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LA MICROSEGMENTAZIONE DEL MERCATO
La maggior parte dei mercati è costituita da acquirenti che
• valutano il beneficio offerto da una prestazione in base a criteri d’uso e segnali di valore differenziati
• adottano comportamenti d’acquisto differenti
• sono raggiungibili con media diversi
un marketing mix è + efficace per un gruppo e - per un altro
Si segmenta per offrire un beneficio percepito (valore/sacrificio) superiore
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DEFINIZIONE
Per microsegmentazione si intende la suddivisione di un mercato in gruppi di clienti che presentano reazioni analoghe a specifiche politiche di marketing
La segmentazione del mercato e la scelta del target hanno rilevanti implicazioni su:
- la quota di mercato
- la percezione della marca e la fedeltà dei consumatori
- la redditività
E’ una scelta che richiede capacità di analisi ma anche intùito e creatività
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Capacità di analisi
Occorre un attento studio del mercato, la valutazioni di molteplici ipotesi, controllare che i segmenti individuati rispondano ai seguenti requisiti:
MISURABILITA’ per valutarne l’attrattività, fissare gli obiettivi, controllare i risultati
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Si misura: - il numero di individui che appartengono al segmento
- il mercato potenziale riferibile al segmento
- la sua incidenza sul mercato globale
La necessità di misurazione incide anche sulla scelta delle basi di segmentazione
MISURABILITA’
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Capacità di analisi
Occorre un attento studio del mercato, la valutazioni di molteplici ipotesi, controllare che i segmenti individuati rispondano ai seguenti requisiti:
MISURABILITA’per valutarne l’attrattività, fissare gli obiettivi, controllare i risultati
OMOGENEITA’ INTERNA ED ETEROGENEITA’ ESTERNA
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OMOGENEITA’ ED ETEROGENEITA’ rispetto agli stimoli, ai benefici attesi, ai segnali di valore considerati, ai processi di acquisto e di consumo, all’esposizione ai media
Problema: minimizzare la varianza all’interno di ogni segmento e massimizzare la varianza tra segmenti diversi.
Difficoltà: - valutare la significatività delle differenze riscontrate
- necessità di analisi multidimensionali, che tengano conto congiuntamente di molteplici parametri
Ci si avvale di tecniche statistiche quali:
- la discriminazione fattoriale, che consente la quantificazione del valore discriminante di ciascuno dei fattori considerati
-la cluster analysis
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Capacità di analisi
Occorre un attento studio del mercato, la valutazioni di molteplici ipotesi, controllare che i segmenti individuati rispondano ai seguenti requisiti:
MISURABILITA’ per valutarne l’attrattività, fissare gli obiettivi, controllare i risultati
OMOGENEITA’ INTERNA ED ETEROGENEITA’ ESTERNA
SOSTANZIALITA’ idoneità a produrre reddito
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SOSTANZIALITA’
La valutazione varia a seconda delle imprese.
Dipende da:
• dimensioni del segmento rispetto alle dimensioni aziendali
• dimensioni del segmento rispetto ai costi incrementali derivanti dall’adozione di una strategia specifica
• potenzialità di crescita del segmento rispetto agli obiettivi aziendali
• punti di forza/debolezza dell’impresa
• posizioni in esso acquisite dai concorrenti
• ……………..
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Capacità di analisi
Occorre un attento studio del mercato, la valutazioni di molteplici ipotesi, controllare che i segmenti individuati rispondano ai seguenti requisiti:
MISURABILITA’ per valutarne l’attrattività, fissare gli obiettivi, controllare i risultati
OMOGENEITA’ INTERNA ED ETEROGENEITA’ ESTERNA
SOSTANZIALITA’ idoneità a produrre reddito
ACCESSIBILITA’ il segmento deve essere raggiungibile senza eccessive dispersioni di risorse, con politiche focalizzate
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ACCESSIBILITA’
Occorre conoscere i media habits dei segmenti, ossia la loro specifica esposizione ai diversi media.
Solo per alcuni parametri i dati sono disponibili.
L’evoluzione tecnologica sta accrescendo le possibilità di segmentazione.
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Capacità di analisi
Occorre un attento studio del mercato, la valutazioni di molteplici ipotesi, controllare che i segmenti individuati rispondano ai seguenti requisiti:
MISURABILITA’per valutarne l’attrattività, fissare gli obiettivi, controllare i risultati
OMOGENEITA’ INTERNA ED ETEROGENEITA’ ESTERNA
SOSTANZIALITA’ idoneità a produrre reddito
ACCESSIBILITA’ il segmento deve essere raggiungibile senza eccessive dispersioni di risorse, con politiche focalizzate
VARIABILITA’ durata sufficiente per consentire almeno il recupero degli investimenti
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Creatività
La capacità di suddividere un mercato secondo criteri diversi da quelli in uso può consentire di acquisire significativi vantaggi sui concorrenti.
