LA POLITICA DI PRODOTTO ANALISI DEL PORTAFOGLIO CLASSIFICAZIONE DEFINIZIONE DELLA LINEA E DELLA...

LA POLITICA DI PRODOTTOLA POLITICA DI PRODOTTO

ANALISI DEL ANALISI DEL PORTAFOGLIOPORTAFOGLIO

CLASSIFICAZIONECLASSIFICAZIONE

DEFINIZIONE DELLA DEFINIZIONE DELLA LINEA E DELLA LINEA E DELLA

GAMMAGAMMA

COS’E’ UN COS’E’ UN PRODOTTO?PRODOTTO?

EVENTUALE LANCIO EVENTUALE LANCIO DI NUOVI PRODOTTIDI NUOVI PRODOTTI

DEFINIZIONE DELLA DEFINIZIONE DELLA POLITICA DI MARCAPOLITICA DI MARCA

LE FASI PER LA LE FASI PER LA DEFINIZIONE DELLA DEFINIZIONE DELLA

POLITICA DI POLITICA DI PRODOTTOPRODOTTO

ANALISI DEL CICLO ANALISI DEL CICLO DI VITADI VITA

CHE COSA E’ UN PRODOTTO?CHE COSA E’ UN PRODOTTO?

Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto a un mercato Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto a un mercato a fini di attenzione, acquisizione, uso e consumo, in grado a fini di attenzione, acquisizione, uso e consumo, in grado di soddisfare un desiderio o un bisogno. Esso può di soddisfare un desiderio o un bisogno. Esso può consistere in oggetti fisici, servizi, persone, località, consistere in oggetti fisici, servizi, persone, località, istituzioni e idee (Kotler, 1992).istituzioni e idee (Kotler, 1992).

Da tale definizione si evince che esistono due ottiche Da tale definizione si evince che esistono due ottiche principali attraverso cui esaminare il concetto di prodotto: principali attraverso cui esaminare il concetto di prodotto: quella del consumatore, ossia di chi percepisce il bisogno e quella del consumatore, ossia di chi percepisce il bisogno e acquista il prodotto, e quella del produttore, di chi lo acquista il prodotto, e quella del produttore, di chi lo costruisce. Per il consumatore il prodotto è la soluzione ad costruisce. Per il consumatore il prodotto è la soluzione ad un problema specifico, pertanto se ne valuta la percezione un problema specifico, pertanto se ne valuta la percezione soggettiva; per l’impresa il prodotto è un insieme di soggettiva; per l’impresa il prodotto è un insieme di attributi, tangibili e intangibili, che caratterizzano l’offerta attributi, tangibili e intangibili, che caratterizzano l’offerta a un mercato obiettivo, pertanto si privilegiano gli aspetti a un mercato obiettivo, pertanto si privilegiano gli aspetti oggettivi che si ricollegano alla descrizione degli attributi. oggettivi che si ricollegano alla descrizione degli attributi. Da entrambi gli approcci si ottengono valutazioni utili per Da entrambi gli approcci si ottengono valutazioni utili per un’adeguata definizione delle scelte di prodottoun’adeguata definizione delle scelte di prodotto

I 4 LIVELLI DEL PRODOTTOI 4 LIVELLI DEL PRODOTTO

VANTAGGIO

ESSENZIALE PRODOTTO

EFFETTIVO

PRODOTTO

AMPLIATO

PRODOTTO

POTENZIALE

IL VANTAGGIO ESSENZIALE ALLA BASE DI UN IL VANTAGGIO ESSENZIALE ALLA BASE DI UN PRODOTTOPRODOTTO

ImpresaImpresa Definizione orientata al Definizione orientata al prodottoprodotto

Definizione orientata al Definizione orientata al mercatomercato

RevlonRevlon Vendiamo cosmeticiVendiamo cosmetici Vendiamo speranzaVendiamo speranza

Missuri-Pacific Missuri-Pacific RailroadRailroad

Gestiamo ferrovieGestiamo ferrovie Trasportiamo cose e Trasportiamo cose e personepersone

XeroxXerox Produciamo fotocopiatriciProduciamo fotocopiatrici Miglioriamo la produttività Miglioriamo la produttività dell’ufficiodell’ufficio

International Minerals International Minerals and Chemicalsand Chemicals

Vendiamo fertilizzantiVendiamo fertilizzanti Aumentiamo la produttività Aumentiamo la produttività nell’agricolturanell’agricoltura

Standard OilStandard Oil Vendiamo benzinaVendiamo benzina Forniamo energiaForniamo energia

Columbia PicturesColumbia PicturesProduciamo filmProduciamo film Facciamo divertireFacciamo divertire

Encyclopaedia Encyclopaedia BritannicaBritannica

Vendiamo enciclopedieVendiamo enciclopedie Produciamo e distribuiamo Produciamo e distribuiamo informazioniinformazioni

CarrierCarrier Produciamo condizionatori e Produciamo condizionatori e caldaiecaldaie

