparar el impactode las dos ofertas con la compra del producto individual sin ninguna oferta se encontrque 56% de los consumidores eligi la oferta del producto extra sin precio adicional,pero solo el 27% eligi la oferta de los dos productos con descuento.

Este primigenio estudio demostr que a pesar de ofrecer el mismo descuento (en estecaso 0,49 USD de un total de 2,38 USD, es decir, un 21% de descuento) la oferta esmucho ms exitosa (el doble!) si se presenta como un incremento de cantidad en vezde como una simple reduccin en el precio.

En el estudio los acadmicos especulan que este efecto se da porque las personaspreferimos obtener una ganancia a evitar una prdida, aunque sean de igualcantidad (2).
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Los directivos de Coca-Cola conocan este estudio? Lo ms probable es que hayanllegado a la misma conclusin tras aos de prueba y error, y as hoy ofrecen la ofertaque conocemos.

En los ltimos aos otros estudios (3) (4) (5) (6)han confirmado la ventaja de lasofertas de volumen sobre el descuento de precio, pero han originado algunas dudas

sobre ciertos aspectos: el efecto es el mismo si la oferta se presenta en forma deporcentaje (por ej, 30% de descuento) en lugar de una cantidad especfica (por ej, 1,50)? La ventaja de la oferta de volumen es vlida tanto para productos caros como

baratos? Cmo influye el nivel de descuento?

Para responder a todas estas preguntas, un grupo de acadmicos -liderados por el Prof.Akshay Rao de la Universidad de Minnesota- ha publicado recientemente unestudio (7)en el cual realizaron varios experimentos y anlisis.

Para entender estos experimentos debemos recordar que un incrementoporcentual noequivale al mismo decremento porcentual. Un 50% de extra volumen no

equivale a un 50% de descuento en el precio por una simple ley matemtica quepodemos entender mejor con el ejemplo de Coca-Cola que vimos al principio. Si labotella de 2,2 litros se vende al mismo precio que la de 2 litros (1,25 ), el volumenincremental es +10%, pero al hacer el clculo del precio por litro, vemos que ese

volumen adicional equivale a un descuento en el precio del-9,1%. Si se hiciera eldescuento sobre el precio en lugar del volumen, la botella de 2 litros pasara a costar1,14 (ver siguiente grfico), es decir que una oferta equivalente a 2,2 litros por1,25(+10% en volumen) sera otra de 2 litros a 1,14(-9,1% en el precio).

De la misma manera, un incremento del 11% del volumen equivale a un descuento en elprecio del 10%, y as sucesivamente (ver a continuacin)aumentando la diferenciaentre ambos porcentajes a medida que el descuento es mayor.
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Debido a esta simple realidad matemtica tambin vemos que si los porcentajes soniguales es ms conveniente la oferta de precio, por ejemplo, un descuento del 20% en elprecio sera ms conveniente para el consumidor que un incremento del 20% en el

volumen.

Regresando a los acadmicos de la Universidad de Minnesota, en un experimentodecidieron comprobar si la preferencia por la promocin de volumen se mantiene alpresentar la oferta en trminos de porcentajes en lugar de la cantidad especfica en .

Adems decidieron realizar el experimento en una situacin real: en un pequeosupermercado de clase media-alta de EE.UU. en las afueras de una gran ciudad

ofrecieron la locin de manos Fruits & Passion (precio original 13,50 USD) durante 16semanas ofreciendo alternativamente un 50% ms de producto por el mismo precio yla cantidad original con un descuento del 35% en el precio (usaron 35% para evitar lafraccin y cualquier confusin que esta pudiera causar, aunque el 35% no esexactamente equivalente y, de hecho, es una oferta levemente mejor que el 50% de

volumen extra).

Despus de las 16 semanas, los acadmicos analizaron las ventas obtenidas por lalocin de manos cuando se ofreca cada una de las dos ofertas. Los resultados fueronsorprendentes, y confirmaron los estudios previos: las ventas de la oferta de volumenextra fueron un 73% mayores! A pesar de representar una oferta levemente ms
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desventajosa, los consumidores la prefirieron abrumadoramente por encima delsimple descuento de precio.

