La data de 2 septembrie 2019, 12.00, drd. -...
Transcript of La data de 2 septembrie 2019, 12.00, drd. -...
1
Anunț
La data de 2 septembrie 2019, ora 12.00, în Amfiteatrul
„Garabet Ibrăileanu” (III.11), drd. LUPU M. Elena-Mihaela
susţine, în şedinţa publică, teza de doctorat cu titlul „Un tip de
discurs publicitar – discursul etichetelor de pe sticlele de vin”,
în vederea obţinerii titlului ştiinţific de doctor în domeniul
Filologie.
Comisia de doctorat are următoarea componenţă:
Preşedinte:
Prof. univ. dr. Rodica DIMITRIU, Universitatea „Alexandru Ioan
Cuza”, Iaşi
Conducător ştiinţific:
Prof. univ.dr. Luminița CĂRĂUȘU, Universitatea „Alexandru
Ioan Cuza”, Iaşi
Referenţi:
Prof. univ. dr. Andra VASILESCU, Universitatea din București;
Prof. univ. dr. Rodica NAGY, Universitatea „Ștefan cel Mare”,
Suceava;
Conf. univ. dr. Ana-Maria MINUȚ, Universitatea „Alexandru
Ioan Cuza”, Iași.
2
Cuprins
I. Introducere...........................................................................5
I.1. Preambul motivațional și metodologic.........................5
I.2. Corpusul de lucru..........................................................6
I.3. Structura lucrării...........................................................7
I.4. Stadiul actual al cercetării discursului publicitar și a
vinului................................................................................8
II. O istorie a vinului..............................................................................16
II.1. O introducere generală în istoria vinului.................................16
II.2. Originile vinului.........................................................................20
II.3. Utilizările vinului din timpuri străvechi..................................25
II.4. Vinul şi religia............................................................................31
II.5. Vinul și filosofia........................................................................34
II.6. Istoria sticlei de vin...................................................................36
II.7. Etichetele de pe sticlă...............................................................38
III. Ideologie. Discurs. Publicitate și discurs publicitar......43
III.1. Delimitări teoretice..................................................43
III.2. Ideologia astăzi........................................................47
3
III.3. Critica discursului publicitar prin prisma
ideologiei..........................................................................48
III.4. Mitul și publicitatea.................................................52
III.5. O încercare de definire a discursului și a discursului
publicitar..........................................................................64
IV. Particularități lexicale și morfosintactice ale discursului
publicitar de pe etichetele sticlelor de vin............................71
IV.1. Particularități lexicale..............................................71
IV.1.1. Termeni specifici și termeni cu dublă
apartenență................................................................72
IV.1.2. Câmpuri lexico-semantice ale discursului
publicitar al etichetelor de vin...................................76
IV.1.3. Terminologia cromatică...............................78
IV.1.4. Procedee interne și externe de îmbogățire a
vocabularului existent pe etichetele sticlelor de vin..83
IV.2. Particularități morfosintactice ale discursului de pe
etichetele de vin................................................................86
IV.2.1. Trăsăturile nivelului morfologic....................86
IV.2.2. Trăsăturile nivelului sintactic........................98
V. Particularități retorice ale discursului de pe etichetele de
vin..........................................................................................105
4
V.1. Retorica și părțile ei.................................................106
V.2. Structura discursului retoric....................................108
V.3. Taxonomia discursului retoric................................110
V.4. Argumentarea în discursul publicitar......................113
V.5. Tipuri de argumente: patos, logos și etos. Importanța
patosului în discursul publicitar......................................116
V.6. Tropii – poetica discursului publicitar.....................120
VI. Particularități pragmatice ale discursului de pe etichetele
de vin....................................................................126
VI.1. Finalitatea pragmatică a discursului publicitar –
persuadarea.....................................................................127
VI.2. Argumentare vs persuasiune..................................131
VI.3. Persuasiune vs convingere.....................................133
VI.4. Principiul cooperării. Maximele conversaționale..135
VI.5. Deixisul.................................................................141
VI.6. Conectori argumentativi........................................145
VII. Paraverbalul și nonverbalul în discursul etichetelor de pe
sticlele de vin...................................................................149
VII.1. Semn, simptom, simbol, semnal..........................149
VII.2. Paraverbalul în discursul publicitar de pe etichetele de
vin.............................................................................154
5
VII.3. Nonverbalul în discursul publicitar de pe etichetele de
vin..............................................................................161
Concluzii...............................................................................169
Bibliografie...........................................................................189
Anexe – Corpusul de lucru..................................................202
Subcorpus 1: Comunicare verbală..................................202
Subcorpus 2: Comunicare paraverbală și nonverbală....239
6
UN TIP DE DISCURS PUBLICITAR-
DISCURSUL ETICHETELOR DE PE STICLELE
DE VIN
Discursul publicitar este un ansamblu discursiv care
presupune prezentarea concisă a unui produs, cu scopul de a
convinge de calitatea acestuia. La baza lucrării noastre a stat o
abordare comprehensivă a fenomenelor de comunicare, urmărind
atât componenta lingvistică, cât și cea extralingvistică, accentul
fiind mereu pe finalitatea pragmatică a discursului publicitar,
aceea de a persuada. Perspectiva interdisciplinară pe care am
avut-o ne-a permis să observăm fiecare nivel al limbajului și
tipurile de comunicare, demonstrând totodată complexitatea
discursului publicitar de pe etichetele de pe sticlele de vin
românesc.
