Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa handlowego …03]_z5.03_u.pdf · − wskazać rolę...

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

MINISTERSTWO EDUKACJI NARODOWEJ

Ewa Stefaniak-Piasek

Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa handlowego

341[03].Z5.03 Poradnik dla ucznia

Wydawca Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy Radom 2006


1

Recenzenci: mgr Agnieszka Mikina mgr Małgorzata Sienna Opracowanie redakcyjne: mgr Maria Olejnik Konsultacja: dr Bożena Zając

Poradnik stanowi obudowę dydaktyczną programu jednostki modułowej 341[03].Z5.03 „Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa handlowego” zawartego w modułowym programie nauczania dla zawodu technik handlowiec.

Wydawca Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy, Radom 2006


2

SPIS TREŚCI 1. Wprowadzenie 32. Wymagania wstępne 53. Cele kształcenia 64. Materiał nauczania 74.1. Znaczenie kodeksu etycznego dla przedsiębiorstwa 7 4.1.1. Materiał nauczania 7 4.1.2. Pytania sprawdzające 13 4.1.3. Ćwiczenia 13 4.1.4. Sprawdzian postępów 154.2. Kultura w relacjach służbowych 16 4.2.1. Materiał nauczania 16 4.2.2. Pytania sprawdzające 21 4.2.3. Ćwiczenia 22 4.2.4. Sprawdzian postępów 234.3. Kształtowanie wyglądu zewnętrznego 24 4.3.1. Materiał nauczania 24 4.3.2. Pytania sprawdzające 27 4.3.3. Ćwiczenia 27 4.3.4. Sprawdzian postępów 284.4. Rola promocji w marketingu 29 4.4.1. Materiał nauczania 29 4.4.2. Pytania sprawdzające 33 4.4.3. Ćwiczenia 33 4.4.4. Sprawdzian postępów 344.5. Skuteczność reklamy, marketing bezpośredni, tworzenie public relations 36 4.5.1. Materiał nauczania 36 4.5.2. Pytania sprawdzające 44 4.5.3. Ćwiczenia 45 4.5.4. Sprawdzian postępów 475. Sprawdzian osiągnięć 486. Literatura 54


3

1. WPROWADZENIE

Poradnik, będzie Ci umożliwi ukształtowanie umiejętności związanych z rozpoznawaniem zasad postępowania etycznego w stosunkach zawodowych oraz dostosowaniu swojego wyglądu zewnętrznego do okoliczności związanych z wykonywanymi zadaniami zawodowymi. Poza tym pomoże Ci w zrozumieniu roli reklamy w dziale marketingu. Dzięki niemu możesz nauczyć się zasad współpracy z agencją reklamową.

Poradnik ten zawiera: 1. Wymagania wstępne, czyli wykaz niezbędnych umiejętności i wiedzy, które powinieneś

mieć opanowane, aby przystąpić do realizacji tej jednostki modułowej. 2. Cele kształcenia tej jednostki modułowej. 3. Materiał nauczania (rozdział 4), który umożliwia samodzielne przygotowanie się do

wykonania ćwiczeń i zaliczenia sprawdzianów. Wykorzystaj do poszerzenia wiedzy wskazaną literaturę oraz inne źródła informacji.

4. Pytania sprawdzające. 5. Ćwiczenia. 6. Sprawdzian postępów.

Sprawdzian osiągnięć. Twoje opanowanie wiedzy i umiejętności z zakresu całej jednostki. Zaliczenie tego ćwiczenia jest dowodem umiejętności praktycznych określonych w tej jednostce modułowej. Wykonując powinieneś odpowiadać na pytanie tak lub nie, co oznacza, że opanowałeś materiał albo nie.

Jeżeli masz trudności ze zrozumieniem tematu lub ćwiczenia, to poproś nauczyciela o wyjaśnienie i ewentualne sprawdzenie, czy dobrze wykonujesz daną czynność. Po przerobieniu materiału spróbuj zaliczyć sprawdzian z zakresu jednostki modułowej.

