Kuluttajien suhtautuminen markkinointiviestintäkanaviin tiivistelmä 2010-09-09
-
Upload
asiakkuusmarkkinointi -
Category
Documents
-
view
1.364 -
download
3
description
Transcript of Kuluttajien suhtautuminen markkinointiviestintäkanaviin tiivistelmä 2010-09-09
Itella BI 2010-09-091FOR INTERNAL USE ONLY – VAIN SISÄISEEN KÄYTTÖÖN
Research series - Tutkimussarja 21/20109.9.2010
Kari Elkelä, Itella BI
Kuluttajien suhtautuminen markkinointiviestintäkanaviin
Tiivistelmä
Itella BI 2010-09-092
Tavoitteet ja toteutus• Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten eri markkinointi-
viestintäkanaviin suhtaudutaan, mitkä tekivät vaikuttavat kuluttajien kanavapreferensseihin ja miten kuluttajat voidaan segmentoida markkinointikanaviin suhtautumisen mukaan.
• Kuluttajien valintoja täsmentävät omin sanoin esitetyt kommentit mieluisimmista ja epämieluisimmista kanavista.
• Raportissa verrataan kesäkuun 2010 tuloksia joulukuun 2006 tuloksiin • Erikseen tarkastellaan suhtautumista markkinointiin sosiaalisessa
mediassa• Tutkimuksen tilasi Itellan Asiakkuusmarkkinointi, jonka tarkoituksena on
käyttää tuloksia tuotekehityksessa ja palvelujen markkinoinnissa• Kysely GallupKanavassa 28.5.- 2.6.2010 • 1180 vastaajaa ovat edustava otos 15 vuotta täyttäneistä suomalaisista• Tutkimustulosten prosenttilukujen 95 %:n luottamusväli on +/- 1-3 %• Tulosten analyysi: Kari Elkelä, Itella BI
Itella BI 2010-09-093
•Kuvasto tai esite ja sanomalehti selvästi suosituimmat markkinoinnin vastaanottokanavat•Tekstiviesti, puhelu ja ovelta ovelle myynti selvän enemmistön epäsuosiossa
Markkinointikanaviin suhtautuminen 2010
64
49
31
30
29
26
24
20
19
4
3
1
1
31
49
55
44
62
39
67
76
58
81
28
19
10
5
3
14
26
9
35
8
5
23
16
69
79
89
Tuotekuvasto tai esite
Sanomalehti
Internet
Osoitteellinen kirje
TV
Sähköposti
Mainos kadulla tai kaupassa
Aikakauslehti
Osoitteeton kirje
Radio
Tekstiviesti
Puhuttu puhelu
Ovelta ovelle myynti
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Suosikki (top3) Hyväksytty Ei haluttu
Itella Oyj KE 2010-06-11 GallupKanava, Kesäkuu 2010
Itella BI 2010-09-094
Kuluttajien markkinointikanavapreferenssien nykytila ja muutos• Tuotekuvasto ja sanomalehti lähes kaikkien suosiossa
– Miellyttäviä käyttää, voi tutustua omaan tahtiin missä haluaa• Sähköposti sekä osoitteellinen ja osoitteeton kirje saavat ristiriitaisen
vastaanoton, toisille mieluisia mutta toisille epämieluisia• Radioon, televisio, aikakauslehdet, internet sekä katu- ja
myymälämainonta neutraaleja, laajasti hyväksyttyjä• Ovelta ovelle -myynti, myyntipuhelu ja tekstiviesti lähes kaikkien
epäsuosiossa– Tungettelevia, häiritsevät omaa ajankäyttöä
• Laajasti koettu epämieluisuus haaste varsinkin kohdeviestinnän markkinointikanaville. Kohdennuksessa tarvitaan myös kanavapreferenssitiedot.