Prezenta teză se constituie din șapte capitole. Primele trei
capitole sunt pur teoretice. Astfel, primul capitol, Introducere,
prezintă preambulul motivațional și metodologic, corpusul de
lucru și stadiul actual al cercetării discursului publicitar și a
vinului. După cum subliniază și numele său, acest capitol are rolul
de a realiza o introducere în tema tezei, reprezentând punctul de
plecare al cercetării.
7
Al doilea capitol, O istorie a vinului, prezintă atât originile
băuturii, cât și utilizările sale din timpuri străvechi. Totodată, se
subliniază conexiunea vinului cu religia și filosofia, ca, în cele din
urmă, să se treacă în revistă istoria sticlei de vin și a etichetelor
de pe sticlă.
Al treilea capitol, Ideologie. Discurs. Publicitate și discurs
publicitar, oferă o inserare a celor patru concepte, o scurtă istorie
a publicității, dar și o definire a noțiunii de discurs, implicit și a
celei de discurs publicitar, acesta din urmă fiind obiectul
studiului nostru.
Următoarele capitole sunt o îmbinare armonioasă între parte
științifică și parte aplicativă, cu exemplificări din corpusul de
lucru, etichetele de pe sticlele de vin românesc. Al patrulea
capitol, Particularități lexicale și morfosintactice ale discursului
publicitar de pe etichetele sticlelor de vin, este structurat pe două
subcapitole. Primul punctează trăsăturile lexicale ale discursului,
urmărindu-se atât termenii specifici, cât și cei cu dublă
apartenență, câmpurile lexico-semantice ale discursului publicitar
de pe etichetele sticlelor de vin, terminologia cromatică și
procedeele interne și externe de îmbogățire a vocabularului
existent pe etichetele avute sub analiză.
Principalul scop al etichetelor fiind acela de a convinge
posibilul cumpărător, lexicul prezintă o particularitate utilizată în
8
acest sens și anume combinarea termenilor definitorii ai sferei
vinului, cu cei gastronomici, cu neologisme și cu lexeme generale
ce sunt puse în lumină pentru a surprinde aspectele definitorii ale
băuturii. În cadrul lexicului specializat, avem în vedere cele două
tipuri de termeni: cei, prin definiție, specifici domeniului și cei cu
dublă apartenență.
În ceea ce privește câmpurile lexico-semantice, etichetele de
pe sticlele de vin se remarcă prin diversitatea domeniilor și
întrepătrunderea lor. Astfel, majoritar este domeniul băuturilor/
vinului, care se împletește armonios cu domeniul geografic,
reprezentat de termenii care denumesc zonele podgoriilor de unde
provine vinul și cu domeniul gastronomic, fiecare vin fiind
recomandat să se consume cu anumite tipuri de mâncăruri și
alimente.
Cele mai des întâlnite culori în cadrul etichetelor de pe sticlele
de vin sunt alb, roșu și rosé. Acestea se referă atât la culoarea
băuturii, cât și la tipul său – vinul alb este realizat doar din pulpa
boabelor de struguri și este ușor, răcoritor, cel roșu combină toate
ingredientele (pulpă, coajă, semințe) și este tare, aromatic, iar
vinul rosé este un produs intermediar. Unii termeni cromatici au
rolul de a individualiza anumite produse, de a le scoate din
categoria din care fac parte: fructe roșii, ciocolată neagră, carne
albă, brânzeturi albastre, pepene galben, mere verzi.
9
Analizând procedeele interne și externe de îmbogățire a
vocabularului existent pe etichetele sticlelor de vin, este
important de precizat prezența influenței franceze, care se face
remarcată prin multitudinea neologismelor care își au originea în
această limbă romanică: baric (>barique), cupaj (>coupage).
Se utilizează însă și termeni formați la nivelul limbii române,
prin diferite mijloace de îmbogățire. Astfel, întâlnim cuvinte
formate prin derivare, fie cu prefixe, fie cu sufixe: vinar (sufix
pentru denumirea agentului), acrișor (sufix diminutival),
înviorător (sufix adjectival), inconfundabil (prefix negativ). Cele
mai multe cuvinte formate prin conversiune sunt adjective
formate din participii: maturat, învechit, caracterizat, învăluite,
dar putem regăsi și adjective pronominale: distincția sa, acest
rosé, alte mâncăruri, fiecărui soi, oricăror cărnuri. Prin
compunere, cei mai mulți termeni sunt formați prin alăturare cu
cratimă: primăvară-vară, galben-pală, galben-verzuie, viță-de-
vie, dar se întâlnesc și formați prin unire: astfel, deoarece sau cu
ajutorul elementelor de compunere savantă: demidulce, demisec,
microoxigenarea.
În al doilea subcapitol sunt prezentate caracteristicile de la
nivelul morfosintactic, urmărindu-se fiecare parte de vorbire în
parte, pentru a ne opri apoi asupra funcțiilor sintactice, asupra
clasificării propozițiilor și asupra raporturilor sintactice. În cele
10
ce urmează, vom sublinia trăsăturile specifice la nivelul
morfologic existente în discursul publicitar de pe etichetele
sticlelor de vin, enumerându-le pe acelea ce sunt general valabile:
• Majoritatea substantivelor sunt comune și apar articulate;
articolul definit este utilizat cu un rol evocator: caracterul, vinul,
poezia, pământului, pe când articolul nedefinit se folosește pentru
a trezi un sentiment de admirație față de produs, o reacție
apreciativă: un vin, un Chardonnay, un final. Substantivul „vin”
este totuși folosit nearticulat de multe ori, cu rol de a generaliza
produsul, pentru a-l individualiza mai târziu când i se atribuie
caracteristici deosebite.
