[Fr] le marketing communautaire : nouvelle tendance du marketing ?
La nouvelle dimension du marketing digital
Transcript of La nouvelle dimension du marketing digital
LA NOUVELLE DIMENSION DUMARKETING DIGITAL
N°2
RAPPEL COURS N°1
Degré du social connecté
UNE LECTURE DU WEB SOUS 2 AXES• L’INFORMATION CONNECTÉE• LE SOCIAL CONNECTÉ
Web 1.0 Web 2.0
Web 3.0
GroupwareLogiciel de travail collaboratif
Social Network
BlogFlux RSSAutomatisation des contenus
Logiciel agrégateurs
Portails Communautaires
Wiki
E-mailUsenet
1ers machines qui communiquent
pour échanger des messages
TaxinomieApparition de la fiche
Web Sémantique
Assistant personnel
Agent intelligents
Ontologie ontologie est aux données
ce que la grammaire est au langage
Knowledge Management
Distribution searchLongue traine Knowledge
Database
IntelligenceArtificielle
Social WebConnect People
Web sémantiqueConnect Knowledge
Degré du social connecté
The Méta WebConnect Intelligence
Objets connectés
Web 4.0
Gestation données
Web site
Moteurs de recherche
Portail de contenus
Pub SubSans programmation
Pub on line
Portail
Base de données
Serveurs de fichiers
The webInformation Connectées
The Global Brain
Knowledge NetwoksRéseau de connaissance
Enterprises Mind
Group Mind «esprit»
LifelogsEnregistrement de vie
The RelationshipWeb
Communautés décentralisées
Blog Sémantique
Tablettes devices
SmartMarket
LES NOUVELLES DIMENSION DU CONSOMMATEUR : Rappel
LOGIQUE INDIVIDUELLE
LOGIQUE COLLECTIVE
LOGIQUE RATIONALISTE
LOGIQUE AFFECTIVE
Digitalisationdes
Relations Sociales
DIMENSIONRÉALISTE
DIMENSIONRESPONSABLE
DIMENSIONFUSIONNELLE
DIMENSIONHÉDONISTE
LE CONTENU DE LA MARQUE SUR LES PRODUITS ET LES SERVICES EST DÉSORMAIS MAJORITAIREMENT PRODUIT PAR LES INTERNAUTES ET NON PLUS PAR LES ENTREPRISES
LES MOTEURS DE RECHERCHE, GOOGLE MAIS AUSSI BING METTENT DAVANTAGE EN AVANT LES AVIS DES CONSOMMATEURS. LE SCORE DE PERTINENCE ATTRIBUÉ À CES CONTENUS EST SUPÉRIEUR À CELUI DES
CONTENUS PRODUIT PAR LES MARQUES
LES CONSOMMATEURS NE FONT PLUS CONFIANCE AU DISCOURS OFFICIEL DES MARQUES ET MOINS ENCORE À LA PUB. ILS FONT DAVANTAGE CONFIANCE AUX AVIS DES AUTRES CONSOMMATEURS ET AUX AVIS DE LEUR
PROCHES
123
LES GENS DEVIENNENT LE MÉDIA
LA MARQUE DEVIENT CE QU’EN DISENT LES GENS
Implication de la Digitalisation des Relations Sociales
Campagnes Cross canal
X des objects connectésNouveaux services
Nouveaux Produits
Aucune distinction entre on et of
Aucune distinction entre Média et le Hors média
X des écrans
Objet du quotidien comme réseau d’échanges
Omniprésence du digital
L’invention de tout nouveau dispositif de communication est toujours suivi d’une révolution significative dans l’histoire de l’humanité
Fragmentation de l’audienceDigitalisation des médias
Disparition des grands médias
Tout est dans tout
ISEFAC
LA VALEUR D’UNE MARQUE SE JOUE DANS SA CAPACITÉ À DONNER UNE EXPÉRIENCE POSITIVE
L’EXPÉRIENCE DE LA MARQUE EST LA SOURCE DE CE QU’EN DISENT LES GENS
L’EXPÉRIENCE CLIENT ET LA COMMUNAUTÉ DES CLIENTS SATISFAITS CONSTITUENT LES NOUVEAUX LEVIERS DE LA MARQUE
LA RELATION CLIENT CONSTITUE
L’IMAGE DE MARQUE
LE CLIENT EST AU COEUR DE LA
STRATÉGIE DE LA MARQUE
L’EXPÉRIENCE DE LA MARQUE DEVIENT LA MARQUE
SATISFAIRE LE NOUVEAU BESOIN
D’ÉCHANGE ET D’INTERACTIVITÉ
DIALOGUER INTERAGIR
RÉPONDRE AUX INSATISFACTIONS
ÉCOUTER
SURPRENDRE EN BIEN !
