La Business Idea Tecnica Industriale e Commerciale 2007/2008.
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La Business Idea
Tecnica Industriale e Commerciale 2007/2008
Il caso Geox
Tecnica Industriale e Commerciale 2006
E’ un caso che illustra come si possa innovare all’interno di un mercato maturo come quello delle calzature e conquistare una posizione di forza grazie alla efficace
implementazione della propria Business Idea
Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08
Il successo di Geox non è legato esclusivamente al made in Italy o alle sinergie con il distretto di Montebelluna, ma si spiega con il mix di scelte strategiche ed operative che hanno innovato il modo di competere
nelle calzature realizzando un sistema coerente internamente ed esternamente.
In altri termini, è il successo della Business Idea di Geox
Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08
La situazione del mercato
Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08
Mercato mondiale delle calzature: globale e maturo
• Comparsa di nuovi produttori che godono di forti economie di costo
• Incremento della competizione internazionale
• Nuove opportunità di delocalizzazione produttiva in economie emergenti
Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08
Comportamento delle imprese esistenti (leader e follower)
• Differenziazione dell’offerta (ad es. nel marchio o nello stile della scarpa)
• Sviluppo di reti commerciali e distributive internazionali
• Delocalizzazione produttiva (Est Europa, Sud-Est Asiatico, Nord Africa)
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Risultati ottenuti dagli incumbent
Poco soddisfacenti perché:
1) L’innovazione nello stile è facilmente imitabile
2) L’internazionalizzazione necessita di grandi investimenti
3) I vantaggi della delocalizzazione non sono durevoli
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Il comportamento di Geox
Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08
L’innovazione di Geox“la scarpa che respira”
L’innovazione è nella suola anziché nello stile. La scarpa viene creata intorno alla suola
• innovazione brevettata
• non soggetta all’effetto moda
• che va bene per tutti i tipi di consumatore
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La tecnologia brevettata di Geox
Perforazione della suola di gomma e inserimento di una membrana (di teflon
espanso) permeabile al vapore e impermeabile all’acqua che risolve il problema della sudorazione dei piedi
Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08
La Business Idea di Geox
Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08
Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08
Nicchia o segmento
Sistema del prodotto
Struttura org., risorse, apprendimento
“il nostro mercato è…”
“svolgiamo la funzione di…”
consonanza
Forza lavoro addestrata
consonanza
Struttura org. formale
subappaltatori
Stile di direzione
Sistema premi/punizioni
La Business Idea per Normann
Tecniche di pianificazione
Attrezzature di produzione
La B.I. di Geox
E’ fondata su un coerente rapporto fra:
• mercato servito ed in cui compete
coerenza/consonanza esterna
• offerta proposta (strategia e politica di marketing)
coerenza/consonanza interna
• sistema interno di governance, organizzazione e politiche operative
Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08
Coerenza/consonanza esterna di una B.I.Riguarda il rapporto tra l’offerta dell’impresa e il
mercato
In questa prospettiva, chi gestisce l’impresa elabora una strategia competitiva ed una politica di marketing che contemporaneamente:
A - interpreta le esigenze, manifeste e/o latenti del mercato, per introdurre un’offerta in grado di soddisfarle
B - pone l’impresa in una posizione di vantaggio competitivo sostenibile rispetto alla concorrenza
Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08
Coerenza/consonanza esterna della B.I. di Geox
Geox è stata capace di elaborare una strategia competitiva ed una politica di marketing che contemporaneamente:
A – ha interpretato le esigenze, manifeste e/o latenti del mercato, circa il comfort delle calzature
B – ha posto l’impresa in una posizione di vantaggio competitivo sostenibile rispetto alla concorrenza attraverso l’innovazione/differenziazione dell’offerta e la registrazione del brevetto
Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08
Coerenza/consonanza interna di una B.I.Riguarda il rapporto fra l’offerta dell’impresa ed il
sistema interno
In questa prospettiva, chi gestisce l’impresa predispone un sistema di:
A - strumenti di corporate governance
B - scelte organizzative
C - politiche operative
che permettono di realizzare, nei tempi e nelle modalità programmate, l’offerta destinata al mercato
Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08
Coerenza/consonanza interna della B.I. di Geox
Geox ha predisposto un sistema di: A - strumenti di corporate governance B - scelte organizzative C - politiche operative che permette di realizzare, nei tempi e nelle modalità programmate, la strategia e la politica di marketing dell’impresa sui mercati nazionale ed internazionale
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La Governance di Geox
Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08
La proprietà di Geox
Fortemente concentrata nelle mani del fondatore e del figlio
• Mario Moretti Polegato (85%)• Enrico Moretti Polegato (15%)della società che controlla il 70,898% della
GeoxLa restante parte del capitale è scambiata in
borsa (quotata dal dicembre 2004)
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L’organizzazione di Geox
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L’organizzazione di Geox
Responsabili alle dirette dipendenze dell’Amministratore Delegato
• Ricerca e sviluppo• Area Marketing (Italia, Estero, Immagine,
