Küreselleşme Sürecinde Yeni Ürün Geliştirme Ve İnovasyon

AB Sosyal Bilimler Enstits Dergisi, 2014, Cilt:14, Yl:14, Say:2, 14:207-223

19

KRESELLEME SRECNDE YEN RN GELTRME, NOVASYON VE STRATEJK

BRLKLERNN ARTAN NEM VE UYGULANABLRL ZERNE BR ARATIRMA*

Ali GLUBUK**

A STUDY ON THE INCREASING IMPORTANCE OF NEW

PRODUCT DEVOLOPMENT, INNOVATION AND

STRATEGIC ALLIANCES IN GLOBALISATION PROCESS

AND ITS APPLICABILITY

z

D dnyaya alma, d dnya ile btnleme olarak tanmlayacamz kreselleme sonucunda dnyann drt bir tarafndaki iletmeler hatta blgeler ve uluslar pazardan pay kapmak iin amansz bir yar srdrmektedir. Bu srete dnya hzla hem tek pazar hem de tek bir retim platformu haline gelmektedir. Kresel rekabet, doymu pazarlar ve giderek ksalan rn yaam sreleri birok sektrde iletmeleri daha ksa srelerde yeni rn gelitirmeye zorlamakta, bakalarnn dnmediini dnerek, hi yaplmayan yaparak yenilikilie yneltmektedir. Ancak yeni rn gelitirmek ve yenilikiliin uygulanabilirlii iin gerekli alt yap maliyetlerinin ykseklii, kaynak yetersizlii ve yeni rn bekleyen pazar riskleri nedeniyle iletmeler zm stratejik ibirliklerinde aramaktadr. nk gelecekte iletmelerin ayakta kalabilmesi iin yurt iinde olduu kadar yurt dnda da operasyonlar yapacak konuma gelmesi, global oyuncu olmas bir zorunluluktur. Stratejik birliklerine ynelen iletmelerin yaratlan ortak sinerji etkisiyle bilgi kullanm ve Ar-Ge olanaklar genilerken, yeni i alanlarna girmesi, yeni pazarlara alma ansn da beraberinde getirmektedir. Bylece gerekletirilen ortak yatrmlar sayesinde maliyet ve riskler en kklenir, daha iyi ve daha hzl teknik becerilere Know-Howa ulalr, lek ekonomilerinden yararlanmas salanr, rn program geniletilir, glenme ve bymenin yannda katlmc iletmelerin imaj ve itibar olumlu etkilenir.

Anahtar Kelimeler: Kreselleme, Yeni rn Gelitirme, novasyon Ynetimi, Stratejik birlikleri

* Bu alma 15-17 Haziran 2006 tarihinde Gaziosmanpaa niversitesi tarafndan Tokatta dzenlenen 5.Orta Anadolu letmecilik Kongresinde sunulan bildirinin gelitirilmi halidir. **Yrd. Do. Dr., Celal Bayar niversitesi, Salihli Meslek Yksek Okulu, e-posta: [email protected]

AIBU Journal of Social Sciences, 2014, Vol:14, Year:14, Issue:2, 14: 207-223

20

Abstract

As a result of globalization which we can define as opening to and integrating

with the external world, businesses around the world, regions and even nations

are in a bitter competition to gain market share. During this process, the world is

rapidly becoming a single market as well as a single production platform. Global

competition, saturated markets and shorter product life spans are forcing these

businesses to develop new products in shorter times and to innovate. However,

due to the high costs of the infrastructure necessary for the applicability of

innovation and new product development, inadequacy of the sources and market

risks for the new products, the enterprises are seeking strategic collaborations as

a new solution tool. Being able to stay alive only in the domestic market, but also

being able to operate internationally, companies should become global players.

As companies start strategic collaborations, knowledge areas and R&D

opportunities expand, resulting in new fields of operations and new markets.

With new joint ventures, cost and risk minimize, ability to reach Know-How becomes easier, benefiting from scale economy is possible, product programs

increase, creating a positive impact on the reputation of the partnering firms.

Key Words: globalisation, new product devolepment, innovation Management,

strategic alliances

I. Kreselleme Kavram, Kresellemeyi Ortaya karan Nedenler ve Kresellemenin Dnya Ticaretine Yapt Etkiler

21. Yzyl i dnyas yeniliki dnce, hzl deiim, kreselleme ve kresellemenin yaratt hiper rekabet etkisi altnda farkl bir yne doru gidiyor. Bu deiim rzgrlarndan en nemlisi dnya lkelerinin gndeminde birinci sraya oturan ve dier byklkleri de tetikleyen ve etkileyen kreselleme olgusudur. D dnyaya alma, d dnya ile btnleme olarak ifade edebileceimiz kreselleme tanmnda henz bir fikir birlii salanabilmi deildir. Bu durum konunun ekonomik boyutu yannda siyasal ve sosyo-kltrel boyutlar ile birlikte ele alnmasndan kaynaklanmaktadr. Konumuzla ilgisi asndan bildiride kreselleme sadece ekonomik boyutu ile deerlendirilecek siyasal ve sosyo-kltrel konulara deinilmeyecektir.

