La Comunicación de masas y la industria publicitaria...

La comunicación de >masas y la industria publicitaria . i

Por Graham Murdock y Noreene Janus con contribuciones de N.N. Pillai V.P. Shestakov P.P. de Win

ISBN 92-3-302291-9 Edición francesa 92-3-202291-5 Edición inglesa 92-3-102291-1

Publicado en 1986 por la Organización de las Naciones Unidas para la Educación. la Ciencia y la Cultura 7, place de Fontenoy - 75700 París Impreso en los talleres de la Unesco

@ Unesco 1986 Printed in France

Prefacio

La publicidad es un hecho central en el mundo moderno ; aunque $s más intensa en las economías de mercado, los aspectos de la publicidad y la información son importantes en todas las sociedades, y hoy en día son pocos los individuos sobre los que no influyen los mensajes publicitarios. El fenómeno de la publicidad se manifiesta en todos los planos, desde el local hasta el internacional y el transnacional, y los gastos mundiales en pub1 icidad, según diversas estimaciones, se sitúan entre 35.000 y 122.000 millones de dólares.

En este contexto, en su Programa y presupues- to aprobados para 1981-1983, la Unesco incluyó el siguiente párrafo (par.4382) :

"Se real izarán estudios monográficos con miras a analizar las repercusiones de la publicidad, en especial sobre el contenido de los mensajes y ;obre la gesti,Ón de los medios de comunicacidn nacionales. Se prestará especial atencidn a la indole de la inter- dependencia entre la industria publicitaria y ciertas industrias de la comunicación, así como a las condiciones financieras propias de los Órganos de informatión." Existen ya numerosas investigaciones sobre el

contenido de la publicidad, la naturaleza y la elaboración de sus mensajes, la legitimidad de sus técnicas, su influencia sobre el comportamiento de los medios de comunicación y sus papel en relación con sectores particulares del público, por ejemplo las mujeres. Es bastante menos lo que se ha escrito sobre el papel de la publicidad en los procesos contemporáneos de comunicación de masas, en particular en lo que se refiere a estudios de carácter comparativo. En este campo la Unesco no sólo tenía un interés particular, sino que estaba bien situada, gracias a su carácter internacional, para estimular la investigación.

El presente informe es sólo una introducción a tal programa. Ha sido compilado por Tamas Szecsko, Director del Centro de Investigaciones sobre Comunicación de Masas de Budapest, a partir de una serie de estudios encargados por la Unesco sobre la relación entre la comunicación de masas y

la industria publicitaria. Los estudios origi- nales se referían a la política y las prácticas publicitarias en 'el Reino Unido, América Latina, la India y la Unión Soviética, junto con un quinto estudio sobre la autorregulación en la industria. Sus títulos y autores son los siguientes :

"La publicidad en Gran Bretaña : tendencias y desarrollo" - Graham Murdock, Universidad de Leicester, 1982 "La publicidad y los medios de comunicación de masas en América Latina : historia, regu- lación y efectos sociales" - Noreene Janus, Instituto Latinoamericano d e Estudios Transnacionales, 1982. "Estudio sobre la publicidad en la India" - N.N. Pillai, Instituto Indio de Comunicación de Masas, 1982. "Naturaleza, alcance e impacto de la publicidad en los medios de comunicación de masas en la URSS" - V. Shestakov, Instituto de los Estados Unidos de Am6rica y el Canadá, Moscú, 1982. "La autorregulación en el campo de la publicidad" - P.P. de Win, Bruselas, 1983. El compilador del informe hace notar que los

estudios no fueron encargados ni se han escrito con sujeción a un marco de investigación rfgida- mente definido, siendo su comparabilidad limitada. Sin embargo, ofrecen un muestrario de diferentes sistemas de comunicación social y de masas y contienen no sólo datos de considerable interés actual, sino tambi6n material para ulteriores investigaciones y análisis.

El compilador ha utilizado los estudios ori- ginales para componer un informe sint6tico construido en torno a grandes temas, junto con una introducción y una breve conclusión en la que se formulan algunas recomendaciones respecto a acti - vidades y estudios futuros.

Las opiniones expresadas en el informe son las de cada uno de los autores y las del compilador, y no reflejan necesariamente los puntos de vista de la Unesco.

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I NTROOUCCION CAPfTULO 1. EL DESARROLLO DE LA PUBLICIDAD

¿Qué es 'la publicidad? Tendencias de los gastos en publicidad : Gran Bretaña Otros medios de publicidad : la aparición del patrocinio comercial L a publicidad en el sector público : el caso de la India Estructura y organización de la publicidad en la URSS La americanización de la publicidad británica La expansión de la publicidad transnacional en América Latina Las transnacionales de la publicidad en la India

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CAPITULO 2.

CAPITULO 3.

CAPITULO 4.

CAPITULO 5.

LA PUBLICIDAD Y EL SISTEMA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACION DE MASAS

Tendencias de los diversos medios El cine : un medio de comunicación nada desdeñable Los medios de comunicación y la publicidad en la Unión Soviética Tendencias en América Latina La publicidad en la prensa de Gran Bretaña Los costos de la prensa en la India

LA PUBLICIDAD Y LOS NUEVOS MEDIOS DE COMUNICACION EN GRAN BRETAÑA

Extensión de la radiodifusión comercial El video en los hogares Videotex Sistemas comerciales de transmisi6n por cable Transmisión vía satélite

EL CONTROL DE LA PUBLICIDAD

Los controles legales en Gran Bretaiia Leyes y códigos de conducta de la publicidad - ejemplos de la India La autorregulación : el punto de vista de la industria El sistema autorregulativo en la práctica Podrían nombrarse unos "controladores de anuncios"

REPERCUSIONES SOCIALES DE LA PUBLICIDAD

Aspectos económicos La transnacionalización de los hábitos de consumo y de la cultura Consideraciones políticas La publicidad y la educación Reevaluación del efecto de la publicidad La publicidad y la eficacia editorial : acciones positivas

La publicidad y la política editorial : las presiones disimuladas Subsidio publicitario y diversidad de los medios Publicidad y consumo social Publicidad y creencias populares

y acciones negativas

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CONCLUSIONES

REFERENCIAS 7

Introducción <<Los productos transnacionales hablan desde las paredes enlucidas con estiércol de vaca"

(N.N. Pillai)

No es posible ya entender el sistema de medios de comunicación de masas sin analizar de alguna manera la industria publicitaria. Un autor estadounidense escribe : "El mundo de los negocios desarrolla y absorbe los medios de comunicación de masas para emitir un mensaje continuo de consumo. El sistema de información se transforma en un sistema de comercialización" '.

La profundidad de esta transformación difiere ciertamente de un país a otro, según el grado de interpenetración entre los mecanismos de los medios de comunicación y los del mercado, pero los anuncios publicitarios se han erigido en parte integrante de los mensajes de los medios de comunicación de masas incluso en aquellas sociedades en que predomina en general un tipo de economía no mercantil.

El sistema de comunicación de masas no puede ya ser analizado, por consiguiente, sin tomar en consideración las corrientes monetarias entre los medios de comunicación de masas y la industria publicitaria. Más adelante se analizarán algunas de las cifras mundiales. Bastará citar aquí dos ejemplos para ilustrar la magnitud de las cantidades en juego. El Colombia, a mediados del decenio de 1970, las empresas transnacionales gastaron en anuncios televisados el cuádruple de lo que el presupuesto nacional del pais pudo destinar a subvencionar la televisión. Al mismo tiempo, las transnacionales en Kenya gastaban aproximadamente doce millones de shillings en publicidad de sus productos y servicios, mientras que los gastos de la administración pública para la constitución de una red de centros sanitarios rurales (en las regiones habitadas por 90% de la población) no llegaban en total a 7,5 millones de shillings durante un quinquenio '.

Al modificar los hábitos de consumo - uno de los objetivos fundamentales de los anuncios comerciales - la industria de la publicidad impone a las poblaciones de los paises en desarrollo estilos de vida exógenos, de algún modo ajenos a ellos. En Jamaica la gente consume cada vez más cereales para el desayuno en lugar de su dieta tradicional de pescado y bananas, más nutritiva. En México, uno de los más importantes países exportadores de naranjas, crece vertiginosamente el consumo de los refrescos Fanta y Orange Crush ; pero hasta que en 1974 una disposici6n de las autoridades obligó a los productores a poner un mínimo de 10% de fruta en sus bebidas, estas no tenían contenido alguno de naranja. En la Costa de Marfil el consumo medio de cubitos Maggi es de dos diarios por hogar, lo que contribuye a una peligrosa deficiencia de proteínas animales en la dieta de la población '. Incluso en la venta de bebidas alcohÓlicas, en donde la mayoría de las

sociedades trata de imponer limitaciones en la publicidad, los anuncibs penetran en los medios de Comunicación. Según los datos más recientes, el mercad.0 mund.ial de productos alcoh6licos - dominado cada vez más por las multinacionales - es del orden de 170.000 millones de dólares, de los cuales m á s de 1% (2.000 millones de dólares) se gastan en publicidad '.

Además de condicionar y transformar la vida cotidiana, los anuncios transmitidos por los medios de comunicación de masas crean un entorno simbólico para sus públicos reforzando así una cultura de consumismo. "La agencia de publicidad es el punto clave de la sociedad en que se dan cita los talentos más polifacéticos en muchas de las artes creadoras : música, fotografía, literatura, cine, televisión y teatro. Esta suma de talentos se aplican en masa con la exclusiva finalidad de estimular la demanda del consumidor y, no por azar, también para un adoctrinamiento sistemi- tico. Más recientemente, se orienta también hacia una serie de ámbitos de regulación social : por ejemplo politica, administración, deportes y espectáculos. Fundamentalmente, la publicidad crea por lo tanto la atmósfera cultural que produce la mentalidad de consumidor requerida por el capi tal ismo avanzado." '.

La Unesco se ha ocupado hasta ahora muy poco de la dimensión publicitaria del sistema de comu- nicación social. Sin embargo durante los Últimos años, al formularse el concepto de un Nuevo Orden Mundial de la Información y la Comunicación, han menudeado cada vez más las peticiones de sus Estados Miembros - principalemente del mundo en desarrollo - para que considere la cuestión básica de la relación entre las comunicaciones sociales y la industria publicitaria. El asunto fue cuestión de controversia incluso en las deliberaciones de la propia Comisión MacBride. Mientras que por una parte el informe de la Comisión sostenía que "se deberian tomar medidas jurídicas eficaces para ... reducir la influencia de la publicidad sobre la política de redacción y los programas de radio- difusión", el miembro estadounidense de la Comi- sión se creyó obligado a comentar que "allí donde sea posible demostrar que existe, la influencia de los agentes de publicidad sobre el contenido de la prensa o de los programas de radiodifusión debería ser estudiada cuidadosamente. Pero el hecho de exigir en terminos generales que se reduzca seme- jante influencia sin parase a estudiarla ni intentar medirla en circunstancias concretas, constituye la expresión de un prejuicio ideo- 1 óg i co .

Consciente de la necesidad de un enfoque desapasionado y objetivo basado en un análisis serio y profesional, la Unesco encargó la realiza-

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ci6n de cinco estudios con el propósito de aclarar los diferentes aspectos del papel de la publicidad en los procesos contemporáneos de comunicación de masas. Graham Murdock, de la Universidad de Leicester, escribió sobre la publicidad en Gran Bretaña ; Noreene Janus, del Instituto Latino- americano de Estudios Transnacionales, analiza la situaci6n en América Latina ; los estudios de N.N. Pillai y V.P. Shestakov se centraron en el impacto de la publicidad sobre los sistemas de comunicación de masas en la India y en la Unión Soviética respectivamente, mientras que un estudio de P.P. de Win tuvo por objeto una cuestión espe- cífica : la autorregulaci6n de la industria publicitaria. El presente volumen se ha compilado a partir de esos cinco estudios.

Los estudios mismos no son directa ni fácil- mente comparables. Se refieren tanto a paises desarrollados como a países en desarrollo, a eco- nomías de mercado y a economías no mercantiles, y mientras que en algunos de ellos el análisis se apoya en una abundancia de datos estadísticos objetivos, en otros los autores admiten su caren-

---------- I SCH I L L ER, H. J. , Communication accompanies capital flows (International Commission for the Study of Communication Problems, nQ47), Unesco, París, 1978, p.3.

REIFFERS, J.L. et al., Las e m p r e s a s transnacionales y el desarrollo endógeno, Unesco/Tecnos, París/Kädrid, 1982, pp.165 y 178.

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Ibid., p.182.

cia de tales informaciones básicas. Por esta razón, el trabajo de compilación ha tenido que ser tamb i en select i vo.

El volumen se basa ante todo en los estudios de Murdock y Janus, recurriendo a los demássóloen los momentos y aspectos en que aRaden observa- ciones nuevas o específicas al análisis general. Ello no obstante, el compilador ha tratado de mantener intacta la continuidad de la argumenta- ción de cada autor, de manera que el volumen se compone de bloques escogidos de los estudios ori- ginales, con indicación del nombre del autor en cada momento. La estructura del volumen sigue fundamentalmente la utilizada por Graham Murdock.

Las ideas expresadas en este informe son las de los autores y no reflejan recesariamente los puntos de vista de la Unesco ; tampoco son el resultado de un acuerdo negociado entre los cola- boradores, sino que reflejan un intento del compilador para presentar los puntos de vista de aquéllos sin dejar de mantener una continuidad en el pensamiento.

Tamas Szecsko

VICHNIAC, I., "Le commerce mondial de l'alcool est de plus en plus dominé par les sociétés transnationales", Le Monde, 15 de febrero de 1983.

SCHILLER, H.J., op. cit., p.4. Un solo mundo, voces múltiples, Unesco,

París, 1980, p.453.

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Capítulo 1 EI desarrollo de la publicidad

En este capitulo introductorio se considera el desarrollo de la publicidad en las economías de mercado y en las economías no mercantiles, tanto en los países desarrollados como en los países en desarrollo. Se analizan sus funciones, sus costos en constante crecimiento y las tendencias signifi- cativas para el futuro, terminándose con un examen del papel y de las actividades de los agentes publicitarios más poderosos de nuestros tiempos : las empresas transnacionales. A continuación de cada cita se indican entre paréntesis los nombres de los autores de cuyos estudios se han tomado los extractos que componen el capítulo (lo mismo que los capítulos ulteriores).

¿Qu6 es la publicidad?

En su sentido m á s amplio, la publicidad abarca todas las formas en que los individuos y las organizaciones anuncian las mercancías y los servicios que ofrecen y promueven una imagen positiva de ellos mismos. Pero la mayoría de los comentaristas prefieren una definición más estricta que limita el término al dinero "visible" gastado en anuncios de los medios de comunicación de masas, lo que comprende los costos de confección de los propios anuncios y el pago del espacio o el tiempo necesarios para difundirlos.

Ahora bien, los anuncios no son la Única forma en que las empresas promueven su propia imagen o la de sus productos. Son muchas las que gastan también importantes cantidades de dinero "invisible" en ofertas gratuitas, concursos, exposiciones en los puntos de venta y relaciones púb- licas. Estas formas de publicidad son también importantes para la plena comprensión de la actual estructura del marcado y del consumo.

Hay una forma especial, las actividades patrocinadas por una empresa, que ha crecido rbpi- damente en Gran Bretaña durante los Últimos cinco aRos, aunque es dificil de definir con alguna precisión. En algunos casos se trata simplemente de otra manera de conseguir una presencia en los medios de comunicación como cuando el nombre de la entidad patrocinadora aparece entre aquellos a los que la televisión agradece el haber ayudado a financiar un programa. En cambio hay otros ejemplos, como el de las guías sobre la geografía y la flora y la fauna británicas editadas por la Shell, que se consideran más propiamente como promociones I' i n v i s i b 1 es " ( Mu rdoc k ).

La definición que la propia industria publicitaria da de sí misma es más ambi- gua, y recalca la funcidn de serviciode la publicidad.

La mejor definición de la publicidad en la actual idad puede encontrarse en el Memorandum de Explicación del Proyecto del Directiva sobre Publicidad EngaRosa y Desleal propuesto por la Comisión de la Comunidad Económica Europea al Consejo de Ministros de los Estados Miembros.

"La publicidad es una parte integrante del sistema de producción y distribución en masa, al servicio del público en general. LOS fabricantes de artículos y los proveedores de servicios necesitan oportunidades para informar al público y recordarle lo que le ofrecen. Este sistema de información es útil para la economía de la producción. Los consumidores necesitan información sobre los bienes y servicios para poder escoger entre las múltiples posibilidades." El Memorandum atribuye también a la publici-

dad el efecto adicional de estabilizar el empleo al asegurar la venta rápida de la producción ; constituye la base de la competencia en el mercado y estimula el desarrollo de productos y la infor- mación sobre los mismos, así como la oferta a bajo precio de bienes y servicios que antes se consideraban como demasiado caros para ser vendidos en gran candidad.

La publicidad contribuye además de manera esencial a financiar el costo de los medios de comunicación (de Win).

En una economía no mercantil como la de la Unión Soviética, la definición fun- cional de la publicidad presenta ciertamente aspectos distintos.

LCudles son los objetivos y las funciones de la publicidad en la URSS?Las principales funciones de la publicidad son : a) regular la demanda de bienes y servicios ; b) suscitar necesidades ra- cionales ; c) informar a la población sobre la nueva tecnologia, los transportes y la vida familiar ; d) informar en materia de educación, cultura y arte ; e) estimular gustos más elevados.

Como puede verse, el acento no esti tanto en los aspectos comerciales y mercantiles como en los campos de la información y la educación. Esto no significa, por supuesto, que la publicidad sea absolutamente independiente del comercio y la comercial ización. La pub1 icidad crea necesidades

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CUADRO 1. GASTOS TOTALES EN PUBLICIDAD EN EL REINO UNIDO EN AROS ESCOGIDOS, 1907-1980 (En precios corrientes)

ARO Gastos en millones de libras Afio Gastos en millones de libras

1907 1924 1930 1938 1948 1952

20 45 50 59 79

123

1955 1960 1965 1970 1975 1980

176 323 435 554 967

2562

Fuentes : Critchley (1972), cuadro 1 ; Waterson (1981), cuadro 1.

en los consumidores, suscita interés por la compra, orienta el consumo y ayuda a regular la demanda de bienes (Shestakov).

Tendencias de los gastos en publicidad : Gran Bretaña

Las estimaciones más completas del total de gastos en publicidad son las que facilita anualmente una de las principales organizaciones comerciales, la Advertising Association, sobre la base de los datos proporcionados por fabricantes, agencias y propietarios de los medios de comunicación. Se dispone de datos separados sobre los ingresos que los principales sectores de la prensa y las compa;tías de radio y televisión comerciales obtienen de la publicidad ; pero, al ser cifras relativas a los ingresos, se refieren únicamente a las cantidades pagadas por el espacio y el tiempo y excluyen los costos de composición de los propios anuncios y el dinero pagado a las agencias. En consecuencia, estos datos no son tan completos como los facilitados por la Advertising Associa- tion. Estos iltimos ofrecen cifras anuales exac- tas a partir de 1938 y estimaciones relativamente aproximadas que se remontan a 1907. En el cuadro 1 pueden verse las cifras correspondientes a algunos afios.

Se observa pues una clara y constante tendencia ascendente, habiendo aumentado los gastos en publicidad en dos veces y media durante los tres primeros decenios del siglo, manteniéndose relativamente estacionaria durante la depresión de los at7os treinta, recobrándose con bastante lentitud en los aRos siguentes a la segunda guerra mundial y acelerándose después constantemente a partir de mediados del decenio de 1950, ya que los gastos aumentaron más del triple entre 1955 y 1965, más del doble entre 1965 y 1975 y m á s del doble de nuevo entre 1975 y 1980. Ahora bien, cuando las cifras de los gastos totales en publicidad se expresan en precios fijos (cuadro 2), resulta evidente que el crecimiento en los dos Últimos decenios ha sido bastante menos espectacular de lo que parece a partir de las cifras en precios corrientes. Los gastos en "bloques publicitarios" en las páginas de los diarios han sido particular-

mente flojos, permaneciendo casi estacionarios entre 1965 y 1975, lo que refleja los problemas del crecimiento económico de la industria manufacturera británica. Se sabe ciertamente que durante la recesión de los arios setenta, los fabricantes redujeron sus presupuestos de publicidad muy considerablemente para tratar de disminuir sus costos. No obstante, para obtener una visión más completa, debemos relacionar las cifras de gastos en publicidad con los principales indicadores de la actividad económica general : el producto nacional bruto (PNB) y los gastos totales de consumo.

Es cierto que las cifras siguen indicando una expansión bastante rápida en la primera parte del siglo, cuando se forjó el actual sistema de pro- ducción en masa y consumo en masa : tanto la relación entre los gastos en publicidad y el PNB como la relación entre aquéllos y los gastos de los consumidores se elevaron a más del doble entre 1907 y 1938, lo que refleja el papel cada vez más central de la publicidad en el nuevo orden econó- mico (véase Nevett 1982 : 71). Pero las cifras revelan también que la segunda guerra mundial y el período de austeridad que la siguió tuvieron unas consecuencias mucho más negativas sobre e; creci - miento de la publicidad de lo que permiten apreciar las cifras de gastos brutos del cuadro 1. Esto no es especialmente sorprendente, ya que el consumo estuvo regulado por el racionamiento hasta 1954 y las inversiones en anuncios periodísticos estuvieron limitadas hasta 1956 por el racionamiento del papel de periódico. En consecuencia, sólo a mediados del decenio de 195C se restableció la relación que había existido en 1938 entre la publicidad por una parte y la producción y el consumo por otra. El cuadro 2 permite apreciar también los efectos de la profunda recesión que siguió al auge del consumo en el decenio de 1960. En 1975, la relación entre gastos en publicidad y PNB había descendido por debajo del nivel de 1,08% que tenía en 1956, lo que se explica por la tendencia general de los fabricantes a reducir los gastos en publicidad en época de recesidn como medio de disminuir los costos, aparte de la fuerte subida en las tarifas de publicidad en los principales medios de comunicación. (Por ejemplo, entre 1970 y 1975 las tarifas de publicidad de los diarios nacionales se elevaron en un 72% en precios reales, y las tarifas en la televisión se elevaron en un 53X.) Análogamente, la relación

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CUADRO 2. CRECIMIENTO RELATIVO DE LOS GASTOS PUBLICITARIOS EN EL REINO UNIDO, 1938-1980

Gastos totales en publicidad Gastos en bloques publicitarios en la prensa

En millones En porcentaje En porcentaje En millones En porcentaje En porcentaje Año de libras de los gastos del Producto de libras de los gastos del Producto

esterlinas de los Nacional Bruto esterlinas de los Nacional Bruto a precios consumidores a precios consumidores de 1970 de 1970

1938 n /d 1,39 1,18 n /d 1948 n /d 0,96 O, 78 n /d 1952 n/d 1,15 O; 89 n/d 1956 n/d 1,43 1,08 n/d 1961 436 1,90 1,40 334 1,46 1,07 1965 51 4 o, 90 1,39 370 1,46 1,07 1970 554 1,74 1,27 373 1,17 0,86 1975 565 1,50 1,03 379 1,OI O, 69 1980 628 1,91 1,34 443 1,35 o, 94

Fuentes : Critchley (1972), Cuadro 3, y Waterson (1981), Cuadros 1-3.

entre los gastos en publicidad y los gastos de los consumidores estaba en 1975 apenas por encima de su nivel del 1,43% alcanzado en 1956, después de haber descendido desde una cumbre del 1,9% durante el período de expansión consumista de los primeros años de la década de 1960. Sin embargo, durante los dos Últimos años ha habido una cierta recupe- ración, habiéndose reestablecido los gastos generales en publicidad como porcentaje de los gastos de los consumidores hasta situarse ligeramente por encima de su nivel de 1961, mientras que la rela- ción entre gastos en bloques publicitarios y gastos de los consumidores se acercaba a los niveles de los años sesenta. En cambio, los gastos en bloques publicitarios en relación con el PNB permlnecían en 1980 muy por debajo de sus niveles de los años de la década de 1960, lo que refleja la persistencia de los problemas de rentabilidad y liquidez de muchas firmas, aunque de los datos disponibles se deduce que las compañías no están reduciendo sus presupuestos de publicidad tanto como lo hicieron en el decenio de 1970, por haber- se convencido de que las economías a corto plazo se pagan probablemente con deterioros de larga duración en su posición en el mercado. Por otra parte, la relación entre la industria británica y la publicidad no ha permanecido enteramente estable. En las estadísticas sobre el nivel total de gastos se ocultan algunos importantes cambios en la distribución de los gastos entre sectores.

En primer lugar, como puede verse en el cuadro 3, en los dos últimos decenios se ha operado una evolución significativa en la distribu- ción de los gastos publicitarios totales entre los dos tipos principales de anuncios, descendiendo los bloques publicitarios (anuncios por super- ficie) de 75,8% a 70,6% y aumentando los anuncios por palabras de 13,3% a 20%. Esta Última cifra experimentó un ligero descenso situándose en 18,9% en 1981, lo que refleja el descenso de las ofertas

de trabajo y la flojedad del mercado, pero en conjunto el crecimiento relativo de los anuncios por palabras sigue siendo significativo y tiene importantes consecuencias para aquellos diarios que reciben de este tipo de publicidad una parte considerable de sus ingresos.

También dentro del sector de los bloques publicitarios (anuncios tarifados por su super- ficie y su colocación) ha habido movimientos importantes. Como ya se h a dicho, la moderna industria publicitaria se desenvolvió en torno a la promoción de artículos de marca, particularmente los que se consumen con el uso y tienen que sustituirse regularmente, como los artículos de alimentación, caramelos y bombones, bebidas y tabaco. Estos productos continúan asumiendo un papel fundamental en el sistema publicitario, como revela el cuadro 4, en el que se ve que los artí- culos manufacturados embalados ocupan ocho de los diez primeros lugares. Hay en esta lista algunas firmas británicas, como Cadburys, Levers y Players, que establecieron su posición en el mercado a fines del siglo XIX, mientras que otras son compañías de propiedad norteamericana, como Mars y Kelloggs, que han alcanzado después un puesto prominente. Sin embargo, la lista comprende también firmas que han entrado más recientemente en las filas de los grandes anunciantes en forma de los servicios públicos fundamentales de suministro de electricidad y ferrocarriles, así como dos de los más destacados fabricantes de auto- móviles : British Leyland y Ford Motors. También suben rápidamente puestos en la escala las grandes cadenas de venta al por menor constituidas por los almacenes Woolworth (en el 230 puesto) y la cadena de productos farmac6uticos Roots (en el 239), ocupando Co-operative Stores y los supermercados Tesco los puestos 390 y 400 respectivamente. La presencia de estas compañías entre los mayores anunciantes es relativamente reciente y revela una

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CUADRO 3. GASTOS EN BLOQUES PUBLICITARIOS Y EN ANUNCIOS POR PALABRAS EN LA PRENSA, EN PORCENTAJE DE LOS GASTOS TOTALES EN

PUBLICIDAD ( AÑOS ESCOGIDOS 1938-1980)

Porcentaje del total en : Tipo de publicidad

1938 1948 1956 1960 1972 1975 1980

Bloques publicitarios 76,3 65,8 75,6 75,8 67,8 67,l 70,6 Anuncios clasificados 11,9 17,7 13,2 13,3 21,2 22,5 20,O Otras formas de publicidad* 11-99 16,5 11,2 10,9 11,O 10,3 9,5

Total de gastos en publicidad en millones de libras esterlinas 59 79 197 323 708 967 2562 (a precios corrientes)

Fuentes : Critchley (1972), cuadro 5, y Waterson (1981), cuadro 5. * Publicidad en revistas comerciales y técnicas ; informes y prospectos

de las empresas ; otras informaciones financieras.

importante tendencia en la distribución de los gastos publicitarios, que se ilustra en el cuadro 5.

El cuadro 5 permite apreciar que entre 1979 y 1981 el porcentaje global de gastos publicitarios correspondientes a los artículos tradicionalmente embalados de alimentación, aseo y medicinas y bebidas y tabaco descendió de 26,2% a 20,5%, mientras que el sector de los minoristas elevaba su participación en un 6,6% para convertirse en la mayor categoria de anunciantes. Esta retirada de los fabricantes en favor de los detallistas refleja una importante reorganización de la distribu- ción, ya que las grandes cadenas encargan cada vez más a los fabricantes que produzcan artículos con arreglo a sus especifizaciones y los vendan en envases que llevan el nombre del comerciante más bien que el del fabricante. Este florecimiento de las llamadas "marcas propias" ha tenido lugar especialmente en las cadenas de supermercados de autoservicio como Sainsbury's, Tesco's y Fine Fare, así como en las más recientes cadenas de comercios con descuento como Asda. En ambos sectores, el proceso se ha apoyado en amplias cam- pañas publicitarias encaminadas a transferir la lealtad del cliente de las marcas tradicionales de fábrica a las marcas propias del almacén de venta. Las presiones contrarias a las marcas de fábrica se han visto adema's reforzadas por los nuevos sistemas de identificación mediante lectura Óptica en el punto de control de la clave de un artículo, con transmisión de los datos a la comoputadora del establecimiento. Se consigue así una contabiliza- ción rápida y exacta de las marcas que se venden, lo que puede servir para comprobar la efectividad de los anuncios del propio establecimiento y para calcular la contribución de otras marcas a los beneficios. Esto significa que las marcas que se venden poco o con demasiada lentitud pueden ser descartadas con relativa rapidez, y esta posibilidad presiona sobre los fabricantes para que man- tengan su propio esfuerzo de publicidad a pesar de lo que cuesta y a pesar de la consiguiente con- tracción de los beneficios en un periodo de

recesión. Como ha explicado recientemente Peter Gittoes, del Barclays Bank, "tienen que comparar el costo de la publicidad con el costo de dejar que se extinga una marca. Es posible dejar que se extinga una fábrica y olvidarla durante un tiempo, pero cuando se trata de una marca comercial se introducen otros productos y ocupan su lugar. Como el equilibrista que marcha sobre una cuerda no puede detenerse, así una gran marca no puede dejar de invertir pues con ello daría a otros una oportunidad significativa". (Citado por Chatburn 1982:38. )

El cuadro 5 recoge también unos modestos progresos, en relación con el total, en la publicidad de los automóviles, la promoción de artículos para el hogar y par el tiempo libre y los anuncios de los planes de ahorro y los servicios financieros ofrecidos por bancos y compañías de seguros. Sin embargo, en este Último caso, las cifras de gastos en los medios de comunicación no lo dicen todo, ya que durante el Último decenio las organizaciones financieras se han aplicado también cada vez m á s a promover sus servicios patrocinando acontecimientos deportivos y culturales. Otro tanto han hecho las compañías de otros dos sectores de producción : el petróleo y el tabaco. Esta forma peculiar de publicidad es relativamente nueva en Gran Bretaña en su forma y escala actuales, pero está teniendo ya considerables efectos tanto sobre la industria publicitaria como sobre el sistema de medios de comunicación de masas (Murdock).

Otros medios de publicidad : la aparición del patrocinio comercial

Hay que distinguir claramente el patrocinio comercial del patronato o mecenazgo. Muchas veces las empresas han actuado como mecenas concediendo subvenciones a organizaciones artísticas o con fines de caridad, sin esperar compensación alguna,

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16

CUADRO 5. DISTRIBUCION PORCENTUAL DE LOS GASTOS PUBLICITARIOS POR GRUPOS DE PRODUCTOS, 1971 -1981

Grupo de productos 1971 1981 % de aumento o disminución

Anuncios clasificados

Alimentos

Productos industriales*

Publicidad de minoristas

Artículos para el hogar

Bebidas y tabaco

Productos de aseo y

Turismo, espectáculos, pafses extranjeros

Ahorro, servicios financi eros

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Automóviles

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Ediciones, libros

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Total de gastos en millones de libras 591 2.818 (a precios corrientes)

Fuentes : Basado en información facilitada por la Advertising Association.

Nota * En "Productos Industriales" se incluyen anuncios de pretigio e imagen en periódicos leidos por los consumidores, as9 como anuncios clasificados y bloques publicitarios en publicaciones comerciales y técnicas.

ni siquiera en forma de publicidad. El patrocinio en cambio es un trato comercial en virtud del cual una empresa financia una actividad determinada a cambio de una publicidad que aumentará el conocimiento que el público tiene de la empresa y ayuda- rá a promover una imagen favorable de sus productos y actividades.

Algunas formas de patrocinio datan de los comienzos del moderno sistema de comercialización en gran escala. Después de la introducción de la enseñanza obligatoria en 1880, por ejemplo, varias firmas, entre ellas Lever Brothers y Beechams, empezaron a patrocinar la distribución de libros y medios de enseñanza (como mapas e imágenes murales) en las escuelas, tratando así de grabar los nombres de las compafiías sobre la siguiente gene-

ración de consumidores. Otras firmas lanzaron libros patrocinados al mercado general, siendo los más conocidos las guías de los paisajes y la fauna y la flora de Gran Bretaña (que pretenden salir al paso de los temores del público sobre el deterioro del medio ambiente por la industria del petróleo) y el Guinness Book of Records, que se convirtió rápidamente en uno de los libros más vendidos del mundo. El patrocinio de acontecimientos deportivos tiene también una larga historia cuyo comienzo suele datarse en 1887, cuando la revista francesa Velocip&.de financió la primera carrera de auto- móvi les. Las carreras de automóvi les son todavía las que más dinero reciben de entidades británicas patrocinadoras, seguidas por las manifestaciones artísticas y una serie de otros deportes, espe-

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cialmente las carreras de caballos, el tenis, el golf y el cricket.

Es difícil hacer un cálculo preciso del volumen actual del patrocinio comercial, ya que muchas firmas se niegan a declarar la totalidad del presupuesto dedicado a promoción, o bien incluyen las subvenciones de patrocinio con las otras formas de gastos "invisibles". Sin embargo, si nos limi- tamos tan sólo al dinero que puede atribuirse con bastante seguridad a acuerdos de patrocinio (los llamados patrocinios "visibles"), las cifras son muy notables. En 1973 el patrocinio "visible" se calculaba en unos 15 millones de libras esterlinas. En 1977 había crecido a 25 millones y en 1981 las estimaciones pasaban de 50 millones (Simpkins 1981:lZ). No es difícil encontrar las razones de esta rápida expansión. Los costos de organización de acontecimientos deportivos y ar- tísticos experimentaron una rápida escalada en el decenio de 1970, siendo en muchos casos los aumentos muy superiores a la tasa general de inflación. Al mismo tiempo, la profunda crisis fiscal del sector público ha dado lugar a importantes reducciones en el nivel de apoyo público a las actividades culturales y recreativas. Estas reducciones se han acelerado además considerablemente desde que en la primavera de 1979 fue elegido el actual gobierno conservador, el cual llegó al poder con el compromiso de hacer retroceder los límites del Estado y de estimular a las empresas privadas a desempehar u n papel m á s activo en el apoyo de ciertos servicios sociales y culturales que tradicionalmente han sido competencia del sector públi- co. Es fácil, por consiguiente, comprender la razón de que las organizaciones deportivas y ar- tísticas deseen obtener dinero de patrocinadores comerciales. Sólo de esta manera pueden empezar a remediar la insuficiencia de sus finanzas debida a las subidas de los costos y a las reducciones de los fondos piblicos. Pero,ipor qué han de responder las empresas? ¿Que ganan con ofrecer su patrocinio?

Para algunas, el patrocinio de actividades artísticas y deportivas les da un acceso privile- giado a actos sociales y situaciones (palcos privados, banquetes) que pueden desempehar un papel útil para mantener relaciones y causar impresión a clientes potenciales y banqueros y ofrecer un ambiente apropiado para discusiones de negocios. Pero para muchas compafiías el "motivo fundamental" para financiar las actividades artísticas sigue siendo el prestigio y "el gasto se considera como una actividad de relaciones públicas destinada a causar impresión en aquellos cuyas opiniones son importantes" (Carless y Brewster, 1959:57). Este es el caso en particular de las empresas en las industrias del petróleo y el tabaco, que son obje- to de ataques cada vez más vigorosos por parte de los sectores interesados en el medio ambiente y la salud. Prestar apoyo a las artes es un medio relativamente barato de demostrar el interes de la empresa por la "calidad de la vida" y promover la buena voluntad entre las minorías que pueden estar en posición de tomar decisiones respecto a sus operaciones. Los estudios realizados por Imperial Tobacco, por ejemplo, revelan que las notas de promoción incluídas en los programas de las Óperas patrocinadas por esta empresa en el Covent Garden son muy eficaces por cuanto alcanzan a las personas influyentes que toman las decisiones en la City de Londres. Las empresas, que se dirigen fundamentalmente a las é1 ites, tienden a concen- trar su patrocino en las organizaciones artísti- cas prestigiosas con sede en Londres, así como - en el caso de las compafifas petroleras - en las organizaciones principales en las zonas en que

tienen refinerías. Sin embargo, hay indicios de que en los últimos tiempos las empresas muestran más interés por llegar al público en general. Del cuadro 6 se deduce, de todas maneras, que el grueso del dinero va todavía principalmente hacia las organizaciones artísticas que cuentan claramente con un piblico selecto.

Sin embargo, desde hace un año más o menos, se observa que las empresas del sector del tabaco en particular muestran más interés por el patrocinio como medio de promover sus productos y de realizar su imagen en general. El apoyo de BAT a la Orquesta Filarmónica, por ejemplo, está implí- citamente vinculado a la promoción de su marca de cigarrillos Du Maurier. Para los fabricantes de tabaco es cada vez más importante el patrocinio artístico como medio de anunciar sus productos, por varias razones. Primeramente, se les prohibe anunciar cigarrillos en la televisión comercial (aunque todavía se permite la publicidad del tabaco de pipa y los cigarros) y se ha restringido, por acuerdo voluntario con el gobierno, la cantidad y el tipo de promoción que pueden vincular a su patrocinio de acontecimientos deportivos. En segundo lugar, se encuentran envueltas en una prolongada lucha por mantener la posición en el mercado de sus marcas mientras las ventas de cigarrillos descienden constantemente y se inten- sifica la competición suscitada por la irrupción de BAT en el mercado británico en 1978. Una competición análogamente intensificada puede apreciarse también en el sector de servicios financieros, en el que los bancos y las compaiias de seguros se esfuerzan por aumentar su parte en los ahorros de los clientes y en las inversiones del sector privado en un momento en que descienden los ingresos reales. Sin embargo, la clave del uso del patrocinio en la promoción empresarial y en la pub1 icidad de marcas comerciales hay que buscar1 a en el acceso al tiempo televisivo. A través de este medio, el mensaje del patrocinador alcanza a un público mucho más amplio que el que presencia el acontecimiento original, multiplicando su efec- t ividad potenci al.

