La campagne la Maif

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    05-Dec-2014
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    Education

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Depuis plusieurs années, la MAIF se distingue dans le domaine de l’assurance par une communication à part. Au-delà d’un traité humain et d’un discours humaniste, c’est la volonté de s’éloigner des discours traditionnels, par l’utilisation des racines d’une entreprise bien dans son époque (l’esprit mutualiste, la culture « client minded », une certaine distance avec le profit pour le profit). La MAIF montre qu’engagement peut rimer avec performance, respect du client avec impératifs des métiers. Une entreprise signifie, alors, une vision du monde très différente du secteur, de celle incarnée par des valeurs et des comportements. Et, pour des clients plus distants et plus méfiants, de telles prises de position sont rassurantes et convaincantes. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.

Transcript of La campagne la Maif

  • 1. CAS N 2 : LA MAIF
  • 2. SYNTHESE Depuis plusieurs annes, la MAIF se distingue dans le domaine de lassurance par une communication part. Au-del dun trait humain et dun discours humaniste, cest la volont de sloigner des discours traditionnels, par lutilisation des racines dune entreprise bien dans son poque (lesprit mutualiste, la culture client minded , une certaine distance avec le profit pour le profit). La MAIF montre quengagement peut rimer avec performance, respect du client avec impratifs des mtiers. Une entreprise signifie, alors, une vision du monde trs diffrente du secteur, de celle incarne par des valeurs et des comportements. Et, pour des clients plus distants et plus mfiants, de telles prises de position sont rassurantes et convaincantes.
  • 3. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE La Mutuelle dassurance des instituteurs de France, la MAIF, fonde en 1934 par des instituteurs, est une entreprise mutualiste, lorigine rserve aux enseignants, qui repose sur le principe du profit collectif. Face un march encombr et plus concurrentiel (sur les prix, les services), la MAIF prouve le besoin de mieux se faire connaitre du grand public. Cette volont dlargissement de ses cibles, de croissance de sa notorit, de valorisation de sa rputation, amne la MAIF investir un terrain moins connu et moins habituel que celui de la relation au quotidien et du bouche oreille : la communication grand public. La dmarche a donc pour objectif de rendre plus comptitif lassureur, sans pour autant lamener se transformer en hyper vendeur (viter les offres complexes, les pousses au crdit ). Il sagit de respecter les valeurs propres au milieu enseignant, les racines et les particularismes mutualistes, tout en prouvant ou en amenant penser que la MAIF est un excellent acteur de lassurance, qui assure ce qui forme la dette du march (qualit de loffre, de la relation, de la comptitivit du prix, de la ractivit du service) ainsi que le don (ce quelque chose qui donne envie de traiter avec cet assureur et de le garder comme partenaire parce quon partage la mme vision).
  • 4. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS Pour communiquer avec performance et donc se distinguer des nombreux concurrents aux budgets bien plus levs, la MAIF effectue un retour aux sources de son identit, en exploitant ses valeurs propres, celles de lesprit mutualiste. Les diffrentes valeurs fondant lidentit de la marque, lhumanisme, la solidarit, la dmocratie et le bnfice collectif se retrouvent au cur de la stratgie. En effet, la mutuelle affirme son esprit militant en sengageant auprs des clients. Lesprit militant est affirm et traduit par la signature assureur militant . La relation se veut directe et transparente, il ne sagit surtout pas dun coup mdiatique , mais bien dune volont de saffirmer comme un acteur de lassurance qui pratique autrement son mtier, sur des bases et partir de relations qui diffrent des grands groupes financiers et bancaires. La simplicit est leffet recherch par une pub structure sur lanti-pub : des mots simples, un systme graphique identifi, le recours au dessin minimaliste pour affirmer quil nest pas besoin den faire beaucoup en communication pour faire passer lide quon en fait le maximum pour les clients.
  • 5. La MAIF reflte une identit graphique forte parce que spcifique, en phase avec sa personnalit. Le choix de la typographie, le principe dcriture, la navet quelques fois, le refus des effets que la publicit sait proposer (parfois sans aucune autre raison que pour la prouesse technique) chaque lment participe la construction dune perception de marque proche, directe, sincre, amicale, franche, ouverte, engage.