Onattara Kresellemeyi ekonomik adan ele almakta ve kresellemeyi, ticaret, finansal akmlar, teknoloji deiimi ile bilgi ve i gcnn hareketlilii yoluyla dnya ekonomilerinin birbirleriyle entegrasyonu olarak tanmlamaktadr.(C.C.Aktan, 1999) Bu tanma gre kreselleme uluslararas ekonomik ilikilerin artmas ve dnyann giderek tek ve byk bir pazara doru ynelmesidir. ok Uluslu letmelerin snr tesinde yaptklar dorudan yatrmlara baktmzda bu tanmn bile yetersiz kaldn syleyebiliriz. Gerektende kreselleme ile birlikte


21

dnya tek Pazar olmann da tesinde giderek tek bir retim platformu haline gelmektedir.

Gelimi, gelimekte olan ve az gelimi lkeler arasnda ibirlii imknlarn genileten, yaygnlatran kreselleme olgusunu ortaya karan nedenleri 6 balk altnda toplayabiliriz (www.exportimport.de/strategien/)

1.Ulam, enformasyon, mikro elektronik ve iletiim alanndaki artan teknolojik gelimeler ve yaylmas dnyay klterek lkeleri hzla birbirine yaknlatrm pazarlar birbirinden ayran zaman ve mekn engelleri ortadan kalkm pazarlar effafla kavumutur

2. II. Dnya sava sonrasnda hzla takip edilen ticari ve finansal liberalleme hareketleri. OECD, GATT ve WTO gibi dnya ticaretinin serbestlemesine ynelik uluslararas kurulularn artan abalar sonucu d ticaret ve sermaye hareketleri zerindeki kstlamalarn ve kontrollerin kaldrlmas

3. Firma stratejilerindeki deiim. Tek bir lkede tek bir blgede faaliyet gsteren irketler, daha geni alanlarda alan irketlere gre byme hz ve performans daha dk olacandan rekabette istenilen baarya ulaamayacaktr. Gnmz irketleri iin Pazar tm dnyadr. Bu dnya pazarndan pay alamayanlar ise yar d kalacaklardr. nl pazarlama ustas Philip Kotler bu durumu ayn mterilerle, ayn rnlerle ve ayn pazarlarla ylece kalmak felaketin tarifidir eklinde tanmlamaktadr (Kotler, 2005). O nedenle gelecekte iletmelerin ayakta kalabilmesi iin yurt iinde olduu kadar yurt dnda da operasyonlar yapacak konuma gelmesi, global oyuncu olmas bir zorunluluktur.

4. letiim ve ulam andaki hzl geliim lkeleri birbirine yaknlatrrken tketici tercihlerindeki deiimleri ve karlkl etkileimi hzlandrm TV reklamlar yoluyla mal ve hizmetlerin tantm kolaylam internet zerinden global kurulularn rettii ucuz ve kaliteli mal ve hizmet eitlerini daha yakndan tanma frsatn sunmutur. Pek ok alanda tketici tercihleri birbirlerine benzer duruma gelmitir.

5. ok uluslu iletmelerin oluumu ve gerekletirdikleri finansal ilemler, uluslararas sermaye hareketlerinin dorudan yabanc sermaye yatrmlar, portfy yatrmlar ve dier yatrmlar olarak art gstermesi


22

6. Dou ve Gneydou Asyadaki yeni endstrileen devletlerin dnya pazarlarndaki yerlerini almas, Latin Amerika lkelerindeki endstrileme abalar, souk sava dneminin sona ermesiyle eski dou blou lkelerinin bat ile ekonomik ilikilere girmesi ve serbest piyasa ekonomisini benimsemeye balamas da kresellemeyi hzlandran nemli faktrlerdendir.

Kreselleme srecinde iletmelerin i yap biimleri, modelleri, teknolojik gelimeye bal retim kapasiteleri, batl tketim anlaynn getirdii deien tketici gereksinim ve beklentileri byk lde deiime uramtr. Bu deiimin global pazarda yer almay dnen veya yer alan lkelerin iletmeleri iin bir tehdit mi yoksa bir frsat m olaca hangi bak asndan bakldna baldr. uras bir gerektir ki kreselleme hem gelimi lkelerin ekonomilerinde hem de gelimekte olan lkelerin ekonomilerinde yapsal deiimlere yol at gibi ekonomik refahn artmasna da katkda bulunmutur.

Gelimekte olan lkelerin dnya piyasalarna entegrasyonu bu lkelerin karlatrmal stnlklerini gelitirmelerine ve artan global rekabetten daha fazla faydalanmasna ( pay almasna ) olanak tanmtr.

Genileyen ticari pazarlar, daha youn ve kapsaml sermaye girileri, ihra ve ithal edilebilir mallarda genileme, teknolojik gelimelerden daha fazla yararlanma, retimde artan i blm ve uzmanlamann getirdii maliyetlerdeki d gibi (www.canaktan.org/yeni-trendler/globalleme/ frsatlar.html).

