LA NUEVA TEORÍA ESTRATÉGICA (NTE)

¿El 4º PARADIGMA?

Avelina Frías Raul Herrera Echenique

Rafael Alberto Pérez 1. Introducción:

Cuando, al inicio de este mismo Capitulo, hablamos del largo viaje que la Estrategia viene haciendo desde una visión simple y lineal hacia una visión compleja (Véase: Rafael Alberto Pérez “La Construcción social del futuro”) nos hemos referido a la Nueva Teoría Estratégica (NTE) como uno de los hitos de ese viaje. Ahora los tres autores de esta contribución -una mexicana, un chileno y un español- queremos destacar no tanto lo que la NTE tiene de logro cuanto lo que tiene de proyecto, de potencial por desarrollar. Y lo hacemos con una doble pretensión. De una parte, para poder ofrecer a los lectores interesados en la Estrategia y sus derivadas (management, teoría de la decisión, política, comunicación, etc.) una explicación más detallada de la NTE y de los cambios académicos, así como profesionales a que nos conduce sus aplicaciones. Y de otra parte, para destacar que una vez que se ha complejizado un fenómeno- en nuestro caso la estrategia- y se le ha enriquecido con la integración de dimensiones y el cruce transdisciplinar de miradas, su retorno y aplicación a la disciplina originaria produce frutos muy diferentes a los que se hubiese llegado con la visón mono-disciplinar previa. Cumplir este propósito nos exige repetir algunos puntos ya comentados en el anterior trabajo. Una reiteración que abordaremos en forma resumida, pero que asumimos como necesaria para que el presente texto tenga su propia autonomía. Ello servirá para dejar más clara la visión que proponemos al lector. 2. La historia, los hechos y las primeras críticas

Situarnos en el contexto que propició la concepción compleja de la Estrategia y el nacimiento de la NTE nos lleva a 1994. Pero antes conviene recordar que la historia oficial1 de la Estrategia tiene XXV siglos de existencia La historia: Se inicia con el nacimiento de la palabra “estrategia” en la Grecia clásica (siglo IV A.C.) para designar la conducción de los ejércitos. Desde entonces ha tenido tres grandes paradigmas.

1. Paradigma Militar: En el que la Estrategia vive confinada hasta el siglo XXI. Dentro de él destacan tres hitos: en la lógica del general chino Sun Tzu(S. IV y V ac) la estrategia pretende lograr una posición de Ventaja frente al adversario. En la de Carl. von Clausewitz (1780-1831 es un conjunto de principios y reglas para resolución de los conflictos armados. Y en la del Almirante de Campo prusiano Helmuth von

1 La historia compleja de la estrategia comienza con la vida misma, en la medida en que las Ciencias de la

Salud consideran estrategias las respuestas homeostáticas de los organismos vivos para restaurar el

equilibrio perdido por algún cambio de su entorno

Moltke(1800-1891)) es la administración de los recursos puestos a disposición de un general para el logro del objetivo que se persigue: ganar la guerra.

2. Paradigma Matemático: Siglo XX (Desde 1944) –Borel, Von Neumann, Morgenstern, Nash-. Para ellos, la estrategia es un conjunto de decisiones tomadas de antemano para el logro de un objetivo asignado, teniendo en cuenta todas las posibles reacciones del oponente y/o la naturaleza. Se ubica la estrategia dentro de la teoría de la decisión.

3. Paradigma Management/Económico: Siglo XX (desde 1954) -Drucker, Levitt, Chandler,

Andrews, Ohmae, Deming, Porter-. Aunque se han encontrado más de 36 concepciones diferentes de Estrategia (Roda Pupo, 2002) se podría decir que los hombres y mujeres del management conciben la estrategia como una política para conseguir objetivos a medio, largo plazo, ubicándola en el mundo de los negocios y dirección.

Los hechos: El impulso del management- que en 1979 se rebautiza de estratégico con Ansoff -

convierte a la Estrategia en un término de moda y un icono de la dirección de empresas al

punto que para muchos directivos la Estrategia es la ciencia del éxito. Algo que sin embargo

venían desmintiendo diferentes estudios que señalaban que 5 de cada 7 estrategias fracasan.

Un porcentaje que algunos estiman más alto. Así para Pujadas (2011) Presidente del Grupo

Bassat Ogilvy, serían 9 de cada 10 empresas las que fallan en sus planes estratégicos.-.Pero ese

fracaso estratégico no parece haber preocupado a los directivos de las Business School ni a

muchos de sus gurúes, que culpan de ese fracaso a la mala ejecución. Es decir a los operadores

estratégicos, sus egresados, pero en cambio no cuestionan sus propias formulaciones.

Las críticas: Surgen así las primeras críticas. El primer toque de atención lo dio Philip

Mirowsky (1986) al publicar “More Heat Than Light: Economics as Social Physics”, donde

denuncia que el paradigma imperante del Management Estratégico se quedó anclado en la

física del siglo XVII. Una idea en la que incide Paul Ormerod (1994) en su “The Dead of

Economics”: “Paradójicamente la economía ha intensificado su fervor en estas creencias, justo

ahora cuando la perspectiva mecanicista es considerada cada vez menos relevante por

biólogos, químicos y físicos”. Y que también retoman C. K. Prahalad y Gary Hamel (1994) en su

célebre: “Strategy as a field: Why Search for a new paradigm” y que tres años más tarde

volvemos a encontrar en Alvin y Heidi Toffler (1997): “la creencia de que la `ciencia´ de la

gestión empresarial calzaba perfectamente con las `ciencias´ económicas y que ambas eran

compatibles con lo que se conocía sobre la física, hizo que el paradigma de la gestión

empresarial industrial fuese tremendamente creíble”

3. ¿Un 4º paradigma? Si bien, como acabamos de ver, ya había habido críticas a la debilidad de la teoría estratégica lo cierto es que la primera vez que se propone por escrito la necesidad de una nueva teoría estratégica (NTE) es en 2001 en la página 672 del libro “Estrategias de Comunicación” (2001, Ariel, Barcelona) del profesor de la Universidad Complutense de Madrid, Rafael Alberto Pérez. Y aunque no la desarrolla si nos da las pautas que habría de seguir: “Necesitamos una nueva teoría estratégica menos geométrica y más hermenéutica, menos racional y más relacional”. Pero, aunque podamos poner fecha, tomo y página al nacimiento de la NTE lo cierto es que muchas de sus nuevas visiones surgen en el espacio compartido por otros textos y autores que vienen trabajando desde el inicio del siglo en estas nuevas orientaciones y también

compartían el intento de su complejización. Es el caso de Sandra Massoni: “La comunicación es un espacio estratégico en la dinámica sociocultural” (1990); de Jesús Martín Barbero (2002) al sugerir la “posibilidad de que la comunicación sea un lugar estratégico desde el que pensar la sociedad”; y de Marcelo Manucci (2004): “Diseñar estrategia es diseñar significados”. A ellos habría que añadir Salas Nestares (2005), Galindo Cáceres (2011), Marchiori (2006), Oliveira y De Paula (2008) y Matilla, (2008) y otros muchos. Tal vez esa emergencia de ideas coincidentes sea la explicación de que en 2003 se fundase- en torno a la propuesta de la NTE- el Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación (FISEC) como una asociación sin ánimo de lucro y plataforma de intercambio y debate entre expertos. Al día de hoy FISEC lleva celebrados 10 Encuentros Internacionales en sedes universitarias de España (4), Portugal, México, Colombia (2), Brasil y la República Dominicana- dos de ellos financiados con fondos presidenciales- debatiendo la Nueva Teoría Estratégica (NTE) con la participación de expertos de 14 países. Encuentros a los que hay que añadir múltiples seminarios en Universidades e Instituciones de diferentes países de Latinoamérica. Como consecuencia de esos y otros debates en 2009, Rafael Alberto Pérez y la profesora Sandra Massoni de la Universidad Nacional de Rosario (Argentina) publican en 2009 “Hacia una teoría General de la Estrategia” donde ya se puede encontrar un desarrollo de los 7 cambios que conducen a la que consideramos la primera visión compleja de la estrategia. 4. Los 7 cambios de la NTE y sus implicaciones:

Lo señalado por estos autores y sus colegas lleva a establecer que la contraparte de la Nueva Teoría Estratégica es “la Vieja Teoría Estratégica”. Una forma de pensar la estrategia sacralizada por el management que como venimos contando llega hasta 1994 formando un corpus sin fisuras y que- a lo largo de su trayectoria- se ha caracterizado por parcelar, dividir, ser reduccionista, lineal, mirar el mudo desde una perspectiva economicista y conflictiva, y por sustituir al ser humano por constructos tales como el actor racional o el homo oeconomicus. Una Vieja teoría que ha socavado el orden de la naturaleza, la cultura y la sociedad, organizando el mundo en procesos limitados, que no da cuenta de un universo en constante movimiento y con formas de organización que se actualizan permanentemente. En este contexto no nos puede extrañar que el primer cambio que demanda la NTE sea abandonar el paradigma neoclásico de la economía. Pero el programa de investigación de la NTE es más ambicioso: no se conforma con proponernos un cambio de paradigma, sino también, y a partir de él, una refundación de la estrategia. Una refundación que la NTE formula desde la base relacional y humana que la comunicación aporta. En vez de preocuparse por proporcionar reglas paradigmáticas y exactas, la “nueva teoría estratégica” aspira a proporcionar pautas hermenéuticas y articuladoras. Lo que nos propone es co-construir una estrategia más compleja y relacional para ayudar a las personas y a las organizaciones a articularse con sus interlocutores y entornos. A tal fin propone 7 cambios con respecto a las formulaciones convencionales. Es importante subrayar que la NTE no pretende ser original sino efectiva y no tiene reparos en tomar teorías ajenas si las considera válidas y oportunas.

1º Cambio: En el paradigma. De la fragmentación a la complejidad, lo fluido y el caos

Visto desde hoy, pedir un cambio der paradigma parece algo elemental pero como Gary Hamel y C.K. Prahalad (1997) denunciaron 4 años antes: “Aunque son numerosas y ruidosas las voces que reclaman un nuevo paradigma organizativo, no se ha pedido todavia un nuevo paradigma de una nueva estrategia. Creemos sin embargo, que la forma que tiene muchas empresas de plantear su estrategia está tan anticuada y es tan perniciosa como la forma que tienen de organizarse”. La NTE se atrevió a hacer ese cambio. Y sustituyó el paradigma económico que viene inspirando todo el corpus teórico del management estratégico por los nuevos paradigmas de la ciencia de los siglos XX y XXI. Se trata de decir adiós a un mundo fragmentado, lineal y estático, para pensar la realidad como una trama de procesos complejos, fluidos y (a veces) caóticos. En palabras de Rafael Alberto Pérez, y Sandra Massoni ( 2009): “Entendemos que en estrategia se dan las tres circunstancias (que requiere según Kuhn los cambios de paradigmas) : (a) tenemos problemas de nuevo cuño; (b) la sociedad actual aspira a soluciones más negociadas; y (c) cada día son más frecuentes las excepciones no cubiertas por los supuestos teóricos que hemos heredado…A todo ello hay que añadir que la revolución científica del siglo XX y comienzos del XXI ya ha llevado a cabo esa mudanza de paradigmas, abandonando el cartesiano-newtoniano heredado del siglo XVII, por los nuevos paradigmas de la complejidad, lo fluido y lo caótico que tienen su origen en la nueva física (...) “La Estrategia en cuanto disciplina ha de asumir un cambio en su paradigma central: del económico basado en la fragmentación analítica a la complejidad. Y también en su paradigma disciplinario, pasando de la racionalidad (de unos actores) a la relacionalidad (de unos seres humanos). Todo ello ha de ser abordado desde un enfoque transdisciplinar

2º Cambio: En el sujeto. Del actor racional al hombre relacional.

La clave de la refundación de la estrategia pasa por recuperar al ser humano actualmente reemplazado por constructos artificiosos tales como el homo economicus, el actor racional, el player, etc. Como nos recuerdan con acierto Fimbel, E., y Gómez, M.L. (2003) “Il n'y a pas de stratégie sans stratège ”

3º Cambio: En la organización. De unidad de producción a nódulo de innovación y de significación.

Las organizaciones surgen para hacer algo que un hombre solo no puede o cuya función excede la vida biológica individual. Un hospital que cuida de la salud en un barrio, sería un buen ejemplo. Tanto sea público como privado su justificación no es la maximización del beneficio, como se suele decir, sino cumplir la función social para la que fue creado y que constituye su misión. Si lo hace bien obtendrá un retorno suficiente que le permitirá repartir beneficios- si ese es el caso- y sobrevivir en el tiempo. Pero, para ello, antes habrá de conectarse con sus interlocutores sociales. Y eso exige generar la significación adecuada y mostrar su utilidad a la sociedad en la que ha de insertarse. Fue Jean Beaudrillard quien en 1974 nos habló de que además del valor de cambio y del valor de uso, está el valor del símbolo. Luhmann nos hablaría 30 años mas tarde de significación. Le agradeceríamos al lector que intentase ver el mundo desde este prima y comprobar por sí mismo hasta qué punto hoy ya no fabricamos bienes: producimos símbolos. ¿Acaso NIKE son unas zapatillas deportivas? ¿Acaso Porsche es un coche? ¿Acaso lady Gaga o Cristiano Ronaldo son una cantante y un jugador de futbol? ¿Acaso David Beckham es un ser humano? ¿O acaso todos ellos son iconos?

4º Cambio: En el objeto de estudio y en el enfoque. De ciencia del conflicto a ciencia de la articulación.

De las cuatro formas de interrelación que la vida nos permite solo la simbiosis crea (suma positiva) mientras la necrosis destruye. Se trata pues de cambiar la necrosis por la simbiosis y la mirada conflictiva que hemos heredado de tantos siglos de guerras y competencias por otra más acorde a los tiempos actuales en los que se prefiere “hacer el amor y no lo guerra” y se percibe la violencia como un fracaso del dialogo y de la diplomacia. Para obtener nuestras metas parece más inteligente aplicar nuestros esfuerzos y recursos en conseguir la articulación adecuada que malgastarlos en eliminar del juego a los demás. En este sentido la NTE concibe la estrategia como una ciencia de la relación y de la articulación social y no como una ciencia del conflicto y de la guerra.

5º Cambio: En la matriz de estudio. De la Economía a la Comunicación.

Refundar la Estrategia desde la comunicación y añadir a los factores económicos – que siempre estarán ahí – otros más relacionales e intangibles, no es una idea del todo original. En su día la propusieron Ruesch y Bateson (1951) con respecto a la psiquiatría. Pero no se trata de persuadir sino de escuchar y de ponerse en el lugar del otro para dar así a la estrategia una orientación más dialogante, negociadora, cooperativa y consensual.

6º y 7º Cambios: En el Método y en la Metodología.

Nuevos paradigmas y nuevas formas de pensar la estrategia exigen nuevas herramientas y nuevos modelos. Y cambiar el aparataje, los aperos, significa decir adiós a muchas cosas, entre ellas la fragmentación analítica propia del 2º principio del discurso cartesiano del método para poner el énfasis en los flujos que alimentan los sistemas y los pueden hacer evolucionar. Esos métodos ya existen (es el caso de la dinámica de sistemas) y sus aplicaciones a la estrategia también (es el caso del método RPC).