• Suurin muutos verrattuna vuoteen 2006 on osoitteellisen kirjeen suosion selvä lasku; kanava on muuttunut enemmistön suosimasta mielipiteet jakavaksi kanavaksi; syynä nuorten tottuminen sähköisiin kanaviin ja ympäristövastuuajattelun kasvu
Itella BI 2010-09-095
Markkinointikanaviin suhtautuminen 2006 ja 2010Kolmen mieluisimman joukkoon valittujen kanavien osuus, %
64
49
31
30
29
26
24
20
19
4
3
1
1
55
53
24
44
30
23
19
16
23
5
5
1
1
Tuotekuvasto tai esite
Sanomalehti
Internet
Osoitteellinen kirje
TV
Sähköposti
Mainos kadulla tai kaupassa
Aikakauslehti
Osoitteeton kirje
Radio
Tekstiviesti
Puhuttu puhelu
Ovelta ovelle myynti
0 10 20 30 40 50 60 70
2010
2006
Itella Oyj KE 2010-06-11 GallupKanava, Kesäkuu 2010
•Kuvasto tai esite, internet ja katumainos lisänneet eniten suosiotaan•Osoitteellisen kirjeen valinta suosikiksi vähentynyt selvästi
Markkinoinnin kanavaryhmittelyt
Itella BI 2010-09-096
•Kanavat voidaan ryhmitellä (1) kohde- ja joukkoviestintään sekä (2) sähköiseen ja paperiseen viestintään sekä (3) tiedonhaku- ja vastaanottokanaviin, •Kanavat voidaan jakaa neljään ryhmään myös niiden mieluisuuden mukaan: jotkut kanavat ovat lähes kaikkien suosiossa, toiset taas lähes kaikkien torjumia; osaan kanavista suhtaudutaan pääasiassa neutraalista, osa puolestaan jakaa kuluttajien mielipiteet
Kanavat Kohde- vai joukkoviestintä, mainonnallinen vai toimituksellinen
joukkoviestintä
Paperi- vai sähköinen kanava
Tiedonhaku-vai vastaan-ottokanava
Tyypillinen suhtautuminen
kanavaan
Tuotekuvasto tai esite Mainonnallinen joukkoviestintä Paperi
Tiedonhaku-kanavat
Useimmille mieluisaSanomalehti Toimituksellinen joukkoviestintä Paperi
Internet Toimituksellinen joukkoviestintä Uusi sähköinen
Neutraali
Aikakauslehti Toimituksellinen joukkoviestintä Paperi
TV Toimituksellinen joukkoviestintä Vanha sähköinen
Vastaanotto-kanavat
Mainos kadulla tai kaupassa Mainonnallinen joukkoviestintä Sekä että
Radio Toimituksellinen joukkoviestintä Vanha sähköinen
Osoitteellinen kirje Kohdeviestintä Paperi
Kuluttajia jakavaOsoitteeton kirje Mainonnallinen joukkoviestintä Paperi
Sähköposti Kohdeviestintä Uusi sähköinen
Tekstiviesti Kohdeviestintä Uusi sähköinenUseimpien
torjumaPuhuttu puhelu Kohdeviestintä Vanha sähköinen
Ovelta ovelle myynti Kohdeviestintä Ei kumpikaan
Arvioita markkinointiviestintäkanavistaYleisperustelut• Haluan itse vaikuttaa siihen, milloin ja mistä tuoteinformaatiota etsin.
(Nainen 32 v)• Ei henkilökohtaista tyrkytystä, koska se on vastenmielistä ja pitää keksiä
tekosyy kieltäytymiseen. (Mies 48 v)
Tuotekuvasto• Tuotekuvastoon voin tutustua silloin, kun se sopii minulle parhaiten.
Hyvistä tuotekuvastoista löydän kaikki tarvitsemani tiedot ostopäätöksen tekemiseksi. (Nainen 22 v)
Sanomalehti• Sanomalehdessä mainoksiin saa tutustua samalla, kun lukee muutenkin
päivän uutiset. (Mies 58 v)
Itella BI 2010-09-097
Markkinointiviestintäkanavien käyttösyyt omin sanoin
Itella BI 2010-09-098
Markkinointiviestintäkanava Ominaisuusryhmä (%-osuus) Mainittujen
ominaisuuk-
sien määrä
(kpl)
Tiedon-
hankinta
Viihdyt-
tävyys
Henkilö-
kohtaisuus
Vuoro-
vaikutus
Hallitta-
vuus
Internet 30 1 0 1 68 81
Mainos kadulla tai kaupassa 10 0 0 0 90 21
Osoitteellinen kirje 12 3 29 0 57 76
Osoitteeton kirje 11 7 0 0 81 27
Sanomalehti 15 4 0 0 81 95
Sähköposti 6 0 6 0 88 49
Tuotekuvasto tai esite 27 13 0 0 60 86
TV 10 0 0 0 90 21
Keskimäärin 18 4 5 0 72 57
•Suosituimmat markkinointiviestintäkanavat valitaan erityisesti siksi, että niiden käyttö on omassa hallinnassa: ei tyrkytystä ja voi tutustua silloin kun itselle parhaiten sopii•Tiedonhankinta korostuu internetin ja tuotekuvaston hyötynä•Tuotekuvasto koetaan viihdyttävimmäksi•Osoitteellinen kirje on ainoa kanava, joka koetaan selvästi henkilökohtaiseksi lähestymiseksi•Vuorovaikutteisuus ei noussut spontaaneissa arvioissa esille minkään markkinointiviestintäkanavan hyötynä
Itella BI 2010-09-099
Markkinointiviestintäkanaviin suhtautumisen pääulottuvuudetMarkkinointiviestintäkanaviin suhtautumisessa kaksi pääulottuvuutta• Anonyymisyys-osoitteellisuus: Halutaanko käyttää vain osoitteettomia
kanavia vai hyväksytäänkö myös kohdennettu markkinointi– Nykytilanteen haasteena kohdistusten epätarkkuus ja
markkinointiviestien vyöry hyvätuloisille• Digitaalisuus-paperisuus: Halutaanko käyttää uusia verkkoviestinnän
kanavia vai pitäydytäänkö perinteisissä paperiviesteissä– Kohderyhmät polarisoituneet nopeasti iän mukaan; haasteena
polarisoitumisen jatkuminen siten, että nuoremmat ikäryhmät haluavat rajautua entistä enemmän verkkoviestintään ja vanhemmat ikäryhmät pitävät entistä tiukemmin kiinni oikeudesta saada paperisia markkinointiviestejä
– Sosiaalinen media muuttaa markkinointikulttuuria. Kuluttajista tulee huomaamattaan markkinoijia, vaikka he eivät halua profiloitua markkinoijiksi. Kriittisyys push-markkinointiin kasvaa.
