LA MENTE EN LA PUBLICIDAD - iestrategas.com€¦ · mente al destinatario. Para ello cada una debe...

Cuenta con casi 30 años de experiencia

en el mundo de la Mercadotecnia, publi-

cidad y medios. Ocupó altos puestos

directivos en Sudáfrica y en diferentes

agencias de publicidad. Posteriormente,

fundó su propia agencia de Investigación

de Mercados, llamada "Impact

Information", que llegó a colocar como

una de las 3 agencias más importante en

su región. En el 2001 la vendió para ser

presidente de la Millward Brown.

Gracias a este libro y sus reveladores

conocimientos ha sido invitado a dar

conferencias alrededor del mundo sobre

el tema.

En busca de una experiencia única

En la actualidad, concebir la pu-

blicidad en base al compor-

tamiento del cerebro humano es

una excelente idea para obtener ma-

yores réditos a la hora de batirnos a

duelo en el paño del mercado. Anclar

en las emociones de los individuos es

una propuesta tentadora para afianzar

el vínculo con el público, y enriquecer,

aunque sea oníricamente, las cua-

lidades de nuestro producto o servicio.

El fin es afectar sentimentalmente a la

persona para atraerlo a una experien-

cia mucho más allá de la realidad.

Diseñar anuncios que sólo

transmitan las cualidades tangibles de

nuestro producto o servicio significa

dar ventajas y retroceder en todo sen-

tido. La responsabilidad de publicitar

ya no recae simplemente en convencer

gustativamente al consumidor de

golosinas, sino llevar la persuasión (de

eso se trata la publicidad y el marke-

ting) a su máxima expresión, dándole

al público otro tipo de estímulos.

Los estudios en el campo de

la neurología y la psicología hicieron

notar la importancia de este recurso, y

estas investigaciones afirman más que

nunca que darle a la gente una expe-

riencia única, reconfortante y hasta

incluso, intensa, es posible gracias al

conocimiento sobre los circuitos del

cerebro humano. Los consumidores

necesitan otra cosa y no más de lo

mismo. Esperan de un anuncio de tele-

visión más que una imagen refres-

cante, un refresco.

Apreciar que en la mente

existe un infinito mundo de fusibles

que accionar, es insertarnos en tecni-

cismos nuevos pero beneficiosos a la

vez. Por eso no debemos desa-

provechar la posibilidad de jugar todas

nuestras neuronas para impactar en las

del prójimo. Hay que lograr que la

gente no sólo sea impactada por la

estética de la publicidad, sino generar

en quienes nos perciben un recuerdo a

futuro que nos garantice un lugar más

cercano en sus afectos. El valor agre-

gado del estímulo es un ingrediente

que abre nuevas puertas; es un ámbito

que le está aportando a las marcas una

inyección emocional atractiva y sen-

sorial para apegarse experiencial-

mente al destinatario. Para ello cada

una debe evitar la inmensa ola de

información que reciben los consumi-

dores. La mente es un terreno fértil

para potenciar la performance de la

publicidad en otro sentido, por eso:

¡A la conquista!

* Interesante enfoquede cómo tratar a la publIcI-dad como medIo Influyente.

* aporta pequeños consejospara hacer que los anuncIos

sean más efIcIentesa la hora de llegara los consumIdores.

LA MENTE EN

LA PUBLICIDAD

1

El gran aporte

ERIK DU PLESSIS

KOGAN PAGE

Edición 2005

Páginas: 272

ISBN: 0749443669

aden.org/alumni

The Advertised Mind CONDENSED_Plantilla BSC.qxd 22/09/2009 04:57 p.m. Página 1

1 Cómo trabaja la publicidad2 Accesos a la mente humana

3 Los modelos psicológicosde aprendizaje y memoria

4 La estructura del cerebro5 Neuronas: los componentes

básicos del cerebro6 Aprendizaje y emoción

7 Despertamiento y conocimiento8 Emoción y razón

9 Aprendizaje accidental - y olvidado 10 Del cerebro a la publicidad

11 ¿Por qué la publicidaddebe ser investigada?

