LA GESTIONE DEGLI STAKEHOLDER PER L’IMPRESA VITIVINICOLA

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Regione Campania - Assessorato all’Agricoltura

Stapa Cepica AvellinoPSR Campania 2007-2013 – Misura 111

La Filiera Vitivinicola Irpina: qualità e sostenibilità

LA GESTIONE DEGLI STAKEHOLDER LA GESTIONE DEGLI STAKEHOLDER

PER LPER L’’IMPRESA VITIVINICOLAIMPRESA VITIVINICOLA

Ing. Roberto Formato

Montemarano (AV)

27.5.2014

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COPYRIGHT

Le slides raccolte in questa presentazione sono state preparate dall’Ing. Roberto

Formato nell’ambito del corso “La Filiera Vitivinicola Irpina: qualità e sostenibilità”.

La loro proprietà è detenuta dall’Ing. Roberto Formato, Ingegneria del Turismo©. Il

loro eventuale utilizzo, integrale o parziale, oltre che la riproduzione, non è consentito

in alcuna forma al di fuori del contesto del corso su menzionato senza il consenso

dell’autore.

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27 maggio 2014 Roberto Formato 3

Contenuti 2° giornata

• Parte 1 – Individuazione, classificazione e

comunicazione agli stakeholder

• Parte 1 – Relazione tra RSI e successo

d’impresa: il modello strategico di Kramer e

Porter

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PARTE 1

INDIVIDUAZIONE DEGLI INDIVIDUAZIONE DEGLI

STAKEHOLDERSTAKEHOLDER

3


Stakeholder

• STAKE = interesse

• HOLDER = portatore

STAKEHOLDER = portatore di interessi


• Tutti coloro che influenzano (o possono

influenzare) il successo dell’impresa

[Freeman, 1984]

• Ovvero, coloro che hanno degli interessi

(pubblici e privati) che si

sovrappongono a quelli dell’impresa

Chi sono gli stakeholder?

4


Il problema

• Conosco i miei stakeholder?

• So che cosa si attendono da me?

• Come comunico con loro?


Esempi di stakeholder

Organizzazioni del

consumo

Scuole e università

Sindacati

Giornalisti

Organizzazioni

ecclesiastiche

Associazioni

imprenditoriali

Associazioni

professionali

Associazione

Sommelliers

……………………………

Enti locali (politici)

Enti locali (funzionari)

Regione

Ministeri

Altri organi dello stato

ONG

……………………………

.

Imprese produttrici di

beni strumentali per il

settore vitivinicolo

Consumatori

Concorrenti

Dipendenti

Fornitori

Distributori

Enoteche

Ristoratori

Banche e istituzioni

finanziarie

……………………….

SOCIETA’ CIVILESETTORE

PUBBLICO

SETTORE PRIVATO

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• Economico: non necessariamente

• Derivante da ruolo istituzionale: non

necessariamente

�Es. blogger, giornalisti, associazioni

ambientaliste, ………

Che tipo di interessi hanno gli

stakeholder

10

CLASSIFICAZIONE DEGLI CLASSIFICAZIONE DEGLI


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Criteri per la classificazione

1. Potere nei confronti dell’impresa

2. Legittimità

3. Urgenza

(Mitchell, Agle e Wood, 1997)


Potere

• E’ discrezionale

• E’ il possesso di una facoltà che, se esercitata, può avere influenza sull’attività d’impresa

• Esempi:

– Consumatori (possono scegliere se acquistare i vini dell’azienda)

– Giornalisti (possono scegliere se scrivere o no un buon articolo sull’azienda)

– Esperti (opinion leader)

– …………………………………

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Legittimità

• Esercizio di una facoltà che deriva dall’esercizio della

legge

– ASL, Guardia di Finanza, Amministrazione Comunale

– Distributori, fornitori, clienti

• Esiste un potere “non legittimo”? SI

• Esempi:

– Giornalisti, blogger

– Associazioni dei consumatori

– Associazioni ambientaliste, etc.