• Textele prezintă numeroase grupurile nominale, din moment ce
se urmărește evidențierea calităților produsului. Astfel, avem
sintagme substantiv + substantiv în acuzativ: note de vanilie,
aromele de vișine, fructe de toamnă, parfumul de livadă, vin cu
aciditate, metode de vinificare, dar și sintagme substantiv +
adjectiv: cupaj deosebit, un vin sec, onctuos, catifelat, un vin
tânăr, dealuri nesfârșite, scăldate, culoare intensă.
• Pentru a exprima o acțiune sigură și realizabilă, valabilă atât în
momentul scrierii textului, cât și în momentul citirii acestuia de
către posibilul consumator, majoritatea verbelor sunt la modul
indicativ sau conjunctiv, la timpul prezent: este obținut, se
distinge, amintește, plouă, se remarcă, sunt susținute, rodesc, să
11
ne bucuram, să-l bem. Chiar dacă în genere verbele sunt la
persoana a III-a, facându-se referire în mod direct la vin, vie sau
podgoria din care fac parte cele două, uneori acestea sunt la
persoana I și a II-a, pentru a se crea o legătură între producător și
consumator. Tot la nivelul verbului, putem identifica folosirea
infinitivului cu rol imperativ – „A se păstra la loc răcoros, ferit de
îngheț și razele soarelui.” (eticheta 93, vezi Subcorpus 1, p. 228)
și utilizarea construcțiilor impersonale la diateză pasivă,
subliniindu-se un ton obiectiv, dar totodată imperativ – „Se
servește la 10-15˚C simplu sau alături de o gamă largă de
preparate culinare.” (eticheta 101, vezi Subcorpus 1, p. 230).
• Cu același scop ca și utilizarea verbelor la persoana I și a II-a, se
folosesc o multitudine de pronume personale la aceleași persoane.
O frecvență deosebită în discursul avut sub analiză o are
pronumele relativ, cu rol corelativ: „Trebuie multă știință și
pasiune pentru a face un vin rose din Fetească Neagră, care să
îmbine tradiția acestui soi ancestral cu modernismul gusturilor
actuale.” (eticheta 98, vezi Subcorpus 1, p. 230).
• Numeralele apar de cele mai multe ori pentru a se recomanda
temperatura de păstrare și servire a vinului, pentru a preciza
gradele alcoolului sau pentru a indica anul producerii vinului:
„Recomandat a fi păstrat la 13˚ C și servit la maximum 18˚C.”
(eticheta 78, vezi Subcorpus 1, p. 224), „alc. 14, 2% vol.”
12
(eticheta 99, vezi Subcorpus 1, p. 230), „2016” (eticheta 120, vezi
Subcorpus 1, p. 237).
• Majoritatea prepozițiilor sunt specifice cazului acuzativ – „Este o
picătură de rubin dezmierdată în nectarul a 9 plante tămăduitoare,
culese din flora spontană a dealului Istrița, macerate și fermentate
în must după o rețetă proprie a vinificatorului Marin LUPU.
Această licoare are multiple proprietăți chimice, fizice și este un
adevărat tonic pentru trup, minte și spirit. Aromatic, te va purta
printre note vegetale, leguminoase, fructe negre, mure, prune
uscate, trufe și altele pe care te lasă să le descoperi.” (eticheta 118,
vezi Subcorpus 1, p. 236). Rareori, apar prepoziții care cer
dativul: „Datorită condițiilor pedoclimatice din zona Măcin, se
caracterizează prin eleganță și finețe, căpătând o aromă delicată,
cu ușoare nuanțe de prune uscate și cireșe negre.” (eticheta 40,
vezi Subcorpus 1, p. 214), „Aroma, amintind-o pe cea a
strugurelui bine copt, este imprimată cu finețe și e asemenea
mierii de albine.” (eticheta 43, vezi Subcorpus 1, p. 215).
La nivelul sintactic, discursul publicitar de pe etichetele
sticlelor de vin prezintă următoarele trăsături:
• Existența subiectului simplu, exprimat – „Vinul ne încântă cu
taninuri catifelate și arome precum ciocolată, cafea și fructe de
pădure” (eticheta 78, vezi Subcorpus 1, p. 224).
13
• Frecvența mare a predicatului nominal – „Fetească Regală
obținută în Podgoria Huși-Averești este un vin voivodal, plin de
eleganță și finețe.” (eticheta 16, vezi Subcorpus 1, p. 207), „ Din
2002, de la prima producție din România, fiecare an a însemnat
un plus semnificativ de calitate.” (eticheta 27, vezi Subcorpus 1,
p. 210), „Prin învechire, devine o reală încântare pentru simțuri”
(eticheta 50, vezi Subcorpus 1, p. 217).
• Lipsa predicatului – „Frâncușa, vinul sec al podgoriei Cotnari, o
identitate ușor de recunoscut prin nota vioaie susținută de o bună
aciditate.” (eticheta 22, vezi Subcorpus 1, p. 209), „Strălucitor alb
verzui, extrem de tipic cu un miros exploziv. Vin cu aciditate
distinctă specifică. Aroma florală de citrice și mere verzi, un
Riesling de calibru, proaspăt, dominant. Postgust prelung și
răcoritor. Recomandat pentru toată vara. Fructuozitate excelentă
și un echilibru între aciditate și alcool. Aromă de verdeața și iarba
proaspăt cosită.” (eticheta 57, vezi Subcorpus 1, p. 219).