12 Se hace más difícil recordarla13 Publicidad, estudio y memoria

14 La continua atención15 Qué medio gusta como anuncio

16 Reconocimiento, rellamada y persuasión17 Anuncios memorablesy acoplamiento de marca

18 Exposición del consumidor a la publicidad:estrategia de medios de comunicación

19 El Profesor Ehrenberg y la acusación de laautoridad de lo juzgado; o el efecto de la marca

sobre la publicidad20 El mundo mental de las marcas y el objetivo de

la publicidad21 ´Lo dije así´

22 Lo emocional y lo racional

Al Sistema Nervioso Central

llegan los diferentes impul-

sos que provienen de nues-

tros sentidos y es ahí donde

comienza a funcionar el proceso

por el cual todo ser humano se com-

porta; una reacción al estímulo. Las

neuronas tienen un papel protagóni-

co en este sistema: son las encar-

gadas de alimentar la actividad

cerebral que dará como resultado la

interpretación positiva o negativa

sobre una publicidad.

Erik Du Plessis nos ofrece

sencillos ejemplos para entender la

dinámica de las emociones y nos

explica porqué los humanos

reaccionamos de distinta manera

antes situaciones semejantes. Todo

esto bajo el marco de la publicidad

que enfrenta un nuevo paradigma:

el de la emoción sobre la razón. De

ahí la importancia de investigar la

compleja madeja de células que

habitan en el cerebro humano.

En los últimos 20 años es

notorio cómo el nivel de olvido

sobre los anuncios publicitario se

ha acrecentando. Ya menos per-

sonas tienen memoria sobre al-

gunas publicidades y cada vez se

hace más difícil lograr que la gente

recuerde un spot. La fórmula de la

publicidad efectiva nos da cierta luz

sobre las herramientas que debe-

mos utilizar para captar la atención

del público, sin olvidar que uno de

los ingredientes ineludibles para

dicha efectividad radica en la

creatividad. Mientras tanto, si nos

equivocamos y hacemos que el con-

sumidor se enoje frente a nuestro

anuncio, nos costará el doble de tra-

bajo que ese olvido se disipe y ese

paso en falso puede ser letal para

nuestras aspiraciones.

The Advertised Mind Erik Du Plessis

2 aden.org/alumni

Resumen Express


3 aden.org/alumni


EL CEREBRO HUMANO:

LAS NEURONAS SE ACTIVAN

El sistema nervioso central

(SNC), constituido por la espina

dorsal y un complejo sistema

nervioso periférico que hace de

soporte al traspaso de información

sensorial, es el que adopta todo el

tiempo los impulsos provenientes

del exterior. Puede ser lo que

percibimos a través de la vista, lo

que olfateamos, la apreciación del

tacto y demás. De esta manera, el

rastro sensorial comienza el circuito

hacia el cerebro, que recibe toda la

información recogida por las células

que a su vez alimentan al sistema

nervioso. Una vez asimilados los

datos por el cerebro, los procesa y

envía una respuesta en dirección

contraria, pasando nuevamente por

el SNC. Así, emitimos una respues-

ta al estímulo como un reflejo

automático.

Por otro lado, las neuronas

tienen un papel primordial en el

funcionamiento del proceso recién

mencionado. Ni más ni menos son

las células del cerebro. Están con-

formadas por tres partes: un núcleo,

como toda célula y, fundamental-

mente para el funcionamiento

neuronal, un axón y una o más den-

tritas. En el cerebro humano habitan

al menos diez mil millones de

neuronas y la red que conforman es

un sistema interactivo sorprendente

de axones y dentritas en pos de la

actividad cerebral.

El proceso de una neurona fun-

cionaría así:

Las dentritas recogen la informa-

ción de otra neurona. En el núcleo

se procesa la información. Y, final-

mente, el axón despide el mensaje

procesado en el núcleo hacia otra

neurona.