Curiosamente estas ventas incrementales coinciden con las encontradas por otroestudio (8)que analiz el impacto de un descuento en las ventas; en aquel estudio, alreducir el precio un 15% se logr incrementar las ventas un 71%. Ese porcentaje es casi

similar al estudio comparativo de las dos ofertas, y justamente en este ltimo estudio ladiferencia entre las dos ofertas era de 15 puntos porcentuales (50% vs 35%) con lo cualparecera que los consumidores perciben equivocadamente- que el 50% de volumenextra representa un ahorro del 15% sobre el descuento del 35%, aunque en realidadambas ofertas son equivalentes!

Esta es una conclusin muy importante para quien comercialice cualquier producto oservicio, ya que cuando quiera hacer una promocin de descuento, puede incrementarmasivamente las ventas con solo presentar la oferta como un incremento de volumenal mismo precio en lugar de un descuento directo en el precio, especialmente sipresenta la cantidad incremental en trminos relativos (en %).

Los acadmicos decidieron hacer otro experimento, esta vez no en una tienda real sinocon estudiantes universitarios, los cuales supuestamente- tienen un mayor nivel deeducacin que el comprador promedio de un supermercado. En el estudio se podaelegir entre comprar granos de caf a un precio rebajado (-33,33%) o por el mismoprecio comprar un 50% ms de cantidad.

En este caso la oferta del volumen adicional tambin obtuvo una ventajaestadsticamente significativa, aunque ambas ofertas son matemticamenteequivalentes, demostrando queaun entre gente con alto nivel educativo sepercibe errneamente una oferta como mejor que la otra.

En el mismo estudio los acadmicos tambin testearon vis-a-vis otras dos ofertas: unaumento del precio del caf del 50% vs. una reduccin de la cantidad del 33,33% sinaumento de precio. Es el sentido opuesto a la comparacin previa (ahora ambaspropuestas son malas) pero, nuevamente, estas dos nuevas ofertas sonmatemticamente equivalentes entre s. Esta nueva comparacin aporta un granelemento ya que la tctica de reducir el tamao de un producto para enmascararincrementos de precio es una accin muy frecuente en muchos sectores (por ej, granconsumo), con lo cual resulta interesante saber si esa tctica tiene algn sustento real.
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El resultado del experimento fue que la oferta del volumen menor (-33%) pero almismo precio obtuvo una ventaja estadsticamente significativa sobre la mismacantidad con un mayor precio (+50%).

Esto demuestra que las ofertas con volumen variable son elegidas sobre su equivalente

con variacin de precio, sin importar si se trata de una ganancia (como vimos antes) ouna prdida para el consumidor (como acabamos de ver). Tambin justifica a todos losfabricantes que eligen reducir la cantidad de un envase (por ej, reduciendo el tamao oel peso de las galletas) antes que aumentar su precio, aun cuando ambos cambiostienen el mismo impacto monetario para el consumidor, ya que este parece versemenos afectado por la primera opcin.

ERROR DE CLCULO

Resulta llamativo que en casi todos los casos los consumidores sean incapaces de elegirla oferta que es econmicamente ms atractiva o estn convencidos de que una es

mejor que otra cuando en realidad son iguales.

El propio acadmico que lider los estudios, el Profesor Akshay Rao, explica en unapublicacin del Wall Street Journal(10): el error () se debe a dos factores: lahabilidad y la motivacin. Muchos no saben o no calculan adecuadamente losporcentajes y los tratan como nmeros enteros porque no tienen la habilidad paracalcularlos. Aquellos que pueden, probablemente consideran que el esfuerzo no vale lapena.

La nocin de que los consumidores se enfocan en los porcentajes como si fuerannmeros enteros y olvidan su base de clculo es anloga a la tendencia de las personasa fijarse en los valores nominales ignorando el valor real del dinero. Tal comodemostraron otros acadmicos(11), una persona que gana 23% en un ao cuando lainflacin es del 25% es percibida como que ha ganado ms que otra persona que pierde23% cuando hubo una deflacin de 25% (en realidad la primera persona ha perdidodinero, mientras que la segunda lo ha ganado).