Gelimi lkelerin endstri toplumundan bilgi toplumuna geii imalat sektrnn gelimekte olan lkelere doru kaymasna neden olmutur. Bunu cret dzeyi yksek ii altrlan lkelerden, cret dzeyi ok dk ii altrlan lkelere ynelmesi olarak okumak mmkndr.

letiim teknolojisindeki gelimeye bal retimin uzaktan da ynetilebilir ve denetlenebilir olmas, sipari alp vermenin kolaylamas, ulam teknolojisindeki gelimeler sonucu tama maliyetlerinin ok aalara ekilmesi, uluslararas retim yeri seiminde ibrenin gelimekte olan lkelere doru evrilmesine neden olmu ve onlar rekabette n sralara karmtr.

Ulusal snrlar aan iletmelerin nicelik ve nitelik asndan art kreselleme srecinde trans-nasyonal firmalar ekonomik ve politik karar almnda daha etkin konuma getirmitir. Gelimekte olan lkelerin iletmeleri ithal teknolojiye baml yaps, d sermaye hareketlerinin belirsizlii ve speklatif amalara ak olmas nedeniyle, global pazardaki ok uluslu byk kurulularla ibirliine zorlanmakta ya da onlarn terk


23

ettii, emek youn endstrilere ynelmek zorunda kalmaktadr (www.canaktan.org/yeni-trendler/globalleme/tehlike.html).

II. Kresellemeye Bal Artan Rekabet Ortamnda Yeni rn Gelitirmenin nemi ve Yenilikiliin novasyonun Ynetimi

Bir yandan teknolojinin hzla gelimesi, dier yandan da tketici ihtiya ve isteklerinin bu gelimeye paralel ekilde deimesi ve rn mrlerinin giderek ksalmas gibi faktrler gittike kreselleen dnya pazarlarnda iletmelerin rekabet edebilmelerinde rn yenilii yapmalarnn nemini arttrmaktadr. nk mterilerinizin sizden yeni rn almalarn istiyorsanz siz de onlar iin yeni rn retmelisiniz. Tketicisini rn yamuru ile elde tutan global pazarn gl oyuncular olan alman iletmeleri bu dnceyi u temel ilkelerine dayandrmaktadrlar. Nur neue Produkte schaffen, neue Arbeitsplaetze Yeni i yerleri yalnz yeni rnlerle yaratlr (Haas-Ivens, 2005).

letmeleri yeni rn gelitirmeye ve kreselleen pazara srmeye zorlayan nedenler arasnda,

Artan tketici ihtiyalarna yant verebilmek

Piyasa beklentilerini iyi ynetebilmek ve Pazar konumunu glendirmek

Mterilerin i ve gndelik yaamlarn kolaylatrmak

Gndemde kalmak

Sadk mteri saysn arttrmak

Yeniliki kimliini srdrmek ve

Planlanan sat hedeflerini tutturmak saylabilir (Witten ve arkadalar, 2007).

A.B.D.deki Produkt Development and Management Association tarafndan yaplan bir aratrma sonucuna gre yeni rn gelitirmede baarl olan iletmeler bir ylda ortalama olarak o yln satlarnn % 32.2sini yeni gelitirdikleri rnlerden elde etmilerdir. Yeni bir rnn muhtemel baarsnn bir yzdesi, gelitirme balamadan nce, u soru yantlanarak belirlenmelidir: nsanlarn (tketicilerin) bu rne gereksinimi var m? rn, rakiplerin sunduundan daha farkl ve iyi mi? Tketiciler piyasaya lanse edilecek yeni rnn bedelini demeye hazr m? IKEAnn kurucusu Ingward Kamprad bu dnceyi yle ifade


24

etmektedir denebilir bir fiyat etiketi olmayan yeni bir fikir veya rn asla kabul edilemez. (Kotler 2005) Yeni bir rnn pazarda tutunabilmesi iin yeni bir kategoriye sahip olmas ve tasarmnda da mteri beklentileri, istekleri zellikle dikkate alnmaldr. Yeni rn gelitirmek uzun zahmetli ve ou zaman yksek maliyetler gerektiren bir sretir. Yeni rn gelitirmek ve pazara sunulacak hale getirmek iin iletmeler ciddi boyutlarda bte ayrmak ve yeniliki bir izgiyi yakalamak zorundadr. Zira 21.yzyl i dnyas yeniliki dnceyi artk zorunlu klyor. Ulusal olduu kadar uluslararas rekabette de sz sahibi olmak iin iletmeler yeniliki, yaratc yeteneklerini kantlamal, ne karmaldr (Gansemeier, 2001 ve Glubuk, 2005 ).