Ya que las neuronas no

tienen contacto entre sí, a este

esquema debemos agregarle otro

elemento más: las sinapsis. Estos

menudos espacios inter-

neuronales tienen la función de ser

el paso por donde se filtra la infor-

mación de axón a dentrita. La

misma es "envasada" en una serie

de moléculas químicas llamadas

neurotransmisores, que viajan a

través de este espacio para favore-

cer el intercambio de mensajes cere-

brales. A medida que una neurona

responde al llamado de otra com-

pañera y así sucesivamente, la

sinapsis se hace más sensible facili-

tando respuestas mucho más ágiles

e incrementando la productividad

neuronal. Este intercambio depende

de la cantidad de neurotransmisores

que envíe una neurona a otra y va

generando lo que se llama experien-

cia. Cuanto mayor sensibilidad por

el feedback progresivo entre

neuronas, mayor será la experien-

cia. Así, conociendo los procesos, la

memoria pasa a ser la sumatoria de

reacciones químicas propias de la

actividad cerebral del ser humano,

todo gracias a la acción sensorial

que este perciba.

Resumen XL

PANORÁMICA CONCEPTUAL


"La emoción juegaun papel crítico en nues-tra reacción instintiva a

acontecimientos quepasan alrededor de

nosotros."

"Tanto cuando miramosla televisión o leemos una

revista, esperando serentretenidos o informa-

dos, nuestro cerebro per-manentemente supervisael proceso para decidir si

ese acto nos causaentretenimiento."

Si observamos el dibujo de

un niño que representa un rostro

humano, formado por dos círculos

en representación de los ojos y dos

líneas rectas por el lado de la nariz y

la boca, nuestra actividad cerebral

comenzará a activarse a partir de la

estimulación de nuestra retina, que

apreciará simplemente aquellos

dibujos geométricos de sencillo di-

seño. Cabe aclarar que estas células

no interpretan, solamente recogen

información (inputs).

Una vez iniciado el circuito

a través de la expectación, los inputs

obtenidos por la retina son transmi-

tidos a las neuronas para descifrar el

mensaje. El secreto en este ejemplo

sencillo es que los espacios

interneuronales son más sensibles a

señales como estas, en donde el ros-

tro se familiariza tan comúnmente

con nuestra experiencia. Así es

como opera este mismo proceso

frente a la exposición de marcas, en

donde elaboramos internamente

diferentes conceptos sobre lo que

percibimos como información.

Nuestro cerebro siempre

estará activo para responder a cada

estímulo. Siempre interpretaremos

aunque no sea de manera correcta.

Por eso, cuando estamos frente a un

anuncio publicitario procesamos la

información y, través de nuestra

experiencia, reaccionamos de tal o

cual modo. La capacidad cerebral

de cada persona, que responderá de

forma distinta según la memoria de

cada uno, es la que inducirá el com-

portamiento.

El debate: razón o emoción

Si bien ya conocemos con-

cisamente sobre el funcionamiento

del cerebro, debemos tomar en

cuenta dos conceptos que nos ayu-

darán a profundizar más adelante

sobre la publicidad en la mente:

razón y emoción. Pero para ello nos

detendremos en un ejemplo que nos

brindará un mayor aprendizaje.

Imaginemos que nos encontramos

en el campo (en un paraje en donde

los lugareños nos han advertido de

la existencia de muchas serpientes

venenosas) y, de repente, nos

enfrentamos ante una figura que

parece la de una serpiente. ¿Cuál

sería el "viaje" que ese estímulo ten-

dría en nuestro sistema cerebral? El

camino se partiría en dos: por un

lado, el estímulo viajaría hasta la

amígdala (sistema límbico), que

produciría una respuesta en el nivel

emocional (temor - no temor); con-

siguientemente, ese estímulo se

dirigiría hacia el hipocampo, donde

el contenido (incluido el contenido

de tipo emocional) es analizado. La

amígdala es un intérprete "insensi-

ble", es decir, no es capaz de apre-

ciar los matices de un estímulo.