Jednostka modułowa: Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa handlowego, której treści teraz poznasz jest jednym z modułów koniecznych do zapoznania się z modułem „Zarządzanie przedsiębiorstwem handlowym”. Bezpieczeństwo i higiena pracy

W czasie pobytu w pracowni musisz przestrzegać regulaminów, przepisów bhp i higieny pracy oraz instrukcji przeciwpożarowych, wynikających z rodzaju wykonywanych prac. Przepisy te poznasz podczas trwania nauki.


4

Schemat układu jednostek modułowych

341[03].Z5.02 Wybieranie strategii marketingowej

przedsiębiorstwa handlowego

Moduł 341[03].Z5 Zarządzanie przedsiębiorstwem

handlowym

341[03].Z5.01 Planowanie i analiza

działalności handlowej

341[03].Z5.03 Kształtowanie wizerunku

przedsiębiorstwa handlowego

341[03].Z5.04 Prezentacja przedsiębiorstwa handlowego w języku obcym


5

2. WYMAGANIA WSTĘPNE

Przystępując do realizacji programu jednostki modułowej „Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa handlowego” powinieneś umieć: − czytać ze zrozumieniem, − stosować zachowanie asertywne, − korzystać z urządzeń wspomagających prezentację, − stosować zasady prezentacji, − korzystać z różnych źródeł informacji. − określić istotę i miejsce planów marketingowych w procesie planowania

w przedsiębiorstwie, − wskazać elementy składające się na mikro- i makrootoczenie przedsiębiorstwa

handlowego, − sformułować misję rynkową przedsiębiorstwa, − zidentyfikować podstawowe metody analizy strategicznej, − wskazać mierniki umożliwiające ustalenie pozycji rynkowej przedsiębiorstwa, − określić zalety i wady różnych strategii marketingowych, − zaprojektować strategię marketingową dla małego przedsiębiorstwa handlowego, − scharakteryzować strategie konkurowania na rynku globalnym, − skonstruować uproszczony plan marketingowy.


6

3. CELE KSZTAŁCENIA

W wyniku realizacji programu jednostki modułowej, powinieneś umieć: − rozróżniać zachowania etyczne i nieetyczne w stosunkach handlowych, − sformułować etyczne zasady postępowania wobec klientów, − uzasadnić znaczenie przestrzegania zasad kultury w relacjach służbowych, − dostosować swój wygląd zewnętrzny do okoliczności związanych z wykonywanymi

zadaniami zawodowymi, − uzasadniać rolę informowania, przypominania i perswazji w działalności promocyjnej, − uzasadniać rolę reklamy kształtowaniu wizerunku przedsiębiorstwa handlowego, − zaprojektować kampanię reklamową pomocną w kształtowaniu wizerunku

przedsiębiorstwa handlowego przedsiębiorstwa handlowego , − podjąć współpracę z agencją reklamową, − wskazać rolę public relations w kształtowaniu wizerunku przedsiębiorstwa handlowego.


7

4. MATERIAŁ NAUCZANIA

4.1. Znaczenie kodeksu etycznego dla przedsiębiorstwa

4.1.1. Materiał nauczania

Etyka to nauka, której celem jest dochodzenie źródeł powstawania moralności, badanie efektów, jakie moralność lub jej brak wywiera na ludzi oraz szukanie podstawowych przesłanek filozoficznych, na podstawie, których dałoby by się w racjonalny sposób tworzyć zbiory nakazów moralnych. Poglądy etyczne przybierają zwykle formę teorii, na którą składa się zespół pojęć i zbiory nakazów moralnych.

Etyczne postępowanie składa się z: uczciwości, prostolinijności, poszanowania człowieka, a także własności należącej do innych. O etyce pisał już Jan Kochanowski: „O nieszczęsne królestwo i zginienia bliskie, Gdzie ani prawa ważą, ani sprawiedliwość Ma miejsce, ale wszystko złotem kupić trzeba”. J. Kochanowski „Moralność – zbiór zasad, które określają co jest dobre, a co złe, którymi zgodnie z danym światopoglądem religijnym bądź filozoficznym powinni kierować się ludzie.”1

Moralność zawodowa wywodzi swój początek już ze starożytnych kodeksów i zaleceń

przekazywanych ustnie jako reguły i zasady moralne związane z wykonywaniem danego zawodu. Do dziś normy moralne przypisane danej profesji przybierają postać regulaminów i kodeksów. Zachowania nieetyczne przedsiębiorstw