IDENTIFIER LES CLIENTS ET PERSONNALISER LA RELATION
RECONNAÎTREANIMER ET
RÉCOMPENSE LES FIDÈLES
QUALITÉ DU PRODUIT, DU SERVICES ET OU DU CONSEIL
13456
SATISFACTIONRAPIDITÉ PRIX
DIALOGUE
VENDEURRS WEB
2
EX :LA VOIX DU
CLIENT LEROY MERLIN
RECONNAISSANCE
AMBASSADEURS
PYRAMIDE DE MASLOW DE LA RELATION CLIENT
SIMPLIFIER, ÉCLAIRER LE CHOIX AVANT L’ACHAT
FACILITER LE PREMIER CONTACT
11 LEVIERS POUR LES COMMUNICANTS DIGITAUX
RENDRE LE REPÉRAGE DE L’OFFRE + FACILE, LES PRIX + LISIBLES, AUGMENTER LA QUALITÉ
DÉMOCRATISER OU SURFER SUR LES NOUVELLES TENDANCES DE CONSOMMATION
PROPOSER DES SERVICES QUI FONT GAGNER DU TEMPS
JOUER SUR L’EXPERIENCE CLIENT, PERSONNALISER
COMMUNIQUER VERS LE CLIENT ET PARTAGER SON ACTUALITÉ
ÉCOUTER, DIALOGUER, IMPLIQUER LES CLIENTS ET ADOPTER L’ESPRIT COMMUNAUTAIRE ET PARTICIPATIF
RÉCOMPENSER LA FIDÉLITÉ
SUIVRE LES CLIENTS AU DELÀ DE L’ACTE D’ACHAT
S’ENGAGER SUR DU NON-COMMERCIAL
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10
11
1
INDIVIDUEL
COMMUNAUTÉ
MKGINDIVIDUALISÉ
• PERSONNALISATION DE L’OFFRE
MKGRELATIONNEL
• SERVICES, STYLE, TONALITÉ, STORY TELLLING
COMMUNITY MANAGEMENT
• ATTIRE, FIDÉLISE, ENGAGE PAR L’ASPECT CONVERSATIONNEL
MKG TRANSACTIONNEL
• RÉCOMPENSE ET MOTIVE PAR LE BIAIS D’OFFRE DE PRIX, CADEAUX
TRANSACTION
RELATION
2 AXE DE COMMUNICATION
like
partager
twitt
Formulaire d’avis
Foursquaregéolocalisation
SOCIALISATION : PROGRAMME DE FIDÉLITÉ TASTI
Cette enseigne de crèmes glacées a monté un dispositif de communication sociale directement connecté à sa carte de fidélité
•Le programme permet à ses membres de gagner des points supplémentaires lorsqu’il acceptent qu’à chaque achat, un billet apparaisse sur leur mur FB afin de faire savoir à leurs amis qu’ils ont consommé une glace chez Tasti D Lite.
•Le simple passage de la carte de fidélité dans le système de caisse génère le message sur profil FB du client.
•Le client doit avoir accepté la connexion entre le programme de fidélité et son profil sur le RS mais le gain de point et surtout l’aspect ludique du dispositif a convaincu une grande partie des clients
• Le transactionnel rassure le côté relationnel du nouveau consommateur notamment dans sa volonté de mieux maîtriser son pouvoir d’achat
•Le relationnel séduit les consommateurs qui veulent être chouchoutés par la marque et qui ont un lien affectif et/ou identitaire avec ses codes et ses valeurs
•Le communautaire permet de satisfaire la volonté des nouveaux consommateurs de participer activement à l’animation de la marque
•L’individualisation rend possible le dialogue entre la marque et le consommateur. Elle répond au désir des consommateurs d’être reconnus, d’interagir et surtout d’obtenir une réponse personnalisée de la marque à leurs propres attentes
✓La communication traditionnelle ne peut relever le défi de s’adresser au nouveau consommateur et sa complexité. La communication client rend possible une expérience interactive inédite qui sert de base à l’expression nouvelle de la marque au travers notamment sa socialisation
LE NOUVEAU CYCLE DE LA COMMUNICATION : SOCIALISATION DE LA COMMUNICATION (EXP. CLIENT)
PROSPECT
TEST / INFO ADHÉSION
COMMUNAUTÉ
AMBASSADEURS
COOPTATION
Ex : parrainage
COMMUNICATION DES AMBASSADEURS
CLIENTS
CLIENTSIDENTIFIÉS
AMBASSADEURS
Ambassadeur ne veut pas dire «liker»
RECONNAITRE LES AMBASSADEURS
CLIENT IDENTIFIÉS(ex :adhérents à un club de foot)
Exploiter les donnéesScoring spécifique
• Taux d’ouverture mails• Clics newsletter• Fréquence de visite• Scoring spécifique• Retour aux actions (jeux, quizz...)• Présence sur les RS
• Isoler le groupe ou l’individu
