La démarche 1 ère Année Paul GEAY, Professeur Pôle de Compétences M arketing publicitaire.

La démarcheLa démarche

1ère Année

Paul GEAY,Professeur

Pôle de Compétences Marketing

publicitairepublicitaire

2

PlaPlann

Publicité/2004Publicité/2004I. Panorama1. Les Acteurs2. Chiffres clés

AnnonceursAgences de

PublicitéCentrales d'AchatMedia

II. Les Cibles1. Stratégie MKG et cibles2. Alternatives de cibles et communication

III. La fixation du budget1. Méthodes2. Structure du budget3. Coûts de production

IV. La créationCopy stratégie ou Plan de travail créatif (9 points)

3

2.1. Définitions2.2 . Critères de performances des supports2.3. Critères de choix des supports

V. Choix Medias/supports1. Media et critères de choix2. Choix des supports

VI. Contrôle publicitaireA. Contrôle des MediasB. Contrôle de la Campagne publicitaire

- Puissance- Economie- Affinité

3.1. Mesure et critères de choix- Couverture- Fréquence- GRP- Coût du GRP

3. Construire un Plan Media/Support

3.2 . Optimisation du PlanCouverture mémorielle et Beta de Morgenstern

1. Pretests2. Post tests

4

I. Panorama

5

1. Les Acteurs

L'Annonceur

L'Agence de PubCentrales d'Achat

d'EspaceSociétés d'Etudes

Création Media

Achat & Plan Media

Pré-testsPost-tests

Société de production

Les Media& Supports

& Studio, imprimeurs…

ORGANISMES d'Etudes d'audience

(Régies Publicitaires)

Ex : MédiamétrieAEPMSPQRAffimetrie+ CESP+ DIFFUSION CONTROLE

6

2. Les Chiffres clés

Annonceurs2004 France

Mio €

1. Renault 297

2. Carrefour 266

3. Danone 254

4. E. Leclerc 219

5. Nestlé 214

6. SFR Universal Music 197

7. France TELECOM 181

8. Peugeot CEGETEL 177

9. Citroën 174

10. Procter & Gamble 164

… puis Universal, Orange…

(Source Secadip)

7

Premières Agences de Publicité

France 2001

MB (Mio €)

1. Havas Adverstising 434

2. Publicis 313

3. TB WA 212

4. DDB 202

5. OGILVY 111

6. Mc Cann Erickson 111

7. Young & Rubicam 92

8. BDDO Paris 91

9. Lowe Alice 86

10. J. Walter Thompson 43

8

Agence Media Monde2004

Mia USD

1. Starcom/Publicis 20,4

2. OMD/Omnicom 20

3. Mindshare/WPP 18,7

4. Carat/Aegis 18,6

5. Mediaedge 15,4

(Source RECMA 2002)

9

Total Grands Media 2005≃ 10,9 Milliards € 100 %

(Source IREP)

10

Stratégie Plan Marketing

PlanPlan & Budget Communication & PublicitéPublicité

Choix CiblesCibles

Stratégie créativecréative (copy strategy)

Stratégie & Plan MediaPlan Media & supports

ProductionProduction / Exécution

Pré-testsPré-tests

Lancement CampagneCampagne

ContrôleContrôle (Post-test ― Bilan de campagne)

Démarche Publicitaire

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II. Les Cibles

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Stratégie et choix des cibles"Ciblage"

Stratégieconcentrée

Stratégiedifférenciée

Stratégieindifférenciée

S1

S2

S3

S4

S5

1 segment1 stratégie

N segmentsN stratégies

Une même stratégiepour tous les segments

13

1. Les cibles selon la stratégie et la segmentation

Segmentée

Banque : par segmentsParfum Bic Parfum "Jules"/Dior

Actifs25-35

Emprunteurs

35-55EpargneRetraite

Seniors55-65

PatrimoineRetraite

66 ans +Successions

Jeunes15-25

StratégieStratégie

CibleCible

CasCas

Indifférenciée Concentrée

LargeTous H/F

F35 +

14

Gouvernement/ Ministères, U.E, Administrations

Communication collective /

professionnelle

Relationnel para "lobbying"