Adresaci zachowań

nieetycznych

Przykłady zachowań nieetycznych

struktury administracyjne państwa

– oszustwa podatkowe, niepłacenie składek ZUS, podatków i innych opłat, zatajenie prawdziwych dochodów,

– zachowania korupcyjne prezenty, łapówki, – ukryte finansowanie polityków i ugrupowań politycznych, – wykorzystywanie kontaktów z politykami do pozyskiwania poufnych

informacji, – uzyskiwanie pomocy publicznej do promocji własnej firmy, – nieuczciwy udział w przetargach publicznych, – działalność w szarej strefie.

społeczność lokalna

– wprowadzanie w błąd społeczności lokalnej, działanie na jej niekorzyść,

– zanieczyszczenie środowiska naturalnego, nieuzasadniona uciążliwość dla środowiska,

– wchodzenie w konflikty ze społecznością lokalną, – stwarzanie sytuacji zagrażających zdrowiu lub życiu ludzi, – dewastacja infrastruktury lokalnej,

1 http://pl.wikipedia.org


8

Adresaci zachowań

nieetycznych

Przykłady zachowań nieetycznych

pracownicy – wykorzystywanie pracowników i wydłużanie czasu pracy, obniżanie wynagrodzenia, łamanie przepisów prawa pracy, zmuszanie pracownika do przyjęcia niekorzystnych warunków pracy, zmuszanie pracownika do przyjęcia niekorzystnych warunków umowy o pracę, niedotrzymywanie warunków pracy i płacy,

– nieprzestrzeganie warunków bhp, – dyskryminacja pracowników ze względu na wiek, płeć, sytuację

rodzinną czy inne kryteria, – nadużywanie pozycji przełożonego w stosunku do pracownika,

nieodpowiednie traktowanie, (uwypuklanie błędów, nieszanowanie jego godności, brak obiektywnej oceny pracownika itd.),

– obarczanie pracownika ilością pracy przekraczającą jego możliwości, – niejasne określenie obowiązków pracownika, wydawanie mu

sprzecznych poleceń, – uprzywilejowanie wybranych pracowników,

klienci – wymuszanie niekorzystnych umów, w tym zmuszanie do transakcji wiązanych,

– niejasne, niejednoznaczne formułowanie umów, – uprzywilejowanie wybranych klientów, – przekazywanie (sprzedaż) poufnych informacji o kliencie, – wprowadzanie klientów w błąd, ukrywanie prawdziwych informacji

o produktach, – sprzedaż produktów wadliwych, np. przeterminowanych, – nieuczciwa reklama, – nieuznawanie słusznych reklamacji,

konkurencja – podważanie reputacji konkurencji, dyskredytowanie jej, – nieuczciwe pozyskiwanie informacji o konkurencji, np. szpiegostwo

gospodarcze, – pokupowanie pracowników konkurencji.

udziałowcy i akcjonariusze

– działania na niekorzyść spółki, – uczestniczenie w pracach firmy konkurencyjnej, – dyskryminowanie drobnych lub wybranych udziałowców, działanie na

ich niekorzyść, – nieuzasadnione blokowanie decyzji innych udziałowców, – podnoszenie wartości kapitału spółki w celu nieadekwatnej zmiany

proporcji udziałowych, – przekazywanie poufnych informacji osobom nieupoważnionym, – zatajanie i ukrywanie lub podawanie nieprawdziwych informacji

o kondycji i działalności spółki.

Kodeks etyczny jest zbiorem norm postępowania i odnosi się do działalności gospodarczej. Głównym celem kodeksu jest pomoc pracownikom w etycznym postępowaniu i wskazaniu, za co firma odpowiada moralnie i jakie są standardy dobrego postępowania członków załogi. Dlatego też kodeksy zawierają wskazówki z moralnymi zasadami spójnymi z procesami, jakimi zajmuje się dana firma. Kodeksy mogą zawierać następujące elementy:


9

1. Preambułę, która jest często przedstawiona, jako „filozofia” firmy, za pomocą: wizji, misji i celów organizacji.

2. Część wstępną – przedstawione są w niej podstawowe zasady, którymi powinni kierować się odbiorcy w swoim postępowaniu.