Latince Innovatio szcnden tretilen inovasyondan bir eyi yeni tasarmlama, biimlendirme, yeniletirme anlalr. letme dnyasnda retim odakl balayan yaplamalar sonra Pazar odaklla, kreselleme olgusu ile birlikte de yenilik odaklla Innovative Oriented ynelmitir. nk yenilikilik srekli bymenin de anahtardr ve yenilikilik retkenlik ve kalite mkemmelliini bir araya getirerek iletmelere amansz rekabette bir adm ne gemesini salar. novasyon, bakalarnn dnmediini dnerek, hi olmayan bularak, hi yaplmayan yaparak ciro ve kar art getirecek yenilikleri pazara sunmaktr (Krm, 2001s.22). T-Box uygulamas ile Boyner Maazalar rn ambalajndaki yeniliki dncenin satlara yapt olumlu katkya gzel bir rnektir. arpc, ekici yeni ambalaj ile milyonlarca T-Box rn pazarda alcsna ulamtr. Yine Saint Gobain Gruppe tarafndan gelitirilen Clima Coat (kaplama cam) dnyada bir ilk olarak aralarn n camn kn starak, yazn ise gneten koruyarak iki ilevi bir arada toplamtr. Gr engellemeyen kaplama n cam srcye gvenli sr keyfi sunmaktadr. Volkswagenin Passat modelleri Clima Coat ile piyasaya srlmektedir (Witten, 2007: 78). Bu iki rnek bize inovasyonun sonuta bir ticari deere dnebileceini gstermektedir. Yenilik, sadece yeni rnlerle veya hizmetlerle snrl deildir. Bu yeni bir i, yeni bir yntem, yeni bir teknoloji ve yeni i sreleri yaratmay da kapsayabilir. yle ki gnmzde artk pazarlama yenilikilii, bilgi kullanma yenilikilii ve finansal yenilikilikten bile sz edilmektedir (Christian Belz, 2005: 26).

letmelerde gerekletirilen inovasyon olgusu ortaya karlan yeniliin kapsam ve nemine, o buluun dier iletmeleri ve dier iletmelerce retilen rnleri ne lde etkilediine gre radikal ya da temel inovasyon veya iyiletirme ve gelitirme inovasyonu olarak iki temel kategoriye ayrlabilir. Radikal inovasyon, yeni bir teknoloji veya rn hattnn icat edilmesini, ya da ilk kez bulunmasn ifade eder. Buharl


25

makinenin icad, bilgi sayar teknolojisi, sper iletkenler, nano teknolojisi, biyoteknolojinin bulunmas gibi. yiletirme novasyonu ise, belirli bir teknoloji ya da rn hatta gerekletirilen iyiletirmeleri ifade eder, rnein, daha kaliteli elik, daha gl motor retimi gibi (Krm, 2008: 11). Bu tanmdan da anlalaca zere, inovasyon sreci bir iletmenin aratrma gelitirme faaliyetleri ile dorudan ilikilidir ve iletme tarafndan gelecekteki Pazar koullarnn dikkate alnmasn gerektirir. nk iinde bulunduumuz hiper rekabet dneminde sadece deiime uyum salamak yeterli olmamaktadr. Yaplacak olan deiimin nne geerek gelecei yaratmak ve bunu srdrlebilir klarak nlerde olabilmektir. Baka bir deyile pazarda liderlie giden yolun anahtar yenilikilikteki tutarllktadr (Kelley ve arkadalar, 2008 : 65). Boston Consulting Group tarafndan 50 lkede farkl i kollarndaki iletmelerde yaplan aratrmada katlmc iletmelerin her 10 st dzey yneticisinden 9u piyasada baarl olmak ve bymek iin inovasyonun art olduu konusunda birlemektedir (Kelley ve Ltman, 2007 :17). Bu durum son yllarda Trkiyede de ayn benzerlii gstermektedir. Global Ynetim Danmanl irketi Hay Groupun Trkiyenin nde gelen 428 irketini kapsayan 2013 Trendleri Aratrmasnda 2013 ylnn yenilikilik ve yenilenme yl olaca ileri srlmektedir. Aratrmaya katlan irketlerin %44 2013 ylnda yeni rn ve yenilikilie yatrm yapmay planladklarn belirtmilerdir (Para, Haftalk Ekonomi Dergisi, say 2012/52). Bu gelimelerin sonucu Gemi yllarda irketleri sadece sat, karllk ve Pazar paylarna gre sralayan i dergileri artk irketleri inovasyonlarna (yenilikiliklerine) grede sralamaya balamlardr.

III. irketleri Stratejik birliklerine Ynelten Nedenler, Stratejik birliklerinin Boyutlar ve Baar Koullar

Yenilikiliin uygulanabilirlii iin gerekli alt yap maliyetlerinin ykseklii, yeni rn bekleyen Pazar riskleri, yeni pazarlara girmenin zorluklar bir yandan, kresel rekabet karsnda ayakta kalmann zorluklar dier yandan iletmeleri ortak projelere, i ortaklklarna genel tanm ile stratejik ibirliklerine gitmeye zorlamtr. Sadece yeni rn gelitirmek, yeni pazarlara girmek iin bile o kadar byk paralar gerekiyor ki, her hangi bir durumda bunu tek bana yapabilecek irket says olduka snrldr (Zentes ve arkada, 2003: 85). Oysa stratejik ibirliine gidilmesi durumunda iletmeler yaratlan ortak sinerji sayesinde bilgi kullanm, Ar-Ge olanaklarn geniletirken yeni iler kurmann, yeni pazarlara girmenin getirecei maliyet ve riskleri olduka aalara ekebilmekte katlmclarn rekabet glerini de nemli