El hipocampo, por su parte, es

capaz de analizar los detalles, pero

le lleva más tiempo para hacerlo,

razón por la cual se produce antes la

reacción de la amígdala.

Por lo expuesto, toda rea-

cción emocional es consecuencia

directa de un estímulo.

Racionalizamos esta emoción que,

paralelamente, modifica la reacción

emocional primera. Un proceso

como este no sólo se activa ante

emociones de temor o peligro, sino

también ante sentimientos am-

biguos de placer.

Y bien, la postura de

Descartes y Freud sobre que existen

dos esferas distintas; razón y emo-

ción, ¿Cómo repercute en nuestro

ejemplo? Nuestro desarrollo ejem-

plificado rompe con el esquema

tradicional extendido en nuestra

sociedad y sostenido por estos dos

personajes y se abre paso frente a

este pensamiento tan arraigado en

los tiempos que corren.

Actualmente entendemos

que son las emociones las que ori-

ginan la toma de decisiones y, por

ende, las que influyen en el resul-

tado final del proceso de raciona-

lización. La reacción emocional de

que puede ser una serpiente y no

una sombra, enfoca la atención en

"Los trabajos de publi-cidad deben establecer

sentimiento, asociación ymemoria en relación

a una marca."

4 aden.org/alumni



el resultado negativo que una

acción puede traer consigo y fun-

ciona como "alarma automática"

que parece sentenciar: "Ten cuidado

con el peligro al que te enfrentas

cuando tomes una decisión concre-

ta". Esa señal a la que nos referimos

(la emoción) nos protege ante

futuras pérdidas y nos permite

elegir entre varias alternativas.

El neurólogo Antonio

Damasio, que hoy es Jefe del

Departamento de Neurología en la

Universidad de Iowa, ha colaborado

en el cambio intelectual al que

hacemos referencia. Sostiene que

los humanos, cuando deben optar

por una u otra alternativa, única-

mente hacen uso de un criterio:

"¿Cómo me sentiré si hago tal

cosa?". Obviamente, nadie sabe

como se encontrará en un futuro,

por lo que su decisión se apoya en

una experiencia similar pasada que

brinde cierta aproximación de cómo

actuarán nuestros eventuales sen-

timientos. De hecho, afirmar que

"las emociones nublan las deci-

siones racionales", es estar en lo

cierto.

Ante la pugna, por ejem-

plo, de adquirir un Porsche o

dedicar ese dinero a pagar los estu-

dios universitarios de un hijo,

nuestro sistema límbico reacciona

ante el recuerdo de cómo nos sen-

tíamos en situaciones similares del

pasado y envía un mensaje de

respuesta positivo o ne-gativo: “no

es bueno elegir el Porsche te haría

sentir mal. Es mejor pagar la uni-

versidad de tu hijo, te hará sentir

bien”. Esta reacción se funda en el

principio de supervivencia: es una

simple elección entre el placer y los

malos sentimientos, incluso aunque

no tengamos conciencia corporal de

sensaciones de tipo placenteras o

dolorosas.

Preguntas como "¿qué pien-

sas de...?” son frecuentes en entre-

vistas de investigadores y, claro

está, las respuestas son siempre

muy similares: "me gusta porque..."

o "no me gusta porque...". Lo

primero que se produce a nivel

cerebral en los entrevistados es una

reacción emocional y posterior-

mente proviene el proceso de

racionalización de la misma. Por

más que seamos rígidos para ser lo

más objetivos posibles, siempre

nuestros factores emocionales

tomarán la decisión por nosotros y

nuestra razón simplemente se suje-

tará a justificar esa elección. Todos

hemos experimentado que cuando

no nos sentimos a gusto o en

desacuerdo con otra persona, es

imposible racionalizar nuestra

elección para cambiarla; actuamos

emocionalmente sin lugar a modifi-

caciones en nuestra percepción.