3. Adres podpisany przez np. prezesa organizacji. 4. Treść główną, która może składać się z:

– wskazówek dotyczących tego, co stanowi akceptowalną praktykę w organizacji, – zasad sprawiedliwości i postępowania fair,

Kodeksy można podzielić na: 1. Ogólne – adresatami są wszystkie albo duża część podmiotów gospodarczych. Stanowią

one zbiór reguł – zasad, którymi powinni kierować się wg autorów adresaci kodeksu etycznego.

Kodeks etyczny w Polsce – ogólny, jest to Kodeks etyki w działalności gospodarczej opracowany przez Krajową Izbę Gospodarczą w roku 1994. Jest on adresowany do członków organizacji Krajowa Izba Gospodarcza wymaga od swoich członków przestrzegania przepisów zawartych w kodeksie. Apeluje także o rozpowszechnianie i wdrażanie przepisów przez inne podmioty gospodarcze. 2. Szczegółowe, które w zależności od stopnia szczegółowości normują działalność:

– jednej firmy, – jednego stowarzyszenia zawodowego, – grupy organizacji gospodarczych, – związku organizacji gospodarczych. Gdyby przygotować kodeks etyczny szczegółowy handlowca, to zawierałby m.in. zbiór

norm obowiązujących handlowca, które określałyby co wolno, a czego nie wolno uczynić ze względu na dobro instytucji lub klienta i całej grupy handlowców. Kodeks etyczny posiada często Przykład części wstępnej do kodeksu postępowanie GE Money Bank SA 1. Przestrzegaj odpowiednich przepisów prawa regulujących naszą działalność biznesową na

całym świecie. 2. We wszystkich działaniach i kontaktach związanych z GE bądź uczciwy, sprawiedliwy

i godny zaufania. 3. Unikaj jakichkolwiek konfliktów interesów między pracą a sprawami osobistymi. 4. Buduj atmosferę, w której równe szanse zatrudnienia obejmują każdego członka

zróżnicowanej społeczności GE. 5. Staraj się tworzyć bezpieczne miejsce pracy i chronić środowisko. 6. Poprzez przywództwo na wszystkich poziomach podtrzymuj kulturę, w której

postępowanie etyczne jest uznawane, docenianie i wykazywane przez wszystkich pracowników.

Najczęściej spotykane elementy kodeksów firm (alfabetycznie) 1. Bezpieczeństwo wyrobów i usług. 2. Bezpieczeństwo w miejscu pracy. 3. Informowanie o nieprzestrzeganiu norm. 4. Inwestycje negatywne i międzynarodowy bojkot. 5. Jakość. 6. Konflikt interesów. 7. Likwidacja działalności i redukcje. 8. Molestowanie seksualne. 9. Nagradzanie i karanie.


10

10. Normy prawne jakich należy przestrzegać. 11. Ochrona środowiska. 12. Poufność. 13. Praca a rodzina. 14. Przechowywanie dokumentów finansowych. 15. Przechowywanie i udostępnianie informacji. 16. Prywatność w miejscu pracy i poza nim. 17. Różnorodność i tolerancja. 18. Stosunki ze światem polityki. 19. Świadczenia na rzecz społeczności lokalnych. 20. Upominki, zaproszenia, rewanże. 21. Zdrowie pracowników – badania okresowe.

Kodeksy mogą różnić się od siebie między innymi strukturą. Dlatego też można wyróżnić

następujące rodzaje kodeksów: 1. Kodeks o strukturze uporządkowanej – wg zagadnień (przykład firma : Hutmen S. A):

– etyka i jej przestrzeganie, – praktyki monopolistyczne – konkurencja, – zatrudnianie dzieci, – konflikt interesów, – dyskryminacja i molestowanie, – stanowisko pracy wolne od narkotyków, – środowisko, zdrowie, bezpieczeństwo, – eksport: kontrola, prawo, – praca przymusowa, – upominki i prezenty, – realizacja zamówień rządowych, – import: kontrola i prawo, – ujawnianie dokumentacji, – bojkot międzynarodowy wewnętrznych tajemnic, – prowadzenie, – niestosownie odwetu, – łamanie polityki firmy, – bezpieczeństwo wyrobów i usług, – ochrona danych, – odpowiedzi na zapytania prasy i innych, – bezpieczeństwo aktywów, – sprzedawcy, konsultanci i inne usługi, – ochrona oprogramowania, – prawda w ogłoszeniach.