26

llerde arttrabilmektedir. Sonuta stratejik ibirlikleri yeni teknolojileri edinme ve pazara erimenin dk maliyetli bir yolu haline gelmektedir(Gerybadze,1995: 142). Stratejik ibirliklerini, ki ya da daha fazla sayda bamsz iletmenin eitli alanlarda bir araya gelerek yaratacaklar sinerji etkisiyle daha az kaynak kullanarak ve daha iyi Pazar ans elde etmek amacyla oluturduklar iletmeler topluluudur diye tanmlayabiliriz (Backhaus ve arkada, 1990: 61). Stratejik ibirlikleriyle ulalmak istenen byklkler srasyla unlardr: Ortak yatrmlar nedeniyle maliyet ve risklerin drlmesi, daha iyi ve daha hzl teknik becerilere Know-Howa ulama, lek ekonomilerinden yararlanma, eriilen byk pazar gc nedeniyle rekabet konumunu iyiletirme, yeni pazarlara alarak sat gelirlerini arttrma, iletmenin g ve itibar kazanmas, rn programn gelitirip genileme ve daha hzl byme (Backhaus ve arkada,1990: 62-63). Hungenberg Berlin letme planlama Enstitsnce yaynlanan Stratejik ibirliklerinde baarnn lm adl almasnda Literatrde karlalan stratejik ibirlikleri hedeflerini farkl aratrmaclara gre aadaki tabloda bir araya getirmitir (Hungenberg, 2001 : 10).

AB Sosyal Bilimler Enstits Dergisi, 2014, Cilt:14, Yl:14, Say:2, 14: 19-35

27

Tablo 1. Literatrde Stratejik birliklerinin Hedefleri

Contractor&

Lorange

(1988)

Badaracco

(1991)

Bronder&

Pritzl

(1992)

Lutz

(1993)

Michel

(1996)

Kraege

(1977)

Wurl &

Schickel

(1999)

Risklerin

azaltlmas

lek ekono-misinden

yararlanma

Gelien teknoloji ve

patentlere (bulularn kullanma

hakkna) kolayca

eriim

Piyasay etkileme

Yatrm ve ticari

engelleri

ama

Uluslararas genileme olana

Maliyetlerin

drlmesi

Risklerin

azaltlmas

Pazara giri sresini ksaltma

Yapsal esnekliin salanmas

Kolay bilgi edinimi

Rekabetin ve

rakiplerin izlenebilirlii

Zaman

avantaj

Teknik

beceriye

kolay ulam

Pazara

ulam

Sistem

uzmanl (yetkin-lii)

Maliyet

avantaj

Pazara

ulam kolayl

Teknolojiye

eriim

stlenile-cek risk-

lerde azalma

Maliyetler-

de azalma

Sinerji etkisi

Rekabetin

azaltlmas

Zaman tasarrufu

Teknoloji

standartlarn belirleme

Tam

kapasite kullanm

Zaman

avantaj

Teknik

beceri

stnl

Maliyet

avantaj

Oluacak risk ve

masrafla-

rn payla-m

Pazara daha

kolay

eriim

Kaynak

kullanma

avantaj

lek ekonomisi-nin

getirdii maliyet avantaj

stlenile-cek risklerin

azalmas

Rekabet etkisinin

azalmas

Kamu yatrm engellerinin

almas

Pazara

kolay eriim

rn gelitir-me

Pazar

gelitir-me

eit-lendir-me

Yenilik-

ilik

Kaynak-

lara

kolayca eriim

Kaynak : Hungenberg, H. 2001, s.10

Tabi ki bu saylanlarn yerine gelebilmesi ve ibirliklerinin baarl olabilmesi iin katlmclarn ibirliine, temel aratrma zellii, rn gelitirme becerisi, imalat kapasitesi uygunluu ve datm yetenei gibi zgn bir eyler katyor ve birbirlerini tamamlyor olmas gerekir. Ve hepsinden nemlisi stratejik ibirliklerine yatrmlardan kanmak iin giriliyor olmamaldr.

ki farkl iletmenin ibirlii yapmasn faaliyet alanlarnda sahip olduklar yetkinlik dzeyi ve i birlii yaplan alann tad stratejik nem kriterine gre portfolyo analizi yaklam ile deerlendirmek mmkndr.

Bu analize gre ibirlii yaplan alanda iletmelerin sahip olduklar yetkinlik dzeyinin az ya da ok olmasna ve ibirlii yaplan alann ilgili iletmeler iin tad stratejik nemin az ya da ok olmasna gre 4 ayr durum ortaya kmaktadr.


28

birlii z retim

Dardan

satn alma birlii

Az

Az

ok

ok

1

2

3

4

letmenin sahip olduu yetkinlik dzeyi

Stratejik

n

em

Durum 1: birlii yaplan alann iletme asndan nispeten az bir stratejik nem tad ve iletmenin o alandaki yetkinlik dzeyinin az olduu alan. Burada uygun strateji dardan satn alma olacaktr.

Durum 2: birlii yaplan alann iletme iin nispeten byk nem tad, ancak o alandaki yetkinlik dzeyinin az olduu durum. Burada uygun strateji ibirliine gidilerek yetkinlik dzeyinin arttrlmas olmaldr.

Durum 3: birlii yaplan alanda iletmenin nispeten yksek bir yetkinlie sahip olmasna karn, artan rekabet ve maliyet drme nedeni ile nispeten stratejik nemi dk alanlarda dier bir iletme ile ibirliine gitmesidir.

