La comunità incontra il Marketing Sociale:

il Community-Based Social Marketing

5555°°°° LABORATORIO DI MARKETING SOCIALELABORATORIO DI MARKETING SOCIALELABORATORIO DI MARKETING SOCIALELABORATORIO DI MARKETING SOCIALE

DoRSDoRSDoRSDoRS –––– Regione PiemonteRegione PiemonteRegione PiemonteRegione Piemonte

Elisa Ferro, 30 maggio 2012

MARKETING SOCIALE… è l'utilizzo dei principi e delle tecniche del marketing per influenzare un gruppo target ad accettare, rifiutare, modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario, allo scopo di ottenere un vantaggio per i singoli, i gruppi o la società nel suo complesso.[Kotler P., Roberto N., Lee N. Social Marketing – Improving the Quality of Life, 2002]

COMUNITA’… un gruppo di persone che condivide elementi comuni: il luogo di vita (abitanti di uno stesso quartiere, di una stessa città o regione, ecc.), l’identità (persone appartenenti alla stessa etnia, che hanno la stessa età o la stessa occupazione, ecc.), la sfera degli interessi o delle affinità (individui che condividono la stessa fede, ecc.) o altre circostanze comuni. È un concetto multidimensionale che richiama unacomplessità di relazioni orizzontali e verticali tra le persone e leOrganizzazioni [National Institute for Health and Clinical Excellence (NICE), 2008].

“… iniziative che promuovono un

cambiamento di comportamento sono

più efficaci quando sono realizzate a

livello di comunità e comprendono un

contatto diretto con le persone”

[Doug Mc-Kenzie Mohr, 1999]

Il Community-Based Social Marketing (CBSM)

… ovvero il marketing sociale basato sulla comunità

Da dove arriva?

La diffusione del CBSM, che combina le tecniche di

marketing sociale con un approccio di comunità,

deriva dalla crescente consapevolezza che i

programmi che si basano unicamente sulla pubblicità

che informa o sulla Promozione in generale possono

essere efficaci per creare consapevolezza e favorire

la comprensione delle azioni che si intendono

proporre ai destinatari, ma sono limitati nella loro

capacità di promuovere cambiamenti

comportamentali.

… Possibile alternativa alle campagne informative

Da dove si parte?

1. Quale comportamento promuovere?

2. A chi è rivolto l’intervento?

3. Quali situazioni/condizioni/limitazioni deve affrontare un

individuo per adottare il nuovo comportamento

proposto?

L’interesse principale è valutare effettivi cambiamenti di

comportamento e non di conoscenza, atteggiamenti,…

… Cambiamento basato su un’azione volontaria

1. Scelta del comportamento

Elementi fondamentali per un approccio di CBSM

Analizzando i problemi di salute più rilevanti e significativi

per una determinata comunità, si individua l’obiettivo di

salute e il comportamento che si intende promuovere con

l’iniziativa di marketing sociale basato sulla comunità.

Per operare tale scelta è consigliabile attingere le

informazioni sia di tipo quantitativo, sia di tipo qualitativo

dalle ricerche o indagini ad hoc, revisioni di letteratura,

esperienze già realizzate da altri, sistemi di sorveglianza,…

2. Individuazione di barriere che ostacolano il cambiamento

� Esaminare la letteratura disponibile: articoli,

report, newsletter,… rilevanti che possano

fornire informazioni in merito.

� Raccogliere informazioni di tipo qualitativoattraverso focus group e osservazioni dirette

per esplorare a fondo gli atteggiamenti ed i

comportamenti dei membri della comunità nei

confronti dell’attività che si intende proporre.

� Realizzare un’indagine intervistando

campioni rappresentativi dei residenti nel

territorio di riferimento per individuare gli

ostacoli al cambiamento interni ed esterni agli

individui.