Urgenza

• Può essere espressa da quanti non hanno potere

contrattuale né una legittimità, ma hanno un interesse

che coincide/confligge con quello dell’azienda

• Esempi:

– Giovani locali in cerca di lavoro

– Per un cantina-agriturismo, residenti infastiditi dal traffico

veicolare nel week-end

– Associazione che lancia campagna di boicottaggio contro

imprese che usano fitofarmaci

– ………………………………………

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Mappa degli stakeholder

POTERE

LEGITTIMITA’

URGENZA

Dormiente

DominanteDiscrezionario

Pericoloso

Saliente

Esigente

Dipendente

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COMUNICAZIONE AGLI COMUNICAZIONE AGLI


9


COMUNICAZIONE

IMPERSONALE

COMUNICAZIONE

PERSONALE

MOLTI

DESTINATARI

POCHI

DESTINATARI

INFORMAZIONE

DI MASSA

COMUNICAZIONE

DI MASSA

INFORMAZIONE

PERSONALE

COMUNICAZIONE

PERSONALE

TV

Radio

Giornali, riviste

Merchandising

CD-Rom

Fax

Mass-mailing

TV interattiva

Internet

Chatroom

Newsgroup

Seminari

E-mail

Call-center

Incontri

Conference call

Group work

Conferenze

Intranet

ForumBrochuresAffissioni

Cinema

Teletext

Videotext

Database

communication

Lettere personali

Mezzi di comunicazione (media)


Cosa comunicare?

La “Unique selling proposition” (USP)

• E’ l’argomentazione unica di vendita

• Ciò che mi caratterizza e mi conferisce

valore

• E’ qua che la RSI può essere valorizzata

– “La Guardiense. I Mille dell’Aglianico”

– “360°Green Revolution”

– “Soave Green Label”

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Come scegliere il mezzo?

• Dipende da:

– Cosa si vuole comunicare

– A chi lo voglio comunicare

– Quanto posso investire in comunicazione


Fasi

1. Analisi della situazione

2. Definizione degli obiettivi

3. Individuazione dei target

4. Selezione dei media

5. Attuazione

6. Valutazione

Budget

disponibile

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1. Analisi della situazione

attuale

• Ricostruire la situazione dell’impresa con tutti i punti di forza e di debolezza

– Percezione “esterna”

– Percezione “interna”

• Esaminare il punto di vista di tutti gli stakeholders

• Identificare i concorrenti

• Identificare gli ostacoli principali

• Identificare la “UNIQUE SELLING PROPOSITION”(argomentazione unica di vendita)


Gli strumenti

• Ricerche ad hoc

• Indagini desk

• Monitoraggio dei mezzi di informazione

– carta stampata

– web

• Analisi dei reclami dei clienti

• Analisi della concorrenza

• Analisi SWOT

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L’analisi SWOT

OpportunitàMinacce

Punti di debolezzaPunti di forza


Esercizio

• Elaborare (in gruppo) la Unique Selling

Proposition per una cantina ubicata a

Montemarano

• Raccolta e discussione delle proposte

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2. Definizione degli obiettivi

Che cosa vogliamo ottenere?

Ne abbiamo le capacità/possibilità?

Entro quando vogliamo realizzarli?

………………………….


Criteri “SMART”

Specifici (riferiti a un certo risultato/target)

Misurabili

Attivabili (realistici)

Rilevanti

Tempificati (riferiti a un periodo)

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3. Scelta del target

• Scelta tra tutti i potenziali stakeholder

• Selezione in base a criteri di priorità

– Potere

– Urgenza

– Legittimità


4. Selezione dei media

Molti destinari

Pochi destinari

Unidirezionale

(Informazione)

Bidirezionale

(Comunicazione)

COMUNICAZIONE

DI MASSA

INFORMAZIONE

DI MASSA

COMUNICAZIONE

INDIVIDUALE

INFORMAZIONE

INDIVIDUALE

15

29

PARTE 2

RELAZIONE TRA RSI E SUCCESSO RELAZIONE TRA RSI E SUCCESSO

DD’’IMPRESAIMPRESA


• La maggior parte delle ricerche mette in evidenza la

correlazione positiva tra RSI e performance d’impresa

• Una ricerca dell’ONU a livello internazionale mostra che,

tra gli amministratori delegati d’impresa:

– Il 93% crede che gestire la sostenibilità sarà fondamentale in

futuro

– Il 96% ritiene che essa debba essere pienamente integrata nelle

strategie ed operatività d’impresa (dal 72% in 2007)

