La gestione del prezzo: modelli concettuali e applicazioni

MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 1

LA GESTIONE DEL PREZZO: MODELLI CONCETTUALI E

APPLICAZIONI

Gaetano “Nino” Miceli

[email protected]


AGENDA

•Il prezzo quale leva critica di marketing

•Differenziazione e sensibilità al prezzo

•Politiche di pricing

•Gli orientamenti e i metodi per la definizione del

prezzo

•Il caso Milazzo

•Il caso Tyring


Profitti = (Prezzi * Quantità) – [Costi Fissi + (Costi Variabili unitari * Quantità)]

LA PRIORITÀ LOGICA DEL PREZZO

Azione diretta e immediata sui margini e quindi sui risultati economico-reddituali

In media: -1% prezzo=-12% utile netto

Il marketing mix:

- Prodotto

- Comunicazione

- Distribuzione

- Prezzo


LA PRIORITÀ LOGICA DEL PREZZO

ImpresaIncremento di

PrezzoIncremento del profitto netto

Coca-Cola 1% 6.4%

Fuji 1% 16.7%

Nestlé 1% 17.5%

Ford 1% 26.0%

Philips 1% 28.7%

Effetto di un incremento percentuale del prezzo

Fonte: Garda R., Marn N., (1993), “Price Wars”, Mc Kinsey Quarterly, 3: 87-100


DIFFERENZIAZIONE E SENSIBILITÀ AL PREZZO

L’elasticità della domanda al prezzo segnala la sensibilità deiconsumatori, in termini di quantità acquistate, alle variazioni delprezzo.

In termini analitici, esprime la derivata della funzione (quindil’inclinazione della relativa curva) che lega le quantità vendute delprodotto “x” al prezzo dello stesso prodotto.

In generale, per prodotti indifferenziati la domanda saràcaratterizzata da una forte elasticità, mentre per prodottidifferenziati la domanda sarà tendenzialmente anelastica.

q

p

p

q

p/p

q/q


LIVELLO DISCREZIONALE DI MANOVRA DEL PREZZO

Differenziazione del Prodotto

Sensibilità al Prezzo

Medio

Value Communication & Segmentation

Ridotto

Discount Pricing

Elevato

Premium Pricing

Elevata

Contenuta

Contenuta Elevata

Medio

Value Segmentation & Differentiation


POLITICHE DI PRICING

• Discriminazione del prezzo e sconti

• Bundling e unbundling

• New product pricing


DISCRIMINAZIONE DEL PREZZO

Per discriminazione dei prodotti si intende l’opportunità di

differenziare prezzi e prodotti al fine di “sfruttare” la differenza

nel valore economico percepito nell’offerta e, quindi, le diverse

elasticità della domanda al prezzo

Basata sul prezzo: prodotto identico – prezzi differenti

Basata sul prodotto: prezzo identico – prodotti differenti

Condizioni necessarie

• devono esistere mercati o segmenti di mercato caratterizzati da

domande con differente elasticità rispetto al prezzo

• tali mercati o segmenti devono essere nettamente separabili


DISCRIMINAZIONE DEL PREZZO

Le forme più note di discriminazione dei prezzi

1. secondo la destinazione del prodotto

2. secondo le caratteristiche commerciali dell’acquirente

3. secondo i volumi d’acquisto

4. in funzione del tempo (momento-stagione)

5. secondo le caratteristiche psico-socio-demografiche

6. in funzione della durata della relazione

7. secondo le zone geografiche

8. “flessibile” o per auto-segmentazione della domanda


Consiste nell’offerta di prodotti “a pacchetto” (in bundle) offerti ad un

unico prezzo

BUNDLING

• Rappresenta lo strumento ideale per realizzare la differenziazione del prezzo

conseguente alla segmentazione value-based

• Riduce la paragonabilità delle offerte e dei prezzi

• Consente di ridurre la complessità gestionale/realizzare economie di scala e di

scopo

• Valorizza la fiducia (conduce al cross selling)

• Consente di vendere prodotti “lenti”

• Facilita l’autosegmentazione dei clienti

Condizioni necessarie

• L’utilità del bundle deve essere maggiore della somma delle utilità dei

singole componenti

• I componenti devono essere complementari (non sostituti)


UNBUNDLING

Offre ai clienti maturi la possibilità di personalizzare il proprio bundle (in

una logica di reverse marketing)

Consiste nel frammentare il bundle nei differenti componenti e nel

prezzare separatamente i singoli componenti

È una strategia di autosegmentazione (versioning)

Consente di adottare politiche di “educazione” del cliente e di

successivo trading up

Sostiene politiche di “trasparenza” dell’offerta


NEW PRODUCT PRICING

Prodotti ad elevato contenuto intrinseco di novità (differenziati)