Las personas tienden a confundir el clculo de algunas operaciones matemticas comoporcentajes, fracciones y logaritmos, quizs como resultado de la evolucin del serhumano. En esa evolucin como especie no necesitbamos pensar en estos trminos,solo necesitbamos contar nmeros enteros para conseguir comida y evitar ser cazados
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aunque, paradjicamente, algunos de nuestros sentidos s se desempean de unamanera matemtica ms sofisticada, por ejemplo, nuestros odos funcionan en unaescala logartmica.

Algunos tambin podrn achacarle la culpa al sistema educativo que no prepara a laspersonas adecuadamente en dos funciones bsicas para desenvolverse en la vida real:

el entendimiento de textos simples y el clculo de operaciones matemticas bsicas.

Ms all de las causas, la realidad es que las personas consistentemente piensan queuna oferta de volumen extra es mejor que su equivalente de descuento en el precio, locual presenta una gran oportunidad al momento de disear tales promociones (15).

*****

Si Ud. es un fabricante, distribuidor o tiene una tienda, puede incrementarsustancialmente las ventas si aplica los siguientes puntos:

Los consumidores prefieren abrumadoramente una oferta decantidad extraauna simple reduccin en el precio, aunque el ahorro sea el mismo (debidoprincipalmente a un error intrnseco en el clculo).

Debido a esta preferencia, es mejor disear una promocin de precios como unaoferta de cantidad extra que como un simple descuento en precio siempre queesasventas incrementalesjustifiquen los costes de producir, transportar yalmacenar el envase con la cantidad extra (algo no muy difcil de lograr cuando las

ventas incrementales pueden llegar a ser 70% superiores).

Tambin es una buena forma de responder creativamente a una oferta de lacompetencia. Si un competidor decide, por ejemplo, lanzar un descuento del 20%,podemos responder con una oferta de un envase con un 25% extra de cantidad, el cualser ms atractivo para los consumidores (aunque en realidad son econmicamente

equivalentes). Esta tctica tambin es eficaz al momento de incrementar precios, teniendo unmejor efecto la reduccin de la cantidad (por ej, -33%) sobre el incremento equivalentedel precio (+50%).

Ahora que conoce el impacto de la psicologa de los descuentos podr beneficiarse encada caso concreto, ya sea al lanzar una promocin de precios o al responder a unaaccin de la competencia.

En unprximo postanalizaremos si la ventaja de la oferta de volumen es vlida tantopara productos caros como baratos, cmo influye el nivel del descuento y su uso en la

publicidad.
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Fuentes:

(1) William D. Diamond and Abhijit Sanyal (1990) ,"The Effect of Framing on theChoice of Supermarket Coupons", in Advances in Consumer Research Volume 17, eds.

Marvin E. Goldberg, Gerald Gorn, and Richard W. Pollay, Advances in ConsumerResearch Volume 17 : Association for Consumer Research, Pages: 488-493.(2) Kahneman, Daniel and Amos Tversky (1979), Prospect Theory: An Analysis of

Decision Under Risk, Econometrica, 47 (2), 26391.(3) Diamond, William D. (1992), Just What Is a Dollars Worth? Consumer

Reactions to Price Discounts vs. Extra Product Promotions, Journal of Retailing, 68(3), 25470.(4) Smith, Michael and Indrajit Sinha (2000), The Impact of Price and Extra

Product Promotions on Store Preference, International Journal of Retail &

Distribution Management, 28 (2), 8392.(5)Hardesty, David and William Bearden (2003), Consumer Evaluations ofDifferent Promotion Types and Price Presentations: The Moderating Role ofPromotional Benefit Level, Journal of Retailing, 79 (1), 1725.(6) Mishra, Arul and Himanshu Mishra (2011), The Influence of Price DiscountVersus Bonus Pack on the Preference for Virtue and Vice Foods, Journal of

