La numérisation de la musique

Master MPO / Innovation : cas industrie musique L. BACH 1

Cas 1: numérisation et "destruction créatrice" dans

l’industrie de la musique

Master MPO 2010/11

Laurent Bach BETA UdS

[email protected]

Innovation / Etudes de cas sectoriels


Cas 1: numérisation et "destruction créatrice" dans l’industrie de la musique

Master MPO 2010/11

Objectifs : - outils d'analyse, concepts - illustration du rôle de l'innovation dans l'évolution des structures industrielles /économiques - exemples de stratégies des acteurs dans le cadre de cette évolution

Innovation / Etudes de cas sectoriels


Industrie de la musique : création - production - diffusion de la musique (performance - rights - recording) point-clé : musique enregistrée - 1877 - premier son enregistré, à l’aide d’un phonographe sur un cylindre d’aluminium (T. Edison - brevet US n°200.521 en 1878)

Numérisation : (Larousse) qui représente, traite ou transmet des données ou des grandeurs physiques sous la forme de caractères tels que des chiffres ou au moyen de signaux à valeur discrète. par opposition à analogique : qui représente, traite ou transmet des données sous la forme de variations continues d’une grandeur physique point-clé : plusieurs générations technologiques depuis 1877; hypothèse : numérisation = changement de "paradigme" / transformations plus profondes (remarque : pour simplifier, "avant" internet / maintenant)


THEME 1: Innovation et dynamiques d'évolution

THEME 2 : Transformations des structures

THEME 3 : Répartition de la valeur et stratégies des acteurs


temps

Performance Qualité-coûts / Nombre d’utilisateurs

Supports de musique enregistrée : dominations successives

1877 1913 1950 1983 1988

DVD ?

Fichiers informatiques (MP3 etc et successeurs)

cylindre

78 t cire

33/45 t vinyl

K7

CD

35 ans environ Délai + court ?


temps

performance Potentiel maximum

Emergence développement

Améliorations

Épuisement progressif du potentiel => déclin

Cycle de vie des technologies (version simplifiée)

"régime entrepreneurial"

"régime managerial"


Régime entrepreneurial :

Phase d’émergence

• Pas de stabilité (technologie, positions commerciales…) • Rythme d’innovation rapide • Dynamisme d’innovation apporté par "firmes entrantes" (PME), beaucoup d’entrées /sorties • Innovations plus radicales • Risque élevé

Régime managérial :

Phase de maturité

• Stabilité

• Rythme moins soutenu • Dynamisme d’innovation apporté par "firmes installées" (Grandes), peu d’entrées /sorties, concentration • Innovations incrémentales • Risque plus faible

Master MPO / Innovation : cas industrie musique L. BACH 8 temps

performance

Potentiel maximum

Emergence développement

Améliorations

Épuisement progressif du potentiel => déclin

Cycle de vie des technologies (version simplifiée)

Potentiel maximum Nouvelle techno.


temps

Nombre d’adopteurs

Nombre maximum d’adopteurs

Saturation du marché

Lancement

Diffusion rapide

Maturité

Diffusion : courbe de diffusion

Rendements croissants d'adoption


Rendements croissants d'adoption

Plus une technologie se diffuse, plus il est rentable de l'adopter, plus il y a d'adopteurs

• Apprentissage par l'usage (learning by using) ordinateur

• Externalités de réseau : utilité augmente avec le nombre d'adopteurs téléphone - P2P

• Économie d'échelle de production : coût unitaire baisse avec les quantités produites CD

• Diminution des risques • Interactions-complémentarités technologiques avec autres produits/services ITunes - IPod • Adaptation des systèmes d'info / évaluation / décision Guide d'achats FNAC - business plan pour financeurs

Master MPO / Innovation : cas industrie musique L. BACH 13 temps

Nombre d’adopteurs

Nombre maximum d’adopteurs

Saturation du marché

Lancement

Diffusion rapide

Maturité

Diffusion : courbe de diffusion Nombre maximum d’adopteurs






Acteurs – rôles/fonctions : organisation du secteur Droits de propriétés Technologies

Acteurs liés par une chaîne de valeur ajoutée

Création et partage de la valeur reposent sur un système d'échanges et d'exploitation des œuvres musicales et des droits de propriété sur ces œuvres