Realizziamo climatizzazione Realizziamo climatizzazione idealeideale

LA GERARCHIA DI PRODOTTOLA GERARCHIA DI PRODOTTO

FAMIGLIA DI BISOGNI: FAMIGLIA DI BISOGNI: il bisogno fondamentale che da origine alla il bisogno fondamentale che da origine alla famiglia di prodotti. Es. il bisogno di sicurezza economicafamiglia di prodotti. Es. il bisogno di sicurezza economica

FAMIGLIA DI PRODOTTO: FAMIGLIA DI PRODOTTO: tutte le classi di prodotto in grado di tutte le classi di prodotto in grado di soddisfare più o meno efficacemente un bisogno di base. Es. i risparmi e il soddisfare più o meno efficacemente un bisogno di base. Es. i risparmi e il redditoreddito

CLASSE DI PRODOTTO: CLASSE DI PRODOTTO: un gruppo di prodotti, all’interno di una famiglia, un gruppo di prodotti, all’interno di una famiglia, che presentano una certa coerenza funzionale. Es. gli strumenti finanziariche presentano una certa coerenza funzionale. Es. gli strumenti finanziari

LINEA DI PRODOTTO: LINEA DI PRODOTTO: un gruppo di prodotti strettamente correlati un gruppo di prodotti strettamente correlati all’interno di una classe, in quanto operano in modo simile, o sono venduti all’interno di una classe, in quanto operano in modo simile, o sono venduti agli stessi gruppi di consumatori, o sono offerti attraverso lo stesso tipo di agli stessi gruppi di consumatori, o sono offerti attraverso lo stesso tipo di canali, o rientrano entro certi intervalli di prezzo. Es le polizze di canali, o rientrano entro certi intervalli di prezzo. Es le polizze di assicurazione sulla vitaassicurazione sulla vita

TIPO DI PRODOTTO: TIPO DI PRODOTTO: gli articoli di una stessa linea di prodotto che hanno gli articoli di una stessa linea di prodotto che hanno in comune una delle molteplici forme che il prodotto può assumere. Es. la in comune una delle molteplici forme che il prodotto può assumere. Es. la durata della polizzadurata della polizza

MARCA: MARCA: il nome associato a uno o più articoli di una linea, usato per il nome associato a uno o più articoli di una linea, usato per identificare la fonte produttiva o le caratteristiche del prodotto. Es. Generali identificare la fonte produttiva o le caratteristiche del prodotto. Es. Generali o Raso Ras

ARTICOLO:ARTICOLO: un’unità distinta nell’ambito di una marca o di una linea di un’unità distinta nell’ambito di una marca o di una linea di prodotto, riconoscibile per le dimensioni, il prezzo, l’aspetto o qualche altro prodotto, riconoscibile per le dimensioni, il prezzo, l’aspetto o qualche altro attributo. Es. una polizza rinnovabileattributo. Es. una polizza rinnovabile

LA GERARCHIA DI PRODOTTOLA GERARCHIA DI PRODOTTO

SICUREZZAECONOMICA

Risparmi

Strumenti finanziari

Fondi comuni

Polizze assicurative

Reddito

Investimentiimmobiliari

Fondi azionari

Fondi obbligaz.

AzioniItalia

AzioniEuropa

FAMIGLIA DI BISOGNI

FAMIGLIA DI PRODOTTO

CLASSE DI PRODOTTO

LINEA DI PRODOTTO

TIPO DI PRODOTTO MARCA (es. RAS, GENERALI)

ARTICOLO

LE FASI PER LA DEFINIZIONE DELLA POLITICA LE FASI PER LA DEFINIZIONE DELLA POLITICA DI PRODOTTODI PRODOTTO

RIFLETTERE SUL TIPO DI PRODOTTO VENDUTO E RIFLETTERE SUL TIPO DI PRODOTTO VENDUTO E INDIVIDUARE UN CRITERIO DI CLASSIFICAZIONE INDIVIDUARE UN CRITERIO DI CLASSIFICAZIONE

ANALIZZARE IL PORTAFOGLIO PRODOTTI ESISTENTEANALIZZARE IL PORTAFOGLIO PRODOTTI ESISTENTE

DEFINIRE LA LINEA E LA GAMMA DI PRODOTTODEFINIRE LA LINEA E LA GAMMA DI PRODOTTO

DEFINIRE LA POLITICA DI MARCADEFINIRE LA POLITICA DI MARCA

ANALIZZARE IL CICLO DI VITAANALIZZARE IL CICLO DI VITA

VALUTARE L’OPPORTUNITA’ DEL LANCIO DI NUOVI VALUTARE L’OPPORTUNITA’ DEL LANCIO DI NUOVI PRODOTTIPRODOTTI

RIFLETTERE SUL TIPO DI PRODOTTO VENDUTORIFLETTERE SUL TIPO DI PRODOTTO VENDUTO

BENI NON DUREVOLI: si tratta di beni tangibili, che BENI NON DUREVOLI: si tratta di beni tangibili, che normalmente sono consumati in una sola volta o in poche volte normalmente sono consumati in una sola volta o in poche volte (es. birra, sapone, sale,..). Poiché questi beni vengono consumati (es. birra, sapone, sale,..). Poiché questi beni vengono consumati rapidamente ed acquistati di frequente, una strategia rapidamente ed acquistati di frequente, una strategia appropriata consiste nel renderli disponibili in molti punti appropriata consiste nel renderli disponibili in molti punti vendita, applicare un basso margine di profitto e investire vendita, applicare un basso margine di profitto e investire massicciamente in pubblicità per sviluppare la preferenza di massicciamente in pubblicità per sviluppare la preferenza di marcamarca

