La marca

Emanuele Gabardi

Marca deriva dal Germanico marka, che esprime un segnodi confine (marcareun territorio).

Il significato etimologico

Brand deriva dal Germanico brandr, che significa marcare il bestiame.

Il significato etimologico

Marca e prodottosono quasi inscindibili,proprio come i simbolidello Ying Yang, cheuniti formano un unico simbolo, anche se nonhanno mai un rapporto 50/50.

Il rapporto marca-prodotto

Quasi inscindibili, perché le numerose eccezioni non confermano la regola, ma attribuiscono al significato di marca una capacità attrattiva e valoriale superiore a quella del prodotto.

Qualche esempio: Mulino Bianco (non più solo biscotti secchi, ma prodotti da forno; Fiat (autovetture,cioccolatini e ora anche abbigliamento); Virgin (bibite,dischi, linea aerea, palestre, ecc.).

Il rapporto marca-prodotto

Questi sono solo dei loghi?

Magritte ha molto da insegnarci

Come per Magritte questa non era una pipa ma un dipinto, così anche la pipa vera e propria non è soltanto uno strumento per fumare.È la rappresentazione di un momento di relax, di meditazione. La immaginiamo in bocca a Sherlock Holmes mentre riflette alla ricerca del colpevole diun delitto, o di un signore che seduto comodamente In poltrona legge un libro.

P.S.: ma mi raccomando, questo non vuole essere un invito fumare la pipa

o qualsiasi altra cosa. Il fumo fa male. Ve lo dice un ex fumatore.

Il rapporto marca-prodotto

Ceci n’est pas una scarpa sportiva

Immagine pipa

È il simbolo di un modo di vivere lo sport e la vita

E allora, che cos’è una marca?

Le persone consumano significati, non semplici prestazioni

prodotto

significato

% di capitalizz.della company

Brand value (mld di $)

1 Coca-Cola 67.394 59

2 Microsoft 61.372 21

3 IBM 53.791 28

4 GE 44.111 10

5 Intel 33.499 21

6 Disney 27.113 61

7 McDonald’s 25.001 64

8 Nokia 24.041 44

9 Toyota 22.673 14

10 Marlboro 22.128 19Fonte:. Interbrand 2004

Il capitale marca

Il 59% del valore finanziario di Coca Cola si trova…

… nella testa della gente

marca altri beni

Le funzioni della marca sono:

identificare il prodotto e le sue caratteristiche

orientare il consumatore tra la varietà di prodotti offerti sul mercato

garantire che la qualità offerta venga mantenuta costante

rendere possibile l’appartenenza del consumatore ad un

determinato stile di vita/classe sociale

fornire piacere al consumatore nell’acquistarla e nel possederla

rendere più semplifice l’atto d’acquisto attraverso il ricordo

dei precedenti processi di scelta ed esperienze di consumo

Fonte: elaborazioni da J.N. Kapferer e J.C.Thoenig, La marca. Motore della competitività delle imprese e della crescita dell’economia (1991)

Quindi la marca è…

…quello che la gente pensa di lei

Facciamo un esempio: queste sono foglie...

…per un cane: un letto...

…per un’artista: ispirazione...

…per un operatore ecologico: spazzatura...

…per un fotografo: still life…

…per un insetto: il mondo...

…per Adamo ed Eva: biancheria intima...

…per un canadese: la Patria

Facciamo un altro esempio. Questo è il sole

Per una fotografo l’occasione per uno scatto

Per un azteco una divinità

Per un astronomo un oggetto di studio

Per un gioielliere una fonte di ispirazione…

… come pure per un bambino…

…e anche per un compositore

Per un giapponese la Patria

Per una bagnante la fonte naturale per una abbronzatura

Per chi si perde nel deserto un incubo

Per un ottico guadagno

Per un meteorologo lavoro

Facciamo un esempio insieme

QuickTime™ e undecompressore TIFF (Non compresso)

sono necessari per visualizzare quest'immagine.

Cosa può rappresentare per queste persone?

Un teenager? Un assetato?Un russo prima di Gorbaciov?Un azionista della società?Un sindacalista colombiano?

Cosa può rappresentare per questi bambini?

Cossovo, gennaio 2008

Tutta superficie?

