La gestión de la marca ciudad y el rol del ciudadano en el...
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Proyecto I+D Gestión, Liderazgo y Organización de la Ciudad en Condiciones de Complejidad e Incertidumbre La gestión de la marca ciudad La gestión de la marca ciudad y el rol del ciudadano en el y el rol del ciudadano en el y el rol del ciudadano en el y el rol del ciudadano en el posicionamiento turístico posicionamiento turístico S S Sergio Paz Sergio Paz
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Proyecto I+D Gestión, Liderazgo y Organización de la Ciudad en Condiciones de Complejidad e Incertidumbre
La gestión de la marca ciudad La gestión de la marca ciudad y el rol del ciudadano en el y el rol del ciudadano en el y el rol del ciudadano en el y el rol del ciudadano en el posicionamiento turísticoposicionamiento turístico
SSSergio PazSergio Paz
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Cambios en el entorno de gestiónCambios en el entorno de gestión
La frontera tradicional entre la administración pública y privada se está disolviendo
L i d d i l l ti id d l l hLas ciudades, regiones y las colectividades locales han experimentado un replanteamientoreplanteamiento de sus modos de organización y sus prácticas operativas
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Cambios en el entorno de gestiónCambios en el entorno de gestión
Se abre paso a una redefinición de la agenda pública y los instrumentos para atender la d d d l ciudadanosciudadanosdemanda de los ciudadanosciudadanos
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Cambios en el entorno de gestiónCambios en el entorno de gestión
El clima actual ha hecho queEl clima actual ha hecho que los cimientos del management público y privado se desmoronarondesmoronaronprivado se desmoronarondesmoronaron
Lo público es + privadoLo público es + privado
Lo privado es + público
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Cambios en el entorno de gestiónCambios en el entorno de gestión
En el marco de las nuevas exigenciasEn el marco de las nuevas exigencias que impone la agenda actual, la reflexión estratégica genera una multiplicidad de nuevos métodos ymultiplicidad de nuevos métodos y prácticas
Necesidad de la reflexion ciudadana
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Cambios en el entorno de gestiónCambios en el entorno de gestión
Es necesario caminar hacia una estructura de
Cambios en el entorno de gestiónCambios en el entorno de gestión
Es necesario caminar hacia una estructura de pensamiento
que integre la claridad y el orden
que acepte lo imprevisible
que anexe lo aleatorio y lo cualitativo
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Cambios en el entorno de gestiónCambios en el entorno de gestióngg
GobernabilidadGobernabilidadGobernabilidadGobernabilidadCompetitividad Competitividad Calidad de vidaCalidad de vidaCalidad de vidaCalidad de vida
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El marketing territorialEl marketing territorial
El k ti t it i l b i lEl marketing territorial: urbano o regional, se establece como una herramientaherramienta para dar solución a los problemas actuales y enfrentar l d fí f tlos desafíos futuros
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El marketing territorialEl marketing territorial
Toda ciudad necesita desarrollar un posicionamientoposicionamiento distintivo para su oferta buscando como resultado final a la creación de una propuesta de valor
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El marketing territorialEl marketing territorial
¿¿ QuéQué buscamosbuscamos ??QQ
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El marketing territorialEl marketing territorialgg
La finalidad última del marketing territorial es elLa finalidad última del marketing territorial es el
desarrollo de una imagenimagen de aceptación enreferencia a los atractivos que contenga, perono cualquier atributo
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El marketing territorialEl marketing territorialEl marketing territorialEl marketing territorial
La imagen integra una compleja batería deasociacionesasociaciones que la ciudad necesitacontener, guiar, dirigir, sino alguien lo harácontener, guiar, dirigir, sino alguien lo harápor ella
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¿¿ ??¿¿ QuiénQuién sese ocupaocupa ??
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¿¿ ??¿¿ QuiénQuién sese ocupaocupa ??
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¿Por qué el turismo?¿Por qué el turismo?