Bassa elasticità della domanda

Possibilità di recuperare rapidamente i capitali investiti

Presenza di segmenti di mercato con diversa sensibilità al prezzo

Non vi sono significative economie di dimensione (scala/esperienza/scopo)

Esiste una forte relazione prezzo/qualità

Possibilità di adattare il prezzo

Scrematura

Penetrazione

Elevata elasticità della domanda

Prodotti ampiamente noti ai consumatori

Elevato numero di concorrenti diretti e indiretti e basse barriere all’entrata di nuovi concorrenti

Concreta possibilità di raggiungere economie di scala statiche e dinamiche

Obiettivi di leadership di quota di mercato da raggiungere in tempi brevi


P

Domanda:Valore percepito e Sacrificio sostenuto

Concorrenza:Differenziazione e valore competitivo

Impresa:Struttura dei Costi e sostenibilità interna

NELLE ECONOMIE DELLA COMPETIZIONE


LE TRE FACCE DEL PRICING

P

Orientamentoalla Domanda

Orientamentoalla Concorrenza

Orientamentoai Costi

Margini di Manovra Discrezionali e Impatto sulla Posizione Competitiva

Margini di Manovra Economici

e Impatto sulla Sostenibilità delle

Dinamiche Competitive

Margini di Manovra Offensiva/Difensiva

e Impatto sulla Vulnerabilità


METODI E TECNICHE PER LA DETERMINAZIONE DEL PREZZO DI VENDITA

Orientamento ai costi

• Direct costing (mark-up)• Cost-plus pricing (full costing) e profitto obiettivo• Prezzi differenziali

Orientamento alla concorrenza

• Analisi strutturali: Elasticità incrociata e price band• Mappe percettive• Scenari e reazioni competitive

Orientamento alla domanda

• EVC• Fishbein• Conjoint analysis


Orientamento ai costi

• È fondamentale per la misura dei margini: economici e competitivi(manovra e vulnerabilità)

• È critico per valutare gli investimenti in differenziazione e le alternativedi rigenerazione del vantaggio competitivo

Orientamento alla concorrenza

• È centrale nel caso di ridotta differenziazione competitiva (il cliente siconcentra sul prezzo)

• È critico nell’ipotesi di comportamenti offensivi (analisi della reattività edella vulnerabilità dei concorrenti)

• Serve a evitare manovre competitive di breve respiro

Orientamento alla domanda

• Il valore per il cliente è il driver dei processi di scambio• Il valore per il cliente determina lo sviluppo della sequenza “ideale”:

soddisfazione/fiducia/ fedeltà• Il valore per il cliente è alla base dei processi di segmentazione

COMPLEMENTARITÀ DEGLI ORIENTAMENTI


Obiettivi d’impresa

LA LOGICA DELLA PRICING ROOM

COSTI (PAVIMENTO)

DOMANDA (Valore per il cliente)

(SOFFITTO)

Area di discrezionalitàPrezzo finale

Prezzi attesi

Concorrenza


ORIENTAMENTO AI COSTI

Mark up sui costi diretti (ricarico percentuale)

Prezzo = Cd *(1 + X)

Cd = costo diretto di prodottoX = ricarico in decimali

Si utilizza per semplicità di calcolo

Si fonda su sistemi di direct costing

È critico determinare la percentuale di ricarico:- deve coprire i costi indiretti- deve assicurare margini (lordi e netti - ossia reddito)- si basa su stime delle quantità vendute- deve sintetizzare obiettivi di marketing e competitivi


Utile atteso sui costi pieni (cost-plus pricing), con profitto

obiettivo

P = CF + [CV *(Q)] + rCI Q

CV = costi variabili unitariCF = costi fissi

Q = fatturato a volume previstorCI = ritorno atteso sul Capitale Investito (o profitto)

La determinazione del prezzo si fonda sull’analisicosti-volumi-risultati



Caso speciale: prezzo determinato sulla base dei costidifferenziali

In condizioni “speciali” il prezzo di vendita può esseredeterminato con l’obiettivo di coprire i soli costi differenziali,ossia i costi incrementali da sostenere per produrre e vendereuna specifica quantità aggiuntiva

Si applica: Nei casi di capacità produttiva insatura Nei casi di sunk cost della struttura Nei casi di separazione dei mercati

E’ fondamentale evitare che fra i segmenti di mercato cheacquistano a prezzo “pieno” e quelli ai quali viene offerto ilprezzo “speciale” (differenziale) possano verificarsi fenomeni diarbitraggio fisico o informativo



ORIENTAMENTO ALLA CONCORRENZA

Strategie:

• Imitativo-passivo: price maker sul mercato, mercati

controllati, consuetudini di prezzo

• Imitativo-comparativo: comparazione del valore offerto al

mercato dall’impresa rispetto ai prodotti concorrenti

• Offensivo-Difensivo: scenari e reazioni dei concorrenti



L’elasticità incrociata: la sensibilità della domanda di un’impresaa variazioni dei prezzi dei concorrenti