ANALISI DEI

DESTINATARI

TEORIA DELLO SCAMBIOTEORIA DELLO SCAMBIO

Siamo disposti ad adottare un nuovo

comportamento solo se riteniamo che i

BENEFICI che ci vengono prospettati siano

pari o maggiori (e i COSTI pari o minori) di

quelli che avremmo continuando a mantenere

le abitudini che ci si chiede di cambiare…

“Favorire la sensazione di ricevere più di quanto si dà”

COSTI BENEFICI

TEORIA DELLO SCAMBIO

3. Sviluppo della strategia

COMPORTAMENTO BARRIERE BENEFICI

INCORAGGIARE

SCORAGGIARE

Una volta identificati gli ostacoli al cambiamento occorre

realizzare un programma in grado di contrastare ciascuno di essi

e sottoporlo al giudizio della comunità attraverso focus group.

PER PROMUOVERE UN COMPORTAMENTO DESIDERATO:

Ridurre costi, barriere, ostacoli - Aumentare benefici e incentivi

PER FAVORIRE L’ABBANDONO DI UN COMPORTAMENTO DANNOSO:

Aumentare costi, barriere, ostacoli - Ridurre benefici e incentivi

ESEMPIOESEMPIO

Promozione dell’attività fisica favorendo l’utilizzo

della bicicletta come mezzo per recarsi al lavoro

Riduzione delle barriere all’utilizzo della bicicletta:

• realizzazione di piste ciclabili e percorsi sicuri

• creazione di luoghi idonei al “parcheggio” sicuro delle biciclette nei

luoghi di lavoro

• creazione delle condizioni per potersi fare la doccia quando si

arriva al lavoro

Incremento delle barriere all’utilizzo dell’auto:

• riduzione degli spazi per il parcheggio delle auto

• aumento del costo del parcheggio

• modifica della viabilità per rallentare il traffico

• aumento del prezzo della benzina

STRATEGIA

Alcuni strumenti per favorire il cambiamento

� Promuovere l’impegno diretto del cittadino

Se un individuo si assume in prima persona un impegno,

meglio se pubblicamente e/o per iscritto, modificherà il suo

atteggiamento nei confronti del tema e tenderà a comportarsi

in modo coerente alla promessa fatta.

� Creare stimoli che ricordino il comportamento da adottare

A volte le persone “dimenticano” di mettere in atto un

comportamento, un messaggio visivo o audio può suggerire di

agire in un determinato modo (es. cartelli posizionati vicino agli ascensori che

ricordano di fare le scale o sugli autobus che

suggeriscono di scendere qualche fermata prima

della destinazione per promuovere l’attività fisica).

� Favorire lo sviluppo di norme sociali che promuovano

l’adozione del comportamento

Creare un “modello” del comportamento desiderato da

diffondere e “mostrare” guida i destinatari nel mettere in

atto quella determinata condotta.

Tale modello può essere diffuso attraverso dei soggetti

significativi per il target e gradualmente diventare norma

sociale tanto da rendere “diverso” chi non aderisce al

comportamento promosso.

� Comunicare il messaggio del programma

Elaborare una strategia di comunicazione mirata consente

di diffondere il messaggio del cambiamento proposto

all’interno della comunità.

La comunicazione per essere efficace deve conoscere a

fondo il destinatario, attirare l’attenzione, essere credibile,

essere facile da ricordare, contenere obiettivi sia

personali, sia di comunità.

� Utilizzare incentivi per motivare i cittadini

Gli incentivi sono uno strumento utile a motivare una

persona ad abbandonare un comportamento nocivo per

la sua salute e a favorire l’adozione di uno stile di vita più

sano. Possono essere di tipo economico quali compensi,

rimborsi, sconti o di altro tipo quali trattamenti privilegiati

o il riconoscimento e l’approvazione sociale della

comunità.

ComunicazioneMancanza di conoscenze

Norme socialiMancanza di pressione sociale

StimoliDimenticare di mettere in atto

Impegno

Norme

Incentivi

Mancanza di motivazione

StrumentiBarriere

4. Sperimentazione

Prima di realizzare un intervento è consigliabile sperimentarlo

attraverso un progetto “pilota” su una porzione della comunità.

Al fine di poter misurare gli effettivi cambiamenti di

comportamento, è utile individuare un gruppo di controllo su

cui non si effettua l'intervento.

