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CAS N°17: LA SAGA DIM

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SYNTHESE

En France, Dim est l’une des campagnes les plus populaires, connues et reconnues, l’une des marques qui disposent de la plus forte notoriété, quelques notes de

musique qui signifient beaucoup et que l’on reconnait. Pourtant, ce cas présente d’autres intérêts : l’exemple d’une collaboration réussie de plusieurs décennies entre une marque et son agence, la capacité à « maintenir un cap »,

l’expression de la femme libre et moderne, quelle que soit la période ou le produit considéré, une puissante capacité de vision et de compréhension de la

société et de ses mutations, qui lui a permis de réaliser d’audacieuses diversifications (en lançant, à titre d’exemple, Dim Hommes) et UNE VRAIE OBSESSION DE L’INNOVATION. Ce parcours d’un demi-siècle a pu connaître

quelques ratés ou déviations, mais Dim demeure toujours en tête, aussi longtemps après son lancement, ce qui est loin d’être fréquent.

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1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE

• En 1956, Bernard Giberstein préfère le nylon à la soie et créé les premiers bas sans couture : c’est une véritable révolution pour l’époque, l’entreprise s’appelle « Dimanche ». L’enseigne se fait une place, alors que tout était contre elle : les hommes et la mode (à l’époque les porte-jarretelle étaient de rigueur). Le seul allié de la marque était une forte motivation de la part des femmes : le besoin de confort.

• Quelques années plus tard, Mary Quant ainsi que Courrèges propulsent la minijupe, ce qui fait évoluer la mode : le collant est lancé et connaît un véritable succès auprès de la gente féminine. Dès 1958, Publicis prend le budget de l’enseigne et un an plus tard le nom de la marque se raccourci pour devenir « DIM ».

• Mais, c’est avec la révolution des années 60 que les jambes des femmes vont retrouver de la visibilité et que les produits vont se confronter à l’innovation, à la bataille des marques et du marketing, au recours à la publicité (en particulier à partir de 1968 avec l’autorisation des spots de publicité sur les deux chaînes de la télévision publique, la seule à émettre).

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1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE• Avec Dim va naître et se développer l’une des premières marques féminines à se lancer

dans un vrai marketing moderne : innovation produits permanente, développement de la marque en grande distribution et création de partenariats et d’actions de trade-marketing, rôle majeur donné à la communication (avec audace, créativité et brio, puisque quelques notes suffisent à identifier la marque), courage d’aborder en permanence de nouveaux domaines « très mâle, très Dim ».

Au-delà de l’image publicitaire, l’une des marques parmi les plus innovatrices dans le monde féminin.

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2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

1. L’innovation produits. Très vite Dim innove autour du collant (matières, couleurs, formes…). Avec l’expansion vient le « boom » de l’innovation qui va marquer l’actualité de la marque au cours des années 80. En 1986, c’est le lancement de Dim Up, une vraie révolution malgré le sentiment d’un voyage vers le passé. Deux ans plus tard, c’est le lancement de Diam’s. En 1987, Dim « ose franchir le pas si dangereux et si compliqué », celui de se positionner dans le segment masculin. C’est le lancement de Dim Hommes avec la revalorisation du fameux slip Australien (Australien devient le nom du modèle).

• Désirant renforcer sa présence sur le marché nord-américain, Dim rachète la marque de collants Chesterfield au début des années 1980. C’est en 1987 que Dim crée une véritable ligne de sous-vêtements pour les hommes, Dim Hommes, et réinvente le slip homme traditionnel avec le célèbre « Australien ».

• La politique d’innovation va se maintenir par la suite, malgré les changements fréquents d’actionnaires : lancement d’une gamme de vêtements de sports, d’une ligne de lingerie féminine au cours des années 90, de soutien-gorge avec des créateurs de mode en 2000…

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2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

2. L’innovation en distribution. Dim a très vite compris, au cours des années 70, que l’avenir du commerce en France ne reposerait plus sur les magasins traditionnels mais sur la grande distribution.

• Au long de ces années, essentielles pour la montée de la marque vers son leadership, quand nombre de marques de mode résistaient à cette transformation, se positionnant même « contre » la grande distribution, Dim opérait dans un sens inverse

Contrairement à sa « légende », Dim n’est pas seulement troisnotes qui en font l’une des plus belles « Filles de la Pub ». C’estune entreprise obsédée par l’innovation pour le consommateur,mais également pour le distributeur.

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2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

3. La créativité au service de la marque. Depuis 1958, Publicis est l’agence de DIM. Elle a transformé un produit en une marque puissante, l’une des grandes valeurs en France dans son univers.

• Cette communication repose sur une capacité assez rare à manier la cohérence et l’identité de marque, avec la spécificité des produits et l’obsession de la démonstration de leurs supériorités.

• Par ailleurs, « la saga Dim » sait habilement alterner des phases de communication très fortement orientées au service du produit et des campagnes « image », plus rares, mais qui remplissent la fonction de relancer l’équation fondatrice de la marque : Dim = les Femmes et la féminité d’aujourd’hui.