BENI DUREVOLI: si tratta di prodotti tangibili che in genere BENI DUREVOLI: si tratta di prodotti tangibili che in genere sono utilizzati molte volte ed acquistati con minore frequenza sono utilizzati molte volte ed acquistati con minore frequenza (es. frigoriferi, macchine utansili, abbigliamento). In genere (es. frigoriferi, macchine utansili, abbigliamento). In genere richiedono una maggiore attenzione alla vendita personale, richiedono una maggiore attenzione alla vendita personale, all’assistenza e al servizio ma consentono dei margini più elevatiall’assistenza e al servizio ma consentono dei margini più elevati

Per sviluppare appropriate strategie di marketing è utile Per sviluppare appropriate strategie di marketing è utile classificare i prodotti in famiglie omogenee. Non esiste una classificare i prodotti in famiglie omogenee. Non esiste una classificazione valida in ogni caso ma occorre scegliere il classificazione valida in ogni caso ma occorre scegliere il criterio che, di volta in volta, si dimostra maggiormente criterio che, di volta in volta, si dimostra maggiormente adatto agli scopi che si vogliono perseguire attraverso la adatto agli scopi che si vogliono perseguire attraverso la politica di prodotto. Ad esempio in base alla durata d’uso è politica di prodotto. Ad esempio in base alla durata d’uso è possibile distinguere tra:possibile distinguere tra:

E’ utile classificare i beni di consumo in base alle E’ utile classificare i beni di consumo in base alle abitudini di acquisto dei consumatori….abitudini di acquisto dei consumatori….

BENI DI CONVENIENZA (BENI DI CONVENIENZA (convenience goodsconvenience goods): sono beni che il ): sono beni che il consumatore acquista con frequenza e riducendo al minimo lo consumatore acquista con frequenza e riducendo al minimo lo sforzo d’acquisto e di comparazione, come nel caso delle sforzo d’acquisto e di comparazione, come nel caso delle sigarette, dei detersivi e dei giornali. Possono essere sigarette, dei detersivi e dei giornali. Possono essere ad ad acquisto correnteacquisto corrente, , ad acquisto di impulsoad acquisto di impulso o o di emergenzadi emergenza

BENI AD ACQUISTO SALTUARIO E PONDERATOBENI AD ACQUISTO SALTUARIO E PONDERATO (shopping (shopping goods): goods): si tratta di beni che il consumatore, durante il si tratta di beni che il consumatore, durante il processo di selezione e di acquisto, confronta abitualmente con processo di selezione e di acquisto, confronta abitualmente con altri per quanto concerne la qualità, la rispondenza al bisogno, altri per quanto concerne la qualità, la rispondenza al bisogno, il prezzo o lo stile. Ne sono un esempio i mobili, i capi di il prezzo o lo stile. Ne sono un esempio i mobili, i capi di abbigliamento e gli elettrodomestici comuniabbigliamento e gli elettrodomestici comuni

BENI SPECIALIBENI SPECIALI (speciality goods): (speciality goods): si tratta di quei beni che si tratta di quei beni che possiedono caratteristiche uniche o una precisa identificazione possiedono caratteristiche uniche o una precisa identificazione di marca e per i quali un consistente gruppo di acquirenti è di marca e per i quali un consistente gruppo di acquirenti è disposto normalmente a fare un particolare sforzo d’acquisto. disposto normalmente a fare un particolare sforzo d’acquisto. Ad esempio alcuni tipi di beni voluttuari, di automobili, di Ad esempio alcuni tipi di beni voluttuari, di automobili, di apparecchi fotografici,…apparecchi fotografici,…

……tale classificazione fornisce importanti input per tale classificazione fornisce importanti input per la definizione delle strategie di marketingla definizione delle strategie di marketing

EFFETTI SU

TIPOLOGIA DI PRODOTTO

Convenience (es. dentifrici, pasta,

acqua minerale)

Shopping(es. cravatte, profumi,

scarpe)

Specialty(es. hi-fi, mobili,

automobili)

RUOLO DELLA MARCA Rilevante Scarso Fondamentale

RUOLO DEL NEGOZIO LocalizzazioneAssortimento,

servizioServizi, esclusività

TASSO DI ROTAZIONE DEL PRODOTTO Alto Medio Basso

MARGINE LORDO Basso Medio/alto Alto

RUOLO DEL DISPLAY Importante Di media importanza Quasi nullo

FEDELTÀ Alla marca Al negozioAlla marca e al

negozio

IMPORTANZA DEL PACKAGING Alta Media Bassa

ANALIZZARE IL PORTAFOGLIO PRODOTTIANALIZZARE IL PORTAFOGLIO PRODOTTI

L’obiettivo di un’analisi di portafoglio è quello di aiutare L’obiettivo di un’analisi di portafoglio è quello di aiutare un’impresa multi-prodotto a definire gli obiettivi e un’impresa multi-prodotto a definire gli obiettivi e distribuire le risorse tra i diversi prodotti/mercati nei distribuire le risorse tra i diversi prodotti/mercati nei quali è presente. quali è presente.