Durum 4: letmenin nispeten yksek bir yetkinlie sahip olduu ve ibirlii yaplmas dnlen alann iletme asndan yksek stratejik neme sahip olmas. Burada iletmenin sahip olduu know-how bir baka ortakla kullanp kullanmama istei, baka bir deyile tekelci rekabet stnln nasl kullanmak isteyecei ok iyi deerlendirilmelidir

ekil 1. Stratejik ibirlii kararlarnda ibirlii alannda iletmenin sahip olduu nispi yetkinlik ve alann iletme iin tad nispi stratejik nemin dikkate alnmas (Gerybadze, 2004. )

Stratejik ibirliklerinde baarl olmak iin ncelikle taraflar arasnda bir gven ortam yaratlmaldr. Ayrca stratejik ibirliine girecek iletmeler baarszla yol aabilecek olumsuzluklar ibirlii ncesinde veya ibirlii oluum evresinde ortadan kaldrmal ve aada sralayacamz hususlara dikkat etmelidir (Zentes ve arkada, 2003):


29

Ortaklarn ibirlii hedef ve stratejileri arasnda belirgin farkllklar bulunmamaldr (ibirlii hedefi iyi tanmlanmaldr).

birlii yaplacak olan alanda ortaklar arasndaki yetkinlik dzeyi uygun olmaldr (Birbirini iyi tamamlamaldr).

Ortaklarn sahip olduklar teknolojik dzey e deerde olmaldr ki i becerilerini karlkl zenginletirebilsinler.

Rekabet stnl salanabilmesi iin ibirlii balangcnda kaynaklarn ve alma alanlarnn dalm iletme yaplarna uygun olmaldr.

birlii sonucunda elde edilecek ortak deer taraflar arasnda adil ve dengeli datlmaldr. (Kazan/Kazan)

Stratejik ibirlikleri salt al veri ilikisi olarak yani koyduun eye karlk bir ey almaa deil, ibirliine, birlikte yeni deerler yaratmaya ynelik olmaldr. Bu nedenle stratejik ibirliklerinde hedef maliyetler balangta ortaklaa belirlenmelidir.

birlii, i ortakl yapacak partnerler arasnda atmaya yol amamas iin stratejik ibirlii szlemelerinin hukuki biimi, taraflarn dev ve ykmllkleri iyi tanmlanmaldr.

Stratejik ibirlikleri olgunluk evresinde artan gven ve elde edilen ortak birikim ile nemli lde stabilite kazanrsa da sonuta stratejik ibirlikleri yaam sresinin snrl olduu asla gz ard edilmemelidir

Belirtilen bu ilkeler dorultusunda bireysel eksiklik ve zayf ynlerini telafi etmek, ortak rekabet avantaj yaratmak amacyla dnya apnda uygulanmakta olan u stratejik ibirliklerini rnek gsterebiliriz :

1. Binalardan evreye yaylan Co2 emisyonunu azaltmaya ynelik rnler gelitiren Amerikan Ash Improvement Technology irketi (AIT) ile ok eitli yap kimyasallar reten svireli (SIKA) irketi stratejik ibirliine giderek imento ve beton rnleri retiminde kullanlan klinker yerine kmr klnden elde edilen (Clean Cem) katk malzemesini gelitirip kullanmaa balamlardr. Dnya naat Sektrnde ylda 3.3 milyar ton imento retilmektedir. retilen her ton imentodan 850 kg Co2 havaya salnmaktadr ayn zamanda klinker yerine kullanlan 1


30

milyar ton kmr klnn atk depolarnda saklanmasnn ve pahal imhasnn da nne geilmektedir.

2. Almanyada Opel markas ile ara reten General Motor (GM) ile Fransz Peugeot Citroen iletmeleri arasnda uzun sreli ve geni tabanl bir stratejik ibirlii oluturulmutur. Bu sayede her iki kurulu dnya apnda gelitirecekleri yeni ara tasarmlarn ortaklaa kullanabileceklerdir. Stratejik birliinin yarataca sinerji her iki markaya ilk be yl ierisinde 1.5 milyar avroluk bir ek kaynak kazandrmtr (Andreoli, 2011, s.25).

3. Japon Asahi Glass (AGC) nin sahip olduu AGC Glass Europe (Belika) ile stratejik ibirlii iinde olan Alman Interpane Cam Endstrisi inaat ve otomotiv sektr iin gerekli s ve ses yaltm, gne koruyucu camlar, enerji tasarrufu salayan dorama camlar, estetik ve emniyetli cephe kaplama ve bina giydirme camlar, cam kaplar, hasta hane ve salk kurulular gibi steril ortamlarda kullanlacak anti bakteriyel camlar retmekte ve pazarlamaktadrlar.

4. Tr, Kamyon, Kamyonet, Otobs gibi ticari ve askeri aralar, dizel motor ve paralar reten Alman MAN ve Amerikan Navistar firmalar gerekletirdikleri stratejik ibirlii kapsamndaki ortak Ar-Ge almalar sonucunda yeni tip ara motorlar ve yedek paralar gelitirmektedirler (Andreoli, 2011: 28).