Desde el principio, las normas que regulan la televisión británica han excluido el patrocinio directo con arreglo al modelo clásico americano en el que un fabricante financia la producción de programas y los utiliza para promover sus productos mediante anuncios al principio y al final de la emisión y mediante inserciones publicitarias durante el programa mismo. Sin embargo, e! sistema británico permite el patrocinio "en un solo momento", en virtud del cual la compafiía de tele- visión transmite un acontecimiento que lleva el nombre del patrocinador, aunque durante algún tiempo las posibilidades de este tipo de publicidad quedaron limitadas por la negativa de la BBC a mencionar el patrocinador en las emisiones mismas y en los programas de éstas publicados en Radio

Estas prohibiciones se han abandonado ya por varias razones. La primera fue técnica. Resulta- ba simplemente imposible dejar de fotografiar los anuncios que tapizaban los terrenos deportivos a partir de los cuales se realizaban las emisiones, con lo cual la negativa de la BBC a nombrar al patrocinador resultaba cada vez m á s un gesto vacio. La segunda razôn fue económica, y fue decisiva. La transmisión televisada de aconteci - mientos patrocinados era ventajosa para la BBC, ya que ésta podía reducir así los honorarios de los organizadores, los cuales recibían de los anunciantes una contribución para pagar los costos. Teniendo en cuenta la crisis financiera de la Corporación, esta práctica resultaba u'til para

Times.

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CUADRO 6. ALGUNAS SUBVENCIONES DE EMPRESAS DE LOS SECTORES DEL PETROLEO Y DEL TABACO A ORGANIZACIONES ARTISTICAS

Subvenciones

Total en libras esterlinas Duración

Empresa patrocinadora Organización receptora

British American Philharmonic Orchestra 600.000 1981 -3 Tobacco

Gulf Oil Corporation Scottish National Orchestra 250.000 1981 -8

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Mobil Oil The Scottish Chamber Orchestra 120.000 1982-6

Shell Oil London Symphony Orchestra 1 OO. O00 Renovable

Amoco Oil Welsh National Opera 25.000 Renovable

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anualmente

recortar los gastos. Sin embargo, para correspon- der a esta subvención indirecta, los patrocinadores pidieron y obtuvieron una mención razonable tanto en las emisiones mismas como en las listas de los programas, y esto es ahora una práctica normal.

Aunque muchos de los métodos relacionados con el patrocinio se introducen ahora en Gran Bretaha, no son nuevos en sí mismos. Lo mismo que tantas otras técnicas de publicidad, se originaron y desarrollaron en los Estados Unidos de América, y su adopción aquí es simplemente otro ejemplo del crecimiento de la influencia norteamericana dentro de la industria publicitaria en general (Murdock).

La publicidad en el sector público : el caso de la India

Si bien la mayor parte de la publicidad se origina en los fabricantes de productos, el sector público invierte en la India más dinero en publicidad que cualquiera de las empresas privadas por separado. La mayoría de los anuncios periodísticos en la India son financiados por el Gobierno central y los gobiernos de los Estados, las empresas del sector público y otros organismos costeados con fondos públicos. No hay datos sobre los gastos exactos, pero se calcula que pueden ser algo más de la tercera parte de los gastos totales de la publicidad en la prensa en el país. Si se tienen en cuenta los anuncios pagados con toda clase de fondos públicos, incluidos los de universidades, tribunales, Órganos de la administración local, etc., la proporción puede aumentar considerablemente.

Hay dos categorías de anuncios originados en estas fuentes : los anuncios clasificados y los bloques pub1 icitarios. Las convocatorias de concursos, anuncios por palabras, ofertas de trabajo, etc., pertenecen al primer grupo, mientras que los anuncios de promoción de instituciones y productos o servicios entran en la segunda categoría.

Las campañas de promoción del Gobierno se proponen predisponer al público en favor de ciertos servicios e ideas. CampaRas sociales masivas como las relat.ivas a la planificación familiar, ahorro nacional, programas de salud pública, inte- gración nacional, etc., tienden a inculcar en los individuos nuevos hábitos, actitudes y valores para que adopten ciertas prácticas y tomen decisiones inteligentes que contribuirían a mejorar la calidad de su vida. Estas campafias han dado a la publicidad una nueva dimensión e importancia como generadora del cambio.

Cuando la India emprendió el camino del desarrollo económico y social planificado después de la independencia y lanzó el Primer Plan Quinquenal en 1951, se subrayó que objetivos nacionales como la protección de la familia, la alfabetización de adultos, la elevación de la producción agrícola, la erradicación de prácticas sociales insanas, la movilización del ahorro, la desparición de los barrios de tugurios, etc., deberían realizarse mediante la participación y el apoyo consciente del pueblo. M á s de ochenta por ciento de los habitantes vivían en el contexto tradicional de las zonas rurales, sin enterarse apenas de lo que sucedía a su alrededor, ignorantes incluso de lo que era un mejor nivel de vida y, por consiguiente, incapaces de aspirar a algo mejor. Para que participaran en cualquier esfuerzo, incluso relacionado con su propio progreso, era preciso convercerles de que existía algo mejor que se podía alcanzar con el trabajo. De esta necesidad surgió la política de comunicación del Gobierno, que insistía en poner los programas y las políti- cas del Gobierno en conocimiento de la población, en especial de los sectores m á s d6biles, en su propia lengua y sus propios símbolos. Esta misión de comunicación se confió a la red nacional de medios y servicios de información. La División de Radio, Televisión y Cinematografía produce documentales y películas de corto metraje por encargo del Gobierno central y difunde información sobre programas de desarrollo. Algunos otros departamentos producen y distribuyen material publicitario impreso. Otros organizan visitas de servicios

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móviles de publicidad y de artistas populares a las aldeas con programas mixtos de espectáculo e información. Para apoyar y reforzar estos esfuerzos, el Gobierno planificó campañas de concienti- zaciÓn social en la prensa y en otros medios, destinadas a educar e inspirar a los dirigentes de la opinión y al pueblo en general.

La parte publicitaria de estas campakas de promoción corre a cargo de la Dirección de Anun- cios y Publicidad Visual (DAPV), que es el Órgano publicitario del Gobierno Central. Varios minis- teri os, departamentos y empresas públicas son clientes de la DAPV.

La DAPV ha gastado unos 25 millones de rupias en anuncios clasificados y 12 millones de rupias en bloques publicitarios en 1980-1981. Alrededor del cincuenta por ciento de los anuncios clasificados se referían a puestos de trabajo en la administración central, en empresas del sector público y en otros organismos financiados con fondos públicos. A diferencia de las convocatorias de concursos y otros anuncios, los anuncios sobre puestos de trabajo presentan una utilidad inmediata para el enorme número de jóvenes con estudios que buscan empleo, de manera que pueden considerarse como anunciós de un servicio público. En la India de hoy no hay información más interesante para la juventud que las noticias sobre puestos de trabajo. Employment News, semenario publicado por la DAPV en inglés y en algunas lenguas indias, exclusivamente dedicado a anunciar puestos de trabajo en la administración central y en las administraciones estatales y entidades financiadas con fondos públicos, es la única publicación periódica de la India que contiene este tipo de información.

No sólo en cantidad, sino también en calidad las campañas de servicios públicos y de educación de la DAPV han sido menos importantes que su servicio de anuncios clasificados. El total de gastos en bloques publicitarios en 1980-1981 fue de 12 millones de rupias para todas las campañas de servicios públicos. De poco sirve invertir en campañas publicitarias nacionales sobre cuestiones de suprema importancia y urgencia mucho menos de lo que gasta un anunciante de un jabón, un alimento para bebés o una maleta en su limitada campaña. La publicidad es como el aprender : si es en pequeña medida, es peligrosa. No es benefi- ciosa ni para el anunciante ni para el consumidor, porque sólo produce resultados si causa un impacto por su continuidad y su uniformidad.

Quizás sería más exacto decir que la DAPV no emprende campaña alguna ; sólo formula y difunde algunos anuncios. Ciertamente el Gobierno de la India y los gobiernos estatales gastan mucho dinero en programas de publicidad en favor de las causas antes mencionadas. Las campañas de carác- ter social, a diferencia de los programas publicitarios, tienen una orientación especifica, son científicas y su efectividad para la comunicación es susceptible de medida. Una campaña tiene que tener continuidad : la publicidad de la DAPV no la tenía.

Siguiendo las orientaciones prescritas por el Gobierno Central, los Estados lanzan sus propias canpañas sobre cuestiones de importancia nacional como la planificación familiar y la integración nacional. Tienen sus propios programas de indus- trialización, desarrollo agrícola, etc. Varios gobiernos estatales han atraído industrias y conseguido aportaciones de capital privado mediante campañas publicitarias sistemáticas dentro y fuera del Estado. Por ejemplo, la Economic Development Corporation de Goa consiguió 270 millones de rupias de los inversionistas mediante campañas

intensivas en 1980. La campaña publicitaria de la Gujarat State Corporation ha tenido tanto éxito que ha hecho que la imagen del Estado como "centro textil y turistico" sea sustituida por la de "un lugar ideal para ubicar plantas industriales". Las campañas de planificación familiar del Estado de Kerala han tenido una notable efectividad. La campaña de este Estado en favor de la State Elec- tronics Corporation ha colxado los productos de la empresa entre los más buscados en el mercado nacional. Esta memorable campara estatal contó con el apoyo de una prestigiosa agencia de publicidad.

Esto no significa, sin embargo, que no haya habido despilfarros y gastos inconsiderados en la publicidad estatal. Los gastos de los gobiernos estatales en anuncios de prestigio, como han revelado las conclusiones de la ORG, rayan en el despilfarro colosal, ya que casi todos ellos son páginas enteras de alabanzas de dignatarios en diarios de gran circulación con el "feliz motivo" de la colocación de una primera piedra o la in- auguración de algún proyecto local. Muy notables por su ausencia en la prensa regional son las campañas publicitarias sobre diversas cuestiones tales como el problema de la dote. Los problemas de los Harijan, los enfrentamientos comunales y políticos, etc., que deberían avivar la conciencia del pueblo, no son simples cuestiones de orden público. Son expresiones de actitudes profunda- mente arraigadas que las leyes y la policia no pueden cambiar. Las campañas de las autoridades centrales y estatales tienen todavía que imprimir su sello en estos sectores sensibles y socialmente importantes.

Otro importante anunciante es el sector de las empresas públicas, que han adquirido un gran auge en la economía de la India durante los dos Últimos decenios. Varias empresas del sector público fabrican y suministran bienes de capital y productos intermedios que ayudan a producir otros productos. Otras varias están orientadas hacia los servicios. Menos de veinte por ciento de estas empresas tienen un presupuesto apreciable para publicidad destinada a la promoción. Otras destinan a este fin cantidades desdeñables, publi- cando por consiguiente sólo anuncios marginales. No hay un índice fijo de gastos en publicidad en relación con el volumen de negocios. Air India gastó en 1980 unos 120.000 millones de rupias, para un volumen de negocios de 3.750 millones de rupias. Minerals and Metals Trading Corporation, con 14 mil millones de rupias de volumen de negocios, gastó apenas 2 millones en anuncios y publicidad. Food Corporation of India, con 50.000 millones de rupias de volumcn de ventas, gastó unos 2,5 millones en ese concepto. Se calcula que los gastos totales de las empresas públicas en anuncios y publicidad se situaron en torno a los 250 millones de rupias en 1980.

El sector público, que ha sentado las bases del progreso industrial en el país, no es todavía apreciado por los cuidadanos corrientes, ni siquiera por un amplio sector de la clase dirigente. Las empresas del sector público se han convertido en la culumna vertebral de la estabilidad económi- ca de la India ; han empezado a obtener beneficios, en algunos casos bastante considerables. Pero la impresión más extendida y que se repite en tribunas públicas y en las páginas de los diarios es que el sector público es un "elefante blanco", un gran montaje vistoso pero inútil. No ha habido un esfuerzo organizado para informar al público sobre lo que las empresas del sector público han hecho. Como ya se ha dicho, los créditos de que disponen cada una de las empresas para anuncios y

20

relaciones públicas no son suficientes para realizar una campaña de publicidad anual. Los escasos gastos en anuncios y publicidad se recortan incluso progresivamente. En 1979-1980 y en 1981-1982 los créditos para publicidad de estas empresas experimentaron sendas reducciones de 25%. Esto significa que los gastos en publicidad de las empresas del sector público se han reducido a la mitad en dos anos, mientras que los gastos en todos los medios de comunicación han aumentado en más del doble. De hecho, las empresas del sector público en la India son los mejores ejemplos de cómo puede hacerse una buena labor en un 90% y adquirir sin embargo una mala reputación por no realizar el 10% consistente en hablar sobre ello. El silencio es tan total que en algunos casos incluso el público que se relaciona de manera inmediata con las actividades de una empresa no sabe la gran labor que ésta está realizando (Pi 1 lai ) .

Estructura y organización de la publicidad en la URSS

La organización que coordina todas las actividades publicitarias en la Unión Soviética es el Consejo Interdepartamental de Publicidad. El presidente de este Consejo suele ser un Vice-ministro de Comercio.

Las funciones de este Consejo son las siguientes : - coordinación en el trabajo de todas las

firmas y agencias publicitarias ; - generalización y difusión de la experiencia positiva acumulada ; - coordinación de actividades y contacto con los medios de comunicación de masas ; - asesoramiento y formulación de recomendaci ones ; - ayuda a las publicaciones y a las investigaciones teóricas en este campo ; - organización de simposios y conferencias en cooperación con instituciones cientificas y de formación. El Consejo es una entidad consultiva. Sus

decisiones no son obligatorias, ya que sus funciones son de asesoramiento.

En el Consejo Interdepartamental están repre- sentados los Ministerios que realizan actividades pub1 ici tari as (Ministerios de Comercio, Avi ación Civil, Sanidad, Cultura), así como otros 25 ministerios que producen bienes de consumo.

La publicidad comercial dentro del país está organizada por el "Soyuztorgreclama". Este organismo existe sólo desde hace 17 años, pero su actividad crece rápidamente. Cuando comenz6 en 1965, su volumen total de publicidad ascendía a 2 millones de rublos, pero 10 años después en 1975, alcanzaba 25 millones de rublos. El "Soyuztorgreclama" comprende 11 grandes grupos publicitarios y empresas y más de treinta y cinco secciones de trabajo, con un personal de m á s de 4.000 especial i stas.

Las funciones del "Soyuztorgreclama" son las siguientes : - publicación de anuncios en diarios y revis-

tas ; - difusión de anuncios comerciales en la tele- visión ; - producción y distribución de películas publicitarias ; - producción de carteles, catálogos, prospectos, etc. ; - decoración de escaparates y edificios ;

- organización de recomendaciones y programas del Consejo Interdepartamental de Publicidad. Además de "Soyuztorgrecl ama", que actúa a

nivel nacional, existen 5 agencias de publicidad en las Repúblicas : "Rostorgreclama" en la Federa- ción Rusa, "Ukrtorgreclama" en Ucrania, "Uztorg- recl ama" en la Federación Uzbek, "Li ttorgrecl ama" en Lituania y Esttorgreclama" en Estonia.

Todas estas agencias, incluida la "Soyuztorg- reclama", gastan una suma anual de m á s de cien millones de rublos en publicidad comercial. El sistema de publicidad no está centralizado en la URSS. Existen muchas agencias de publicidad con programas diferentes. Hay departamentos especiales de publicidad en muchos ministerios, como el Ministerio de Sanidad, el Ministerio de Comer- cio, el Ministerio de Aviación Civil, el Ministerio de Marina, el Comité Estatal de Cinema- tograf ia, etc.

Hay también varias compañías publicitarias - "Orbita", "Rassvet", "Radiotechnica" - que anuncian aparatos de radio y televisión, grabadoras, etc. ; hay también una firma llamada "Ocean" que anuncia productos marítimos. Todo esto da lugar a un sistema flexible de publicidad orientada hacia las necesidad es,^ los ,intereses especiales de los consumidores (Shestakov).

La americanización de la publicidad bri tdni ca

Desde los comienzos de la moderna industria publicitaria, los fabricantes y las agencias británicos han buscado su inspiración en América. William Lever, uno de los fundadores de la gran empresa de jabones y detergentes Lever Brothers, por ejemplo, imitó servilmente las técnicas norteamericanas y llegó incluso a comprar derechos de autor sobre los eslóganes americanos (Tunstall, 1964:34). Pero hasta pasada la segunda guerra mundial esta influencia fue principalmente indirecta y se limi- tó a la copia de técnicas de persuasión y de estilos de organización. Durante este período las agencias norteamericanas concentraron sus actividades en el mercado nacional rápidamente creciente y en 1937 sólo cuatro se habían aventurado a establecer fialiales en el extranjero. Pero hubo excepciones : McCann, por ejemplo, estableció una oficina en Londres en 1927 a petición de su cliente principal, Standard Oil de Nueva Jersey, que estaba extendiendo sus operaciones a Europa en esa época, mientras que J. Walter Thompson inagurd su oficina de Londres antes de la primera guerra mundial y había progresado hasta desempeñar un papel fundamental en la publicidad británica cuando comenzó la segunda guerra mundial. Las demás grandes agencias estadounidenses, sin embargo, siguieron ese camino sólo despu6s de la guerra, realizando un esfuerzo concertado para irrumpir en el mercado británico.

El final de la guerra marcó el comienzo de la época de 1 as empresas transnacionales modernas capitaneadas por las principales compañias estadounidenses. Al no haber sido éstas alcanza- das por los bombardeos ni las invasiones y mientras sus principales rivales europeas y japo- nesas necesitaban tiempo para recuperarse de la guerra, las firmas de los Estados Unidos de América estaban bien situadas para lanzarse al asalto de los mercados mundiales. Las principales agencias publicitarias las siguieron y, en 1960, 36 tenían filiales fuera de los Estados Unidos de América y controlaban un total de 281

21

CUADRO 7. LAS DIEZ PRIMERAS AGENCIAS PUBLICITARIAS DE LONDRES EN 1962

N Q de orden Agencia Facturaci6n en el Reino Unido Nacionalidad de en millones de libras la compañía

matriz

London Press Exchange

J. Walter Thompson

S.H. Benson

Mather and Crowther

Erwin, Wasey, Ruthrauff and Ryan

Masius and Fergusson

Colman, Prentis and Varley

Young and Rubicam

Lonsdale-Hands

Foote, cone and Belding

16,37

16,30

15,OO

11,81

9,44

8,83

7,50

7,20

6,43

6,30

Reino Unido

Estados Unidos

Reino Unido

Reino Unido

Estados Unidos

Reino Unido

Reino Unido

Estados Unidos

Reino Unido

Estados Unidos _____~ ~

Fuente : Tunstall, 1964, cuadro 8, p.271.

oficinas en el extranjero (Nevett, 1982:195). Europa era un objetivo fundamental para la expan- sión de las empresas estadounidenses, y más de mil fabricantes establecieron filiales entre 1946 y 1959 (véase Janus, 1961:293). Además, la comodidad de tener una base en un país de lengua inglesa hizo que muchas compafiias importantes instalaran en Londres la sede de sus operaciones en Europa. En consecuencia, prácticamente la total idad de las grandes agencias norteamericanas inauguraron of ici nas en Londres. Algunas como Doyle, Dane, Bernbach empezaron desde cero, pero la mayoría prefirieron fusionarse con agencias británicas existentes o comprarlas. En 1958, por ejemplo, Benton and Bowles adquirió Lamb and Robinson, mientras que BBDP compró Dolan, Ducker, Whitcomb y Stewart en 1960.

Las agencias americanas estaban bien si tuadas para causar impresión en esa época. En primer lugar, el racionamiento había hecho que fueran superfluos los esfuerzos por vender, y la mayor parte de las campañas se dedicaban a regular la demanda persuadiendo a la gente para que conser- vara unos recursos escasos o enseñando a utilizar de la mejor manera unos materiales escasos. Se alentaba a los hombres para que utilizaran ciertas hojas de. afeitar de larga duración economizando así el acero nacional, mientras que las amas de casa recibían consejos sobre la manera de hacer reposterías sin huevos y de conseguir que la ropa durara más (véase Dyer, 1982:51-2). Las agencias nacionales habían perdido pues la costumbre de estimular la demanda y mostraban más interés por "llenar los espacios con algo agradable y diver- tido" (Nevett, 1982 : 194). Al terminar el racionamiento en 1954 y empezar la segunda "revolución minorista'' fue necesario, sin embargo, un enfoque más dinámico. Al ser progresivamente desplazados los pequeños minoristas por los nuevos supermercados de autoservicio y las cadenas de almacenes, desapareció el papel tradicional del dependiente

de comercio como eslabón final en la cadena de venta, puesto que el producto se vende por sí mismo. En consecuencia, se hizo cada vez más importante distinguir entre marcas haciendo resal- tar las "características especiales", reales o imaginarias, que las hacen diferentes de sus fi- vales y vinculándolas con los deseos y los sueños de los compradores eventuales. Armadas con la doctrina de Rosser Reeve de la "cualidad Únida para la venta" y apoyadas en el "análisis motiva- cional" de los deseos de los consumidores realizado por Ernest Dichter, las agencias americanas dominaban bien las técnicas necesarias y, a diferencia de las agencias británicas, que estaban "mal equipadas en todos los aspectos para hacer frente a la situación" (Garnett, 1972:133), tenían también experiencia en el más importante de los nuevos medios de publicidad de la época - la tele- visi6n comercial - que empezó a penetrar en las zonas de densa población en 1955-1956. De todas maneras, a pesar de estas ventajas las agencias norteamericanas habían alcanzado sólo un dominio limitado sobre la industria publicitaria británica a principios del decenio de 1960.

Como puede verse en el cuadro 7, en 1962 sólo cuatro de las primeras agencias londinenses eran filiales de compañías matrices americanas. Las seis restantes eran firmas británicas. Entre ellas estaba la que encabeza la lista, London Press Exchange, y dos de las empresas principales fundadas a fines del siglo XIX : Benson y Mather and Crowther. Pero desde ese año las firmas americanas han aumentado considerablemente sus intereses en la industria publicitaria británica mediante una combinación de crecimiento natural y adquisiciones. Dos de las absorciones más signi- ficativas tuvieron lugar en 1969. En mayo de ese año, London Press Exchange se unió con la agencia neoyorquina de Leo Burnett, y en el mes siguiente, Sullivan, Stauffer, Colvell and Boyles (SSC and B) adquirió 49% de las acciones de Lintas, que era la

22

CUADRO 8. LAS DIEZ PRIMERAS AGENCIAS PUBLICITARIAS MUNDIALES EN 1981

N Q de orden Agencia Nacional idad Facturación mundial en millones de dólares

Dentsu

Young and Rubicam

J. Walter Thompson

Ogi Ivy and Mather

McCann-Erickson

Ted Bates and Co.

BBDO International

Leo Burnett Co.

SSC and B

Foote, Cone and Belding

Japon

Estados Unidos

Estados Unidos

Estados Unidos

Estados Unidos

Estados Unidos

Estados Unidos

Estados Unidos

Estados Unidos

Estados Unidos

n/a

2.355,O

2.212,7

1.933,8

1.927,3

1.578,l

1.400,O

1.336,O

1.168,3

1.153,3

Fuentes : Financial Times, 3 de marzo de 1982, p.1 ; Advertising Age, 2 de marzo de 1982, p.10.

Única agencia británica cuyo propietario directo era un gran fabricante (en este caso Unilever). La empresa SSC and B fue a su vez adquirida en 1979 por el gigantesco Interpublic Group, aunque sólo en 1982 adquirió el Interpublic las restantes acciones de Lintas, y con ellas el control total. Otra importante fusión tuvo lugar en 1977 cuando la agenci? estadounidense D'Arcy-MacManus adquirió Masius. Esta empresa había sido una de las pione- ras en la industria publicitaria nacional en los decenios de 1950 y 1960 y una de las pocas agencias británicas que trató de invertir el sentido de la influencia trasladándose al mercado norte- americano. En 1968 había adquirido una pequeña agencia de los Estados Unidos de América. Pero los progresos fueron lentos y después de cinco años optó por una asociación con D'Arcy-MacManus, que había estado acechando oportunidades de exten- derse más allá de los Estados Unidos de América y se sentía atraída por la red europea de Masius. Una de las condiciones del acuerdo fue que D'Arcy adquirió un paquete minoritario de acciones en Masius, lo que allanó el camino para una oferta aceptada de compra de la empresa en 1977.

Como se ve en el cuadro 8, las agencias estadounidenses dominan actualmente en la industria mundial de la publicidad, ocupando todos menos uno de los diez primeros puestos, siendo la Única excepción la firma Dentsu del Japón. De hecho, el poder económico de los mayores de estos grupos norteamericanos es todavía mayor del que se deduce de la lista, y a que aunque varias de las principales agencias actúan independientemente en sus operaciones cotidianas, financieramente son todas filiales de la misma compañía propietaria : el Interpublic Group. Interpublic tiene actual-- mente la propiedad de McCann-Erickson (que ocupa el tercer puesto en la facturación mundial),

SSC and B (octavo puesto) y Marschalk Campbell- Ewald (159 puesto), lo que hace que este grupo sea la fuerza más importante en la industria internacional de la publicidad. Además, como la com- pañía anunció a sus accionistas en 1980, tiene intención de amp1 iar todavía más sus operaciones internacionales para aprovechar el esperado crecimiento en los mercados fuera de los Estados Unidos de América, según la previsión siguiente :

"Aunque en los próximos diez años deberá haber un crecimiento constante en los gastos publicitarios en los Estados Unidos de América, se prevé una expansión más rápida en muchos otros mercados. En el extrsnjero, la publicidad en cuanto industria se encuentra en general en una fase inicial de desarrolo, y su porcentaje dentro de los gastos mundiales de publicidad deberá aumentar constantemente ... Los tres sistemas de agencia publicitaria de Interpublic están bien esta- blecidos en todo el mundo. Constituyen el mayor grupo mundial de agencias publicitarias pertenecientes a un solo propietario ... Su situación es privilegiada para aprovechar la expansión de la publicidad como industria mundial." (Interpubl ic Group, 1980:6-7.) Como puede verse en el cuadro 9, las princi-

pales agencias americanas dominan también en la industria británica, ocupando dieciséisde los veinte primeros puestos en la lista de facturaciones de 1962, y siete de los diez primeros puestos, encabezadas por J. Walter Thompson, D'Arcy-MacManus and Masius, Ogilvy and Mather y la filial principal del Interpublic, McCann-Erickson. Sin embargo, entre los veinte primeros puestos figuran también los nombres de tres agencias de propiedad británica que han adquirido prominencia al mismo tiempo que se afirmaba el predominio

23

CUADRO 9. LAS VEINTE PRIMERAS AGENCIAS PUBLICITARIAS EN GRAN BRETAÑA EN 1982 (por volumen de facturación)*

Ne de orden Agencia Facturación en 1982 Personal Compañía matriz en millones de empleado radicada en :

libras esterlinas

Saatchi and Saatchi

J. Walter Thompson

D' Arcy-MacManus and Masi us

Ogilvy and Mather

McCann-Erickson Advertising

Allen Brady and Marsh

Leo Burnett

Foote, Cone and Belding

Young and Rubicam

Dorland Advertising

Collett Oickenson Pearce

Ted Bates

Boase Massimi Pollitt

Geers Gross

SSC and B : Llntas

Davidson Pearce

Grey Advertising

Benton and Bowles

Doyle, Dane, Bernbach

Abbott Mead Vickers SMS

114,OO

108,OO

90,oo

83,OO

74,15

65,ll

64,70

60,80

58,a5

54,oo

52,17

48,81

48,lO

47,OO

40,40

39,OO

37,20

37,Ol

34,OO

29,60

555

518

469

298

374

347

245

329

31 6

270

225

188

175

130

205

170

138

219

174

84

Reino Unido

Estados Unidos

Estados Unidos

Estados Unidos

Estados Unidos

Reino Unido

Estados Unidos

Estados Unidos

Estados Unidos

Reino Unido

Reino Unido

Estados Unidos

Estados Unidos

Estados Unidos

Estados Unidos

Estados Unidos

Estados Unidos

Estados Unidos

Estados Unidos

Estados Unidos

Fuente : Campaign, 7 de enero de 1983, p.21. * "Facturación" son las cantidades pagadas por los clientes a las agencias enumeradas.

El cuadro se basa en las cifras proporcionadas por las agencias hasta fines de noviembre de 1982.

americano. Estas son : Collett, Dickenson, Pearce, fundada en 1960 ; Allen Brady Marsh que inició sus actividades en 1966 ; y Saatchi and Saatchi, for- mada en 1970. Las tres progresaron rápidamente desde sus comienzos de establecimientos dinámicos constituidos por jóvenes ejecutivos procedentes de agencias mayores hasta convertirse a su vez en grandes agencias. Pero el ascenso de Saatchi casi desde la nada hasta convertirse en la primera agencia británica en sólo diez años ha sido indudablemente el más espectacular.

Empezó de manera bastante modesta cuando los dos hermanos, Maurice y Charles Saatchi se propu- sieron en 1970 crear "una gran agencia con todos los medios para atraer a los cientes pero que al

mismo tiempo lograra presentar una imagen progresiva, joven e innovadora" (Saatchi and Saatchi, 1980:15). Lograron este segundo objetivo con relativa rapidez, proyectando una imagen de juventud e incluso impetuosidad, pero durante los cinco primeros años se mantuvieron dentro de unas dimensiones limitadas. El gran empujón vino en 1975. La agencia Compton del Reino Unido (en la que Compton de Nueva York tenia una participación minoritaria) decidió fusionarse con una agencia más joven para renovar su imagen, ya que tenía una lista de clientes que eran un valor seguro, entre ellos Proctor and Gamble y Rowntrees, pero al mismo tiempo cierta fama de lentitud. Despues de haber sido rechazada en un primer intento por

Kirkwoods, la agencia se dirigió a los hermanos Saatchi, quienes en una hábil contrapropuesta dieron su propio nombre a la nueva compañia resul- tante de la fusión, tomaron la parte del león en las acciones y excluyeron a los .americanos. No contentos con operar con los grandes clientes de Compton en el sector de los artkulos envasados, lanzaron con éxito una dinámico campaña en busca de nuevos negocios gracias a la cual consiguieron que se les confiara, entre otras cosas, la publicidad del partido conservador en la decisiva cam- paña e l e c t o r a l d e 1 9 7 9 q u e l l e v ó a l a Sra. Thatcher al poder. Desde entonces, Saatchi ha continuado su expansión. En julio de 1981 adquirió el grupo Dorlands en una operación de 5,6 millones de libras que le dio la propiedad de la agencia Crawford y de la propia agencia principal Dorlands (actualmente en el décimo puesto). Ade- más de reforzar la posición general de Saatchi en el mercado publicitario británico, esta adquisi- ción proporcionó a la agencia una firme base financiera a partir de la cual pudo seguir ampliando sus operaciones. Parte de su dinero se ha destinado a adquirir acciones en dos de las compañías que van en vanguardia de la revolución televisiva europea : Greenwich Cable-vision, que tiene actualmente una de las dos licencias para establecer un canal de televisión de pago en Londres, y Satellite Television, que está haciendo funcionar el primer servicio transnacional por satélite en la Europa continental, llevando programas y publicidad a los hogares de Malta y Finlandia a través de operadores locales que transmiten por cable.

La televisión por cable, los satélites y las demás nuevas tecnologías de la comunicación están abriendo nuevas oportunidades importantes para la publicidad, y Saatchi ve estas adquisiciones como una manera útil de "mantenernos a nosotros mismos y mantener a nuestros clientes a la altura de todos los progresos y las oportunidades en este campo y conscientes de sus implicaciones para las marcas de ámbito europeo" (Koski, 1982:3).

Sin embargo, la mayor parte de las ganancias de Saatchi se han aplicado a una operación para penetraren el mercado publicitario de los Estados Unidos de América. Esto ocurrió en marzo de 1982, cuando la agencia adquirió Compton Communications por 16,2 millones de libras en efectivo, m á s otros 27,6 millones de dólares pagaderos'a los principales ejecutivos durante los próximos diez años, siempre que Compton consiga unos beneficios anuales medios, después de pagar los impuestos, de un mínimo de 4,07 millones de dólares. En 1981 Compton se clasificó como la 14s agencia del mundo, con una facturación total de 812,6 millones de dólares, y los comentarios confidenciales pre- dicen que las facturaciones combinadas de Compton y Saatchi serán suficientes para que el grupo figure entre los diez primeros del mundo en 1982. Pero a pesar de este crecimiento espectacular, Saatchi and Saatchi sigue siendo una firma familiar en la que ambos hermanos continúan contro- lando alrededor de 30% de las acciones.

En el momento actual, por consiguiente, la industria publicitaria británica está dominada por grandes agencias transnacionales, la mayoría de ellas filiales de empresas estadounidenses, pero con una representación importante de firmas de propiedad británica encabezadas por Saatchi. Ahora bien, estas agencias nacionales no deben considerarse como una fuerza contrapuesta a la influencia americana. Por el contrario, su éxito se deriva de su adopción de las técnicas y los estilos de organización americanos y de su capacidad para "ganar a los americanos en su propio terreno" disputándoles los clientes. La mayoría

de los grandes contratos que cànbian de manos lo hacen entre las agencias principales. En 1982, por ejemplo, la más importante novedad se produjo cuando British Airways decidió contratar con Saatchi ; le siguió en importancia el éxito de Davidson Pearce al conseguir que la empresa de automóviles Fiat aceptara sus servicios. Pero el prolongado dominio de las "veinte mayores" empresas no debe interpretarse en el sentido de que la industria sea enteramente estática. En torno al núcleo central de agencias prestigiosas hay una periferia dinámica constituida por agencias menores y más jóvenes, y es posible que las m á s afortunadas entre éstas consigan ingresar en las filas de las mayores, del mismo modo que Collett Dickenson, Allen Brady Marsh y Saatchi and Saatchi.

Durante los dos Últimos años se ha intensificado la actividad en este sector periférico como consecuencia de dos movimientos relacionados entre si. Primeramente, se han constituido varias nuevas agencias con personal de dirección experi- mentado que se ha separado de las grandes agencias para constituir las suyas propias, llevándose consigo a clientes importantes. Uno de los ejem- plosmás conocidos es Grandfield Rock Collins (GRC) que se constituyó en septiembre de 1979 cuando tres altos empleados de McCann-Erickson (entre ellos el Presidente, Nigel Grandfield) abandonaron la compañía y consiguieron arrebatar a McCann el contrato con los supermercados Tesco. Sin e m - bargo, para reducir sus gastos generales, varias de estas agencias originadas en una escisión han empezado sin un departamento de medios de comuni- cación, lo que ha dado lugar al crecimiento de "media shops" (oficinas de medios de comunicación) independientes que ofrecen un servicio especial i - zado para la compra de tiempo y espacio en los principales medios de comunicación. Dada la reciente multiplicación de posibilidades en los medios de comunicación (constante expansión de la radio comercial local, lanzamiento inminente del cuarto canal de televisión y la aparición de nuevos medios como la videografía interactiva, el video y los satélites) la contratación con los medios de comunicación se está convirtiendo en una tarea cada vez más compleja y especializada, y las oficinas que se dedican a ella sostienen que puesto que es su Única función están en condiciones de ofrecer un servicio mejor y más amplio que los servicios convencionales de una agencia. Es verdad que tales oficinas se han extendido rápidamente, y su recién constituido Órgano profesional, 1 a Association of Media Independents, comunicaba recientemente que sus miembros habían alcanzado un volumen total de negocios de 234 millones de libras esterlinas en 1981, lo que supera la suma de los totales de las dos primeras agencias, Saatchi and Saatchi y J. Walter Thompson.

El crecimiento de las "media shops" especializadas y la decisión de Saatchi de invertir en compañías de transmisión por cable y por satélite revelan la forma en que la industria publicitaria está respondiendo a los desafíos y las oportunidades derivados de los nuevos medios de comunica- ción basados en las m á s recientes tecnologías (Murdock).

La expansi6n de la publicidad transnacional en America Latina

Aunque las agencias publicitarias estadounidenses empezaron a abrir filiales en el extranjero en una

25

CUADRO IO. LOS VEINTE MAYORES MERCADOS PUBLICITARIOS DEL MUNDO

Ingresos brutos Ingresos brutos Aumento en Inflación País de la publicidad de la publicidad porcentaje en 1981

en 1981 en 1980 (millones de dólares)

Estados Unidos de América

Japón Reino Unido Rep. Fed de

Al emani a Francia Austral ia Brasi 1 Canadá Italia Países Bajos Suddf r i c a Sueci a México España Bélgica Suiza Argentina Fin1 andia Noruega Di namarca

$5.189,5 $4.670, O 11,o 8,9 %

1.020,2 521,O 323,6

286,3 206,6 205,2 137,l 94,2 91,2 79,9 72,2 65,7 56,3 55,O 54,l 52,l 48,9 35,4 24,7

948,5 449,3 316,4

244, O 168,4 86,4 114,4 71,6 88,8 59,6 66,l 46,2 43,l 51,3 48,8 21 ,o 42,O 31,3 23,2

7,6 16,O 232

17,O 23,O

137,7 19,8 31,5 2,7 34, O 990

42,O 31,O 793 10,7

148,5 16,4 13,O 793

493 12,o 14,O

12,o 11,3

100,7 12,l 17,9 7,2 13,9 9,2

28,7 14,4 8,1 6,6

131,3 12,o 11,9 12,2

*Fuente de las tasas de inflación : Morgan Guarantee Trust Co., Nueva York. Las cifras de ingresos brutos de 1980 han sido reformuladas seg5n los tipos de cambio corrientes. Los totales anuales fluctúan según el número de agencias que facilitan la información.

Fuente : Advertising Age, 19 de abril de 1982.

fecha tan remota como 1890, esta expansión durante la primera mitad del siglo XX se limitó a unas pocas agencias que trabajaban en pocos países. El mayor impulso de .las agencias publicitarias de los Estados Unidos de América en el plano transnacional tuvo lugar en el decenio de 1960 y en los primeros aRos del siguiente. Un estudio de quince grandes agencias transnacionales revela que en los cuarenta y cinco artos comprendidos entre 1915 y 1959 se inauguraron en total cincuenta oficinas, mientras que en los doce años siguientes, de 1960 a 1971, establecieron o adquirieron 210 oficinas en el extranjero (Weinstein, 1973). Un autor calcula que las facturaciones de las agencias transnacionales estadounidenses fuera de los Estados Unidos de América y del Canadá en 1960 ascendieron a un total de 360 millones de dólares (Miracle, 1966:56). En 1977, el total de ingresos brutos procedentes de la publicidad en el extranjero fue de 755,8 millones de dólares. Durante ese mismo año, las facturaciones extranjeras de las diez mayores agencias se cifraron en 49% de

sus facturaciones totales (Fejes, 1982). En la actualidad, esta tendencia hacia la expansión en el extranjero se ha reforzado. Frente a la debi- lidad de las monedas.extranjeras y ante una econo- mía deprimida en sus propios países, las agencias estadounidenses y europeas han renovado su afanosa búsqueda de fusiones y compras en el extranjero, y América Latina, pese a las vertiginosas tasas de inflación y al hundimiento de las monedas, constituye en la actualidad el mayor campo para el crecimiento de la publicidad (Advertising Age, 19 de abril de 1982, p.M-8). La importancia de América Latina para la expansión de las agencias publicitarias de los Estados Unidos de América es reflejo de su importancia histórica para las inversiones econdmicas estadounidenses.