2. Kodeks o strukturze uporządkowanej wg rodzajów interesariuszy firmy: – wartości firmy, – odpowiedzialność kierownictwa, – odpowiedzialność pracowników, – właściwe procedury marketingowe i handlowe, – właściwe metody gospodarki surowcowej, zaopatrzenia, gospodarki materiałowej

i magazynowej, – dostarczanie produktów i usług o odpowiedniej jakości, – właściwe wykorzystanie majątku i technologii,


11

– środowisko stanowiska pracy, – ochrona naszego środowiska naturalnego, – właściwe emitowanie i przechowywanie akt i dokumentów, – dopuszczalne formy współpracy.

Rys. 1 . In te resar iusze f i rmy opracowanie [w łasne] Interesariusze

– Interesariusze to osoby, grupy osób oraz instytucje, a także środowisko naturalne, na które wpływa działalność organizacji (firmy, spółki, przedsiębiorstwa itp.).

– Każdy z interesariuszy związany jest z organizacją pewną „stawką”, wskazującą rodzaj i stopień jego oczekiwań oraz ryzyka.

– Interesariusze dzielą się na wewnętrznych i zewnętrznych. – Interesariuszami wewnętrznymi organizacji są: właściciele, inwestorzy

(akcjonariusze), menedżerowie, pracownicy, związki zawodowe. – Interesariuszami zewnętrznymi są: klienci, dostawcy, konkurenci, wierzyciele,

władze lokalne i państwowe, społeczność lokalna, środowisko naturalne (rzecznicy), uczelnie, itd.

3. Kodeks wg struktury mieszanej (przykład firma : United Biscuits):

– personel,

Intereseriusze zewnętrzni

Klienci, Kooperanci Społeczność lokalna

Dostawcy Banki

Stow. zawodowe

Środowisko naturalne

Akcjonariusze Firma

Wspólnicy, Pracownicy

Partnerzy


12

– klienci, – dostawcy, – konkurenci, – poufność, – konflikt interesów, – społeczeństwo, – PepsiCola, – stosunki globalne, – szacunek dla pracowników, – klienci, dostawcy i konkurenci, – upominki i wynagrodzenia, – bezpieczeństwo i ochrona środowiska, – udział w działalności publicznej, – konflikt interesów, – ujawnianie informacji wewnętrznych, – prowadzenie ksiąg i dokumentacji, – informowanie o nieprawidłowościach, O skuteczności kodeksu decyduje akceptacja grup, które muszą się do nich stosować.

Normy etyki zawodowej mają na celu wytworzenie wzorców postępowania i pomagają podjąć trudne decyzje, ale nie zastępują norm moralności powszechnej.

Wpływ kodeksu etycznego na kształtowanie wizerunku firmy . Pracownicy firm, w których obowiązuje kodeks etyczny są zobowiązani do szanowania kolegów oraz zachowania zasad wzajemnego zaufania i współpracy, a także powinni być świadomi, że reprezentują firmę. Etyka, jedna z ważniejszych wartości w firmie, stanowi podstawę tworzenia środowiska opartego na szacunku, zaufaniu i wiarygodności, w którym funkcjonują pracownicy, zarząd i kierownictwo, a także klienci, dostawcy i akcjonariusze. Wszyscy pracownicy pracują w oparciu o wysokie standardy norm etycznych. Działania, które są lub mogą wydawać się nieetyczne, są niedopuszczalne, nawet jeśli inni uznają je za powszechnie przyjęte. Pracownicy są zobowiązani do efektywnego, uczciwego i uprzejmego wykonywania swoich obowiązków, a także przestrzegania prawa i przepisów obowiązujących w miejscu wykonywania działalności. Wypełniając obowiązki, przestrzegają wysokich standardów etyki osobistej i biznesowej, a jednocześnie działają na rzecz celów i interesów firmy.