  • 6. Mais, la simplicit du trait, rare dans un univers qui a souvent recours au grand spectacle des films institutionnels ou des stars du cinma, est un choix quasi idologique . Il sous-entend que si la MAIF est oblig de faire de la publicit, alors cest autrement, avec un fond, une forme, une conomie de moyens qui rencontrent les convictions de ses adhrents.
  • 7. 3. LES RESULTATS Depuis 2003, la MAIF dtient le premier prix du podium de la relation client dans le secteur assurance . Le grand public lui a aussi donn la palme de la confiance, de linnovation et de la pertinence de loffre. Selon le classement refltant lopinion des lecteurs du Journal du Net-Management, en 2007, la MAIF est en tte des entreprises les plus apprcies des consommateurs, en tant que " politesse de l'accueil ", " capacit comprendre la demande ", " rapidit y rpondre " et " qualit du suivi ". Cest lune des meilleures croissances de notorit : + 7 points de notorit entre 2007 et 2008. Le taux de notorit spontane est de 27%. Les succs des campagnes ne sont pas des moindres : en 2005 un Grand Prix Top Com, en 2008 un prix Effie et dautres La MAIF russit, avec un budget plus limit, se distinguer dune plthore de concurrents qui, peu solides sur leurs valeurs, prfrent les effets de marteau (MMA), soutenant lactivit commerciale mais dessinant des marques dune moindre valeur en termes de rputation et de perception.
  • 8. 4. LES LENDEMAINS Depuis 2000, avec lagence Lowe Stratus, la MAIF sest distingue par une campagne originale, qui met en avant la diffrence mutualiste et en 2004, une nouvelle identit visuelle est ajoute au slogan MAIF, assureur militant . A partir de 2007, la mutuelle se doit de mener sa campagne de communication, tout en donnant des preuves, des atouts et des offres. La mme anne, pour faire dcouvrir son offre automobile et pour cibler les jeunes, Lowe Stratus choisit de slamer dans cinq spots radios et deux films. La campagne continue : elle a dmontr sa capacit personnaliser lexpression de la MAIF, correspond aux mentalits de linterne et des salaris qui se sentent valoriss par lexposition de telles valeurs, conjugue ses positions et la dfense du client (valorisation de loffre, explication simple des diffrences et des valeurs ajoutes par la Maif).
  • 9. 5. LES ENSEIGNEMENTS Ce cas aide rflchir sur ce qui dfinit une marque et sa personnalit, ce qui en fait une entit diffrente partir dun ensemble de valeurs, ce qui lui donne ou non une vocation relle ( What the brand stands for ). La MAIF ne se positionne pas comme assureur militant par opportunisme, ce nest pas un choix marketing mais lexpression dune conviction historique. La puissance de la campagne, sa vrit, son impact, son pouvoir de conviction sont les rsultants de lexpression dune entreprise aux valeurs vraies. Les reprsentations (visuelles, textuelles, graphiques) sont en symbiose avec les discours, eux-mmes exprimant parfaitement ce que veut tre lassureur, ce en quoi il croit, ce quil apporte dunique ses clients. La MAIF correspond ce quune marque se doit dincarner aujourdhui : une vision, une volont dapporter quelque chose de diffrent, de meilleur, de novateur, de durable.
  • 10. Pas de surprise sur le site internet, la cohrence est partout et mme au-del des signes repris de lidentit graphique de la marque. Sur le site, celui qui est au centre cest le client, celui quon coute, qui on propose daider les autres ou de laider, sans effets, sans exagrations, sans promesses promotionnelles (cf. la concurrence).
  • 11. UN ENGAGEMENT CITOYEN COHERENT : Le Fonds MAIF pour lducation sadresse aux organismes but non lucratif et finance des actions dintrt gnral favorisant laccs lducation pour tous au sens large, dans une optique sociale, culturelle et citoyenne. Les projets portant sur un public dfavoris du fait, par exemple, dun handicap ou dune situation sociale difficile, sont jugs prioritaires. Le Fonds MAIF pour lEducation, dont lobjet est de soutenir des actions dintrt gnral favorisant laccs lducation, apporte une contribution financire Lire et faire lire pour son engagement dans lopration Le Camion des mots. Par son action, Lire et faire lire accompagne de manire ludique et pdagogique les enfants dans la dcouverte de la langue franaise. Le Fonds MAIF pour lEducation lance son deuxime appel projets, qui vise soutenir des actions dintrt gnral en faveur de laccs lducation pour tous (quelles soient menes en Mtropole ou dans les DOMTOM), mises en place par des organismes ligibles recevoir des dons au titre du rgime de mcnat. A travers cet appel projets, le Fonds MAIF pour lEducation souhaite faire merger des initiatives sociales, culturelles et citoyennes dont lobjectif principal est de promouvoir lEducation au sens large.