5. ¿Qué nos aporta la NTE? Cinco son los rasgos que más se han destacado de las propuestas de la NTE: (1) su carácter práctico (aplicabilidad y utilidad); (2) su enfoque transdisciplinar y complejo; (3) la recuperación del ser humano como sujeto activo de la estrategia; (4) su carácter general y su orientación articuladora y no conflictiva; y (5) su impacto en la comunicación estratégica (1) Carácter práctico: Jesús Galindo (2013) señala que “la visión práctica de la comunicación tiene en la propuesta del Foro Iberoamericano de Estrategias de Comunicación, con Rafael Alberto Pérez y Sandra Massoni como sus pensadores líderes, a una de las más ambiciosas apuestas teórico-metodológicas contemporáneas”. Una idea en la que abunda Alfonso Vargas (2013) “The IberoAmerican Forum on Communication Strategies (FISEC) has been working on the development of a new (and general) theory of organization strategy, capable of dealing with the new challenges of the 21st century”. (2) Enfoque transdisciplinar y complejo: Fue Edgar Morin, quien en 2011 no pudiendo asistir al Encuentro de FISEC en Belo Horizonte (Brasil) escribió para la ocasión: “Rafael Alberto, FISEC y la Nueva Teoría Estratégica hacen la aplicación de la Complejidad a la Comunicación (y a la Estrategia). Yo lo he hecho en sentido inverso: la aplicación de la Comunicación a la Complejidad”. Galindo puntualiza que la NTE “ordena en su agenda uno de los programas de revisión conceptual y metodológica más ambiciosos en la historia del pensamiento formal en

comunicación. Su propuesta incluye lo mismo a las ciencias sociales y humanas, que a las ciencias básicas, las ingenierías, las economías, las propuestas históricas, paleontológicas, militares. Es decir, su propuesta es de una extensión académica impresionante en su cobertura. Y por otra parte intenta sistematizar la experiencia práctica de la comunicación desde el punto de vista de la estrategia en otra multitud de campos diversos. En todo este camino incluye al pensamiento complejo como su guía”. (Galindo 2013). (3) La recuperación del ser humano como sujeto activo de la estrategia: Raúl González Romero señala desde México que "NTE, es el Rostro Humano de la Complejidad". Mientras Harold López de la Universidad Autónoma de Occidente (UAO), Cali, Colombia, puntualiza que “La NTE es la verdadera conexión emocional para gestar el desarrollo humano y agregar valor a las organizaciones”. Una idea que retoma Ada Chambergo de la Pontificia Universidad Católica de Lima: "El hombre, diverso, impredecible y transformador, con sus procesos comunicativos, son el centro de la nueva teoría estratégica que cada día se actualiza para ser funcional." (4) Su orientación articuladora y no conflictiva: Como señala Galindo Cáceres (2011): “Venimos asistiendo a un fuerte desplazamiento semántico y conceptual de la estrategia. Del uso de la fuerza al uso de la inteligencia, de la guerra al conflicto, del conflicto a la competencia. Los juegos de suma distinta de cero abren un espacio para la negociación y la cooperación. Pero es con la llegada de los proyectos refundadores cuando la Estrategia cambia no sólo de sentido sino también de dirección. De la confrontación (por los mercados, los votos, el éxito, etcétera) a la articulación (con los amigos, los clientes, los stakeholders, los votantes)”. A lo que añade “Por primera vez surge un enfoque —la NTE— que concibe la estrategia como la disciplina que nos ayuda a articularnos socialmente (personas, organizaciones, partidos políticos). Una teoría general, abierta a todos los dominios de la acción humana y acorde con los nuevos paradigmas de la ciencia. La estrategia así concebida es la disciplina que asiste, cualquiera que sea la actividad que uno ejerza”. (5) Su impacto en la comunicación estratégica: En palabras de Margarida Kunsch,

Directora de la Escuela de Comunicación y Artes de la Universidad de Sâo Paulo (2013): “Otra

forma de ver la dimensión estratégica - señala Kunsch- es encararla desde la “nueva teoría

estratégica” (NTE) propuesta por Rafael Pérez (2008). Son innumerables los fundamentos

teóricos destacados por el autor, que defiende otras perspectivas y nuevos paradigmas para

concebir y practicar la estrategia de comunicación en las más diferentes esferas sociales,

políticas y económicas.” A lo que añade Ivone de Lourdes Oliveira (2013) de la Pontificia

Universidad Católica de Belo Horizonte: “A NTE marca um avanço teórico para a comunicação

no contexto das organizações.” Mientras Carlos Manuel Sanchez (2013) presidente de FISEC

España, pone el énfasis de ese avance en el sentido compartido: "La NTE implica una nueva

manera de entender y gestionar las relaciones humanas desde los campos de sentido

compartido, lo que incluye una nueva visión de la gestión de las organizaciones". Raul Herrera

Echenique desde Chile lo pone en la conectividad y co-construcción: "La Nueva Teoría

Estratégica nos permite imaginar por medio de la co-construcción un mundo contextual

conectado que nos constituye, donde se construye desde la participación con el otro y desde

otro, es decir, lo humano; elementos que integrados nos permitirán generar una estrategia de

conexión con otros –comunicación-, altamente efectiva."

6. ¿Qué consecuencias tiene? Como ya indicamos, nuestro interés con este trabajo es mostrar hasta qué punto los cambios que aporta la NTE pueden tener una incidencia significativa en diferentes campos de la gestión humana.

La NTE y el Management: Como venimos comentando, la Nueva Teoría Estratégica no solo denunció la necesidad de un nuevo paradigma que explique la realidad desde una perspectiva diferente a la del management, sino que se atrevió a proponer el que sería el cuarto paradigma de la estrategia y con él otra forma de imaginar y construir el futuro: El Paradigma Humano/Relacional. Siglo XXI (2001 a 2013): Presupone un cambio en el

management desde la dirección de lo meramente económico por actores racionales y otros

constructos (homo oeconomicus) y donde las organizaciones son concebidas como negocios y

las estrategias como políticas o planes para conseguir objetivos, hacia la dirección de lo

humano/relacional donde los objetivos son la sustentabilidad organizacional, funcional y

operativa; la articulación interna (la mente conectiva) y la articulación con su entorno. Una

articulación basada en el diálogo y el respeto mutuo (Hamel y Prahalat 1989, 1995; Pérez 2001

y Pérez 2011)

La NTE nos trae una Estrategia (homo relatio) que nos aporta otra forma de ver y

aproximarnos a aquello que llamamos “realidad”. Y no tan sólo para interpretarla, sino que

para soñarla, construirla y compartirla. En esta visión la realidad ya no solo es presente sino

también futura; ya no está aislada sino en red; ya no es solo física sino también percibida,

interpretada y construida mentalmente y lingúisticamente por cada sujeto. Y es esa

subjetividad constructiva/perceptiva que surge de la polisemia la que necesita de la

comunicación como la forma primigenia de articular y configurar esa red.

Las estrategias concretas que surgen de esa concepción son las rutas que elegimos y trazamos

para llegar a los futuros que previamente hemos seleccionado como metas. Y para ello la NTE

nos aporta principios, reglas y métodos que nos permitan elegir entre las distintas alternativas

que la realidad y nuestra imaginación nos presenten.