• Multitudinea și diversitatea atributelor, urmărindu-se sublinierea
a cât mai multor calități ale vinului - „Acest vin catifelat și
expresiv etalează note intense de fructe de pădure, vișine și
ciocolată neagră, învăluite de taninii fini din sâmburii de struguri
culeși la maturitate deplină. ALIRA Tribun reunește într-un cupaj
echilibrat și prietenos cele mai bune soiuri cultivate în Dobrogea,
pe malurile Dunării, între Aliman și Rasova: Cabernet
14
Sauvignon, Merlot și Fetească Neagră, oferind un gust deosebit.”
(eticheta 10, vezi Subcorpus 1, p. 205).
• Simplitatea frazei, rareori aceasta fiind alcătuită din două
propoziții, prima principală și a doua atributivă: „Aromele intense
de vișine, îmbogățite cu ciocolată și calcar, lasă loc notelor
vegetale, oferind un gust fructat, lung, înnobilat de taninuri moi
și de condimente dulci din butoaiele de stejar franțuzesc în care a
fost învechit.” (eticheta 11, vezi Subcorpus 1, p. 205), „Vin alb
sec, din familia soiurilor semiaromate ce păstrează neatinsă
aroma strugurilor proaspeți culeși.” (eticheta 4, vezi Subcorpus 2,
p. 240).
• În general, propozițiile sunt enunțiative, comunicând informații:
„Vinul are o culoare palid aurie, cu nuanțe verzui, și o reședință
scurtă, ce îndeamnă la exces.” (eticheta 13, vezi Subcorpus 1, p.
206) sau exclamative, exprimând un îndemn, o urare etc: „ Se
servește rece, să se înfioare paharul!” (eticheta 46, vezi Subcorpus
1, p. 216), „Istoria încă nescrisă începe acum!” (eticheta 112, vezi
Subcorpus 1, p. 234).
• La nivelul raporturilor sintactice, întâlnim raportul de inerență
între subiect și predicat: „Buchetul său expresiv prezintă note
florale cu arome de citrice.” (eticheta 61, vezi Subcorpus 1, p.
220), cel de coordonare copulativă: „Servit la temperatura
camerei, poate fi o perfectă asociere pentru salate de vară și
15
brânzeturi fine.” (eticheta 1, vezi Subcorpus 1, p. 202), cel de
coordonare disjunctivă: „Preferă compania pateurilor, bucatelor
din pui în sos de hribe sau pește afumat.” (eticheta 3, vezi
Subcorpus 1, p. 202), cel de coordonare adversativă: „Se
caracterizează prin prospețime, fructuozitate, iar notele de flori și
fructe îl fac foarte plăcut, cu echilibru olfacto-gustativ bun.”
(eticheta 45, vezi Subcorpus 1, p. 215) și cel de subordonare:
„Acest vin spune povestea unor domenii viticole cu dealuri
nesfârșite, scăldate de soarele blând din Banat, a unui pământ
pregătit parcă de Creator pentru cultura viței de vie...” (eticheta
41, vezi Subcorpus 1, p. 214), sporadic și la nivelul frazei:
„Navigatorii erau astfel avertizați să nu meargă mai departe,
deoarece au ajuns la capătul lumii.” (eticheta 18, vezi Subcorpus
1, p. 208).
Al cincilea capitol, Particularități retorice ale discursului de
pe etichetele de vin, are în vedere definirea retoricii și numirea
părților ei, pentru a se oferi apoi structura și taxonomia
discursului retoric. Ne ocupăm apoi de argumentare și de
nivelurile ei, de tipurile de argumente: patos, logos și etos și de
poetica discursului publicitar – tropii. Retorica, văzută ca o artă
de a convinge într-o manieră elaborată prin discursul amplu și
inteligent asamblat, face referire directă la conceptul de
argumentare. Aceasta poate fi deductivă și inductivă. Prima se
16
bazează mult pe raționament, pe relația premisă-concluzie, fiind
valorificată în discursul publicitar prin entimemă. Din corpusul
de etichete avut spre analiză putem identifica, în primul rând,
aluziile culturale: „Nec Plus Ultra- Până aici, dincolo nu se mai
poate, este expresia latină care, conform legendei, a fost gravată
de Hercule pe promontoriile Gibraltarului, definind limitele lumii
antice. Navigatorii erau astfel avertizați să nu meargă mai departe,
deoarece au ajuns la capătul lumii. Astăzi, expresia este folosită
pentru a marca o realizare de excepție, o capodoperă.” (eticheta
18, vezi Subcorpus 1, p. 208). De asemenea, întâlnim enunțuri
exclamative, cu rol de recomandare: „Admirați-i culoarea,
delectați-vă cu buchetul lui subtil, savurați prețioasele-i arome
[...]” (eticheta 8, vezi Subcorpus 1, p. 204).
Argumentarea inductivă se bazează pe exemple, prin descriere
publicitară, care are două proceduri – ancorajul referențial și
aspectualizarea. În ceea ce privește ancorajul emfatic, prin
sublinierea insistentă se poate ajunge la exagerări, la o îndepărtare
puternică de realitate: „Extras timpuriu din boabele de Cabernet,
rozéul nostru păstrează voiciunea și naivitatea tinereții, parfumul
și puritatea primelor iubiri, aroganța rădăcinilor regale, dar și
încrederea într-un destin măreț...” (eticheta 1, vezi Subcorpus 2,
p. 239).