5. Advanced Composites (yksek performansl kompozit) reten Hollandann TEN CATE firmas ile inaat, ila, kimya, otomobil, havaclk ve uzay aralar endstrilerine hammadde reten Alman kimya devi BASF arasnda gerekletirilen stratejik ibirlii sonucu ara arln ve yakt tketimini azaltan termoplastik sentetik malzemeyi otomotiv, havaclk ve uzay aralar reticilerinin seri retimde kullanmna sunmulardr.

IV. letmeler Nasl Yeniliki Olurlar, Yeni Fikirleri Uygulamaya, Endstriyel rnlere Nasl Dntrrler ve Stratejik birliklerini Nasl Gerekletirirler?

Yukarda sralanan sorularn yantlarn, aralarda iklimlendirme ve motor soutma konularnda yetkinlii, yenilikilii ve yaratcl tartmasz kabul edilen otomotiv sektrnde Porsche, BMW, Rover, Renault, Volvo, Ford, Mitsubishi, Opel ve VW gibi dnya markalarna


31

Almanya, talya, Fransa, spanya, Amerika ve Brezilyada klima, motor soutma, termostatik aksam, kalorifer ve havalandrma sistemleri reten Behr GmbH & Co. KG iletmesinin*** stratejik ibirliklerinde izledii sreleri ematik bir ekilde aklamaya alacaz ( Behr Fuar Tantm Bror, 2004).

Global kaynak kullanmnda olduka iyi bir izgi yakalam olan letme motor soutma sistemlerindeki yenilikilii sadece yeni rnlerin fonksiyonu ve verimi ile snrl kalmamakta, ayn zamanda geni bir Ar-Ge yaps ile standartlatrma, hesaplama yntemlerinin optimizasyonu imalat aknn en iyilenmesi, kolay konstrksiyon, atk gaz kalitesini iyiletirme, malzeme sarfiyatn azaltma almalar ile de otomotiv endstrisinde nemli bir yer edinmitir. iyi hava ile zirveye slogann kullanan iletme yeni rn gelitirme srecinde ibirlii yapt markalarn deien gereksinim ve beklentilerini bu gnden gelecee tayarak tasarmlad ve rettii tm sistemleri montaja hazr teslim edebilmekte onlara zamandan ve paradan tasarruf salamaktadr. (kazandr/kazan) Mteri odakl organizasyonu, srdrd yksek teknoloji ile aralarda konfor, trafik gvenlii ve ekolojik evreye uyumlu rnleri ve evre dostluu iletmenin misyonunu oluturmaktadr. Gelecein aralar iin motor soutma sistemleri ve iklimlendirme gerelerinde srdrlebilir yenilikilii hedefleyen iletme stratejik ibirliklerini u aamalardan geerek gerekletirmektedir:

R

N

ME

RK

EZ

M

T

ER

M

ER

KE

Z

Toplam sorumluluk

KO

NU

LA

RA

M

T

ER

G

Z

YL

E B

AK

MA

Motor Soutma birlii iin ortak zemin ve proje sorumluluu

klimlendirme Sistem yetkinlii

Kauua visco elastiklik kazandrma

Mteri merkezi ve satn alma mutabakat

ekil 2. Stratejik birlii Adm-1: Mteri istek ve beklentilerine tam younlama, konulara mteri gz ile bakabilme

***Almanyann Stutgart ehrinde yerleik Behr GmbH & Co.KG letmesi

dnyann farkl lkelerindeki 36 retim Tesisi ve 17 Ar-Ge Merkezinde 17.400 kii almaktadr. letmenin 2011 yl haslat 3,7 milyar eurodur


32

ekil 3. Stratejik birlii Adm-2: Sre odakl dnme ve ibirlii yapaca markalarla takm almasna (e zamanl mhendislik uygulamasna) girme tabi ki bir iletmenin inovasyon yeteneini belirleyen faktrler arasnda lke inovasyon sistemini oluturan niversiteler, niversite d aratrma enstitlerinin ve dier aratrc kurulularn pay unutulmamaldr.


33

ekil 4. Stratejik birlii Adm-3: Mteri istekleri mutlaka i sreleri iinde yer almaldr. Stratejik ibirliklerine katlmclar srekli iyiletirmeyi temel ve vazgeilmez dnce tarz olarak benimsemelidirler. Ancak o zaman retim merkezinden mkemmeliyet merkezine dnebilirler. letme alanlarnn stlendikleri sorumluluk dzeyi ulalacak yksek kalitenin garantisidir.

ekil 5. Stratejik birlii Adm-4: Oluturulan Stratejik birliklerinin temel amac katlmclarn tamamlayc glerini birletirerek yarattklar deerlerin ticariletirilebilmesini olanakl klacak seri retime hazr hale getirilmesidir.