Pero la utilización de la NTE no se agota en ofrecernos un nuevo paradigma, nos ofrece

también un modelo de cómo pensar y hacer estrategias, llamado “Estrategar” que replica la

forma natural con la que los seres humanos hacemos nuestras estrategias cotidianas. La

importancia que Estrategar confiere a lo cualitativo nos va a ser muy útil para la gestión de

intangibles, pero eso ya lo veremos más adelante.

La NTE también aporta algunos métodos analíticos basados en la dinámica de sistemas, en los

que el énfasis pasa de los elementos que fragmentan a los flujos que conectan. Y también nos

da fórmulas para articularnos con nuestros interlocutores sociales. Pero eso lo explicaremos

en el siguiente apartado.

La NTE en la Economía del Conocimiento: Vivimos hoy en lo que se denomina la

economía del conocimiento; una derivación de la sociedad de la información en la que se ha ha

transitado desde un otro convencional materializado en un cuerpo estructurado y tangible, a

uno constituido por un neo cuerpo intangible y a veces virtual. Asistimos a un cambio y

redefinición del juego económico pasando desde la valoración de la Información (dato) a la

Significación (interpretación de la información con sentido), traducido a un mundo

representacional y relacional, donde la contextualización y conexión es lo que genera un

proceso real de valor en los ámbitos individual, organizacional, político y social.

Algunos autores ponen el énfasis en el conocimiento. Así para Montuschi (2002), existirían tres

fases en la evolución hacia la economía del conocimiento, la primera correspondería a la

Revolución Industrial en la cual los conocimientos fueron aplicados a los instrumentos,

procesos y productos. En la segunda fase, de la Revolución de la Productividad, los

conocimientos fueron aplicados al trabajo. En la última fase, la de la Revolución del

Management, el conocimiento se estaría aplicando al conocimiento mismo constituyéndose en

un factor de producción parejo con el capital y el trabajo. Esto estaría posibilitando el

surgimiento de la Sociedad del Conocimiento.

En contrapartida, otros autores prefieren poner el énfasis en la relevancia de lo económico en

la sociedad del conocimiento. Es el caso desde Von Hayek hasta Sousa (2006), pasando por

Herbert Simont, Fritz Machlup, Michael Planyi, Edith Penrose, Danel Bell y Chris Argyris, El

texto publicado por Hayek en 1945 en la Revista América Economía “The use in knowledge in

society”, sería el precursor de la concepción de lo que hoy conocemos como economía del

conocimiento. Sería una economía en la cual la creación, la distribución y el uso del

conocimiento es el mayor propulsor de crecimiento, riqueza y empleo, plantean Colon y

Luciano (2007).

Un tercer grupo pone el énfasis en la gestión y nos hacen ver como la gestión del conocimiento

ha adquirido una relevancia estratégica para la adquisición y sostenimiento de la ventaja

competitiva de las organizaciones. Lo que exige no solo gestionar adecuadamente el

conocimiento, sino también comprender el proceso de aprendizaje organizativo con el fin de

renovar su fuente de ventaja competitiva.

La gran aportación de la NTE a la gestión el conocimiento es que combina tres recetas que,

aunque ajenas, unidas cobran una nueva personalidad:

(1) la co-construcción (propuesta en 1935 por el profesor austriaco Ludwik Fleck y

posteriormente olvidada) también llamada co-creación. Basada en el principio de trabajo en

equipo y el aporte de todos en la construcción del conocimiento y de nuestros futuros, la co-

construcción nos explica como los nuevos estados surgen y se transforman a partir de las

relaciones entre los distintos sujetos y grupos organizados. Las interacciones entre sujeto y

espacio generan un nuevo tipo de relación, modificando de igual forma el espacio real,

interaccional o virtual.

El proceso de la co-construcción demanda construir participativamente, con el otro y desde el

otro. Co- construcción presupone un estado y predisposición de alta participación con, entre y

desde las audiencias, tanto en los contextos individuales, organizacionales, políticos y sociales.

Por lo tanto, es un proceso que “Me Co-Construye”. Es un espacio de desarrollo mutuo,

interaccional, interrelacional y por ende; transformacional.

(2) La co-evolución (propuesta por Laszlo y Lauger, L'économie du chaos, 1998) responde a

principios ecológicos. Hay un cambio evolutivo de rol creador y creación; se ponen difusas las

fronteras. Se desarrolla un proceso dialéctico entre espacio y usuario. Somos y nos hacemos en

la relación. En este sentido, el contexto no sería tan sólo aquello que nos rodea, sino aquello

que nos constituye. Lo que no implica predeterminismo en la medida en que el sistema lo

formamos tanto el entorno como nosotros juntos, y nosotros podemos re-construir nuestra

relación con el entorno y reconfigurar así nuestra red relacional.

(3) Los sistemas caórdicos. Un término que nos recuerda que la innovación no se puede

alcanzar desde el mecanicismo y que necesitamos una mezcla de caos y de orden para que

nuestra mente pueda alcanza las increíbles conexiones de que nos hablaba Poincaré. Una

propuesta que viene liderando el fundador y antiguo presidente de Visa (Deep Hock, 2011)

Esta mezcla de co-construcción y co-evolución, sumadas a una dosis prudente de caos y orden

(caórdico) constituye la receta de la NTE para la gestión del conocimiento. Con esta propuesta

la NTE hace realidad su postulado de que lo importante no es la originalidad sino la

efectividad.

La NTE y su incidencia en la comunicación organizacional: La comunicación en las

organizaciones es una necesidad de las entidades tanto comerciales, sociales, educativas,

culturales, públicas, privadas, nacionales o globales, propia de las demandas de las nuevas

audiencias. Al hablar de la comunicación en las organizaciones lo hacemos como aquella

disciplina que estudia el fenómeno de la comunicación en, entre, desde y hacia las

organizaciones y su entorno. Es un espacio de interacción. Se ocupa de la resolución de

problemas que se producen a partir de las interrelaciones e intrarrelaciones que ocurre entre

personas por el hecho de estar juntos, entre personas y procesos, entre personas y tecnologías

que actúan dentro de una cultura dada. Personas que se organizan tras un propósito común y

el entorno que los rodea. Por otro lado, tiene por objeto facilitar que los colaboradores

organizacionales entiendan la razón de ser de su organización y se comprometan con el

cumplimiento de objetivos y metas organizacionales.

Este estado demandante de información denominado por Bartolie (1992) como organización

comunicante y comunicación organizada, presupone un flujo vertical, horizontal como de

redes de colaboración en una alta comunicación interna y externa de la organización con sus

audiencias, en las que Reputación, Imagen, Marca, Capital Informacional, Identidad, TIC´s,

Capital Humano, Capital Organizacional, Cultura, Capital Social y ahora último; comunicación

interna, serían los recursos intangibles que más estaría sumando valor a las organizaciones y

los nuevos focos de atención para la comunicación en las organizaciones.

Durante el período de la sociedad industrial se habría privilegiado en el ámbito organizacional

la estrategia de negocios, haciendo prevalecer los estados financieros como el dominio central

en las organizaciones, en cambio en la economía del conocimiento, habría mutado hacia un

nuevo elemento, el capital intelectual, generando el dominio de la organización integral,

incorporando una nueva unidad de medición denominada; Reporte Integral de Valor.

Complementando esta visión, Herrera Echenique (2012) propone una nueva unidad de

medición desde el pensamiento de la NTE, donde una nueva unidad de medición el desarrollo

de los Intangibles, sería el elemento dinamizador y que suma valor generando ventajas

competitivas a la organización. Incorpora una visión y nueva forma de medición desde la

complejidad (elemento consustancial a la organización), pasando desde la valoración

económica del producto, a la valoración de lo simbólico. La lucha se traslada a la posición que

toma la organización, producto o servicio en la “mente de los usuarios o audiencias” (marca).

