LA COMUNICAZIONE INTEGRATA D’IMPRESA · compartecipazione alla costruzione della brand equity il...
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Avvertenza:
i video discussi in questa lezione sono disponibili all’indirizzo
http://www.youtube.com/user/mrsgravili?feature=mhw5#g/c/1841BBC481B92CD3
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“INTEGRATA” PERCHE’
Comunicazione di marketing (prodotto/servizio)
Comunicazione istituzionale (corporate)
Comunicazione interna (organizzativa)
Comunicazione finanziaria (investor relations)
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FINALITA’
Costruire Rafforzare
Difendere
Ottimizzare
Consapevolezza del prodotto (associazioni forti, favorevoli, uniche)
Domanda
Dialogo/relazione col cliente
Fidelizzazione
(per il mercato al consumo)
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Media
Dipendenti e forza vendita
Investitori
Fornitori
Comunità scientifica, della cultura e dello spettacolo
Comunità economica e finanziaria
Comunità locali
Opinion Leader e trend setter
Istituzioni/decisori pubblici
Clienti (attuali e potenziali)
Associazioni di categoria, imprenditoriali, dei
consumatori
B R A N D A M B A S S A D O R S
TARGET
5
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Fotografa punti di forza e di debolezza dello stato delle relazioni con i pubblici rilevanti
IL COMUNICATORE D’IMPRESA
MAPPA RELAZIONI:
Classifica i pubblici come alleati, ostili o agnostici
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IL COMUNICATORE D’IMPRESA
MAPPA RELAZIONI:
Identifica le persone/funzioni (anche interne) che detengono le informazioni utili per i pubblici chiave
Analizza e ottimizza i processi di accesso a queste notizie/dati
Raccoglie e aggiorna tutte le informazioni sui pubblici chiave (database)
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IL COMUNICATORE D’IMPRESA
COSTRUISCE IL MESSAGGIO
DISTRIBUISCE IL MESSAGGIO
GESTISCE E RIBALTA LE ASSOCIAZIONI NEGATIVE
ASCOLTA (LA RETE)
ESPLORA NUOVE POSSIBILITA’ (canali/circuiti alternativi)
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Cosa occorre? Cosa si frappone? Chi si deve raggiungere? Cosa pensano?Cosa dovrebbero pensare? Chi/cosa li influenza? Cosa li fa muovere? Cosa posso fare? Come saprò se funziona/ha funzionato?
IL PIANO DI COMUNICAZIONE
Obiettivi di business Vincoli/minacce
Pubblici di riferimento/Target Attuale orientamento Percezione desiderata
Leve di comunicazione Concept creativi
Piano di comunicazioneMisurazione risultati ottenuti
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Indice/agenda
Obiettivi di business e di comunicazione
Scenario di mercato/concorrenti (benchmarking)
Pubblici di riferimento/target (destinatari e influenti)
Strategia di comunicazione (issues, core concept, alleati)
Messaggi chiave per i diversi pubblici
IL PIANO DI COMUNICAZIONE
Struttura di massima:
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Calendario di azioni/iniziative
Illustrazione dei singoli strumenti/azioni
Criteri e parametri di valutazione dei risultati
Tempi
Team (eventuale)
Budget
IL PIANO DI COMUNICAZIONEStruttura di massima:
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STEP
Raccogliere le informazioni rilevanti
Delineare lo scenario/mercato (trend ecomunicazione dei concorrenti)
Identificare gli obiettivi di comunicazione
Identificare i pubblici di riferimento (destinatari e influenti)
Enucleare e ribaltare strategicamente le istanze critiche in driver di comunicazione
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STEP
Definire messaggi chiave e portavoce
Valutare la possibilità di costruire alleanze/sinergie
Generare almeno una idea creativa che personalizzi il piano (core-concept)
Stabilire criteri e strumenti di controllo delle attività e di misurazione dei risultati
Stimare in modo oggettivo il budget e tutte le altre risorse necessarie
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ALCUNE OPZIONI
Pubblicità sui media classici:
tv
radio
stampa (quotidiani e periodici)
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ABSOLUT VODKA
Cliente: AbsolutAgenzia: TWBA
198015
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2000
ABSOLUT VODKA
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ABSOLUT VODKA
Sex and the City, 200717
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ABSOLUT HUNK• 2 shots vanilla vodka• ½ shot lime juice• ½ shot sugar syrup• ¼ shot pineapple juice
Shake all ingredients well with ice and fine strain in to a cocktail glass. Garnish with a lime twist or slice.