En 1945, las inversiones de los Estados Unidos de América 211 manufacturas latinoamericanas eran aproximadamente el 14% de las inversiones norteamericanas en la región. En 1977, con un total de inversiones de los Estados Unidos de América de 18.700 millones de dólares, las inver-

26

CUADRO 11. GASTOS EN PUBLICIDAD POR REGIONES GEOGRAFICAS, 1979

Regi Ón Gastos totales en Gastos por habitante Porcentaje de los gastos mundiales en cada región publicidad en 1979

(en millones de dólares)

de los países informantes

Estados Unidos de América 52.612,5 y Canadá

214,48 54

Europa 26.740,5 76,60 27

Japón 8.851,O 76,37 9

Asia (excepto Japón) 1.674,3 1,45 2

América Latina 4.154,7 12,14 4

Australia y Nueva Zelandia 1.925,7 110,04 2

Oriente Medio y Africa 1.531,9 3,12 2

TOTAL MUNDIAL * 97.490,4 37,20 1 O0

Fuente : Adaptado de World Advertising Expenditures, preparado anualmente por Starch, Hooper, y la International Advertising Association, Edición de 1980, Nueva York.

* De los ochenta y seis países que facilitaron información.

siones en el sector manufacturero fueron de 9.300 millones, es decir 50% del total de inversiones estadounidenses en la región (u.s. Department of Commerce, citado en Fejes, 1982). El impulso de las empresas transnacionales después de la segunda guerra mundial fue una respuesta tanto a la necesidad de oportunidades todavía mayores de inver- sión como a la necesidad de producir y vender bienes de consumo y bienes industriales como forma principal de actividad económica.

Aunque es difícil determinar el valor real de los gastos en publicidad a partir de las estadís- ticas disponibles a causa del problema de las espirales mundiales de la inflación, puede asegurarse que el volumen absoluto de tales gastos se ha extendido rápidamente en todas las regiones del mundo y en especial en los países en desarrollo, donde las tasas de crecimiento de la publicidad y de los beneficios derivados de ella son más altas que en los paises desarrollados. Entre 1960 y 1964, por ejemplo, el volumen de la publicidad subió en 26% en catorce grandes paises industriales, mientras que la subida era de 50% en dieciocho paises en desarrollo, entre ellos Colombia, Costa Rica, Ecuador y Peru' (Wells, 1972:127). Como resultado de la rápida expansión de la publicidad en América Latina, tres países de esa región figuran actualmente, junto con los Estados Unidos de América, Europa y Canadá, entre los veinte mayores mercados publicitarios del mundo (cuadro IO).

En el cuadro 11 puede verse que los gastos publicitarios de los paises en desarrollo son alrededor de ocho por ciento de los gastos mundiales, mientras que los de América Latina sola son aproximadamente el 4%. Pero si se analizan las actividades de las mayores agencias transnacionales aparece la verdadera importancia del mercado

publ ici tario latinoamericano. Aunque casi todas las agencias realizan la mayoría de sus operaciones dentro de los Estados Unidos de América, la proporción de beneficios que se generan en el país es relativamente menor. Entre las diversas regiones del mundo, los mercados publicitarios latinoamericanos tienden a generar los más altos beneficios en lo que se refiere a facturaciones. Tal es el caso en especial de International Needham, SSR and B, Lintas, y Ogilvy and Mather (Janus, 1980:133).

La mayoría de las grandes agencias transnacionales estadounidenses tienen oficinas en uno o más países latinoamericanos. El cuadro 12 presenta las redes latinoamericanas de oficinas de esas agencias. Este cuadro sugiere que las agencias se han repartido los mercados publicitarios latinoamericanos por regiones geográficas : McCann-Erickson controla prácticamente la publ ici - dad centroamericana, mientras que J. Walter Thompson y Kenyon and Eckhardt comparten los paises andinos y el Cono Sur. El Caribe está dividido entre Campton, Kenyon and Eckhardt y McCann-Erickson. Los mercados mayores - Brasil y México - tienen bastante actividad publicitaria para sostener a varias agencias competidoras. Si nos servimos del número total de oficinas extranjeras como indicador de la presencia de agencias transnacionales en América Latina, comprobaremos que el Brasil y MGxico, y en menor medida Argentina, Venezuela y Puerto Rico, son objeto de la más extensa penetración de agencias publicitarias transnacionales.

En el decenio de 1960 hubo un espectacular aumento en las inversiones y las facturaciones de las agencias transnacionales en la América Latina. El cuadro 13, basado en informaciones tomadas de la encuesta anual realizada por Advertising Age

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CUADRO 12. DISTRIBUCION GEOGRAFICA DE LAS OFICINAS INTERNACIONALES DE LAS PRINCIPALES AGENCIAS DE LOS ESTADOS UNIDOS EN AMERICA LATINA (1977)

México Gua tema1 a Honduras El Salvador Costa Rica Nicaragua Panamá Colombia Venezuela Ecuador Perú Brasi 1 Paraguay Chile Argenti na Uruguay Puerto Rico Rep. Dominicana Tri ni dad Jamaica Barbados Bermuda

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Fuente : Standard Directory of Advertising Agencies (The Agency Redbook), junio de 1978.

Nota : Se incluyen todos los tipos de relaciones de afiliación o propiedad que aparecen en la fuente mencionada.

entre las agencias publicitarias extranjeras, resume el aumento tanto en las facturaciones como en el número de oficinas establecidas por las agencias publicitarias transnacionales de los Estados Unidos de América en los países de América Latina (sólo se cuenta la primera oficina establecida en cada país). En 1960 había dieciocho oficinas de agencias transnacionales con un total de facturaciones de unos 19 millones de dólares. Estas cifras se deben en su mayor parte a la presencla de las agencias J. Walter Thompson y McCann-Erickson, que ya habían establecido oficinas en América Latina antes de la segunda guerra mundial. En 1970 había un total de sesenta y nueve oficinas de agencias transnacionales, con un

total de facturaciones de unos 257,5 millones de dólares, es decir más de trece veces más que en 1960. En 1977 el total de facturaciones de las agencias transnacionales ser había elevado a 462,7 millones de dólares, lo que supone aproximadamente un aumento de 80% respecto a 1970, mientras que el número de oficinas había descendido a cincuenta y seis, lo que revela el crecimiento constante de facturaciones de las agencias y el proceso de concentración que tuvo lugar entre algunas de ellas. Aunque las agencias transnacionales actuaron en todos los países de América Latina con la excepción del Paraguay, el grueso de sus operaciones se concentró en el Brasil, Venezuela, México y Argentina, absorbiendo las

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facturaciones totales de estos cuatro paises aproximadamente 90% del total de facturaciones transnacionales en América Latina en 1977. Por otra parte, entre las agencias transnacionales el grueso de las facturaciones se concentró en las mayores de ellas. Aunque en 1977 realizaron actividades en América Latina quince agencias transnacionales, las cinco mayores - J. Walter Thompson, McCann-Erickson, Kenyon and Eckhardt, Leo Burnett, y Grey Advertising absorbieron 66% de las facturaciones totales y 64% de los ingresos totales de estas agencias. Las dos mayores, J. Wal ter Thompson y McCann-Erickson, acaparaban juntas 40% de las facturaciones totales y 39% de los ingresos totales de las agencias transnacionales latinoamericanas (Frejes, 1982).

En cada uno de los países, las facturaciones han atravesado a veces por períodos descendentes, debido muchas veces a devaluaciones de la moneda local (por ejemplo en México en 1976), lo que reduce la suma en dólares de las cifras factura- das. Es importante señalar, sin embargo, que mientras que el crecimiento general de la publicidad transnacional en América Latina ha sido constante, hay importantes diferencias entre los paises. Si se considera cada uno de ellos, la penetración de la publicidad transnacional no ha crecido siempre de una manera ininterrumpida, sino que m á s bien refleja las condiciones políticas y económicas cambiantes de cada país. Si bien estos procesos varían considerablemente, un an61 isis de los distintos países revela que el período destacado de crecimiento de la publicidad transnacional coincide con el período de mayor crecimiento de las manufacturas y de mayor "transnacional ización" de la economia. El Brasil y Chile representan dos tipos de evolución de la publicidad transnacional.

Portales (1981) seRala que hubo tres períodos significativos en la penetración de la publicidad transnacional en Chile : 1) el período de sustitu- ción de importaciones del decenio de 1960 ; 2) el periodo de gobierno de Unidad Popular de 1971 a 1973 ; y 3) el modelo neoliberal de economia abierta desde 1974 hasta el presente.

Durante el primer período la publicidad cons- tituyó aproximadamente el 0,5% del PNB, porcentaje mucho más bajo que en los principales países industriales y en otros países latinoamericanos. Durante esos años la publicidad creció constantemente junto con la economía, pero estuvo sujeta a factores contradictorios. Entre los factores que fomentaron su crecimiento pueden citarse la mayor producci Ón de bienes de consumo duraderos (auto- móvi les, electrodomésticos, aparatos para el hogar, etc.) en virtud de una politica estatal proteccionista, y el crecimiento de la televisión. Los factores que limitaron el desarrollo de la publicidad en este período fueron : la baja tasa de crecimiento industrial y la política oficial de limitar el uso de los medios de comunicación para la publicidad.

Durante el periodo de Allende, la rápida expansión de las disponibilidades monetarias, la política redistributiva del gobierno y la mayor disponibilidad de toda clase de bienes de consumo hicieron que la publicidad fuera superflua, por lo que descendió rápidamente en cuanto porcentaje del PNB. En 1975, mientras la industria publicitaria reflejaba todavía el impacto de los años de gobierno de Allende, la publicidad en cuanto porcen- t a j e d e l P N B h a b i a d e s c e n d i d o a 0,26% (Portales, 1981). Este bajo nivel se debe también al hecho de que durante el gobierno de Allende muchas agencias transnacionales abandonaron Chile a causa de lo que ellas consideraban como "clima político y económico desfavorable".

Después de 1975, sin embargo, el desarrollo de la industria publicitaria ha sido muy distinto. Entre 1975 y 1980 la publicidad aumentó de 0,26 a 1,31% del PNB, con lo que Chile se colocó entre los primeros países del mundo en lo que se refiere al porcentaje del PNB dedicado a publicidad (Portales, 1981). Los principales factores que explican este espectacular crecimiento son : la apertura comercial de la economía, el desarrollo de sectores industriales que producen bienes y servicios, la tasa de crecimiento y el nivel de competición interna, y la oferta y la demanda de espacio y tiempo publicitarios en los medios de comunicación social. Durante este período, una consecuencia de la política económica del gobierno ha sido que la importación de bienes de consumo no esenciales aumentara en 469% en relación con las cifras de 1970 (Portales, 1981). El aumento fue especialmente notable en aquel 1 as categorías en que la anterior politica proteccionista habia impedido todas las importaciones : perfumes, aparatos de televisión y bebidas alcohólicas principalmente. La publicidad es el principal medio para la promoción de estos productos. Al mismo tiempo, el gobierno desarrolló considerablemente su papel de anunciante, adquiriendo tiempo en los medios nacionales de comunicación de masas para anunciar los nuevos servicios oficiales de sanidad, educación, vivienda, así como para promover una imagen mejor del gobierno en comparación con la del gobierno de Allende. Durante este tercero y más reciente período de la historia económica y politica de Chile es cuando han florecido las agencias de publicidad.

La historia de la publicidad en el Brasil si q u e u n a e v o 1 uci Ó n di s t i n t a . S e g ú n Mattos (1982), ha habido tres grandes etapas en el desarrollo de la publicidad brasileña : 1) la etapa "profesional" de 1914 a 1950 ; 2) la fase "industrial" de 1950 a 1964 ; y 3) el presente período desde 1964 hasta la actualidad.

Durante el primer período, dos de las primeras agencias estadounidenses que operaron en el plano transnacional, J. Walter Thompson y McCann- Erickson, abrieron oficinas en el Brasil para prestar servicios a sus principales clientes. En esa época, la publicidad internacional consistía sobre todo en la traducción de las muestras publicitarias enviada desde las oficinas norteamericanas. Fue un período de rápido crecimiento urbano y de industrialización como parte de un intenso programa de modernización. La política de sustitución de importaciones seguida por el presidente Vargas de 1937 a 1945 promovió las industrias locales de bienes de consumo, lo que di6 un importante estímulo a la publicidad. El rápido crecimiento de la radio como medio nacional de publicidad contribuyó también a este estímulo.

Durante el segundo período, que fue también de intensa industrialización, se promovieron las inversiones extranjeras en casi todos los sectores de la industria brasileña. Los mercados urbanos crecieron rápidamente, facilitando el consumo de los productos procedentes de una industria en expansión y atrayendo inversionistas extranjeros. En esta época prácticamente la totalidad de las mayores locales brasi leñas empezaron a mostrarse activas durante este período, pero siguieron es- trechamente el modelo de los gigantes estadounidenses en cuanto a técnicas y organización. En este periodo tuvo lugar también la penetración masiva de la televisión en los hogares brasileños.

La tercera fase de la publicidad brasileña es reflejo del período nacionalista durante el cual los gobiernos militares se han propuesto hacer del Brasil un país capitalista adelantado provomiendo

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la intervención del capital brasileño 'en los principales sectores de la economía, entre ellos la publicidad y los medios de comunicación de masas. Las firmas brasileñas figuran en la lista de los mayores anunciantes y las agencias publicitarias brasileñas pasaron a ser las mayores y más diná- micas del país desde que el goberno dispuso que toda la publicidad oficial debería ponerse en manos de agencias locales. Las agencias transnacionales continúan extendiéndose en el gran mercado latinoamericano pero, a diferencia del segundo periodo, ya no actúan libremente y han dejado de ser la fuerza dominante en la publicidad brasi le Ra.

En Argentina, los cambios políticos y econó- micos han influído también sobre el crecimiento de la publicidad. Las facturaciones de las agencias transnacionales de publicidad en Argentina descendieron velozmente desde 41,7 millones de dólares en 1970 hasta 12,6 millones de dólares en 1975. Este descenso se debió a diversos factores como la elevada tasa de inflación en la Argentina durante esos años, una serie de devaluaciones de la moneda, un ambiente inestable para las inversiones extranjeras y la legislación promulgada durante el breve gobierno de Cámpora que limitaba el capital que una agencia transnacional de publicidad podía posser en las agencias argentinas. Sin embargo, el gobierno que asumió el poder en marzo de 1976 se mostró dispuesto a tomar enérgicas medidas para mejorar el clima económico para las inversiones extranjeras (Business Week, 1976). En 1977, las facturaciones de las agencias transnacionales se habían elevado a 44,6 millones d e d ó l a r e s (Fejes, 1982). Siguiendo el ejemplo de Chile, el Gobierno argentino encargó a Burson Marsteller el departamento de relaciones públicas de la gran agencia transnacional de publicidad Marstel ler Inc., que realizara una amplia campaña mundial p a r a m e j o r a r l a i m a g e n d e l G o b i e r n o (Jacobson, 1978).

La publicidad se ha convertido así en un sector en rápido crecimiento de las economías de muchos paises de América Latina ; la actividad publicitaria en varios paises de la región es tan intensa como en los países del mundo desarrollado. América Latina constituye una inversión lucrativa para las grandes agencias transnacionales que han extendido sus redes y que actualmente dominan sobre la publicidad en todos los países de la región con la excepción del Brasil (Janus).

Las transnacionales de la publicidad en la India

En la India, 9 de las 17 cuyos gastos en publicidad superan diez millones de rupias son compañías transnacionales. Estas compañías contribuyen en gran medida a la publicidad en todos los medios de comunicación para anunciar sus productos, que van desde bienes de consumo duraderos y no duraderos hasta artículos intermedios y maquinaria. Una parte considerable de sus anuncios de prensa son campañas i nst i tuci onal es desti nadas a construir imágenes favorables sobre los servicios que prestan al pueblo y al pais. Quizás sean los mejores ejemplos de anuncios institucionales eficaces, concebidos muy profesionalmente y diseñados con gran habilidad. Para comprender la necesidad y el sentido de las campañas institucionales realizadas por las empresas transnacionales, es necesario conocer los antecedentes de tales empresas en la India.

Las compañías extranjeras empezaron a actuar en la India con la East India Company que allanó

el camino para la dominación británica. Al llegar la independencia en 1947, numerosas compañías extranjeras, principal mente británicas, habían funcionado en el país a través de sus filiales. El debate que se había iniciado mucho tiempo antes de la liberación del país sobre el papel de las compañías extranjeras en la economía nacional se intensificó. La sensibilidad politica ante los elevados beneficios realizados y sacados del pais por las empresas transnacionales y la actitud del gobierno frente al capital extranjero hicieron que aquéllas se sintieran incómodas. Muchas filiales empezaron a convertirse en compañías indias. El proceso de indianizacidn de filiales de compañías extranjeras se aceleró al promoverse la ley de regulación de monedas extranjeras de 1973 (Foreign Exchange Regulation Act, FERA). La FERA obligó a las filiales extranjeras que desarrollen actividades económicas en la India a convertirse en compañías indias y operar con rupias. La finalidad de la FERA no era ahuyentar el capital extranjero del mercado indio, sino utilizar el capital extranjero presente y futuro en In que se llaman los sectores prioritarios. A los capitales extranjeros, sin embargo, no les interesaban las prioridades. Lo que querian era libertad para invertir en cualquier sector que produjera más beneficios, en la India o en otro pais. No les entusiasmaba aportar fondos o nuevas tecnologías del extranjero. Los capitales nuevos del extranjero constituyeron apenas 5,3% de las inversiones que hicieron crecer a 1 as empresas extranjeras entre 1956 y 1975. El resto procedió de recursos nacionales. Ni siquiera el costo en divisas de sus programas de expansión se cubrió mediante nuevas aportaciones de capital extranjero. Las empresas extranjeras suponían un gasto neto de divisas, a pesar de ampliar sus actividades en el mercado de la India. Para superar el punto muerto a que se había llegado por la insistencia respecto de los sect3res prioritarios, el Gobierno modificó la reglamentación de la FERA de manera que la combinación de capital extranjero y nacional fue considerada en sí misma suficiente para la expan- sión. La respuesta fue inmediata. Las compañías extranjeras se precipitaron hacia sectores no prioritarios de alta rentabilidad como los hoteles, los detergentes, los productos farma- céuticos, la elaboración de alimentos, etc. Las empresas transnacionales aprovecharon así plenamente la oportunidad, sin traer nuevos capitales ni nuevas tecnologías del extranjero. Las reser- vas acumuladas en la India se reinvirtieron en sectores productivos. Tales inversiones incontro- ladas son contrarias al proceso de planificación del país, que trata de garantizar la utilización de los recursos para responder a las necesidades sociales y económicas de caricter prioritario. En especial las empresas farmacéuticas han suscitado la cólera de los críticos por "haber producido una explosión en el número de marcas comerciales aplicadas a un mismo producto genérico, en su esfuerzo por conquistar una parte mayor del mercado de ese producto farmacéutico concreto". De los más de 20.000 productos que hay en el mercado, se calcula que 93% están en manos de empresas transnacionales y sólo 6% es de la industria farmacéutica del sector público. En el mercado de la India se venden 15.000 medicamentos por sus nombres comerciales, frente a 14.000 en los Estados Unidos de América. Una comisi6n oficial que estudió la industria farmacéutica en la India estimó que 115 productos serían suficientes para las necesidades sanitarias básicas del país. La promoción de la mayoría de estos medicamentos se realiza mediante envío directo por correo y otras técnicas de pro-

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moción dirigidas hacia el personal médico y farma- c6utico. También son objeto de una intensa y eficaz publicidad los medicamentos que se venden sin receta como Vicks Vaporub, Coldarin, Halls, Vocacil, Aspro, Rubex, etc. Se calcula que el consumo de medicamentos por habitante en la India se sitúa en torno a las 18 rupias anuales. Sesen- ta por ciento de estos medicamentos se venden a 20% de la población que vive en zonas urbanas, más vulnerable y accesible a la publicidad en cualquier medio de comunicación.

La oposición a las empresas transnacionales no depende de la afiliación a un partido político: no sólo los que se proclaman izquierdistas, sino otros varios las acusan de ser fuerzas anti- nacionales, dedicadas a producir artículos desti - nados a servir las necesidades de las minorias econ6micamente acomodadas, perturbando el desarrollo socioeconómico planificado del país. He aquí un comentario elocuente sobre la naturaleza de la actividad industrial emprendida por las empresas transnacionales, que revela lo que sus adversarios piensan de ellas. El escritor describe el lugar que occupan 1 as empresas transnaci onales en 1 a vida cotidiana de un individuo perteneciente a las clases altas o medias de la India :

"En cuanto se levanta por la mañana, toma su cepillo de dientes Colgate y extiende sobre é1 la pasta Colgate (productos ambos de Colgate- Palmolive, India Ltd., filial de una compañia estadounidense del mismo nombre) para su ceremonia matutina de limpieza dental, que va precedida o seguida de una taza de té envasado y distribuído por Lipton (controlada por Unilever) o Brooke Bond (filial de una compañia del Reino Unido). El té se habrá hecho en una cocinilla encendida mediante una caja de f6sforos fabricada por la compañia WIMCO, de propiedad sueca. Después de lo cual, utiliza para afeitarse espuma de jabón Palmolive y la loción de la misma compañía para después del afeitado. La hoja que utiliza es Erasmic (de Hindustan Lever, filial de Unilever) fabricada con colaboración extranjera, o bien de acero inoxi- dable proporcionado por el mismo colaborador. En el baño, utiliza jab6n Lux o Rexona (Hindustan Lever). Para el pelo se sirve de vaselina capilar t6nica (producto de Ponds). El desayuno lo hace con pan tostado Britannia (producto de Britannia Bi scui t Company, fi 1 i al de una compafiía del Rei no Unido), para tragar el cual se vale de su favorita taza de Nescafé (de Nestlé, Suiza). Para ir a su fábrica u oficina se viste con un traje de tery- lene, producto textil mixto en cuyo composición entra ciertamente el "terene" fabricado por Chemicals and Fibres India Ltd., filial de ICI. Tiene que tomar un autobús Leyland, o bien un Tata Mercedes Benz equipado con neumáticos fabricados por Good Year, Dunlop o Firestone. En la oficina, escribe no poco con Parker Quink o su variante Chelpark, y se refresca con Coca-Cola. Los datos y las cifras los recibe a través de una máquina alquilada a IBM, ICL, y pasa a limpio su material en una máquina de escribir Remington. Al regresar por la tarde a casa toma un vaso de Bournvita (producto de Cadbury). Al sacar a sus hijos a pasear, éstos piden chocolate Cadbury o Amul (fabricado mediante licencia de una compañía extranjera). Fuma cigarrillos fabricados por la India Tobacco Company (filial de British American Tobacco Company). Pero un amigo le aconseja consumir Cherminar de Vazir Sultan, que tiene vínculos especiales con India Tobacco. En las grandes ocasiones, va a almorzar con sus amigos en

uno de los hoteles de la India Tobacco Company (Chola o Maurya), o bien a Oberoi-Sheraton. Por la noche, su esposa prepara la mesa para la cena con cubiertos fabricados con colaboración extranjera y le sirve pooris fritos en Dalda, de Hindustan Lever. Se retira a descansar sobre un colchón Dunlopillo (producto de Dunlop) después de tomar, si ha pasado de los 45, Digene de Boots o su equivalente Celucil de Warner Hindustan. Si padece de insomnio toma Valium de Roche. Para su mujer adquiere por supuesto la mejor colección de productos cosméticos consistentes en crema Ponds (fabricada por Chesebrough Ponds Inc., Estados Unidos de América), y polvos para la cara fabricados por la misma firma, además de carmin de Max Factor. Su esposa hace las comidas en una cocina Hawkins o Killicks (fabricadas con licencia extranjera). Cuando é1 está fuera de casa, la esposa cose alguna ropa con una máquina Singer o le hace un chaleco o una chaqueta de punto con la máquina de hacer punto Singer (aunque el fabricante de estas mdquinas sea Merrit, Singer se encarga de la comercial ización). Cuando está cansada o aburrida enciende la radio o el televisor fabricado por Phillips, Murphy, CEG. Para lavar la ropa, por supuesto, utiliza Surf de Hindustan Lever o Rin de la misma compañía. Cuando la esposa sale de compras no olvida comprar zapatos o zapatillas Bata para su marido y sus hijos. Si ella tiene jaqueca (y la tiene con frecuencia), Saridon de Roche es la repuesta, o si el doctor aconseja otra cosa, el sustituto es Crocin" (Goyal, S.K.).

Desde entonces, Coca-Cola e ICM han abandonado la India, disgustadas con la politica del Gobierno. Otras variascompafiias han diversificado sus actividades en las industrias como las que se acaban de describir.

Los anuncios institucionales de las empresas transnacionales deben considerarse en este contexto para apreciar lo que dicen.

El tema que todos estos anuncios machacan es la contribución de las empresas transnacionales al desarrollo de la India. Invariablemente se iden- tifican como "compañías indias", entregadas enteramente al servicio de la economia india. Col gate Pal mol i ve, Indi a Tobacco Company, Brooke Bond, General Electric Company, Siemens, Peico E 1 ectron i c s and E 1 ectr i cal s, Internati onal Computers Indian Manufacture Ltd., etc., han pro- clamado estas pretensiones en sus campañas institucionales durante los dos Últimos años. Algunas de ellas ponen santos indios en sus anuncios para añadir credibilidad a su identidad y relacionan sus productos con la sabiduría tradicional india. Citan las escrituras hidúes para demostrar la eficacia de las hierbas indias que utilizan en su pasta de dientes. La insistencia en la indianidad puede parecer demasiado frívola para los escépti- cos, pero es muy convincente para los crédulos. Y en todo caso los anuncios no tratan de convertir a los escépticos. Conscientes del creciente resen- timiento de un sector de los intelectuales contra ellas, las empresas transnacionales adoptan técni- cas ingeniosas en sus anuncios para conquistar el favor del público. Y ciertamente consiguen su fin. La buena voluntad que las minorías selectas muestran para con estas compañías, puesta de manifiesto en la fácil suscripción de sus emisiones, puede atribuirse en parte, lógicamente, a la acep- tabilidad pública conseguida con sus anuncios. Los intelectuales no son inversionistas, ni son muy numerosos (Pi 1 1 ai).

32

Capítulo 2 La publicidad y el sistema

de los medios de comunicación de masas

La parte correspondiente a los medios impresos, los medios electrónicos y el cine en el mercado publicitario puede variar de un país a otro, pero hay un denominador común : en todos los casos, los anunciantes tratan de alcanzar al mayor público posible, y seleccionan sus medios en consecuencia. En periodos de prosperidad, los anunciantes necesitan más espacio o tiempo en los medios de comu- nicación ; en épocas de recesión, los medios necesitan más publicidad. Pero el resultado final es idéntico : cada vez más, los anuncios son el mensaje que transmiten los medios de comunicación.

Tendencias de los diversos medios

En el caso de Gran Bretaña, consideremos primeramente los medios de publicidad menores. El cuadro 14 revela un rápido descenso de los gastos en publicidad cinematográfica como porcentaje de la publicidad total, lo que refleja un considerable descenso en el número de espectadores. Duran- te la guerra e inmediatamente después de ella, el cine fue un espectáculo muy importante, constitu- yendo un acontecimiento semanal para muchas pare- jas y familias. En 1945, se vendieron 1585 millones de entradas en salas cinematográficas. En 1958 este número había descendido en m á s de la mitad hasta 755 millones y en 1964 se había reducido de nuevo en la mitad hasta 343 millones. La asistencia al ciqe ha continuado descendiendo desde entonces, y a mediados de 1982 el número de entradas vendidas semanalmente fue por primera vez inferior a un millón. Este descenso se debe en gran parte al rápido crecimiento desde 1955 de la television comercial, que ofrece en general un entretenimiento más barato y más cómodo al público de la clase trabajadora, que había sido asiduo cliente del cine. Esta pérdida general de espectadores condujo a una reorientación en torno al nuevo mercado de adolescentes, detectado por los investigadores de mercados como sector de gastos crecientes, y el cine sigue siendo un medio importante para los anunciantes que desean alcanzar a un público juvenil con campañas visuales de gran impacto libres de algunas de las restricciones referentes a la publicidad televisiva, tales como la prohibición de la promoción de cigarrillos.

En contraste con el descenso del cine, el cuadro 1 4 muestra una modesta progresión en el porcentaje de gastos publicitarios dedicados a la radio. La radio comercial llegó a Gran Breteña en el decenio de 1930, cuando las emisoras con base en la Europa continental empezaron a emitir a través del Canal de la Mancha desafiando el mono-

polio oficial de la BBC en la radiodifusión. Radio Luxemburgo, ' que podía sintonizarse en una amplia zona del sur de Inglaterra, incluido el mercado de primera importancia de Londres, tuvo un 6xito particular, y a fines del decenio tenia muchos radioyentes, en particular los domingos cuando la BBC suspendía sus programas ligeros en deferencia al sector religioso. En vísperas de estallar la guerra, las estaciones continentales atraían 3% de los gastos realizados en publicidad, es decir tanto como la industria Cinematográfica. Despues de la guerra, las emisoras necesitaron poco tiempo para volver a desarrollar sus actividades, y cuando lo hicieron tropezaron, igual que el cine, con la competencia de la televisión. De la misma manera que el cine, se adaptaron y se reorientaron hacia los nuevos consumidores adolescentes. En Radio Luxemburgo, los antiguos programas orientados hacia la familia como Ovaltineys (patrocinado por Ovaltine, la compañía de bebidas para la cena) desaparecieron para ser sustituidos por programas musicales de estilo americano como Teen and Twenty Disc Club, orientados hacia el nuevo mercado juvenil dominado por la naciente industria del rock and roll. A mediados del decenio de 1960, a las emisoras continentales vinieron a sumarse emisoras marítimas como Radio Caroline, que actuaban desde barcos y fuertes abandonados en la costa, lanzando día y noche música "pop" para aprovechar la explosión de gastos juveniles en entretenimientos producida por los Beatles y los Rolling Stones. Estas emisoras piratas fueron declaradas ilegales en 1968, pero allanaron el camino para la introducción de una red oficial de estaciones de radio comerciales, regulada por la Independent Broadcasting Authority (IBA), que supervisa también el sistema de televisión comercial.

La red se inició en 1973 con la apertura de dos emisoras en Londres, Capital y LBC, y en la actualidad funcionan cuarenta emisoras y se pro- yecta inaugurar más, de manera que a fines del decenio el sistema se extenderá a todos los núcleos urbanos grandes y medios del pais. Se conceden licencias para cada zona local por un periodo determinado y sobre la base de la competencia abierta. Las licencias otorgan derechos exclusivos para emitir y vender tiempo publicitario dentro de la zona del contrato, de manera que cada zona de contrato tiene una Única emisora local comercial en competencia con la red de la BBC y los servicios locales. Sin embargo, la cantidad y el contenido de los anuncios permitidos se controlan cuidadosamente. El tiempo publici - tario se restringe a un máximo de seis minutos por hora, calculándose los promedios a lo largo de los programas de cada día, y los guiones de los anun-

33

CUADRO 14. DISTRIBUCION PORCENTUAL ENTRE LOS DISTINTOS MEDIOS DE LOS GASTOS PUBLICITARIOS TOTALES EN EL REINO UNIDO

(AROS ESCOGIDOS, 1938-1980)

Porcentaje del total de gastos en :

Medios 1938 1948 1953 1955 1958 1960 1970 1975 1980

Diarios nacionales 25 14 18 18 19 20 20 17 17

Diarios regionales 27 31 30 32 24 24 26 29 25

Revistas y publicaciones 15 15 18 18 13 12 9 8 8 per i 6d i cas general es

Revistas comerciales y técnicas 12 16 15 12 10 10 10 9 8

Carteles y medios de transporte 8 14 8 9 6 5 4 4 5

Ci ne 3 4 2 2 2 2 1 0,7 0,7

Radio 3 0,7 0,6 0,4 0,3 0,2 1 2

Televi si Ón - - - 1 19 22 23 24 27

-

Total de gastos en millones de libras (a precios corrientes) 59 79 138 176 249 323 554 967 2562

Fuente : Basado en información facilitada por la Advertising Association.

Nota : Todas las cifras se han redondeado a la unidad más cercana, excepto cuando el porcentaje es inferior a uno.

cios propuestos se someten a la aprobación de la IBA antes de la transmisión, para comprobar que se ajustan al código de normas y prácticas publicitarias de dicha autoridad. Los programas directamente patrocinados según el modelo americano clásico están prohibidos en todas las emisoras que funcionan en las Islas Británicas, con la única excepción de Manx Radio, que emite desde la Isla de Man y escapa a la jurisdicción de la IBA. Pero a pesar de estas restricciones, la radio comercial local se ha convertido en uno de los más importantes medios menores de la publicidad, con gastos que crecieron rápidamente durante el decenio de 1970 desde 3 millones hasta 54 millones anuales (a precios constantes de 1980), lo que supone el 2% del total de gastos (y casi el triple de los gastos publicitarios en el cine).

Finalmente, entre los medios menores de publicidad, el cuadro 14 revela un claro descenso de la proporción de gastos destinados a los medios callejeros de carteles y transportes desde mediados del decenio de 1950. Sin embargo, antes de esas fechas, el sector experimentó un cierto auge cuando se levantaron apresuradamente vallas para ocultar las destrucciones producidas por las bombas en las grandes ciudades y el racionamiento del papel de prensa continuaba restringiendo el espacio dedicado a anuncios en los diarios. El resultado fue que la publicidad callejera absor- bía 14% de los gastos disponibles para publicidad en 1948, superando al sector de las revistas generales e igualando la proporción invertida en diarios nacionales. En conjunto, 21% de todos los

gastos en superficies publicitarias se invirtió ese año en carteles y en medios de transporte, es decir casi el doble del nivel anterior a la guerra.

Una vez suprimido el racionamiento del papel de periódico y cuando apareció la televisión comercial en la segunda mitad del decenio de 1950, la publicidad callejera perdió terreno rápidamente y en 1960 su porcentaje de gastos en superficies publicitarias había descendido en dos terceras partes hasta 7%, manteniéndose desde entonces en torno a ese nivel. Aún así, sigue siendo un apoyo importante de las campañas televisivas. Como tanto el tiempo televisivo como el espacio en vallas y medios de transporte pueden comprarse sobre una base regional, los carteles que utilizan las mismas imágenes en color que los anuncios en la televisión pueden constituir unsuplemento y una continuación Útiles, completando los intermedios publicitarios de la campa3a en televisión con la presencia más prolongada y repetida que permiten los carteles callejeros.

De todas maneras, a pesar de la creciente importancia de la televisión, el cuadro 14 pone claramente de manifiesto que la prensa sigue siendo el más importante medio de publicidad, absorbiendo los diarios nacionales y regionales 42% de los gastos totales en publicidad en 1980, a lo que hay que añadir 16% correspondiente a las revistas, frente a 27% de gastos en televisión. Incluso excluyendo los anuncios clasificados y considerando Únicamente los gastos en "bloques publicitarios", la prensa sigue figurando en

34

CUADRO 15. DISTRIBUCION DE LOS INGRESOS OBTENIDOS POR LOS GRANDES MEDIOS DE COMUNICACION EN CONCEPTO DE BLOQUES PUBLICITARIOS, POR GRUPOS DE PRODUCTOS ANUNCIADOS (1980)

(PORCENTAJES ENTRE PARENTESIS)

Ingresos procedentes de los bloques publicitarios, en millones de libras

Grupo de productos Tel evi si 6n Diarios Semenarios y re- Revistas comercial vistas generales femininas

y suplementos en color

Alimentos y artículos

Productos de limpieza,

Bebidas alcohólicas

Ediciones, espectdcul os,

para el hogar

farmac6uticos y vestido

anuncios oficiales, bene- ficos y educativos

Máquinas recreativas

Venta al por menor

Vehículos

Anuncios financieros, industriales, institucionales y material de oficina

Aparatos dom6sticos

Vacaciones, viajes,

Mobiliario, horticultura

Tabaco

Venta directa por correo

Total de gastos en millones de libras (a precios corrientes)

transportes

y agricultura

219

68

54

49

49

37

35

29

24

18

17

9

1

8

8

4

24

10

46

34

59

7

24

14

16

18

4

6

9

9

7

5

9

15

3

8

9

10

15

18

23

3

2

1

6

- 1

5

2

9

5

5

Fuente : Advertising Association.

cabeza de todos los sectores, puesto que le corresponde 52% del total mientras que la televi- sión absorbe 38%. Además, como se ve en el cuadro 15, aunque la televisión ha asumido más o menos la promoción de artículos envasados tradicionales como alimentos, productos para el hogar y productos de limpieza y medicinas, los diarios siguen dominando en los dos sectores de más rápido crecimiento de los bloques publicitarios - la venta al por menor y los servicios financieros e industriales - y continúan llevándose la parte del león en la publicidad del tabaco.

Una parte del aumento de los gastos ha de atribuirse a la televisión comercial misma, ya que su expansión coincidió con el restablecimiento del consumo en masa después del final del raciona-

miento. "Los años 1956 a 1960 fueron años de auge para la producción y la comercialización de bienes de consumo en masa" (Masson, 1970:156) y para el crecimiento del sistema de Televisión Indepen- diente (ITV). En 1956, sólo 9% de los hogares con televisión podían recibir la ITV. En 1960, la proporción había ascendido a 78% (Flach, 1982:12). Los fabricantes de productos como alimentos, pasta de dientes y artículos de limpieza mostraron un particular entusiasmo en el uso de este nuevo medio para lanzar directamente anuncios de fuerte impacto allí donde se toman realmente las decisiones de compra : en el seno de la familia. En consecuencia, a mediados del decenio de 1960 muchas de las grandes agencias (especialmente las de propiedad estadounidense) habían transferido de

35

la prensa a la televisión comercial el grueso de los gastos de sus clientes en estos sectores. Ello no obstante, según algunos comentaristas, las consecuencias sobre los ingresos de la prensa no fueron tan perjudiciales como podría parecer a primera vista. Se dice que la mayoría de los anuncios lanzados por la ITV se pagaron con dinero nuevo (según los índices de aumento en la propor- ción del PNB dedicada a publicidad) más bien que con dinero que se retirara a la prensa. No obstante, como señala James Curran, este argumento se basa en las cifras de la publicidad total que incluyen los gastos en anuncios clasificados y en noticias financieras, en los que la televisión no es competidora, y cuya expansión oculta todo el impacto de la televisión. Más importantes son las cifras de gastos en bloques publicitarios, sector en el que no hay duda de que ITV se llevó buena tajada de clientela que de otro modo hubiera ido a la prensa (Curran, 1981:48).

