Universidad de Costa RicaFacultad de Ciencias Sociales

Escuela de Ciencias de la Comunicación Colectiva

C 4002 Redacción Creativa‐

II Semestre 2012

InstructorLaura Montero@laumonteroc

La Estrategia Creativa

• La estrategia creativa constituye el punto de engarce entre el encargo del anunciante y el

trabajo de los creativos.

A través de estos tres niveles se ponen en relación los tres protagonistas del trabajo publicitario:

• 1) El anunciante (representado por los responsables de marketing/marcao de comunicación).

• 2) Los planificadores estratégicos, account planners o planners (nuevo profesional que ha ido ganando terreno en las agencias hasta ocupar un importante lugar entre los departamentos de cuentas y creativo).

• 3) Los equipos creativos (compuestos por copywriter y director/a de artey supervisando a los especialistas externos que participan en la realización de cada campaña: productoras audiovisuales, fotógrafos, equipos de arte final, músicos, locutores...

A cada uno de estos niveles corresponde en publicidad un objetivo concreto:

• 1)A nivel anunciante-brief: establecer del modo más preciso posible el objetivoo los objetivosque se propone la acción de publicidad, dentro de la estrategia general de marketing/comunicación.

• 2)A nivel agencia-estrategia creativa: traducir ese objetivo en una significación diferenciadaque sea decisiva para el destinatario de la publicidad.

• 3)A nivel agencia-desarrollo creativo: expresar esa significación diferenciada de una manera fuerte y original (la “gran idea”) capaz de llevar al destinatario a hacer suya esa significación diferenciada.

Así pues, tenemos claramente establecidos los tres niveles que implica la creación de una

campaña publicitaria:

• Una idea publicitaria, por muy brillante o impactante que sea, que no responda al objetivo del anunciante y que no traduzca en términos comunicativos la significación que se ha decidido atribuir al producto-marca-institución por razones estratégicas (oportunidades de mercado, características del mercado, “proyecto de marca”, etc.) es un simple juego de artificio o bien un “trucho”.

Los tres requisitos que están en la base de una buena campaña publicitaria:

1) Que el brief del anunciante contenga de la manera más clara y precisa posible el objetivo u objetivos que se propone perseguir la publicidad, en el marco de la estrategia general de marketing-comunicación.

2) Que la estrategia creativa (copys trategy) contenga de la manera más clara y precisa posible la significación que se ha decidido atribuir al producto/marca/institución anunciado.

3) Que el desarrollo creativo (la campaña) contenga una gran idea que comunique a su destinatario de forma brillante y contundente la significación que se ha decidido atribuir al producto/marca/institución.

Los tres requisitos que están en la base de una buena campaña publicitaria:

1) Que el brief del anunciante contenga de la manera más clara y precisa posible el objetivo u objetivos que se propone perseguir la publicidad, en el marco de la estrategia general de marketing-comunicación.

2) Que la estrategia creativa (copys trategy) contenga de la manera más clara y precisa posible la significación que se ha decidido atribuir al producto/marca/institución anunciado.

3) Que el desarrollo creativo (la campaña) contenga una gran idea que comunique a su destinatario de forma brillante y contundente la significación que se ha decidido atribuir al producto/marca/institución.

El punto de partida: el brief:

• Es el documento donde se especifican los objetivos que persigue un anunciante al plantear una acción publicitaria (campaña) e informa a la agencia de los datos necesarios para el desarrollo de dicha acción.

• El brief se entrega, generalmente, por el anunciante a la agencia en el seno de una reunión (briefing) en la que suelen participar, por parte del anunciante, los directores de marketing –marca –comunicación y, por parte de la agencia, el director de cuentas, el director de planificación estratégica y el director creativo.

• El briefdel anunciante puede dar lugar a un contrabrief donde la agencia hace constar sus desacuerdos o matizaciones con respecto a aquél.

Los contenidos del brief:

1. Antecedentes, tendencia del segmento de mercado donde se encuadra el producto.

2. Breve descripción del producto/servicio/marca/institución.

3. Enumeración de ventajas. Ventaja competitiva. “Proyecto de marca”.

4. Actividades de publicidad-comunicación desarrolladas con anterioridad.

5. Marcas/instituciones competidorasy líder del segmento.

6. Tipo de consumidor objetivo.

7. Objetivo que persigue la acción de publicidad/comunicación dentro de la estrategia general de marrketing-comunicación.