A

B

B

Aincrociata

q

p

p

q

Analisi dell’elasticità della domanda al prezzo e dell’elasticitàincrociata: grado di interdipendenza competitiva

Analisi e modelli statistici

BB

AAincrociata

p/p

q/q


ANALISI STRUTTURALI

tktktt xxy ....110

yt = vendite al tempo t

xit = strumento di marketing i al tempo t

= effetto dello strumento di marketing i al tempo t

i


Case Number

6561575349454137332925211713951

Va

lue

Pri

ce

of V

erh

ou

ten

1.6

1.5

1.4

1.3

1.2

1.1

1.0

.9

Case Number

6561575349454137332925211713951

Va

lue

Sa

les o

f V

erh

ou

ten

500

400

300

200

100

0

Effetto = -0.92

ANALISI STRUTTURALI


tt5t4Vt3Dt2Vt1Vt HTempDPPS

ANALISI STRUTTURALI

Coefficientsa

809.005 84.075 9.622 .000

-486.044 29.077 -.911 -16.716 .000

14.934 49.406 .016 .302 .763

13.548 112.279 .007 .121 .904

-.383 .580 -.037 -.661 .511

-10.122 11.916 -.048 -.849 .399

(Constant)

Price Verhouten

Price Droste

Display Verhouten

Temperature

Holiday

Model

1

B Std. Error

Unstandardized Coefficients

Beta

Standardized

Coeffic ients

t p-value

Dependent Variable: Sales of Verhoutena.


Coefficientsa

6.127 .261 23.492 .000

-3.237 .273 -.811 -11.839 .000

-.514 .549 -.062 -.936 .353

1.146 .834 .093 1.374 .174

-.007 .004 -.106 -1.510 .136

-.100 .089 -.080 -1.122 .266

(Constant)

Ln Price Verhouten

Ln Price Droste

Display Verhouten

Temperature

Holiday

Model

1

B Std. Error

Unstandardized Coeff icients

Beta

Standardized

Coeff icients

t p-value

Dependent Variable: Ln Sales Verhoutena.

tttVtDtVtVt HTempDPPS 54321 lnlnln

ANALISI STRUTTURALI


Frequenze

0 90 95 100 105 110 115

Price ratio

La Price band


Distribuzione simmetrica

Distribuzione leptokurtica (picco di frequenze)

Distribuzione platikurtica (frequenze molto sparse)



Leggerezza

EfficaciaAltaBassa

Elevata

Bassa

Moment

Cibalgina

Aulin

Aspirina

Alka Seltzer

Le mappe percettive



Scenari e reazioni competitive: valutazione delle variazioniminime di quantità vendute al variare del prezzo

Riduzione di prezzo: aumento minimo delle quantità venduteper mantenere inalterata la contribuzione al profitto

prezzo%%MDC

prezzo%

Aumento di prezzo: riduzione accettabile delle quantitàvendute per mantenere inalterata la contribuzione al profitto

prezzo%%MDC

prezzo%

MDC (margine di contribuzione): prezzo – costo variabile unitario

MDC %: MDC / prezzo



Riduzione di prezzo: aumento minimo delle quantità venduteper mantenere inalterata la contribuzione al profitto

prezzo%%MDC

prezzo%

Riduzione % del prezzo

Margine di contribuzione %

10 20 30 40

1 11,11% 5,26% 3,45% 2,56%

5 100,00% 33,33% 20,00% 14,29%

10 --- 1,00% 50,00% 33,33%

20 --- --- 200,00% 100,00%

Aumento minimi percentuali


Aumento di prezzo: riduzione accettabile delle quantità venduteper mantenere inalterata la contribuzione al profitto

prezzo%%MDC

prezzo%


Aumento % del prezzo

Margine di contribuzione %

10 20 30 40

1 9,09% 4,76% 3,23% 2,44%

5 33,33% 20,00% 14,29% 11,11%

10 50,00% 33,33% 25,00% 20,00%

20 66,67% 50,00% 40,00% 33,33%

Diminuzioni massime percentuali



Scenari e reazioni competitive

- Ipotesi ottimistica, pessimistica, status-quo

- Valore atteso delle ipotesi: sommatoria dei valori degli eventimoltiplicati per la probabilità che si verifichino

Esempio evento A = profitto di 100, probabilità che si verifichi 60%evento B = perdita di 70, probabilità che si verifichi 40%Valore atteso = (100*0,60) + (-70*0,40) = 32

- Stima della reattività dei concorrenti

A

1t

A

t

B

1t

B

1t

PP

PP

Reattività di B rispetto ad A =

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