L’analisi di portafoglio è un passaggio indispensabile per L’analisi di portafoglio è un passaggio indispensabile per individuare le varie opzioni strategiche tra cui l’impresa individuare le varie opzioni strategiche tra cui l’impresa può scegliere per assicurare il suo sviluppo e la sua può scegliere per assicurare il suo sviluppo e la sua crescita, definire le diverse strategie adottabili nei crescita, definire le diverse strategie adottabili nei confronti dei concorrenti diretti e attribuire risorse in confronti dei concorrenti diretti e attribuire risorse in chiave strategicachiave strategica

Quota di mercato rispetto al leader

Alta Bassa

Tasso d

i cre

scit

a d

el m

erc

ato

Alt

oB

asso

MantenereMantenere

La matrice del Boston Consulting Group (BCG)La matrice del Boston Consulting Group (BCG)

Disinvestire o Disinvestire o rilanciarerilanciare

SostenereSostenere Sviluppare o Sviluppare o abbandonareabbandonare

L’analisi del portafoglio prodotti secondo la L’analisi del portafoglio prodotti secondo la dimensione della venditadimensione della vendita

PRODOTTO CARDINE: è il prodotto intorno al quale ruota PRODOTTO CARDINE: è il prodotto intorno al quale ruota l’intera linea e da cui proviene una quota significativa del l’intera linea e da cui proviene una quota significativa del suo fatturato (es. cartuccia per stampante ink-jet)suo fatturato (es. cartuccia per stampante ink-jet)

PRODOTTO CIVETTA: grazie alla sua convenienza ha la PRODOTTO CIVETTA: grazie alla sua convenienza ha la funzione di attrarre il consumatore verso la linea e funzione di attrarre il consumatore verso la linea e indirizzare i suoi acquisti sul prodotto cardine (es. indirizzare i suoi acquisti sul prodotto cardine (es. stampante ink-jet tradizionale)stampante ink-jet tradizionale)

PRODOTTO TATTICO: viene lanciato in risposta ad PRODOTTO TATTICO: viene lanciato in risposta ad un’azione aggressiva della concorrenza (es. stampante ink-un’azione aggressiva della concorrenza (es. stampante ink-jet per foto digitali)jet per foto digitali)

PRODOTTO ACCESSORIO: contribuisce al completamento PRODOTTO ACCESSORIO: contribuisce al completamento e alla redditività della linea senza assumere una funzione e alla redditività della linea senza assumere una funzione cardine (es. carta speciale per la creazione di biglietti da cardine (es. carta speciale per la creazione di biglietti da visita o personalizzati)visita o personalizzati)

DEFINIRE LA LINEA E LA GAMMA DEI DEFINIRE LA LINEA E LA GAMMA DEI PRODOTTIPRODOTTI

AMPIEZZA AMPIEZZA ASSORTIMENTOASSORTIMENTO

(GAMMA)(GAMMA)

LU

NG

HE

ZZ

A

DE

LL

A

L

UN

GH

EZ

ZA

D

EL

LA

LIN

EA

LIN

EA

LINEA LINEA 11

LINEA LINEA 22

………………………….. LINEA LINEA nn

Prodotto Prodotto 11















IL CASO COLGATEIL CASO COLGATE

LE PRINCIPALI TIPOLOGIE DI INTERVENTO LE PRINCIPALI TIPOLOGIE DI INTERVENTO SULLA LINEA DI PRODOTTOSULLA LINEA DI PRODOTTO

ALLUNGAMENTO: inteso come estensione della linea in fasce ALLUNGAMENTO: inteso come estensione della linea in fasce di prezzo/qualità superiori (di prezzo/qualità superiori (allungamento verso l’altoallungamento verso l’alto) o ) o inferiori (inferiori (allungamento verso il bassoallungamento verso il basso))

COMPLETAMENTO: diretto ad integrare la linea con prodotti COMPLETAMENTO: diretto ad integrare la linea con prodotti in grado di soddisfare in maniera più completa le esigenze di in grado di soddisfare in maniera più completa le esigenze di clienti e distributori; in questo caso il rischio sempre presente clienti e distributori; in questo caso il rischio sempre presente è quello della cannibalizzazione, cioè della sottrazione di è quello della cannibalizzazione, cioè della sottrazione di clienti ad un prodotto della linea da parte di un altroclienti ad un prodotto della linea da parte di un altro