Comunicazione)• Produzione/Qualità/Approvvigionamenti• Logistica distributiva• Amministrazione/Finanza/RU/Affari legali
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Le politiche operative di Geox
Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08
Le politiche operative di Geox
1. Sviluppo nuovi prodotti
2. Marketing e comunicazione
3. Gestione della produzione
4. Gestione della rete vendita
5. Gestione HR
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1. Sviluppo nuovi prodotti
• Investe il 3% del fatturato in R&S• Organizzazione della R&S destrutturata senza
gerarchie formali (ogni ricercatore è intercambiabile e le informazioni fluiscono senza filtri)
• Collegamento costante con centri di ricerca e università
• Continuo rinnovo e miglioramento dei brevetti (es. Geox Cuoio)
• Innovazione sostenuta da alti volumi produttivi e economie di scala
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2. Marketing e comunicazione• Geox è un follower nello stile• Fascia di mercato medio-alta a prezzi accettabili (100 euro circa)• Alte quote di mercato in diversi segmenti• 10% del fatturato investito in comunicazione• Comunicazione incentrata sulle caratteristiche tecniche (coerente alla
scelta di innovare nella suola)• Focalizzazione su un solo messaggio con il vantaggio di differenziarsi
e aumentare il valore del brand risultando più identificabile• Communication mix molto sinergico: pubblicità (in Tv per spiegare il
prodotto, su carta stampata per dare visibilità al brand, affissioni per marcare la propria presenza sul territorio), promozione, relazioni pubbliche, sponsorizzazioni, vendita personale
• Copertura del 70% delle testate nazionali (moda, economiche, bimbo, maschili, fashion)
• 4 siti Internet
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3. Gestione della produzione• Tempi rapidi di realizzazione delle collezioni• Delocalizzazione in Romania, Slovacchia e Sud-Est
Asiatico (riduzione del costo del lavoro del 60%)• Creazione di “mini-calzaturifici” che si occupano di tutte
le fasi della produzione (come taglio e assemblaggio)• Costruzione di un mini-distretto che assicura immediate
forniture: così si ottengono risultati teoricamente in conflitto come alti volumi, alta flessibilità, alta varietà dei prodotti e tempi ridotti di produzione
• Produzione in Asia di scarpe a prevalenza di tessuto (come le sportive) in cui gli asiatici sono specializzati
• Le pelli, invece, vengono dal vicentino (alta qualità)
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4. Gestione della rete vendita
• Circuito internazionale di negozi pluri-marca e Geox Shop monomarca (250 punti vendita)
• Il negozio monomarca è un negozio globale che serve a instaurare un rapporto diretto col cliente ed è sempre uguale (estetica e modalità espositiva) in ogni paese: cambia la concezione del negozio di scarpe
• Il pluri-marca, invece, consente la copertura capillare e gli alti volumi
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5. Gestione delle risorse umane
• Coerenza tra delocalizzazione e alta tecnologia: creazione di scuole di formazione
• Creazione di una scuola di formazione e addestramento interno nel sito di Timisoara
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BUSINESS IDEA (o idea imprenditoriale)
E’ l’espressione di superiorità in qualcosa (nelle conoscenze, nelle competenze o nelle persone) che genera per l’impresa vantaggi sul
mercato
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Un esempio di business idea di successoL’ipermercato svedese dell’arredamento:• ubicazione periferica• prezzi più bassi rispetto alla concorrenza• buona qualità• grande dimensione e ricco assortimento• assenza di scorte per ridurre i costi d’immobilizzazione• bassi costi di gestione • eliminazione del servizio di consegna al cliente • personale competente
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Principio di consonanza (o congruenza, o coerenza) di una B.I.
Per generare vantaggi la B.I. dev’essere coerente tra:
• Segmento di mercato servito ed in cui si compete• Prodotto offerto attraverso una opportuna strategia
e politica di marketing• Governance, organizzazione interna e politiche
operativeLa dissonanza tra questi livelli deteriora l’efficienza
e l’efficacia della B.I.
Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08
Esempi di dissonanza
• Apple lanciò negli anni ’80 un computer di nome Lisa con la prima interfaccia a icone (molto prima di Windows) ma costava 10 mila dollari. I clienti preferirono Microsoft perché meno costosa: caso di dissonanza tra mercato e prodotto offerto
• Toys”R”Us in un Natale di alcuni anni fa non riuscì ad evadere tutti gli ordini di giocattoli fatti attraverso il suo sito internet e molti genitori statunitensi non poterono dare il regalo di natale ai loro figli: caso di dissonanza tra prodotto offerto e struttura organizzativa-produttiva-logistica
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Elementi caratteristici di una business idea
Una B.I. si descrive attraverso:• Il segmento/nicchia dell’impresa• I prodotti forniti e il sistema con cui
fornirli• Le risorse e le caratteristiche d’impresa
che hanno permesso di ottenere la dominanza (governance, organizzazione, risorse umane, politiche operative, meccanismi di controllo, etc.)
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Conclusioni
• La B.I. descrive l’effettivo funzionamento dell’impresa e non esiste finché non la si realizza
• Essa rappresenta una conoscenza o abilità superiore da trasferire nella struttura (coerenza) e cultura dei suoi uomini
• E’ un concetto complesso che ne rende difficile l’imitazione
• Armonia e consonanza sono i tratti che contraddistinguono una B.I. capace di produrre profitti per l’impresa
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