Científicamente existen dos

tipos de emociones que podríamos

definir como "positivas" y "negati-

vas". El proceso de respuesta frente

a un estímulo así parece demostrar-

lo. Parece claro que si la amígdala

tratara de diferenciar entre

emociones más complejas que las

simplemente positivas o negativas,

ello iría en detrimento del organis-

mo. Cuando la primera reacción

ante un estímulo pasa de la

amígdala a la zona occipital del

cerebro es cuando un proceso de

pensamiento más complejo tiene

lugar y pueden "catalogarse"

emociones como el amor, la felici-

dad, la tristeza, la depresión, los

celos, etc.

Atención o alerta

Como estamos en perma-

nente contacto con innumerables

inputs sensoriales provenientes del

exterior, nuestro cerebro necesita

una herramienta que filtre esa canti-

dad de información. Para graficar lo

expuesto, podemos imaginarnos un

despliegue de fuegos de artificio

con incontables explosiones al

mismo tiempo, en donde actúa un

mecanismo de selección, que se

llama conciencia. Podemos definir

conciencia como el epicentro de la

actividad neuronal, es decir, aquello

a lo que le dedicamos atención. Si el

impulso sensorial es más impac-

tante mayor será nuestra atención.

Ejemplo: si nos encontramos en un

comercio y observamos una pila de

naranjas en algún lugar del local, es

más factible que esto capte nuestra

atención (conciencia) que si sólo

percibiéramos una sola naranja

junto a otras frutas en un estante.

Esta intensidad no es el único ele-

mento que puede desviar nuestra

atención. Imaginemos que estamos

situados en una reunión social for-

mando parte de un grupo de per-

sonas y, de golpe, nuestra atención

recae en un amigo al que hace

mucho que no veíamos y que acaba

de ingresar por la puerta (sin des-

pertar demasiada atención, actuan-

do naturalmente). O, por otro lado,

es posible que estemos concentra-

dos en nuestra conversación y que,

de repente, nuestra atención se

desplace en una distancia más allá

de la que estamos presentes porque

en otro grupo de gente alguien ha

pronunciado nuestro nombre (en un

tono de voz discreto, sin tratar de

llamar la atención).

Aquí abordaremos un con-

cepto ya dado, para entender el

5 aden.org/alumni



porqué de lo ocurrido en los dos

ejemplos anteriores; la sinapsis. La

intensidad del estímulo sensorial no

solamente será fundamental para

crear un foco de atención que

desenvuelva una nueva actividad

neuronal, sino que también influyen

tanto el tamaño como la sensibi-

lidad de esa red neuronal. Como lo

señalábamos, no es más que una

reacción a un estímulo.

El estado de alerta repercute

en la conciencia, que recordemos es

el centro de nuestra atención, pero

no por ello debemos mezclar ambos

elementos. Cuando nos encon-

tramos durmiendo, nuestro nivel de

alerta es mínimo y no podemos

enfocar nuestra atención en absolu-

tamente nada. Cuando vivimos un

estado de alerta elevado (por ejem-

plo, cuando existe un enojo por

algo), nuestra conciencia parece

estar bloqueada y es muy difícil

centrar nuestra atención en algo

concreto. En conclusión, es más

fácil para una persona dirigir su

atención a un estímulo cuando el

estado de alerta es moderado.

Optimizar el nivel de alerta

es elemental para poder percibir los

estímulos sensoriales del exterior y

es necesario para la supervivencia

del ser humano. Este proceso de

aprovechar el termómetro de nues-

tra atención se realiza química-

mente mediante unos compuestos

denominados aminas (serotonina,

dopamina, histamina, etc.). Si no

contáramos con ese termómetro,

nuestras reacciones siempre serían

idénticas, siempre dependiendo de

la sinapsis. Pero las respuestas a los

estímulos están sujetas a las cir-

cunstancias especiales que operan

en cada situación.