Eseguita la valutazione di efficacia della strategia, se si sono

registrati effettivi cambiamenti di comportamento, l'intervento è

pronto ad essere implementato su più ampia scala. Se ciò non

è avvenuto si devono apportare le opportune modifiche, ri-

sperimentarlo e valutarne nuovamente i risultati di

cambiamento.

5. Implementazione e valutazione

Sviluppo dell’intervento su tutta la comunità di riferimento

senza minime differenze di contenuti e di strategia rispetto al

progetto pilota e valutazione degli effettivi risultati di

cambiamento.

Consultazione della comunità almeno in tre momenti della

progettazione:

1. Dopo la revisione della letteratura focus group per

ottenere informazioni sulle barriere e i benefici relativi al

comportamento che si intende proporre.

2. Studio che approfondisce ulteriormente le informazioni su

barriere e benefici, atteggiamenti e livelli di coinvolgimento

nelle attività.

3. Focus group per valutare l’idea strategica e ricevere un

feedback sulla pianificazione delle azioni.

Questi 3 passaggi garantiscono che la strategia sia ”tagliata

su misura” della comunità

Per riassumere…

Commissione di stakeholder

In alcuni casi può essere utile coinvolgere ulteriormente la

comunità nella scelta del comportamento su cui focalizzare

le azioni e nello sviluppo della strategia oppure

consultandola in momenti critici quali ad esempio:

� ogniqualvolta il programma preveda azioni che possano

essere di particolare interesse o preoccupazione

� quando l’attività stessa è difficile da comprendere e quindi

si crea la necessità di ricevere feedback da più fonti

possibili

CBSM:MARKETING

SOCIALE E

COMUNITA’

COMPORTAMENTO

ANALISI DELTARGET:BARRIERE AL CAMBIAMENTO

STRATEGIA

SVILUPPO SU TUTTA

LA COMUNITA’ E

VALUTAZIONE

SPERIMENTAZIONE:“PROGETTO PILOTA”CON

VALUTAZIONE

Per concludere…

Un esempio

“LOSE THE FAGS”2007-2010

Progetto inglese per la lotta al fumo di sigaretta realizzato

dalla National Health Society di Stockport in collaborazione

con il National Social Marketing Center.

Strategia di marketing sociale unita ad un approccio di

comunità che ha contribuito a modificare la percezione di una

norma culturale radicata: il fumare, incidendo sulla modifica

dei comportamenti.

OBIETTIVO

La diminuzione del numero di fumatori nel

territorio di Brinnington, un piccolo paese nella

cintura urbana di Manchester, a nord di

Stockport, scelto a causa dell’alta prevalenza dei

fumatori: 54% della popolazione totale.

SEGMENTAZIONE

Avvenuta in base alle seguenti variabili:

� COMPORTAMENTALI - soggetti che hanno già

pianificato di smettere di fumare, con alcuni tentativi

falliti alle spalle o che hanno già richiesto una

consulenza di supporto

� GEOGRAFICHE - soggetti che vivono sulla collina di

Brinnington in un’area delimitata da un lato da prati e

dall’altro da un ponte che la separa da Stockport

� SOCIO-DEMOGRAFICHE – uomini lavoratori e donne

con figli in età pre-scolare

ANALISI DELLE BARRIERE

Attraverso dei focus group e delle interviste con alcuni

rappresentanti dei due gruppi di destinatari si sono

individuati gli elementi che impediscono/ostacolano

l’abbandono delle sigarette:

� larga diffusione dei fumatori tra la popolazione (da qui

la percezione del fumare come una norma sociale diffusa

e condivisa che quindi “non può essere così nociva”)

� alto tasso di stress dichiarato da entrambi i

gruppi di destinatari

� scarse risorse finanziarie (fumo come svago ed

evasione dalla realtà a basso costo)

� senso di saturazione (come area depressa

Brinnington era bersagliata da una moltitudine di

messaggi sui temi di salute)

STRATEGIA

� 1^ Consultazione della comunità

Workshop di consultazione dei soggetti chiave della comunità

di Brinnington: responsabili e operatori dei servizi sanitari, ex fumatori, utilizzatori dei servizi di sostegno per la cessazionedell’abitudine al fumo, responsabili e operatori dei centri antifumo, rappresentanti dei principali gruppi della comunità.

