Copyr igh t © 2014, SAS Inst i t u te Inc. All r ight s reserved.

VÄLKOMNA TILL SAS INSTITUTE

VISUELL KUNDINSIKT

|

Arbetsdokument Gör kundinsikten till en

konkurrensfördel

2015-03-27

Helena Nordman Stålnacke

| 3

Helena Nordman Stålnacke

• Director XLENT Strategy

• 15 år management konsult

• 5 år linjechef globala konsumentvaruföretag

• Coca-Cola

• Procter & Gamble

|

Agenda

4

1. Här och framöver

2. Möjliga angreppssätt

3. Våra rekommendationer

|

Från byn till staden till rymden – på en mycket kort tid

|

Vi kan inte få för mycket information – men vi kan mycket väl drunkna i mängden

information

“We have for the first time an economy based on a key resource

[information] that is not only renewable, but self-generating.

Running out of it is not a problem, but drowning in it is.”John Naisbitt, 1982

“Data is the new oil. Data is just like crude.

It’s valuable, but if unrefined it cannot really be used.”Clive Humby, 2006

|

Varje svensk mottar i snitt 3 000 reklambudskap per dag

|

Insikt

Kunskap

Information

Data

Mycket av den tillgängliga

informationen stannar här

• Utspridda insikter

• Låg nivå av korskörningar,

delvis överlappande analyser

• Litet återanvändning av gjorda

analyser

• Låg grad av automatisering av

återkommande och enkla

analyser

Det finns idag enormt mycket information, men inte nödvändigtvis insikter

Begreppet kundinsikt i sig är i många organisationer inte ett känt begrepp

|

… och vi ser ett stort gap avseende tillgänglig insikt och konkret handling

Tillgänglig medlemsdata

Analytisk förmåga

Handlingsförmåga

Män

gden

dat

a

0

Handlingsgap

1970 1980 1990 2000 2010 2020

Kunskapsgap

|

Kundinsikt – ett nödvändigt konkurrensmedel i en turbulent värld

Strategiunderlag - spelplan

Produkt- och tjänsteutveckling

Effektivare marknadsföring och

försäljning

Varför är kundinsikt viktig

för oss idag?

|

Zara organiserar sig för att snabbt kunna tillgodose kundernas och minskar

användingen av kollektioner

11

|

Zions bank och T-mobile använder big data för att anpassa sina erbjudanden

12

|

Baserat på kundinsikt uppdateras upplagan flera ggr under samma dag

13

|

Vitamin Water låter kunderna utveckla nästa lansering och vara en del av

designprocessen

14

|

Teknikutvecklingen kommer att ge oss ännu mer kundinsikt

|

Agenda

16

1. Här och framöver

2. Möjliga angreppssätt

3. Våra rekommendationer

|

Bara 20 procent av företagen vet hur

kundinsikt skall användas för att proaktivt

agera på marknaden och därigenom förbättra

affärerna

80 procent av företagen tror

att de levererar en enastående kundupplevelse

- bara 8 procent av kunderna är överens om

detta!

|

Kundinsikt – ett nödvändigt konkurrensmedel i en turbulent värld

Samlad kundinformation

Organisation och processer

”Rätt” teknikstöd

Hur ”karva guld”

genom kundinsikt?

|

Vi behöver samla kundsinsikt, göra den agerbar, prediktiv och tillgänglig i

realtid

Samlad Agerbar Prediktiv

• Helhetsgrepp tas

• Enhetlig och

standardiserad kundinsikt,

ex. nyckeltal, rapporter,

analyser, etc..

• ”Top-down” förankring och

ägarskap

• Segmenterade analyser

med tydlig koppling till

affärsmål

• Tydlig roll- och

ansvarsfördelning

gällande kundinsikten

• Tydliga mandat för

agerande

• Utifrån kundinsikt

förutspå kundbeteenden

och effekter

• Kundsinsikter kan

skapas i realtid, t.ex.

via Webben, via

kundservice,

dashboards etc.

Realtid

Fyra steg mot framgångsrik hantering av kundinsikten:

1 2 3 4

Genom bättre hantering av kundsinsikten kan vi avsevärt resurseffektivare än idag skapa

bättre kundupplevelser samt förbättra vår konkurrenskraft

|

Kundinsikt är grunden till framgångsrikt kundarbete – de som lyckas karvar guld

|

Vi kan inte längre bara nöja oss med kundnöjdhet utan behöver förstå hur vi kan

skapa kundengagemang

21

Vinna kund-engagemang

Tillfredssställakundbehoven

Förutse kundbehoven

Överträffa kundernas förväntningar

Möta kundernas förväntningar

Identifiera kundkrav och förväntningar

Identifiera kunder och interaktionspunkter

Offensiv

strategi

Defensiv

strategi

Produkt-

försäljning

Leverantör

av värdeadderande

erbjudanden

Lösnings-

leverantör

Förtroendegivande rådgivare

|

Målet är att skapa en fungerande ”360 graders kundvy”