17
Dintre tehnicile aspectualizării, care este o procedură de
decupare și descompunere a obiectului descris pe bucăți, pentru
a-i evidenția cât mai multe caracteristici, în discursul publicitar
existent pe etichetele avute sub analiză, se regăsesc următoarele:
� aspectualizare minimală, urmărindu-se o prezentare simplă,
scurtă și la obiect a produsului- „Cupajul exprimă
personalitatea Cabernet-ului Sauvignon și fructuozitatea
Merlot-ului, unde nuanțele piperate datorate soiului Petit
Verdot sunt ușor liniștite de finețea Feteștii Negre.” (eticheta
5, vezi Subcorpus 1, p. 203).
� aspectualizare dublă, în paralel, a două registre stilistice
diferite (tehno-științific și publicitar)- „Vin autentic, produs
cu multă grijă, folosind tehnologie de vârf în prelucrare și a
căror fermentare nu depășește 20° C.” (eticheta 4, vezi
Subcorpus 2, p. 240).
� aspectualizare constând în decupajul și acumularea
caracteristicilor obiectului- „Un autentic tezaur al Podgoriei
Târnave, un vin sec, onctuos, catifelat, o îmbinare ce se
remarcă prin armonie și complexitate.” (eticheta 14, vezi
Subcorpus 1, p. 206).
Ambiguizarea este un mod de a capta atenția receptorului,
punându-l în postura de coparticipant. Deixisul personal este
utilizat în cuprinsul etichetelor ca tip de ambiguizare, folosindu-
18
se persoana I, ca voce exterioară: „M-am lăsat sedus de eleganța
acestei licori de la Bucium Iași, una prețioasă și rafinată, extrasă
parcă dintr-o colecție specială de primăvară-vară.” (eticheta 21,
vezi Subcorpus 1, p. 208). Același efect îl are și secvența directivă
(verbele la imperativ): „Admirați-i culoarea, delectați-vă cu
buchetul lui subtil, savurați prețioasele-i arome [...]” (eticheta 8,
vezi Subcorpus 1, p. 204).
Dintre strategiile intertextualității, cea mai des întâlnită în
textele avute în vedere este citatul: „Admirați-i culoarea,
delectați-vă cu buchetul lui subtil, savurați prețioasele-i arome, și
astfel veți descoperi personalitatea remarcabilă a acestui cupaj, a
cărui misterioasă eleganță ne amintește de un vechi și înțelept
dicton: <Cei care vorbesc nu știu, iar cei care știu nu vorbesc.>”
(eticheta 9, vezi Subcorpus 1, p. 204).
Dacă este să aducem în discuție cele trei tipuri de argumentare:
patosul (argumentul emoțional), logosul (argumentul rațional) și
etosul (argumentul autorității), primele două sunt preponderent
identificate în textele de pe etichete. Patosul ține de imaginație și
sentimente, pentru care se apelează la evenimente exterioare și
interioare: „Așa cum cele trei brațe ale Dunării ascund comori
naturale pe care fiecare ar trebui să le descopere în zilele lungi de
vară, și acest cupaj deosebit dintre Fetească Regală, Fetească
Albă și Tămâioasă Românească reunite în gama Trei Brațe ne
19
îndeamnă să-l descoperim” (eticheta 6, vezi Subcorpus 1, p. 203),
„Domnul de Rouă spune povestea prințului călător prin viile
Drăgășanilor, un îndrăgostit topit de razele soarelui în roua
dimineții. Strugurii dezmierdați de stropii de rouă au dat naștere
vinului iubirii.” (eticheta 116, vezi Subcorpus 1, p. 236). Logosul
face trimitere la realitate, prin specificarea tipului de vin,
aromelor lui, categoriei strugurilor din care este produs, numelui
cratimei de unde provine, recomandărilor culinare. Etosul ține de
autoritate, concept regăsit în discursul publicitar avut în vedere
prin menționarea mărcii și cramei, care se impun prin valoarea
lor, dar și prin numirea unor personalități (dacii, Principele
Nicolae, Tudor Vladimirescu, Cătălin Botezatu, Florin Piersic).
Atunci când vorbim despre retorică, de ideea de a convinge,
este esențial să amintim de limbajul poetic al discursului
publicitar de pe etichetele sticlelor de vin, care are scopul de a
stimula creativitatea receptorului, dar și de a-l sensibiliza. Astfel,
dintre figurile de stil, amintim epitetele: „aromele fine” surprinde
eleganța și delicatețea vinului, „culoare rosé”, „nuanțe
trandafirii” pun accentul pe culoarea produsului, „un vin voiedal”
ridică vinul, după cum îi spune și numele soiului de struguri –
Fetească Regală, la un rang înalt, comparațiile: „te surprind
asemeni privirii îndrăznețe a unor ochi curioși de fată”
evidențiază puterea pe care o au aromele vinului de a pătrunde în
20
sufletul consumatorului, „armonios, echilibrat și puternic ca
duhul oamenilor de pe Târnave” pune în evidență atât
caracteristicile vinului, cât și a oamenilor din podgoria din care
provine acesta, trăsături ce sunt comune, transmise parcă de
ființele umane produsului și viceversa, personificările: „Inocența
savorii va spune povestea” relevă puterea vinului de a transmite
prin propriul gust istoria sa, „acest cupaj deosebit dintre Fetească
Regală, Fetească Albă și Tămâioasă Românească, reunite în gama
Trei Brațe ne îndeamnă să-l descoperim” surprinde capacitatea
produsului de a trezi interesul consumatorului de a-l cunoaște
mult mai profund, inversiunile: „un autentic tezaur” reliefează
originalitatea comorii care constă în puterea vinului, „prețioasele-
i arome” accentuează valoarea aromelor, enumerațiile: „ochiul,
mirosul și gustul” reprezintă o înșiruire de simțuri ce vor fi atinse
de vinul prezentat, „răcoritor, expresiv și echilibrat” aduce în
prim plan trăsăturile definitorii ale produsului.