MODERNIZZAZIONE: può essere graduale – in modo da MODERNIZZAZIONE: può essere graduale – in modo da verificare le reazioni dei clienti – o rapida – così da impedire ai verificare le reazioni dei clienti – o rapida – così da impedire ai concorrenti di prendere le adeguate contromisureconcorrenti di prendere le adeguate contromisure

CARATTERIZZAZIONE: realizzata attraverso uno o più prodotti CARATTERIZZAZIONE: realizzata attraverso uno o più prodotti della linea che, per il loro prezzo o le loro caratteristiche, sono della linea che, per il loro prezzo o le loro caratteristiche, sono in grado di attirare l’attenzione dei consumatoriin grado di attirare l’attenzione dei consumatori

SEMPLIFICAZIONE: diretta a eliminare prodotti poco redditizi SEMPLIFICAZIONE: diretta a eliminare prodotti poco redditizi o non coerenti con l’immagine e le caratteristiche della linea o o non coerenti con l’immagine e le caratteristiche della linea o con le strategie aziendalicon le strategie aziendali

LA MARCA: UNA DEFINIZIONE PARZIALE…..

La marca è un nome, un termine, un simbolo, un design o una combinazione

degli elementi elencati, che viene utilizzata per identificare i beni o i servizi di una impresa o di un gruppo di imprese, e per differenziarli da quelli realizzati dalla

concorrenza.Philip Philip

KotlerKotler

……IN QUANTO TRASCURA UNA SERIE COMPLESSA DI SIGNIFICATI CHE LA ESSA

ESPRIME

VALORIVALORI

IDENTITA’ IDENTITA’

DI DI

MARCAMARCA

ATTRIBUTIATTRIBUTI VANTAGGIVANTAGGI

PERSONALITA’PERSONALITA’

SODDISFAZIONE SODDISFAZIONE DEL CLIENTEDEL CLIENTE

FIDELIZZAZIONEFIDELIZZAZIONE

LA DIFFERENZA FRA MARCA E PRODOTTOLA DIFFERENZA FRA MARCA E PRODOTTO

IL PRODOTTO E’ CIO’ CHE VIENE FABBRICATO IL PRODOTTO E’ CIO’ CHE VIENE FABBRICATO IN UNO STABILIMENTO; LA MARCA INVECE E’ IN UNO STABILIMENTO; LA MARCA INVECE E’ CIO’ CHE IL CONSUMATORE ACQUISTACIO’ CHE IL CONSUMATORE ACQUISTA

IL PRODOTTO SODDISFA BISOGNI; LA MARCA IL PRODOTTO SODDISFA BISOGNI; LA MARCA EVOCA DESIDERIEVOCA DESIDERI

IL PRODOTTO PUO’ ESSERE IMITATO DA UN IL PRODOTTO PUO’ ESSERE IMITATO DA UN CONCORRENTE; LA MARCA E’ UNICACONCORRENTE; LA MARCA E’ UNICA

IL PRODOTTO PUO’ RISULTARE IL PRODOTTO PUO’ RISULTARE RAPIDAMENTE SUPERATO; LA MARCA DI RAPIDAMENTE SUPERATO; LA MARCA DI SUCCESSO DURA NEL TEMPOSUCCESSO DURA NEL TEMPO

UNA MARCA E’ PIU’ DI UN PRODOTTO….UNA MARCA E’ PIU’ DI UN PRODOTTO….

MARCAMARCA

Connotazioni Connotazioni

istituzionaliistituzionali

PersonalitàPersonalità

di marcadi marca

SimboliSimboli

RelazioneRelazione

marca/marca/clientecliente

Benefici diBenefici di

autoespressiautoespressioneone

Benefici Benefici

emotiviemotivi

ImmagineImmagine

dell’utentedell’utente

Paese di Paese di origineorigine

PRODOTTPRODOTTOO NaturaNatura

AttributiAttributi

Modalità Modalità d’usod’uso

Valore/Valore/qualitàqualità

Benefici Benefici funzionalifunzionali

SE CORRETTAMENTE GESTITA LA MARCA HA UN SE CORRETTAMENTE GESTITA LA MARCA HA UN ELEVATO IMPATTO SUL MERCATO E SI TRASFORMA IN ELEVATO IMPATTO SUL MERCATO E SI TRASFORMA IN CAPITALE (BRAND EQUITY) CHE AGGIUNGE VALORE AI CAPITALE (BRAND EQUITY) CHE AGGIUNGE VALORE AI

PRODOTTI/SERVIZIPRODOTTI/SERVIZI

BRAND EQUITYBRAND EQUITY

Qualità Qualità percepitapercepita

Notorietà Notorietà della marcadella marca

ConnotazionConnotazioni di marcai di marca

Fedeltà alla Fedeltà alla marcamarca

PUR ESSENDO IL RISULTATO DI ELEMENTI PUR ESSENDO IL RISULTATO DI ELEMENTI IMMATERIALI LA BRAND EQUITY E’ UN ASSET IMMATERIALI LA BRAND EQUITY E’ UN ASSET