– för att säkerställa intäkter och nöjda kunder

24/7

”360 graders kundvy”

Alla kanaler

Idag och framöver

Alla typer av

interaktioner

Kundbeteenden

Kundens

relation till oss

Kundbehov

|

Styrningen hålls ihop och kopplar tillbaka till affärsstrategin

Kundinsikt

Kundinsikt

Kundinsikt

• Rätt nyckeltal

• Marknadsinsikt

|

Ny kompetens krävs för att karva guld av kundinsikten – från analytiker till detektiv

Data

utforskare

”Detektiv”

Business

Intelligence

”Analytiker”

|

De som utvecklar organisationer som kan hantera kundinsikt får lön för mödan

0

10

20

30

40

50

60

70

80

1 2 3 4

Series1

Series2

Series3

Källa: Aberdeen, Gartner m.fl.

|

Individanpassade erbjudanden

Förutseende differentiering

Hög automatiseringsgrad

Samma medlemsupplevelse

oavsett kanal (omni-kanal)

Medlemsinsikt

Bekräfta

Känna igen

Identifiera

Upplevd kundnytta

Vanligt erbjudande

Relevanta kundupplevelser kräver mycket kundinsikt – och digitaliseringen

möjliggör tillgång till ännu mer kundinsikt

Lojaliserande aktiviteter

Målgruppsanpassad kommunikation

och aktiviteter

One2One relationer

Realtids-relationer i två riktningar

|

Summering - vad gör”best in class”-företagen annorlunda än övriga?

Drivkrafter Aktiviteter Förmågor Möjliggörare

• Måste sälja mer

• Måste

marknadsföra

bättre

• Fokuserar på kritiska

kundinsikter

• Målgruppshantering

• Gedigen och

företagsgemensam

förståelse för vad

som ger effekt

• ”Top-down” och ”bottom-

up” förståelse för samma

kundinsikt

• Affärsutvecklar från

kundperspektivet

• Affärsutvecklings-forum

• Kund- och

marknadsdriven kultur

• Dashboards

• Extern data

• Analysverktyg

• Organisation och

kultur

Källa: Aberdeen m.fl

|

Agenda

28

1. Här och framöver

2. Möjliga angreppssätt

3. Våra rekommendationer

|

Vadå kundinsikt? Vi väntar och ser vad som händer….V

älm

ående

Augusti September Oktober November December

”En julgris liv”

|

Identifiera var ni är på mognadstrappan

1. StyrningRapporteringDuktiga individerjobbar enskilt medhistoriskt utfall

AnalysRapporter, mätetal,jobbar mot gemensamma mål

OptimeringNyttjar all information,personifiering, agerar först, automatisering

2. Organisation & processer

SilosIndivider jobbar enskilt med historiskt utfall

ProcesserJobbar i processer kring marknad och sälj

KundcentrisktKundinsikt i alla processer, tydliga roller & kompetens

3. InformationObefintlig100% magkänsla

TillgängligMan kan nyttjaegen kundinformation,kundlivscykel

IntegreradIntern och extern. Agilitet.

4. TeknologiAnarkiPersonliga val

VerktygStandardiserade &enkla

PlattformFlexibla och integrerade

Här och nu Grundinsikt Avancerad

|

Helhetsgreppet om kundsinsikten behöver tas

Vis

ion

, m

ål,

str

ate

gi

Skapa

kund-

insikt

Definiera

målgrupper,

segment

Utveckla kund-

strategier

Utveckla

erbjudanden

Utveckla

kommunikationen

till kunderna

Definiera

kanaler

Säkerställ

rätt

kund-

upplevelse

Feedback

från kunderKundinsiktAffärs-

och verksamhets-

utveckling

• Skapa

kundinsikt

utifrån

informationen

• Skapa

kunskap

kring behov,

beteenden,

preferenser,

etc. för

specifika

målgrupper

|

• Säkerställ organisation, processer och styrning som möjliggör

kundcentrering och kundinsikt

• Tekniken och informationen finns, säkerställ rätt tekniska stöd

• Det går att börja enkelt…

• Agera nu!

Nästa steg - för att karva guld

|

Copyright © 2015 by XLENT

No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means - electronic, mechanical, photocopying, recording,

or otherwise - without the permission of XLENT.

This document provides an outline of a presentation and is incomplete without the accompanying oral commentary and discussion.

Tack!

Helena Nordman Stålnacke

Tel. 070-650 64 00

helena.nordman@xlent.se