– L’88% ritiene però che essa debba riguardare l’intera filiera

produttiva

Source: United Nations Global Compact CEO Survey 2010 (n= 766 CEOs worldwide)

http://www.unglobalcompact.org/docs/news_events/8.1/UNGC_Accenture_CEO_Study_2010.pdf

I risultati empirici

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“Gli approcci più adottati per la RSI sono

così sconnessi dal business da limitare i

benefici che le imprese possono assicurare

alla società”

[Kramer & Porter, 2006]

Il problema


• La maggior parte delle ricerche mette in evidenza la

correlazione positiva tra RSI e performance d’impresa

• Una ricerca dell’ONU a livello internazionale mostra che,

tra gli amministratori delegati d’impresa:

– Il 93% crede che gestire la sostenibilità sarà fondamentale in

futuro

– Il 96% ritiene che essa debba essere pienamente integrata nelle

strategie ed operatività d’impresa (dal 72% in 2007)

– L’88% ritiene però che essa debba riguardare l’intera filiera

produttiva

Source: United Nations Global Compact CEO Survey 2010 (n= 766 CEOs worldwide)

http://www.unglobalcompact.org/docs/news_events/8.1/UNGC_Accenture_CEO_Study_2010.pdf

Correlazione positiva ma…

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Fonte: AA.VV. (2012). Le proposte per la Green Economy nel settore vitivinicolo

• Preservare la destinazione d’uso ed arrestare il consumo del suolo

agricolo

• Promuovere la multifunzionalità e la pluriattività nelle aree agricole,

anche affidando alla imprese agricole la fornitura di beni e servizi per la

manutenzione del territorio

• Favorire l’occupazione giovanile in filiere agricole di qualità ecologica

• Rafforzare l’informazione dei consumatori

• Promuovere lo sviluppo delle agro-energie

• Migliorare l’uso della risorsa idrica in agricoltura

• Promuovere l’agricoltura biologica e le buone pratiche agronomiche

• Promuovere il ruolo dell’agricoltura nei territori montani e collinari e

nelle aree protette, nonché nelle aree urbane

Alcune questioni sottoposte al

settore agricolo….


• Se la RSI deve riguardare l’intero

territorio e/o filiera produttiva, la piccola

impresa che può fare?

• Su quali aspetti della RSI è preferibile

che mi concentri?

• Come faccio a capire se i miei

investimenti in RSI determinano un utile

per la mia impresa?

Dunque….

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35

IL MODELLO DI KRAMER E IL MODELLO DI KRAMER E

PORTER PER LA STRATEGIA DI RSIPORTER PER LA STRATEGIA DI RSI


Fonte: Porter e Kramer (2006)

Questioni sociali che

impattano fortemente

sulla competitività

dell’impresa

Questioni sociali che

sono

significativamente

influenzate

dall’impresa nella sua

attività

Questioni che non sono

influenzate dall’attività

d’impresa né incidono

sulla sua competitività

di lungo termine

Questioni sociali

di rilevanza

strategica per

l’impresa

Impatti sociali

della catena del

valore

dell’impresa

Questioni sociali

generiche

Classificazione delle questioni sociali

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• La pace nel mondo

• La lotta alla povertà

• L’immigrazione

• La disoccupazione

• I cambiamenti climatici

• ………………………….

Questioni sociali (e ambientali)

generiche


Questioni sociali di rilevanza

strategica per l’impresa

• Questioni che:

– Impattano o possono impattare

significativamente sul risultato d’impresa

– Hanno differenti aspettative per l’impresa e per i

suoi stakeholder

– Determinano, dunque, un potenziale conflitto

– Sono di interesse pubblico

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Riconoscere le questioni sociali di

rilevanza strategica

Filantropia strategica

che favorisce i

miglioramento

dell’attività in aree

importanti del contesto

competitivo

Mitigazione dell’impatto

negativo della catena

del valore

Buona cittadinanza

dell’impresa

RSI strategicaTrasformazione delle

attività della catena del

valore in beneficio

sociale mentre si

rafforza la strategia

RSI

responsabile

Questioni sociali

di rilevanza

strategica

Impatti sociali

della catena del

valore

Questioni sociali

generiche

Fonte: Porter e Kramer (2006)