TANGIBILE E QUANTIFICABILETANGIBILE E QUANTIFICABILE

LE FUNZIONI CHE LA MARCA SVOLGE PER LE FUNZIONI CHE LA MARCA SVOLGE PER L’ACQUIRENTEL’ACQUIRENTE

IDENTIFICAZIONE: conferisce riconoscibilità al IDENTIFICAZIONE: conferisce riconoscibilità al sistema d’offertasistema d’offerta

ORIENTAMENTO: struttura l’offerta presente sul ORIENTAMENTO: struttura l’offerta presente sul mercato e consente al cliente di valutarla in modo mercato e consente al cliente di valutarla in modo più semplice e approfonditopiù semplice e approfondito

GARANZIA: garantisce l’impegno dell’azienda a GARANZIA: garantisce l’impegno dell’azienda a mantenere la qualità e l’uniformità dell’offertamantenere la qualità e l’uniformità dell’offerta

PERSONALIZZAZIONE: è il tramite attraverso il PERSONALIZZAZIONE: è il tramite attraverso il quale il cliente può esprimere il proprio personale quale il cliente può esprimere il proprio personale rapporto con l’ambiente circostanterapporto con l’ambiente circostante

LUDICITA’: amplia e differenzia la scelta, rendendo LUDICITA’: amplia e differenzia la scelta, rendendo più piacevole lo shoppingpiù piacevole lo shopping

PRATICITA’: consente scelte rapide riducendo il PRATICITA’: consente scelte rapide riducendo il rischio dei risultatirischio dei risultati

LE PRINCIPALI DECISIONI RIGUARDANTI LA LE PRINCIPALI DECISIONI RIGUARDANTI LA MARCAMARCA

ADOTTARE O MENO UNA MARCAADOTTARE O MENO UNA MARCA

SCELTA DEL NOME DI MARCASCELTA DEL NOME DI MARCA

PROMOTORE DELLA MARCA PROMOTORE DELLA MARCA ((PRODUTTORE, COMMERCIALE, PRODUTTORE, COMMERCIALE,

COBRANDING)COBRANDING)

STRATEGIE DI MARCASTRATEGIE DI MARCA

RIPOSIZIONAMENTORIPOSIZIONAMENTO

PERCHE’ L’IMPRESA HA CONVENIENZA AD PERCHE’ L’IMPRESA HA CONVENIENZA AD ADOTTARE UNA MARCAADOTTARE UNA MARCA

CONSENTE DI MANTENERE UN PARCO CLIENTI CONSENTE DI MANTENERE UN PARCO CLIENTI FEDELE E PROFITTEVOLEFEDELE E PROFITTEVOLE

CONFERISCE UNA PROTEZIONE LEGALE ALLE CONFERISCE UNA PROTEZIONE LEGALE ALLE SPECIFICHE CARATTERISTICHE DI PRODUZIONESPECIFICHE CARATTERISTICHE DI PRODUZIONE

PERMETTE DI DIFFERENZIARE L’OFFERTA PERMETTE DI DIFFERENZIARE L’OFFERTA DIFENDENDOLA DALLA CONCORRENZA DI PREZZODIFENDENDOLA DALLA CONCORRENZA DI PREZZO

CONFERISCE ALL’IMPRESA UN ELEVATO POTERE CONFERISCE ALL’IMPRESA UN ELEVATO POTERE CONTRATTUALE NEI CONFRONTI DEI RIVENDITORICONTRATTUALE NEI CONFRONTI DEI RIVENDITORI

FACILITA LA CONOSCENZA DEL CLIENTE E LA FACILITA LA CONOSCENZA DEL CLIENTE E LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATOSEGMENTAZIONE DEL MERCATO

CONSENTE DI SVILUPPARE PIU’ AGEVOLMENTE CONSENTE DI SVILUPPARE PIU’ AGEVOLMENTE ESTENSIONI DELLA MARCA GRAZIE ALL’ELEVATO ESTENSIONI DELLA MARCA GRAZIE ALL’ELEVATO GRADO DI CREDIBILITA’GRADO DI CREDIBILITA’

IL NOME DELLA MARCA E’ UN ELEMENTO IL NOME DELLA MARCA E’ UN ELEMENTO FONDAMENTALE PER IL SUO SUCCESSO. FONDAMENTALE PER IL SUO SUCCESSO.