Presentazione dei risultati dell’analisi dei due target per lavoro

in piccoli gruppi per discutere nuove idee su quali servizi

sviluppare per i due gruppi di destinatari all’interno della loro

comunità.

� Sviluppo del servizio

Il progetto si è focalizzato sullo sviluppo di nuovi servizi

che rispondessero in modo adeguato alle esigenze dei due

gruppi di destinatari, individuando i luoghi più adatti

presenti nella comunità.

Uomini

Il servizio è stato organizzato all’interno della palestra

di Brinnington al fine di utilizzare l’esercizio fisico per gestire la

rabbia e la tensione derivanti dal non fumare. Il personale

interno è stato coinvolto per insegnare a gestire lo stress e

supportare i destinatari anche negli altri ambienti della palestra

con atteggiamenti amichevoli.

Chiedere consigli e ricevere supporto dal personale della

palestra già conosciuto è risultato più “normale” ed accettabile

rispetto a consultare professionisti della sanità estranei alla

comunità. Questo ha consentito il superamento della difficoltà

di molti uomini di ammettere di avere bisogno di aiuto, emersa

dall’analisi dei destinatari.

Donne

Le attività sono state realizzate nel più grande asilo

infantile della zona per dare supporto alla cessazione

dal fumo in un contesto familiare ed amichevole dove le

mamme erano accolte dal personale della scuola che già

frequentavano e conoscevano.

Si sono creati dei momenti di relax in cui le mamme potevano

dedicare del tempo unicamente a se stesse, libere dagli

impegni con i figli e con la famiglia. In questo contesto recarsi

una volta in più all'asilo per ricevere il supporto necessario a

smettere di fumare non è stato considerato dalle mamme

troppo oneroso da sostenere.

� Strategia di comunicazione

Nel secondo workshop si è chiesto ai rappresentanti

della comunità di contribuire allo sviluppo dell'idea di fondo

per l'elaborazione dei messaggi del progetto. Tali idee sono

state inviate a diverse agenzie e le 5 proposte creative sono

state nuovamente sottoposte alla comunità attraverso focus

group suddivisi per genere.

Gli obiettivi della strategia sono stati:

� la promozione del nuovo servizio per la lotta al fumo

� l'attivazione di un numero verde di supporto

� la disponibilità continua di consultori

Gli strumenti

� Evento di presentazione del progetto a tutti cittadini che ha

creato un vero senso di supporto di comunità

� Materiali divulgativi: pieghevole, poster, locandine,...

� Blog e pagina facebook

� Spettacoli di strada

� Testimonial credibili: personale della palestra e dell'asilo,

persone già conosciute e radicate nella comunità, “vicini di

casa” che hanno vinto la propria personale lotta la fumo e

hanno rilanciato la sfida e contribuito a diffondere l'idea che è

possibile smettere di fumare per sempre.

Risultati

� Il numero totale di tentativi di dismissione dal fumo è

cresciuto del 47%

� Il numero di dismissioni riuscite è salito da 60 (2008-2009) a

84 (2009-2010)

� 111 persone hanno preso direttamente contatti con i servizi

di lotta al fumo esistenti

� Gli spettacoli di strada hanno fruttato 25 richieste di

supporto per la dismissione dal fumo

Punti di forza

� Sviluppo di partenship tra il sistema sanitario, la

palestra a la scuola d'infanzia

� Mobilitazione di una rete coesa di soggetti sociali

� Utilizzo delle leve del marketing sociale

Conclusioni

Le strategie di marketing sociale unite all'approccio di

comunità consentono di mobilitare le risorse sociali che

caratterizzano le diverse comunità per contribuire al

raggiungimento di risultati misurabili e concreti in quelle

situazioni in cui la sola comunicazione per la salute incontra

maggiori difficoltà nel far presa sulla popolazione locale.

elisa.ferro@dors.it