La catena del valore

dell’impresa

21

41

QUESTIONI CHIAVE PER LA RSI NEL QUESTIONI CHIAVE PER LA RSI NEL

SETTORE VITIVINICOLOSETTORE VITIVINICOLO


Sostenibilità sociale

• Irregolarità del lavoro particolarmente rilevante nel settore

agricolo

– Secondo l’ISTAT il lavoro nero in agricoltura si aggira intorno al

40% del PIL agricolo, superando i 10 mld di euro)

– Incidenza circa doppia rispetto al settore delle costruzioni (22,5%

delle unità locali vs. 11,3)

– Ricorso ad immigrati irregolari

• Salute e sicurezza

– Da utilizzo macchine agricole, uso prodotti chimici, durante la

lavorazione, etc

– In agricoltura il 9,1% degli incidenti mortali sul lavoro in Italia

– Rischio biologico e chimico (legato ad es. ad uso fitofarmaci)

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Esempio

• Articolo di denuncia di uso pesticidi nella zona di

coltivazione del Prosecco Superiore DOCG in

provincia di Treviso

– http://www.ilcambiamento.it/spazio_opinioni/pesticidi_pr

osecco_doc_treviso.html

• Oggi la comunicazione è amplificata da Internet e i

network sociali!


Sostenibilità ambientale

• Conservazione e incremento della fertilità fisica, organica e

microbiologica del terreno

• Mantenimento della biodiversità

• Conservazione del paesaggio

• Inquinamento del suolo e delle acque superficiali e profonde

– Legato alla presenza dei principi attivi dei fitofarmaci, allo sviluppo di

nitrati derivanti dalla concimazione, alla presenza di metalli pesanti

derivanti da concimazioni non equilibrate e dagli stessi fitofarmaci

• Stoccaggio dei rifiuti

– Stoccaggio dei contenitori esausti dei fitofarmaci, delle batterie e dell’olio

esausto

• Utilizzo di energia da fonti rinnovabili

• Ricorso a sistemi di riscaldamento basati su biomasse

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Source: Porter & Kramer (2006)

Applicazione alla catena del valore

46

APPLICAZIONE ALLE CANTINE DI APPLICAZIONE ALLE CANTINE DI

MONTEMARANOMONTEMARANO

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Esercizio

• Identificare le priorità strategiche in

termini di catena del valore per le

cantine di Montemarano


Referenze

BIBLIOGRAFIA

• AA.VV. (2012b). La Roadmap per la green economy in Italia. Le 70 proposte degli Stati Generali di Rimini. Per lo

sviluppo della green economy per contribuire a far uscire l’Italia dalla crisi

• Freeman R.E. (1984). Strategic Management: A Stakeholder Approach. New York: Cambridge University Press

• Giarandoni A. (2008). “La responsabilità sociale nel settore agroalimentare”. I Policy Report della Fondazione – I CSR.

Fondazione per la diffusione della responsabilità sociale delle imprese

• Kramer M e Porter M.E. (2006). “Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate

Social Responsibility”, Harvard Business Review, dicembre

• Il Corriere della Sera (2014). “Vini e Pestici. Condanna a Bordeaux”. La Cucina del Corriere della Sera, 28 aprile

• Istat (2006). “Il lavoro sommerso”. Rapporto ISTAT 2006. Roma

• Lendin E. (2012). “A closer look at CSR in the wine trade”. Wine Business International, 26 luglio

• Mitchell R.K., Agle B. e Wood D.J. (1997). “Toward a Theory of Stakeholder Identification and Salience: Defining the

Principle of Who and What Really Counts”, Academy of Management, Vol. 22, No. 4, 853-886

SITOGRAFIA• http://www.statigenerali.org/cms/wp-content/uploads/2012/12/Roadmap_Green-Economy_70_proposte.pdf

• http://divini.corriere.it/

• http://eur-lex.europa.eu

• http://www.ilcambiamento.it/spazio_opinioni/pesticidi_prosecco_doc_treviso.html

• http://www.wine-business-international.com/

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Grazie dell’attenzione…


ContattiContatti

Roberto Formato

Ingegneria del Turismo© – Marketing e Innovazione per l’industria turistica

Tel. 0824.838202

Mob. 347.7741111

[email protected]

Skype roberto.formato

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