IL NOME PROPOSTO DOVREBBE:IL NOME PROPOSTO DOVREBBE:

ESSERE FACILE DA MEMORIZZARE E DA RICORDARE: ESSERE FACILE DA MEMORIZZARE E DA RICORDARE: E’ E’ CONSIGLIABILE CHE SIA INSOLITO, INTERESSANTE, SIGNIFICATIVO, CONSIGLIABILE CHE SIA INSOLITO, INTERESSANTE, SIGNIFICATIVO, EMOTIVAMENTE COINVOLGENTE, PRONUNCIABILE, CAPACE DI EVOCARE EMOTIVAMENTE COINVOLGENTE, PRONUNCIABILE, CAPACE DI EVOCARE UN’IMMAGINE VISIVAUN’IMMAGINE VISIVA

RICHIAMARE ALLA MENTE LA CATEGORIA A CUI APPARTIENE IL RICHIAMARE ALLA MENTE LA CATEGORIA A CUI APPARTIENE IL PRODOTTO E GENERARE ASSOCIAZIONI CHE SENRVONO A PRODOTTO E GENERARE ASSOCIAZIONI CHE SENRVONO A DESCRIVERE COSA E’ E COSA FADESCRIVERE COSA E’ E COSA FA

ESSERE IN GRADO DI SOSTENERE UN SIMBOLO O UNO SLOGANESSERE IN GRADO DI SOSTENERE UN SIMBOLO O UNO SLOGAN

EVOCARE LE ASSOCIAZIONI DI MARCA DESIDERATEEVOCARE LE ASSOCIAZIONI DI MARCA DESIDERATE

ESSERE DISTINTIVO RISPETTO AI CONCORRENTIESSERE DISTINTIVO RISPETTO AI CONCORRENTI

ESSERE REGISTRATO E GODERE DELLA PROTEZIONE LEGALEESSERE REGISTRATO E GODERE DELLA PROTEZIONE LEGALE

I POSSIBILI PROMOTORI DELLA MARCAI POSSIBILI PROMOTORI DELLA MARCA

MARCA DEL PRODUTTORE: L’IMPRESA PRODUTTRICE LANCIA I MARCA DEL PRODUTTORE: L’IMPRESA PRODUTTRICE LANCIA I PRODOTTI SUL MERCATO CON IL PROPRIO NOME (ES. IBM, PRODOTTI SUL MERCATO CON IL PROPRIO NOME (ES. IBM, NESTLE’)NESTLE’)

MARCA COMMERCIALE: L’IMPRESA PRODUTTRICE VENDE IL MARCA COMMERCIALE: L’IMPRESA PRODUTTRICE VENDE IL PRODOTTO A UN’IMPRESA COMMERCIALE CHE GLI ASSEGNA PRODOTTO A UN’IMPRESA COMMERCIALE CHE GLI ASSEGNA UN MARCHIO PROPRIOUN MARCHIO PROPRIO

MARCA SU LICENZA: UTILIZZATA A FRONTE DEGLI ELEVATI MARCA SU LICENZA: UTILIZZATA A FRONTE DEGLI ELEVATI COSTI NECESSARI A CREARE NOMI DI MARCA DI PROPRIETA’ COSTI NECESSARI A CREARE NOMI DI MARCA DI PROPRIETA’ (ES. LUXOTTICA)(ES. LUXOTTICA)

COBRANDING: ACCORDO IN BASE AL QUALE L’IMPRESA COBRANDING: ACCORDO IN BASE AL QUALE L’IMPRESA COMBINA IL PROPRIO MARCHIO CON QUELLO DI UN’ALTRA (ES. COMBINA IL PROPRIO MARCHIO CON QUELLO DI UN’ALTRA (ES. STREGA –BORSARI)STREGA –BORSARI)

LE PRINCIPALI STRATEGIE DI MARCALE PRINCIPALI STRATEGIE DI MARCA

ESTENSIONE DIESTENSIONE DI

LINEALINEA

ESTENSIONE DIESTENSIONE DI

MARCAMARCA

MARCHE MULTIPLEMARCHE MULTIPLE NUOVE MARCHENUOVE MARCHE

Categorie di prodottoCategorie di prodotto

ATTUALATTUALEE

NUOVONUOVO

NomeNome

didi

marcamarca

ATTUALATTUALEE

NUOVONUOVO

1.1. ESTENSIONE DELLA LINEA DI ESTENSIONE DELLA LINEA DI PRODOTTOPRODOTTO

(elementi aggiuntivi in una categoria di prodotti (elementi aggiuntivi in una categoria di prodotti contraddistinti dalla stessa marca)contraddistinti dalla stessa marca)

MOTIVAZIONI PREVALENTIMOTIVAZIONI PREVALENTI

RISPONDERE AD UN BISOGNO LATENTE DEI CONSUMATORIRISPONDERE AD UN BISOGNO LATENTE DEI CONSUMATORI FRONTEGGIARE MOSSE DEI CONCORRENTIFRONTEGGIARE MOSSE DEI CONCORRENTI CONQUISTARE MAGGIORE SPAZIO ESPOSITIVO PRESSO I CONQUISTARE MAGGIORE SPAZIO ESPOSITIVO PRESSO I

RIVENDITORIRIVENDITORI

RISCHIRISCHI

““TRAPPOLA DELLA ESTENSIONE DELLA LINEA”TRAPPOLA DELLA ESTENSIONE DELLA LINEA” CANNIBALIZZAZIONE DEGLI ALTRI PRODOTTI DELL’IMPRESACANNIBALIZZAZIONE DEGLI ALTRI PRODOTTI DELL’IMPRESA