El turismo se presenta como actividadEl turismo se presenta como actividad económica integradoraintegradora de una infinidad de ramas o sectores económicos que directa o indirectamente se ven influidos por losindirectamente se ven influidos por los procesos evolutivos del turismo
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¿Por qué el turismo?¿Por qué el turismo?qq
Este hecho desnuda las múltiples relaciones de intercambio que se dan entre las empresas turísticas, y el impactoimpacto del turismo en el sistema económico general
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¿Por qué el turismo?¿Por qué el turismo?qq
El turismo se presenta como un verdadero motor de resignificación económicaresignificación económica ante la perdida de importancia de un determinadola perdida de importancia de un determinado recurso bajo otra actividad o la obsolescencia de la actividad misma
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¿Por qué el turismo?¿Por qué el turismo?qq
Atrás han quedado los días en que el modelo de regulación productiva del fordismo de producción en serie vinculado al turismo de masasturismo de masas
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Productos standardizados
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¿Por qué el turismo?¿Por qué el turismo?
Resulta claro que estamos inmersos en un nuevonuevocuadrocuadro basado en sistemas integrados deproducción en red, impulsando la necesidad deexplotar nichos de mercado cada vez mássegmentados, con las empresas turísticas yhoteleras volcadas a la satisfacción del cliente ypreocupadas por la calidad de su servicio
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Nuevos Productos
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¿Por qué el turismo?¿Por qué el turismo?¿Por qué el turismo?¿Por qué el turismo?
L í i h l i lLas empresas turísticas y hoteleras viven para elexterior lo cual lleva la mirada al proceso deculturizaciónculturización que se desata en la comunidad
t t é d l t ireceptora a través del turismo
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¿Por qué el turismo?¿Por qué el turismo?¿Por qué el turismo?¿Por qué el turismo?
L id d d d llLa comunidad receptora aprende y se desarrollaculturalmente en contacto con los turistas, cuestiónque tiene especial relevancia en nuestro camino por
l l i d citizencitizen brandingbrandingexplorar las acciones de citizencitizen brandingbranding enterritorios turísticos.
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Marca TerritorialMarca TerritorialMarca TerritorialMarca Territorial
La marca al poner en contacto sus valoresvalores,
pone al alcance de los consumidores aquellascualidades que la empresa ha querido depositarcualidades que la empresa ha querido depositaren sus productos y servicios
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Marca TerritorialMarca Territorial
M C C l Nik H l D idMarcas como Coca-Cola, Nike y Harley Davidson contienen fieles consumidores que experimentan el
producto más allá de la necesidad funcionalnecesidad funcionalproducto más allá de la necesidad funcionalnecesidad funcional
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Marca TerritorialMarca Territorial
Al igual que en las marcas corporativas el esfuerzoAl igual que en las marcas corporativas, el esfuerzoen el citizen branding es sumar personas que crucen
la puerta de la lealtadlealtad emocionalemocional, humanizando ala marca haciéndola portavoz de sentimientos yaspiraciones personales, o convirtiendola en eltótem de una comunidad de usuarios
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Marca TerritorialMarca Territorial
El objetivo de la creación de una marca territorial esEl objetivo de la creación de una marca territorial, es
la construcción de una marcamarca matermater, que dominela mente de los turistas y que aparezca rápidamentecuando se menciona la categoría de un bien oservicio turístico, su uso, sus atributos, susbeneficios, sus valores o su cultura percibida, p
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Marca TerritorialMarca Territorial
d l i d d d b
Marca TerritorialMarca Territorial
Todas las ciudades deben pasar a una
administración conscienteconsciente de su marca territorial,ya que todas activan asociaciones simplemente conya que todas activan asociaciones simplemente conel sonido de su nombre
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Marca TerritorialMarca Territorial
Nuevamente aparece la imagenimagen.- La imagen marca en el receptor un rastro- Alude a una compleja articulación de asociacionesAlude a una compleja articulación de asociaciones- Logra diferenciar entre aquello que está marcado de aquello que no lo está
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Marca TerritorialMarca Territorial
i i l l lLa marca territorial pone en contacto los valores,historia, cultura y una determinada personalidad. Laacción de estos elementos o rasgos puede establecer
una conexiónconexión emocionalemocional de la marca con losciudadanos.