Droits d’auteurs (<=> propriété littéraire ou artistique) droit exclusif de l’auteur à disposer de son œuvre et de l’exploiter selon son libre arbitre, à titre onéreux ou gratuit

TOUTES reproduction - représentation - adaptation - traduction

• Droits patrimoniaux : (copyright) Exploitation (reproduction - représentation) contre rémunération

• Droits moraux • Droits voisins + droit à "copie privée" (Exception France )


Les acteurs de l'industrie de la musique :

• Artistes : Auteurs, Compositeurs, Interprètes • Editeurs : gère reproduction, publication, diffusion commerciale d'œuvre artistique=mise en valeur et développement œuvre et artistes • Producteurs (studio d’enregistrement) : œuvre transformée sous forme enregistrée sur support (et commercialisable) • [ Fabricants ] • Distributeurs • Détaillants (+Grossistes) • Autres diffuseurs (radio etc)

• Consommateurs

A&R, Managers etc


Organisation du secteur et possibil ités d'exploitation des droits varient suivant formes que prend l 'œuvre mus ica le (mus ique enregistrée) et donc suivant la technologie

Combinaison "technologies-DPI-organisation du secteur" permet équilibre entre: Incitation (création+diffusion) – usage (consommateurs) – création future

Master MPO / Innovation : cas industrie musique L. BACH 19 Lampell-Bhalla-Jha, 2008


Organisation du secteur "avant Internet"

Au "centre" : les MAJORS (assez similaires) • Stable (même si fusions), nouvelles technologies, hits • Multimedia, échelle mondiale, tous segments musicaux • Editeur-producteur-distributeur

Pourquoi ? • Coût élevé (production, marketing) => économies d’échelle • Risque => diversification par pays, par segments

"Effets de cave" "Effets de mode"

Succès ponctuels Exploitation du catalogue


«�autour�» des majors : les INDEPENDANTS (très variés) • Instable (entrées-sorties), innovation contenu, petites productions • Spécialisés dans musique, échelle locale, niches musicales • Rôle des individus, producteur

Pourquoi ? • Création-découverte (proche des goûts locaux, des milieux artistiques) • Flexible-adaptable

Liens : indépendants distribués par majors, majors rachètent indépendants (distribution -> participation au capital -> rachat)

Organisation du secteur "jusqu'à Internet"


MAJORS Artistes

Fabricant

Consommateurs

Editeur

Producteur

Distributeur

Détaillants

Chaîne de valeur ajoutée 'traditionnelle' de l’industrie musicale (supports enregistrés)

Source : IDATE, Frey

Auteur-compositeur 0,9 € 9%

Interprète 1 € 10%

Ed. phonographique 2,4 € 24%

0,2 € 2%

0,8 € 8%

2 € 20%

2,7 € 27%

Ex. CD vendu à 10 € Source : D. Laing/European Music Organisation 1996

4,6-5,4 € 46-54%


Universal Music Group21,8%

EMI Group12,9%

Warner Music11,9%

Sony19,0%

BMG Entertainment11,9%

Indépendants22,5%

Source : IFPI, SEP

Répartition marché mondial en valeur 2000 musiques enregistrées

env. 40 milliards d’euros / env. 4 milliards d’unités

media

grande distribution

communication électronique grand public

édition

Domination des majors : + de 80% du marché


Répartition marché mondial en valeur 2001 musiques enregistrées

env. 40 milliards d’euros / env. 4 milliards d’unités

Source : IFPI, SNEP

CD album (86,7%)

CD single (5,5%)

K7 (4,2%)

Vinyl (0,3%)

DVD+VHS video (3,3%)


Numérisation : aspect techniques

• Capture/enregistrement et stockage (DD, gravage…) • Transmission • Recherche, partage et suivi d’applications et de fichiers

numérisation - compression - cryptage - traçage...

• Support physique (CD, DVD…) + fichier informatique • Musique sur internet :

• Téléchargement � avec /sans serveur central (P2P) � logiciels libres ou propriétaires

• Écoute en ligne (streaming) + enregistrement webradio, audioblog/podcasting…

Lien : gravage, lecteurs mp3, échanges fichiers…


• Nouvelles formes d’expression (musique électronique…) • Moyens de création et de production :

� Instruments traditionnels => synthétiseurs => logiciels+cartes sons � Studio d’enregistrement => home studio (logiciels)

Autres aspects de la numérisation :

Remarque : logiciels => copie, problème de propriété intellectuelle aussi !


