La comunicación al servicio de las organizaciones

La comunicación al servicio de las organizaciones

Dr. Juan Luis Manfredi Sá[email protected]

Imagen y comunicación institucional

La comunicación es un poder.Influye en las creencias, las

actitudes y la conducta del público mediante la transmisión de

mensajes a los públicos internos y externos en la sociedad abierta



Todas las organizaciones comunican

Unas quieren

Otras no quieren

Otras no pueden

En todos los casos se establece una relación con la sociedad, con los consumidores



Zara no se publicita porque emplea otra estrategiaCompra edificios emblemáticos en las zonas más caras de la ciudad



EMPRESAS-TEXTILZara comprará edificio en Roma por 130 millones de eurosHora : 28/9/2006 Fuente : EFE Roma, 28 sep (EFECOM).- Zara comprará un edificio céntrico de Roma por 130 millones de euros, informa hoy el diario Corriere della Sera, que destaca el gran escaparate que supondrá la adquisición para la firma de moda española, arrebatado a sus competidores suecos, Hennes&Mauritz (H&M).El edificio, construido en 1885, está en la Vía del Corso, muy próximo al Palacio Chigi, sede del Gobierno, y en una de las calles más populares y comerciales de toda la ciudad.

La ICI es un factor de creación de valor mediante la generación de una imagen positiva y sostenida a largo plazoCrea lazos de unión con los empleados, los clientes, los proveedores, el personal de la administración, el público general, entre otrosSe cimenta sobre la confianza, la credibilidad y la fidelidad



Objetivos de la ICI

1. El contacto directo con los públicos2. La mejora de la percepción3. El posicionamiento en el mercado4. La creación de valor

Cada organización definirá estos objetivos según su propia misión



Modelos de comunicación

Durante años se esperaba que el departamento de marketing dirigiera las acciones publicitarias y la comunicación del productoNo se estilaban acciones conjuntas¿Cómo unir una marca/s a todos los productos de la empresa?El modelo era finalista: el portavoz es la última persona en la cadena de mando



Este modelo se justifica sobre la base de la protección del productoLa marca no crea valorLa marca se desagrega de la compañíaEl consumo se ajusta a los patrones fordistas



http://images.google.es/imgres?imgurl=http://www.spiritoflindy.asso.fr/images/pageanneesswing/ford%2520t-recadre.jpg&imgrefurl=http://www.spiritoflindy.asso.fr/anneesswing.htm&h=1032&w=1266&sz=232&hl=es&start=1&tbnid=hH75PBSf-7CRbM:&tbnh=122&tbnw=150&prev=/images%3Fq%3Dford%2Bt%26svnum%3D10%26hl%3Des%26rls%3DGGLJ,GGLJ:2006-47,GGLJ:es%26sa%3DN

Los patrones fordistas son racionales: la eficacia y la eficiencia o el precio

Pero esta situación ha cambiado…

El usuario, el consumidor y el cliente toman el mando: yo decido qué quiero consumir, cómo lo quiero y cuándo

No cabe más consumo masivo de bienes idénticos



http://images.google.es/imgres?imgurl=http://www.erpayo.com/images/uploads/dolar.JPG&imgrefurl=http://www.erpayo.com/archives/A2005021/&h=222&w=191&sz=9&hl=es&start=5&tbnid=MGT6lkaegswNoM:&tbnh=107&tbnw=92&prev=/images%3Fq%3Dd%25C3%25B3lar%26svnum%3D10%26hl%3Des%26rls%3DGGLJ,GGLJ:2006-47,GGLJ:es%26sa%3DN

Caminamos hacia un modelo de producción flexible para una sociedad individualizada y heterogénea

Ejemplos de cambios: trabajo flexible, migraciones, residencia, movimientos identitarios

Junto a la gran transformación, está el factor de crisis económica mundial

La inversión publicitaria depende proporcionalmente del PIB



To costumize!Diversificación, personalización, individuaciónLos productos se renuevan y se refuerza la marcaPasamos de reforzar el producto a reforzar la marca



http://images.google.es/imgres?imgurl=http://www.btt.com.ar/foto/o/11/49/1149274472_2_10040494_3_2006418-1-38-6_1_.jpg&imgrefurl=http://www.btt.com.ar/nota/59/59548.shtml&h=400&w=620&sz=31&hl=es&start=1&tbnid=8Q5xbFAgaN27vM:&tbnh=88&tbnw=136&prev=/images%3Fq%3Dzapatillas%2Bfeas%26svnum%3D10%26hl%3Des%26rls%3DGGLJ,GGLJ:2006-47,GGLJ:es

Esta crisis se refleja en el hipersector de los medios de comunicaciónLa audiencia se fragmenta, disminuye la eficacia publicitaria y se incrementan las emisionesHay más TV, más radios y más prensa… todo esto antes de la llegada de la WWW y los nuevos medios.