V. Sonu

Kresellemenin yaratt hiper rekabet koullar altnda iletmeler artan tketici ihtiyalarna yant verebilmek, pazardaki konumlarn glendirmek, Pazar paylarn arttrmak, planladklar sat hedeflerini tutturmak, srdrlebilir geliimi yakalayabilmek iin yeni rnler gelitirmek ve yenilikilii karl bir biimde ticariletirmek zorundadr. becerilerini ve teknolojilerini zenginletirecek yeterli kaynaktan yoksun iletmelerin gelecekte yeni rn gelitirmesi, yeni pazarlara almas, lek ekonomilerinden yararlanmas, maliyet ve riskleri en aza indirmesi


34

isteniyor ve bekleniyorsa kresel pazarlarda rekabetin farkl bir biimi olan stratejik ibirliklerine gitmesi kanlmaz olacaktr. nk stratejik ibirlikleri yeni teknolojileri tam zamannda edinme ve gelitirilen yeniliki rnlerle pazara kolayca erimenin dk maliyetli ve gvenli bir yoludur. Bunda baarl olmak iin stratejik ibirliklerine gidecek firmalar karlkl olarak retim tesislerini, lojistik merkezlerini ortak kullanabilmeli, Ar-Ge faaliyetlerini paradan ve zamandan tasarruf edecek

ekilde birlikte yrtebilmeli ve bu birliktelie sadece yaplmas gereken yatrmlardan kamak iin girmemi olmaldrlar. Verdiimiz rneklerde de grlecei zere stratejik ibirlikleri katlmc firmalara ulusal ve uluslararas pazarlarda ok sayda ve nemli i frsatlar adeta altn tabakta sunulmaktadr. Yeter ki stratejik ibirliklerine gidecek iletmelerin birbirini tamamlamalar, birlikte yeni deer yaratmaya ak olmalar ve ayn amac paylamalarnn yaamsal nem tad gz ard edilmesin.

Kaynaklar

Andreoli, D., 2011, Internationale Strategische Allianzen in der

Automobilindustrie, Munich Business School, Mnchen

Backhaus, K./Piltz, K., 1990, Strategische Allianzen, Sonderheft

Schmalenbachs Zeitschrift fr betriebswirtschaftliche Forschung, Nr. 27, Frankfurt

Bcken, J., 2006, Cross-Marketing und Strategische Allianzen, Gabler Verlag

Desenzani, L., 1994, Strategische Allianzen, George Larsen

Esener, .,1997, Stratejik Ortaklklar, MKB Yayn stanbul

Gansemeier, J., 2001, Produktinnovation- strategische Planung und

Entwicklung der Produkte von Morgen, Carl Hanser Verlag,

Mnchen

Gerybadze, A.,1995, Strategic Alliances and Process Redesign. Effective

Management and Restructing of Cooperative Projekts and

Networks, Berlin-Newyork

Gerybadze, A., 2004, Management von Kooperationen, Symposium

Publishing, (www.symposiumpublishing.de)

Glubuk, A., 2005, 21.Yzyl Dnyasnda irketlerin bymesinin gerei, nemi ve izlenebilecek byme stratejilerinin bir deerlendirilmesi, Salihli Ticaret ve Sanayi Odas Perembe Toplantlar


35

Haas, A., Ivens, B. S., 2005, Innovatives Marketing,Entscheidungsfelder-

Management Instrumente, Gabler Verlag Wiesbaden

Harward Business Review, 2003, Stratejik birlikleri, MESS Yayn No. 409, stanbul

Harward Business Review, 2003, Yenilikilik, MESS Yayn No. 412, stanbul

Hauschildt, J., 1997, Innovations Management, 2.Bas Verlag Vahlen, Mnchen

Kao, John., 2008, Innovation, Murman Verlag, Hamburg

Kelley, T./Littman, J., 2008, Das IDEO Innovationsbuch, Wie

Unternehmen auf neue Ideen kommen Econ Verlag

Kelley, T., Littman, J.,2007, 10 novasyon Emri, Yeniliki bir irket olmak iin gerekli on

Fonksiyon, MediaCat Kitaplar, 2.Bask, stanbul

Krm, Arman., 2006, novasyon : Para kazandran Yenilikilik, Sistem Yaynlar, stanbul

Krm, Arman., 2008, Arman Krmdan novasyon Dersleri, Om Yaynlar stanbul

Kotler, P., 2005, Adan Zye Pazarlama, Mediacat kitaplar 2.Bas stanbul

Lewis, J.D., 1991, Strategische Allianzen, Frakfurt a.M.

Para, Haftalk Ekonomi Dergisi, Say 2012/52, stanbul

Von Gleich, A., 2004/2005, Grundlage der Technikbewertung, Bremen

niversitesi ders notlar WS.

(www.tecdesign.uni-bremen.de)

Witten, E./Mathes,V./ Mencke, M., 2007, Betriebliches

Innovationsmanagement- Wie Sie erfolgreich neue Produkte und

Dienstleistungen entwickeln, Cornelsan Verlag, Frankfurt

Zentes, J., Swoboda, B., 2001, Grundbegriffe des Marketing, 5.Bas Poeschel Verlag Kln

Zentes,J./Swoboda, B./Morschett, D., 2003, Kooperationen, Allianzen

und Netzwerke, 1. Auflage, Gabler Verlag

http :// www.canaktan.org/Yeni-trendler/globallesme.htm

http :// www. Exportimport.de/strategien/globalisierung.html


36

Küreselleşme Sürecinde Yeni Ürün Geliştirme Ve İnovasyon

Documents

Transcript of Küreselleşme Sürecinde Yeni Ürün Geliştirme Ve İnovasyon