Al mismo tiempo, en virtud de la Ley de Radiodifusión, el uso de este nuevo e importante medio fue condicionado por una serie de restricciones impuestas por la ley. Los anuncios se limitaron a un promedio de seis minutos por hora ; sólo podían aparecer en bloques al comienzo y al final de los programas y durante los llamados "intermedios naturales" ; su contenido se contro- laba cuidadosamente para reducir al mínimo los efectos antisociales ; y estaba excluído el patrocinio directo de los programas. Sin embargo, la llegada de la televisión comercial tuvo indudablemente consecuencias importantes sobre varios sectores de la prensa.

El primer sector que acusó el golpe fue el constituído por los semanarios populares que se valían del periodismo fotográfico para presentar noticias y reportajes para el gran público. Estas funciones les fueron arrebatadas en gran parte por la televisión, a medida que ésta fue perfeccio- nando sus propias técnicas informativas sobre sucesos y cuestiones de actualidad, de manera que entre 1957 y 1959 desaparecieron tres de los principales semanarios ilustrados : Picture Post, Illustrated, y Everybody's. Análogamente, el éxito de los programas de la ITV entre las mujeres hizo sombra a los semanarios femeninos, que consti tuían tradicionalmente uno de los sectores mis fuertes de la prensa y cuya circulación total descendió de 10.180.000 en 1958 a 7.930.000 en 1961. En 1967, sólo cuatro semanarios tenían tiradas de más de medio millón, frente a siete en 1958. Sin embargo, al mismo tiempo que se con- traía el mercado de las revistas de tipo general, el mercado de publicaciones especializadas se amp1 iaba rápidamente, ayudado por el creciente perfeccionamiento de la investigación sobre mercados (véase Curran, 1981:52-3). Las encuestas nacionales con clasificación de los lectores por edad, sexo y clase social empezaron a aparecer en 1947 y estaban bien acreditadas a mediados del decenio siguiente, permitiendo a los investigadores identificar grupos no suficientemente atendidos por la televisión comercial, con su orientación hacia las masas. Uno de los primeros grupos "descubierto" de esta manera fueron los adolescentes (teenagers), identificados por Mark Abrams como mercado fundamental en crecimiento en su informe de 1959 The Teenage Consumer, frecuentemente citado, que fue patrocinado por el London Press Exchange, principal agencia británica de la época. Se produjo así una ola de revistas dedicadas a la nueva música juvenil y a las industrias de moda entre la juventud o destinadas específica- mente a las muchachas adolescentes. Hacia los Últimos años sesenta, la investigación había pro-

gresado más y las encuestas proporcionabanregular- mente perfiles detallados de grupos con su propio estilo de vida, lo que contribuyó a estimular la nueva ola de revistas destinadas a personas con aficiones particulares y pasatiempos determinados.

Los diarios populares con una amplia clientela entre la clase trabajadora se vieron afecta- dos también por el surgimiento de la televisión comercial, mientras que la subida de los costos les obligaba a elevar los precios de venta. En consecuencia, la gente fue cada vez más perdiendo la costumbre de comprar más de un diario cada día y las cifras de circulación descendieron. En cambio, los periódicos "de calidad" o destinados al sector alto del mercado (como The Times y The Guardian) apenas fueron alcanzados por los efectos de la programación de masas de la ITV e incluso aumentaron sus ventas en un 14,5% entre 1961 y 1975 (Murdock y Golding, 1978:132). Como lo revela este ejemplo, las tendencias dentro de la prensa son más complejas de lo que se deduce de las simples sumas de cifras, y vale la pena analizar algo más detalladamente la evolución en este sector (Murdock).

El cine : un medio de comunicación nada desdeñable

En la India, a continuación de la prensa, el cine es el medio nacional más usado y llega incluso a los núcleos de población con menos de 5000 habitantes.

En un estudio realizado por Tata Economic Consultancy Services en las ciudades gemelas de Hyderabad y Secunderabad, los encuestados ponían el cine en segundo lugar, precedido por la prensa, entre los medios de publicidad de mayor influen- Cia. Los porcentajes asignados fueron : prensa 46%, radio 29%, cine 33% y publicidad callejera 3%. Otros estudios han corroborado la importancia del cine como medio publicitario. Como el cine atrae a espectadores tanto cultos como analfabetos, es muy adecuado tanto para campahas de renovación social como para promoción de productos.

Entre las 10.813 salas de espectáculos permanentes y temporales o ambulantes de la India, sólo las permanentes, que SOP unas 6.000, se utilizan regularmente para la proyección de anuncios. A causa de los problemas de disponibilidad de las copias y la inadecuación del equipo de algunas salas para proyectar películas publicitarias, sólo algunas de las salas temporales se utilizan con este fin, y ello con poca frecuencia.

Se calcula que alrededor de 12 millones de personas ven películas diariamente en la India. El total de entradas para las salas cinemato- gráficas vendidas en toda la India en 1981 fue de 3.000 millones, frente a 2.000 millones en 1971.

Todo el a ñ o s e realizan e n la India unos 300 filmes publicitarios. Algunos de los principales realizadores del cine artístico traba- jan también en el campo publicitario, que destaca por la excelente calidad de algur,as de SUS obras.

El promedio de unidades publicitarias por semana en todas las salas cinematográficas de la India fue de 36.000 en 1981. Durante los últimos años, el suministro de unidades publicitarias experimentó una subida de 20 a 25%.

La demanda de los anunciantes en los núcleos de más de 100.000 habitantes es muy superior al tiempo disponible. Los principales anunciantes,

36

CUADRO 16. EVOLUCION DE LAS ASIGNACIONES PARA

(en porcentaje) DISTINTOS TIPOS DE PUBLICIDAD EN 1976-1980

Tipo de publicidad 1976 1977 1978 1979 1980

1. Revistas y diarios 10,4 10,8 12,l 12,l 12,O 2. Otra publicidad impresa 9,7 9,7 11,2 11,4 10,9 3. Televisión y radio 3,8 4,l 5,8 6,l 6,l 4. Decoración de escaparates 8,6 9,l 11,2 8,5 8,O 5. Anuncios luminosos 30,9 30,O 28,9 28,5 29,8 6. Exposiciones 6,4 5,3 6,3 6,6 7,2 7. Diseño y envase de los productos 30,2 31,O 25,3 26,8 26,O

como Hindustan Lever, Brooke Bond, ITC, que disponen de muy extensas redes de ventas, utilizan las salas de cine de aldeas todavia menores. Hindustan Lever, que en otro tiempo gastaba alrededor de 50% del presupuesto publicitario en los diarios, destina ahora al cine aproximadamente el mismo porcentaje de su presupuesto publicitario de 32 millones de rupias. Según el director de Hindustan Lever, el cine resulta mucho más barato y "utilizamos la prensa simplemente para mantener 1 a i magen de nuestra sociedad" (Pi 1 1 ai ).

Los medios de comunicación y la publicidad en la Unión Sovi6tica

Hay en la Unión Soviética 690 diarios con una circulación de 102 millones de ejemplares. Al- gunos de los diarios como Sovetskaya torgovlja (Comercio soviético) se dedican a anuncios e in- formación únicamente, mientras que otros tienen suplementos especiales en los que predominan la publicidad y los anuncios.

Existen 73 suplementos publ icitarios semanales de los diarios de la URSS. Sus tiradas oscilan entre 6.000 y 235.000 ejemplares. El más popular es un suplemento publicitario del diario Vechernaja Moskwa (Moscú nocturno), que aparece 78 veces al año.

Tambi6n las revistas son importantes. En comparación con los diarios tienen un público más selecto, y la calidad de los anuncios suele ser más alta que en aquéllos.

Hay en la URSS 60 revistas que dedican regu- larmentepáginas a la publicidad. Algunas de ellas contienen sólo publicidad y anuncios. Entre ellas pueden citarse 1 as revistas Nuevas herramientas, Exportaciones soviéticas, Hera Ido comercial, Fi 1 mes soviet icos, Teatro soviet i Co, Revi sta Stankoimport, Autom6viles de la URSS, Autoexport. Las demás revistas utilizan hojas plegables, ilus- traciones y reproducciones en cubiertas publici- tari as.

Hay en la URSS 137 millones de aparatos receptores de radio, cifra que comprende los aparatos domésticos, los portátiles y los instalados en automóviles. En 1971, la publicidad radio- fónica organizada por la Agencia Comercial "Soyuz- torgreclama" utilizó Únicamente 60 horas durante todo el afio, mi.entras que esta cifra fue 80 en

1972, 85 en 1973, 120 en 1974, 220 en 1976 y 660 en 1979.

La televisión es el medio publicitario más poderoso, ya que combina la visión, el sonido y el movimiento y transmite sus mensajes a un público muy extenso. Según el Anuario Estadístico de la Unesco (1980), existen en la URSS 75 millones de aparatos receptores de televisión. El tiempo dedicado a los programas publicitarios aumenta constantemente. En 1971, "Soyuztorgreclama" dis- ponía sólo de 120 horas anuales para publicidad televisiva, mientras que en 1979 esta cifra subió a 260 horas.

Hay un programa especial en la televisión nacional (Canal 2) llamado "Reclama". Se emite dos o tres veces a la semana durante quinze minutos y suele consistir en siete a ocho anuncios de dos minutos de duración cada uno, con breves informaciones. Este programa publ icitario hace uso de dramatizaciones, diálogos, animación, música y canciones. Los anuncios de productos suelen equi- librarse con los anuncios de servicios.

También contienen publicidad otros programas de te 1 evi s i Ón : "Not i c i ar i o te 1 evi s i vo", "Sa 1 u d ", "Cultura fisica y deportes", "Sputnik de los espectadores de cine", "Kinopanorama" y otros.

La publicidad callejera es aquella que no penetra en el hogar. Comprende ense fias, carte- leras, carteles en las paredes de los edificios o a lo largo de las carreteras, anuncios luminosos, etc. La publicidad callejera comprende también la decoración de las calles, plazas y escaparates. En la actualidad, este tipo de publicidad absorbe más de 30% de todos los gastos publicitarios.

En comparación con los países de economía de mercado, las sumas que se destinan a publicidad en la URSS son relativamente reducidas. Sin embargo, estas sumas crecen constantemente. Por ejemplo, los presupuestos para publicidad de las seis principales agencias comerciales publicitarias - "Soyuz t or grec 1 ama", "Rost or grec 1 am a", "Ukrtorg- reclama", "Uztorgreclama", "Littorgreclama" - aumentaron de 1976 a 1980 desde 69,6 millones de rublos hasta 85,4 millones, es decir en un 22,7%.

Los recursos financieros para la publicidad comercial se obtienen sobre la base de asignaciones : 0,05% del precio de venta al por mayor de los artículos destinados a consumo público. Estas deducciones alimentan un fondo especial de publicidad de comercios, supermercados y empresas.

La publicidad se financia también mediante

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CUADRO 17. TRES DIAS EN LA PRENSA LATINOAMERICANA : PERIODISMO, PUBLICIDAD, ANUNCIOS CLASIFICADOS,

ESPACIO TOTAL VENDIDO Y PUBLICIDAD TRANSNACIONAL

(1 1 (2) (3) (4) (5=2+3+4) (6) PERIODISMO PUBLICIDAD ANUNCIOS ANUNCIOS ESPACIO TOTAL PUBL I CI DAD

CLASI- INSTITU- VENDIDO TRANSNACIONAL FICADOS CIONALES

% % % % % %

La Prensa (Nicaragua) 36,5 El Mercurio (Chile) 49,l La Nación (Costa

Rica) 35,8 El Imparcial

(Guatemal a) 52,l Tiempo (Colombia) 35,2 Excélsior (México) 44,4 El Heraldo (México) 53,l El Comercio

(Ecuador) 36,9 La Nación (Argentina) 34,7 El Clarín (Argentina) 44,9 El Sol (México) 71,O La Opinión

Argentina) 72,l El Diario (Bolivia) 44,4 El Nacional

Rep. Dominicana) 58,7 Tiempo (Honduras) 70,9 El Universal (México) 42,3 Presencia (Bolivia) 54,9 La Prensa (Argentina) 58,9 O Estado de Sao

El Nacional (México) 83,6 El Día (México) 89,9

Paulo (Brasil) 45,9

La Crónica (Perú) 91,l

TOTALES GENERALES 50,l

57,7 43,2

40,5

38,3 37,7 36,7 36,l

33,7 33,2 33,O 27,7

26,5 26,5

26,3 23,2 22,5 22,3 22,o

17,9 11,2 8,8 6,5

30,8

399 6, 7

16,4

6, 8 24,5 13,3 8,3

18,4 30,3 19,6

19,4

3,9

32,9 12,l 13,7

33,7

15,l

63,5 (n= 223 442) 22,l (n= 84 282) 50,9 (n= 156 555) 22,l (n= 67 679)

64,2 (n= 218 816) 24,8 (n= 88 533)

47,9 (n= 105 456) 20,7 (n= 40 432) 64,8 (n= 233 301) 39,7 (n= 34 962) 55,6 (n= 270 000) 25,8 (n= 99 009) 46,9 (n= 240 240) 25,8 (n= 22 404)

63,l (n= 223 740) 14,5 (n= 10 937) 65,3 (n= 263 126) 19,l (n= 87 305) 55,l (n= 195 494) 23,l (n= 64 591) 29,O (n= 176 748) 49,l (n= 49 048)

27,9 (n= 67 734) 3,6 (n = 17 983) 55,6 (n= 116 025) 35,7 (n= 30 758)

41,3 (n= 69 828) 11,O (n= 18 386) 29,l (n= 113 152) 11,9 (n= 26 229) 57,7 (n= 320 436) 11,3 (n= 72 098) 45,l (n= 81 249) 36,l (n= 18 143) 41,l (n= 101 115) 13,9 (n= 22 245)

54,l (n= 240 832) 18,8 (n= 42 989) 16,4 (n= 92 856) 10,l (n= 150 727) 8,9 (n= 102 790)

49,9 (n=3 763 667) 31,l (n=1 178 064)

Fuente : Brockmann, Malena, "La Publicidad y La Prensa : Andlisis Cuantitativo de Una Semana en los Diarios Latinoamericanos", México, ILET, 1978.

asignaciones voluntarias de los ministerios, tanto centrales como locales. En 1976 los ministerios asignaron a "Soyuztorgreclama" 1,l millones de rublos, y en 1979 la asignación fue de 1,6 m i - Ilones.La suma total asignada por los ministerios industriales en 1979 fue tres veces mayor que la de 1971.

Durante el Último decenio ha habido cambios visibles en la financiación de los distintos tipos de publicidad. Esto puede apreciarse claramente en el cuadro 16.

Este cuadro revela que las dos asignaciones m a p r e s corresponden a dos tipos de publicidad : anuncios luminosos y diseño y envase de los pro-

ductos. En 1980, absorbieron respecti vamente el 29,8 y el 26,0% de todas asignaciones. El tercer lugar correspondió a revistas y diarios (12,0%), viniendo después otros medios impresos (10,9%), decoración de escaparates (&O%) y exposiciones (sólo el 6,2%).

La evolución anual de las asignaciones, sin embargo, muestra que los anuncios luminosos y el dise fio de productos tienen tendenci a descendente, mientras que la asignación a publicidad en la radio y la televisión aumenta gradualmente desde 3,8% en 1976 hasta 6,1% en 1980. Hay también algunas diferencias entre la publicidad de productos y la publicidad de servicios. El desarrollo

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CUADRO 18. TIEMPO PUBLICITARIO, EN PORCENTAJE DEL TIEMPO TOTAL DIARIO EN LA TELEVISION MEXICANA (1974 A 1977)

CANAL 1974 1975 1976 1977

2

4

5

a 11

13

10,o 7,3

6,5 739

930 733

a, 6 8, 3

1,7 1,a

4,1 2,8

8, 5 11,8

8, 9 12,o

6,7 8,9

11,l 15,9

1,7 431

3,7 a, 5

Fuente : Magdalena Brockmann, "Algunos Elementos para el Análisis de la Publicidad y los Medios Masivos en México", México, ILET, 1978.

de la práctica publicitaria pone de manifiesto el aumento de las asignaciones para anuncios de servicios y el correspondiente descenso en los anuncios de productos. En 1980, los anuncios de servicios aumentaron en un 41,9% en relación con 1376 (Shestakov).

Tendencias en América Latina

Los medios de comunicación de masas de la región contienen, en conjunto, más publicidad que los de cualquier otra región del mundo (Janus, 1980). En un estudio realizado en 1977 de los 22 principales diarios latinoamericanos se comprobó que un diario contiene por término medio más de 50% de publicidad si se cuentan los anuncios clasificados, y más de 30% si 6stos se excluyen. Los resultados, que se presentan en el cuadro 17, revelan que, aparte de dos de estos diarios que están subvencionados por los respectivos gobiernos (EI Nacional de México y La Crdnica del Perú) hay pocas excepciones a la regla general. Varios de estos periódicos contienen más del 60% de publicidad, de manera que puede uno preguntarse si los grandes diarios latinoamericanos son un medio de informar a los ciudadanos o más bien un instrumento publicitario.

Sin embargo, los diarios aquí son los de los días laborables ; las ediciones dominicales de los diarios brasileños, por ejemplo, contienen hasta 70% de publicidad (Bechtos, 1973:35). En el Perú, la publicidad de las ediciones dominicales de los grandes diarios es superior en un 10 a un 20% a la que llevan los mismos diarios en los demás días de la semana (Investigación de Medios, 1981).

Las principales revistas latinoamericanas de defensa del consumidor contienen una proporción análoga de publicidad en relación con el material de redacción. Según un estudio de las revistas femeninas de mayor circulación, 15 de las 25 revistas de la muestra contienen m á s de 30% de publicidad, con un promedio de 32,6% respecto al conjunto de las revistas de la muestra. No obstante, los datos ponen de manifiesto considerables variaciones en la cantidad de publicidad presente

en las revistas, que va de 9,9% (Activa de México) a 52,7% (Claudia de México).

A diferencia de la relación entre publicidad y medios impresos, la relación entre publicidad y radiodifusión está condicionada por el hecho de la escasez de espacio en el espectro. En vista de esta escasez, la mayoría de los países limitan el tiempo de emisión que puede venderse a los anunciantes. Este límite es de 18% del total de las emisiones en México, y de 6 y 10 minutos por hora en Chile y Argentina respectivamente. Según los datos sobre publicidad televisiva en México y Perú, los canales comerciales de México transmiten generalmente alrededor del 10% de publ icidad, mientras que la televisión peruana contiene hasta el 20% de publicidad. Como puede verse en el cuadro 18, el canal mexicano subvencionado por el Gobierno (13) y el canal universitario (11) llevan menos publicidad en proporción al tiempo total de transmisión.

A diferencia de los medios impresos, sin embargo, el tiempo publicitario no se distribuye uniformemente, sino que la mayor parte de la publ icidad televi si va se transmi te durante el 1 1 amado "tiempo preferente", aproximadamente entre las 7.30 de la tarde y las 12 de la noche. El cuadro 18 revela que en el día estudiado 53,8% de la publicidad mexicana se transmitió durante esas horas, aunque éstas constituyan sólo 19% del tiempo total de transmisión. Esta tendencia puede observarse igualmente en el canal subvencionado por el Gobierno.

Parece que a traves de los años tiende a aumentar el tiempo publicitario en proporción con el tiempo total de transmisión en la televisión. Los datos son estimaciones en el caso de los canales comerciales mexicanos. Como puede verse en el cuadro 18, tres de los cuatro principales canales comerciales aumentaron considerablemente su tiempo publicitario entre 1974 y 1977. Sin embargo, como las cifras no revelan aumentos anuales regulares, otros factores podrían explicar este crecimiento. De todas maneras, en el caso del Canal 13 la expansión del tiempo de publicidad televisiva entre 1974 y 1977 refleja unos cambios específicos de orientación realizados en 1977, cuando se decidió que el Canal buscaría más publicidad para autofinanciarse. Desde esa &poca,

39

CUADRO 19. GASTOS EN PUBLICIDAD TELEVISIVA, EN PORCENTAJE DE LOS GASTOS PUBLICITARIOS TOTALES, POR REGIONES, 1979

Total de gastos en Total de gastos en publicidad Reg i Ón publicidad televisiva, 1977 televisiva, en porcentaje de

(en millones de dólares EE.UU.) los gastos publicitarios totales, 1977

Estados Unidos y Canadá

Europa

Asia

América Latina

Austral i a, Nueva Zel andia

Oriente Medio, Africa

TOTAL MUNDIAL *

$10.645,3

3.162,2

3.565,6

1.602,7

566,8

159,O

19.701,6

20

12

34

39

29

10

20

Fuente : World Advertising Expenditures, compilado por Starch, INRA, Hooper y ia International Advertising Association, Nueva York, edición

pues, el Canal ha aceptado la publicidad del tabaco y las bebidas alcohólicas (Noriega y Leach, 1978: 54).

La presión que la publicidad y sus clientes ejercen sobre los medios de comunicación de masas depende de muchos factores. En general, cuanto mayor es la contribución de la publicidad a los ingresos totales de los medios de comunicación, mayor es la posibilidad de control de la forma y el contenido de esos medios por parte de los anunciantes. Si bien los datos son muy difíciles de obtener, se sabe generalmente que un diario recibe un promedio de 70 a 80% de sus ingresos de la publicidad, procediendo el resto de 20 a 30% de la venta del propio diario. El estudio de 25 revistas femeninas latinoamericanas anteriormente mencionado indica que esas revistas reciben de la pub1 icidad desde aproximadamente 30% (Buenhogar) hasta más de 60% (Claudia) de sus ingresos, obteniendo el resto de la venta de la propia revista. En lo tocante a la radiodifusión, con la excepción de los canales universitarios y subvencionados por los gobiernos, la radio y la televisión latinoamericanas tienden a recibir prácticamente todos sus ingresos de la publicidad.

Puesto que la televisión depende integramente de la publicidad, y puesto que la mayoría de sus anunciantes son empresas transnacionales organi- zadas colectivamente, podría suponerse que la más fuerte influencia que se ejerce sobre este medio es la de los anunciantes. Conviene recalcar que este poder de los anunciantes sobre la televisión está condicionado por dos importantes factores.

Primeramente, el poder de los anunciantes está limitado en la medida en que la "oferta" que hace la televisión de tiempo y espacios publicitarios es limitada y el control sobre ese tiempo y espacio está concentrado. El tiempo televisivo es muy escaso, y el control se limita a un cuasi monopol io en muchos paises latinoamericanos. Televisa en México y Rede Globo en el Brasil, consorcios de televisión que controlan prdctica- mente la televisión comercial en sus respectivos países, tienen un considerable poder frente a los anunci antes.

de 1980.

En segundo lugar, la televisión es el m á s importante medio de publicidad en América Latina. Los medios necesitan la publicidad para sobre- vivir ; pero, como explica Mander (1978:152) :

"Lo contrario también es verdad. Sin un instrumento único y monolitico, la televisión, no podría utilizarse el poder efectivo y el control de esas enormes empresas como actualmente se hace. Una empresa económica mono1 ítica necesita medios monolíticos para promover su filosofía y para producir un rápido cambio en los medios de consumo. Sin un instrumento como la televisión, capaz de llegar a todos los individuos del país al mismo tiempo y de reducir las necesidades humanas a la medida del entorno nuevamente trazado, las propias empresas no podrían existir."

Se ha hablado de la televisión como de "un paso de gigante en la publicidad internacional" y "el mayor instrumento de venta jamás imaginado, entre los que existen hoy en todo el mundo" (Coyle, 1964:9).

La ventaja publicitaria especial de la tele- visión (y de la radio) es que permite a los anunciantes entrar en contacto con los grandes sectores analfabetos del Tercer Mundo. We1 1 s (1972:87) descubrió que si bien el índice de alfa- betización corresponde en gran medida a la circu- lación de diarios, su correspondencia es muy débil en lo tocante a la posesión de aparatos de radio y televisión. Mediante la televisión, los anunciantes pueden resolver los problemas que plantea el analfabetismo (y la multiplicidad de idiomas), ya que los anuncios hacen penetrar sus mensajes en gran medida mediante símbolos visuales inter- nacionalmente reconocidos.

Por estas razones, la televisidn se ha convertido en el más importante medio publicitario en América Latina. En el mundo en general, si se desglosan por medios de comunicaci6n los gastos totales publicitarios en cada uno de los países se obtienen resultados notables.

En 1979, como puede verse en el cuadro 19, América Latina dedicó a la publicidad televisiva un porcentaje relativamente más alto de sus gastos en publicidad que cualquier otra región del mundo.

40

CUADRO 20. GASTOS EN PUBLICIDAD RADIOFONICA, EN PORCENTAJE DE LOS GASTOS PUBLICITARIOS TOTALES, POR REGIONES, 1979

Total de gastos en Total de gastos en publicidad publicidad radiofónica, 1977 radiofónica, en porcentaje de

Regi Ón (en millones de dólares EE.UU.) los gastos publicitarios totales, 1977

Estados Unidos y Canadá $3.685,9 7

Europa 927,7 3

Asia 601 , O 6

América Latina 671,6 16

Australia, Nueva Zelandia 177,5 9

Oriente Medio, Africa 88,6 6

TOTAL MUNDIAL * 6.152,4 6

Fuente : world Advertising Expenditures, compilado por Starch, INRA, Hooper y la International Advertising Association, Nueva York, edición de 1980.

CUADRO 21. PORCENTAJE DE GASTOS PUBLICITARIOS DESTINADOS A LA RADIODIFUSION, POR PAISES, 1979

País Porcentaje de gastos Porcentaje de gastos Porcentaje conjunto

publicitarios destinados publicitarios destinados de gastos publi- a la televisión (1) a la radio (2) citarios destinados

a la television y a la radio (1 + 2)

México Col ombi a Perú Brasi 1 Venezuela Japón Chile Irlanda Argentina Estados Unidos de Am6rica Austral i a Canadá Austria

, Italia Reino Unido

60,5 54,2 58,9 * 43,3 40, O 46,3 39,l 33,l 31,3 30,7 30,3 20,5 23,3 21,4 20,4

23,3 17,3 15,4 * 21,o 17,9 6, 5 11,o 9Y4 10,7 10,2 8,8 13,7 8, 9 7Y7 295

83,8 71,5 64,3 * 64,3 57,9 52,8 50,l 42,5 42,O 40,9 39,l 34,2 33,2 29,l 22,9

* Datos de 1976. ** Porcentajes calculados a partir de los gastos en "medios medidos" (prensa, publicidad callejera

y transportes, cine, radio, televisión).

International Advertising Association, Nueva York, ediciones de 1978 y 1980. Fuente : Datos tomados de World Advertising Expenditures, compilado por Starch, INRA, Hooper y la

41

Lo mismo puede decirse de la radio, como se ve en el cuadro 20.

Si se incluyen en el andlisis tanto la tele- visión c o m o la radio, c o m o se hace e n el cuadro 21, los países de América Latina resultan ser los mayores anunciantes radiotelevisivos del mundo. La región no sólo posee la mayoría de los sistemas de radiodifusión comercialmente organiza- dos (Katz y Wedell, 1977), sino que además tales sistemas de radiodifusión comercial tienen mucho más importancia relativa como medios de publicidad que en otros países o regiones del mundo.

Tunstall (1977:56) describe las tres formas principales en que la expansión de la publicidad transnacional influye sobre los medios de comuni- cación de masas de los paises que la reciben :

"La aparición de agencias de publicidad norteamericanas en gran número tiene tres consecuencias principales. En primer lugar, aumenta el volumen total de la industria de los medios de comunicación (en lo que se refiere tanto a los ingresos como al tiempo que ocupan). En segundo lugar, las agencias publicitarias desempeñan un papel importante en orientar los ingresos hacia la radio y la televisi6n comerciales, ampliando así las actividades de éstas. En tercer lugar, la influencia de las agencias es decisiva para llevar al conjunto de los medios nacionales de comunica- ción social hacia planteamientos comerciales, apartdndolos de los tradicionales planteamientos políticos. Así ha ocurrido en la mayoría de los paises de Europa Occidental, América Latina y As i a. 'I

Estos fen6menos pueden observarse en la mayo- ria de los paises de America Latina, aunque es dificil obtener estadísticas procedentes de la investigación y de la industria.

El primer fenómeno es el aumento del volumen total de la industria de los medios de comunica- ción. En el caso de las revistas de defensa del consumidor en México, por ejemplo, a la publicidad se debe directamente el aumento del número de revistas del grupo Hearst. Como el grupo Hearst ha fijado una politica respecto a la proporci6n entre publicidad y contenido de redacción, el aumento de las pdginas publicitarias durante el Último decenio ha conducido tanto a un aumento en el número total de páginas de cada revista (puesto que el número de páginas de redacción aumenta paralelamente al número de páginas pub1 icitarias) como a una expansión en el número de revistas. Para responder al rápido incremento de la demanda de publicidad, el grupo Hearst pasó de cuatro revistas en 1974 a 11 revistas en 1978 (Janus, 1980). Esta información concuerda con los datos según los cuales entre 1959 y 1979 el número de revistas de defensa del consumidor enumeradas en el repertorio anual mexicano de medios de informa- ción aumentó de 69 a 105 (Janus, 1980:158).

Por otra parte, los canales de radiodifusión que reciben una subvención oficial y las de carác- ter universitario o religioso van poniendo fin a sus programas o van dando cada vez más cabida a la publicidad como fuente de ingresos, con lo cual el conjunto del sistema nacional de radiodifusibn se vuelve mds comercial. Una vez que el canal 13 de televisión, anteriormente subvencionado por el Gobierno mexicano, se ha orientado hacia la auto- suficiencia mediante el aumento del tiempo publicitario, el conjunto del sistema de radiodifusión mexicano estd mucho mds cerca de ser totalmente comercial. Análogamente, en Chile, el rápido crecimiento de la publicidad desde 1975 ha determinado el crecimiento financiero y la expansión de la televisión comercial. En los cinco años transcurridos desde que el gobierno decidió que

los medios de radiodifusión deberían autofinanciarse, los cuatro canales de televisión aumentaron sus facturaciones por publicidad desde 7,l millones de dólares (1975) hasta 127,5 millones de dólares (1980) (EI Mercurio, 19 de julio de 1981). Es cierto que esta evolución se repite en otros países de América Latina.

Pero hay otros importantes sectores en los que la publicidad ha tenido repercusiones sobre los medios de comunicación de masas latinoamericanos :

La publicidad puede contribuir a acentuar la dependencia de contenidos televisivos producidos en el extranjero, pero también puede ayudar a desarrollar contenidos nacionales de alta calidad. Un alto responsable del canal 13 en Santiago de Chile explicaba que, al no permitir la ley sino seis minutos de publicidad por hora, para obtener de la publicidad ingresos suficientes para sobre- vivir es necesario transmitir 13 horas diarias. Como la producción local de 13 horas es demasiado difícil y costosa, es preciso utilizar programas importados para llenar gran parte de este tiempo de transmisión (EI Mercurio, 19 de julio de 1981).

En el Brasil ocurre lo contrario : la mayor concentración de la propiedad de los medios de comunicaci6n ha conducido a la formación de unas cuantas redes, la más poderosa de las cuales es Rede Globo, que prácticamente controla la televi- sión en el Brasil. Este mayor poder y la política nacionalista del Gobierno favorecedora del desarrollo de las agencias nacionales de publicidad y de la producción de medios nacionales ha conducido a un sistema de televisión cada vez mn6s brasileno financiado por los ingresos procedentes del espectacular aumento de la publicidad televisiva durante ese periodo (Mattos, 1982).

El más importante impacto de la publicidad sobre los medios de comunicaci6n quizás sea, sin embargo, el relativo a la "libertad de prensa". Es en este aspecto donde el poder de la publicidad adopta una significación especial en los sistemas democrdticos.

En América Latina hay numerosos casos en que este poder se ha utilizado para castigar a los principales diarios. Los anunciantes de Caracas y de Lima retiraron sus anuncios de El Nacional y de EI Comercio, respectivamente, para 1 levarlos a diarios rivales.

En el Brasil, la publicidad se ha utilizado desde la segunda guerra mundial para persuadir a los medios de comunicación de masas para que apoyen intereses politicos y económicos. Las agencias publicitarias extranjeras y las empresas estadounidenses que actuaban en el Brasil ejercie- ron presiones sobre los medios brasileños de comu- nicación de masas en perjuicio de aquellos medios impresos que no publicaban propaganda antinazi (Mattos, 1982).

En los decenios de 1950 y 1960, por ejemplo, 3. Walter Thompson y McCann-Erickson, las dos mayores agencias publicitarias transnacionales que actuaban en el Brasil, presionaron a los medios de comunicación para que adoptaran posiciones editoriales concordes con los intereses de sus clientes. Como consecuencia de estas presiones, algunas revistas y diarios desaparecieron pcr falta de apoyo publicitario, mientras que otros cambiaban de orientación. Por ejemplo, la Cámara de Comercio de Sao Paulo y las firmas transnacionales estadounidenses retiraron todo su apoyo publicitario del diario Anhembi porque su orienta- ción editorial se consideró "excessivamente independiente" respecto a la política exterior de los Estados Unidos de America (Rabelo, citado en Mattos, 1982). En 1953, la compañia Standard Oil

42

CUADRO 22. DISTRIBUCION DE LOS GASTOS EN ANUNCIOS CLASIFICADOS, POR TIPOS DE MEDIOS (AROS ESCOGIDOS 1960-1980)

Medios Porcentaje del total :

1960 1978 1975 1980

Diarios regionales 79 71 73 70

Di arios nacionales 19 19 17 16

Repertorios (incluidas "Páginas amaril las") O 7 6 12

Revi s t as 2 3 3 2

Total de gastos en millones de libras (a precios corrientes) 43 150 218 51 1

Fuente : Waterson (1981), cuadro IO.

retiró todos sus anuncios del Diario de Noticias que había publicado un editorial denunciando el hecho de que los grupos politicos y econ6micos nacionales y extranjeros estaban ejerciendo presiones sobre la prensa para inclinar al Gobierno a otorgar una concesiotín petrolífera nacional a la Standard Oil (Rabelo, citado en Mattos, 1982).

Este tipo de acción es especialmente eficaz cuando un número relativamente reducido de anunciantes aportan un gran porcentaje de los ingresos publicitarios del diario de que se trate.

Sin embargo, el uso de la publicidad para controlar políticamente el contenido de los medios de comunicación no se limita a los casos esporá- dicos en que los anunciantes retiran o amenazan retirar su publicidad. Con frecuencia se recurre diariamente a otras formas más sutiles de control.

Catalán (1981) ha analizado una amplia muestra de revistas informativas chilenas durante el régimen de Pinochet. Después de clasificarlas como progubernamentales u opositoras, descubrió que no había correlación entre la circulación de una revista y sus ingresos publicitarios. Las revistas de la oposición, incluso las destinadas a lectores acomodados, recibían menos ingresos procedentes de la publicidad, En concreto los bancos, las instituciones financieras y las com- pañías de seguros, empresas todas ellas respal- dadas por importantes grupos econ6micos en el pais, daban la mayor parte de su apoyo a las revistas progubernamentales. Los anuncios en las revistas de la oposición se utilizaban Únicamente cuando se recurría a la estrategia de anunciar en todas las revistas informativas del pa'is (Janus).

La publicidad en la prensa de Gran Bretaiia

Pese a la irrupci6n de la radio y la televisidn comerciales en el Reino Unido, la prensa sigue siendo el más importante medio publicitario, absorbiendo 52% del dinero gastado en bloques publicitarios en 1980 y 88% del dedicado a a n u n c i o r clasificados (véase el cuadro 22).

Sin embargo, como se deduce del cuadro 23, ha habido desde 1968 importantes variaciones dentro

de la prensa diaria. La proporci6n de gastos invertidos en los periódicos nacionales dentro del total de gastos publicitarios ha descendido de 45 a 40%, siendo el descenso más acusado el de los diarios. En contraste, el porcentaje destinado a los diarios regionales ha permanecido estable en 35,5%. Esta estabilidad se debe a dos factores principales : la relativa vitalidad de los anuncios clasificados y el crecimiento de la publicidad minorista debido a la expansión de las cadenas de supermercados e hi permercados durante en decenio de 1970, Los semanarios locales se han bene- ficiado también de estas tendencias, si bien, como puede verse en el cuadro 16, su porcentaje en el total de gastos se redujo de hecho de 19 a 16,7%. Este descenso se debe casi por completo a la competencia que les hacen las "hojas gratuitas", mediante las cuales los anunciantes pueden cubrir hasta la saturación una zona determinada llevando una hoja gratis a cada bogar. Este sector ha crecido rápidamente en el Último decenio y existen actualmente unas 500 "hojas gratuitas" en Gran Bretaña, con una circulacidn semanal conjunta de unos 15 millones de ejemplares, es decir tres millones más que los semanarios de pago. Este sistema ha tenido mucho 6xito en atraer a los anunciantes, ya que los gastos en estas hojas se elevaron velozmente desde un millón de libras en 1 9 6 8 h a s t a 53 m i l l o n e s e n 1 9 7 9 (Curran, 1981:52). Un diario provincial medio necesita atraer alrededor de columna y media de anuncios para sostener cada columna de redacción, de manera que no es sorprendente que este nuevo medio competidor haya hecho tambalearse la viabi - lidad econ6mica de varios títulos.

El otro importante medio impreso de publicidad que se ha afirmado durante el Último decenio es el de los repertorios especializados de industrias determinadas y de comerciantes e industriales locales, en particular las llamadas "paginas amari,llas". Se trata de listas clasifi- cadas de industriales y comerciantes locales, impresas en papel amarillo y publicadas como suplementos especiales de los repertorios telefd- nicos locales, con anuncios intercalados. Este sistema se ha desarrollado rápidamente en los últimos cinco años más o menos, y actualmente absorbe 3% de los gastos en bloques publicitarios

43

CUADRO 23. DISTRIBUCION DE LOS GASTOS PUBLICITARIOS EN LOS PERIODICOS, POR TIPO DE PUBLICACION (AÑOS ESCOGIDOS 1968-1980)

Tipo de publicación Porcentaje del total :

1968 1970 1972 1975 1978 1980

Peri6dicos nacionales Diarios Domi n i cal es

Periódicos regionales Diarios Semanales Hojas gratuitas

29,l 28,3 27,O 24,3 25,3 25,9 15,9 14,8 13,8 12,l 12,6 14,l

35,5 J5,9 37,4 39,6 38,3 35,5 19,0 20,3 20,l 20, o 19,3 16,7 O, 5 098 1,6 4,04 4,5 739

Gastos totales en millones de libras (a precios corrientes) 220 251 318 445 778 1066

~ ~~

Fuente : Waterson (1981), cuadros 12 y 13.