Au "début" des droits d'auteurs… : "direct-live" : exclusion possible… partition : copie relativement difficile, s'use …

Puis développement technologique : Piano mécanique ! : qualité musicale… Support enregistré : cylindre, disque cire-vinyl = bien privé => base du système "avant internet" Radio ! : mais augmentation de la demande + programmateur K7 ! : mais contrefaçon, mais pb qualité sonore CD ! : contrefaçon Fichier informatique : !!! Panique !!!

Numérisation et droits d'auteurs


• Reproduction - copie (sur support physique, puis presque dématérialisée) : à un coût quasi nul + coût recherche faible (P2P, Google…), sur grande échelle, à qualité constante ⇒ MUSIQUE ENREGISTRÉE "RE-DEVIENT" UN BIEN "PUBLIC" => pb d'incitations pour créateurs + industrie musicale

• Nouvelles attitudes des consommateurs : Coût transport nul - instantanéité : achat d’impulsion, Diversité du choix, Stockage : pas de limite à saturation (même si coûts : virus, qualité hétérogène, temps passé) ⇒ AUGMENTATION DE LA DEMANDE (quantité-diversité) ⇒ BAISSE DE LA DISPONIBILITÉ A PAYER

• Multiplication des supports de droits d'auteurs : Utilisation = copie numérique => droit d’auteur, Développement des sources musicales (sampling, musique électronique) => multiplication des auteurs = >EXTENSION DU DOMAINE COUVERT PAR LES DROITS


Destruction / création des relations commerciales

Maintien / renforcement Des relations commerciales

Destruction / création de technologies

Maintien / renforcement des technologies

Création de niches

Innovation courante

Innovation révolutionnaire

Innovation architecturale

Appareil photo-jetable 48 pistes ?

Disquette 3,5’’ 45 tours ?

Moteur à réaction CD ?

Montre à quartz Diffusion musicale sur internet ?

Abernathy - Clark 85


Fabricant Supports enregistrés->vierges+hard

Internet

FAI

B toB

Modifications de la chaîne de valeur ajoutée

Consommateurs

Editeur

Producteur

Distributeur

Détaillants

Artistes

Fabricant

Artist 14%

Record cie 56%

Apple iTunes 30%

HBR may 2008


paradigmes et trajectoires technologiques�Nelson-Winter 1982 / Dosi 1982-88 / Freeman-Perez 90s…�

paradigme : potentiel de développement technologique�

trajectoire : "chemin" qui épuise le potentiel technologique �résulte de l'interaction entre variables techniques et variables économiques (cf "réconciliation" Tech Push - Demand Pull)�

paradigme

trajectoire


+ autres modifications plus profondes ? Perte "continuité" lien œuvre musicale-artistes (sampling, mélanges, etc) …… Nature, acteurs et «�organisation�» de la création sonore et musicale (logiciel-carte son-informaticien vs musicien-instrument, rôle des directeurs artistiques, des labels, des communautés de musiciens) …

Quel nouvel équilibre ?






• Baisse des revenus des ventes de CD : nette; impact du téléchargement illégal plus contestable pas de substituabilité totale CD "légal" / internet "illégal" � effets substitution vs effets découverte � Autres effets : song vs album, disponibilité CD � autres aspects :

o Niveau de ventes/de profit initial très élevé : compilation + réédition catalogue; coût de production CD très bas - prix élevé o Baisse du prix des supports "traditionnels" (CD, K7) o Piratage/copie physique CD, baisse espace vente CD

Création et répartition de la valeur

• Majors : baisse puis (2005) évolutions différentes des revenus

Chute des ventes de CD = piratage Internet = baisse des revenus des majors = menace sur la musique ?

BEAUCOUP PLUS COMPLIQUE !!