Lo importante será entonces qué percepción tienen las audiencias de la organización (imagen),

y cuanto valoran las audiencias estratégicas (reputación). En este sentido, se transita desde las

características de la marca, a la significación y sentido que le otorgan las audiencias a la marca.

En esta nueva lógica, se cambia desde la mirada y análisis de sucesos organizacionales lineales

y unidireccionales, a la generación de procesos complejos, donde el construir con el

colaborador organizacional una identidad y cultura interna y una percepción y valoración de

las audiencias externas, a partir de sus experiencias de marca, serían los factores centrales del

éxito. La identidad interna, así como la imagen y reputación se co- construyen mediante la

interacción, interrelación y generación de experiencias de marca con las audiencias.

En la lógica del paradigma de la NTE que presupone co-construcción, la matriz

económica/management tampoco alcanza para la extensión que requiere el concepto y

análisis en el contexto organizacional, debiendo ser sustituido por una matriz de

Comunicación.

La NTE y la gestión de intangibles: Las características del entorno actual en que se

desenvuelven las organizaciones, los estados, las sociedades y por cierto la política, exige una

continua adaptabilidad, así como la flexibilidad suficiente para minimizar los efectos del

cambio y maximizar el provecho de las oportunidades que ofrece éste. Esa condición de

adaptabilidad se ve favorecida en Organizaciones/Estados/Sociedades/Política -entendida

como parte consustancial a la sociedad- en las que cada uno de sus miembros conoce y

comprende la dirección de los hechos y sucesos, por lo que le otorga sentido. Ese

conocimiento sería imposible sin la comunicación. En ese sentido, la comunicación se instala

como el espacio que une la estrategia con las personas.

La comunicación es la madre de todos los intangibles y la NTE nos indica que no se puede

entender como un proceso lineal -heredado de las ciencias clásicas y mal llamadas duras- tal y

como la entendió el matemático Claude Shannon en 1948, (en su publicación de Bell System

Technical Journal) y luego junto a Warren Weaver en el 1949 transformada en The

Mathematical Theory of Communication) Se debe recordar que ambos estaban pensando en el

mejoramiento de las líneas telegráficas de New York, con el modelo de emisor, mensaje, canal,

medio, receptor. No en un modelo de comunicación humana, lo que presupone complejidad

de procesos y contextos.

Con la lógica lineal y unidireccional (aplicada a las máquinas), si el problema es el emisor; se

cambia al emisor y solucionado el problema. Si el problema es el canal; se genera otro. Si el

problema es el medio; se contrata otro medio. Si el mensaje no es entendido; se diseña otro

mensaje. Ahora, si el problema es que el receptor no entiende, cosa más compleja de resolver,

bueno, siempre habrá un culpable en la cadena de antecesores. Desde este punto de vista, la

comunicación es muy sencilla, es sólo saber dónde está el problema para reemplazar el

componente que falla –modelo industrial-. Debemos recordar que los modelos lineales son

muy útiles en procesos de control, no de gestión. La comunicación es eminentemente gestión

de significados para lograr sentidos compartidos.

En los procesos de control, son desarrolladas las llamadas cadenas de acontecimientos que van

generando hitos en los cuales podemos aplicar observaciones que nos permiten evaluar un

estado de situación del avance en el proceso y por lo tanto, sirve mucho establecer los

espacios o hitos de control.

En los procesos de gestión, son desarrolladas las llamadas redes de relaciones de

acontecimientos, que van generando interacciones entre los diferentes hitos. Se trata de

reproducir lo más fielmente posible el tipo y carácter de la relación que se genera entre las

partes del sistema.

Se desprende del esquema precedente que la comunicación se desarrolla en escenarios

complejos y en contextos multiculturales (Morin, Luhmann y Wagensberg). En este sentido,

cada emisor actúa con otros emisores en un espacio de relación simultáneos, quiéralo o no.

Como se puede observar, la comunicación no es un proceso lineal, sino complejo. Es un

espacio y red de relaciones que se produce por el hecho que las personas o grupos de ellos

están en constante interacción.

En este nuevo contexto de cambios tanto en los ámbitos individual, organizacional, político y

social es que la NTE propone una nueva mirada que va desde la fragmentación a la

complejidad, del actor racional al hombre relacional, de la unidad de producción a nódulo de

innovación y significación, de lo contingente a lo inmanente, de la ciencia del conflicto a la

ciencia de la articulación, de la economía como centro, a la comunicación como el centro de la

acción de Estrategar y finalmente, propone nuevos instrumentos para hacer estrategia en un

mundo complejo, dinámico y a veces caótico.

Control

Control

Control

Esquema Proconsul

Esquema Proconsul

En esta nueva concepción de la realidad; de lo tangible a lo intangible, el concepto de usuario

ha ido mutando; del consumidor (relación entre persona y producto) al cliente (relación entre

una persona y otra persona que entrega el producto/servicio, por lo que interactúan), desde el

concepto de masa (conglomerado manipulable) a la opinión pública (conglomerado que se

retroalimenta por medio de la circulación informativa), y desde la concepción del público

(concepción de un otro pasivo) al de ciudadano (concepción de otro con derechos y demandas

de participación en la toma de decisiones).

Justo Villafañe (2005), señala que se debiera hablar más bien de recursos intangibles, dentro

de los cuales podemos diferenciar los activos intangibles de los financieros, el del

conocimiento y finalmente, la relación con los stakeholders, en los que encontramos las RSE y

la reputación corporativa. Lo anterior porque justamente la norma internacional de

contabilidad (NIC 2005), señala que debe haber una nueva definición de intangible y

diferenciar entre activo y recurso. El activo intangible es evaluable contablemente. Por lo tanto

puede figurar en los balances de las organizaciones. Son una subcategoría de los recursos

intangibles. El recurso intangible no es evaluable contablemente, pero si con criterios

económicos financieros.

Los Intangibles también son aplicables a marcas, personas, ciudades y países. Así por ejemplo

las empresas no consiguen el valor agregado solamente a través del control de sus costos, el

uso eficiente de sus recursos y el manejo de sus estrategias organizacionales y/o comerciales.

Hoy, el factor determinante pasa por el desarrollo de los recursos intangibles; es el valor de la

marca traducido a imagen y al permanecer en el tiempo, el de reputación corporativa. Ahora

estos tres últimos no son posibles de ser sostenidos en el tiempo, sin el soporte del

conocimiento organizacional, el desarrollo de un clima, cultura e identidad que las sustenten.

Así, la identidad (yo y nosotros) es el soporte y se sustenta en la alteridad (otro y otros). Nos

diferenciamos y reconocemos como un distinto de un otro y el nosotros distinto de los otros

(Tajfel)

Con lo anterior, el impacto de los mensajes (a nivel de contenido y forma) en las audiencias y la

configuración de una imagen, una marca y una reputación tanto en los ámbitos personales y

del espacio público/político, mutan:

• Desde lo tangible a lo simbólico. • Desde el dato (información) a la significación (interpretación de la información)

Desde el control y modelos lineales, a la incertidumbre y la gestión de procesos complejos. En este nuevo escenario la NTE nos explica la realidad desde una perspectiva diferente a la del management, y en esa explicación el concepto de Estrategar se instala como el nuevo verbo que genera acción y otorga vida a la acción de hacer estrategias. Un verbo que se conjuga en la medida que las organizaciones comprenden la urgente necesidad de tener a sus colaboradores organizacionales motivados, alineados, actualizados y conectados con la organización y sus procesos de cambio. Se desprende de ello, que la comunicación interna de una entidad es un proceso transversal a todos los procesos de la organización, y su fortaleza se funda en el criterio de crear o administrar “escenarios posibles” dentro de la organización. Tal como lo señala Veliz (2011), esta necesidad por transformar la realidad informativa en una realidad comunicativa hace que los primeros 180° de la comunicación sienten las bases en las necesidades comunicativas internas, por medio de las cuales se transformarán en el motor que

proyecta la imagen y reputación de marca en los otros 180º de la relación, entre la organización y sus audiencias.