CUADRO 24. DISTRIBUCION DE LOS ANUNCIOS CLASIFICADOS EN LOS PERIODICOS, POR TIPOS DE ANUNCIOS (AÑOS ESCOGIDOS 1970-1980)

Porcentaje del total : Tipo

1970 1972 1974 1976 1978 1980

Ofertas de trabajo 44 38 52 38 44 35 Propiedad inmobiliaria 18 18 15 16 14 18 Automóviles 12 18 14 21 20 21 Otros * 26 26 19 25 22 26

Gastos totales en millones de libras (a precios corrientes) 106 133 198 210 339 409

Fuente : Waterson (1981), cuadro 14.

Noia : * Esta categoría comprende ventas diversas y anuncios personales como nacimientos, fallecimientos, bodas y mensajes de "corazones solitarios".

y 12% de !os gastos totales en anuncios clasificados.

En el cuadro 24 puede verse que la primera categoría de anuncios clasificados es siempre la de ofertas de trabajo, aunque su porcentaje des- cendió desde 1970 (de 44% a 35%), lo que refleja la profunda recesión y las reducciones de puestos de trabajo. Los anuncios de automóviles en cambio han aumentado su porcentaje (de 12 a 21%) como consecuencia de un mercado de segunda mano relativamente próspero. Mientras tanto, los anuncios sobre propiedad inmobiliaria han permanecido estables en 18%, aunque bajaron considerablemente a mediados del decenio a causa de la brusca subida

de los precios de las viviendas y de las dificultades de obtención de préstamos e hipotecas.

Los tipos de gastos pueden también considerarse desde otra perspectiva, en atención a los ingresos que proporcionan a las revistas y los diarios y a la importancia relativa del ingreso publicitario para la viabilidad económica de los distintos medios impresos.

Según el cuadro 25, entre 1960 y 1975 los cuatro sectores de la prensa nacional experimentaron un notable descenso en la proporción de sus ingresos procedentes de la publicidad, como consecuencia de la competencia cada vez más intensa de la televisión comercial, la radio y otros medios.

44

CUADRO 25. INGRESOS PROCEDENTES DE LA PUBLICIDAD EN LOS PRINCIPALES SECTORES DE LA PRENSA, EN PORCENTAJE DE LOS INGRESOS TOTALES, 1937-1975

Tipo de publicación 1937 1960 1975 % de cambio, 1960-1975

Peri Ódi cos naci onal es 74 73 59 - 14 Diarios "de calidad" 74 73 59 - 14 Di arios "populares" 50 45 27 - 18 Domi ni cal es "de cal i dad" 79 65 - 14 Domi ni cal es "popul ares" 46 31 - 15

- -

Periódicos provinci ales

Diarios de la mañana 25 58 58 + o Diarios de la tarde 58 62 63 + I Semanarios 79 85 + 6 -

Revi st as

Generales y recreativas 46 37 - 9 Comerciales y técnicas 78 62 - 16

- -

Fuentes : Royal Commission on the Press (1961-2), cuadro D, p.23. Nicholas Hartley et al., (1977), cuadro 5.1, p.17. Royal Commission on the Press (1977), cuadro 5.1, p.32.

(Murdock)

Esta disminución de los ingresos reanimó la lucha por la clientela de los años treinta, esforzándose los periódicos por conquistar y mantener un públi- co lector. La mayor rivalidad se manifestó entre los periódicos "populares", donde la pérdida de ingresos publicitarios había sido más acusada. Siguiendo el ejemplo del estridente "tabloide" de Rupert Murdoch, The Sun, los principales diarios hicieron un prolongado esfuerzo de promoción apoyados en campañas publicitarias en la televi- sión, juegos bingo copn grandes premios en efectivo y un estilo de periodismo en el que se combinan las acreditadas fórmulas del sexo, el deporte, el sensacionalismo y el chismorreo sobre las vidas de los artistas.

Los periódicos nacionales "de calidad" también experimentaron un descenso en el porcentaje de sus ingresos procedentes de la publicidad, y su respuesta fue ofrecer a los anunciantes nuevas oportunidades para dar a conocer sus productos. Tanto los números diarios como los dominicales publ ican mayores cantidades de materiales relacionados con la publicidad, de manera que los artículos o reportajes de redacción se refieren a los mismos productos o servicios que los bloques publicitarios incluidos en la misma página o en la página continua, y todos los números dominicales han lanzado suplementos en color que se reparten gratis a todo el que compra el diario principal y contienen elementos gráficos de gran impacto.

En contraste con estos descensos en la pro- porción de ingresos derivados de la publicidad en los diarios nacionales, el porcentaje en lo que se refiere a los diarios provinciales ha permanecido más o menos constante y el de los semanarios ha aumentado incluso en un 6%.

Los costos de la prensa en la India

Las tarifas de publicidad en la prensa aumentaron en un 240% entre 1972 y 1982. El aumento de las tarifas de los diarios de lengua inglesa y de lenguas regionales en 1977-1980 fue de 82%, mientras que la circulación creció durante ese periodo en un 31%. La situación se apreciará más claramente si se compara la escalada en el costo de la publicidad con el aumento de la circulación en los diarios en ingles y en lenguas indias en 1980-1981 con relación a 1979-1980 ("Impact...") :

Porcentaje de aumento en 1980-1981 respecto a 1979-80

Circulación costo

Inglés 1 3 1 23,O Lenguas regionales 139 24, O

Antes de considerar a qué se debe la lentitud del crecimiento de la circulación, examinemos las razones de la brusca escalada de las tarifas publ ici tarias.

El aumento de los precios de la publicidad en la prensa debe considerarse juntamente con el aumento de los costos de producción de los perió- dicos (id.).

45

Porcentaje de aumento de los costos de producción

Por vía de ejemplo, he aqui las sucesivas revisiones tarifarias de The Hindustan Times.

Aumento en 1979 en relación con 1981

Papel de periódico 45 Tinta 65 Material de embalaje y

otro material de almach 135 Servicios informativos de

las agencias 160 Sueldos del personal 150

Casi todos los demás costos de producción .se han disparado también en proporciones de 60 a 200%. Es preciso cubrir mediante los ingresos el aumento de los gastos. Las principales fuentes de ingresos de los periódicos son la venta de los ejemplares y la publicidad. La primera Comisión de la Prensa había establecido que las principales fuentes de ingresos de los periódicos en 1951 se repartían así :

Circul acidn Publicidad

55% 45%

Los costos de material representaban 32% de los costos totales para los periódicos de lengua inglesa y 45% para los de lenguas indias.

Habida cuenta de estos y de otros factores econdmicos, la Comisión recomendó que los anuncios no pasaran 40% del espacio disponible en el perió- dico, dejándose el 60% para las noticias.

El extraordinario incremento en los costos de producción durante el Último decenio ha alterado totalmente la situación. Los costos de material han pasado de 32% de los gastos totales en 1951 a más de 58% en 1981. Era preciso hacer frente a los mayores gastos aumentando los ingresos, procedentes de la circulacidn o de la publicidad.

Los ingresos procedentes de la circulación, que habían cubierto antafio una gran parte de los gastos de los diarios, pasaron a ser en una segunda etapa justo suficientes para pagar el papel de periódico y más tarde fueron insuficientes para cubrir ni siquiera la mitad de esta partida.

La segunda Comisión de Prensa ha observado que está aumentando el número de diarios cuyos ingresos netos por circulación son inferiores al costo del papel de periódico. En la actualidad, la publicidad aporta aproximadamente los mismos ingresos a una empresa periodística que los obtenidos mediante la venta de los ejemplares. La estabilidad financiera de un periódico depende en gran media de su capacidad de atraer anunciantes. Esto puede. decirse tanto de los diarios medianos y pequeños como de los mayores.

Consid6rese por ejemplo un gran diario de lengua inglesa, The Hindus,tan Times. La diferencia entre los ingresos procedentes de la circu- lación y el costo del papel de periódico de The Hindustan Times se elevó desde alrededor de tin millón de rupias en 1975 hasta mds de 21,5 mi - llonesen 1980. El déficit tenia que cubrirse mediante la publicidad. No es muy diferente la historia de otros diarios.

En la lucha por la supervivencia frente a la escalada de los costos, los diarios han recurrido a aumentar tanto las tarifas publicitarias como el espacio dedicado a los anuncios.

Tarifas de publicidad

Desde 01.04.72 01.07.75 01.08.76 01.04.77 O1 .01.79 O1 .01.80 01.05.80 O1 .01.82

Rs.22/= por cm. Rs.25/= " I'

Rs.27/= I' I I

Rs.30/= " I'

Rs.40/= I' I I

Rs.45/= I' "

Rs.60/= I' "

Rs.70/= 'I I I

de II columna II

II I I

II I I

II I I

II I I

,I I I

I I II

Media página de publicidad que costaría 4.752 r u p i a s e n j u n i o d e 1 9 7 5 s e f a c t u r a b a a 15.120 rupias en junio de 1982.

El porcentaje de aumento en los diarios de lengua inglesa entre 1979 y 1980 fue de 23%, mientras que el aumento medio en las tarifas de los diarios de lenguas regionales fue de 24%.

El precio de venta de los periódicos se aumentó siete veces en diez años. Tuvieron que recurrir a esta medida los periódicos grandes, medianos y pequefios, a sabiendas de su mal, efecto entre los lectores e incluso del posible descenso en la circulación. En todo caso, los grandes periódicos ne desean aumentar la circulación, lo que sería entieconómico. La evolución de los precios de The Hindustan Times durante diez anos puede dar una idea de la carrera de precios.

Desde 01.02.71 07.12.73 01.05.74 23.09.74 02.09.76 03.12.79 22.09.80 14.10.81

Paise (centavos de rupia)

20 todos los días 25 laborables/Z8 domingos 30 laborables/35 domingos 35 todos los días 35 laborables/40 domingos 40 todos los días 50 laborables/60 domingos 60 todos los días

Es decir, un aumento de 300% en ocho años y de 71% en dos aRos, entre el 14.10.1979 y el 14.10.1981. Este hecho explica que el aumento en la circula- ción sea minimo a pesar del crecimiento de la población y del aumento en el número de personas instruidas.

En cuanto al crecimiento del espacio publicitario en los periódicos, tiene una historia que el Parlamento y la Corte Suprema de la India han hecho memorable.

La primera Comisidn de Prensa, al observar la tendencia de los periódicos a aumentar el espacio publicitario a expensas del informativo, aconsejó que los anuncios no superaran el 40% de la super- ficie total. Desde entonces, el Gobierno ha pres- tado atención a la cuestión de restringir los anuncios en relación con el espacio ocupado por las noticias. En 1956 el Parlamento promulgó la Ley sobre Precios y Páginas de los Periódicos que capacitaba el Gobierno para fijar el número de páginas que pueden ofrecerse por un precio determinado y para regular la proporción de espacio publicitario. Cuando el Gobierno puso en práctica el plan mediante la Orden sobre Precios y Páginas de los Periódicos, fue desautorizado en 1961, junto con la propia Ley, por la Corte Suprema de

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la India por restringir la libertad de expresión. El Comite de Encuesta, sobre Pequeños Periódicos recomendó en 1965 que se modificara la Constitu- ción para hacer posible la promulgación de la Ley sobre Precios y Páginas de los Periódicos y que no se dedicara a publicidad más del 40% del espacio.

Desde entonces no se han dado nuevos pasos para restringir el espacio publicitario en los periódicos, y los anuncios continúan ganando terreno sobre las noticias en distintas proporciones según las categorías de periódicos.

Según el informe de la segunda Comisión de Prensa, los diarios pequeños y medianos, que con- tribuyeron con 50% al espacio publicitario total en la prensa, recibieron sólo la cuarta parte del total recaudado en concepto de publicidad en 1980. Las otras tres cuartas partes fueron el precio del 50% restante del espacio vendido por los grandes periódicos (con circulación de 100.000 ejemplares o más). Es decir, que por un mismo espacio los grandes periódicos recibieron el triple de dinero, ya que estos grandes periódicos circulan principalmente en las grandes ciudades y en las ciudades comerciales de primera clase, donde vive la mayoría de los consumidores que compran del 60 al 65% de casi todos los productos comerciales de marca del país. ¿?u6 decir del creciente mercado

rural? Los grandes periódicos alcanzan también a una parte de este tipo de consumidores. LOS periódicos medianos y pequeños no tienen de hecho un sector reservado que esté fuera del alcance de sus hermanos mayores, a menos que el mercado sea demasiado pobre.

Ademds del tamaño, la lengua utilizada por el periódico es otro criterio importante. Más de 50% del total de ingresos de la prensa en concepto de publicidad fue absorbido por los diarios de lengua inglesa, como 35% del espacio publicitario. Aunque el número y la circulación de los perió- dicos de lenguas indias han aumentado constantemente y el hindi ha sobrepasado al ingles en ambos aspectos, sus ingresos quedan muy por debajo. El conjunto de todas las publicaciones en hindi con- tribuyó con un 20% al espacio publicitario total, obteniendo por ello 15% de los ingresos.

Todavia peor es la posición de los pequeños diarios (con circulación inferior a 15.000 ejemplares), que recibieron apenas 5% de los ingresos publicitarios como pago de 17% del espacio publicitario. Añádase que estos ingresos constituyen 50% de los ingresos totales de los pequeños diarios (Pillai).

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Capítulo 3 La publicidad y los nuevos medios de

comunicación en Gran Bretaña

En el presente capítulo se pretende otear el futuro próximo en una sociedad concreta altamente desarrollada : la de Gran Bretaña. Las nuevas iniciativas en materia de radiodifusión comercial, televisión por cable y transmisión directa por satélite no se consideranagai desde un punto de vista puramente tecnológico, y quizá por esta razón las previsiones son más brumosas. Sin embargo, el futuro de la industria publicitaria parece más bri 1 lante que nunca.

Extensión de la radiodifusión comercial

En las Últimas sesiones dedicadas a concesión de licencias, la Independent Broadcasting Authority decidió por primera vez ofrecer un contrato para un servicio nacional de televisión a la hora del desayuno que funcionaría paralelamente con la actual red de estaciones regionales. Después de una dura competición, la licencia se concedió al consorcio de TV-AM, dirigido por Peter Jay, ex embajador de Gran Bretaña en Washington y experi- mentado presentador de noticias de actualidad, y la emisora empezó a funcionar en 1 de febrero de 1983. En muchos aspectos, esta innovación en el sistema de televisión es la menos radical ya que simplemente extiende el número de espacios publicitarios disponibles. No llega a nuevos tipos de teleespectadores ni estimula el desarrollo de nuevos géneros de anuncios y de relaciones con los consumidores. Sin embargo, la hora del desayuno ofrece una ventaja potencial, en particular para los minoristas y los fabricantes de productos alimenticios y artículos para el hogar. Como la emisión se escucha al empezar el día, cuando es más probable que muchas amas de casa se preparen para ir a la compra, puede reducirse así el intervalo entre la captación del anuncio y la decisión de consumir, con lo que se aumentarían las ventas.

En contrapartida, sin embargo, la publicidad a la hora del desayuno adolece de dos importantes desventajas. En primer lugar, puede restarle audiencia al servicio televisivo de la propia BBC a la misma hora, iniciado el 17 de enero de 1983, dos semanas antes de que empezara a funcionar TV-AM. Este Último canal, no obstante, tiene via libre los sábados y los domingos, ya que la BBC ha decidido no transmitir en los fines de semana.

Además, muchos analistas dudan de que las emisiones a la hora del desayuno (en cualquier canal) alcancen realmente al público a que se destinan. En principio, la mayoría de los anunciantes desearian que sus mensajes llegaran a los destinatarios cuando éstos se preparan para ir al

trabajo, arreglándose ante el espejo, tomando el desayuno o lavándose, para establecer un nexo inmediato entre sus productos y estas actividades cotidianas. Pero las encuestas revelan que en la mayoría de los hogares el aparato de televisión está todavía en la sala de estar principal y no en la cocina, el comedor o el dormitorio, de manera que la gente tendría que proponerse sentarse a mirar más bien que observar de reojo mientras se hacen otras cosas. Por otra parte, los entusias- tas del nuevo servicio hacen notar el rápido progreso de las adquisiciones de un segundo televisor y el inminente lanzamiento de pequeños aparatos de pantalla plana que podrán llevarse en la mano o ponerse sobre la repisa del automóvil, sosteniendo que estos progresos significarán para la televi- sión comercial lo que la aparición del transistor barato significó para la radio comercial, al resolver el problema de la ubicación fija de los receptores y al dar a los anunciantes acceso a un numerosos público en los hogares y en los medios de transporte. De todas maneras son muchos los comentaristas, tanto dentro como fuera de la industria publicitaria, que no están todavía conven- cidos y siguen considerando que la introducción de las emisiones a la hora del desayuno es una inno- vación mucho menos significativa que la aparición del Canal Cuatro el 2 de noviembre de 1982.

Este úitimo Seivicio tiene carácter nacional, est6 destinado a 87 por ciento de la población y está concebido como complemento de ITV 1, ya que cada uno de estos canales anuncia los programas del otro y ambos tienen momentos comunes hasta las 9 de la noche, de manera que los teleespectadores puedan pasar fácilmente de uno a otro. La nueva compañía del Canal Cuatro es una filial de propiedad exclusiva de la IBA y, a diferencia de las demás compañías que emiten programas, no vende su propio tiempo publicitario ni produce SUS propios programas. Está financiada por suscripciones anuales pagadas por las compañías de la ITV, a cambio de lo cual éstas tienen el derecho exclu- sivo a vender tiempo de antena en el nuevo canal dentro de las regiones para las que tienen licencia. Sin embargo, este dinero no se utiliza para realizar programas. El papel del Canal Cuatro consiste en comprar o encargar material a las compañías de la ITV, a productores independientes y a fuentes extranjeras para combinar luego un servicio especial destinado a grupos e intereses insuficientemente atendidos por la programación comercial principal. En particular, el Canal Cuatro se dirige a los jóvenes de diecis6is a treinta años, presentando la sociedad británica como una sociedad multirracial, ofreciendo programas educacionales más variados y brindando un servicio informativo más amplio y con más espacio

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para explicar los antecedentes y las situaciones. Se espera que esta mayor atención a los intereses de las minorías y estos nuevos tipos de programa- ción atraigan a sectores del público que normalmente no miran la televisión comercial y se confía en que, a lo largo de una semana, un promedio aproximado de 10% del público potencial seguirá las emisiones en un momento u otro, aunque tres meses después de la fecha del lanzamiento esta proporción era sólo de 3%, bastante menos de lo esperado.

Además de sus posibilidades para poner a los anunciantes en contacto con distintos tipos de público, el Canal tiene también la ventaja de ser relativamente barato. En la actualidad, por ejemplo, la tarifa máxima para un espacio publicitario en las horas de máxima audiencia de los fines de s2mana en la zona de Londres es de 53.900, algo más de la cuarta parte (27,596) del costo de u n espacio equivalente en ITV 1. Las unidades publicitarias en el Canal Cuatro en algunas otras regiones son algo m á s caras, pero ninguna pasa del 40% del precio de unidades comparables en ITV 1. No hay duda de que el Canal puede ofrecer varias ventajas a los anunciantes.

En primer lugar, las compañías pequefias y medianas que anteriormente sólo podían aspirar a comprar tiempo de antena en ITV 1 en períodos no preferentes (primera hora de la tarde o Última hora de la noche) tiene ahora la posibilidad, con el mismo gasto, de alcanzar audiencias vespertinas en el Canal Cuatro (v6ase Flach, 1982:14). En segundo lugar, el Canal ofrece a los grandes anunciantes m6s flexibilidad en su planificación publicitaria. Hasta ahora, las elevadas tarifas cobradas por las compañías de ITV 1 significaban que las firmas tenían que invertir la casi totalidad de sus recursos en tandas publicitarias de primera clase, si querían organizar una campatïa televisiva eficaz. Pero las tarifas reducidas del nuevo canal ofrecen ahora la posibilidad de lanzar campahas con medios combinados, de manera que una publicidad televisiva moderada se apoye mediante carteles murales y anuncios en la prensa (véase Young and Rubican, 1982:26). Y en tercer lugar, la especial atención a los intereses de las "mino- rías" da a todos los anunciantes la posibilidad de alcanzar públicos destinatarios específicos, por ejemplo las mujeres o los jóvenes, por un precio razonable. Además, como el Canal depende principalmente de programas financiados y realizados por otras organizaciones, la IBA ha revisado sus reglas para que pueda mencionarse una compañía al principio y al final de los programas patrocinados por ella, lo que aumenta considerablemente el valor publicitario del patrocinio. Sin embargo, siempre que el nombre de la entidad patrocinadora es mencionado en la pantalla como parte integrante del programa, está prohibido hacer publicidad durante el programa como inmediatamente antes o después de 61 (Murdock).

El video en los .hogares

La presente generación de equipo video al alcance del consumidor significa para la pequeña pantalla en el hogar lo que significó la introducción del equipo de alta fidelidad de escaso volumen en el ámbito de la reproducción sonora. Ambos sistemas se basan en discos y cintas magnéticas de material previamente grabado que puede escucharse o proyec- tarse a voluntad del consumidor, así como en cintas vírgenes que ofrecen además la posibilidad

de grabar directamente los programas transmitidos por las emisoras. Sin embargo, mientras que la revolución del equipo sonoro de alta finalidad se basó en los discos, viniendo más tarde las cintas magnéticas en forma de cassettes, el auge actual del video en los hogares se ha producido a partir de las cintas, y sólo ahora empieza la producción comercial masiva de formato de disco.

Aunque las grabadoras de cassettes video (magnetoscopios) existieron desde 1972, las ventas sólo empezaron a ser importantes hace tres aRos. En 1980 se vendieron 400.000 aparatos. Un año más tarde las ventas eran más del doble, llegando a un mill'ón. Al--final de 1982 se calculaba que entre 12 y 14% de los hogares tenían un magnetoscopio y en 1985 se prevé que una familia de cada cuatro tendrá este aparato. Este rápido crecimiento se debe en gran medida al sistema de al qui - ler. La mayoría de los usuarios de la televisión en Gran Bretaña alquilan ya su aparato principal a un comerciante a'i que pagan un tanto mensual, y aumentando esta cotización pueden disponer también de un magnetoscopio. Además, la mayoría de los comercios de alquiler (junto con varios almacenes de venta al por menor y agencias locales de noticias) tienen videotecas de las que los clientes pueden retirar grabaciones para una noche o para el fin de semana por un precio reducido. El resultado es que el video no es ya en Gran Bretaña un lujo costoso para los privilegiados, sino un medio de comunicación en rápido crecimiento, y no es sorprendente que los fabricantes de bienes de consumo hayan empezado a estudiar la manera de utilizar las cintas grabadas con fines de publicidad.

Muchos de estos experimentos consisten simplemente en adaptaciones de las modal idades uti 1 i - zadas en la prensa y en el cine. En noviembre de 1982, por ejemplo, Catalyst Video Publishing lanzó una revista video titulada Movie Video Maga- zine, versión visual de las populares revistas cinematográficas, con escenas de unos 30 filmes disponibles en video. El tiempo de proyección de este material es una hora, y su tiempo publicitario son 10 minutos, divididos en unidades de 30 segundos. La cinta se vende por 16,95 1 i - bros, es decir poco más que el precio normal de una cinta virgen ; también puede alquilarse por unos 75 peniques por una noche. Bastante m á s ambicioso es el reciente acuerdo entre Guild Home Video (el segundo distribuidor del pais por su volumen de negocios) e In-Home Video Advertising, para vender unidades publicitarias sobre las principales producciones del Guild, recurriendo a la práctica ya establecida en la programación cinema- tográfica, en la que las primeras imágenes de otras producciones recientes van seguidas de una pausa publicitaria antes de empezar el programa principal. Además, Euro-American Video ha concertado un acuerdo con la asociación comercial de minoristas en Video en virtud del cual paga una cantidad convenida a los centros de alquiler para insertar anuncios suplementarios en las cintas destinadas a la venta o al alquiler. No obstante, los distribuidores amenazan con recurrir a los tribunales para impedir que los comerciantes mani- pulen sus producciones, y parece probable una prolongada batalla sobre 91 control de la publicidad en las producciones video.

Es indudable que los anuncios en video cassettes se generalizarán, si bien en opinión de varios especialistas tienen menos posi bil idades que las cintas patrocinadas, toda vez que los intermedios publicitarios necesitan una constante actualización para ponerlos en paralelo con las nuevas campañas, mientras que el sistema del

..

so

patrocinio ofrece unos efectos estables durante varios años (Chittoçk, 1982:ll). Como dice un reciente informe, "el sector del patrocinio está abierto al futuro" (J. Walter Thompson, 1981a:28). Los primeros intentos para explotar estas posibilidades se realizaron en mayo de 1981, cuando la compai'iia Pedigree Petfoods, fabricante de alimentos para animales, patrocinó una cinta con el

usted debe saber sobre los perros). La cubierta de la cassette llevaba el nombre de la compaAía y los productos de ésta eran expuestos a lo largo del programa, para establecer una relación directa entre estos alimentos y la manera correcta de cuidar a un perro. Para atraer a los consumidores, la cinta se vende por 13 libras, precio que es aproximadamente la mitad de lo que suele costar una cassette grabada. Otros grandes anunciantes han seguido el ejemplo, entre ellos Ford Motors, que ha publicado recientemente una cinta de 4 3 minutos titulada Car Maintenance at Home (La con- servación del automovil por uno mismo), en colabo- ración con la Automobile Association. Otras firmas en cambio han optado por un planteamiento más "suave" y menos directo dentro del campo general del patrocinio, vinculando el nombre de la compahía a deportes populares y acontecimientos deportivos. Los fabricantes d e licores Courvoisier, por ejemplo, han producido recientemente una cinta de instrucciones para los aficio- nados al golf con el título Tips from the Masters (Consejos de los maestros). Otras compaRías están experimentando formas todavía más alambicadas de vincular el mensaje del video con la venta de productos y servicios. Por ejemplo, quien compre un ejemplar de Tangier, la nueva producción de espicnaje de Linked Ring, recibe un vale de 50 libras que puede hacer efectivo programando sus vacaciones a través de diversas agencias de viajes.

Pero la actual moda del video, ademds de ofrecer un nuevo medio de publicidad, altera también la relación entre la publicidad y la tele- visión comercial. Las investigaciones realizadas revelan que la mayoría de los poseedores de magnetoscopios utilizan sus aparatos fundamentalmente como instrumentos para "trasvasar tiempos", gra- bando programas de televisión que desean ver de nuevo o que no pudieron ver la primera vez por estar fuera de casa o por coincidir con otro programa que también deseaban ver. Según la 01- tima encuesta, 86% de todo el material que se ve mediante magnetoscopios se toma directamente de las emisiones, siendo las pelfculas de largo metraje, con mucho, los programas más frecuentemente grabados (Douglas, 1982:ll). Las opiniones están divididas, no obstante, sobre las consecuencias de este hecho para la publicidad televisiva. Algunos comentaristas sostienen que puesto que la grabación en video aumenta el número de ocasiones en que los espectadores reciben un anuncio y alarga el tiempo durante el cual el anuncio es eficaz, las compañías de televisión tendrían derecho a cobrar tarifas más altas por los espacios publicitarios incluídos en los tipos de programas más frecuentemente grabados. Otros, en cambio, consideran que la práctica de grabar para "trasvasar tiempos" es una grave amenaza a la publicidad televisiva, y a que los dispositivos de que están dotados casi todos los magnetoscopios para pasar rapidamente sobre lo que no interesa permiten a los espectadores suprimir los anuncios durante una nueva visión. Los aparatos de la nueva generación, de hecho, pueden actualmente "editar", esto es, suprimir los anuncios durante la grabación. Estos argumentos, por el momento,

titulo All You Need to Know About Dogs (LO que

son simplemente especulaciones, ya que no tenemos bastantes estudios que permitan deducir las modalidades de uso de los magnetoscopios ; pero cuando se disponga de datos, la televisión podría encontrarse ya amenazada en sus ingresos por el desafío conjunto de las crecientes industrias del videotex y de la trasmisión por cable (Murdock).

Videotex

Videotex es el término aplicado a los sistemas que utilizan los aparatos dom6sticos de televisión para recibir imágenes o páginas de información transmitidas desde una computadora central. Estos sistemas son de dos tipos principales. LOS servicios de Teletext utilizan los intervalos sobrantes o "periodos vacíos" de las emisiones de televisión para transmitir al espectador una corriente uni- directional constante de información. Los usuarios pueden seleccionar de la lista matriz una imagen particular, pero no pueden enviar instrucciones ni respuestas hacia la emisora. Existen, por otra parte, sistemas bidireccionales de videografia interactiva (también llamados 'Videotext" o "viewdata") que se sirven de la red telefónica para vincular a los usuarios con el almacén central de datos. Ambos sistemas funcionan actualmente en Gran Bretaiia y ambos contienen publici dad.

El sistema Prestel, de British Telecom, se inició en 1979 como primer servicio público mundial de videografía interactiva, con la aspira- ción de llegar a tres millones de suscriptores en 1983. Hasta ahora, sin embargo, los comienzos han sido mucho m á s lentos de lo que se había previsto, y en la primavera de 1982 había Única- mente 17.000 suscriptores, siendo la mayoría de ellos empresas industriales o comerciales (Post Office Engineering Union, 1982:28). Para los usuarios domésticos o particulares, el principal problema es el costo. Además de comprar o alqui- lar el equipo receptor especial, los usuarios del servicio Prestel tienen que pagar por cada llamada al almacén central de datos, por el tiempo que están conectados con la computadora y por cada "página" de información que consumen, y estos gastos hacen que el sistema esté fuera del alcance de la mayoría de las familias con un nivel bajo o medio de ingresos. En consecuencia, British Telecom se ha esforzado por construirse una clientela de empresarios (Murdock, 1983), aunque en 1983 se ha operado un cambio en esta política, con un nuevo intento de atraerse usuarios domés- ticos. Para ello, BT ofrece un servicio limitado de operaciones electrónicas en colaboración con la Nottingham Building Society, poniendo la base de datos Prestel a disposición de los usuarios domés- ticos en los fines de semana por una suscripción anual de 50 libras. Por el momento, de todas maneras, Prestel tiene una importancia reducida como medio de publicidad general, aunque los entu- siastas continúan creyendo en sus posibilidades de futuro, en particular en el campo de los anuncios clasificados, en el cual tiene claras ventajas sobre los periódicos y las revistas.

la velocidad y la flexibilidad de la nueva generación de computadoras hace mucho más fdcil para los anunciantes actualizar sus textos y poner nuevos anuncios y breves noticias para aprovechar las fluctuaciones imprevistas en los mercados, En segundo lugar, como las modernas computadoras centrales ofrecen posibilidades casi ilimitadas de almacenamiento de datos, los anun-

Primeramente,

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ciantes pueden disponer de mucho más espacio que los diarios o las revistas y pueden mantener más tiempo los anuncios en la memoria de la computadora sin tener que pagar de nuevo por imprimirlos una segunda o una tercera vez. La tercera ventaja, y quizás la más importante de todas, es que el carácter interactivo de estos sistemas video- gráficos da a los anunciantes la posibilidad de conocer con m á s exactitud las respuestas a sus anuncios, ya que la computadora registra automáti- camente el número de personas que se interesan por un anuncio particular, el tiempo que lo han mirado y los casos en que lo han consultado una segunda vez. Estas posibilidades han alarmado a varias empresas periodísticas, en particular a las cadenas regionales que (como se ha visto anteriormente) obtienen de los anuncios clasificados la mayor parte de sus ingresos publicitarios. En consecuencia las grandes empresas, como Birmingham Post and Mail, se han acercado a la videografía para proteger sus futuros ingresos. Actualmente han abandonado su primera postura defensiva y han empezado a explorar el potencial positivo de la videografia interactiva y, junto con otra gran cadena de prensa provincial, Eastern Counties Newspapers, han conseguido figurar entre los cinco primeros proveedores de información de Prestel (Williams, 1981).

De todas maneras, la penetración en el gran mercado de la videografía interactiva está todavía por realizarse. Por el momento, el impacto más inmediato es el que producen los servicios Tele- text ofrecidos por las dos principales organizaciones emisoras : Ceefax de la BBC y Oracle de la ITV. Estos dos sistemas, a diferencia del de Prestel en que los usuarios pagan lo que ven, se ofrecen gratis a toda persona que tenga el equipo receptor necesario, por lo que han tenido una aceptación relativamente rápida entre los consumi - dores domésticos.

Según una encuesta reciente, a mediados de 1982, había en Gran Bretaña alrededor de medio millón de hogares que disponían de aparatos de televisión equipados para el Teletext, lo que significa una población usuaria potencial de millón y medio de personas (Large, 1982:15). La publicidad está prohibida en el sistema Ceefax de la BBC, pero ha sido permitida en el Oracle de la ITV desde agosto de 1981, apareciendo en tres formas : anuncios de página entera ; anuncios parciales que pueden ocupar hasta 15% de una página de redacción ; y eslóganes en la parte baja de las páginas. Sin embargo, de conformidad con las reglas generales relativas a la publicidad en la televisión, la IBA insiste en que todos los anuncios estén cl aramente etiquetados y separados del material de redacción contíguo, no debiendo nunca exceder el número de páginas de anuncios de 15% del número total de páginas del sistema en un momento determinado. Pese a estas restricciones, la aceptación cada vez mayor del Teletext por parte del público británico hace que el sistema Oracle sea potencialmente un medio de publicidad muy importante, aunque su expansión futura dependa en 'gran medida de su resistencia ante la competencia de otras "nuevas" industrias televisivas, sobre todo la transmisión por cable (Murdock).

Sistemas comerciales de transmisibn por cable

Aunque Gran Bretaiia dispone de una red de cable desde 1928, ésta se ha utilizado principalmente

para llevar las señales radiofónicos convencionales a zonas en que la recepción aérea era problemática o estaba prohibida por motivos am- bientales. En la actualidad, alrededor de 14% de los hogares del país reciben sus emisiones de televisión por cable, y otro 10% podrían conec- tarse por un precio relativamente módico. En dos ocasiones se intentó dar a la red de cable usos distintos : un plan experimental de televisión de pago en el decenio de 1960 y una serie de experimentos con servicios comunitarios por cable en el decenio siguiente ; pero ambos fueron relativamente efímeros. Sin embargo, en los dos últimos aiios la situación ha empezado a cambiar radical- mente.

En marzo de 1981, el Gobierno autorizó a las compariias que actualmente utilizan la red de cable a aiiadir a sus servicios de repetición un canal recreativo para suscriptores que ofrecería una selección de filmes recientes por un precio mensual de 7 a 10 libras. Por el momento, estos experimentos tienen dos importantes limitaciones. La publicidad está prohibida en los canales, y las actuales licencias expiran en 1983. De todas maneras es probable que estas restricciones se levanten en un futuro próximo, ya que el Gobierno está estudiando con interés la viabilidad de una red mucho más amplia de servicios comerciales por cable. En julio de 1981, el Gobierno encargó a su Grupo Consultivo sobre Tecnología de la Informa- ción que investigara las perspectivas de crecimiento futuro, y el informe consiguiente concluyó decidamente en favor de un sistema plenamente comercial (ITAP 1982). Esta conclusión fue apo- yada con entusiasmo por los ministros más directamente interesados, y se pidió a un comité de encuesta bajo la presidencia de Lord Hunt que considerara las posibles maneras de organizar tal sistema. El informe, emitido en octubre de 1982, apoyaba la petición de la industria del cable de que se realizara una rápida expansión de los servicios comerciales financiada con suscripciones de los usuarios y publicidad, y recomendaba que, si bien el contenido de la publicidad transmitida por cable debería adaptarse al mismo código de conducta que los anuncios en la ITV, se levantaran las actuales restricciones relativas al límite máximo de anuncios por hora, de manera que las companf'as que operaran mediante cable pudieran realizar más publicidad que la permitida en la televisión convencional comercial (Home Office, 1982: 15).

Los sistemas de transmisión por cable pueden proporcionar servicios en tres niveles principales. El fundamental consiste en programas recreativos generales para el gran público siguiendo la orientación de los experimentos actuales. El siguiente nivel es el de las que podrían llamarse "emisiones selectivas" ; es decir, poner canales especiales al servicio de grupos particulares de interés, en contraposición con las emisiones destinadas a un público masivo y heterogéneo. Toda- vía en otro plano, los sistemas adelantados de cable permiten también el desarrollo de servicios interactivos como serían proceder a operaciones bancarias o realizar compras por medios electró- nicos. Cada uno de estos niveles ofrece oportunidades a los anunciantes.

Los canales recreativos para el gran público constituyen un medio para alcanzar i los teleespectadores de tipo general en zonas urbana fundamentales a un precio que será casi con seguridad inferior al que perciben las compariias de la ITV. Por ello no es sorprendente que las propues- tas de Hunt hayan suscitado una fuerte oposicion por parte de las organizaciones establecidas de

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televisión comercial, que las consideran como una amenaza para sus ingresos. Las compañías de la ITV han pedido un examen detenido de "la cantidad y la forma de publicidad que ha de permitirse en los sistemas de transmisión por cable y el impacto probable sobre otros servicios que 'se basan en la publicidad" (ITCA, 1982:4).

La IBA ha ido todavía más lejos y ha instado para que los servicios por cable se financien por completo mediante suscripciones de los usuarios para evitar la competencia "desleal" encaminada a arrebatar los ingresos de la publicidad (IBA, 1982:7). Está por ver cómo se resolverá este conflicto de intereses cuando el Gobierno tome una decisión definitiva respecto al futuro de la transmisión por cable. Pero aunque se restrin- giera la publicidad en los canales generales, los anunci antes podrían obtener todavía importantes beneficios de los demás aspectos de la expansión del sistema de transmisión por cable.

Dentro de la industria publicitaria, la mayo- ría de los interesados convienen con el punto de vista de la Advertising Association en el sentido de que, aunque los servicios recreativos generales den el impulso inicial a la expansión del sistema de transmisión por cable, a largo plazo el futuro depende de los otros niveles del sistema. Hay ya dentro de la industria un fuerte movimiento en favor de que se trate de identificar de manera más precisa a los consumidores potenciales de los productos, y con este fin los investigadores de mercados han forjado medios m á s elaborados de trazar el perfil de los públicos de los diversos medios. Más allá de la contabilidad numérica y de las descripciones demográficas (con referencia a la edad, el sexo y la profesión) estos métodos describen los públicos con referencia a sus intereses y estilos de vida. Lo que se persigue es evitar el despilfarro que suponen las campañas masivas, en las cuales muchas de las personas destinatarias no están dentro del mercado del producto, determinando qué medios pueden atraer a los públicos para quienes el producto sea interesante y atractivo. Como las emisiones "selectivas" por cable están concebidas especificamente al servicio de grupos de inter6s determinados, constituyen un medio ideal para este tipo de comercialización con un objetivo preciso.