Aprendizaje y olvido

Para darle cierto

corolario al repaso del fun-

cionamiento del cerebro humano,

debemos mencionar en qué consiste

el aprendizaje, tanto espontáneo

como forzado. Desde el punto de

vista de la publicidad, el más rele-

vante es el espontáneo, aunque hay

que justificar que no se dispone de

evidencias científicas que

demuestren que existen dos meca-

nismos para aprender. La diferencia

radica en la utilización de ese

mecanismo, por eso decimos que en

el aprendizaje conciente "forzamos"

nuestra atención a un punto deter-

minado, en cambio en el aprendiza-

je incidental, nuestra atención se

dirige hacia un hecho u objeto

involuntariamente o, al menos, de

forma menos conciente.

Aprendizaje forzado: Para memo-

rizar una lista de palabras podemos

utilizar varias herramientas o recur-

sos para exigir a la atención que se

enfoque en ello, por ejemplo, repi-

tiendo en voz alta, escribiendo en

un papel la serie de palabras, con

reglas memotécnicas que afirmen

las palabras. Usando diferentes for-

mas que nos facilite recordarlas.

Como observamos el apren-

dizaje necesita de repeticiones. La

primera vez que un niño maneja una

bicicleta se caerá de inmediato al

intentarlo. En cambio, posterior-

mente, mejorará su equilibrio y, a

fuerza de repetir, conseguirá man-

tenerse firme y avanzar cada vez

más. Este comportamiento

establece una curva de aprendizaje,

donde los primeros intentos son

fallidos y después ya no. Esto se

debe a la sensibilidad que se gene-

ran entre las neuronas. Las sinapsis

desarrollan una mayor experien-

cia para que el niño recuerde en su

próximo intento las malas pericias

de las primeras, o podamos recordar

más claramente una lista de pa-

labras.

Con cada repetición la

memoria se va reforzando, pero en

el intervalo que se produce entre

dos repeticiones siempre hay algo

que se omite. Estudios científicos

afirma que cuanto mayor es la fre-

cuencia del pasaje de información

entre las neuronas, mejor será el

proceso de aprendizaje.

Ejemplificando este último concep-

to, según los expertos en aprendiza-

je es mucho mejor y más óptimo

repasar los apuntes tomados en

clase el mismo día después de aban-

donar la escuela, volver a revisarlos

el día siguiente y así con una fre-

cuencia más amplia. Las repeti-

ciones deben tener una frecuencia

relativa alta al inicio y reducirse

exponencialmente a lo largo del

tiempo.

COMBATIENDO EL OLVIDO

Una vez revisados los con-

ceptos que involucran el fun-

cionamiento cerebral, es hora de

sintetizar las variables que deben

tenerse en cuenta para conseguir

que la publicidad resulte eficiente.

Para ello, cabe aclarar que la publi-

cidad tiene un gran reto para poten-

ciar la marca: el de permanecer en

la memoria de los consumidores.

Desde hace 20 años a esta parte, los

números de los encuestadores han

reflejado que muchas de las per-

sonas que observan televisión, olvi-

dan más fácilmente la publicidad a

la que están expuestas. Esta caída

estrepitosa ha llenado de incer-

tidumbre a los publicistas del

6 aden.org/alumni



mundo. Sin embargo, no hay

que dejar de lado que por lo ge-

neral, prestamos poca atención a lo

que nos rodea por el constante

frenesí en el que estamos envueltos.

Por eso, la tarea es aumentar con-

siderablemente los niveles de aten-

ción para que el impacto recale más

profundo.

*Audiencia

La idea es no estar tan pen-

dientes de cuántas personas estarán

expuestas a nuestra publicidad, sino

a cuántas personas les robará la

atención, recordarán y de qué ma-

nera nuestro anuncio impulsará la

compra del producto o servicio.

*Frecuencia

Mike Naples, en su teoría de la fre-

cuencia, afirma que hay poca

respuesta a un anuncio la primera o

segunda vez que es contemplado.