Master MPO / Innovation : cas industrie musique L. BACH 35 sterr MPO / Innovation : cas industrie musiqqque LL. BACH

Source : SNEP

Ventes de CD audio

Nb de Lignes Haut- débit


• Baisse des revenus ? Pas clair : ventes légales de musique enregistrée : baisse ventes "physique" (ex -15.4% monde 07->08) non totalement compensée par hausse ventes "numériques", mais : autres sources de revenus + remises en cause du modèle

� Développement d’autres supports et media o DVD : +55% en 2003; 5 à 10% du marché mondial CD; baisse en cours o Sonneries téléphones : 0,07 M$ 2003 - 0,6 M$ 2006 (US); 1,1 M$ 2007 Europe

� Développement des ventes en ligne : o x 9.9 2004->08 (B$: 0.4 2004->1,1 2005->2.1 2006->2.9 2007->3.7 2008) o % du CA de l'industrie de la musique : 6% en 2005, 11% en 2006, 15% 2007, 21% 2008; dont mobile: 47% 2007

� Développement d'autres biens culturels (vidéo, consoles ex. Wii…) � Musique «�partout�» (bar, magasin, TV etc) => gains !

• Menace sur la musique : pb plus global que revenus des majors !....


• distribution/détaillants : baisse des revenus

• fabricants de matériels et supports : hausse des revenus

• fournisseurs d'accès internet : hausse des revenus

• auteurs ? droits d’auteurs perçus par SACEM : augmentation quasi-constante depuis 2000-07 légère baisse depuis (-0,4% 2008, -2% prévu 2009) mais causes variées; nb d'œuvres rémunérées : +7,7% (2007); -4,8% (2006), +11% (2005)… modification des sources : -40% droits phonographiques 2003-07; Rq : droits perçus sur sonneries = 7X ceux sur télechargement légal; x4 en 2007



Stratégies individuelles : au niveau des intermédiaires (les business model) • Site internet payant

� Fabricant de matériel info./électronique (iTunes Music Apple) � Industrie software (Microsoft MSNMusic, Rhapsody) � Majors (Universal + Sony : PressPlay ; BMG + EMI + Sony + Warner : MusicNet) � Distributeurs (Fnac, Virgin, Wall-mart, E. Leclerc) � Indépendants : ex. Warp Records Bleep � Opérateurs internet : AOLMusicNow / Napster, NeufCegetel � Opérateurs téléphoniques : Orange, SFR, Nokia, T-Online… � Banques (somusic Société Générale + Universal)…

Ordinateurs vs tel. mobile Fichiers protégés (DRM-Digital Rights Management=MTP-Moyens Techniques de Protection) vs fichiers non protégés Abonnement vs à l'unité vs radio Accès vs acquisition / temporaire vs définitif Lutte pour standard compression (cf interopérabilité)

Référence : couplage site web-lecteur/enregistreur Apple iTunes Music / iPod 70-80% marché


Continue vs discontinue (disruptive vs sustaining)

t

performance

Mainstream customer

Established/sustaining techno

Niche customer

Invasive/disruptive techno

Initially cheaper, simpler lower quality

Initially marginal, lower value

“the context within which a firm identifies and responds to customersʼ needs, solve problems, procure inputs, react to competitors and strive for profits”�

disk drive size - telephone / telegraph - semiconductors / vacuum tubes - steamships / sailing ships�

Christensen 1997

Master MPO / Innovation : cas industrie musique L. BACH 41 Apple's innovator dilemna revisited (Abiri et al. 2005)


• Site gratuit financé par publicité (Warner -Google/YouTube; Universal, EMI - P2P SpiralFrog; Deezer -streaming) • P2P légal avec DRM : imesh • Couplage de service (musique et abonnement tel., tel. portable, carte bancaire, … • Soutien "masqué" à gratuité par fournisseurs d’accès et hardware

• Maintien du modèle ancien � Innovation techno. (cryptage, traçage) Digital Rights Management � Actions juridiques contre fournisseurs de logiciels P2P, fournisseurs d’accès et d’hébergement de sites, consommateurs � Lobbying pour «�durcir�» les droits et leurs application (USA : DMCA 1998, directive européenne 2001, France 2006-2008)

• Renforcement de l’attractivité des supports anciens Prix - contenu ex. livret (bien privé) - qualité sonore

• Partage des rôles : internet "libre" pour repérage / test / lancement d'artistes Kamini

• Diversification revenus : musique "gratuite" et publicité, concerts, produits dérivés, édition, équipements (tel, ordi, lecteur,…)…=> autre réorganisation du secteur (Live Nation - gestion "360°")


• Prix fixé par consommateurs - Radiohead (oct.2007 4,4 €); NiN (choix entre plusieurs prix) • Gestion individuelle des droits sur internet - Daft Punk contre SACEM

• Regroupement pour valoriser leurs droits (Featured Artists Coalition)