La NTE y su incidencia en lo político y social: La comunicación social se desarrolla en

escenarios complejos y en contextos multiculturales (Morin, Luhmann y Wagensberg). En este

sentido, cada emisor actúa con otros emisores en un espacio de relación simultáneos, quiéralo

o no. Es un espacio y red de relaciones que se produce por el simple hecho que las personas o

grupos de ellos están en constante interacción. La política no está ajena a este proceso, en ese

sentido se inaugura el concepto de ciudadano como un sujeto con derechos y deberes desde la

cuna. El ciudadano ya nos es aquel que tiene derecho a voto por medio de una ley, sino aquel

o aquella que puede y debe ejercerlos.

En lo social, habría una híper abundancia informativa, caracterizada como avalancha

informativa, mediada por una gran velocidad de recambio de dicha información. Al

relacionarla y contextualizarla se genera un proceso de suma de valor.

En los campos político y social, se ha producido una mutación de los conceptos de ciudadano,

opinión pública y consumidor/cliente. Se han puesto cada vez más difusas las fronteras, en

tanto ciudadanos exigen comportamientos a sus autoridades y líderes políticos como clientes y

saben que su lealtad al gobierno de turno, son el premio que se pretende conseguir. Así los

clientes les exigen a las organizaciones comportamientos éticos, sustentables y sostenibles. La

opinión pública se reconoce como fuente de influencia y posible fuerza de cambio en las

decisiones sociales y políticas.

Durante el período de la sociedad industrial se habría privilegiado en el ámbito social el

desarrollo económico, haciendo prevalecer la unidad de medida del producto interno bruto

(PIB) como el dominio central en el éxito de las sociedades. En cambio, en la economía del

conocimiento habría mutado hacia un nuevo elemento, la calidad de vida. Lo anterior, ha

generado un novel dominio, el de la sociedad integral, incorporando una unidad de medición

denominada como Cuentas de Capital Social.

En esta nueva unidad de medición que propone Herrera Echenique (2012) desde el

pensamiento de la NTE, se incorpora la necesidad de una Intensa Participación como el

elemento diferenciador. Así las audiencias evalúan y demandan en el actuar de sus

autoridades y líderes políticos gestión de proyectos, así como ideas que sean amigables con el

medio ambiente (sustentables y sostenibles), gobiernos y partidos políticos transparentes en

los que la ciudadanía tenga acceso a la información (lógica de gobierno transparente),

métodos de trabajo y unidades de medida que integren indicadores cuantitativos y cualitativos

que mejoren la calidad de vida de las personas (quality indicators: soft and hard) finalmente, la

sociedad demanda a sus organizaciones (públicas y privadas) que tengan un comportamiento

socialmente responsable, relacionándose con las comunidades y el territorio. La sociedad

evalúa que las acciones de los estados y autoridades tengan significado afectivo o moral, o

valor representativo, más que únicamente material. En esta nueva concepción, la

comunicación debiera aportar a mejorar la calidad de la democracia.

El concepto central se traslada a la percepción de las audiencias de consistencia entre

discurso/promesa y acción en la sociedad. Lo importante será entonces la percepción que

construyen las audiencias de sus autoridades y líderes políticos (imagen social), y cuanto

valoran sus conductas y acciones (reputación social). En este sentido, se pasa desde la gestión

de indicadores duros, a la gestión de símbolos, significación y sentido que le otorga el

ciudadano y la sociedad en su conjunto, a los comportamientos de estados, gobiernos y

representantes políticos.

En esta nueva lógica, se transita nuevamente desde la mirada y análisis de sucesos sociales

lineales y unidireccionales, a la generación de procesos sociales complejos, donde el construir

entre autoridad política, sociedad civil y opinión pública, se instala en el centro de la gestión.

La participación en los procesos de toma de decisión reemplaza a la representación. En esta

mirada, co- construcción es igual a participación activa de la sociedad en la articulación del

sueño colectivo con relación al futuro compartido.

En la lógica del paradigma de la co-construcción, la matriz económica/management una vez

más no alcanza para la extensión que requiere el concepto y análisis en el contexto político y

social, debiendo ser sustituido por una matriz de Comunicación.

En conclusión, en este nuevo escenario de cambios tanto en los ámbitos individual,

organizacional, polítco y social es que la nueva teoría estratégica propone una mirada

centrada en lo humano / relacional para la acción de Estrategar. Los modelos eminentemente

económicos que imperan en este mundo global, han dado claros indicios que no son capaces

de leer, explicar y articular la nueva realidad. Se requiere de nuevos paradigmas y puntos de

vista que aporta la comunicación, así como espacios de participación, ejemplo de ello son las

nuevas demandas sociales y ciudadanas en Egipto, Siria, Palestina, Grecia, España, EE.UU. y

ahora último, los movimientos sociales en Chile y Turquía. Todo un desafío para los estrategas

de la Comunicación.

La NTE: el pensamiento para el Social Media

Internet y las redes sociales han abierto un nuevo espacio para la comunicación social, un

espacio virtual con alto impacto en lo real que es evidentemente estratégico - desde la

perspectiva de la NTE- porque su principal característica es la de abrirnos a las infinitas

posibilidades de la relación, la interacción y la co-creación.

El concepto de lo que entendemos como realidad se está escribiendo hoy en los nuevos

medios sociales. Hoy por hoy las historia y la realidad que percibimos es el resultado de las

conversaciones, las percepciones personales y de la interacción que surge de la comunicación

en ese nuevo espacio llamado Internet.

Se podría creer que la Nueva Teoría Estratégica es una teoría pensada para los medios

sociales pues ofrece esa perspectiva multidimensional que necesitan hoy aplicar personas,

empresas y organizaciones para comunicarse con sus públicos (interlocutores) de forma

efectiva a través de los nuevos medios. Pero lo cierto es que la NTE es una propuesta de 2001,

es decir un año después de que estallara la burbuja de Internet y 2 años antes del surgimiento

de MySpace, LinkedIn y Facebook aunque la fecha de esta última no está clara puesto que

llevaba gestándose varios años atrás por el conocido Mark Zuckerberg en la Universidad de

Harvard. A partir de este momento nacen muchas otras redes sociales como Hi5 y Netlog,

entre otras. El concepto de redes sociales se populariza aún más con Youtube (2005) y la red

de microbblogin Twitter que nace en 2006.

Pero a pesar de haber sido una teoría creada y pensada mucho antes del surgimiento los

medios sociales, los principios de la NTE dan respuestas prácticas, coherentes y válidas para

gestionar la imperante necesidad de auto comunicación masiva (M. Castells) surgida a partir

del fenómeno en redes sociales. Muchos de los planteamientos que hoy por hoy se toman por

válidos y se discuten en la forma de comunicar estratégicamente en redes sociales tienen

como base al menos 5 de los 7 cambios propuestos por la NTE y los más importante son los de

colocar en el centro del nuevo modelo de comunicación la escucha activa y la interacción de

las personas (seres humanos complejos).