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Marca TerritorialMarca Territorial
El reto al cual se enfrenta toda marca territorial esEl reto al cual se enfrenta toda marca territorial escrear fuertes lazos emocionales con el público alcual esta dirigida, siendo decisivo la lealtad que
pueda generar y el valorvalor que pueda otorgar alvisitante y al residente
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El desarrolloEl desarrollo de marca en el citizen brandingde marca en el citizen branding
El desarrollo de marca puede enfocarse desde dosEl desarrollo de marca puede enfocarse desde dosvisiones:
) d ll d k tia) desarrollo de marketingb) desarrollo en la publicidad
También puede ubicarse un desarrollo centrado enel consumidor
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El desarrolloEl desarrollo de marca en el citizen brandingde marca en el citizen branding
Las estrategias no provienen únicamente de laLas estrategias no provienen únicamente de laplaneación racional ya que las estrategias puedentambién ser generadas sin plan formal.A d l f té i d l ifi ióA pesar de los esfuerzos en términos de planificaciónformal, las estrategias son a menudo una
respuestarespuesta emergenteemergente, marcando la posibilidadpp gg , pque los lineamientos estratégicos surjan desdeabajo
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El desarrolloEl desarrollo de marca en el citizen brandingde marca en el citizen branding
Es en su experiencia cotidiana, en sus rutinas y en laexperimentación habitual de su casa, trabajo,amigos y recreación que encontraremos el canalamigos y recreación que encontraremos el canalpara establecer lazos entre la marca y losresidentes/visitantes
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El desarrolloEl desarrollo de marca en el citizen brandingde marca en el citizen branding
Es en su vida y personalidad que se busca un hiloEs en su vida y personalidad que se busca un hilonarrativo que pueda coser sus experienciasemotivas.En las cosas significativas repararán las acciones demarca, son importantes sucesos que si la marca dacuenta acabadamente terminará reforzando suu d o do su
valorvalor públicopúblico
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El desarrolloEl desarrollo de marca en el citizen brandingde marca en el citizen branding
Debemos reparar las marcas de imagen y deDebemos reparar las marcas de imagen y deexperiencia otorgada para las marcas corporativas.Las marcas de imagen construyen su valorproyectando una imagen.Las marcas de experiencia guardan como diferenciacon las de imagen una cuestión de énfasis.o s d g u u s ó d s s
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El desarrolloEl desarrollo de marca en el citizen brandingde marca en el citizen brandingEl desarrolloEl desarrollo de marca en el citizen brandingde marca en el citizen branding
Las marcas de experiencia integran un escenario endonde productos, servicios y entornos se dan crean
encuentrosencuentros multisensorialesmultisensoriales vitales en laencuentrosencuentros multisensorialesmultisensoriales vitales en laexperiencia turística
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La gestiónLa gestión de marca en el citizen brandingde marca en el citizen branding
El enfoque de las cinco etapas: MARCAEl enfoque de las cinco etapas: MARCA
VisiónVisiónIdentidadIdentidadIdentidadIdentidadPosicionamientoPosicionamientoCulturaCulturaMensajeMensaje
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La gestiónLa gestión de marca en el citizen brandingde marca en el citizen branding
L d ti iód ti ió d l ió úbli i ifiLa democratizacióndemocratización de la gestión pública significaconvertir a la ciudadanía en un sujeto directo decontrolLa obligación política vertical entre Estado yciudadano ya no puede asegurar por si sola losvalores de la cooperación solidaridad y democraciavalores de la cooperación, solidaridad y democracia
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La gestiónLa gestión de marca en el citizen brandingde marca en el citizen brandinggg gg
Creemos que la gestión de marca territorial alinterior del citizen branding permite construir un
gobiernogobierno societalsocietal por excelencia especialmentegobiernogobierno societalsocietal por excelencia especialmenteen economias turísticas