Los medios no son ajenos a la reorganización del sistema capitalista

Fusión de las políticas industriales, tecnológica

Las empresas internacionales de comunicación y cultura reestructuran los valores culturales del sistema mundial, al tiempo que vertebran el espacio transnacional a escala local, nacional y supranacional



Es una sociedad posindustrial, pospublicitaria y poshomogéneaLas TIC han espoleado el desarrollo de las estrategias de gestión y expansión comercial

¿Alguien sabe qué pasa?Thomas KUHN: un nuevo paradigma

“Los logros científicos reconocidos universalmente ofrecen, durante un tiempo, un modelo de resolución de conflictos para la comunidad humana”



¿Cuál es el nuevo pilar?La excelencia: mejora constante de los sistemas de producción, el diseño, las nuevas metas y la capacitación de los empleados

Conceptos: innovación, gestión del conocimiento, calidad y liderazgo

El nuevo paradigma se sustenta sobre la comunicación



La estrategia posterior se denominó “relaciones públicas”La fórmula era simplista: notas de prensa, gabinetes e informaciones partidistas

Es insuficiente, porque ¿dónde van las notas de prensa?



Un estudio reciente informaba que el 85% de las notas de prensa que llegan a las redacciones… son inútilesLa sección de Nacional recibe 139 notas/convocatorias diariasLa sección de Economía recibe 70 diarias

Sólo el 12% tienen un enfoque periodístico: válidas para la redacciónAparecen nuevos eventos2005: el sector de RRPP ha facturado 3.000 millones de euros en EEUU… y sigue creciendo



Esta estrategia ha incrementado la confusión de los públicosNo hay diferencias entre publicidad e información institucionalResultado: el público cree que un acto organizado por una empresa tiene SIEMPRE finalidad comercial

Las RRPP no sirven para nuestro objetivo

La sociedad reclama una comunicación abierta y transparente



Métodos y sistemas de trabajo

1.- Asistencia técnica y consultoría

2.- Departamento de comunicación

3.- Dirección de comunicación



La asistencia técnica

Externalización/outsourcingProfesionalización de la comunicaciónConocimiento específico e inmediato

La experiencia facilita el diagnóstico ¿Sin presiones?



Ventajas de la externalizaciónRelación fluida con la dirección generalNuevos hábitos de trabajo

¿Clave?La confianza



Lo más habitual:

El diseño y la ejecución de las estrategias de comunicaciónLa gestión de las relaciones con los mediosEl diseño de campañasLa gestión de crisisLa ejecución de eventosLa comunicación internaLas relaciones institucionales



¿Quién contrata estos servicios?La presidenciaLa dirección generalLa dirección de marketing

Captan el valor que crea la buena comunicación

Método de selección de una asistencia técnica





<>

El Departamento de Comunicación

El jefe no es un ejecutivoRecibe órdenes y elabora los mensajes informativos/publicitarios

Las 4 C: Com corporativaCom internaCom externaCom con medios



Desventajas

No está al frente de la jerarquía cuando sus decisiones afectan a numerosos departamentosOrganización estanco



La Dirección de Comunicación

Es el sistema más avanzado

Al comienzo de la cadena de la organizaciónSubordinado a la dirección general y en pie de igualdad con otras direcciones

Ejecuta el Plan estratégico de comunicación según las directrices del consejo de administración y la DG



El Dircom tiene capacidad ejecutivaTareas:Las 4CPortavoz profesionalLidera la institución en tiempos de crisisManeja la cultura corporativaPlan de capacitación …

Mantiene una relación horizontal y vertical



La comunicación al servicio de las organizaciones

Technology

Transcript of La comunicación al servicio de las organizaciones