Gli obiettivi da perseguire, disaggregando i segmenti tradizionali e poi riaggregandoli in modo diverso, possono ad esempio essere:
ottenere un’immagine differenziata che barrieri verso i concorrenti
individuare segmenti di dimensioni sufficienti per offrire benefici prima non realizzabili economicamente
sviluppare o sfruttare capacità distintive in fasi specifiche della catena del valore
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FASI DEL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE
1. Identificazione possibili basi di segmentazione
2. Definizione profilo dei segmenti ottenuti
3. Valutazione attrattività e praticabilità per l’impresa dei diversi segmenti
4. Selezione dei segmenti obiettivo e scelta della strategia di segmentazione
Definizione del posizionamento da ottenere nei segmenti scelti
Quantificazione obiettivi
Impostazione marketing mix
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LE BASI PER LA SEGMENTAZIONE
1. Criterio descrittivo
Si parte dai consumatori. Suddivisione sulla base di variabili correlate a significative differenze degli atteggiamenti e/o dei comportamenti:
- localizzazione geografica
- caratteristiche demografiche (età, sesso, professione, istruzione, …)
- reddito
- caratteristiche psicografiche (classe sociale, stile di vita, personalità, …)
Vantaggi:
• facilità di misurazione
• reperibilità dati
• semplicità tecniche da utilizzare
• utili per definire immagini di marca più coinvolgenti
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2. Criterio della strumentalità
Si parte dal prodotto. Suddivisione in base a:
- modalità, occasioni, frequenza e intensità d’uso
- fedeltà di marca
- benefici associati con l’uso del prodotto
Vantaggi:- maggiormente discriminante
- con la benefit segmentation si affronta in modo unitario la segmentazione ed il posizionamento
Limite: - assenza di indicazioni per raggiungere i segmenti
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FASI DEL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE
1. Identificazione possibili basi di segmentazione
2. Definizione profilo dei segmenti ottenuti
3. Valutazione attrattività e praticabilità per l’impresa dei diversi segmenti
4. Selezione dei segmenti obiettivo e scelta della strategia di segmentazione
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DESCRIZIONE DEI SEGMENTI
1. Quantificare alcuni aspetti
Dimensioni: - consumatori teorici (numero appartenenti al segmento)
- consumatori disponibili (interessati e con la capacità d’acquisto)
- consumatori effettivi (dinamica della domanda)
Caratteristiche socio-demografiche (non assunte come riferimento base)
- età, sesso, reddito, …
Quote di mercato delle diverse marche
2. Descrivere gli elementi utili a comprendere i fattori critici di successo
Aspettative e criteri di valutazione
Importanza attribuita al prezzo. Fascia di prezzo prescelta
Comportamenti d’uso e d’acquisto
Segnali di valore utilizzati
Media con cui entrano in contatto
ecc.
3. Ipotesi sulle prospettive di evoluzione
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FASI DEL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE
1. Identificazione possibili basi di segmentazione
2. Definizione profilo dei segmenti ottenuti
3. Valutazione attrattività e praticabilità per l’impresa dei diversi segmenti
4. Selezione dei segmenti obiettivo e scelta della strategia di segmentazione
![Page 19: LA MICROSEGMENTAZIONE DEL MERCATO La maggior parte dei mercati è costituita da acquirenti che valutano il beneficio offerto da una prestazione in base.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062701/5542eb4c497959361e8ba1b0/html5/thumbnails/19.jpg)
VALUTAZIONE ATTRATTIVITA’ E PRATICABILITA’
Attrattività:
- dimensioni
- prospettive di sviluppo
- redditività presunta
- ecc.
Deve essere svolta un’analisi comparata per scegliere il criterio di segmentazione
Si possono anche scegliere dei target primari e dei target secondari
Occorre controllare nel tempo l’evoluzione dei segmenti perché i mercati sono dinamici
Praticabilità:
- punti di forza e debolezza dell’impresa
- risorse necessarie
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FASI DEL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE
1. Identificazione possibili basi di segmentazione
2. Definizione profilo dei segmenti ottenuti
3. Valutazione attrattività e praticabilità per l’impresa dei diversi segmenti
4. Selezione dei segmenti obiettivo e scelta della strategia di segmentazione
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LE STRATEGIE DI SEGMENTAZIONE
1. INDIFFERENZIATA: la stessa offerta a tutti i segmenti
2. DIFFERENZIATA: offerte diverse per segmenti diversi
3. CONCENTRATA: orientata su uno o pochi segmenti, ma in grado di vendere anche ad altri
4. FOCALIZZATA: rivolta ad un solo segmento
La scelta deve considerare le risorse disponibili, il grado di omogeneità del mercato, le strategie della concorrenza