Презентация "Крокус Наноэлектроника" на конференции Semicon'14
Kwendi Impact Studies. Презентация для конференции Media Brand
description
Transcript of Kwendi Impact Studies. Презентация для конференции Media Brand
Битва за внимание телезрителей. Новые технологии тестирования контента в арсенале борьбы за рейтинг канала.
Докладчики
• Ольга Захарова
• директор по стратегическому маркетингу Медиа Группы Украина
• Юрий Выровой
управляющий партнер исследовательской компании Kwendi Impact Studies
• Андрей Таранов
партнер группы Kwendi
Page 2
Украинский рынок ТВ каналов
• Украинский рынок – один из самых конкурентных рынков в Европе
1. 15 каналов общего интереса
2. Высокие инвестиции, зачастую не связанные с экономикой канала
3. Высокая конкуренция форматов – все популярнейшие мировые форматы в эфире
Page 3
Говорит Украина
Page 4
Ситуация
• Телеканалы Украина и Интер запустили конкурентные ток шоу на социальные темы в одном слоте
• Оба канала провели активную промо-компанию как в эфире, так и вне его
• У Интера была более выигрышная позиция с точки зрения удержания аудитории
Page 5
У программы на телеканале Украина сложилась
негативная тенденция – пришедшая благодаря
промо аудитория уходила с канала во время
программы
VS
Как это было
Page 6
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
8,0
1 м
ин
.
3 м
ин
.
5 м
ин
.
7 м
ин
.
9 м
ин
.
11
ми
н.
13
ми
н.
15
ми
н.
17
ми
н.
19
ми
н.
21
ми
н.
23
ми
н.
25
ми
н.
27
ми
н.
29
ми
н.
31
ми
н.
33
ми
н.
апрель
Аудитория 18-54, города 50тыс+ Источник данных: GfK Ukraine. 2012
Средний рейтинг программы «Говорит Украина»
Задача
• Перед продюсерской командой была поставлена задача переломить сложившуюся ситуацию
• Оставаясь в рамках формата
• Оставаясь в рамках тематики программы
• Опередить конкурента по показателям в этом слоте к концу 2012
• Стать главным общественно-социальным ток-шоу страны
Page 7
Поиск ответов
• Для поиска новых решений, продюсерская команда телеканала обратилась к исследованиям
• Традиционные исследовательские подходы к анализу зрительских симпатий не могли дать эффективный ответ:
• Данные о смотрении в большей степени описывают конкурентную ситуацию на ТВ, чем впечатления от продукта
• Фокус-группы и опросы face-to-face дают шаблонные общие ответы и зачастую упускают важные, системные факторы
Page 8
Выбранный инструментарий
• KWENDI Impact Studies – исследовательская компания, ориентированная на инновационные подходы в исследованиях
• Для телеканалов компания предлагает две методики:
• Impact Meter
методика, позволяющая оценить невербальную сознательную реакцию респондентов, а также получить глубинные описания причин, стоящих за этой реакцией
• Emo Meter
инновационная биометрическая методика, позволяющая оценить вовлеченность аудитории
Page 9
Схема исследования
Скринер
Просмотр
Impact Meter +
EMO Meter
оценка мгновенной реакции на
продукт
Анкета
общие
вопросы по
восприятию
ТВ продукта
Повторный
просмотр
продукта
со своими
результата
ми и
пояснение
мотивов
реакции
Анкета
вопросы по
различным
характерис
тикам
продукта
1 2
3 4
5
Page 10
Механика исследования
• Количественное исследование включило опрос 600 респондентов
• В ходе исследования каждый респондент просмотрел целый эпизод
программы. Были получены такие данные
• посекундный индикатор эмоциональной вовлеченности
• посекундная рациональная невербальная реакция с помощью Impact Meter
• полный посценный разбор программы с пояснением причин реакции
респондента
Page 11
Процедура исследования
• Для определения сильных и слабых сторон программы тестировались две пары «худшая-лучшая программа»
• Худшая и лучшая программа по рейтингам
• Худшая и лучшая программа по мнению редакторской группы
• сопоставление результатов тестирования этих эпизодов позволило определить общие и различные стороны
• Спустя месяц после того, как изменения были внесены в программы, был проведен второй этап тестирования
• повторный тест позволил уточнить рекомендации и закрепить результат
Page 12
Мы узнали как
• Исследования позволили определить:
• Отношение к формату программы
• Отношение к ведущему
• Отношение к темам программы
• Отношение к героям и экспертам
• Отношение к интонации
• Наиболее эффективные приемы использования аудитории в зале
• Закономерности в реакции зрителей
• Важные особенности в режиссуре:
• последовательность сцен и героев
• драматургия передачи
Page 13
Примеры данных – видео
Page 14
Результаты
• В результате команда, работающая над программой, получила гайд по работе над программой
• Походы в работе над программой были изменены с учетом полученных результатов
• Внимательное отношение команды программы позволило переломить негативный тренд и добиться сохранения аудитории, пришедшей на программу
Page 15
Рекомендации
Page 16
Аудитория 18-54, города 50тыс+ Источник данных: GfK Ukraine. 2012
На основании полученных данных продюсерской группой программы был разработан набор:
• рекомендаций, которые программа в данном жанре обязана использовать
• тем, к которым программы в данном жанре должна обращаться
• ценностей, которым программа должна соответствовать
• приемов, использование которых способно повысить привлекательность программы
• а также ряд запрещенных к использованию в программе элементов, интонаций, реакций
Отдельно были разработаны рекомендации к ежедневному анонсированию
Как изменились результаты
Page 17
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
12,0
1 м
ин
.
3 м
ин
.
5 м
ин
.
7 м
ин
.
9 м
ин
.
11
ми
н.
13
ми
н.
15
ми
н.
17
ми
н.
19
ми
н.
21
ми
н.
23
ми
н.
25
ми
н.
27
ми
н.
29
ми
н.
31
ми
н.
33
ми
н.
апрель
сентябрь
Аудитория 18-54, города 50тыс+ Источник данных: GfK Ukraine. 2012
Доля аудитории программы
Как изменились результаты
Page 18
Аудитория 18-54, города 50тыс+ Источник данных: GfK Ukraine. 2012
Сентябрь. Конкуренция.
• За сентябрь суммарная доля программы выросла на 1,6 пунктов по 18-54
• При этом рост
доли произошел практически по всем аудиториям
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
Page 19