Marketing Research, 48 (February), 196206.(7) Haipeng (Allan) Chen, Howard Marmorstein, Michael Tsiros, Akshay R. Rao,(2012). When More Is Less: The Impact of Base Value Neglect on Consumer

Preferences for Bonus Packs over Price Discounts. Journal of Marketing: Vol. 76, No.4, pp. 64-77.(8) Davis, Scott, J. Jeffrey Inman, and Leigh McAlister (1992), Promotion Has a

Negative Effect on Brand EvaluationsOr Does It? Additional DisconfirmingEvidence, Journal of Marketing Research, 29 (February), 14348.(10) Mint newspaper- The Wall Street Journal, Complex maths confuses people, 25de Julio de 2012(11) Shafir, Eldar, Peter Diamond, and Amos Tversky (1997), Money Illusion,Quarterly Journal of Economics, 112 (2), 34174.(15) Something doesnt add up, The Economist, 30 de Junio de 2012

Autor: Csar Prez CarballadaArtculo publicado enhttp://www.marketisimo.com/

13 DE AGO. DE 2012
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La psicologa de los descuentos de precio (parte2)

Por Csar Prez Carballada

En laprimera parte de este postvimos cmo una promocin de precio muy utilizada esofrecer mayor cantidad de un producto por el mismo precio.

Nos preguntbamos si no sera ms eficiente ofrecer el mismo descuento reduciendo elprecio en lugar de incrementar el volumen ya que el impacto en el coste del productosera el mismo, pero se ahorrara fabricar un nuevo envase, almacenarlo y distribuirlo,

y as tendra un mejor margen.

Adems sera ms favorable para los consumidores ya que conseguiran un ahorrodirecto que les permitira utilizar este dinero en lo que prefirieran antes que estarobligados a comprar ms cantidad del mismo producto.

La respuesta la encontramos endos estudiosacadmicos (1) (2) (7)que handemostrado que las personas prefieren la cantidad extra al simple descuento,motivadas por factores psicolgicos o incluso por el error de clculo.

Especficamente, cuando se comparan las ventas de una oferta con un 50% extra deproducto (al mismo precio) con otra que ofrece un descuento del 33% en el productooriginal, la primera logra un 73% ms de ventas, cuando en realidad ambas ofertas

son econmicamente equivalentes.

Ofrecer 50% de producto extra al mismo precio podra parecer un descuentodemasiado alto para ser real, sin embargo en el supermercado podemos encontrar cadada ofertas de tal dimensin como, por ejemplo, la que promociona actualmente Bimbopara sus panes de hamburguesas en Espaa (ver a continuacin)ofreciendo 2 panesextras (+50%) al mismo precio (1,35 ).
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Cabe aclarar que un incremento porcentual no equivale al mismo decrementoporcentual por una simple ley matemtica que aumenta la diferencia entre losporcentajes a medida que el descuento es mayor (ver a continuacin).

Cuando se repiten los experimentos con estudiantes universitarios, los cuales supuestamente- tienen un mayor nivel de educacin que el comprador promedio de unsupermercado, los resultados se ratifican: la oferta del volumen adicional tambinobtiene una ventaja estadsticamente significativa, aunque ambas ofertas sonmatemticamente equivalentes, demostrando que aun entre gente con alto niveleducativo se percibe errneamente una oferta como mejor que la otra.
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Estas conclusiones son ratificadas por nmeros estudios acadmicos (3)(4)(5)(6).Incluso se ha demostrado que la preferencia se manifiesta tambin al incrementar elprecio, por ejemplo, las personas prefieren una reduccin de la cantidad del 33,33% aun aumento del precio del 50%, aunque -nuevamente- ambas ofertas sonequivalentes (7).

As, la realidad es que las personas consistentemente piensan que una oferta devolumen extra es mejor que su equivalente de descuento en el precio, lo cual presentauna gran oportunidad al momento de disear tales promociones o al responder a unaaccin competitiva.