Kuluttajasegmentit markkinointikanaviin suhtautumisen pääulottuvuuksien mukaan
Itella BI 2010-09-0910
Digitaalisuus
Paperisuus
Anonyymisyys(Vain osoitteet-tomat kanavat)
Osoitteellisuus(Käytössä kaikkikanavatyypit)
Verkko-viestinnän
suosijat
Paperi-viestinnän
suosijat
Kohden-nuksen
hyväksyjät
Anonyymi-kanaviin
rajautuvatPerinteisen
joukko-viestinnän
suosijat
Eri kuluttajaryhmät haluavat erilaista markkinointia
Voidaan erottaa viisi segmenttiä, jotka jäsentyvät kanavapreferenssien kahden pääulottuvuuden mukaan.
Itella BI 2010-09-0911
Sosiaalisen median käytön useus, %
34
4
3
12
5
3
9
6
6
7
13
10
16
26
31
22
47
46
Lukee, katsoo, kuuntelee
Esittää omia sisältöjä
Välittää muiden sisältöjä
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Päivittäin 3-6 p/vko 1-2 p/vko 1-3 p/kk Harvemmin Ei koskaan
Itella Oyj KE 2010-06-11 GallupKanava, Kesäkuu 2010
•Sosiaalisessa mediassa lukeminen on selvästi yleisempää kuin sisällön tuottaminen•Omien sisältöjen esittäminen on kuitenkin hieman tavallisempaa kuin muiden tekemien sisältöjen välittäminen
Itella BI 2010-09-0912
Sosiaalisen median käyttö iän mukaanVähintään kerran viikossa käyttävien osuus, %
Alle 25 v 25-34 v 35-49 v 50-60 v 60+ v
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Lukee, katsoo, kuuntelee Esittää omia sisältöjä Välittää muiden sisältöjä
Itella Oyj KE 2010-06-11 GallupKanava, Kesäkuu 2010
•Sosiaalista mediaa käytetään sitä enemmän mitä nuorempaan ikäryhmään henkilö kuuluu
Sosiaalinen media ja markkinointi• Markkinointiin suhtaudutaan jossain määrin varauksellisesti:
– Facebookissa ainakin olen yhteydessä elämäni ihmisiin ja näen, mitä heille kuuluu, vaikka aina ei olisi aikaa soittaa yms. (Nainen 25 v)
– Ns. sosiaalinen media on lähinnä henkilöiden kahdenkeskistä vuorovaikutusta eikä siinä tarvita mainostajaa kolmanneksi pyöräksi. (Mies 60 v)
– Tavalliset ihmiset ovat selvästi joko tarkoituksella tai huomaamattaan mainostaneet tuotteita. (Mies 55 v)
– Ei paljoa kiinnosta katsella mainoksia sosiaalisessa mediassa. Välttämätön paha, johon ei tule kiinnitettyä huomiota. (Mies 37 v)
• Jos markkinointiviestintä hyväksytään sen eduiksi koetaan tiedonhankinta, viihdyttävyys ja vuorovaikutteisuus. Henkilökohtaisena lähestymisenä ei sosiaalista mediaa pidetä. Myöskään kanavan hallittavuutta ei erityisemmin koeta sosiaalisen median vahvuudeksi
Itella BI 2010-09-0913
Miten kuluttaja hyötyy markkinoinnista sosiaalisessa mediassa?• Keskustelupalstoilla on ihmisten omia kokemuksia esim.
harrastusvälineistä. (Nainen 49 v)• Todelliset tuotteiden käyttäjät ovat rehellisiä päinvastoin kuin
ammattimaisesti tehdyt mainokset. (Nainen 44 v) • Joskus sieltä voi löytää jotain, mistä ei ole muualta kuullut/nähnyt.
(Nainen 35 v)• Tuote-esittelyt esim. YouTubessa videoina ovat hyödyllisiä, kun näkee
tuotteen käytössä. (Mies 28 v) • Jos nyt ko. tuotteen haluan, niin voin käydä sosiaalisessa mediassa
annetun linkin kautta katsomassa tuotteesta lisätietoja. (Nainen 32 v)• Puolueettomien osapuolien tekemät arvostelut ovat hyödyllisiä.
Valmistajien tai myyjien tarjoama tieto on aina kaunisteltua, joten se on hyödytöntä. (Mies 40 v)
• Kaikki on kotona nähtävillä, säästää aikaa. (Nainen 49 v)• On ilmaista ja aika täydellistä, koska voi hakea hakusanoilla lisätietoja.
(Nainen 52 v)Itella BI 2010-09-0914