Solamente a partir de la tercera

exposición comienza a darse una

respuesta positiva. Luego esa

respuesta va disminuye a medida

que se incrementa la frecuencia de

exposición. Si bien el debate sobre

el nivel de frecuencia de un anuncio

es viejo, es llamativo comprobar

cómo ciertas teorías como la de

Naples se imponen sin aplicar un

análisis más crítico. En primer

lugar, esta teoría no da ninguna

apreciación sobre el período de

tiempo que debe existir entre la

primera, segunda y tercera exposi-

ción del anuncio. Los publicistas

adoptaron la postura de que la

exposición debía responder al ciclo

de compra, pero esto no parece

tener mucho sentido en el caso de

productos o servicios que solamente

se compran esporádicamente, por

ejemplo los automóviles. Por otro

lado, Naples no contempla la crea-

tividad del anuncio, su duración ni

muchos otros factores importantes.

Por eso creemos que dicho aporte

teórico fue adoptado por los escasos

recursos con los que cuentan las

agencias publicitarias para realizar

investigaciones exhaustivas. Lo

más fácil es seguir la corriente sin

ningún valor crítico.

Recordemos el ejemplo del

niño y su bicicleta. Concluímos que

el aprendizaje depende pura y

exclusivamente de: 1. las repeti-

ciones que van refrescando nuestra

memoria 2. cómo la retención de lo

aprendido va mejorando con el paso

del tiempo 3. cómo existe un punto

de inflexión en el que se pasa de no

tener rendimiento (intentos fallidos)

a aumentar progresivamente la efi-

cacia (equilibro y firmeza).

Podemos afirmar entonces que una

curva de aprendizaje puede com-

pararse a una curva de respuesta

ante un anuncio publicitario. Lo que

se va aprendiendo es el equivalente,

en este caso, a la respuesta ante un

anuncio; (entendiendo por respuesta

la evolución de las compras de un

producto o servicio). Muchas

empresas siguen y modelan los

efectos de su publicidad contem-

plando la respuesta que ésta oca-

siona, pero no todos los anun-

cios se comportan de la misma

manera. Por lo tanto, mediante un

análisis continuo de esas respuestas

se puede ir optimizando la eficacia

de la publicidad.

*Factores Estructurales

de Atención

Cuanto más extenso es un

anuncio, mayor es el tiempo de

exposición ante el consumidor y

mayor es la sensibilidad de la

actividad cerebral. Para que la pu-

blicidad alcance ma-

yores niveles de efec-

tividad debe tener un

impacto en la memoria

del receptor. Es posible

conseguirlo modifican-

do algunos factores de

una publicidad más allá

de la extensión, como el

tamaño, la estética, el

sonido y su aparición en

distintos medios de

comunicación.

También es imprescindible

distinguir entre una publicidad que

llame la atención y otra que logre

mantener la atención. En estudios

realizados sobre la materia, se com-

probó que los lectores reconocían a

posteriori haber observado el 70%

de los anuncios olvidando el otro

30%, por el hecho de que no habían

mantenido suficientemente su aten-

ción en ellos. Queda demostrado

que la extensión de un anuncio es

una importante variable para modi-

ficar, si queremos ser más eficaces.

*Creatividad

Pero no todo queda allí, hay

un factor mucho más relevante en el

éxito de una publicidad y es el de

7 aden.org/alumni



la creatividad. Los anuncios

deben asegurar la captación de la

atención por parte del consumidor

y, para conseguirlo, debe ser diseña-

da de forma tal que nuestro propósi-

to se cumpla. La manera de lograr

una respuesta emocional es a través

de la creatividad. Pero no confun-

damos "ser ingeniosos" o "hacer

cosas raras" para llamar la atención

a como dé con creatividad,. Esto le

debe quedar claro a todo publicista

que se precie de tal. La creatividad

es el proceso de creación de

emociones en la mente del consu-

midor. Existen estudios científicos

que aseguran que la creatividad es

el elemento de mayor influencia. La

creatividad contribuye a crear aten-

ción (y recuerdo) y tiene un impacto

definitivo en la intención de compra

del consumidor.