Următorul capitol, Particularități pragmatice ale discursului
de pe etichetele de vin, surprinde finalitatea pragmatică a
discursului publicitar – persuadarea. În această parte, accentul
analizei noastre cade pe principiul cooperării (maximele
conversaționale), pe deixis și pe conectorii argumentativi ca
mărci ale argumentării. De asemenea, ținem să evidențiem
diferențele dintre argumentare și persuasiune, respectiv dintre
21
persuasiune și convingere. Argumentarea ține de elemente atât
logice, cât și afective, pe când persuasiunea se limitează doar la
cele afective. În plus, a persuada înseamnă „a crede”, în timp de
a convinge, pe lângă „a crede”, presupune și acțiunea de „a face”.
La nivelul pragmatic al discursului publicitar de pe etichetele
sticlelor de vin vorbim de cei dimensiuni: locuționară,
ilocuționară și perlocuționară. Prima urmărește structura
lingvistică a discursului, reprezentată de marcă, slogan și textul
extins al reclamei, și cea iconică, concretizată prin imaginea
statică. Marca cuprinde atât marca firmei (Jidvei, Alira,
Murfatlar, Cotnari), cât și numele produsului, care prezintă o
calitate a vinului: referire la soiul strugurilor din care este făcut
vinul (Merlot Rose, Fetească Neagră, Frâncușă, Busuioacă de
Bohotin), indicarea culorii vinului (Rose, Roze), numirea
podgoriei din care provine vinul (Tezaur Jidvei, Cotnari,
Zghihară de Huși). Sloganul este o metodă de captare a atenției,
putând apărea fie la începutul, fie la sfârșitul discursului
publicitar, cu o structură simplă și ritmică: Pentru clipe de
neuitat... (eticheta 21, Subcorpus 1, p. 208), Drăgostești cu vin de
Averești- E loc de iubit (etichetele 15 vezi Subcorpus 1, p. 207).
Dimensiunea ilocuționară are în vedere o latură informativă și
una argumentativă. Relația cu interlocutorul este evidențiată prin
22
ceea ce J. M. Adam și M. Bonhomme1 numesc acte ilocuționare:
acte directoare, cu o „natură […] mai mult dominatoare decât
seducătoare”: „Admirați-i culoarea, delectați-vă cu buchetul lui
subtil, savurați prețioasele-i arome [...]” (eticheta 8, vezi
Subcorpus 1, p. 204), acte enigmatice, cu aspect de ghicitoare,
pentru a stârni interesul și a crea un fel de suspans: „Așa cum cele
trei brațe ale Dunării ascund comori naturale pe care fiecare ar
trebui să le descopere în zilele lungi de vară, și acest cupaj
deosebit dintre Fetească Regală, Fetească Albă și Tămâioasă
Românească, reunite în gama Trei Brațe ne îndeamnă să-l
descoperim.” (eticheta 6, vezi Subcorpus 1, p. 203), acte
probatorii, reclame-test: „M-am lăsat sedus de eleganța acestei
licori de la Bucium Iași, una prețioasă și rafinată, extrasă parcă
dintr-o colecție specială de primăvară-vară.” (eticheta 21, vezi
Subcorpus 1, p. 208).
Dimensiunea perlocuționară are în vedere efectul final al
discursului publicitar, acela de a persuada. În această încercare,
este posibil ca maniera să fie puțin exagerată: „Extras timpuriu
din boabele de Cabernet, rozéul nostru păstrează voiciunea și
naivitatea tinereții, parfumul și puritatea primelor iubiri, aroganța
1 Jean Michel Adam, Marc Bonhomme, Argumentarea publicitară. Retorica
elogiului și a persuasiunii, traducere de Mihai Eugen Avădanei, Editura Institutul European, Iași, 2005, p. 66.
23
rădăcinilor regale, dar și încrederea într-un destin măreț...”
(eticheta 1, vezi Subcorpus 2, p. 239) sau se pune la îndoială
calitatea altor produse - „Iubitorii unui vin sec, fructuos și
reconfortant preferă Frâncușa înaintea celorlalte vinuri din
podgorie.” (eticheta 22, vezi Subcorpus 1, p. 209).
Principiul cooperării, reprezentat prin maximele
conversaționale ale lui Paul Grice, se face recunoscut și în
discursul publicitar de pe etichete. Aceste maxime converg, dar,
uneori, este posibil ca una dintre ele să fie neglijată. Totuși, noi
am ales să exemplificăm fiecare maximă în parte: maxima
cantității (concizie) - cantitate suficientă de informații, dar nu
excesivă: „Cabernet Sauvignon/ Pinot Noir este un vin roșu
rubiniu, amplu, rotund, caracterizat printr-o finețe deosebită”
(eticheta 1, vezi Subcorpus 1, p. 202), maxima calității
(corectitudine/adevăr) - informații adevărate și relevante: „Cupaj
de Sauvignon Blanc cu Fetească Regală din recolta anului 2010.
(...) Vinul se servește bine răcit la o temperatură de 4˚- 6˚ C.”