Sin embargo, se deben hacer algunas preguntas al respecto. La ventaja de la oferta devolumen es vlida tanto para productos caros como baratos? Cmo influye el nivel dedescuento? Y si las cifras son fciles de calcular?

LOS EFECTOS MITIGANTES

Para responder a esos interrogantes los acadmicos (7)realizaron varios experimentos.En uno de ellos midieron el impacto de 3 pares de promociones en la compra de caf:

El caso base:un incremento del 50% en la cantidad vs. una reduccin del 33%en el precio,

Una alternativa ms fcil de calcular: un incremento del 100% en lacantidad vs. un descuento del 50% en el precio (donde se presume que una persona sepuede dar cuenta ms fcilmente que ambas opciones son equivalentes),

Un descuento pequeo donde ambos porcentajes son cercanos entres:un incremento del 11% en la cantidad vs. un descuento del 10% en el precio.

Cabe aclarar que las ofertas comparadas son matemticamente equivalentes en los 3casos.

Los resultados de la primera comparacin ratificaron lo que ya sabemos -losconsumidores prefieren un volumen incremental por sobre un descuento en el precio-pero esa preferencia fuemucho mayorcuando los porcentajes fueron 50-33% que en elcaso de 100-50%, sugiriendo que cuando los porcentajes son ms fciles de calcularsereduce el efectoy ambas ofertas tienden a igualarse (aun as el 21% de laspersonas pensaba que el +100% en volumen es mejor que el -50% en precio).

Asimismo los consumidores prefirieron la oferta de volumen en mayor cantidad (un18% ms) cuando las ofertas eran 50-33% que cuando eran 11-10%, sugiriendo que los
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consumidores ven una ventaja en el primer caso pero que los porcentajes en el segundocaso estn muy cercanos entre s para motivar una preferencia por cualquiera delos dos (aunque repetimos- en todos los casos las ofertas comparadas sonmatemticamente equivalentes).

En definitiva, la preferencia por la oferta del volumen incremental solo se materializcuando los porcentajes fueron 50-33%, sin mostrar ninguna preferencia cuando losporcentajes fueron 100-50% o 11-10%, sugiriendo que si los porcentajes facilitan elclculo o presentan una pequea diferencia entre s, no se obtiene la preferencia por el

volumen sobre el precio.

En otro experimento con consumidores, los acadmicos (7)analizaron doscomparaciones:

El caso base:un incremento del 50% en la cantidad vs. una reduccin del 33%en el precio,

El mismo porcentaje: un incremento del 33% en la cantidad vs. un menor

precio de 33%

Cabe aclarar que la primera comparacin presenta ofertas equivalentes pero en elsegundo caso la reduccin de precio es notablemente mejor desde un punto de vistaeconmico (un incremento en volumen del 33% es en realidad equivalente a undescuento en el precio del 25%).

Los acadmicos aplicaron ambas comparaciones tanto a un caf percibido como carocomo a otro percibido como barato para ver si las ofertas tenan diferentes efectos.

La primera comparacin (+50% vs -33%) mostr que los consumidores prefieren el

volumen incremental tanto cuando se trata de productosbaratos como cuando setrata de productoscaros.

Pero las sorpresas vinieron en la segunda comparacin (33% ms volumen vs 33%menos precio). En primer lugar, al aplicar estas ofertas al producto percibido como

barato ninguna obtuvo una preferencia sobre la otra, a pesar de que el descuento en elprecio es ms atractivo matemticamente. Pareciera ser que como los porcentajes soniguales (33-33%), los consumidores perciben errneamente- ambas ofertas comoequivalentes.
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As vemos que las ofertas que presentan un porcentaje numrico mayor (por ej, +50%vs -33%) resultan elegidas aun cuando son equivalentes pero la preferencia resultaneutra si los porcentajes numricos son iguales (por ej, +33% vs -33%), aunque una delas dos ofertas sea ms conveniente, sugiriendo que los consumidores simplementecomparan los porcentajes sin tomar en cuenta los valores absolutos a los que hacen

referencia.