• La communication Dim est riche de paradoxes qui font sa personnalité : elle représente à la fois beauté et praticité, sport et chic, simplicité et séduction, actualité et intemporalité, intimité et esprit social, universalité et individualité, humour et technicité…

• Le jingle DIM, réinterprété des milliers de fois, rythme les publicités, devenant un élément incontournable de la marque, un véritable actif de son capital.

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Les Femmes et la féminité d’aujourd’hui.

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2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

4. Très vite, le sens de l’international. La multiplicité des propriétaires de la marque au cours des trente dernières années (Groupe Bic en 1973, Sara Lee en 1988, Sun Capitals en 2005) va avoir trois conséquences notables. La première, la course à la rentabilité, conduira à privilégier un marketing offensif. La seconde, l’économie de moyens, conduira à survaloriser l’innovation et la créativité. La dernière, l’expansion, conduira à des développements à l’international, assez nouveaux pour une marque française. Dès 1970, « Dim est le deuxième fabricant mondial de collants avec 65 % de son chiffre d'affaires réalisé hors Europe » (Sources: Wikipédia).

5. L’innovation packagings. La commercialisation en boîtes et blisters, la recherche des meilleures formules pour vendre plus sur moins de surface et convaincre la grande distribution de donner plus de linéaire à la marque, est un combat constant et gagné depuis longtemps, mais qui demeure central pour la marque et son marketing.

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3. LES RESULTATS

• Malgré trois actionnaires en trente ans, un marché mondialisé qui conduit à une concurrence démultipliée et exacerbée par la guerre des prix, Dim demeure encore, en France, une référence de la femme actuelle, d’une certaine féminité assumée, d’un héritage de mère en fille et qui en fait une marque trans-générationnelle (même si le combat est parfois difficile). Aujourd’hui, DIM représente plus de 300 millions d’Euros de CA en France (déclaration 2012).

• La puissance du leadership de Dim est d’avoir cru dans les transformations des mondes de la distribution, de la communication, des technologies du design (produits, lieux de vente, aménagement des corners) et de garder à l’esprit que la marque devait en permanence s’adapter, si elle souhaitait demeurer longtemps en phase avec les femmes.

• Malgré ces contraintes de marché, malgré la multiplicité des concurrents apparus depuis, malgré la concurrence « tous azimuts » qui a fait de la lingerie une offre totalement liée à la mode (cf. Zara, H&M, American Apparel…), Dim résiste quand nombre de marques similaires ont disparu, ou sont dans des situations très difficiles.

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4. ENSEIGNEMENTS

• Dès les années 1970, un mythe se construit autour de la femme DIM, jeune, impertinente, sexy, pleine d’humour et de vitalité, avant-gardiste, accessible, féminine, bien dans son corps, moderne…

• DIM a su comprendre la société et analyser son évolution, ses mutations : la marque a su surfer sur les modes pour se rapprocher de sa clientèle, comprendre leurs besoins et se diversifier, avec la gamme hommes par exemple, à la fois dans une histoire de la femme « en continu » mais toujours dans la modernité.

• La stratégie de la marque lui a permis d’acquérir une image pérenne, qui survit encore aux épreuves du temps parce que elle veut moderniser en permanence la vision de la femme ainsi que son statut, l’éternelle expression de la femme libre.

• On peut naturellement s’inquiéter du futur de la marque face à la transformation de la distribution, aux succès de la vente par Internet de marques positionnées dans des créneaux assez proches (Top Shop, Zara, Asos…) et face aux nouvelles mentalités qui ne correspondent plus toujours aux mêmes valeurs fondatrices. C’est vite oublier que Dim a traversé les révolutions des dernières décennies toujours devant…

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Dans le cadre de la réception d’un Effie d’Or en 2012 pour Diam’s Minceur, l'Institut Sound Value a évalué l'efficacité sonore des publicités DIM :

-La marque est n°1 du « return on sound investment » : DIM a un taux de reconnaissance élevé, un message cohérent et évocateur. Le jingle détient une certaine pérennité et fait partie intégrante du capital marque.

-DIM remporte la première place en tant que « jingle le plus cohérent avec la marque et les produits ».

-L’enseigne se retrouve à la deuxième place dans la catégorie « marques les plus reconnues par leur musique/jingle » derrière Système U.

Chez Dim, c’est le jingle qui donne le tonDim fait partie de la grande légende des jingles publicitaires, dont le logo musical « Tatata-Ta-Ta-Ta » est l’élément structurant de la communication et de l’identification de la marque. Une composition qui fait référence à la trilogie : complicité, humour et continuité pour « donner à des produits de tous les jours un air de fête ».