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ABSOLUT VODKA
200719
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2008
ABSOLUT VODKA
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ALCUNE OPZIONI
Direct response:
posta (cartecea/elettronica)
telefono (fisso/mobile)
radio e tv/televendite
stampa (coupon)
internet (landing page)
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LANDING PAGE
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ALCUNE OPZIONIPlace advertising:
affissioni
cinema, linee aeree, sale d’attesa, ecc.
product placement
punto vendita (carrelli, corridoi, radio o tv all’interno, shelf talker)
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PRODUCT PLACEMENTDecreto Urbani,
n.28/2004
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Web:
siti
blog
newsletter
social network
advergame
branded web tv
ALCUNE OPZIONI
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BEST WESTERN
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BEST WESTERN
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BEST WESTERN
presenza on line oltre il sito corporate
trasformazione della funzione del blog aziendale
i blogger sono “lovers”
integrazione con i social network
whatyoulove.it
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BEST WESTERN
dicembre 2009
funzioni:
programmareappuntare
condividereorganizzare
stilare
BestWestern to Go!
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offrire divertimento
far conoscere le qualità del prodotto
ADVERGAME/APPLICAZIONI FB
2009www.shaveeverywhere.com
profilare/ottenere informazioni
stimolare il passaparola (“tell a friend”)
funzioni:
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WEB TV
wellnesstv Technogym, ottobre 200731
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Pubblicazioni:
house horgan
brand publication
ALCUNE OPZIONI
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HOUSE HORGANTarget: interno
Caratteristiche: giusto equilibrio tra aggiornamenti di carattere informativo e commenti/dibattiti a partire da notizie di cronaca
Funzioni: aggiornare; stimolare la partecipazione e il coinvolgimento dei dipendenti; favorire la circolazione delle informazioni tra i vari uffici
Agenzia Entrate Emilia Romagna
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BRAND PUBLICATIONcaratteristiche:
magazine di settore senza pubblicità: è un’intera pubblicità
corrispettivo offline della webtv: target meno giovane e più vicino al mondo tradizionale di comunicare
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BRAND PUBLICATIONfunzioni:
showing di prodotto
telling dei core values del brand
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BRAND PUBLICATION
vantaggi:
più ampia di una campagna stampa
sfrutta la fiducia/dimestichezza con la carta stampata
comunica le innovazioni, senza disorientare il lettore
crea fidelizzazione, costituendo un “appuntamento fisso”
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BRAND PUBLICATION
vantaggi:
il consumatore si sente vicino alla sua marca preferita
compartecipazione alla costruzione della brand equity
il brand è più vivo, sentito e vicino alle persone
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BRAND PUBLICATION
tipologie:
tellying the brand (raccontare storie valoriali e creare percorsi di senso del brand, senza fare riferimento al prodotto). Eg: Illy, Lavazza
showing the brand/publiredazionali (raccolta dei prodotti più importanti della marca + nuove tendenze + consigli). Eg: Maxisport
showing to/by people (cataloghi di prodotto interattivi, che richiedono al consumatore la ricerca di percorsi di senso). Eg: Calzedonia
tellying to/by people (raccontare la propria storia attraverso le storie delle persone che vivono, esperiscono e amano il prodotto e il brand). Eg: Ikea, Best Western
classificazione di C.Villa, 2007
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ALCUNE OPZIONI
Promozioni:
campioni omaggio
buoni sconto
premi/regali
rimborsi e sconti
concorsi
riduzioni di prezzo
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Alcune questioni relative alla progettazione delle vendite promozionali
Fonte: Keller 2003, adattamento da J.A. Quelch, Note on Sales Promotion Design, 1988
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Altre opzioni:
cobranding
licensing
testimonial
fonti terze
ALCUNE OPZIONI
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Altre opzioni:
eventi e sponsorizzazioni
public relations (comunicati stampa, newsletter, bilanci d’esercizio, lobbying, ecc.)