Una marca fatica ad avere successo se non ha

un buon prodotto alla base.Ma sicuramente un buon prodotto non ha

successo se non rappresenta (= “comunica”)

dei valori importanti per il suo pubblico.

È uno strumento per esprimere al meglio l’ingegno e la creatività umana

Ceci n’est pas un computer

Ceci n’est pas un computer

Ceci n’est pas un computer

QuickTime™ and aMPEG-4 Video decompressor

are needed to see this picture.

E’ uno strumento per esprimere al meglio l’ingegno e la creatività umana

Ceci n’est pas un computer

È un simbolo del potere innovativo della ribellione allo status quo

Le persone usano le marche per trasformare le proprie esperienze

I consumatori che provano due prodotti simili ma

con marche diverse tendono ad esprimere una

netta preferenza per uno dei due Lo stesso test condotto senza indicazione della

marca sui prodotti può dare risultati completamente

differenti

Il bisogno di rassicurazione

In molte situazioni, poche persone sono disposte a

fidarsi unicamente del proprio giudizioI più prendono decisioni appoggiandosi in qualche

modo alle opinioni degli altriDà sicurezza comprare una marca che ha la fiducia

di altri. Dà ancora più fiducia se questi “altri” sono

persone che stimiamo o che sentiamo vicine.

Le parole chiave della marca

.

RiconoscibilitàRilevanzaAccessibilità Coerenza

Impegno (mantenere le promesse)

Cosa è una marca che mi capisce?

È una marca che dimostra di aver colto

le problematiche più vere del proprio pubblicoNella pubblicità

Nel rapporto qualità-prezzo

Nel servizio

Nelle varianti di gamma e di formato

L’accessibilità

Una delle chiavi di successo di una marca

è la sua accessibilitàBuona distribuzione

Assistenza efficace

Numero verde

Sito Internet

Dialogo

Oggi le marche non devono mandare “messaggi”,

ma aprire un dialogo con la gente

Creatività pubblicitaria coinvolgente

Promozioni

Sponsorizzazioni

Relationship marketing

E allora, quali strategie per la comunicazione?

Forse semplicemente più coraggio

Le teorie sulla pubblicità non cambiano,

come non cambiano i modi in cui dovrebbe

essere idealmente realizzata e utilizzata.

Deve cambiare piuttosto la consapevolezza,

da parte delle aziende e dei comunicatori, di quello

che la gente si aspetta dalla comunicazione.

Le marche non sono utili solo per i consumatori

I clienti non sono la sola audience di una marca

Una marca può lavorare internamente, non solo

esternamente: può organizzare, plasmare i

comportamenti interni alle aziende

Allora, cosa è una marca?

È un insieme di convinzioni che circondano un

prodotto o un servizio nella mente delle persone

È un insieme di diverse promesse che legano un

prodotto ai suoi consumatori

È ciò che assicura ai consumatori oltre ad una

qualità consistente, un valore superiore (sia

emozionale che funzionale) per il quale i consumatori

sono disposti a dare la loro fiducia e a pagare un

prezzo superiore

Tra queste due caffettiere, quale scegliereste per farvi un buon caffè?

Allora, cosa è una marca?

Le persone comprano marche non prodotti,

parlano di marche, non di oggetti

Alcune definizioni

Il vero talento di un prodotto (leggi: marca) è il suo

potere onirico. Il pubblico non compra una merce,

ma la sua immagine.

Jacques Séguéla, socio fondatore Euro RSCG

Alcune definizioni

Product are made in a factory, but brands are made

in the mind.

Walter Landor, president of Landor branding agency

Alcune definizioni

We believe that the most important assets of United Biscuits are its brands. Buildings age and become dilapidated. Machines wear out. Cars rust. People die. But what lives on are the brands.

Hector Liang, former chairman of United Biscuits

No, questi non sono dei semplici loghi: sono delle marche

Il rapporto marca-comunicazione

Ma allora, quale è il rapporto tra marca e

comunicazione?

Il rapporto marca-comunicazione

Per le marche, ricorrere alla comunicazione è una

necessità vitale, quasi una condizione di esistenza.

Una marca senza comunicazione è condannata

all’afasia, all’anonimato.

Andrea Semprini (2005), La marca postmoderna. Potere e fragilità della marca nelle società contemporanee, pag. 29