(Sources : http://www.marketing-professionnel.fr/outil-marketing/identite-sonore-marketing-textile-dim.html

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EXPRESSIONS CREATIVES

Transparence : http://www.culturepub.fr/videos/dim-transparence

Vélo: http://www.culturepub.fr/videos/dim-collants-velo

Neige: http://www.culturepub.fr/videos/dim-collants-neige

Salle de bain: http://www.culturepub.fr/videos/dim-collants-salle-de-bain

Slip coordonnés: http://www.culturepub.fr/videos/dim-slips-coordonnes

Le modèle: http://www.culturepub.fr/videos/dim-pur-coton-le-modele

Plume: http://www.culturepub.fr/videos/dim-plume-plume

Le « classic » slip hommes: http://www.culturepub.fr/videos/dim-slips-hommes-le-classic

L’australien : http://www.culturepub.fr/videos/dim-homme-l-australien

Couleurs: http://www.culturepub.fr/videos/dim-collants-couleurs

Pur blanc : http://www.culturepub.fr/videos/dim-pur-blanc-pur-blanc

La corde : http://www.culturepub.fr/videos/dim-diam-s-la-corde

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EXPRESSIONS CREATIVES

Diam’s: http://www.culturepub.fr/videos/dim-diam-s-diam-s

Collants DIM: http://www.youtube.com/watch?v=j9LF0AnzLV0

Pulpy: http://www.dailymotion.com/video/xibq6l_publicite-pulpy-de-dim-la-fille-en-lingerie-dans-l-hotel-1997_creation#.UdLZxT55x0o

Body Touch: http://www.dailymotion.com/video/xln5cc_publicite-hd-body-touch-by-dim-2011_creation#.UdLawD55x0o

Dim Chat: http://www.dailymotion.com/video/x1i5vs_pub-dim-chat_news#.UdLcDD55x0o

Cirque: http://www.dailymotion.com/video/x66h40_pub-dim_creation#from=playrelon-7-newrelated

Beauty Lift: http://www.youtube.com/watch?v=qNMBqVpjZ1U

Beauty Touch: http://www.dailymotion.com/video/xln5cc_publicite-hd-body-touch-by-dim-2011_creation#.UdLaVz55x0o

Generous: http://www.youtube.com/watch?v=bktlz_WHbIE

Diam’s minceur: http://www.youtube.com/watch?v=AKyQvU-O7j8

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5. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

• Claire Mabrut, Dim : 50 ans de mode et de liberté, préface de Maurice Lévy, Editions Ramsay, 2008

• STRATÉGIES n°1426 - Le 21/09/2006 – Par Marie Maudieu « 20 ans, Dim Up découvre encore les belles gambettes », sur : http://www.strategies.fr/actualites/marques/r42080W/a-20-ans-dim-up-decouvre-encore-les-belles-gambettes.html

• MARKETING PROFESSIONNEL – Par Hélène Denamps – Le 04/05/2009 – L’identité sonore dans le marketing du textile: http://www.marketing-professionnel.fr/outil-marketing/identite-sonore-marketing-textile-dim.html

• CULTURE MARKETING - Le: 20/02/2007 - SAGA DIM: www.culturemarketing.fr/article-5725989.html

• LES ARTS DÉCORATIFS - Saga Dim: www.lesartsdecoratifs.fr/francais/publicite/collections-97/l-univers-de-la-publicite/marques-et-personnages/dim

• LENDREVIE Jacques et DE BAYNAST Arnaud - LA SAGA DIM: Une communication exemplaire sur tous les critères d’évaluation d’une stratégie, La publicité: méthodes et techniques, Chp 1 – La stratégie publicitaire, Publicitor 6ème édition.

• PURETREND - Histoire DIM: http://www.puretrend.com/marque/dim_b1291/histoire_i1/1

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5. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

• PURETREND - Le: 09/12/2010 - Dim, une saga pas sage: www.puretrend.com/rubrique/histoire-de-la-mode_r16/dim-une-saga-pas-sage_a47379/1

• E-MARKETING - Par Catherine Heurtebise - Le: 29/11/2012 - Prix Effie: Dim, Contrex et Système U, top 3 de l’efficacité sonore, selon Sound Value: http://www.e-marketing.fr/Breves/Barometre-Sound-Value-emarketing-fr-Mc-Do-un-jingle-retentissant-50753.htm

• COM & PUB - Par : Mathilde - Le: 18/10/2009- Dim sur toutes les jambes: http://mathilde-l-spcom09.blogspot.fr/2009/10/dim-sur-toutes-les-jambes.html

• DARPY, Denis et GOMY, Pierre. Le prisme d'identité de marque, outil pour l'analyse historique des publicités-30 ans de DIM. 1999.

• GOUDEY, ALAIN. STRATÉGIES DE COMMUNICATION SONORE DE LA MARQUE: bilan et perspectives de l'utilisation de l'identité musicale de marque. Décisions Marketing, 2008, p. 61-65.

• WIKIPEDIA - Dim: fr.wikipedia.org/wiki/Dim_(lingerie)

• VILHELM, Agnès. Positionnement identitaire de la marque Dim à travers ses affiches publlicitaires [sic]. 2010. Thèse de doctorat.

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.