Además, la transmisión por cable, tanto selectiva como general, da a los anunciantes oportunidades para desarrollar otras formas de pub1 i - cidad distintas de los anuncios corrientes de treinta segundos. De hecho, en Gran Bretaña se ha realizado ya un experimento significativo en este ámbito con las revistas publicitarias ("admags", abreviatura de advertising magazines) realizadas durante los primeros años de la ITV. Se trataba de breves programas normalmente de quince minutos, en los que personalidades conocidas presen- taban y mostraban su utilización, pagando los fabricantes en proporción al tiempo que se veían sus productos en la pantalla. El más popular de estos "admags" fue Jim's Inn, que se realizaba en un bar ficticio administrado por el popular come- diante Jimmy Handley y en el que los anuncios de los productos se incorporaban en la conversación y en las actividades de los clientes ordinarios del bar, muchos de los cuales despertaron grandes simpatías entre los espectadores. A pesar de su éxito popular, sin embargo, estas emisiones termi- naron por prohibirse porque infringían la norma de que la publicidad televisiva debe estar claramente separada de los programas (Gable, 1980). En el sistema estadounidense de transmisión por cable, en cambio, estas reglas son más laxas, y los experimentos en que se desdibuja la línea separa-

dora entre programaci6n y publicidad se han reanu- dado vigorosamente con nombres como "informercials" y "advertainment" (Hargreaves, 1981:8). Un "informercial" típico, por ejemplo, empieza con una entrevista realizada al librero local sobre los nuevos títulos que recomendaría a los lectores y termina con un anuncio que invita a los teleespectadores a cursar los pedidos de los libros de que se acaba de hablar (Winklein, 1979:37). Una versión más elaborada es el programa Home Shopping show, en el que los promotores pagan para aparecer como invitados en lo que parece ser una entrevista ordinaria, de manera que los anuncios de sus productos adquieren una mayor legitimidad gracias a la familiaridad de la presentación (Hartley and Moore, 1981:26). Más elaborados todavía son los planes con arreglo a los cuales los fabricantes patrocinarán un programa de treinta minutos, por ejemplo sobre reparación de automóviles o cuidados a animales domésticos, en el cual se presentarán exclusivamente sus propios productos. Estas inno- vaciones fueron aceptadas en general por el Comité Hunt sobre la base de que los programas comerciales más largos ayudarían a los consumidores a escoger los productos con mayor conocimiento (Home Office, 1982:15). Si el Gobierno est8 dispuesto a aceptar esta recomendación, estas modalidades podrían convertirse en un elemento corriente de la producción británica de emisiones por cable.

Más allá de estas posibilidades en cuanto a formas más flexibles de publicidad, sin embargo, los sistemas de transmisión por cable ofrecen también oportunidades para desarrollar nuevos tipos de relaciones entre los productores y los consumidores, permitiendo que los teleespectadores respondan inmediatamente a los anuncios que acaban de ver. Utilizando la videograffa interactiva, los usuarios pueden cursar pedidos de los artí- culos directamente y hacer de manera que el costo se cargue a su cuenta corriente bancaria o se pague con su trajeta de crédito. Aunque la tecno- logía de este sistema de "compra electrónica" es nueva, los principios de venta por respuesta directa en que se basa no lo son. Siempre han sido fundamentales en las estrategias desarrolla- das por las casas de venta por correspondencia, y fueron aplicadas a las emisiones de televisión por compañías fabricantes de discos como K-Tel y Ronco a mediados del decenio de 1970, utilizando el sistema postal como conducto de respuesta. Las posibilidades futuras de la venta directa por televisión están siendo estudiadas también por algunas de las principales agencias publicitarias, entre ellas Ogilvie y Mather, que tienen importantes participaciones en el negocio de la venta por correo. Independientemente del éxito que estas iniciativas tengan a corto plazo, puede asegurarse que, a la larga, la difusión de los sistemas de cable interactivos extenderá notable- mente el alcance y la capacidad de la compra por control remoto, y este hecho tendrá consecuencias muy importantes sobre las actuales estructuras de la venta al por menor.

Transmisibn vía satelite

Si las cosas funcionan de acuerdo con los planes previstos, Gran Bretaña contará con un sistema de transmisión por satélite completamente operacional antes de mediada la década, a través de dos nuevos canales de televisión administrados por la BEC. Entre las diversas características principales de este servicio citaremos en primer lugar su propó-

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sito de cubrir las islas británicas y ampliar la capacidad instalada de la red nacional de emisión. Por consiguiente, aunque la "huella" del haz del satélite se esparza por el continente europeo, no hay ningún plan para captar a este público potencial - y los ingresos suplementarios que de ahí se derivarían - desarrollando programas de interés ultranacional. En segundo lugar, a los dos canales les queda prohibida la publicidad, lo que dependerán enteramente para su financiamiento del pago suplementario de los espectadores, aunque el gobierno haya tenido la precaución de anunciar que no se excluirá de canales futuros a los anunciadores. Según lo previsto, el sistema nacional de televisión por satélite no recibirá publicidad alguna en un futuro inmediato. Esto no significa empero que la tecnología de la comunicación por satélites no depare posibilidades a los anunciadores británicos, puesto que ya está comenzando a vis1 umbrarse un sistema transnacional financiado en su mayor parte por la publicidad.

Los primeros pasos para ello se tomaron en abril de 1982 cuando el consorcio británico Satellite Television Ltd. instaurÓ con éxito el primer sistema europeo transnacional de televisión comercial utilizando el satélite orbital experimental de la Agencia Espacial Europea para transmitir por un canal de lengua inglesa a cerca de 20.000 hogares de Finlandia, Noruega, Suiza y Malta. En sentido estricto, esta operación no es un sistema directo de transmisión ya que en los países receptores la sefial es recibida por operadores de cable que luego la pasan a los suscriptores mediante la red de transmisión por cable, en vez de que los televidentes reciban la señal directamente mediante un dial conectado al televi sor.

Pese a que este sistema de circulación en dos etapas se desarrolló para hacer frente al problema de conseguir que el servicio despegara de la tierra sin tener que esperar a que la gente com- prara diales, reúne evidentemente algunas ventajas. Por una parte propensiona a los operadores de cable otra serie de canales que agregar al servicio básico que ofrecen a los suscriptores,

ahorrando a los espectadores el gasto de tener que comprar su propio dial. Por otra parte, como las compaRías de transmisión por cable pueden permitirse montar diales (discos receptores) cada vez más grandes y m á s versátiles que la mayoría de consumidores nacionales, pueden suministrar más canales por satélite que lo que la gente podría escoger para sí misma. Las futuras relaciones entre las industrias de transmisión por satélite y por cable en Gran Bretaña son todavía objeto de activo debate. Pero sea cuál fuera la solución de la recepción, queda poca duda de que en los próxi- mos diez años se van a desarrollar los servicios de televisión comercial por satélite en Europa y que van a deparar una serie de nuevas oportunidades para la publicidad.

Los canales por satélite que trascienden las fronteras nacionales ofrecen varias ventajas claras para los anunciadores. En primer lugar, ofrecen acceso inmediato a los teleespectadores internacionales y penetran mercados en los que está estrictamente controlada la publicidad de transmisión nacional, con lo que aumentan la cantidad de tiempo de antena televisivo disponible (D'Arcy-MacManus y Masius, 1980:8/7). En segundo lugar, ofrecen a las empresas la posibilidad de hacer ahorros importantes al concebir una sola campaha general para toda Europa (Mitchell, 197037). Por último, y dudoque, de acuerdo con las disposiciones previstas, los anuncios sólo tienen que ser autorizados en el p a i s que transmite la señal y no en los que la reciben, los satélites permiten a los empresarios eximirse de los reglamentos locales sobre el contenido de la publicidad. Sin embargo, por el momento son sólo contadas las empresas británicas que pueden apro- vecharse de estas oportunidades. Sólo quince de los cincuenta servicios o marcas que más publicidad hacen en el país se comercializan actualmente en toda Europa con la misma marca, y ninguna de ellas utiliza una presentación y publicidad uni- formes. Las compaRías más importantes reconocen que esto no deja de ser un problema y están buscando temas creativos e imágenes que se puedan uti1 izar a nivel paneuropeo (Murdock).

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Capítulo 4 EI control de la publicidad

En el Reino Unido hay ochenta leyes y disposiciones reglamentarias relacionadas con la publicidad, mientras que en la India, sin contar los diferentes códigos de conducta y convenciones, hay unas veinte. La primera pregunta que cabe plantearse es la de si esos instrumentos son suficientemente eficaces como para que el Estado ejerza algún control sobre el contenido. y la transmisión de los anuncios. La experiencia parecería indicar que no, inclusive cuando vienen complementados por medidas autorreguladoras de la industria publicitaria. Esto probablemente se deba a que el incremento de la publicidad es más rápido que la toma de conciencia del problema por parte de la sociedad o su disposición a prestarle atención. O jes que quizás las fuerzas que hay detrás de la industria publicitaria son demasiado poderosas como para dejarse controlar por medidas legales?

Los Controles Legales en Gran Bretaiia

Actualmente hay cerca de ochenta leyes y Órdenes gubernamentales que rigen el comercio y las comunicaciones y que guardan alguna relación con la pub1 icidad. De ellas, muchas siguen interesadas en las preocupaciones expresadas por los primeros críticos de la publicidad moderna. Las Leyes de 1958 y 1964 sobre las publicaciones obscenas, por ejemplo, refuerzan las restricciones impuestas a la publicidad transgresora de la moral, y su ori- gen remonta a la Ley de 1889 sobre los anuncios indecentes. De igual forma también se encuentran trazas de las preoccupaciones relacionadas con el fomento de medicamentos patentados - evidentes en la Ley de Enfermedades Venéreas de 1917 (que controla la publicidad de tratamientos de enfermedades ven6reas) y de la Ley sobre el cáncer de 1939 (que probibe el fomento de las "curas" del cáncer) - en la Ley sobre medicamentos de 1968 que penaliza la publicidad enga,fiosa en cualquier campo de la medicina. En la misma línea de estas preocupaciones permanentes, en los últimos veinte abos, también se han visto movimientos en favor de nuevos controles legales.

El primero de ellos - el movimiento de los derechos de los consumidores - fue iniciado por la Ley de Protección del Consumidor de 1961 y seguido por una serie de leyes encaminadas a reforzarla posición del comprador ordinario. La más importante es la Ley de Honradez Comercial de 1973 (Fair Trading Act) que dispone el nombramiento de un Director General de la Honradez Comercial para controlar la repercusión de los usos comerciales corrientes en los intereses de los consumidores,

recomendando al gobierno que actúe cuando sea necesario. Como el cometido de esta entidad in- cluía informar sobre la conducta de la publicidad, en noviembre de 1978 la Oficina de Honradez Comer- cial publicó un informe sumamente critico del sistema imperante de autorregulación y exigió nuevas sanciones, legales. Esta podría haber resultado perfectamente en el endurecimiento de las medidas si no hubiera sido por el cambio de gobierno en la primavera de 1979. El movimiento de protección de los consumidores logró plasmarse en nuevas regulaciones del contenido de la publicidad, además del reforzamiento del control oficial de la actuación de la publicidad.

La Ley de 1974 sobre el crédito al consumidor, por ejemplo, impone estrictos controles del contenido de los anuncios relacionados con présta- mos, y la Orden de 1976 sobre (la Información respecto a) las transacciones postales exige que todos los anuncios relacionados con pedidos por correo lleven el nombre y la dirección de la empresa que hace la oferta, para evitar que las compañias pidan dinero al amparo de ofertas en- gafiosas. En términos más generales, las leyes de descri pc i ones come rc i a 1 es (Trades Descri p t i o n s Acts) de 1968 y 1972 establecen que cualquier publicidad que se pretenda descripción objetiva de un producto o servicio puede ser objeto de sanción si resultan falsos los hechos o los argumentos que uti 1 iza.

Los otros principales grupos de presión que lograron nuevos controles legales de la publicidad son los movimientos para la igualdad de los derechos de la mujer y de las minorias étnicas. Como resultado de su acción se promulgaron en 1975 la ley relativa a la discriminación sexual y en 1976 las leyes sobre las relaciones raciales, en las que se prohiben los anuncios que dejen entrever la posibilidad de discriminación basada en el sexo o en la raza, de modo que, por ejemplo, los anuncios de vacantes o de viviendas ya no pueden llevar la mención "solo para hombres" o "solo para blancos".

Estos controles legales generales tienen aplicación en todos los medios de comunicación, pero la publicidad en la televisión comercial y en la radio está también sujeta a una serie especial de reglamentos extraestatutarios administrados por la Corporación de la Difusión Independiente (Inde- pendent Broadcasting Authority (IBA)).

De acuerdo con la ley que establece la Corpo- ración de la Difusión Independiente (IBA), sus funciones consisten en controlar la cantidad y el contenido de la publicidad en la televisión comercial y la radio, reglamentar el momento y el espacio de su difusión y lograr su clara separa- ción de la programación.

La Ley no especifica la cantidad precisa de

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publicidad que se puede permitir, sino que en ella se dice sencillamente que el tiempo asignado "no será tanto como para desvirtuar el valor de los programas como medio de información, de educación y de entretenimiento". Desde los comienzos en 1955 de las emisiones por televisión, empero, la corporación ha interpretado esto como un tiempo máximo de seis minutos de espacios publicitarios por hora, promediando todo el tiempo de programa- ción del día, con un limite absoluto de siete munutos para cualquier hora de tiempo. Sin embargo, en el caso de programas tales como las retransmisiones de conciertos de música clásica que no se prestan fácilmente a interrupciones publicitarias, la IBA está dispuesta a permitir que el tiempo de publicidad que no se utilice pase a la segunda hora de tiempo, a condición que con ello no se perturbe la presentación normal del programa. Para evitarla, la Ley estipula que la publicidad se restringirá estrictamente a los comienzos y finales de los programas y a los "intermedi os" entre el los, como pueden ser 1 as pausas entre turnos de un juego de preguntas y respuestas o los espacios entre escenas de obras teatrales.

En algunos programas, sin embargo, se prohibe totalmente la publicidad dentro del programa, como es el caso de cualquier programa que dure menos de veinte minutos, algunos programas de medio hora, los programas documentales y de even- tos actuales selectos y todos los programas religiosos, las transmisiones parlamentarias y las retransmisiones de secuencias y ceremonias regias.

Además, dos disposiciones de la Ley de la IBA exigen separar completamente la publicidad y la programación. La IBA debe velar ante todo en vista de que los espacios publicitarios puedan "ser claramente distinguidos como tales y recono- cerse por separado de los programas". Con ello se pretende que, además de agrupar los anuncios en "pausas" claramente limitadas, quede prohibido el uso del término "flash informativo" y de situaciones o actuaciones que recuerden programas populares y puedan servir para borrar la distinción entre programas y anuncios. En segundo lugar, la IBA debe asegurarse de que los programas no con- tengan nada "qye diga abiertamente, sugiera o implique" q u e naya alguna parte que haya sido "suministrada o sugerida por algún anunciador". Con ello se elimina el patrocinio del modelo tí- pico estadounidense en el que son los anunciadores quienes real mente producen 1 os programas, aunque las orientaciones revisadas publicadas a comienzos de 1982 permitan acreditar en al pantalla a las empresas u organizaciones que hayan financiado programas documentales o retransmisiones de even- tos deportivos o culturales en directo.

Además de regular la cantidad, la distribu- ción y las formas de los anuncios, la IBA mantiene también un fuerte control sobre el contenido. Obviamente, la Ley sobre la Corporación de la Difusión Independiente es una de las leyes m 6 s enérgicas votadas por el parlamento en lo refe- rente a la legalidad comercial y a la protección del consumidor. Mientras que las leyes generales que rigen otras formas de publicidad se restringen a la condena después del hecho, la IBA tiene la faculdad de examinar atentamente todos los anuncios antes de su transmisión y excluir cualquiera que juzgue engañoso o contrario al Código de Normas y de Ejercicio de la Publicidad (Code of Advertising Standards and Practice) que fue preparado y que se revisa periódicamente en consulta con un Comite asesor en Publicidad compuesto por representantes de la industria publicitaria y de los consumidores, y con una junta médica de ex-

pertos que asesoran sobre la publicidad de los med i c amen t os pat en t ados e i n s t r u m en t o s qu i rkg i cos.

De acuerdo con los términos del Código, toda la publicidad transmitida tiene que ser legal, decente, honesta y veraz. Ello significa que tiene que cumplir con la ley, no transgredir ninguna norma general vigente de buen gusto y decencia, no abusar de la confianza de los consumidores ni tampoco explotar su falta de experiencia y de información y contener Únicamente hechos que puedan ser comprobados. Tal como se verá a conti- nuación, estos principios generales, no solo apun- talan el código voluntario que rige la publicidad en los demás medios de comunicación, sino que, "en razón de su mayor intimidad hogareña", la publicidad televisiva y radiodifundida se considera aso- ciada con problemas especiales que exigen controles adicionales (IBA, 1981:3). Como resul - tado, está completamente prohibida la publicidad en la radio y la televisión de numerosos productos y servicios. Entre estos se cuentan: los cigarrillos, las apuestas, las agencias matrimoniales, los detectives privados, los adivinos, las organizaciones religiosas, los anticonceptivos, los servicios de pruebas de embarazo y los partidos y grupos políticos. Además, en armonía con los principios generales de equilibrio e imparcialidad en la presentación del conflicto politico y econó- mico impuesto por la Ley, la IBA no permite los anuncios relacionados con litigios industriales ni con controversias de política pública. Por tanto, un empleador no puede transmitir un llamamiento a los huelguistas para que vuelvan al trabajo, ni un sindicato sacar un anuncio contra los planes gubernamentales de nacionalización de los bancos.

La entrada privilegiada de la televisión y la radio en el hogar ha conducido también a una serie de restricciones especiales relativas a la publicidad para niños y jóvenes, para evitarles sufrir perjuicios "físicamente, mental mente o moral mente" (IBA, 1981:9). Por esto, durante la programación infantil, o inmediatamente antes o después de ella, no se pueden presentar anuncios de bebidas alcoi.61 icas, cigarrillos, tabaco, fósforos y cho- colates de licor, y, por otra parte, los anuncios de medicamentos especialmente prescritos para los niños sólo se pueden presentar después de las 21 horas (cuando se supone que la mayoría de los niños de corta edad estarán ya acostados). Ade- más, los anuncios de licores no deben mostrar a ninguna persona de menos de 25 años ni destacar a ninguna personalidad que sea ídolo de la juventud. Además, los anuncios no deben fomentar el consumo frecuente de dulces durante el día ni mostrar a los niños en situaciones de peligro potencial tales como sacando la cabeza por las ventanas, escalando riscos peligrosos, jugando en la vía pública o utilizando fósforos, gasolina o acceso- rios eléctricos. Por último, se exige que todos los niños que aparezcan en los anuncios den prueba de un comportamiento razonablemente educado y correcto.

Para asegurarse de que se cumplen estrictamente todas estas diversas disposiciones del Código, la IBA pasa revista a todos los anuncios televisivos antes de su transmisión. Entre finales de marzo de 1980 y finales de marzo de 1981, por ejemplo, el personal de la Corporación examinó 7.092 guiones de anuncios de televisión en proyecto. Como doble verificación de cumplimiento del Código, la Corporación también visiona las pleliculas terminadas o los videotapes de las cufias para cerciorarse de que en las tomas de vista y en la incorporación de la banda sonora no se hayan abadido elementos que no figuraban en el guión original. En los doce meses que van hasta

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marzo de 1981, se visionaron 5.150 anuncios completos. El m6todo ,de estudio de las cuñas radiales, aunque es estricto, está menos centralizado. El personal de la IBA de Londres solamente se fija en las campañas que van .a tener alcance nacional (de 1980 a 1981 se produjeron 1.003 guiones). El resto de los anuncios de las emisoras comerciales son locales, y es la emisora la que los selecciona, en consulta con el personal de la IBA en caso de duda (Murdock).

Leyes y códigos de conducta de la publicidad - Ejemplos de la India Como la publicidad es un aspecto importante de la vida social, y dado que afecta todos los dmbitos de la vida de la persona en lo tocante a sus opiniones, actitudes y decisiones, deberá ser adecuadamente disciplinada, controlada y adaptada para promover unos productos e ideas que sean decentes y honrados. La indecencia y la falta de honradez pueden surgir debido a que la promoción es sumamente en un agudo conflicto de intereses. El anunciante desea vender su marca venciendo a los competidores con las armas que le ofrece la mercadotecnia, incluida la publicidad. La agencia publicitaria tiene que establecer su superioridad profesional vendiendo los productos y las ideas por medio de la publicidad. El propietario de los medios de comunicación necesita obtener unos ingresos para mantenerse en los negocios, y para ello canaliza el mensaje publicitario. El enfren- tamiento entre los competidores pertenecientes a cada una de estas tres partes puede conducir a actuaciones que no siempre son correctas. Para eso están las disposiciones legales que deben impedirles a las partes recaer en actos tales y garantizar la reparación de los daños.

Enumeramos a continuación las leyes y disposiciones importantes promulgadas para regular la publicidad en la India : 1) la Ley Contractual ; 2) la Ley de Agravios ; 3) la Ley de Derecho de Autor ; 4) la Ley de Marcas y Patentes ; 5) la Ley de Drogas y de Remedios Mágicos ; 6) la Ley'sobre la Obscenidad ; 7) el Código Penal de la India ; 8) el Código Procesal Penal ; 9) la Ley de Emblemas y Nombres (prevención de uso impropio) ; IO) la Ley de Productos Esenciales ; 11) la Ley de Defensa de la India ; 12) la Ley sobre los Medios Legales de Pago Registrados ; 13) la Ley sobre Prevención de Ofensas al Honor Nacional ; 14) la Ley de Patentes ; 16) la Ley sobre Prevención de Publicación de Material Objetable ; 17) la Ley de la Oficina de Correos de la India ; 18) la Ley de Desacato a los Tribunales ; 19) la Ley de Compe- tencias por Premios ; 20) la Ley (sobre publicaciones nocivas) relativa a los jóvenes.

Inclusive si el alcance de una Ley es exhaus- tivo, cuando se trata de emprender alguna acción correctiva siempre se presenta una demora excesiva en razón de las interpretaciones y procedimientos sin término. La publicidad obscena es sancionable en virtud del Código Penal de la India, pero la gente prefiere aguantarse los prejuicios que em- barcarse en procedimientos llenos de engorro y trdf ago,

Otro impedimento es la ignorancia de la mayo- ría de la gente respecto a las leyes que se aplican en los diferentes casos de falta de honradez y perjuicio publicitarios. La legislación sobre el tema está dispersa.

El Consejo de Publicidad de la India, creado en 1959 en aplicación de una recomendacibn de la

Comisión de Prensa (1954), hizo suya la responsabilidad de proteger los intereses de los consumidores frente a los fabricantes y anunciadores. Las normas que formuló establecían que la publicidad tenia que estar concebida para conformarse no solamente a las leyes sino también a los senti- mientos morales, est6ticos y religiosos de la gente. El Código de Etica aprobado y aceptado por sus asociaciones miembros, concretamente la Socie- dad de Prensa de la India y de Oriente, la Socie- dad Publicitaria de la India, la Asociación de Periódicos en Indi, la Asociación de Agencias Publicitarias de la India y la FederaciBn de Fabricantes de toda la India, está siendo objeto de nueva redacción, por lo que el Consejo es actualmente inoperante.

La Sociedad de Prensa de la India y de Oriente (Indian and Eastern Newspaper Society) estableció en 1967 para sus periódicos afiliados un código de normas basado en los principios del Consejo Internacional del Ejercicio de la Publici- dad. El código estipula que los periódicos afiliados no publicarán m á s que anuncios que sean legalmente correctos, honestos y veraces. Como el valor de este código es Únicamente recomendativo, no se puede considerar efectivo para mantener ninguna norma o Otica en la publicidad.

La Sociedad de Anunciadores de la India, que reúne a los principales anunciantes, no sólo había adoptado como objetivo el fomento de normas éticas correctas, sino que también había prometido "sacar a la luz" las prácticas publicitarias fraudulentas y despilfarradoras. Los miembros de la Sociedad, sin embargo, son pocos y los que no forman parte de ella y que no se rigen por las reglas de la sociedad son demasiados.

En la práctica no existe ningún código de conducta de la publicidad en la prensa que tenga verdadero significado, ni hay tampoco mecanismos I

efectivos para hacer aplicar cualquier cosa que se prescriba, por lo que no existe ningún código que desempeña un papel Útil.

La radio y la televisión están controladas por el Estado y aplican un Código de Radiodifusión Comercial que estipula que la publicidad tiene que concebirse de forma que atenga a las leyes del pais y no ofenda la moralidad, la decencia y la religiosidad de las personas. En numerosas ocasiones la radio y la televisión han podido recha- zar anuncios con base en lo anterior y han llegado a suspender la transmisión de algunos anuncios que por error de apreciación pasaron a la pantalla y a las ondas. Comprensiblemente, los medios de comu- nicación gubernamentales tienen que mantenerse atentos mientras que los privados pueden permitirse ser indiferentes (Pillai).

La autorregulaci6n : el punto de vista de la industria

Como dijimos anteriormente, la publicidad es un instrumento de negocios : si hay que proteger a los consumidores contra cualquier abuso de este instrumento (anuncios engañosos), también hay que proteger a los anunciadores (competencia desleal en el ejercicio de las técnicas de propaganda), y también hay que proteger el instrumento mismo para que no lo usen en forma indebida,

La autorregulación es una forma de cubrir estas diferentes clases de protección que se sitúa en algún punto entre los dos casos extremos : la total ausencia de regulación y el sometimiento al férulo del control estatal (legislativo).

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La autorregul ación puede, no obstante, tener varios sentidos. El término mismo de "código de ejercicio" se creó para definir o mantener normas comunes dentro del campo de la publicidad y puede prestarse a diversas confusiones.

En la definición no legislativa de los códi- gos hay que distinguir la verdadera autorregula- ción, los códigos pactados, y los acuerdos o convenios. Igualmente hay que establecer una distinción cuando se habla de códigos pactados (o acuerdos o convenios), que es la participación de las organizaciones de consumidores o de las autoridades públicas o las dos al mismo tiempo en la negociación con la industria.

a) Autorregulación :

un código de aplicación universal del ejercicio de la profesión elaborado cooperativamente por la industria a la cual se destina, expresado en términos claros y precisos ; amplia publicidad para el código en el sector contemplado y entre su clientela real y potencial ; un eficiente y bien establecido procedimiento de control, de tramitación y arbitraje para la investigación y la asignación de las infracciones del códi- go, provisto por la industria de que se trate ; sanciones efectivas cuando quiera que se infrinja el código.

Esto se aplica a todos los creadores, usuarios y editores de anuncios, sean o no miembros de una asociación comercial, y las sanciones incluyen la restricción de espacio o tiempo para publicidad a los infractores (salvo cuando esté prohibido por la legisla- ción antimonopol ística).

Los códigos nacionales de autorregula- ciÓn tienen una base común en el Código del Ejercicio de la Publicidad de la Cámara In- ternacional de Comercio, pero están amp1 iados para tratar circunstancias, preocupaciones y prácticas comerciales particulares de los diversos países y para complementar la legis- lación nacional.

Puede que algunos códigos aplicables a la comercialización sean de aplicación más limitada por incumbir solamente a las empresas que son miembros de la asociación comercial patrocinadora.

La autodisciplina describe las restricciones individuales de imposición propia, mientras que la autorregulación es un concepto más amplio que significa la puesta en prdctica (y, cuando sea necesario, la imposi- ción de sanciones) por sus pares, de acuerdo con l.as oportunas normas de conducta.

Los sistemas en que las reglas básicas son establecidas por una entidad supervisora exterior que, por otra parte, pueden ser modificadas, no son autorregulativos.

b) Códigos de ejercicio pactados :

Estos códigos se elaboran mediante la colaboración entre un sector de la industria y una o varias organizaciones de consumidores o las autoridades públicas o con las dos al mismo tiempo. En ellos se fijan normas CO-

munes para los miembros de una asociación comercial dada, a menudo en campos en que la legislación general es insuficiente o demasiado engorrosa. Pueden citarse como ejemplo de los veinte códigos sectoriales pactados entre la Oficina de Lealtad Comercial del Reino Unido y las asociaciones comerciales acerca de temas tan diversos como la repara- ción de calzado y los funerales. La aplica- ción cotidiana es responsabilidad de la asociación comercial, pero el control del c6digo lo va llevando esporádicamente la industria que hizo la negociación. Las regulaciones son claras, precisas y de aplicación factible. La entidad oficial puede ayudar mucho mediante la propagación de las nuevas disposiciones de los códigos y dándoles amplia difusión, además de poder subvencionar o pagar las publicaciones educativas apro- pi adas.

c) Acuerdos o convenios :

Estas dos formas de código de ejercicio de la publicidad se limitan a un producto específico o a una rama empresarial en concreto y cuentan con un amplio apoyo antes de su pub1 icación, correspondiéndoles iniciar las acciones judiciales como parte integrante de los códigos. Los acuerdos impuestos a las empresas por una fuente externa son bastante diferentes. Al no ser elaborados ni por fabricantes ni por practicistas, adolecen de graves problemas de definición, de ambigüedad y de dificultad de interpretación, lo cual acarrea el descontento de empresarios y consumidores. El alcance de un acuerdo puede ir más allá de lo razonable (o inclusive dese- able) que la industria controle. La publica- ción de un acuerdo o un convenio así puede preceder a cualquier consideración de los procedimientos de control y juicio.

Por ejemplo, el alcance del "Código" de la Organización Mundial de la Salud para la comercialización de sucedáneos de la leche materna está ambiguamente redactado. Este documento abarca no sólo el comportamiento de los fabricantes y distribuidores, sino también el de los profesionales sanitarios, sobre quienes indudablemente no se puede esperar que las empresas ejerzan control. El control y los procedimientos de enjuicia- miento de responsabilidades no están claramente definidos, aunque las interpretaciones tan dispares que se le pueden dar al texto les dejan un pesado fardo a los encargados de ponerlo en práctica.

Los acuerdos o convenios de esta clase debieran quedar claramente definidos y expre- sados, y las responsabilidades de los diferentes sectores de la comunidad debieran quedar bien separadas y bien definidas. Debieran est ab1 ecerse procedi mi entos muy claros de control como parte de dichos acuerdos, de modo que las empresas y los consumidores supieran por igual dónde presentar las demandas y quién va a arbitrar las eventuales infracciones y según que criterios. Esos códigos debieran denominarse "acuerdos" o "convenios", para evitar la confusión con códigos de sectores determinados relativos al ejercicio y a la autorregulación. Ya se trata de acuerdos nacionales o de acuerdos internacionales, estos instrumentos son de regulación no de autorregulación (de Win).

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El Sistema Autorregulativo en la Práctica

Los primeros pasos encaminados a lograr en Gran Bretaña una política propia más efectiva se dieron en 1961 cuando, en su conferencia anual, la Aso- ciación de Publicidad presentó el Código Britdnico del ejercicio de la publicidad (The British Code of Advertising Practice), instaurando un comité permanente, el Comité del Código del ejercicio de la publicidad para lograr que este código se man- tuviera al día. El Código impone muchas de las mismas restricciones que imponen las reglas de la IBA. Se exige que cualquier anuncio esté claramente separado del material que lo rodea, de modo "que cualquiera que lo vea pueda saber que se trata de un anuncio sin tener que estudiarlo minu- ciosamente" (Advertising Standards Authority, 1979:19). Se hace hincapié en que todos los anuncios deben respetar la ley y ser decentes, honestos y veraces. Se muestra, además, especial preocupación con respecto a la publicidad para los niños y la publicidad médica. Pero, a diferencia de la IBA, no se llega hasta eliminar por completo los anuncios de productos "controvertidos" tales como cigarrillos, agencias matrimoniales y servicios de pruebas de embarazo.

Esto no debiera realmente sorprender puesto que el Comité del Código del ejercicio de la publicidad encargado de su recompilación estd. compuesto Únicamente de representantes de los tres principales grupos de intereses involucrados en la publicidad : las agencias, los anunciadores y las organizaciones de los medios de comunicación. Además, su principal interés reside en demostrar su responsibilidad social sin perjudicar indebida- mente el negocio de la venta de productos y la expansión de la industria publicitaria. Como resultado de ello se sostiene el principio de que "la filosofía básica de qué debe controlarse es algo propio de la industria" y sólo llega hasta donde lo permiten sus intereses (Departamento de Comercio, 1980:29). Aunque sea el Comité del CEP el que elabore el Código, no por ello es responsable de que dicho Código sea observado ni tampoco de investigar las quejas del público respecto a anuncios determinados. Estas tareas son competencia de la Corporación de Normas de la Publicidad (Advertising Standards Authority (ASA)) que fue establecida un año después de promulgado el Código a fin de poner coto a las dudas sobre la capacidad de la industria en hacer aplicar sus normas adecuadamente. La ASA es una compañia limitada con personal de tiempo completo financiado por la industria publicitaria, pero bajo la presidencia de una persona que no tiene relación directa con los principales grupos de publicidad. Con todo, en sus comienzos, la ASA estaba más interesada en la difusión del Código dentro de la industria que en representar los intereses de los consumidores, lo que condujo a mayores criticas y a que se pidiera m á s legislación. Respondiendo a esto, en 1974, la industria introdujo un recargo de O,l% sobre el precio pagado por los anunciadores para la publicidad gráfica, y este dinero fue utilizado para aumentar el personal de la ASA y engrosar los fondos de difusión entre el público en general del procedimiento de quejas.

A diferencia de la IBA, la Corporación de Normas de la Publicidad no examina los anuncios antes de su publicación, excepto en unas cuantas áreas seleccionadas tales como las pruebas de embarazo. A los anunciadores que operan en otras áreas controvertidas se les recomienda presentar previamente el material, aunque no se trata de Úna exigencia. Pero, inclusive si se les exigiera, la

ASA no tiene suficiente personal romo para manejar algo del genero de un sistema completo de censura previa. Se calcula que por término medio en un año, los periódicos y las revistas sacan más de 25 millones de anuncios, cifra que, si se considera que hay gran cantidad de anuncios que se repiten, puede ser muy superior a los siete mil guiones examinados por la IBA. Por tanto, el sistema depende de que los anunciadores, las agencias y los editores se aseguren de que los anuncios que están produciendo y manejando se ajustan al CÓdi- go. Sin embargo es inevitable que este sistema de autoverificaci6n no sea tan completo y tan sólido como debiera ser, por lo que cabe la posibilidad que de hayan filtrádose anuncios que infringen el Código. La ASA reacciona a estas infracciones haciendo su propio control para comprobar que los anuncios impresos en revistas y periódicos res- peten el Código, pidiendo al público que presente quejas e investigdndolas.

El control se produce a varios niveles. En primer lugar, se pasa revista continuamente a una muestra variable de periódicos y revistas para buscar infracciones patentes del Código, y cuando hace falta se investigan las infracciones y se aplican las sanciones. En segundo lugar, se elaboran regularmente estud.ios completos de los anuncios de productos determinados desde servicios de revelado de películas hasta cosméticos. Por Úl- timo, se toma una submuestra de anuncios y se comprueban para ver si los anunciadores pueden sustentar los elementos que declaran. El objetivo de estos ejercicios de control consiste en mantener en estado de alerta a los anunciadores ini- ciando las comprobaciones de su actuación sin esperar a que lleguen las quejas de los consumidores. Inevitablemente, dado el personal y los recursos disponibles, estas iniciativas sólo pueden cubrir una fracci6n de los anuncios en circulación en cualquier momento, de forma que la ASA tiene que contar mucho con la acción del público para colmar las lagunas.

Hasta hace muy poco, la ASA se esforzó muy poco por dar a' conocer sus procedimientos de queja, a resultas de lo cual era relativamente escaso el público general que escribfa para pro- testar del contenido de los anuncios o del comportamiento de los anunciadores. En 1980 la ASA decidió realizar una campaña publicitaria para mejorar su actuación y animar a más gente a que- jarse.

Por muy diversas razones no se puede entablar ninguna acción contra las quejas : algunas se refieren a la publicidad por radio y televisión y son transmitidas a la IBA ; otras se refieren a anuncios que la ASA ya estd investigando, y las hay que no pueden ser tramitadas porque el que presenta la queja no ha dado suficientes detalles. La mayor parte, sin embargo, son objeto de enjui- ciamiento debido a que la Corporación estima que "no hay lugar a investigar", por considerar que el anuncio no ha infringido el Código.

Se han formulado tres críticas principales al actual sistema de autocensura : la de no ser suficientemente completo, la de operar con demasiada lentitud para que sea eficaz y la de no sancionar con la necesaria virtud disuasoria.

El Código Britdnico de Prdctica de la Publi- cidad se propone regular toda la publicidad comercial que no pasa por la radio y la televisión, aunque son muchos los anunciadores y editores que no pertenecen a las asociaciones del ramo representadas en el Comitt? del CEP que elabora el Código y, por lo tanto, que no se consideran .sometidos a su disciplina. Los ejemplos más noto- rios son los de los editores de revistas "de

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chicas destapadas" que reciben vuchisima publici - daJ de estimulantes sexuales y porpografía "blavlda" y que, como señalan los críticos, es precisrmente en estos campos eil los que se producen las infracciones más flagrantes del Código.

Sin embargo, incluso en el supuesto de que los anunciadores y editores suscribieran el CÓdi- go, es mucho el tiempo transcurrido, como señalan los críticos, "entre el comienzo de una campaña nociva, su detección y evaluación por parte del sistema de control y la acción para detenerla" (OFT, 1978:40). De acuerdo con las investigaciones de la Oficina de Lealtad Comercial, el procedimiento para las quejas es tan complicado que en la mitad de los casos pueden pasar hasta más de tres meses entre el momento de recibo y el momento de la acci6n, plazo durante el cual ya queda hecho cualquier perjuicio que hubieran podido ocasionar los anuncios infractores (OFT, 1978:33), porque eso viene a ser como atrancar la puerta del establo cuando el caballo hace tiempo que huyó desbocado.

Los observadores críticos tampoco están contentos con las sanciones que puede aplicar la ASA : el mayor castigo para un anuncio que in- fringe el Código es el no ser publicado por los medios de comunicación. Una vez que la ASA con- cluye que un anuncio es inaceptable, manda un aviso de que el anuncio no se debe publicar a las principales organizaciones de editores representadas en el Comité del CEP, y éstas envían informes confidenciales a todos los miembros diciéndoles que no publiquen el anuncio infractor. Este sistema funciona bastante eficientemente para los peri6dicos diarios ya que generalmente resulta posible retirar el anuncio de las ediciones del día siguiente. Pero en el CFSO de las revistas, en que el contenido de la publicidad se ultima bastante antes de la publicación, a menudo resulta difícil hacer cambios de Última hora en la pagina- ción o poner otro anuncio de reemplazo, y la Única posibilidad que queda es la de dejar el espacio en blanco y perder los ingresos de ese espacio publicitario. Es comprensible que algunos editores sean reacios a hacer esto, por lo que el aviso de que no se publique el anuncio se deja esperando hasta la edición siguiente, que puede ser hasta un mes después. Parecidas dificultades se presentan para las modificaciones de los carteles cuando ya han sido colocados, y en este caso tambi6n las instrucciones de la ASA no se ejecutan sino cuando ya hay que cambiar el cartel.