Otra sorpresa fue cuando se midieron las ofertas de igual cantidad (33%-33%)aplicadas al producto percibido como caro, en este caso los consumidores s eligieronla oferta del descuento en el precio. Es como si los consumidores, en el caso de unproducto caro, aunque perciben que ambas ofertas son equivalentes prefieren el ahorrode una suma de dinero que consideran importante, lo cual se verifica tambin en otrosestudios (4).

Finalmente, los acadmicos analizaron las ofertas en el contexto de

la familiaridad de los productos encontrando que la comparacin 50%-33% resultaen una mayor preferencia por la oferta de volumen tanto en productos familiares comoen los no familiares, pero con la comparacin 33%-33% ocurre algo similar a losproductos percibidos como caros: las ofertas son indiferentes con los productos que elconsumidor esta familiarizado (aun cuando a un nivel 33%-33% es matemticamentemejor la de precio) pero con los productos no familiares el consumidor prefiere laoferta de descuento en el precio.

Este ltimo experimento coincide con otros estudios anteriores (9)que muestran quela preferencia por la oferta de volumen adicional se incrementa entre los heavy-users(aquellas personas que consumen grandes cantidades de un producto).

El propio acadmico que lider los estudios, el Profesor Akshay Rao, explica enunapublicacin del Wall Street Journal (10): el error () se debe a dos factores: lahabilidad y la motivacin. Muchos no saben o no calculan adecuadamente losporcentajes y los tratan como nmeros enteros porque no tienen la habilidad paracalcularlos. Aquellos que pueden, probablemente consideran que el esfuerzo no vale lapena.

Ms all de las causas, la deficiencia existe y no solo se da en los descuentos o
http://www.livemint.com/2012/07/25004448/Akshay-Rao--Complex-maths-con.html?h=Bhttp://2.bp.blogspot.com/-EFN3P-2SC7E/UCQgAYgGC3I/AAAAAAAAFAE/G_1x7O_LvSA/s1600/10+-+mente+y+dinero+bis.jpghttp://www.livemint.com/2012/07/25004448/Akshay-Rao--Complex-maths-con.html?h=B


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promociones de volumen contra precio. Algunos estudios (12)han demostrado que losconsumidores prefieren un descuento acumulado sobre su equivalente simple, porejemplo, los consumidores piensan que es mejor un descuento del 25% ms otrodescuento del 20% (25%+20%) que un solo descuento del 40%, aunque ambasalternativas son iguales.

Otro estudio (13) encontr que los consumidores prefieren evitar una prdida a

obtener una ganancia equivalente cuando se presenta en cantidades absolutas peropierden esa preferencia cuando se presenta en porcentajes; as eligen una ganancia de+49 antes que la combinacin de una ganancia de +99 y una prdida de -50(aunque son equivalentes) pero eso no ocurre si tienen que elegir entre una primeraalternativa con un producto A que vale 1.300 y cae 3,8% vs. otra alternativa con dosproductos: el B que vale 300 cae un 33% y el C que vale 1.000 sube un 5%[dehecho: 1.300-3,8%= 1.250es iguala (300-33%)+(1.000+5%)=1.250 ] como sipesara ms la combinacin de +33% y -5% que el simple -3,8%, sin importar los

valores absolutos sobre los que se aplican esos porcentajes.

Un ejemplo de estos errores de clculo de la gente lo demostr un estudio (14) queencontr que una marca en un anuncio de publicidad comparativa resulta ms elegidasi la diferencia se expresa enfocndose en el desempeo positivo de esa marca (+25%mejor) que en el desempeo negativo de la competencia (-20% peor) aunquematemticamente son equivalentes.