ActionnairesCommunauté

financière

Communication financière

Entreprise

Communication interne

Syndicats-délégués

Assoc

iatio

ns clu

bs

inte

rnes

Catégories

de

collaborateurs

Personnel

Opinion publique,

environnement local,

international

Communication

institutionnelle

Futurs collaborateurs

Communication de recrutementCommunication

produit / marqueDistributeurs et clients

Marché / consommateurs

Communication "trade"

Communication conjointe

(coop advertising)

Communication externe

Commerciale

2. Entreprise et Communication : les alternative de cibles

15

III. La fixation du Budget

16

1. Les critères de fixation du Budget Publicitaire

1. En % du C.A.

2. Forfait par unité vendue

3. Part Publicitaire (share of voice) vis-à-vis des concurrents

4. Phase de vie du produit (lancement – entretien)

5. Coût d'accès à un media (ex : TV : 1 Mio €)

6. Objectifs de GRP et coût/moyenne de coût du GRP du secteur

7. Selon objectifs profit/marge : approche comptable

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2. La répartition du Budget Publicitaire

% MediaTotal

budget

Achats Media nets 100 70 +

Commissions/honoraires/frais Agence de pub.

10/12 8

Commission centrale d'achat d'espace

3 2

Production exécution 15 11

Etudes (pré-post test) 3 2

Echantillonnage consommateurs

5 4

Relations publiquesProduit-rédactionnel

5 4

Total budget Pub.

100

Eventuellement :

Commentaires : Optimiser : % MediaTotal

PRINCIPAUX POSTES

18

3. Coûts de Production

EXEMPLES SELON MEDIA :

30 S TV 150 k€ - 1 Million €

1 Annonce Magazine 25 K€

1 spot radio ou série 25 K€ - 40 K€

1 Campagne Affichage nationale 80 K€ +

19

IV. La création

http://web.media.mit.edu/~jennyoon/origamidesk/creation.jpg

20

Stratégie Créative(copy strategy – ou Plan de Travail Créatif)

1. Fait Principal

3. Positionnement

5. Cible

7. Justification de la Promesse

9. Contraintes Juridiques

2. Problème à Résoudre

4. Objectifs de Communication

6. Promesse/Bénéfice Consommateur

8. Ton de la Publicité

21

CRITERE DEFINITION EXEMPLE

1.1. LE FAIT PRINCIPAL

POINT CLE DU DIAGNOSTIC

MARCHE-PRODUIT

AUCUNE INNOVATION DEPUIS 4 ANS

Stratégie créative / Plan de travail créatif

22


1.1. PROBLEME

A RESOUDRELE POINT CENTRAL

DU MESSAGE

MONTRER QUE LES 3 LAMES SOUPLES SUR SUSPENSION SONT UNE INNOVATION DETERMINANTE


23


3.3. POSITIONNEMENT

CARACTERISTIQUE CLE DE LA PERSONNALITE CHOISIE DU PRODUIT

POUR LE DIFFERENCIER DANS L'ESPRIT DU CONSOMMATEUR

VS CONCURRENTS

L'ÉTAT DE L'ART : LE SYSTEME LE

PLUS AVANCE DU MARCHE


24


4.4. OBJECTIFSCE QU'IL FAUT

FAIRE SAVOIR/PENSER

FAIRE ESSAYER LE NOUVEAU PRODUIT

BATIR LA NOTORIETE DE "MACH 3"


25


5.5. CIBLE

DECRIRE LES PERSONNES/ENTITES UTILISATRICES POTENTIELLES

DEFINIR UN CŒUR DE CIBLE

HOMMES 25-49Cœur : 25-34 URBAINS


26



6.6. PROMESSE (Annonceur) ou

BENEFICE CONSOMMATEUR

AVANTAGE PRINCIPAL SI

POSSIBLE SPECIFIQUE POUR

LE CONSOMMATEUR

LA PLUS GRANDE

EFFICACITE ET LA PLUS GRANDE

DOUCEUR

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7.7. JUSTIFICATION DE LA PROMESSE