La propuesta más radical es la de convertir a la ASA en una entidad estatutaria con poderes estatutarios siguiendo el modelo de la IBA. Pero dos encuestas recientes rechazaron esta posibilidad, basándose en que la cantidad de publicidad impresa hacía imposible la verificación previa, por lo que dicha entidad tendría que seguir ope- rando mediante sanciones ulteriores a la publica- ción mientras que nada garantiza que una entidad estatutaria sea más eficiente que otra que actúa con buena voluntad. De igual manera se rechazaron las peticiones de anuncios rectificativos de acuerdo con el modelo estadounidense en que se aclarara a lcs consumidores que las leyendas de los anuncios anteriores eras engañosas, fundándose en la premisa de que la gente que ve el anuncio original puede no llegar a ver las rectifica- ciones. Sin embargo, ambas encuestas ponían de manifesto que se deseaban nuevas sanciones legales para respaldar el actual sistema voluntario. Estas sanciones debieran adoptar la forma de una amonestación judicial expedida por el Director General de la Lealtad Comercial para restringir la publicación dc anuncios inaceptables ; se promul-

garía una ley instituyendo un impuesto general a la industria publicitaria para no publicar ningún anuncio que pueda engañar o inducir a error respecto a cualquier hecho material ; el Director General estaría facultado para entablar la debida acción contra cualquier anuncio que infringiera este supuesto ; el desacato de la orden constitui- ría desacato al tribunal y sería punible como tal, siendo la multa la forma más probable de sanción.

El objetivo de esta propuesta es acelerar el proceso de regulación y ampliar el control a los editores y anunciantes que actualmente no se aca- gen al sistema voluntario. A pesar del influyente apoyo de dos encuestas oficiales, esta propuesta no ha sido puesta en práctica y el actual gobierno parece poco dispuesto a actuar al respecto. Pero en el caso de que lo hiciera, no se daría con ello satisfacción a los críticos cuyo objetivo es la forma y el contenido de algunas clases de publicidad y el material de los medios de comunicación que ésta apoya. Los principales ataques de esta inspiración han provenido de dos grupos de presión bien conocidos : los "cruzados morales" que se preocupan de la presentación de la violencia y el sexo en los medios de comunicación, y el grupo de presión de la salud que está haciendo campaña para obtener mayores controles del fomento de los cigarrillos y el alcohol (Murdock).

Podrán nombrarse unos "controladores de anuncios"

En la India, las agencias publicitarias se preocupan principalmente de utilizar su habilidad para fomentar las ventas de un producto de acuerdo con las instrucciones del anunci ador. Las personas del periódico y de los demás medios de comunica- ción no tienen tampoco por lo general medios independientes para verificar la veracidad del texto de los anuncios, sino que lo publican tal como les llega, con tal que el anuncio no infrinja la ley ni aparente hacerlo.

Por consiguiente, es necesario elaborar ur- gentemente un mecanismo para proteger los intereses del consumidor, del anunciador y de los medios. Si no se adopta algún control propio, puede que tanto los medios como los anunciadores pierdan la credibilidad que procuran crearse. El Director del Consejo de Consumidores de la India y algunos economistas sobresalientes han sugerido la formación de un consejo de publicidad a niveles nacional y local, compuesto de representantes del Gobierno, de la industria, de los anunciadores y de los consumidores, no ~ 610 para asentar las orientaciones que pongan coto a la publicidad inmoral sino tambi6n para actuar como mecanismo efectivo de examen de los anuncios antes de darlos a la luz. Y en su opinión para que sirva verdaderamente ello debería conllevar sanciones estatuta- rias.

Otra corriente de pensamiento se opone acérrimamente a que haya una entidad autorregula- dora que pueda hacer aplicar sanciones estatu- tarias. Esta coriente está a favor de algún organismo no oficial, como puede ser la Corpora- ción de Normas de la Publicidad del Reino Unido, que se autodefine "cuando un anuncio está mal, aquí lo ponemos bien".

En la India, país de vastas dimensiones, en que la tasa de alfabetización no es tan alta como en otros paises avanzados, lo ideal seria una combinación racional de las dos cosas. Es comprensible el miedo por parte de la industria a que, en el caso de que se incluyera a un represen-

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tante del gobierno en la entidad reguladora, dicha entidad podría perder s u cardcter voluntario e independiente. Por su parte, el gobierno est6 dudando en seguir adelante porque no quiere dar la impresión de imponer sus criterios la industria y de intentar afectar indirectamente la libertad de 2xpresiÓn de la industria publicitaria.

En la mayoría de paises ha sido la propia industria publicitaria la que ha actuado más acti- vamente en pro de una reglamentación de la publicidad. También, en la India, la AAAI ha procurado llegar a establecer un código de autorregulación. Un grupo de practicistas de la publicidad nombra- dos por la AAAI ha estado trabajando en ello bastante tiempo. El proyecto de código dice que la publicidad conlleva cada vez una mayor responsabilidad social, sobre todo con respecto al consumidor, al que tiene que aprender a respetar. Esta exige a su vez una vigilancia continua más a116 de los pardmetros oficiales y legales. Su código que la AAAI está tratando de elaborar se sugiere un sistema de vigilancia. A continuación se expone un somero bosquejo de las principales características del código en su fase de elabora- ción tal como lo presentó Zackar en el Economic

La formación de un Comité para el control de 1 a autorregul ación. Este Comité debiera representar a las agencias publicitarias, a las compahías de fabricación y distribución y a los princi pal es medi os pub1 i ci tari os. Un equipo nacional de controladores de anuncios, aunque no proceden en su totalidad de la publicidad, elegidos por el Comité para el Control de Autorregula- ción, tanto en lengua inglesa como en lengua hindi. Este equipo estaria encargado de mandar cada mes o cada tri- mestre la publicidad desleal o de falta de ética que haya encontrado, tanto en la prensa hablada y escrita como en el cine, la televisión y la publicidad exterior. Orientaciones claras y senciillas para que el Comité las desarrolle para ayu- darles en su tarea. Una reunión mensual o trimestral en la

que el Comité escudriñaría los anuncios recibidos y entresacaria los que no se pueden considerar desleales o faltos de ética. Hacer circular entre la comunidad de la publicidad y el comercio, por medio de comités de asociaciones profesionales, una lista final de los anuncios que no se conforman al Código. Junto a esta lista elaborada por el Comité debiera circular la evaluación oficial de estos anuncios elaborada por los comités mencionados, evitando las medias tintas, escurrir el bulto o no comprometerse. Cambiar cada dos años los elementos encargados de la vigilancia para conseguir el aporte de mentes jóvenes al terreno y romper con la rigidez. Una campaña institucional anual en la que el Comité informe al consumidor y lo instruya acerca del trabajo que ha hecho en la protección de sus intereses. Esta campaña debe ser de tono moderado y buscando tan solo infundir nueva confianza al consumidor, mantenerlo intere- sado, y .aguzar su capacidad de reacción frente a la publicidad. Una recopilación gradual de reseñas de casos, precendentes, sumarios y estudios de conjunto, que de esta forma sirvan de base para la difusión regular de la información relativa al Código y a su aplicación para el Comité para el Control de Autorregulación. Con ello se mantendrá activo y vivo el Código. La publicación de una revista anual que sirva de plataforma de expresión para el campo de la información y otros afines, destinado a convertirse en un medio de formación de opinión influyente que por su calidad no pueda ser fácilmente dejado de lado.

Como las agencias publicitarias han estado tomando en serio el asunto, es posible que pronto tengamos una corporación de normas de la publicidad que venga a llenar este gran vacío en la India (Pillai ).

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Capítulo 5 Repercusiones sociales de la publicidad

Si analizamos las repercusiones de la publicidad - en lo económico, lo cultural, lo politico y lo educativo - tomando como punto de partida expe- riencias concretas, inevitablemente llegaremos a argumentos m á s abstractos y más general izados. Inversamente, si comenzamos al nivel de los macro- procesos, al final percibiremos microrrelaciones que no habíamos observado anteriormente. El tema básico de este capitulo final es el de que debiera colocarse a la publicidad, como proceso social, en un marco histórico y sistémico más amplio de ani- lisis e interpretación, para poder comprender su verdadera naturaleza.

Aspectos econ6micos

La pub1 icidad cumple varias funciones importantes en el capitalismo monopolístico : 1) perme la competencia a nivel de la comercialización más bien que al de la producción ; 2) ayuda a mejorar el tiempo de producción para el capital, dando lugar a mayores utilidades ; 3) estimula artifi- cialmente la demanda al hacer que el sistema en su conjunto evite las crisis de acumulación de exis- tenci as.

En este sentido, el aumento y el fomento de la publicidad cumplen dos importantes funciones económicas dentro del proceso de transnacionaliza- ción en las economías del Tercer Mundo : 1) el consumo de los bienes de consumo corriente que tienden a ser los que están relacionados con altos índices de publicidad y de ganancias, y 2) la erección de barreras a la entrada en muchos sectores, lo que obstruye la competencia y fomenta la concentración.

Aunque en teoría la publicidad informa a la población acerca de una amplia gama de bienes y servicios, una mirada más atenta revela que son sólo objeto de propaganda cierto tipo de productos, cuyo número es más limitado en el caso de la televisión donde son menos las firmas que están representadas.

Virtualmente en todas partes del mundo no socialista los productos a los que se hace una mayor propaganda son los jabones, los detergentes, los cigarrillos, los productos farmacéuticos y los medicamentes genéricos, los perfumes, los desodo- rantes, los dentífricos, los productos de alimen- tacibn, la cerveza, y las bebidas no alcohólicas,. Y lo que más sorprende es que esta gama de productos varíe tan poco de Panamá a Trinidad, Corea del Sur, Austria o los Estados Unidos de América.

Estos productos no están diseminados aleato-

riamente dentro de la vasta gama de productos fabricados en las economías capitalistas. Por el contrario, son m á s bien productos con muchas características comunes.

En las industrias representadas se pueden observar en general altos márgenes de utilidades y un alto indice de la relación publicidad-ventas. Estas condiciones les permiten levantar barreras a la entrada en el mercado, perpetuando las condiciones monopolisticas. Comanor y Wilson (1974) estudiaron 41 ramas industriales en los Estados Unidos de América y sacaron las conclusiones siguientes : seis de ellas (perfumes, cereales, productos farmacéuticos, jabones, cerveza y bebi - das no alcohólicas) mostraban una relación publicidad-ventas superior a 6% y una tasa media de utilidades de 11,9% (superior en 65% a la tasa media de rentabilidad de las otras industrias) y que al considerar las 41 industrias en general se podia observar que todas ellas imponian altas barreras a la entrada en el mercado.

En los paises del Tercer Mundo, estos productos tienden a ser los que tienen mayor penetración de capital transnacional. En México, los sectores industriales con los mayores gastos de publicidad por término medio. son, en la mayorfa de los casos, los que tienen la más alta participación de capital transnacional (Janus, 1980).

La acción de la publicidad también puede fomentar el monopolio. Al incrementar el volumen de los gastos publicitarios, sólo las empresas más potentes pueden entrar en competencia. Mueller y Hamm (1974) concluyeron que en los Estados Unidos de América los gastos de publicidad corresponden a incrementos del grado de concentración de la industria manufacturera. Atribuyen este hecho a la influencia de la publicidad televisiva, que apa- rentemente es un poderoso factor de fomento de los bienes de consumo que en forma sistemática favo- rece a las grandes empresas que pueden pagarse bastante tiempo de publicidad.

La misma relación se puede observar en los países de la periferia. Conner y Mueller (1977) llegaron a la conclusión de que la publicidad ejercía gran influencia en la rentabilidad de las filiales del Brasil y México, y lo mismo se con- cluyó respecto a Colombia, Malasia y la India (Lall y Streeten, 1977 ; Gan y Tham, 1977).

Por lo tanto, la publicidad ayuda a muchas empresas a vender productos con tasas de utilidad superiores al promedio e impide que otras empresas más pequefias, frecuentemente locales, penetren en el mercado. El resultado final viene a ser una mayor penetraci6n transnacional en el conjunto de la economía (Janus).

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La transnacionalización de los hábitos de consumo y de la cultura

Los modelos del producción determinan - hasta cierto grado importante - los modelos de consumo. Al ser cada vez más las empresas transnacionales que determinan la producción, resulta que son ellas las que determinan cada vez más los hábitos del consumo compatibles con su producción donde- quiera que se fabriquen y se distribuyan sus productos.

No solamente los críticos de la publicidad sino también personas de la propia industria publicitaria reconocen este cambio de hábitos del consumo y los cambios culturales concomitantes inducidos por la publicidad. La industria, sin embargo, subraya el valor educativo de la publicidad como mecanismo para modernizar a los pueblos atrasados. Stridsberg (1974:76), experto en publicidad internacional, explica los siguiente : "En la denominada fase exploratoria, la función de la publicidad no consiste en restar ventas a los competidores o engañar a los tontos, sino en en- señar nuevos comportamientos de consumo (...). La publicidad enseña a la gente cómo usar los productos, infundiendo confianza para que pruebe mejores productos alimenticios, nuevas formas de mantener la limpieza, el uso de herramientas, cantidad de objetivos y técnicas que los maestros de la escue- la no pueden inculcar."

Sin embargo, el proceso de transnacional iza- ción del consumo y la creación de una nueva cultura de consumo no forman un proceso armónico. Las culturas locales no siempre aceptan pasiva- mente nuevas costumbres y nuevos productos. Los nuevos productos ofrecidos a las poblaciones locales suelen ser más caros, de peor calidad, o menos nutritivos, que los productos de uso tradicional. La aceptación de los productos suele exigir que las firmas que los fabrican se sirvan de las empresas transnacionales de publicidad que a lo largo de las décadas han elaborado las téc- nicas más sofisticadas para vencer la resistencia de la clientela.

El cambio de los hábitos locales de consumo en favor de la lógica de la producción transnacional suele requerir por lo tanto fuertes inversiones publicitarias. Muchas firmas transnacionales reconocen claramente que puede ser difícil lograr la producción y la distribución en mercad os ex t r an j er o s. Business Internat i onal (1972:284-285) describe claramente la estrategia de comercialización de los productos de una firma transnacional en América Latina. "Dadas las características del mercado latinoamericano, las compañías internacionales se han dado cuenta de que la producción y la venta de algunos productos exigen especial esfuerzo al final de los canales de consumo y distribuci6n del ramo. Gerber ha tenido que esforzarse por lograr la aceptación del producto (...). La utilización de alimentos infantiles de fábrica en América Latina representa un gran cambio cultural con relación al consumo de alimentos de preparación casera. Además, los alimentos de preparación casera suelen ser más baratos. Para captar la clientela, Gerber promueve sus productos presentádolos como un servicio a los padres 'I (el subrayado es nuestro).

De igual manera, Willatt (1970:31) admite la misma resistencia por parte del consumidor al producto ofrecido que sirve de elemento principal a la vasta estrategia de Nest16 para vender café instantáneo en América Latina. "En el Brasil y otros países productores de café de América Latina, una importante función de la comercializa-

cidn es eliminar el prejuicio local contra el café instantdneo, para contrarrestar la teoría de que el café instantáneo es un sucedáneo inferior del café molido, que tiene tanta importancia en la economía nacional (...). Esto engloba una estrategia tridimensional en cualquier nuevo mercado. La primera etapa de esa estrategia consiste en vender café instantáneo recalcando la ventaja de ahorrar tiempo y esfuerzo. La siguente etapa consiste en dejar establecido que se trata de "verdadero café". La tercera y Última etapa es la de convencer al consumidor de que este producto es comparable en cualquier aspecto al caf6 molido" (el subrayado es nuestro).

El ejemplo más conocido de utilización de la pub1 icidad para crear mercados homogéneos para un producto de empresas transnacionales es el de productos alimenticios infantiles de laboratorio : los laboratorios Abbott American Home Products, Bristol Myers y Nest16 comercializan cada uno un tipo de alimento artificial para niños entre la poblacien pobre del campo y las ciudades de los países en desarrollo.

Aunque se ha comprobado que esos productos causan serios problemas de salud a los niños de corta edad, la propaganda "sostiene que con ellos los niños tienen mejor salud. Los anuncios de la prensa suelen mostrar una mujer bien vestida de- lante de una casa bonita y limpia dándole biberón a un niño robusto de aspecto feliz" (Greiner, 1975:iv) (Janus).

Consideraciones políticas

Lo que está en juego, sin embargo, es mucho más que las variaciones y las distorsiones de las estructuras industriales y de los modelos de consumo de un país. Hay que tener en mente algunas consideraciones pol iticas m u y importantes. Mattelart (1977) señala algunas de las formas en que las agencias extranjeras de publicidad han ayudado a movimientos contrarrevolucionarios en las sociedades latinoamericanas. Explica que ya en la segunda guerra mundial, la gigantesca agencia norteamericana J. Walter Thompson cooperó con la Oficina de Servicios Estratégicos de los Estados Unidos de América para organizar campahas de reclutamiento y de propaganda para la guerra (Mattelart, 1977:288). En esa época, la agencia Thompson ya había declarado públicamente que la publicidad sera el método más moderno, más rápido y más directo de persuasidn de que disponía el hombre, y que los gobiernos, los partidos políti- cos, los sindicatos y demás deberían utilizarlo (Advertising Age citado en Mattelart, 1977:289).

Quizás lo más insidioso sea, no obstante, el mensaje político inherente a muchos de los anuncios al que se halla expuesta todos los dias gran parte de la población.

Los mensajes transmitidos a través de muchos de los anuncios en el Tercer Mundo presentan una alternativa política clara : el principal cambio social por el que vale la pena luchar es el del aumento del consumo. El consumo aportará la feli- cidad y el sentido de plenitud personal que son necesarios en el contexto político y social vigente. La tecnología moderna producirá más y mejores bienes y estos bienes mejorarán la calidad de la vida. De esta actitud a la creencia de que el gobierno que produzca la mayor cantidad de bienes de consumo es la mejor forma posible de gobierno no hay sino un corto paso. La difusión de este mensaje puede tener consecuencias mucho más graves

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para los países del Tercer Mundo que la mera publicidad de los productos. La pregunta que cabe hacerse en este contexto es : ¿qué clase de desarrollo para el Tercer Mundo se promueve mediante una publicidad que se centra en el consumo, en el cambio de apariencia, en el individualismo y en el hedonismo?

Barnet y Muller (1974:175-176) recogen los resultados del trabajo de investigación de Evangelina Garcia de la Universidad Central de Venezuela. Esta investigadora observa que la conclusión más reveladora y más frecuentemente confirmada de sus estudios sobre publicidad es la de que los sectores marginales de la sociedad han perdido su percepción de las diferencias de clases que, si bien todavia se dan cuenta de que hay ricos y hay pobres, tienen la impresión de que los sectores marginales también tienen acceso a los mismos bienes de consumo de que oyen hablar en la radio oque puedenver en la televisión. Parecen sentir que lo que determina que puedan o no puedan poseer dichos bienes es sencillamente una cuestión de suerte, y esta suerte puede acabar siéndoles propi ci a.

Como escribe Fejes (1982:30), el importante papel que desempeñan la publicidad y el consumo en 1 a desact ivación de potenci ales levantamientos políticos no ha escapado a la observación del personal de 1 as agencias pub1 ici tari as. Observa al respecto que "las campañas publicitarias echan mano ocasionalmente de temas políticos explícitos, explotando de esta forma las frustraciones políti- cas de los segmentos más volátiles de la pobla- ción, para promover el consumo como un acto pseudopolítico. En el Brasil, por ejemplo, la agencia publicitaria brasileña afiliada a Kenyon & Eckhardt hizo suya la campaña normal "Generación Pepsi" usada por su cliente Pepsi Cola en el mercado estadounidense adaptando el lema "Revolu- ción Pepsi" al contexto brasileño. En ejecutivo de la agencia encargado de la cuenta explicaba lo siguiente : "En este país, la juventud no tiene canales de protesta. La generación actual no recibió ninguna educación política o social, de modo que nosotros les proveemos un mecanismo de protesta. Es la protesta por medio del consumo. Extrapolando el concepto de cambio y sacándolo del campo político al campo del consumo, la publicidad logra el control político" (Ledogar, 1975:113, citado por Fejes, 1982).

Ewen (1976:18) habla de la expansión de la publicidad en los Estados Unidos de América como parte de una reacción planeada a las demandas cada vez mayores de democracia política por parte de los obreros en período de rápida industrialización había que reorientar las costumbres y las aspira- ciones de la clase trabajadora hacia las condiciones de la vida en las fábricas. Los más grandes industriales y especialistas publicitarios de los años veinte y treinta reconocieron el poder que tiene la publicidad para debilitar los lazos sociales tradicionales formados, por ejemplo, en la familia, en el vecindario y en el grupo étnico con que tropezó el proceso de industrialización. Se sirvieron de la publicidad para crear nuevas relaciones sociales, nuevas actitudes de conciencia, desactivando y neutralizando el descontento del pueblo trabajador. El desarrollo de una ideo- logía consumista fue la respuestz a la necesidad de un mayor control social de los trabajadores y de los mercados de masas para consumir el producto de una productividad cada vez mayor de las industrias.

La publicidad vino a ser el nexo entre las relaciones materiales y las sociales, al transformar la vida de la clase trabajadora en una

cultura de masas que simultáneamnnte servTa como mano de obra y como mercado para los bienes y servicios de consumo.

Victoroff (1978:41) dice que la mejor forma de explicar la verdadera fuerza de la publicidad como medio de disolver el descontento social se da en las sociedades que están en proceso de desinte- gración social en lo tocante a los valores tradicionales creados por la iglesia y por las ideologías políticas convencionales. La publicidad viene a llenar este vacío con su pesada carga de valor ideológico. La publicidad desempeña el papel importante de integradora social al crear un consenso social respecto a una serie determinada de valores (Janus).

La Publicidad y la EducaciBn

La televisión, en razón de su gran disponibilidad, es uno de los primeros medios utilizados por los niños, utilizándose con frecuencia incluso para distraer a los de corta edad (Schramm, Lyle, Par- ker, 1961). Estudios de diversos paises en que hay mucha televisión (o sea, Estados Unidos de América, Japón, Austral ia, Canadá) continuamente dan cuenta de que los niños de corta edad, es decir, hasta los nueve o diez años, siguen por término medio tres horas de televisión al dia, mientras que los niños mayores contemplan la tele- visión incluso durante más tiempo. Así, los niños tienden a pasar casi tanto tiempo viendo televi- sión como asistiendo a clase. Quizás el resultado más impresionante de la investigación relativa a los niños y a los grandes medios de comunicación sea la gran cantidad de cosas que parecen aprender, incluso desde muy cortas edades (Roberts, 1973:199). La investigación sirve para apoyar la conclusión de que "la televisión puede ejercer poderosa influencia en los televidentes de corta edad en formas que no tiene mucha relación con el contenido particular de lo televisado" (Murray, 1980:24). Son pocos los estudios en los que se hayan examinado las formas en que los medios comerciales de comunicación de masas con su elevado porcentaje de publicidad actúan en pro o en contra de la ensefianza escolar.

En Venezuela se llevó a cabo un estudio ex- ploratorio con alumnos de sexto año para determinar hasta qu6 punto el contenido de l a televisión correspondía con las actitudes y valores de los niños (Santoro, 1975). En las entre- vistas en que se exteriorizaba el pensamiento los ni Ros inventaban historias de violencia, de crí- menes, de fuerza física, de competencia y de acciones destructivas motivadas por la codicia. Los personajes de las historias procedían en su mayo- ria de los Estados Unidos de Amgrica o bien eran ingleses, chinos o alemanes, y la acción se desar- rollaba fuera de Venezuela. El autor concluía que estos estereotipos que se graban en la mente de los niños reflejaban los mismos estereotipos pro- jectados por los programas de televisión, constra- tando abruptamente con el contenido del material del aula donde se pone de relieve al pueblo y las costumbres locales y los lugares del país.

En otro estudio elaborado en México por el Instituto Nacional del Consumidor (1981) se pre- guntó a más de 900 niños de sexto año sobre el conten-ido de los libros de texto gubernamentales y de las emisiones de la televisión comercial de México. Los resultados indican muy a las claras que el efecto del contenido de la televisión comercial es mucho mayor que el de los textos esco-

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lares. Los niños mexicanos saben mucho más acerca de las historietas narradas en las telenovelas y en los programas de acción que sobre la historia mexicana ; mucho más acerca de los símbolos de la publicidad y de sus lemas que sobre los símbolos de la nación ; mucho más acerca de las estrellas más importantes de la televisión que sobre los héroes nacionales.

Montoya y Rebeil (1981) enprendieron un estudio basado en 480 alumnos mexicanos de doce a dieciséis años de edad para determinar el efecto Lomparativo de las clases de bachillerato televi- sadas y la programación ordinaria de televisión comercial .

Llegaron a la conclusión de que los alumnos ven por término medio unas 3,6 horas de televisión al dia, además de las clases escolares televi- sadas, y que sus preferencias se inclinan por los canales comerciales 2 y 5 más que por los canales educativos y estatales. Los resultados del estudio confirman la hipótesis de que hay una relación directa entre la cantidad de horas que los alumnos pasan ante la televisión comercial y algunos de los valores presentados en la televisión comercial, más bien que en los programas educativos. De allí coligen que la televisión comercial, com- puesta en 20% por la publicidad y, aproximadamente, 75% por material extranjero, ejerce mayor influencia en los alumnos que la programación de los cursos de bachillerato televisados.

La poca cantidad de estudios comparativos sobre la influencia de la televisión comercial y de la ensefianza del aula en los alumnos hace pensar que los grandes medios de comunicación ejercen tanta influencia en los niños, si no más que la enseñanza escolar. No obstante es importante subrayar que la publicidad incluye en los niños tanto fuera del medio ambiente educativo como directamente dentro de él. Los ejemplos provienen de los Estados Unidos de América donde se hacen programas educativos para uso escolar sobre nutri- ción, patrocinados por las principales empresas de productos alimentarios del pais. En 1978, un subcomité del Congreso declaró que estos programas no eran sino "promociones de productos", o sea, que constituían publicidad dirigida a los nifios, y que, como resultado, estos se convertían en un auditorio cautivo de dichos mensajes. El presidente del subcomité advirtió que "existe el claro peligro de que el aula se convierta en la nueva frontera de la publicidad" (Advertising Age, 6 de febrero de 1978, pbg.2).

Pero, quizás, el aspecto más importante de la relación entre la publicidad y la educación se r e f i e r a a l a g r a n c a n t i d a d d e n i ñ o s latinoamericanos que no pueden asistir a la es- cuela o que por razones económicas y culturales la abandonan a los pocos años. Para ellos, los grandes medios de comunicación sirven de Cinica fuente de aprendizaje fuera del barrio o de la población. El carácter comercial de los medios de comunicación latinoamericanos cobra especial significado como panorama mundial irrefutado de las masas juveniles latinoamericanas (Janus).

Reevaluaci6n del efecto de la publicidad

La publicidad ayuda a conformar el modelo de consumo de la poblacidn y sus creencias, ya sea directamente mediante la influencia de los anuncios en si, y a sea indirectamente mediante la forma en que los intereses de los anunciadores

influyen en la información general y en las repre- sentaciones que transmiten los medios de comunica- ción. Ambos procesos han sido objeto de extenso debate.

La mayoría delas discusiones relativas a la influencia directa de la publicidad se han concentrado en las formas más inmediatas de influencia. Los propios anunciadores han tendido a ver una mayor o menor equivalencia entre los efectos y la efectividad de las campañas específicas. Su in- terés ha consistido en saber si se persuade a la gente para que cambie de marcas, animándola para que pruebe los nuevos productos, o bien si se la indica y predispone hacia nuevas empresas, como resultado de los esfuerzos de cada empresa por mejorar su imagen. Gran cantidad de trabajo teó- rico ha seguido la corriente buscando definir más b i en est r ec h ament e "1 os efectos 'I y co ncen t r Ando se en la repercusión de determinadas campañas o tipos determinados de anuncios en el comportamiento. Se sigue haciendo mLcho trabajo en este campo, pero en los Últimos ahos también ha habido un cambio de intereses investigativos, desplazándose de los "efectos" inmediatos a corto plazo hacia las formas de influencia más generales, a largo plazo y menos obvias.

Los problemas involucrados en este campo no son nuevos, más que vienen siendo moneda corriente de la critica cultural desde los comienzos del sistema moderno de la publicidad, siendo posible que haya una línea más o menos directa entre las preocupaciones de los primeros comentaristas, como Daniel Defoe, y escritores modernos como Kenneth Galbraith. Sin embargo ha sido solo recientemente cuando los especialistas de las ciencias sociales empiezan a estudiar estos problemas en forma coor- dinada y a explurar en qué formas podría ayudar la publicidad a estructurar y reforzar todo el modelo de consumo social y los valores que le sirven de base. También se puede detectar un cambio en la investigación comercial, en el sentido de que los anunciadores se han ido interesando cada vez más en cómo se relacionan la decisión individual de comprar y las actitudes individuales respecto a los bienes con los modelos más generales de consumo social.

También ha ocurrido un movimiento simultáneo en la investigación teórica sobre las repercusiones de la publicidad en la organización y la producción de los medios. También aqui se ha producido un cambio consistente en dejar en segundo plano a la investigación de las vinculaciones inmediatas entre acción publicitaria y eficiencia editorial y a favor de un análisis de la manera en que la operación general de la industria publicitaria ayuda a determinar tanto la estructura del sistema de los medios como la diversidad de su producto.

Esto no quiere decir que las preocupaciones identificadas por la investigación corriente no tengan importancia o que no se necesite más trabajo al respecto, sino que toda la repercusión de la publicidad en la producción cultural y en el consumo social no se pueden percibir cabalmente dentro del marco establecido por ellas. Un tratamiento más completo de la cuestión exige trabajar a niveles general y específico de analisis para examinar las restricciones estructurales y las acciones intencionales y para desarrollar el ani- lisis de la economía política, de las formaciones culturales, así como de la psicologia y la socio- logía de la conducta cotidiana. Los límites de los anal isis convencionales son particularmente evidentes en el debate respecto a la repercusión de la publicidad en la eficiencia de los medios de Comunicación (Murdock).

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La publicidad y la eficiencia editorial : Acciones positivas y a,cciones negativas

Desde el comienzo del sistema de .la publicidad de masas, los anunciadores exigieron de los medios de comunicación a los que recurrían un contexto "pro- picio" a la recepción de SUS mensajes. Como tiaramente se decía en el Advertising world de 1902, desde el punto de vista de la industria : "Un medio publ icitario debiera esforzarse al máximo por crear un sentimiento de confianza entre los anunciadores y los lectores, sin causar el menor oerjuicio al profesional que aporta el dinero de donde salen los dividendos de los propietarios" (citado en Garnham, 1981:14).

Cuando el periódico no conseguía hacer lo máximo, los anunciadores podían proceder con presiones positivas o negativas para tratar de hacerse con la prensa más favorable. Podían granjearse a los periodistas mediante invitaciones a almorzar y otras incitaciones o podían dar a los editores historias ya prefabricadas y listas para ser publicadas por los departamentos de publicidad de sus empresas, con lo que el periódico se ahorraba los costos del reportaje individual. En otros casos, podían amenazar con no dar más publicidad, aminorando de esta forma los ingresos del perió- dico y haciendo periclitar su rentabilidad. Esta segunda posibilidad prontamente fue reconocida por los críticos y condujo a frecuentes acusaciones de censura de publicidad. Edward Ross habló en nombre de muchos escritores ulteriores cuando dijo en 1910 que : "El que paga la orquesta escoge la música. Cuando las columnas de noticias y la página editorial son un simple elemento de la venta lucrativa de la publicidad mercantil, es normal en términos estrictos de negocios dejar que los grandes anunciadores censuren columnas y editoriales" (Ross, 1910:304).

Ross respaldd su argumentación con un ejemplo concreto alegando lo siguiente : "Al producirse una huelga justificada de tranvías, los periódicos estaban dispuestos a cubrirla en forma compren- siva. Pero, súbitamente, cambiaron y se mostraron uninimemente hostiles a los huelgistas. Como resultado de la investigación se vio que los grandes empresarios habían amenazado con retirar la publicidad a menos que los periódicos cambiaran de actitud" (Ross, 1910:306).

Son muchas desde entonces las quejas que pueden aducirse. De acuerdo con una relación reciente, por ejemplo, la empresa tabacalera W.D. y H.O. Wills logró presionar a The Sunday Times para que adoptara una actitud menos hostil con respecto a los peligros del cigarrillo. En un artículo sobre transplantes del corazón el corresponsal médico del periódico había dicho que el fumar era causa de los problemas cardíacos de diversos pacientes, citando las marcas de los ci garri 1 los, entre el 1 as 1 a marca "Embassy", de Wills. Resulta que en el articulo había un anuncio de página entera de los cigarrillos "Embassy". Wiills se quejó del anuncio, consiguiendo que no le cobraran y que, en cambio, le publicaran otro anuncio gratuitamente. Poco después, sin embargo, decidió retirar medio millón de libras de la propaganda contratada con ese periódico. Reclamó a cambio que el editor revisara la política actual del periddico y se comprometiera a no hacer cam- paia contra la publicidad de los cigarrillos (Hird, 1981:6).

Aunque incidentes como ese han desempeñado un importante papel en los debates relativos a la influencia de la publicidad, las pruebas en que se basan son fragmentarias.

Por regla general, las prucbas se basan en la información "filtrada" desde adentro, sin que pueda saberse cuál es su representatiu'idad. Por consiguiente, como puso de manifiesto la Real Comisión de Prensa, no sabemos "con qué frecuencia los periodistas evitan el peligro moderando sus normas". Y tampoco podemos averiguarlo puesto que las personas directamente involucradas no tienen ningún interés "en hablar del 6xito que obtengan los anunciadores en ejercer presiones de esa clase" (Royal Commission on the Press, 1977:105). De todos modos, la opinión generalizada de las personasadvertidas, inclusive entre las personas que critican las actuales estructuras de la prensa, es que "resulta sumamente raro que se supriman noticias o que se les cambie la redacción para calmar a potenciales anunciadores", y que "los intentos de influenciar la exposición general y los comentarios de las noticias quitando publicidad son mucho menos frecuentes que lo que se supone en general" (Curran, 1981:66). Pero una acción negativa como la supresión o el recorte de noticias y artículos no es la Cinica forma de acción directa que pueden ejercer los anunciadores. También pueden ajercer diversas formas de acción positiva.

Entre los ejemplos más evidentes mencionados por los críticos se hallan los intentos conferados de comprar publicidad positiva en el mercado de las revistas femeninas durante los aRos sesenta, cuando la combinación del aumento de los costos de producción y la disminución de los lectores puso a los editores en una actitud más receptiva respecto a formas de reducir los gastos. En esta atmósfera "las agencias publicitarias podían mandar para publicación en las revistas cuentos, horóscopos y otro material especialmente escrito para mejorar su propia imagen". Parte de este material estaba especialmente concebido para contrarrestar la publicidad adversa respeto a los productos de la clientela. Una agencia publicitaria, por ejemplo, "en respuesta a las revelaciones médicas relativas a los efectos nocivos para la piel de una marca determinada de detergente, hizo publ icar "contra- propaganda" en las columnas de belleza de varias revistas femeninas en forma de artículos que daban consejos sobre "el cuidado de las manos al final de una jornada de lavado"" (White, 1977:27). Como en el caso de las amenazas de retirar publicidad, tampoco aqui hay forma de saber si se producen muchas acciones directas de esta indole. Sin embargo, existen pruebas de que son raros los casos, y ello indica que conviene fijarse más en las presiones indirectas que utilizan los anunciadores poi- medio de sus relaciones normales de trabajo con los periodistas.

Muchos periodistas no parecen ver nada repro- bable en hacer buena propaganda a sus anunciadores con tal de que sus productos sean aceptables. Como decía un destacado exredactor de Fleet Street : "¿Que hay de malo en dar un poco de preferencia a historias que hacen propaganda? Absolutamente nada, con tal de que los productos sean buenos. Para muchos anunciadores, el perió- dico constituye otro escaparate. Los que nos ayudan a mantener abierto el negocio merecen otro reflectorcito" (Wintour, 1972:39). Pero, como han advertido los críticos, esta actitud podría llevar a los periódicos a darla primacía a los intereses de los anunciadores m á s bien que a los del público. Este peligro es especialmente grande en las secciones dedicadas a temas tales como la moda, los viajes y los automóviles.

Mientras que los polfticos y las personalidades que figuran en las páginas generales de información no suelen ser normalmente anunciadores

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importantes, las principales fuentes de informa- ción de los corresponsales de moda y automovilismo son muy frecuentemente las mismas compañías que conceden la mayor parte de la publicidad de esas páginas. Esto significa que una presión favorable a la publicidad ejercida sobre la redacción del periódico tiene muchas m á s posibilidades de ser efectiva. Como dice el excorresponsal de automovilismo de The Guardian : "Hoy en dia ningún fabricante (de automóviles) que se respete lanza su último modelo en el país de fabricación. Lo que se hace más bien es llevar a los corresponsales en avión en viaje de recreo de dos, tres o cuatro días a algún sitio ensoñador y hacer que se diviertan con intérpretes de la danza del vientre y con cantidades de licor ... Desde el punto de vista del fabricante, el esfuerzo y los gastos valen generalmente la pena en términos de cantidad extra de espacio que los periódicos se sienten obligados a concebir a los corresponsales que se han ausentado tanto tiempo" (citado en Tunstall, 1971:94).

Y si estos incentivos no bastan para asegurar un buen respaldo editorial, como dice otro excorresponsal automovilístico, siempre queda "el miedo latente de que se escape una valiosa publicidad frente a la critica persistente que cita nombres y condena productos determinados" (citado en Curran, 1981:65). Esta combinación de acciones de presión indirecta engendra una forma híbrida de periodismo formado por publicidad y por verdadero material editorial, que en la industria lleva en nombre de "aditorializinq" (Whale, 1977:91).