2. ESTENSIONE DELLA MARCA2. ESTENSIONE DELLA MARCA(utilizzo del nome (utilizzo del nome di una marca per lanciare nuovi prodotti)di una marca per lanciare nuovi prodotti)


AGEVOLA L’INGRESSO IN NUOVI SETTORIAGEVOLA L’INGRESSO IN NUOVI SETTORI CONSENTE DI OTTENERE UNA MAGGIORE QUOTA DI MERCATOCONSENTE DI OTTENERE UNA MAGGIORE QUOTA DI MERCATO MIGLIORA L’EFFICACIA DELLE PROMOZIONIMIGLIORA L’EFFICACIA DELLE PROMOZIONI

RISCHIRISCHI

MANCANZA DI COERENZAMANCANZA DI COERENZA DILUIZIONE DELLA MARCADILUIZIONE DELLA MARCA EFFETTO DOMINOEFFETTO DOMINO

3. MARCHE MULTIPLE3. MARCHE MULTIPLE(identità di marca individuali per stesse categorie (identità di marca individuali per stesse categorie

di prodotti)di prodotti)


CONSENTE UNA PIU’ EFFICACE SEGMENTAZIONE DI MERCATOCONSENTE UNA PIU’ EFFICACE SEGMENTAZIONE DI MERCATO RIDUCE IL RISCHIO EFFETTO DOMINORIDUCE IL RISCHIO EFFETTO DOMINO STIMOLA LA COMPETIZIONE INTERNASTIMOLA LA COMPETIZIONE INTERNA

RISCHIRISCHI

ELEVATI COSTI DI LANCIO DI NUOVE MARCHEELEVATI COSTI DI LANCIO DI NUOVE MARCHE ELEVATI COSTI PROMOZIONALIELEVATI COSTI PROMOZIONALI

4. NUOVE MARCHE4. NUOVE MARCHE(nuove marche per nuovi prodotti)(nuove marche per nuovi prodotti)


CONSENTE UNA DEFINIZIONE PIU’ EFFICACE DELL’IDENTITA’ CONSENTE UNA DEFINIZIONE PIU’ EFFICACE DELL’IDENTITA’ DEL NUOVO PRODOTTODEL NUOVO PRODOTTO

RIDUCE IL RISCHIO EFFETTO DOMINORIDUCE IL RISCHIO EFFETTO DOMINO PERMETTE DI VEICOLARE LE CARATTERISTICHE DIFFERENZIALI PERMETTE DI VEICOLARE LE CARATTERISTICHE DIFFERENZIALI

DEL NUOVO PRODOTTODEL NUOVO PRODOTTO

RISCHIRISCHI

ECCESSIVA FRAMMENTAZIONE DELLE QUOTEECCESSIVA FRAMMENTAZIONE DELLE QUOTE RIPARTIZIONE EFFICACE DELLE RISORSERIPARTIZIONE EFFICACE DELLE RISORSE CANNIBALIZZAZIONECANNIBALIZZAZIONE

IL CASO LEXUSIL CASO LEXUS

UN ULTERIORE ELEMENTO DI UN ULTERIORE ELEMENTO DI RICONOSCIMENTO: IL PACKAGINGRICONOSCIMENTO: IL PACKAGING

PROTEGGE IL PRODOTTO E NE PRESERVA LA QUALITA’PROTEGGE IL PRODOTTO E NE PRESERVA LA QUALITA’

ASSUME UNA FUNZIONE DI MARKETING:ASSUME UNA FUNZIONE DI MARKETING:

ATTRAE L’ATTENZIONE DEL CLIENTE E CREA L’IMMEDIATO ATTRAE L’ATTENZIONE DEL CLIENTE E CREA L’IMMEDIATO RICONOSCIMENTO DEL PRODOTTORICONOSCIMENTO DEL PRODOTTO

PUO’ DIVENIRE PARTE DELL’IDENTITA’ DI MARCAPUO’ DIVENIRE PARTE DELL’IDENTITA’ DI MARCA

DEVE ESSERE COERENTE CON IL POSIZIONAMENTO DEL DEVE ESSERE COERENTE CON IL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO E LA STRATEGIA DI MARKETING CHE LO PRODOTTO E LA STRATEGIA DI MARKETING CHE LO SOTTENDESOTTENDE

E’ NECESSARIO VERIFICARNE COSTANTEMENTE E’ NECESSARIO VERIFICARNE COSTANTEMENTE L’ADEGUATEZZA RISPETTO AI MUTAMENTI DELLE L’ADEGUATEZZA RISPETTO AI MUTAMENTI DELLE PREFERENZE E ALL’EVOLUZIONE TECNOLOGICAPREFERENZE E ALL’EVOLUZIONE TECNOLOGICA

LA POLITICA DI PRODOTTO ANALISI DEL PORTAFOGLIO CLASSIFICAZIONE DEFINIZIONE DELLA LINEA E DELLA...

Documents

Transcript of LA POLITICA DI PRODOTTO ANALISI DEL PORTAFOGLIO CLASSIFICAZIONE DEFINIZIONE DELLA LINEA E DELLA...