DONNER UNE PREUVE

CREDIBLE DE LA PROMESSE

LES 3 LAMES SOUPLES

SUSPENDUES ET LUBRIFIANTES

28



8.8. TON

DE LA PUBLICITEEX : EVENEMENTIEL

LANCEMENT + PLAISIR

29



9.9. CONTRAINTESEX : CONTRAINTES

LEGALES

RESTRICIONS : ALCOOLS, TABACS, ENFANTS

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V. Choix Medias et Supports

31

1. Media et critères de choix

1. Interdictions (Tabacs, Alcools…)

3. Inadéquation vis-à-vis Création

5. SOV concurrents sur 1 Media

7. Saturation des Ecrans (TV)

2. Inadéquation vis-à-vis Cible

4. Disproportion coûts Production / Espace

8. Délai réservation (ex. Abribus)

11. Eliminations11. Eliminations

ex. : TV : 4 moisRadio 15 joursPresse 2 jours

6. Longueur délai Production

(ex. Presse MAG, TV, Radio…)

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12. Critères d'évaluation des Alternatives12. Critères d'évaluation des Alternatives

1. Taille de la cible

2. Maximisation Fréquence - Répétition

3. Capacité de communication des media

4. Saisonnalité – encombrement du Media

5. Capitalisation sur un Media

Large : TVÉtroite : Chaînes thématiques ou MAG

(A budget constant) Radio

• Impact – mémorisation : cinéma• Évènement : PQR, Affichage• Promotion : Radio• Notoriété image : ?• Démonstration : ?• Etc…

Eté : TV - AFFICHAGE

Ex Nestlé : Cinéma

33

13. Choix "Mix Media"13. Choix "Mix Media"

1. Eviter les dispersions

2. Un media de base

3. Etre leader sur un media

4. Complémentarité

5. Gros budgets : aucun problème

TV : cible large+ Cinéma : cœur de cible : jeunes

Multi grands Media

34

2. Le choix des supports

2.1. 2.1. Définitions /caractéristiques d'achatDéfinitions /caractéristiques d'achat

1. Support

2. Emplacement dans un support

3. Format

4. Achat en flux (ex TV)

35

2.2. 2.2. Critères de performances des supportsCritères de performances des supports

1. Audience

2. Structure de l'Audience

3. Audience utile

4. Presse :

5. ODV - ODE

Tirage- Bouillon= diffusion (payée)X circulation = Audience (Lectorat)

6. Duplication…, triplication d'audience entre supports

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2.3. 2.3. Critères de présélection des supportsCritères de présélection des supports

1. La Puissance des supports

2. L'Économie des supports

3. L'Affinité des supports

Presse : CPM utileTV : Coût du GRP

Ex. : PresseEx. : Presse

3 critères quantitatifs :3 critères quantitatifs :

+ Critères qualitatifs

Contexte rédactionnel…Graphisme…

37

Puissance d'un supportPuissance d'un support

= % ou nombre de personnes de la cibletouchées par le support

AUDIENCE UTILE DU SUPPORT= -----------------------------------------

TOTAL CIBLE

38

Économie du supportÉconomie du support

= coût pour mille personnes utiles

COUT DE L'ANNONCE= -----------------------------------------AUDIENCE UTILE DU SUPPORT (en x 1000)

39

Affinité du supportAffinité du support

% AUDIENCE UTILE DU SUPPORT= -------------------------------------------TOTAL AUDIENCE DU SUPPORT

40

3. Construire un Plan Media/Support

3.1. 3.1. Présélectionner les meilleurs TitresPrésélectionner les meilleurs Titres

1. de Puissance

2. d'Économie

3. d'Affinité

Selon classement (Echelles)

41

3.2. 3.2. Construire 3 ou 4 alternatives de PlanConstruire 3 ou 4 alternatives de Plan

Selon classement (Echelles)

Ex Plan 1 2 3

Nombre de titres 5 6 8

Nombre d'annonces (insertions/support) 6 4 3

(avec un même coût ou budget)

42

3.3. 3.3. Mesurer les performances prévisionnelles de chaque planMesurer les performances prévisionnelles de chaque plan