Les aficionados de la marque ont de bonnes capacités pour faire partager leur goût et convaincre leurs
connaissances de tester les produits
• Contacter • Invitation spécifiques• Événements exceptionnels• Cadeaux• Dispositif de parrainages
AMBASSADEURS
http://www.allocine.fr/communaute/club-300/tous/
https://www.facebook.com/pages/Club-300-AlloCiné/369132763539
Communication Interactive
RS & participative
CRM VS VRP - VENDOR RELATIONSHIP MANAGEMENT LE CLIENT GÉRE SA RELATION AUX MARQUES
CONSOMMATEURSENTREPRISE
CONSOMMATEURS ENTREPRISE https://privowny.com
•La FING vient de diffuser le compte rendu du premier wokshop consacré au partage de données personnelles et au VRM (Vendor Relationship Management). J'ai eu la chance d'y participer avec d'autres professionnels. Certaines marques étaient présentes dont Orange, La Poste ou encore la Société Générale. Il y a encore relativement peu d'informations et de conférences sur ce sujet en France.
•Le VRM retourne comme un gant le CRM. Avec le VRM, c’est le client qui gèrera sa relation avec les marques. Il fera le tri entre les marques qu’il aime et les autres. Il déclarera ses centres d’intérêts pour éventuellement être abordé par certaines marques qu’il ne connait pas. Il se protègera de l’intrusion publicitaire. Il pourra même lancer un appel d'offre pour trouver l'offre télécom qui répond le mieux à ses attentes et à son profil ou encore pour trouver le voyage à Bali de ses rêves !
•Aux UK, le projet mydata sponsorisé par le gouvernement britannique, reprend ce concept en demandant aux entreprises de partager de manière plus ouvertes les données personnelles qu'elles possèdent avec leurs clients.
•L'objectif est bien de redonner la main au consommateur et de lui fournir des outils pour mieux gérer ses données personnelles et sa relation aux marques.
•“Passer d’une situation où les entreprises contrôlent jalousement l’information qu’elles possèdent à propos des consommateurs, à une autre où les individus, agissant seuls ou en commun, peuvent exploiter leurs propres données pour en tirer des bénéfices personnels ou mutuels.”
•Concrètement, plus de 20 grandes entreprises se sont engagées à partager avec leurs clients les données qu’elles possèdent sur eux : BarclayCard, MasterCard, HSBC, Everything Everywhere (l’opérateur qui réunit au Royaume-Uni les marques Orange et T-Mobile), Google, plusieurs entreprises du secteur de l’énergie ou de la distribution…
•Ces données seront fournies de manière réutilisable et portable. Le programme prévoit alors d’encourager l’émergence d’applications destinées à permettre aux individus de tirer bénéfice de leurs propres données. Ce bénéfice passe par d’abord par une meilleure connaissance de soi et de ses pratiques : analyser la composition de son budget ou son régime alimentaire, mesurer son bilan carbone…
•Puis, de la connaissance, on passe à l’action, notamment dans la relation commerciale : acheter plus sain ou plus “vert”, faire le bilan d’un an de factures mobiles pour comparer les forfaits, rapprocher de manière anonyme son profil à ceux d’autres individus pour comparer ses choix, réunir des consommateurs aux besoins similaires pour obtenir des propositions adaptées de la part d’une entreprise…
http://www.home-bubble.com
80% ACTIFS SUR LES RS
VS 69%
70% EXPRIMENT LEUROPINION SUR LE
PRODUITSET LES SERVICES VS 64%
+ CONNECTÉ2,1 ENTRÉE SUPPORT
VS 1,9
7,7 CONFIANCE EN INTERNET
VS 7,5
96% PRÉPARENT LEUR ACHATS EN LIGNE
VS 53%
95% ACHÈTENT EN LIGNE
VS 39%
NOUVEAU CONSOMMATEUR EN LIGNE47% «ACCROS»
ANYTIME
ANYCONTENT
LA MOBIQUITÉ LES AAA
ANYWHERE
ANYDEVICE
L’ATAWADDERNIERE ÉTAPE
AVANT L’HUMAIN CONNECTÉ