A medida que van aumentando los costos y que se va intensificando la competencia decaptación de lectores y publicidad, esta forma de periodismo se hace cada vez más atractiva. Las presiones orientadas en este sentido pueden ser especialmente poderosas dentro de la prensa local y regional, en la que los periódicos que se pagan van compitiendo cada vez más con los "periódicos gratuitos" cuyo solo objetivo es el de proveer un medio simpático de publicidad. Aquí, como en otros campos, tenemos que precavernos de sobregeneralizar la influencia de los anunciadores y subestimar la fuerza de los movimientos de contrapeso. Durante el mismo lapso de tiempo en que han aumentado las inserciones de servicios en la prensa, el aumento del movimiento de protección de consumidores y la expansión del periodismo investigativo ha conducido a una mayor cobertura de los temas relativos a los derechos de los consumidores, con el resultado de que cada vez se critican más abiertamente los productos y las operaciones de grandes anunci adores.

Sin embargo, si bien los nexos directos entre la presión de la publicidad y la eficacia editorial son menos seguros y menos significativos de lo que han argumentado muchos críticos, esto no significa que la publicidad sólo ejerse una influencia limitada en el sistema de los grandes medios de comunicación. Por el contrario, ello es indicativo de que tenemos que distraer nuestra atención con respecto a la búsqueda de nexos de caso por caso entre anunciadores individuales y temas o campos determinados de la cobertura de los medios y comenzar a escrutar las formas en que las operaciones generales de la industria publicitaria conforman la estructura del sistema de los medios y las estrategias de competencia de las organizaciones de los medios de comunicación. Como acertadamente ha dicho James Curran, "Ver la influencia de la publicidad solamente en términos de intentos claros por parte de los anunciadores particulares de influir en el contenido de los medios de comunicación es equivocarse respecto a

la verdadera índole y al significado de la influencia de la publicidad ... Hay que prestar sobre esta atención a las formas que reviste la publicidad como sistema de subvención disfrazada en los grandes medios de comunicación y examinar de que forma se han adaptado los medios a las necesidades de comercialización de los anunciadores para com- petir por la obtención de estas subvenciones (...)'I (Curran, 1981 :44-45) (Murdock).

La publicidad y la política editorial : las presiones disimuladas

A medida que se ha intensificado en la prensa la competencia de captación de los lectores y anunciadores, ha mejorado la situación del personal de publicidad de los periódicos. Como dijo un exeje- cutivo, hoy en día, "prácticamente en todos los casos, el puesto de director de publicidad va acompañado de un cargo en la junta directiva. Además, el departamento de publicidad es el camino por lo general más corriente de alcanzar ulterior- mente un ascenso : dejando de lado los periódicos en que el puesto es una adehala "en familia", la mayoría de jefes ejecutivos son expubl icitarios" (Cleverley, 1976:37). Esta opinión está susten- tada por la investigación disponible. Un estudio reciente de un gran diario de provincia, por ejemplo, mostró que mientras la cantidad de personas empleadas en el departamento de publicidad había aumentado de 7 a 119 entre 1959 y 1977, la cantidad de personal editorial sólo había aumentado en 21 personas (Simpson, 1981:122). Junto a su mayor tamaño y su mayor importancia, los departamentos de publicidad han extendido también su influencia a la política editorial en varios niveles. Como resultado de ello, y según un cono- cidísimo periodista del ramo : "Hay fundamentos para suponer que las presiones publicitarias están condicionando decisiones editoriales desfavorables a los lectores (...). Hace diez arlos, la separa- ción entre el departamento editorial y el de publicidad era absoluta. Los periodistas hacían el periódico sin supeditarse a nadie más, y los representantes publicitarios salían a vender espacio (...). Desde entonces, sin embargo, varios periódicos han pasado a manos más comerciales y al mismo tiempo se ha intensificado mucho la competencia por una limitada cantidad de publicidad disponible. Como resultado, cada vez puede com- probarse con mayor frecuencia la presencia de los publicitarios en el piso del departamento editorial" (Murray, 1982:52).

El índice más evidente de la creciente importancia de las metas de ingresos publicitarios es el incremento del material editorial que tiene directos vínculos con el material publicitario que lo rodea. Tradicionalmente, la yuxtaposición de la infor-mación editorial y la publicidad afín "se consideró dentro del periodismo como indicativa de falta de integridad" (Tunstall, 1971:84). Pero, como muestra el cuadro 26, esta preocupación se ha ido erosionando constantemente y desde 1946 ha sido marcando el incremento de la proporción de noticias o artículos editoriales que ocupan espacio en la misma página o justo frente al espacio de la publicidad gráfica de productos y servicios de que trata y que se apoyan. Esta expansión ha sido especialmente significativa entre los perió- dicos "de prestigio" respecto a los cuales las investigaciones más recientes dejan ver que hoy dia, entre el cuarto y el tercio de todo el material editorial se relaciona con publicidad en

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CUADRO 26. CONTENIDO EDITORIAL RELACIONADO A LA PUBLICIDAD * EN PERIODICOS NACIONALES SELECCIONADOS : 1946-1976

Contenido relacionado con la publicidad como % del espacio total editorial

1946 1956 1966 1976 % de aumento 1946-1976

"Per i Ód i cos "de presti g i o"

The Times Daily Telegraph Sunday Times Observer

Per i 6 d i cos "pop u 1 ar es "

Daily Mail Daily Express Daily Mirror Sunday Express Sunday Mirror

14 3 18 13

18 11 23 22

6 5 O

11 2

36 14 38 13

10 8 3 12 5

30 22 33 24

1 1 10 5 9 5

+ 16 + 19 + 15 + 11

+ 5 + 9 + 3 + 7 - 1

Fuente : Curran, 1978b, Cuadro 11.1, pág.234.

* Se define el "contenido editorial relativo a la publicidad" por las unidades que tratan del mismo producto o servicio, como anuncios gráficos en la misma página o en la página opuesta.

CUADRO 27. PORCENTAJE DE ESPACIO TOTAL CONSAGRADO A ANUNCIOS EN TIPOS SELECCIONADOS DE PUBLICACION : 1960-1975

~ ~ ~

Tipo de publicaci6n 1960 1975 Incremento porcentual 1960-1975

Peri Ódi cos naci onal es

Diarios de prestigio 41 43 Di arios populares 34 35

Dominicales populares 40 45 Dominicales de prestigio 52 56

+ 2 + I + 4 + 5

~

Periódicos de provincia

Diarios de la mañana Diarios de la tarde Publicaciones semanales

35 46 49 53 53 60

+ 11 + 4 + 7

Fuentes : Royal Commission on the Press (1961-1962), cuadro E, p6g.23 ; Hartley et al. (1977), cuadro 5.3, pág.19.

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CUADRO 28. PORCENTAJE DE ESPACIO TOTAL CONSAGRADO A ANUNCIOS EN TIPOS SELECCIONADOS DE REVISTAS DE CONSUMO :

(enero - febrero de 1982)

Tipo de revista

Suplementos dominicales en colores 56% 45%

Semanarios femeninos* 32% Semanarios generales 2 5% Semanarios juveniles 13%

Programas de radio y televisión

Fuente : Jory (1982), pSg.17.

* Estas cifras solo se refieren a las revistas publicadas por IPC.

esta forma (Curran, 1978b). Los vínculos son de muy diversa índole. Aquéllas son el resultado del proceso de "aditorial izing" mencionado anteriormente, mientras que otras, como en los suplementos dominicales y los suplementos especiales de fin de semana sobre industrias o productos determinados, son iniciativa de los periódicos mismos con la intención expresa de captar publicidad ofreciendo un contexto editorial adecuado y favorable.

Los periódicos "de prestigio" y de provincia dependen bastante más de los ingresos publicitarios que los "populares". El crecimiento desigual de material relacionado es un índice de ello, y las variaciones de la cantidad de espacio dedicado a la publicidad es otro. Como puede verse en el cuadro 27, aunque la proporción de espacio ocupado por los anuncios aumentó en todo tipo de perió- dico, entre 1960 y 1975 (Último año para el cual disponemos de cifras fiables), todavía varía mucho de sector a sector. Mientras que los diarios "populares" se 1 as arreglan para mantener material de redacción en 65% del espacio disponible, los diarios "de prestigio" sólo logran 58%, y los diarios de provincia incluso menos.

Este modelo se repite en los periódicos dominicales, en los que los "populares" dedican 55% del espacio a la información, en contraste con los periódicos "de prestigio" que dedican 44%. Ade- más, como puede verse en el cuadro 28, los suplementos en colores que sacan los periódicos dominicales llevan una proporción m á s alta de material publicitario que cualquier otra gran categoría de revistas de consumo. Los primeros en pub1 icar estos suplementos fueron los grandes periódicos "de prestigio" en los años sesenta, pero todos los principales "periódicos populares" han adoptado ahora la idea. Aun así, las pruebas disponibles indican que la prensa popular sigue dependiendo menos del material relacionado con la publicidad que .los periódicos de prestigio. Esto no significa que el afán de captar ingresos publicitarios no influya en las políticas editoriales de estos periódicos, sino simplemente que los nexos son menos evidentes.

La atracción que pueden ejercer los perió- dicos populares respecto a la publicidad depende de su capacidad de captar masas de lectores de entre los grupos de altos niveles de consumo de la población en general. La lucha por este objetivo los ha llevado a adoptar estrategias editoriales que den una visión del mundo que refuerce la moral

consumista de la publicidad. Las encuestas entre lectores han mostrado de manera constante que la información relativa a la política y a los asuntos públicos por lo general poco atractiva entre las jóvenes generaciones son las que constituyen el pÚbl ico objeto principal de los anunciadores. Inversamente, el material de entretenimiento y las historias de interés humano han mostrado atraer bastante a todos los grupos de lectores. Por consiguiente, a medida que ha ido aumentando la presión por maximizar los ingresos, e') espacio consagrado a la política y a los asuntos públicos ha ido diminuyendo mientras simultáneamente aumen- taba la cobertura de material de entretenimiento y de interés humano (Curran y otros, 1980). El resultado ha sido una despolitización general de la prensa popular, en que la función clásica informativa de los periódicos ha sido progresivamente desplazada por la tendencia al entretenimiento. Aunque la cobertura del muvdo del espectáculo, de las fotomodelos, de los escándalos y del chismorreo carece por lo general de vínculo directo con los anuncios que se publican simultá- neamente, no hace sino confirmar enfáticamente la visión del mundo fomentada por la publicidad.

Los anuncios y el periodismo de entretenimiento siempre ven a los lectores como consumidores más bien que como productores y como compradores más bien que como trabajadores, con- centrándose en el mundo del tiempo libre y del consumo, ensalzando el placer de poseer y repre- sentando las divisiones sociales como diferencias de forma de vida más bien que como de oportunidades vitales, como productos de decisiones individuales mds bien que de desigualdades estructurales.

Este tratamiento consumista también repercute en la forma en que se presenta la información relacionada con la producción. Los conflictos laborales, por ejemplo, se presentan frecuentemente desde el punto de vista de la primera persona del plural en que se incluye al lector como consumidor enfrentado a "los otros", o sea, a los militantes sindicalistas que se empeñan en pertur- bar la circulación normal de bienes y servicios y en encarecer los precios con sus excesivas peticiones salariales pero los conflictos no se describen nunca como reacciones a cambios generales de la estructura del empleo y de las condiciones de trabajo que afectan a gran cantidad de trabajadores. La colectividad evocada y defendida se

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refiere siempre a la de consumo y mercado. Por consiguiente, incluso. cuando la cobertura editorial no está directamente relacionada con el fomento de determinados productos, no por ello deja de relacionarse subrepticiamente con la moral general de consumismo en que se asienta todo el

Esa dinámica se evidencia también en la tele- visión comercial. Aunque siguen siendo fuerte- mente controlados en Gran Bretaña los nexos directos entre determinados programas y productos determinados, existe un poderoso nexo encubierto entre las características y la moral de muchos de los programas de mayor éxito, por una parte, y las Características de los anuncios y la moral de consumismo que los sirve de apoyo, por otra.

Aqui tambi4n la batalla por maximizar la audiencia ha llevado a los dos canales principales a usar formas de programas que operan con las imágenes y la moral del consumismo. Los programas de concursos de mayor audiencia en que los competidores pueden ganar bienes de consumo durable, por ejemplo, no sólo hacen la propaganda de los productos que se regalan en los programas, sino que fomentan también la moral de consumismo convirtiendo el gasto en aventura. "El h4roe que representa el consumismo no es la persona que acumula riquezas sino el gran despilfarrador que ha acabado con las inhibiciones moderadoras de la conciencia puritana hasta convertir a la riqueza en gratificaciones momentáneas" (Conrad, 1982:103- 105). Los concursantes de los programas son el exponente típico de esta moral en su modalidad más accesible. Son los héroes cotidianos del consumismo, cuya dicha en ganar convierte en realidad el argumento (sustentado por todos los anuncios) de que hay cosas que pueden transformar la vida del ser humano. Y así como comparten la moral publicitaria del consumo eufórico, muchos programas populares de televisión también truecan las características visuales de los anuncios mismos. Como el tiempo es dinero, los anuncios han dominado a la perfección un estilo de presentación especialmente sucinto. Sus características son el impacto visual y las imágenes que se graben en la memoria, con cortes rápidos y el desvanecimiento gradual para crear una atmósfera de paz y de emoción, procurando que cualquier ambiente, desde un apartamento en ático hasta una simple cocina o una calle de suburbio, se convierta en una imagen fascinante y completamente verosímil. Además, como los anuncios son cada vez más caros de realizar y m á s sofisticados, se puede argüir que la audiencia, y sobre todo los jóvenes espectadores de la televisión comercial, ha llegado a esperar los mismos valores de fascinación, de acción y de impacto visual que los programas que ven. Por consiguiente, los programas que usan otra forma de contar las historias o el espectáculo, y cuyos presupuestos no pueden mantener los mismos patrones de producción, pueden quedar excluidos de las horas de mayor audiencia.

Por el momento, sin embargo, este argumento tiene que mantenerse a nivel especulativo, porque nos hace falta una investigación probatoria que sea válida al respecto y que se aplique a la mayor parte de los demás aspectos del efecto a largo plazo de la publicidad en el sistema de medios y en sus audiencias. Plantear esta cues- tión lleva de todas formas a indicar un nivel de análisis que trascienda la investigación de los nexos unívocos entre la publicidad y los ejemplos determinados de producción de los medios y examine la forma en que la operación en general de la industria publicitaria ayuda a determinar el alcance y la diversidad del producto de todo el

' sistema publicitario.

sistema de medios de comunicac:Ón. Sobre el particular, contamos con algunas pruebas que echan mano de reciente trabajo sobre la economía po15- tica de la prensa (Murdock).

Subsidio publicitario y diversidad de los medios

Los anunciadores sostienen irreductiblemente que el dinero que pagan para comprar espacio en revistas y periódicos ayuda a que la prensa satisfaga una amplia gama de intereses. Como recientemente declaró el Institute of Practitioners o f Advertising (Instituto de los Profesionales de la Pub1 icidad) (1982:3) : "La publ icidad ayuda a que más periódicix y revistas lleguen al público que lo que podría ser el caso si no se permitiera la publicidad. También ayuda a proveer los fondos necesarios para sostener el personal de redacción y las inversiones necesarias para hacer un producto eficiente y que se pueda venderyque sea Útil y de interés al público comprador."

Como se señala acertadamente, sin el subsidio de los ingresos por publicidad, son muchas las publicaciones que tendrían que cobrar precios mucho más altos para sufragar los costos, lo que se traduciría en una rápida disminución de las ventas y el probable cierre de muchos periódicos y revistas, con la consiguiente reducción de las posibilidades de elección del consumidor. Este es un argumento atractivo pero en 61 se confunden multiplicidad y diversidad. Los subsidios de la publ icidad han ayudado indudablemente a sostener gran cantidad de periódicos y revistas (sobre todo revistas), pero no han conseguido que las publicaciones disponibles reflejen adecuadamente la amplia gama de intereses y opiniones de la sociedad británica. Más bien al contrario, puesto que como han señalado los críticos el subsidio de la publicidad recorta las dos puntas, ayuda para sostener a las publicaciones que la reciben y también ayuda a hacer económicamente mori bundas las que le están vedadas. Los anunciadores están interesados más que todo en sostener las publicaciones que dan acceso a audiencias de masas o a minorías con buen poder adquisitivo, y las publicaciones gastan mucho dinero en investigacidn concebida para convencerlos de que captan adecuadamente la "audiencia que su publicidad comercial promete". La revista femenina Options, por ejemplo, sacó el anuncio siguiente en la prensa publicitaria especializada poco después de su lanzamiento en el verano de 1982 : "Concebimos OPTIONS dirigida a un mercado objetivo principal de mujeres de las clases medias superiores y alta, de 25 a 54 ahos. Sondeos de la NOP basados en los dos primeros números indican que la gran mayoría de lectoras de OPTIONS pertenecen a estos importantes grupos socioeconómicos." Este objetivo se consiguió y, un año apenas después de su apari- ción, Options ocupaba el séptimo puesto de mayor circulación entre todas las revistas femeninas menzuales. No es de sorprender que el éxito obte- nido en hacerse con un amplio público la haya hecho muy atractiva para los anunciadores, confir- mando y ampliando así las tendencias existentes en el sector de las revistas. Desde el descubri- miento de la juventud opulenta a finales de los ahos cincuenta, una serie de publicaciones se ha orientado a la mujer joven. "En marcado contraste, pocas publicaciones se han dirigido a la gente más vieja debido a que los ingresos de que disponen - y por consiguiente su utilidad para la publicidad - son mucho menores que los de los

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jóvenes". Además, "muchas de las nuevas revistas femeninas dirigidas a las quinceañeras y a las jóvenes veinteañeras han sido orientadas hacia el grupo de la clase media. Por consiguiente, ahora hay muchas más revistas que se preocupan principalmente de los jóvenes (de menos de treinta y cinco años) de la clase media que de la gente mayor de treinta y cinco años de la clase trabajadora, aunque el primer grupo se cifra en cerca de cinco millones y medio y el segundo grupo cuenta 16 millones" (Curran, 1981:57). Esto tampoco es un ejemplo aislado. La demanda de los anunciadores también ha tenido marcado efecto en los modelos de la oferta de otros sectores del mercado de las revistas. Ha fomentado la rapida expansión de las revistas relacionadas con aspectos determinados de tiempo libre y de consumo (tales como el deporte y las aficiones) y ha estimulado el incremento de publicaciones dirigidas a grupos que influencian el gasto de otra gente, como es el caso de los banqueros, de los ejecutivos empresariales y de los médicos (cuya influencia en las compras médicas del sector público puede conver- tirlos en un grupo particul armente interesante para las principales compañías farmacéuticas). Al mismo tiempo, se ha limitado el incremento de las revistas políticas basándose en el argumento de que no atraen un mercado de consumidores claramente definido, ni tampoco llegan a la gente que toma las principales decisiones ni ofrece un ám- bit0 redaccional de simpatia.

En el mercado de periódicos populares también opera una dinámica similar, como lo demuestra el caso del Daily Herald. Este fue el último perió- dico nacional que habló regularmente en pro de los ideales socialistas de la corriente del Movimiento Laborista. Al cierre de dicho periódico en 1964 contaba con un promedio de 4,7 millones de lectores, casi el doble del número de lectores de tres de los principales periódicos "de prestigio"

y The Guardian. Sin embargo, y pese a que estos periódicos circulaban entre los lectores instruí- dos y pudientes que eran de interés para los anunciadores, el Herald "era leído por un tipo de gente poco idóneo. Llamaba solo toda la atención a los hombres y no a las mujeres, a los viejos y no a los jóvenes, siendo leído de manera masiva por la clase obrera y no por la clase media" (Curran y Seaton, 1981:118). Por consiguiente, y pese a su gran difusión, este periódico no podía atraer suficiente volumen de publicidad como para poder mantenerse. Cuando The Herald cerró, los editores lo reemplazaron por un nuevo periódico - The sun - con objeto de mantener la clientela tradicional del Herald atrayendo al mismo tiempo a los lectores más jóvenes y con mejor poder adquisitivo que el que exigían los anunciadores. El resultado fue una versión preocupada por la sociedad pero menos radical que la de The Herald que no llamaría la atención de ninguno de estos dos grupos de lectores, y en 1969 el periódico fue vendido al grupo News International de Robert Murdoch. Muy pronto este lanzaría el periódico en formato tabloide, enfocando decididamente la nueva fórmula de publicación basada en el entretenimiento y descripta anteriormente, con lo que h a logrado convertirlo en el periódico más vendido hoy dia en Gran Bretaña.

Puede concluirse entonces que la actual polí- tica económica de la prensa hace que las posibilidades de selección de la información y el entretenimiento de la gente sean función de su capacidad de consumo. A mayor poder adquisitivo, más posibilidades de elección de los medios de información. Hasta los más firmes defensores del

del país reunidos : The Times, The Financial Times

actual sistema admiten esto, con la aquiescencia de que "en la actual situación económica esa politica ha llegado a significar que los ricos y los ejecutivos empresariales sean los únicos grupos minoritarios a quienes se satisface", mientras que las opiniones y los intereses de las minorías del otro extremo de la escala social continúan desar- ticuladas o subrepresentadas (Beloff, 1976:14). Las desigualdades de patrocinio publicitario son el elemento central del mantenimiento de este modelo de desigual prestación de servicios, puesto que constituyen el mecanismo clave "en virtud del cual los medios de comunicación de masas de la Gran Bretarïa se acoplan a las necesidades comerciales del sistema económico y a las desigualdades de poder, de influencia y de consumo de las clases dentro de la sociedad británica" (Curran, 1981 : 45).

Se evita por ahora que este sesgo irrumpa en la televisión comercial, ya que las necesidades del servicio público insisten en que las compañías atiendan a una amplia gama de minorías y de intereses particulares, independientemente de que sean o no sean atractivas a los anunciadores. Sin embargo, este principio estd. siendo objeto de mucha oposición por parte de los que desean des- mantelar el actual sistema y utilizar las nuevas tecnologías para desarroll ar "un mercado 1 i bre de publicación electrónica" que opere en la misma forma que la prensa (Jay, 1981:25). Se argüye que las tecnologías nacientes de los medios de difu- sión harán por la edad moderna lo que la gran biblioteca de Alejandría hizo por el mundo antiguo al servir como depositaria "unificada y de acceso para todos" de la información que todo el mundo podrá utilizar cómodamente y a bajo precio (Smith, 1980: 316-317). Esta es una visión muy tentadora, aunque ignora la economía de la situación. Si se deja a la lógica del sistema de precios y a los subsidios publicitarios determinar la distribución de la información y el entretenimiento, acaberán por verse en los medios electrónicos las mismas desigualdades y las mismas disparidades de suministro que son patentes en los medios impresos. Por ende, y aunque se extienden como es natural las posibilidades de selección de los grupos con más posibilidades, las que quedarán en manos de los menos adinerados seguirán restringidas, lo que originará una creciente "brecha informativa" entre ricos y pobres.

Esta no es la clase de problema que la gente generalmente tiene en mente al plantearse la cues- tión del efecto social y cultural de la publicidad, aunque sean estos, indudablemente, los efectos a largo plazo para la vida y la conciencia social donde residen en Última instancia las cuestiones de mayor significado. Una investigación cabal de los problemas aquí planteados nos lleva- ria bastante más allá de los limites de este opúsculo, pese a lo cual, y a guisa de conclusión, m e permito sugerir muy brevemente un par de interrogantes que se plantean con una obra reciente para la futura investigación (Murdock).

Publicidad y consumo social

Como dijimos anteriormente, en los Últimos años se ha producido un enérgico resurgimiento del interés por el "efecto ideológico" de la publicidad en la comprensión común de la gente (Hall, 1982) y en su repercusión en los modelos y formas de consumo en general.

Este segundo punto ha sido inscrito firme-

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mente en el orden del día de un grupo de presión de salud que persistentemente exige controles más severos del fomento de'los productos de la industria licorera y tabacalera, basándose en la idea de que la publicidad hace aumentar el consumo e incita a los jóvenes a adquirir el -hábito de fumar y beber. Su argumento cuenta con el apoyo de la teoria del aprendizaje social según la cual los anuncios, además de estimular la demanda de marcas específicas, llevan también a la gente a imitar los modelos de consumo descritos, con lo cual se incrementa el c o n s u m o total (v6ase Atkin, 1982:194-195). Este argumento es bastante plausi- ble, aunque las pruebas de investigación sustenta- torias sean todavía algo débiles y adolezcan de los mismos defectos de inferencia e interpretación que el trabajo relacionado con los efectos de las imágenes violentas. Los anunci adores, lógicamen- te, rehÚ ;an este argumento y alegan que la publicidad solamente influye en la preferencia por una u otra marca y no tiene ningún efecto significativo en el consumo total. Como ha dicho Mike Water- son, Director de Investigación de la Asociación Publicitaria : "Los que desean suprimir la publicidad de los cigarrillos y de las bebidas alco- hólicas estimula el consumo total de estos productos. La verdad es que en la práctica ninguna publicidad se ha concebido a estos efectos, sino que los fabricantes gastan el dinero en publicidad luchando unos con otros por imponer su propia marca. Cuando uno gana es que otro pierde. Si la British Leyland vende más automóviles, Toyota venderá menos, pero por mucho dinero que se gasten todos los fabricantes juntos esto no puede conducir a un aumento de las ventas totales de automóvi les" (Waterson, 1983:26).

Este autor refuerza su punto de vista con el argumento de las sociedades socialistas en las que el consumo de cigarrillos y de alcohol es elevado aunque no haya ninguna publicidad, o muy poca, y en el caso de los Estados Unidos de América donde se estima que el dinero gastado por los consumidores en marihuana - que es ilegal y para la que no se hace propaganda - es superior al gastado en cigarrillos.

El debate respecto a si la publicidad estlmu- la o no deseos inútiles también caracteriza un conflicto parecido de puntos de vista entre la industria publicitaria y sus críticos. Esta queja se remonta a los severos juicios de Daniel Defoe sobre los primeros anunciadores, aunque su confi- guracidn actual en primer plano se deba a la proposición de Galbraith de que la función principal de la publicidad consistía en "crear necesidades que no existían antes" a fin de garantizar la expansión del consumo de masas del que depende el crecimiento sostenido de la producción (y el lucro) de las masas (Galbraith, 1962:133). Este argumento vino a ser recogido en etapa ulterior por críticos que alegaban que la publicidad no sólo estimulaba nuevas necesidades sino que inci- taba a la gente a comprar cosas que "en realidad" no necesitaban. Este aserto es inatacable a primera vista. La publicidad ha convertido verdaderamente en artículos hogarefios corrientes gran cantidad de productos que en un principio eran suntuarios. Pero los anunciadores contestan diciendo que el efecto social de esta politica ha sido benéfico. Como recientemente decían Saatchi y Saatchi en respuesta a los críticos : "La gente no necesita limpiar el piso de la cocina en 5 minutos : esto podría hacerse en 1 0 minutos con agua y jabón. Tampoco necesita poner llantas radiales al automóvil : con llantas de labrado transversal se evitaría que las ruedas bailaran en 1 a carretera...

"Si no se hubieran encomiado a las cuchillas Gillette, los hombres habrían seguido afeitándose tranquilamente con navaja barbera, lo cual habría sido vergonzoso, porque una cuchilla Gillette no sólo afeita mejor que una navaja barbera, sino que también es mucho más segura y más cómoda" (Saatchi y Saatchi, 1980:ll). Los críticos consideran por su parte que se trata de un argumento engañoso por aludir a productos que todo el mundo reconoce que han mejorado la calidad de la vida al liberar a la gente de un trabajo arduo y reducir el peligro de accidentes. Al mismo tiempo, unos y otros se confunden en el análisis parcial del efecto de la publicidad sin tener en cuenta las demás fuerzas que conforman el consumo social. Las fuerzas más evidentes son Iss económicas. La investigación reciente da bastante a pensar que el grado de publicidad juega un papel menos importante en la determinación de la demanda real de bienes no esenciales (tales como las bebidas alcohólicas) que el nivel general de sueldos y el precio del producto (véase, por ejemplo, Hagen y Waterson, 1983). Adembs, hay aprecios menos obvios que influyen en el consumo. En lugar de partir del punto de vista convencional de que las mercancias son necesarias sobre todo para la subsistencia y para el efecto demostrativo, los trabajos recientes en antropología revelan que "las mercancias son necesarias para hacer visibles y estables las categorías de la cultura" (Douglas e Isherwood, 1978). Desde este punto de vista, el consumo se presenta como una de las principales formas en que la gente puede dar sentido a la cultura y enmar- carse dentro de ella, y toda adquisición se constituye en una declaración de la identidad personal y social. La utilidad de este enfoque ha sido ampliamente confirmada por la investigación sobre el consumo de los adolescentes.

Hasta hace poco tiempo mucha gente suponía que los productos de las industrias relacionadas con la moda y la música pop habían creado una cultura juvenil universal en la que participaban todos los adolescentes. Como resultado de la investigación se ha visto ahora que esto es falso y que, lejos de crear una cultura juvenil sin clases, los nuevos productos para quinceañeros han llegado a convertirse en uno de los medios m á s importantes de establecer divisiones sociales y antagonismos (véase Murdock, 1975 y 1981). Esto tampoco es un caso especial. Como ha demostrado Pierre Bourdieu, los modelos y las modalidades de consumo están íntimamente y complejamente relacionados con la dinámica de la diferenciación de clases a cualquier nivel del orden social (Bourdieu, 1979). Estos nuevos trabajos de inves- tigación sobre el consumo abren el camino a una forma más productiva de plantear el problema del efecto social de la publicidad. En lugar de pre- guntar cudnta influencia ejerce la publicidad en el consumo, se sugiere que tenemos que examinar de que manera la publicidad clasifica el mundo social y cultural, para ver cuál es la relación entre estos esquemas y las percepciones diarias de la gente y explorar de que modo la compleja combina- ción de estos dos sistemas estructura el consumo entre los diversos grupos y ámbitos (Murdock).

Publicidad y creencias populares

Junto a este creciente interes por la dinámica social del consumo, en estudios recientes se ha comenzado también a plantear la influencia de la publicidad en la estructura de las creencias

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populares. En Última instancia, según los críti- cos más radicales, las discusiones acerca de si la gente verdaderamente "necesita" o no los productos promovidos por la publicidad no van al problema medular que es el de cómo el sistema publicitario ayuda s. definir lo que entendemos por necesidades y a definir su satisfacción de tal forma que se de prioridad al consumo individual y se releguen a un segundo plano otras concepciones. Se argumenta que este relegamiento cultural opera en la ideolo- gía del consumismo y mediante ella, ideología que ha engendrado "una forma de percepción que no ha sido favorable a la cuestión de las necesidades humanasyque al mismo tiempo le ha restringido posibilidades" (Ewen, 1976:220).

La publicidad es un engranaje principal de este proceso de relegamiento porque expresa la ideología del consumismo en su forma más sucinta y más intensa. Se dirige a un público formado exclusivamente por compradores de los productos más que por usuarios de bienes colectivos, tales como carreteras, escuelas u hospitales, que han sido sufragadas por el erario público para satisfacer necesidades sociales generales. Se dice que estas otras necesidades "no sólo no están cubiertas por el ideal de consumo sino que inclusive este ideal las deniega, puesto que el consumo tiende siempre a concretizarse c o m o actividad individual" (Williams, 1980:188). Y esto tiene dos consecuencias importantes en el modelo general de creencias populares. En primer lugar, fomenta la percepción de que "los problemas públicos (como la contamina- ción del aire) son algo que se puede resolver con productos de producción privada (como las gotas oculares)" y que, por lo tanto, la acción política está de más (Gitlin, 1982:217). En segundo lugar, se invita a la gente a considerar el gasto perso-

nal como un valor inequivocamente positivo que aporta los beneficios inmediatos de los nuevos productos de consumo confeccionados para las necesidades individuales inmediatas de uno mismo. En contraste, el gasto público aparece como una pér- dida, algo negativo, algo de lo que el Estado se apropia en forma de impuestos para gastar en in- stalaciones que uno a lo mejor puede no tener que usar nunca.

El argumento sigue diciendo que, tomados en su conjunto, estos "efectos ideológicos" de la publicidad ayudan a acelerar la privatización de la vida social y la restricción del ámbito público en lo cultural y lo material. Culturalmente promueven la noción de que la empresa pública y el sistema de libre mercado son la mejor manera de satisfacer las necesidades y anhelos y ayudan a consolidar dicha idea como un rasgo natural de la comprensión de sentido común. En lo material ayudan a organizar el consumo basándose en la familia y en la pareja más bien que en grupos sociales m i s amplios, con base en el disfrute privado m á s bien que en la participación y la interrelación colectivas, y basándose en el espacio doméstico de preferencia al espacio público.

Como ya dije en otro lugar, la actual comer- cializacidn de las nuevas industrias de televisión puede fortalecer y acelerar estas tendencias, en primer lugar haciendo de la publicidad un compo- nente más prolífico y penetrante de la producción cultural y, en segundo lugar, convirtiendo al televisor en el medio preferido de propagar la información y los productos de distracción y de organizar la "reacción" política, aumentando así la "domesticación" de la vida social (Murdock, 1983).

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La publicidad forma parte integrante del sistema socioeconómico en que opera. Cualquier estrategia elaborada para adaptarla mejor a las necesidades de la sociedad tiene que tomar en cuenta el hecho de que ni los medios de comunicación de masas ni la publicidad actúan independientemente de los demás elementos del sistema nacional de comunicaciones o de la economía misma. Estrategias parciales concebidas para restringir la publicidad pueden tener efectos secundarios inesperados en otros campos de los medios de comunicación de masas o de la economia. Por lo tanto, para que den buen resultado, los intentos de reestructurar la relación entre la publicidad y los medios de comunicación de masas tienen que basarse en el análisis completo de toda la economía y de todo el sistema de los medios de comunicación.

La expansión de la publicidad moderna, ade- más, y su expansión transnacional, sólo se pueden explicar como parte de la creciente transnaciona- lización de la economía mundial. Así, toda estrategia nacional que no enfoque la publicidad transnacional como sistema global corre el riesgo de ser inoperante.

Además, el desarrollo de la publicidad no se puede analizar tan sólo como un fenómeno económico sino que desempeña también un importante papel cultural e ideológico que se ha convertido en elemento integrante de la vida diaria de la vasta mayoría de seres humanos. Como tal, la publicidad orienta el consumo incitando el deseo del consumidor a ponerse al día con respecto a las Últimas modas, como para dar un sentimiento de pertenen- cia. Las estrategias de cambio tienen que reflejar la importante función cultural y social de la publicidad en la mayor parte de los países industrializados y de los paises en desarrollo.

Es virtualmente imposible aplicar un programa universal para regular el aumento de la publicidad transnacional debido a las diferencias histdricas y políticas de cada pais. Cada entidad social tiene sus propias tradiciones, sus grupos de poder económico, sus leyes, etc., y todo ello impide desarrollar una sola estrategia general que sea aplicable a todos los países. Sin embargo, una característica de la posición común que podrían tener todos los países debiera ser la de basar en la democratización de la sociedad y en la partici- pación de amplios sectores de la población los procesos de toma de decisiones y de planificación de sus respectivas comunidades y naciones.

Desde ese punto de vista, y siempre que sea apropiado, debieran crearse instituciones especi- ficas que facilitaran la participación pública no sólo en las comunicaciones en general sino tambien y especificamente en la publicidad. Una especie de "consejo de examen de la publicidad", por ejemplo, formado por representantes de diferentes grupos sociales, asociaciones y organizaciones,

podría examinar la publicidad desde diversos puntos de vista. La eficacia de dicha entidad dependeria empero del grado en que cada sociedad creara su propio concepto de la "función legítima de la publicidad" en su propio contexto histórico y social.

La participación pública en cualquier clase de decisiones referentes a la publicidad no es factible sin programas educativos afines que ayu- den a aumentar la comprensión pública del fenómeno publicitario. De esta forma, la educación publicitaria debiera formar parte integrante de los programas m á s amplios "de educación sobre los medios de comunicación".

La participación y la educación del público pueden beneficiarse ciertamente con debates perió- dicos a niveles local, nacional e internacional. Estos debates podrían concentrarse en los problemas vitales de la expansión de la publicidad y canalizar las opiniones de los representantes de la comunidad. La función básica de estos debates sería la de incorporar el tema de la publicidad a la agenda social.

Como último punto, aunque no sea el menos importante, cabe decir que se necesita una tremen- da cantidad de investigación para aclarar las diferentes posibilidades de acción social o para aumentar el nivel de concientización pública respecto a la publicidad. Esto no es solamente necesario cuantitativamente sino que también exige un nuevo enfoque metodológico. Los investigadores están apenas comenzando a apartarse de la preocu- pación tradicional respecto a los efectos inmediatos y específicos y a tomar en serio los problemas más generales planteados por los críticos sociales y culturales. Lo que no quiere decir que los viejos problemas de los efectos de la publicidad no vengan a cuento o no tengan importancia, sino que se pone de relieve la necesidad de formular una gama más amplia de interrogantes.

Por ejemplo, plantearse el modo en que la demanda de publicidad estructura la cantidad y variedad de producción cultural, cómo repercute en el equilibrio entre el sector del mercado y el sector público, en qué formas promueve la publicidad una ideología de consumismo y cómo se relaciona dicha ideología con la privatización de la vida social y el eclipsamiento del sector público, cómo incidirá en estos procesos el surgimiento de los nuevos medios de comunicación y cómo alterarán esos nuevos medios los efectos sociales y culturales de la publicidad.

Plantear estas preguntas es un primer paso necesario, y las respuestas irán surgiendo solamente de trabajos de investigación más imagina- tivos y m á s ambiciosos. Comenzar a elaborar esos trabajos es una tarea urgente para el futuro i nmedi ato.

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TRINIDAD Y TA B A G O : National Commission for Unesco, 18 Ale- xandra Strcct. St. Clair. TRINIDAD W.1.

'IljNEZ: SocittE tunisienne de diffusion, I. avenue dc Carthage. TUNIS-

TURQUIA: Haset Kitapcvi A.S., Istiklâl Caddcsi. n.' 469, Posta Kutusu 219. Bcyoglu. ISTANBUL.

U G A N D A : Uganda Bookshop. P.O. Box 7141. KAMPALA. URSS: Mcihdunarodnaja niga. MOSKVA 113091. URUGUAY:EdilyrUruguaya.S.A. .Maldonado 1092.MONTEVIDEO. VENEZUELA: Librcría del Este. Av. Francisco dc Miranda 12. Edif.

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YUGOSLAVIA: Jugoslovcndca Knjiga. Trg. Rcpublikc 1/8. P.O.B. 36. 11.001, BEOGRAD, Drzavna Zalozba Slovcniic Titova C. 25, P.O.B. 10-1, 61-000 LJUBLJANA WIRE: Librljric du CIDEP. B.P. 2307. KINSHASA; Commission na-

tionale zaïroisc pour I'Uncxo. Commissariat d'Etar chvgt dc I'tduczrion nationale. B.P. 32. KINSHASA.

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ZIMBABWE: Textbook Sales fPVT) Ltd.. 67 Union Avcnuc. SA. P.O. Box 2664, LUSAKA.

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