En este sentido, el verdadero cambio al que asistimos con las redes sociales es al del

entendimiento en el sentido real y filosófico de que los medios de comunicación han dejado de

ser “masivos” es decir, para una “masa” acrítica, unidireccional y sin posibilidades de respuesta

(feedback), como en su día ya criticaron Rafael Alberto Pérez y Javier Suso (1977). Los medios

ahora son múltiples y bidireccionales, somos cada uno de nosotros, personas reales, seres

humanos complejos, comunicando nuestro propio mensaje de forma masiva, conectándonos

unos con otros creando sociedad. Por eso cuando hablo de medios sociales (social media) me

refiero a medios de la sociedad, cuyo fin es lo articulado por personas que viven y trabajan

para esa sociedad (empresas, familia, organizaciones, países etc.)

Como resultado de la investigación sobre estrategias de comunicación en Medios Sociales

Avelina Frías (2012) ha acuñado el término socialmediathinkig (Pensamiento del medio social)

que pretende ser un concepto no absoluto sino denominativo para explicar la perspectiva de la

comunicación estratégica en redes sociales (inspirado en la NTE) como un “saber hacer”

comunicación, distinto al concepto equivocado al que estamos asistiendo en la gestión de

redes en el que parece que basta con “saber usar” las herramientas tecnológicas.

Grafico 1:

Metodología proceso Socialmediathinking

Cada vez se hace más necesario entender que sin una estrategia de comunicación clara y un

entendimiento de la nueva filosofía de las redes, los resultados de estar y trabajar en ellas

pueden ser contraproducentes. Es importante insistir que en este contexto el medio ya no es

ni el mensaje ni un artilugio tecnológico. El medio es hoy la interacción, el diálogo, es la

acción comunicativa y su objeto de transformación es la sociedad. Por ello cuando nos

referimos a socialmediathinking (pensamiento de medios sociales) hablamos de una nueva

forma de pensar, diseñar y ejecutar la comunicación desde un nuevo espacio; el de la

estrategia que plantea la NTE; como articulador social y creador de futuros a partir de la

interacción.

La comunicación en redes sociales está teniendo ese impacto transformador en todos los

niveles porque a través de ellas tomamos consciencia de forma más evidente de lo que el

nuevo paradigma de la complejidad con el que trabaja la NTE y que entre otras cosas afirma

que no estamos solos, que somos seres relacionales e interdependientes, que estamos

conectados, que vivimos en la impermanencia (es decir en el cambio constante) y de que hay

un poder de transformación real en la comunicación cuando ésta es realmente auténtica.

Baste mencionar que todos los movimientos ciudadanos que han aprovechado encontrado

ese nuevo espacio de poder en la capacidad de conexión e interacción. Movimientos como la

primavera árabe en Egipto, el 15M en España, Occupy Wallstreet en USA y más recientemente

las protestas surgidas estudiantiles en Turquía ha surgido a partir de una comunicación

articulada en nodos a través de las redes sociales, de forma inmediata y casi espontánea que

expresa y articula un descontento social y que a través de la comunicación están siendo

capaces de transformar el descontento digital en acciones reales.

Este cambio está produciéndose, no solo de las personas, en la sociedad sino también de las

empresas y organizaciones que quieren ser parte del mundo digital a raíz de los nuevos

medios. Sin embargo éstos están exigiendo una gran apertura y redefinición en la

comunicación tanto a nivel interno como externo, para que pueda producirse la interacción

real, útil y enriquecedora que encienda la chispa de la innovación a partir de éste diálogo e

interacción que viene de una fuente externa. Las grandes empresas como por ejemplo

Volkswagen ya se han dado cuenta de esto están utilizando estos medios para diseñar

automóviles creados a la medida del mercado por los propios fans en Facebook, que

seguramente compraran el producto. En este sentido el ROI de estar abiertos a la nueva

comunicación en redes sociales es tener un estudio de mercado permanente.

Sin embargo, aún hay muchas personas y empresas siguen pensando que los medios sociales

son sólo un nuevo medio o artilugio para enviar mensajes de forma masiva, y que hay que

estar porque los otros están, por moda y sin una estrategia. O, lo que todavía es peor, con una

estrategia que no ha comprendido el fenómeno en que se mete. Esto provoca que ante el

primer atisbo de respuesta o exposición abierta de su persona, marca o producto prefieren

cerrarse y volver a la perspectiva del capullo que mira sólo hacia dentro, antes de permitirse

recibir una crítica que exprese la mirada del otro en las redes sociales.

Este velo que ciñe el miedo a los cambios puede trabajarse desde una estrategia de

comunicación bien diseñada que abarque todos puntos del proceso y flujos de información

interno para poder dar coherencia y valor a esa comunicación abierta a nivel externo a través

de las redes sociales. Este proceso de cambio a nivel organizativo es lo que Rafael Alberto

Pérez llama Estrategar, en el sentido de la acción de vivir, de abrirse y experimentar la

estrategia desde la nueva perspectiva de la NTE, primero a nivel interno para proyectarlo a lo

externo.

Y es que la acción de Estrategar debe llega hasta la raíz de la vida de las organizaciones, que

son las personas. Es por ello que la innovación surge de este nuevo modelo, de este cambio de

perspectiva abierta que experimentamos a través de la comunicación con nosotros mismos

que nos permite escuchar nuestras intuiciones y responder de forma más creativa a la

realidad. Y este proceso también se da a nivel de organización.

Entonces, ¿Cuál es el espacio de trabajo de la comunicación estratégica en social media?

Como diría Rafael Alberto Perez, padre de la NTE, para pensar la estrategia en cualquier

entorno, ya sea digital o de cualquier tipo se requiere aprender a utilizar no una nueva

aplicación o artilugio de nueva generación sino la más antigua pero eficaz herramienta que

todos llevamos dentro. La mente.

Por lo tanto debemos aprender a trabajar con la mente con la que trabajan nuestras

organizaciones y articularla con las conversaciones externas abriéndonos para generar esa

chispa de la innovación. Muchas de las mejores ideas que hay hoy por hoy en el mercado las

están obteniendo de la escucha activa en redes sociales. El trabajo del equipo estratégico de

comunicación (community Manager, social media strategy y directores de Marketing y

comunicación) se convertirán cada vez más en esos equipos de estrategas o chamanes

capaces de interpretar y conectar la realidad del mundo de la empresa con el de la sociedad

para articularlos en una misma dirección.

No es de extrañarse que cada vez el trabajo directivo y estratégico se orienta a la

comunicación. No puede haber estrategia sin estratega y aquí el estratega debe ser un

comunicador, un artista de las percepciones y un gestor creativo del caos capaz de conectar,

interpretar y articular la realidad interna y externa de la empresa social.

En la naturaleza de la interacción que se da en las redes sociales subyace una ley que exige

ser lo más transparente, honestos y humanos posible. Exige una reflexión de los principios

fundamentales y sociales por los que se busca una comunicación. Ya sea de una persona, un

grupo colectivo o una empresa, pues todas al final constituyen una sociedad.

La idea del el éxito o fracaso de las empresas a partir de esta nueva concepción de la

comunicación a la que estamos asistiendo, dependerá de la profundidad de la confianza

dentro de nuestra red o comunidad, esto es a lo que se está queriendo llegar con el mal

entendido concepto de Engagement (compromiso) en social media. La profundidad de las

relaciones será la que determinara la fortaleza que puede tener para influir a nivel de

comunidad. Cualquier sociedad, empresa u organización y en este caso comunidad digital con

éxito se caracterizará por la confianza en sus principios. Entre más fuertes sean sus principios,

más robusta es la confianza y más éxito tiene.