stickering
ALCUNE OPZIONI
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Guerrilla/buzz/viral
ALCUNE OPZIONI
NATURA INTERATTIVA
BASSO COSTO
ALTO IMPATTO
TEMPI BREVI
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creare buzz / brand awarness
OBIETTIVI
creare l’ “evento” centrale intorno al quale fare attività di pr
data capture
direct sales / veicolare traffico su siti di ecommerce
fornire advertisement / esperienze “cool”
brand partecipation
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WASSUP, 2000
WASSUP, 2008
http://www.youtube.com/watch?v=L38wthA4Ld0&translated=1
http://www.youtube.com/watch?v=Qq8Uc5BFogE&feature=fvw
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FASI
STRATEGIA: identificazione degli obiettivi, integrazione con la brand activity, come raggiungere gli obiettivi restando nel budget
CREATIVITA’: sviluppo e realizzazione delle idee creative
SEEDING: posizionamento del contenuto virale tra i key influencers del pubblico target
TRACKING: monitoraggio dei risultati
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- fare una campagna virale solo perché è di tendenza
ERRORI
- “improvvisare” all’ultimo minuto (concept, strumenti, server)
- credere che “viral” significhi solo “internet”
- credere che basti solo attirare utenti, trascurando che devono essere in target
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Ideatore: Dan Herbison
Luogo: Nuova Zelanda, giugno 2009
Scopo: pubblicizzare il suo sito di annunci di lavoro
IL CARTELLONE UMANO
http://www.youtube.com/watch?v=BCH1w5ER2a8
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Cliente: Unicef
Luogo: New York, , 22/29 marzo 2009 (settimana mondiale dell’acqua)
Scopo: sensibilizzare e raccogliere fondi
UNICEF - DIRTY WATER
http://www.youtube.com/watch?v=TtOQda0aKIc
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LA MOSCA
Cliente: casa editrice tedesca Eichborn
Luogo: fiera internazionale del libro, Francoforte, ottobre 2009
http://www.youtube.com/watch?v=ldC7FQiUJ6s
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COPERTURA (porzione di pubblico raggiunta da ciascuna opzione)
COMBINARE LE OPZIONI
per ciascuna opzione, valutare:
CONTRIBUTO (effetti sull’elaborazione del messaggio)
PRATICABILITA’(disponibilità, tempi di prenotazione, importi minimi di accesso)
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COMUNANZA(coordinare le opzioni, in modo da creare un’immagine coerente e
coesa, con associazioni dal contenuto/significato comuni)
COMBINARE LE OPZIONI
per l’intero programma, valutare:
COMPLEMENTARIETA’ (rafforzamento reciproco delle opzioni)
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VERSATILITA’(per le diverse tipologie di target, capacità del programma di
comunicare efficacemente, indipendentemente dalla precedenti conoscenze del consumatore)
COMBINARE LE OPZIONI
per l’intero programma, valutare:
COSTO (rapporto efficacia/efficienza)
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nella maniera corretta (coerenza tra obiettivi, mezzi e veicoli)
STRATEGIA:
Raggiungere il target
il numero giusto di volte (soglia di visibilità)
nei tempi giusti (stagionalità/destagionalità)
nel modo più economico (ottimizzazione budget/risultati)
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