La carrera por ser verde y el peligro del greenwash: ¿Dónde están los límites?

Ignacio HojasDirección gerente general

Unilever Chile

¡ESTO NO ES GREENWASH!

ESTO NO ES SER VERDE

Y ESTO NO ES GREENWASH

Un engaño VERDE…Es la práctica de ciertas compañías o marcas al darle un giro a la presentación de sus productos y/o servicios para hacerlos ver como sustentables o respetuosos del medio ambiente.

Sin embargo, este giro es de forma y no de fondo, por lo que se convierte en un uso engañoso de la comercialización verde.

¿QUÉ ES EL GREENWASH?

Actores de todos los ámbitos así lo piden…20 stakeholders críticos

¿POR QUÉ SER VERDE?

* Fuente: Green to Gold de D. Esty y A. Winston

1. Cambio climático2. Energía3. Agua4. Biodiversidad y uso del suelo5. Químicos, tóxicos y metales pesados6. Contaminación atmosférica7. Manejo de residuos8. Deterioro de la capa de Ozono9. Océanos y pesca10. Deforestación

10 TEMAS CLAVE PARAEL MEDIOAMBIENTE

PRIORIDADES TRADICIONALES

LAS NUEVASDEMANDAS

REDUCE - REUSA - RECICLA

REDISEÑA - REIMAGINA

¿CÓMO DESARROLLAR UNA ECO-ESTRATEGIA?

1) CONOCERSEa) Concer los temas propiosb) Recopilar datos y hacer métricasc) Asociarse y ver perspectivas hacia fuera

2) ENTENDER EL MERCADOa) sentir las necesidades del mercado

3) SER VERDE PERO NO SER MÁS CAROa) No ofrecer sólo un producto verde, destacando solo atributos medio ambientales.

4) ENTENDER A LOS CONSUMIDORESa) Conocer los límites de los consumidores

5) COMPRENDER A LOS MANDOS INTERMEDIOSa) Compromiso desde el CEO, que actúe como guía.b) Incentivos para buenos desempeños verdesc) entrenamiento en temas medio ambientales.

6) PENSAR DE MANERA AMPLIA Y A LARGO PLAZOa) Diseñar para el medioambiente pero pensando en la cadena de valor

7) NO ECO-AISLARSEa) Alto nivel de compromiso e integración. Que estrategia medioambiental se construya y cruce toda la compañía.

¿CÓMO DESARROLLAR UNA ECO-ESTRATEGIA?

8) NO HACER PROMESAS ANTES DE ACTUARa) Hacer lo que uno dice/anuncia, y conocer el tema en profundidad.b) Manejar desafíos internos y externos.

9) EVITAR SORPRESAS Y CONSECUENCIAS INESPERADASa) Hay que caminar antes de correr

b) Usar programas piloto.10) LO PERFECTO ES ENEMIGO DE LO BUENO

a) Las soluciones perfectas son pocas y distantes entre sí. No hay que esperar la perfección, que muchas veces lleva a la inacción….algo de progreso, es mucho mejor que no evolucionar.

11) EVITAR LA INERCIAa) Visión y pensamiento a largo y también a corto plazo

12) NO IGNORAR A LOS STAKEHOLDERSa) Hay que mapear a los stakeholders y hacerlos participar del proceso.b) Generar alianzas/partnership

13) CONTAR Y COMUNICAR BIEN LA HISTORIAa) Comunicarle oportunamente a los empleados lo que se está haciendo, y, si las acciones son significativas y se justifica, contarlo hacia fuera a través de un marketing verde.

¿CÓMO DESARROLLAR UNA ECO-ESTRATEGIA?

* Fuente: Green to Gold de D. Esty y A. Winston

450

400

350

300

250

200

150

100

50

01996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

WaveRider Average

SP 500

FTSE 100

Stock Perfomance of WaveRiders

LA ECO-ESTRATEGIA TAMBIÉN ES UN BUEN NEGOCIO

* Fuente: Green to Gold de D. Esty y A. Winston

¿QUIÉNES HANAVANZADO EN ESTE TEMA? 1) Johnson & Johnson

2) Baxter3) DuPont4) 3M5) Hewlett-Packard6) Interface7) Nike8) Dow9) Procter & Gamble10) SC Johnson11) Kodak12) Ford13) IBM14) Starbucks15) Intel16) Xerox17) McDonald´s18) GM19) Ben & Jerry´s20) Patagonia21) Internaational Paper22) Alcoa23) Bristol-Myers Squibb24) Dell25) United Technologies

1) Unilever2) D&S3) Natura4) Colbun5) CCU6) Emiliana7) Endesa-Enersis-Chilectra8) BHP Billiton9) BBVA10) Codelco11) Cono Sur12) Masisa13) Arauco14) Antofagasta Minerals15) Errazuriz16) DuPont17) CMPC18) Metro de Santiago19) Enaex20) SQM21) Good Years22) Collahuasi23) Metrogas24) Tres Montes Lucchetti25) P&G

ESTADOS UNIDOS

CHILE

TOP 25

* Publicado en Green to Gold (D. Esty y A. Winston)

*Ranking Fundación Chile “Empresas Mejor preparadas para el cambio climático”

NUESTRA EXPERIENCIA

Metas- Uso de fuentes sustentables

Para el 2015 el 100% de nuestro aceite de palma y de nuestro té Lipton será de de fuentes sustentables.

- Packaging sustentablePara el 2012 eliminaremos el uso de PVC en nuestros envases y el 2020 nuestro packaging será 100% sustentable

Logros- Reducción Impacto ambiental

41% de CO2 de energía65% en uso de agua 73% en residuos totales(entre 1995 y 2009)

NUESTRA EXPERIENCIA

SUSTENTABILIDAD EN 360°: mejores alimentos

Programa de mejoramiento nutricional

A nivel mundial se revisaron más de 16.000 recetas y se eliminaron:

•15.000 toneladas de grasas trans,

•10.000 toneladas de grasas saturadas,

•2.000 toneladas de sodio y

•10.000 toneladas de azúcares.

En Chile se revisaron 220 fórmulas y ya fueron reformuladas.

SUSTENTABILIDAD EN 360°: mensajes responsables

Y con qué nos encontramos...• Consumidores responsables y atentos no sólo a las marcas si no a

las conducta de las empresas detrás de esas marcas• Mercado abierto a buenas innovaciones verdes.• Proveedores, clientes y competidores interesados en trabajar

juntos.• Empleados demandantes.

NUESTRA EXPERIENCIA