Por eso se insiste en que para construir la confianza se requiere ser honestos, reales, y

ofrecer experiencias directas de diálogo, interacción y beneficio mutuo como parte de la

estrategia. En redes sociales se percibe una energía, un deseo imperante de querer

comunicarse y ser escuchado. Y desde la articulación y el no conflicto se pueden construir

relaciones de confianza de las que hablamos. Por lo tanto está visión nos ofrece una nueva

visión de lo estratégico, que deja de ser una manipulación y pasa a ser un input para la

interacción y diálogo que beneficie a ambos.

Aplicar estrategias de comunicación con el modelo clásico de comunicación es condenarnos a

la prisión de los objetivos a corto plazo. La nueva comunicación en redes sociales debe buscar

cimientos a largo plazo pero siempre atenta y respondiendo al presente en movimiento, a los

cambios, a las crisis y a los caos. Si no lo hacemos así corremos el riesgo de correr una carrera

sin sentido.

Así pues, la NTE es esa perspectiva teórica desde donde pensar la estrategia en un medio tan

cambiante y estratégico como lo es hoy la comunicación digital y las redes sociales.

la matriz económica/management no alcanza para la extensión que requiere el concepto y

análisis en el contexto individual, debiendo ser sustituido por una matriz de Comunicación, que

incorpore al otro como sujeto de derechos y necesidades de participación activa en los

procesos de toma de decisiones

Gráfico 2 Base del Diseño de estrategias La NTE y el mundo digital

La NTE y su incidencia en lo interpersonal

Hoy se acepta que toda conducta es comunicación, cosa que ya propuso Watzlawick, por lo

que ya no manejamos una unidad de mensaje en un solo sentido, sino más bien un conjunto

fluido y multifacético de muchos modos de conducta (verbal, tonal, postural, contextual, etc.),

todos los cuales limitan e inciden en el significado de los otros. La imposibilidad de no

comunicar es un fenómeno de interés no sólo teórico, sino que práctico

El "nivel de contenido" de un mensaje transmite "información". El "nivel de relación" se refiere

a cómo la comunicación sirve para "definir" el tipo de vínculo que quiero establecer con mi

interlocutor.

Históricamente para Carrillo (2006), en el ámbito individual se habría privilegiado durante el

período de la sociedad industrial la inteligencia analítica en el ámbito individual, haciendo

prevalecer el coeficiente intelectual como dominio central en las personas, en cambio en la

economía del conocimiento habría mutado hacia la incorporación de un nuevo elemento, la

inteligencia emocional, generando el dominio de la personalidad integral, con una nueva

unidad de medición denominada Perfil de Madurez. Complementando esta visión, (Herrera

Echenique, 2012) proponemos una nueva unidad de medición desde el pensamiento de la NTE,

donde se incorporan habilidades relacionales y la capacidad de desarrollo de lo simbólico. Ya

no importa tanto tener el dato disponible sino como se hace para significar y dar sentido al

dato. Se pasa de la mirada y análisis de sucesos lineales a la generación de procesos complejos,

donde el construir con el otro y desde la mirada del otro se instala como un desiderátum. La

identidad se opone a la alteridad; el yo y el nosotros se construye en oposición al otro y los

otros.

En la lógica del paradigma de la NTE que presupone co-construcción, la matriz

económica/management no alcanza para la extensión que requiere el concepto y análisis en el

contexto individual, debiendo ser sustituido por una matriz de Comunicación, que incorpore al

otro como sujeto de derechos y necesidades de participación activa en los procesos de toma

de decisiones

7. ¿Estamos ante una explicación consistente y fiable que merezca el consenso de la comunidad académica? En las páginas precedentes hemos querido subrayar hasta qué punto la NTE puede tener una incidencia significativa en diferentes campos de la gestión humana. La pregunta ahora es si estamos o no ante una propuesta sólida. Y lo primero que observamos es que aunque se ha movido hasta ahora en círculos reducidos, la NTE ha gozado, a juzgar por los hechos, del beneplácito de aquellos que la conocen. Entre esos hechos destacan:

1) Dos movimientos: En torno de sus ideas se han fundado de dos movimientos: el Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación (FISEC) en 2003 y recientemente la Cátedra Itinerante sobre la Nueva Teoría Estratégica (CINTE en 2013).

2) Interés y respaldo de Universidades: a lo largo de esta década un centenar de Universidades viene realizando seminarios sobre la NTE, invitando a sus líderes y celebrando debates entre sus docentes.

3) Respaldo de personalidades: El apoyo directo de personalidades del mundo del pensamiento y la ciencia. Es el caso de Edgar Morin quien ha participado en dos de los Encuentros de FISEC, Málaga España y Cartagena de Indias, (Colombia); Guillermo Hoyos (recientemente fallecido, quien participó en el Encuentro de Cartagena de Indias, y en el de Estrategar, en la Isla de San Simón, Vigo, (España); José Luis Pinillos (Premio Príncipe de Asturias de Ciencias Humanas) y Manuel Martín Serrano (UCM). Los cuatro académicos de FISEC

4) Respaldo de expertos renombrados: Además de los ya citados la NTE ha recibido testimonios de apoyo de numerosos y acreditados expertos:

“Es esta una Teoría General de la Estrategia útil y abierta. Una nueva teoría para pasar del conflicto a la articulación, superar fronteras y lindes arbitrarios e incorporar visiones de conjunto tanto multilaterales como “transdisciplinares”. Enrique V. Iglesias, Secretario General Iberoamericano, (Uruguay/España) “Pérez y Massoni (2009), a partir de una concepción de la realidad como una trama de procesos fluidos, complejos y, a veces, caóticos, reflexionan acerca de las consecuencias de este cambio de paradigma, que supone decir adiós: - A la fragmentación y el reduccionismo, aplicando formas de pensar y comprender la realidad sin necesidad de romperla, trocearla, detenerla. -Al pensamiento disyuntivo (que separa), dando la bienvenida al pensamiento complejo (que compatibiliza), siendo que éste no significa negar aquél. Precisamente porque el pensamiento es complejo, en él cabe también el anterior. Alfonso Vargas Catedrático de Teoría de la Organización de la Universidad de Huelva (España) “FISEC ha encontrado un puente entre la comunicación y la estrategia aportando a los comunicadores un campo de desarrollo propio que no había sido observado anteriormente” Gustavo Cóppola, periodista (Argentina)

“No solamente es un aporte innovador, sino sembrado de provocaciones intelectuales a partir de las cuales es posible especular y elaborar pensamiento” Alfonso Gumucio Dagrón, escritor y uno de los padres de la comunicación participativa para el desarrollo(Bolivia) “Su trabajo es un referente indispensable para procurar abordajes atingentes a nuestros cambiantes tiempos” Rafael Ávila, UAM (México) “ Hoy la estrategia tiene un antes y un después” Juan José Larrea, Director Revista DIRCOM (Argentina)

Además de estos respaldos directos la NTE ha recibido otros muchos más discretos e incluso

desapercibidos, los de aquellos autores que desde 2001 vienen expresando su apoyo a las tesis

de la NTE. En este sentido hay que mencionar los 25 puntos de Half Moon Bay y Gary Hamel

(2008). Y las propuestas del premio Nobel de Economía 2002, Daniel Kahneman en su

“Thinking, Fast and Slow” (2011). A los autores de este trabajo no nos parece relevante la

cuestión de si estos autores conocían o no las propuestas de la NTE y no nos lo parece porque

entendemos que lo relevante es la coincidencia en dichas tesis más que su eventual influencia.

Y el hecho cierto es que desde 2001 ha habido un corrimiento teórico hacia los postulados de

la NTE. Esto ha hecho que lo que en su día fue una propuesta muy heterodoxa e incluso

revolucionaria, ahora ha pasado a ser “avanzada”. Aunque justo es decirlo, lo que ha perdido

de provocación lo ha ganado en consistencia.