Cible : 10 millions femmes moins 49 ans

Plan 1 2 3

Critères de Performance :1. Couverture

80 % 85 % 90 %

2. Fréquence moyenneX 5ODV

X 4.8ODV

X 4.7ODV

3. Total GRP 400 408 423

4. Budget K€ 610 K€ 655 K€ 625 KE

5. Coût du GRP € 1 525 1 606 1 477

Choix Plan 3 : motif : Puissance (GRP)Coût du GRP

43

3.4. 3.4. Critères quantitatifs de choix du meilleur PlanCritères quantitatifs de choix du meilleur Plan

1. Total GRP (Gross Rating Points)

Déf :Indice de puissance de la quantitéde contacts (ODV/E probables) délivréePar le Plan sur la cible choisie

2. 1 GRP = un contact (ODV/E probable)sur 1 % de la cible

Total GRP = % couverture x nombre ODV/E(Fréquence moyenne)

44

2. Coût du GRP2. Coût du GRP

= coût pour toucher

1 fois (1 ODV/E)1 % de ma cible

45

3. Couverture3. Couverture

= % de ma cible touchéeau moins 1 fois

46

4. Fréquence Moyenne

= nombre moyen de contacts (ODV/E)reçus par personne touchée

Total ODV/E du PlanTotal ODV/E du Plan divisé par

le nombre de personnes touchées le nombre de personnes touchées (1)(1)

(1) : couverture en nombre

47

3.5. 3.5. Optimisation du PlanOptimisation du Plan

La couverture mémorielle :

= Plan couvrant le meilleur % de la cible capablede se souvenir du Message et de le restituer

Principe

a) Calcul du % de la cible• qui se souvient• après 1 contact (1ODV/E)• pour un Media donné

= le B (Beta de Morgenstern)

48

b) Calcul couverture mémorielle

Ex B Magazines = 10 %

après ODV % cible se souvenant

Couverture mémorielle moyenne

1 10 % 10 %

2 10 % + (10 % x 90) 19 %

319 % + (10 % x 81) +

%27.1 % etc

49

VI. Le contrôle publicitaire

50

A. Contrôle des Medias

1. Presse1. Presse

a. Diffusion : Diffusion contrôle

Tirage, Diffusion payante, gratuite.

b. Lectorat : Base : prise en main journal (pas l’annonce)

Lecteur / lecture LDP (lecture dernière période)

Taux circulation x Diffusion = LectoratCouverture cumulée – Reprise en main

Critères :

Euro PQN – SPQR : Ipsos – interview domicile

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2. TV : 2. TV : Seul à mesurer l'audience pub : mn voire seconde Mediametrie / Audimat

2 500 foyers : 1 Audimètre/Foyer6 000 individus : 1 télécommande/personne

3. Affichage : 3. Affichage : Affimetrie : Etude déplacements60 000 personnes

4. Radio : 4. Radio : "Etude tel 75 000 pers." 15 ans + / 43 semaines

Ecoute dernières 24 h. / tranches 7,5 mn4 vagues résultats/an

5. Cinéma : 5. Cinéma : "Etude tel 75 000 pers."

Résultats tous les 2 mois

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B. Contrôle de la campagne publicitaire

1. Pretests de création – concept & Messages

a. Sémiologiques : Décodage des "signes" du messageb. Qualitative : Groupe 8/10 pers ou ≃ 20 ESDc. Quantitative : 100 - 200 pers

3 techniques :

Validation concept / axe promesse Objectifs :

• impact : points émergents• mémorisation : produit : Marque (attribution)• compréhension• agrément/choix : aime – n'aime pas• cibles possibles• usages possibles produit

ex Méthodes quantitatives :

• Folder test (Presse, Radio, TV)• Split Run• Tachytoscope - Diaphanomètre

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2. Post tests

Mesure

2.1. Sondage DAR (Day After Recall)

1. Impact/Souvenir Score Brut : /restitution spontanée

de Marque et AnnonceScore prouvé : restitution d'éléments

de l'annonce2. Reconnaissance Annonce

(annonce Marque masquée)3. Attribution : à la Marque4. Agrément : Plaisir ou non5. Score incitation à l'Achat

2.2. Etudes panels et vente

2.3. Etudes NotoriétéImage

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