(eticheta 14, vezi Subcorpus 1, p. 206), maxima relației (valoare
de informație) - adecvarea la subiect, evitarea divagațiilor și a
amănuntelor nesemnificative: „Chardonnay sec, Alc. 12, 5 %,
2015, Vin cu denumire de origine controlată cules la maturitate
deplină – Podgoria Iași - Probota” (eticheta 31, vezi Subcorpus
1, p. 211), maxima modalității (claritate și culoare) - exprimare
24
clară: „Vin alb demisec în care notele dominante de flori de viță
de vie sunt delicat nuanțate de note proaspete, citrice. Este un vin
ce se recomandă a fi servit în compania meniurilor din carne de
pui și pește și a salatelor de sezon, la temperatura de 12-14˚ C.”
(eticheta 33, vezi Subcorpus 1, p. 212).
Deixisul este un sistem de modalități de expresie care asigură
ancorarea mesajului lingvistic. Deixisul personal codifică rolurile
participanților la dialogul fictiv, prin pronume la persoana I și a
II-a, folosirea lor generică având rolul ca posibilul cumpărător să
se identifice cu „eu”, „tu”, „noi” sau „voi”: „Așa cum cele trei
brațe ale Dunării ascund comori naturale pe care fiecare ar trebui
să le descopere în zilele lungi de vară, și acest cupaj deosebit
dintre Fetească Regală, Fetească Albă și Tămâioasă Românească,
reunite în gama Trei Brațe ne îndeamnă să-l descoperim.”
(eticheta 6, vezi Subcorpus 1, p. 203); „Admirați-i culoarea,
delectați-vă cu buchetul lui subtil, savurați prețioasele-i arome, și
astfel veți descoperi personalitatea remarcabilă a acestui cupaj, a
cărui misterioasă eleganță ne amintește de un vechi și înțelept
dicton: <Cei care vorbesc nu știu, iar cei care știu nu vorbesc.>”
(eticheta 9, vezi Subcorpus 1, p. 204). Deixisul temporal se referă
la coordonatele temporale, fiind esențială deosebirea dintre
momentul în care se emite mesajul și momentul receptării
mesajului. Dacă cele două momente sunt identice, apare în
25
discuție ideea de „simultaneitate deictică”2 – „Păstrat de vinarii
din Sâmburești în tiparele din vechime, el amintește de parfumul
petrecerilor nobile de altă dată.” (eticheta 23, vezi Subcorpus 1,
p. 209), „Din documentele acelei epoci se pare că cel mai vestit
centru viticol al podgoriei a fost Cepturile, mai târziu Cepturi,
astăzi Ceptura.” (eticheta 111, vezi Subcorpus 1, p. 234). În ceea
ce privește deixisul spațial, există două modalități de referire la
obiecte – prin descriere/ numire și prin localizare3. În cadrul
etichetelor de pe sticlele de vin, deixisul spațial este întâlnit
sporadic: „Până aici, dincolo nu se mai poate, este expresia latină
care, conform legendei, a fost gravată de Hercule pe
promontoriile Gibraltarului, definind limitele lumii antice.”
(eticheta 18, vezi Subcorpus 1, p. 208).
Conectorii argumentativi sunt cei care evidențiază cel mai bine
orientarea argumentativă, motiv pentru care aceștia sunt cercetați
mai amănunțit, având rolul de a declanșa „o recaracterizare a unui
conținut propozițional fie ca argument, fie ca o concluzie, fie ca
argument cu funcția de a fundamenta sau întări o inferență, fie ca
un contra-argument.”4 Sunt „elemente pragmatice a căror funcție
2 John Lyons, Semantics, vol. 2, Cambridge University Press, Cambridge, 1977, p. 292. 3 John Lyons, Semantics, vol. 2, Cambridge University Press, Cambridge, 1977, p. 9. 4 Jean-Michel Adam, Lingvistică textuală, traducere de Corina Iftimia, Editura Institutul European, Iași, 2008, p. 221.
26
este de a exprima adecvat valori pragmatice, adică seturi de
supoziții, intenții, presupoziții, atitudini și credințe împărtășite de
locutor și auditoriul său”, articulând „enunțuri care intervin în
realizarea argumentării”.5 În cuprinsul etichetelor, am putut
identifica următoarele tipuri de conectori adverbiali:
- mărci de modalizare şi de evidenţialitate: „Companie fericită
pentru antreuri și feluri principale de carne albă, dar și pentru
rulada cu nucă sau plăcinta de dovleac, este un vin cu gust
traditional românesc.” (eticheta 26, vezi Subcorpus 1, p. 210),
„Caracterul nobil al ALIRA Grand Vin Cuvée se remarcă încă de
la prima turnare în pahar: culoarea rubinie intensă exprimă arome
fine de vișine și marțipan într-un gust plin și echilibrat, dominat
de fructe coapte și cacao.” (eticheta 12, vezi Subcorpus 1, p. 205),
„A nu se fierbe, ci doar încălzi ușor până sub valoarea la care
alcoolul conținut în vin începe evaporarea <78˚C.” (eticheta 84,
vezi Subcorpus 1, p. 226);