8. Limitaciones a tener en cuenta. Mandatarios.

9. Presupuesto. Calendario estimado.

¿En qué consiste el trabajo creativo de la agencia?

Para entender bien estos tres pasos, hay que penetrar en el trasfondo teórico de los mismos, según las siguientes

equivalencias:

1. ¿Por qué la estrategia creativa puede ser entendida en términos teóricos como producción significante?

• Porque el objetivo de la estrategia creativa, tal como la elaboran los planificadores estratégicos o “accountplanners” (planners), consiste en establecer la reserva de significaciónque se va atribuir al producto-marca-institución.

2. ¿Por qué el desarrollo creativo puede ser entendido en términos teóricos como textualización discursiva?

• Porque la idea en que se expresa en términos comunicativos esa reserva de significación funciona en dos direcciones:

1) Proporcionándole una forma expresiva y, por tanto, comunicable (texto/forma).

2) Focalizando esa forma expresiva hacia su destinatario = estrategia discursiva.

En definitiva:

• Una idea publicitaria, tal como resulta del trabajo específico que llevan a cabo los equipos creativos, constituye la fusión de una forma expresivaque hace manifestable-comunicable la significación decantada en la estrategia creativa (producción significante) y la focalización discursivade dicha significación hacia su destinatario.

Por consiguiente:

• La textualización discursiva (desarrollo creativo) hace visiblela reserva de significación asignada en la estrategia creativa al producto-marca-institución, plasmándola en una idea(disposición textual y estrategia discursiva) capaz de comunicar dicha significación a su destinatario de manera impactante, inconfundible y memorable.

En la práctica…

• Dicha idea focalizada hacia su destinatario se plasma, dentro del trabajo de los creativos publicitarios, en un boceto o layout en el caso de los anuncios impresos o en un story board en el caso de los anuncios audiovisuales, que dota de forma expresiva a la reserva de significación/estrategia creativa y a la vez funciona como guías orientativas (diseños) en la fase de realización en arte final / manifestación lingüística.

Anuncios Impresos

• La idea (textualización discursiva) publicitaria admite una gran variedad de expresiones formales en función del tipo de anuncio de que se trate: layout elegido en el caso de los anuncios impresos entre una inmensa variedad de opciones disponibles;

formatos de muy diferente tipo (narrativos, descriptivos, comparativos, implicativos, realistas, aspiracionales, sublimadores, humorísticos, exhibicionistas, etc.)

3. ¿Por qué la realización en arte final puede ser entendida en términos teóricos como

manifestación lingüística?

• Porque se trata de la fase final del proceso creativo publicitario, en el seno de la cual la reserva de significaciónatribuida al producto-marca-institución, tal como ha tomado forma(textualizacióndiscursiva) mediante una ideadotada de alta dimensión comunicativa, se reviste de los materiales lingüísticos(palabras, imágenes, colores, recursos gráficos, sonidos, etc.) que le permiten interactuarcon su destinatario en el marco de una específica situación comunicativa.

A tener en cuenta:

• Como señala González Martín*, el lenguaje publicitario se caracteriza por su naturaleza sincrética(combinación de diferentes recursos expresivos: palabras, sonidos, grafismos, imágenes...).

• El creativo publicitario debe, por tanto, beneficiarse de esta riqueza expresiva de la manifestación lingüística publicitaria.

*J. A. González Martín, Teoría general de la publicidad, FCE, Madrid, 1996.

En resumen: síntesis del transfondo teórico del trabajo creativo publicitario.

Y así, el objetivo de la publicidad varía según su objeto sea el producto, la marca o la empresa-

institución:

1)Publicidad referencial centrada en el producto. Objetivo: Convencer al destinatario de la superioridad del producto atribuyéndose una significación basada en un beneficio de éste atribuida en exclusiva a la marca.

Y así, el objetivo de la publicidad varía según su objeto sea el producto, la marca o la empresa-

institución:

2) Publicidad de la significación centrada en la marca.

Objetivo: Conseguir la adhesión del destinatario a favor del mundo imaginario construido en torno a la marca partiendo de la realidad del producto que hay en su base, como expresión de la significación diferenciada atribuida a la marca.

Y así, el objetivo de la publicidad varía según su objeto sea el producto, la marca o la empresa-

institución:

3)Publicidad institucional centrada en la marca-corporativa.

Objetivo: Conseguir la adhesión del destinatario a favor de la imagen pública construida en torno a la empresa-institución partiendo de su entidad real, en cuanto expresión de su significación diferenciada.