• Abandon des droits vs valorisation d’autres media/produits dérivés - D. Bowie (dixit...) • Œuvre d’art : unicité=> retour à bien privé - CD unique à 800 € (Etienne Charry Libération 24/01/2004)

• Diffusion internet "libre" => récupération par majors (spontané - organisé par majors - …) MySpace (cf accord avec 4 majors sept. 09), Peoplesound

• Concert pour milliardaires… (Georges Michael juin 2008)

• …

Stratégies individuelles : au niveau des artistes


• Diffusion libre et légale (ex. licence Creative Commons) - création de communautés jamendo

• Label on-line magnatune

• Financement collectif de production - édition sellaband, mymajorcompany, producemylive

Stratégies individuelles : nouveaux intermédiaires


Nouvelles formes d’organisation / actions des pouvoirs publics

• "Sauver" les ventes de supports standard (baisse TVA) •Renforcer/rétablir l’ancien modèle : arsenal répressif, surveillance échanges sur Internet • Favoriser le "tout gratuit" • Revenus pour créateurs par transfert en provenance des autres acteurs: ⇒ Prélèvements sur :

� les supports vierges (fabricants) � les matériels (fabricants) � les accès Internet

=>"taxation" sur abonnement (via fournisseurs d’accès) =>"licence globale" : paiement forfaitaire par abonnés (ex. flux entrants (download) : prix faible; flux sortants (upload) : prix élevé = discrimination entre consommateurs et consommateurs-diffuseurs)

• Financement public à la création musicale • Nouveau cadre légal pour les droits d'auteurs Harmonisation européenne (directive CE 2001) Gestion des droits en ligne (recommandations CE 2005) • Réguler par le biais de la politique de la concurrence


Quelques références pour aller plus loin :

• Dossiers Problèmes Economiques - La Documentation Française : "Les industries culturelles à l'heure d'Internet", n°2867 - janv. 2005; "Les industries culturelles face aux défis de la gratuité", n°2939- janv. 2008 • "L'histoire du disque et de l'enregistrement sonore", Daniel Lesueur, Ed. Carnot, 2004 • "L'économie de la culture", Françoise Benhamou, ed. Repères - La découverte n° 192, (6e ed.), 2008 • "L'industrie du disque", Nicolas Curien, François Moreau, ed. Repères - La découverte n° 464, 2006 • "L"industrie de la culture et le téléchargement – quelques chiffres", UFC-Que choisir, mai 2009, http://static.pcinpact.com/pdf/09-04-30-UFC-industrie-culture.pdf • "Creativity and innovation in the music industry", Peter Tschmuck, ed. Springer, 2006 • "Intellectual property rights and industry evolution: the case of the recorded music industry", Joseph Lampel, Ajay Bhalla and Pushkar Jha, Working Paper DIME, No 51, April 2008, http://www.dime-eu.org/working-papers/wp14 • "The impact of music downloads and P2P filesharing on the purchase of music in Canada", Birgitte Andersen, Marion Frenz, Working Paper DIME, No 82, June 2008, http://www.dime-eu.org/working-papers/wp14 • "The Entertainment Industry is Cracked, Here is the Patch", Alban Martin, ed. Publibook Université, 2004 • "Economie de la propriété intellectuelle", François Lévêque - Yann Menière, ed. Repères - La découverte n° 375, 2003 • "L'industrie de la musique à l'âge d'Internet. Nouveaux enjeux, nouveaux modèles, nouvelles stratégies", P.J. Benghozi - T. Paris, Gestion 2000, vol. 2, mars-avril 2001 • "Internet et le droit d'auteur, la culture Napster", J. Frachy, CNRS Editions, 2003 • SITES INTERNET :

Texte Loi DADVSI 2006 + débats Sénat : : http://www.senat.fr/dossierleg/pjl05-269.html�Texte "loi favorisant la diffusion et la protection de la création sur internet" (loi dite Olivennes ou Hadopi) et discussion : Sénat : http://www.senat.fr/dossierleg/pjl07-405.html Assemblée Nationale : http://www.assemblee-nationale.fr/13/dossiers/internet.asp SNEP : http://www.disqueenfrance.com/snep/ ; IFPI : http://www.ifpi.org/ ; SACEM : http://www.sacem.fr/portailSacem/jsp/ep/home.do?a=1

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