- mărci de aproximare/ ale unui potenţial fictiv, iluzoriu: „un vin
ale cărui puternice note citrice, între care excelează cele de
grapefruit, parcă te poartă într-o grădină proaspătă.” (eticheta 26,
vezi Subcorpus 2, p. 252), „Pivnițele săpate în deal, de către
viticultorii din Rătești, unele cu o vechime de peste 200 de ani,
5 Silvia Săvulescu, Retorica și teoria argumentării, Editura Comunicare.ro, București, 2004, p. 160.
27
reprezintă dovada tradiției viti-vinicole sătmărene.” (eticheta 7,
vezi Subcorpus 1, p. 203), „Chiar și așa, aproximativ 10% din
cele mai bune vinuri sunt în continuare „elaborate” în Ediția
Limitată.” (eticheta 45, vezi Subcorpus 1, p. 215), „Este un vin
longeviv, care dezvoltă o paletă destul de diversă a aromelor, fapt
ce-l recomandă pentru maturare.” (eticheta 50, vezi Subcorpus 1,
p. 217);
- mărci de confirmare: „Se asociază bine cu pește, pui, legume și
brânzeturi.” (eticheta 90, vezi Subcorpus 1, p. 228);
- mărci de explicaţie sau justificare: „La început a fost vinul.
Adică soarele, pământul, viile.” (eticheta 25, vezi Subcorpus 1, p.
209), „Vinificat într-un registru particular, soiul de Busuioacă își
schimbă identitatea, devenind astfel Busuioacă de Cotnari!”
(eticheta 99, vezi Subcorpus 1, p. 230);
- mărci de concesie: „În pahar însă vei găsi o explozie de
trandafiri și miere de salcâm care promite un gust dulce, totuși
gustul său este unul sec, proaspăt, crocant care lasă în postgust o
senzație lungă de citrice.” (eticheta 77, vezi Subcorpus 1, p. 224);
- mărci ale adaosului: „Un vin tânăr, cu aciditatea specifică
podgoriei noastre. Apoi, l-am distilat și l-am învechit cel puțin 3
ani în butoaie de stejar.” (eticheta 25, vezi Subcorpus 1, p. 209).
Ultimul capitol, Paraverbalul și nonverbalul în discursul
etichetelor de pe sticlele de vin, prezintă cele două caracteristici
28
specifice, în genere, limbajului oral, care au rolul de decodificare
a mesajului verbal transmis. Înainte de a studia cele două forme
la nivelul etichetelor de pe sticlele de vin, ni s-a parut relevant să
diferențiem patru noțiuni pe care considerăm că trebuie să le
avem în vedere în cercetarea paraverbalului: semn, simptom,
simbol și semnal. Semnul este cuvântul, în timp ce simptomul
este reprezentat la nivel paraverbal și nonverbal de forma textului,
de așezarea în pagină, de mărimea și culoarea caracterelor, de
imagini. Un exemplu de simptom este și utilizarea rimei:
„Drăgostești cu vin de Averești- E loc de iubit”, „Dăruiești cu vin
de Averești- E loc de dar” și „Cinstești cu vin de Averești- E loc
de veselie” (etichetele 15, 16, 17, vezi Subcorpus 1, p. 207).
Simbolul este bine exemplificat la nivelul etichetelor, prin diferite
trimiteri la lumea vinului: strugurele, paharul de vin, termometru,
frunza de viță de vie, Turnul Eiffel, Acropola din Atena etc.
Acestea au rolul de a trimite la diferite noțiuni din realitate, așa
cum simbolul oalei de lut reprezintă tradiționalul. Semnalele sunt
în discursul publicitar de pe etichete imagini tipice pentru produs,
utilizate totuși generic, ca trimitere la vin: strugurele, vița de vie
etc.
Paraverbalul vizual scris, cu rol de captare a atenției, este
reprezentat de valoare iconică a termenilor – forma și mărimea
cuvintelor. De asemenea, acesta este reprezentat de marcă și logo.
29
Cel din urmă, în cadrul discursului avut sub analiză, poate fi o
literă (inițiala podgoriei sau a mărcii), un peisaj ce amintește de
podgoria de unde provine vinul, primele monede bătute pe
teritoriul României, lupul dacic, o stemă, un înger etc. Un aspect
ce merită amintit la discuția despre paraverbal este intonația, care
în textele din corpusul nostru are o funcție modală (intonație
declarativă, imperativă și exclamativă): „Ne bucurăm s-o ducem
mai departe și te invităm s-o descoperi în fiecare pahar de Casa
Panciu!” (eticheta 44, vezi Subcorpus 1, p. 215), „Încercați-l și
singur!” (eticheta 45, vezi Subcorpus 1, p. 215), „Se servește rece,
să se înfioare paharul!” (eticheta 46, vezi Subcorpus 1, p. 216),
„Noroc!” (eticheta 47, vezi Subcorpus 1, p. 216).
Nonverbalul se face remarcat prin semnul iconic și cel plastic.
Primul este cel mai des întâlnit în etichetele de vin, fiind un model
analogic care trimite la un obiect din realitate – numele
produsului, doi cocoși, o horă tradițională, un pahar de vin etc. De
asemenea, trebuie să amintim de figurile retorice in praesentia:
metafora taurului, Piatra Soarelui, hiperbola 10 etc. Comunicarea
nonverbală se caracterizează și prin gesturi și mimică: privire,
zâmbet, postură.
În cuprinsul lucrării noastre am intenționat să evidențiem
complexitatea discursului publicitar de pe etichetele sticlelor de
vin și să valorificăm importanța etichetei în achiziționarea
30
produsului, aceasta fiind esențială în acest proces. De aceea,
trebuie atât să captiveze receptorul prin imagine și culoare, cât și
să-i ofere informații reale și necesare despre vin. Totodată, pentru
a se asigura de reușită, de convingere, trebuie avută în vedere și
latura afectivă a destinatarului.