El proceso de pensamiento

comienza cuando se origina una

primera reacción y es ahí en donde

se surgen las emociones (felicidad,

tristeza, amor, depresión, celos,...).

Por lo tanto, debemos lograr a

través de la creatividad que nuestro

anuncio transforme esa primera

reacción en "positiva" (ya habíamos

señalado que existen dos emociones

ante un estímulo la "positiva" y

"negativa"). Para eso, diversos estu-

dios empíricos han establecido

algunas pautas publicitarias para

desencadenar esas emociones fruc-

tíferas para nuestros anuncios:

1 Información relevante

Es fundamental que el consumidor

cuente con información importante

a la hora de recibir un anuncio, por

ejemplo enfocando nuestra

tipología de publicidad a la de

problema-solución. Una respuesta

sería "El anuncio me recordó que

no estoy satisfecho con el produc-

to que estoy utilizando ahora y esta-

ba buscando algo diferente" o tal

vez "He aprendido algo nuevo que

no conocía antes".

2 Empatía

Una pauta necesaria para animar el

surgimiento de emociones positivas

habita en los anuncios que

describen el modo de vida que lleva

la gente o el que le gustaría llevar

adelante. Una respuesta sería "El

anuncio es realista como la vida

misma" o quizás "Me sentí como si

estuviese dentro del anuncio, exper-

imentando las mismas sensaciones"

3 Entretenimiento

La única forma de entretener a la

gente no es solamente a través de la

faceta humorística, hay otras ma-

neras. Algunos motivos serían "El

anuncio no sólo trata de vender un

producto, sino de entretener a la

gente. Aprecio esta forma de publi-

cidad" o, porqué no, "Me hizo reír.

Era divertidísimo".

Sin bien muchos creativos

piensan que la utilización conjunta

de los reactores de emociones posi-

tivas puede optimizar la eficacia de

un anuncio, esto no siempre es así.

Los estudios señalan que los mis-

mos pueden generar negatividad y

ser perjudiciales. Esto se debe a que

el mensaje pierde terreno ante la

confusión que la publicidad trans-

mite en sí.

Otros formas de crear negatividad

en las personas a través de anuncios

publicitarios pueden ser:

1 Confusión

La complejidad de un anuncio es

altamente nocivo para la recepción

del mensaje, sea porque se hace

difícil seguir el hilo o porque las

imágenes no están en consonan-

cia con el audio o texto.

2 Aburrimiento

Puede producirse por una frecuen-

cia abrumadora en su proyección, lo

que genera "cansancio" en la mente

del consumidor. Otro ejemplo váli-

do puede deberse a que la "historia"

ya fue contada por otras marcas.

3 Irritación

Es el peor de todos, ya que tanto la

confusión como el aburrimiento a la

larga son olvidados. En cambio, si

un anuncio nos fastidia no lo olvi-

daremos fácilmente, con lo que la

negatividad hacia esa marca será

reforzada. Esto se da en publici-

dades que exageran las cualidades

del producto o servicio.

CONCLUSIONES

Los cambios experimenta-

dos en el campo de la neurología, la

psicología y la inteligencia artificial

repercutirán cada día más en el di-

seño y posterior desempeño publi-

citario. Sus avances dan por sentado

que el íntimo conocimiento de

cómo funciona el cerebro humano

apoya a las marcas a mejorar su

rendimiento cuando de llegar al

consumidor se trata. Es por eso que

trabajar sobre la mente de la gente

significa aprovechar al máximo

otros elementos que se tenían des-

cuidados. Desde nuestros sentidos

hasta la manifestación en el cerebro,

un nuevo mundo se abre camino

para los publicistas que tienen la

necesidad de explorar nuevos hori-

zontes para potenciar la perfor-

mance de sus productos o servicios.

8 aden.org/alumni



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