Todas estas tcticas pueden ser utilizadas no solo en temas de precios (en forma dedescuentos) sino tambin en otras reas del marketing como la publicidad. Porejemplo, un producto bajas caloras puede comunicar que ofrece un 50% ms decantidad por las mismas caloras, en lugar de comunicar que el mismo envase ahoratiene 33% menos caloras (aunque ambas sean equivalentes) o un coche puedecomunicar la cantidad extra de kilmetros por cada litro de gasolina (+25%) en lugardel ahorro de combustible (-20%). O las empresas que venden velocidad, como

cantidad de datos por segundo (por ej, conexin a Internet en Gb/segundo), entrega deproductos (por ej, FedEx entrega de un paquete en dos das), respuesta al cliente (porej, los tcnicos de Xerox que pueden llegar dentro de las 24hs del contacto), eficienciadel producto (por ej, el lavavajilla Whirlpool termina un ciclo de lavado en 30 minutos)o viajes (por ej, el Tren de Alta Velocidad viaja de Madrid a Mlaga en 2,5 horas), todasse beneficiarn si resaltan las mejoras en velocidad (por ej, +25%) que la reduccinequivalente en el tiempo (por ej, 20%).
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Finalmente, los gobiernos y sus agencias pueden defender mejor a los consumidoreshaciendo ms hincapi en la obligacin de comunicar ms prominentemente losprecios o rendimientos por unidad en las tiendas (15).

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En resumen, una gran cantidad de estudios han encontrado que las personasgeneralmente no calculan correctamente los porcentajes, con lo cual los fabricantes, losdistribuidores y las tiendas pueden incrementar sustancialmente las ventas si tienen encuenta los siguientes puntos:

Los consumidores prefieren abrumadoramente una oferta de cantidad extra auna simple reduccin en el precio, aunque el ahorro sea el mismo (debidoprincipalmente a un error intrnseco en el clculo).

Debido a esta preferencia, es mejor disear una promocin de precios como unaoferta de cantidad extra que como un simple descuento en precio (siempre que esas

ventas incrementales justifiquen los costes de producir, transportar y almacenar elenvase con la cantidad extra, algo no muy difcil de lograr cuando las ventasincrementales pueden llegar a ser 70% superiores).

Tambin es una buena forma de responder creativamente a una oferta de lacompetencia. Si un competidor decide, por ejemplo, lanzar un descuento del 20%,podemos responder con una oferta de un envase con un 25% extra de cantidad, el cualser ms atractivo para los consumidores (aunque en realidad son econmicamenteequivalentes).

Esta tctica tambin es eficaz al momento de incrementar precios, teniendo unmejor efecto la reduccin de la cantidad (por ej, -33%) sobre el incremento equivalentedel precio (+50%).

Si se usan porcentajes numricos diferentes, la preferencia por la cantidad extrase da tanto en productos baratos como caros, y tanto en productos familiares como nofamiliares, sugiriendo que aplica tanto a consumidores asiduos de un producto como aaquellos que lo compran por primera vez, con lo cual estas ofertas pueden ser vlidasno solo para productos establecidos sino tambin para productos nuevos.

En cambio, si las cantidades porcentuales son idnticas (por ej, +20% envolumen vs -20% en precio), los consumidores son indiferentes (aunque les convengala opcin de precio) excepto cuando la promocin se aplica a productos caros y/o
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nuevos para el consumidor; en esos casos elegir la oferta de precio. As, si uncompetidor usa la tctica del volumen incremental para lanzar un producto nuevo ocompetir en una categora cara, nuestra empresa puede contrarrestar exitosamenteaplicando una promocin de reduccin de precios con la misma cantidad porcentual.

La preferencia por la cantidad extra es muy fuerte pero no es universal, dehechono se aplica cuando los porcentajes son cercanos entre s (por ej, +11 vs. -10%) oel impacto equivalente es fcil de calcular (+100% vs. -50%).

Los porcentajes pueden ser utilizados no solo en precios, sino tambin en lapublicidad para comunicar diferencias en el rendimiento de los atributos del producto(por ej, +25% en velocidad vs. -20% en el tiempo).

Es preferible presentar un descuento como la suma de dos porcentajes quecomo el descuento simple equivalente, as un fabricante o una tienda puede influenciara los consumidores ofreciendo un descuento doble acumulado (por ej, 25%+20%) enlugar de uno simple (40%) para lograr ms ventas cuando sus consumidores tienen lapercepcin de que han obtenido un mejor descuento cuando en realidad no es as.

