La conversation de marque
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LA CONVERSATION DE MARQUE : DE QUOI PARLE-T-ON ?
CONDITIONS D’ÉMERGENCE ET CONSÉQUENCES SUR LE BOUCHE À OREILLE
ANDRIA ANDRIUZZI CHAIRE MARQUES & VALEURS – IAE DE PARIS
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LA "CONVERSATION", NOUVEL ELDORADO DU MARKETING
"Markets are conversations" (?)
souhaitent converser
86%suivent des marques
16%vs
(CSA-W&Cie 2010) (IFOP 2011)
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CONVERSATION DE MARQUE ?
ECLAIRER LE CONCEPT
ETUDIER SES EFFETS
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MÉTHODOLOGIE
2 ÉTUDES QUALITATIVES
- ENTRETIENS D’EXPERTS
- NETNOGRAPHIE
1 ÉTUDE QUANTITATIVE- PERFORMANCE DE CONVERSATIONS SUR
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LA CONVERSATION DE MARQUE EN PRATIQUE
ENTRETIENS D’EXPERTS
- ETUDE 1 -
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LA CONVERSATION DE MARQUE EST UN ÉCHANGE DE PROPOS EN LIGNE ENTRE PLUSIEURS INDIVIDUS,
1ER RÉSULTAT : DÉFINITIONÞ VS "toute forme d’interaction"
DONT L’UN AU MOINS REPRÉSENTE UNE MARQUE OU UNE ORGANISATION ET AGIT OUVERTEMENT EN TANT QUE TEL.
Þ VS conversations C2C
Þ VS buzz marketing
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2ÈME RÉSULTAT : TYPOLOGIE
CONVERSATIONS SPONSORISÉES
Héberger les conversations
CONVERSATION COMMERCIALE
Répondre à un message public adressé
CONVERSATION DÉCENTRALISÉE
Engager la conversation en réponse à un message public non adressé
CONVERSATION CENTRALISÉE
Engager la conversation au sein d’un espace administré par la marque
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DE LA CONVERSATION DE MARQUE AU BOUCHE A
OREILLE
NETNOGRAPHIE + ÉTUDE QUANTITATIVE
- ETUDE 2 -
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LA CONVERSATION AU 18ÈME SIÈCLE
OU "L’ART DE PLAIRE"
Photo extraite du film "Ridicule",P. Leconte (1996)
Briller par son esprit
Un loisir
CodifiéeComplexe
HISTOIRE DES LETTRES
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Conversation de loisir
Se divertir
Briller en société
Influencer
Cocréation
Partage de connaissances
Réassurance
Conversation de marque
Expérience consommateur
Image
Influencer
Cocréation
Partage de connaissances
Légitimité
Individu Organisation
Générer du bouche à oreille
POURQUOI CONVERSER ?
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Type d’ouverture de la conversation
• Fond• Forme
Qualité de la conversation
• Pertinence• Fréquence• Durée• Rapidité
Bouche à oreille
• Portée virale
Type de contenu multimédia
Participation de la marque
MODÈLE CONCEPTUEL
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Codage de l’exemple ci-contre
Fond: [vie pratique]
Forme: [interrogatif]
Type de contenu : [article]
Fréquence: 5 commentaires.
Pertinence: 100%
Rapidité du 1èr comment.: 10 min.
Durée: 78 mots (16 m./comment.)
Participation de la marque :
20% (1 commentaire sur 5)
NETNOGRAPHIE
108 messages
6 mois 753 commentaires
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PRINCIPAUX RÉSULTATS
QUALITÉ BOUCHE À OREILLE
PARTICIPATION DE LA MARQUE
QUALITÉ
[MARQUE] X [EXCLAMATIF]
=> CONVERSATION DE
MEILLEURE QUALITÉ
(SUR L’ÉCHANTILLON ÉTUDIÉ)
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IMPLICATIONS MANAGERIALES
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CONNAITRE ET ACCEPTER LES PARADOXES DE LA CONVERSATION
Spontanée
Maîtrisée
Egalitaire Elitiste
Frivole Influente
Ludique Fertile
VS UNE CONVERSATION QUOTIDIENNE IDÉALISÉE(NATURELLE, SPONTANÉE, D’ÉGAL À ÉGAL, ETC.)
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SEGMENTER LES ESPACES DE CONVERSATION EN FONCTION :
DES OBJECTIFS
DES MOTIVATIONS
DES PARTICIPANTS
"Pour réussir en conversation, il faut avoir en vue le monde"(Bachellier et al., 1979)
"(…) un jeu avec des partenaires que l’on tient pour ses pairs" (Bercegol, 1998)
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LA CONVERSATION DE MARQUE : DE QUOI PARLE-T-ON ?
CONDITIONS D’ÉMERGENCE ET CONSÉQUENCES SUR LE BOUCHE À OREILLE
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