Ahora que conoce el impacto de la psicologa de los descuentos podr beneficiarse encada caso concreto, ya sea al lanzar una promocin de precios, al hacer una publicidado al responder a una accin de la competencia.

Fuentes:(1) William D. Diamond and Abhijit Sanyal (1990) ,"The Effect of Framing on theChoice of Supermarket Coupons", in Advances in Consumer Research Volume 17, eds.

Marvin E. Goldberg, Gerald Gorn, and Richard W. Pollay, Advances in ConsumerResearch Volume 17 : Association for Consumer Research, Pages: 488-493.(2) Kahneman, Daniel and Amos Tversky (1979), Prospect Theory: An Analysis of

Decision Under Risk, Econometrica, 47 (2), 26391.(3) Diamond, William D. (1992), Just What Is a Dollars Worth? ConsumerReactions to Price Discounts vs. Extra Product Promotions, Journal of Retailing, 68(3), 25470.(4) Smith, Michael and Indrajit Sinha (2000), The Impact of Price and Extra

Product Promotions on Store Preference, International Journal of Retail &Distribution Management, 28 (2), 8392.(5)Hardesty, David and William Bearden (2003), Consumer Evaluations of

Different Promotion Types and Price Presentations: The Moderating Role ofPromotional Benefit Level, Journal of Retailing, 79 (1), 1725.(6) Mishra, Arul and Himanshu Mishra (2011), The Influence of Price DiscountVersus Bonus Pack on the Preference for Virtue and Vice Foods, Journal of

Marketing Research, 48 (February), 196206.(7) Haipeng (Allan) Chen, Howard Marmorstein, Michael Tsiros, Akshay R. Rao,(2012). When More Is Less: The Impact of Base Value Neglect on Consumer

Preferences for Bonus Packs over Price Discounts. Journal of Marketing: Vol. 76, No.4, pp. 64-77.(8) Davis, Scott, J. Jeffrey Inman, and Leigh McAlister (1992), Promotion Has a

Negative Effect on Brand EvaluationsOr Does It? Additional DisconfirmingEvidence, Journal of Marketing Research, 29 (February), 14348.


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(9) Ong, Beng Soo, Foo Nin Ho, and Carolyn Tripp (1997), Consumer Perceptions ofBonus Packs: An Exploratory Analysis, Journal of Consumer Marketing, 14 (2),102112.(10) Mint newspaper- The Wall Street Journal, Complex maths confuses people, 25de Julio de 2012(11) Shafir, Eldar, Peter Diamond, and Amos Tversky (1997), Money Illusion,

Quarterly Journal of Economics, 112 (2), 34174.(12) Chen, Haipeng (Allan) and Akshay R. Rao (2007), When Two Plus Two Is Not

Equal to Four: Errors in Processing Multiple Percentage Changes, Journal ofConsumer Research, 34 (3), 32740.(13) Heath, Timothy, Subimal Chatterjee, and Karen R. France (1995), Mental

Accounting and Changes in Price: The Frame Dependence of Reference Dependence,Journal of Consumer Research, 22 (June), 9097.(14) Kruger, Justin and Patrick Vargas (2008), Consumer Confusion of Percent

Differences, Journal of Consumer Psychology, 18 (1), 4661.(15) Something doesnt add up, The Economist, 30 de Junio de 2012

Autor: Csar Prez CarballadaArtculo publicado enhttp://www.marketisimo.com/

Carballada, C. P. (12 de Septiembre de 2012). Marketsimo.Recuperado el 11 de Marzo de 2015,

de Marketsimo: http://marketisimo.blogspot.mx/2012/09/la-psicologia-de-los-descuentos-

de.html
http://www.marketisimo.com/http://www.marketisimo.com/http://www.marketisimo.com/http://www.marketisimo.com/

La Psicología de Los Descuentos de Precio

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