Naruszenie zasad Kodeksu może powodować konsekwencje dyscyplinarne, w tym rozwiązanie stosunku pracy w trybie natychmiastowym. Niektóre z opisanych zasad odnoszą się do obowiązujących przepisów prawa, ich naruszenie może być więc podstawą do wszczęcia postępowania cywilnego lub karnego przeciwko sprawcy.

Relacje z dostawcami, klientami i konkurencją powinny przebiegać zgodnie z podanymi poniżej podstawowymi zasadami:

– zarówno obecni, jak i potencjalni dostawcy oraz klienci muszą być traktowani uczciwie i szczerze, a wszelkie transakcje muszą być przeprowadzane na podstawie obiektywnych przesłanek;

– decyzje o sprzedaży i zakupach dokonywanych przez firmę muszą być oparte na cenach, jakości produktu i usług, z uwzględnieniem spójności oraz solidności relacji z klientem i dostawcą;

– pracownicy, kierownicy i członkowie zarządu firmy, jak również członkowie ich rodzin nie mogą przyjmować od żadnego klienta, dostawcy ani konkurenta pieniędzy


13

lub prezentów oraz nie mogą wręczać pieniędzy ani prezentów, jeśli mogłoby to zostać odebrane jako próba wpłynięcia na zachowanie odbiorcy;

– żaden pracownik, członek zarządu ani dyrektor firmy nie mogą przekazywać innym klientom lub dostawcom fałszywych, mylących lub nieuczciwych stwierdzeń lub szkodliwych uwag na temat dostawców, klientów lub konkurencji;

– żaden pracownik, członek zarządu ani dyrektor firmy, który uzyskał dostęp do poufnych informacji dotyczących firmy bądź któregokolwiek obecnego lub potencjalnego dostawcy albo klienta, nie może ujawniać tych informacji nikomu, chyba że jest to niezbędne do prowadzenia normalnej działalności firmy.

Firma przestrzega zasad równych możliwości zatrudnienia dla wszystkich wykwalifikowanych osób, niezależnie od ich rasy, koloru skóry, wyznawanej religii, pochodzenia, wieku, płci czy orientacji seksualnej. Żadne z powyższych cech osobistych nie mogą mieć wpływu na jakiekolwiek decyzje dotyczące zatrudnienia, łącznie z rekrutacją, awansem, przeniesieniem, wysokością wynagrodzenia, szkoleniami czy też zwolnieniem z pracy. Obowiązkiem każdego pracownika, członka zarządu i dyrektora firmy jest stosowanie się do podanych zasad.

Kodeksy firm przyczyniają się do zachowań etycznych, a firma cieszy się większym szacunkiem i jest bardziej wiarygodna dla otoczenia.

4.1.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń. 1. Czym zajmuje się etyka? 2. Jakie są różnice między etyką a moralnością? 3. Jakie są cechy etycznego postępowania? 4. Czym jest kodeks etyczny? 5. Jakie najważniejsze elementy posiada Kodeks Etyczny? 6. Po co wprowadza się programy etyczne w firmach? 7. Kto jest interesariuszem firmy? 8. Od czego zależą standardy etyczne i zawodowe? 4.1.3. Ćwiczenia Ćwiczenie 1

Przygotuj „minikodeks etyczny” dla sklepu osiedlowego. Sposób wykonania ćwiczenia Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) zapoznać się z zasadami tworzenia kodeksu etycznego w Materiale nauczania; 2) zorganizować stanowisko pracy do wykonania ćwiczenia, 3) zastanowić się nad najważniejszymi zasadami etycznymi i normami moralnymi, które

obowiązują handlowca; 4) zapisać punkty „minikodeksu”, 5) zaprezentować wykonane ćwiczenie, 6) dokonać oceny poprawności.


14

Wyposażenie stanowiska pracy: – komputer z pakietem Microsoft Office i dostępem do Internetu, – drukarka, – literatura z rozdziału. Ćwiczenie 2

Przedstaw graficznie zbiór interesariuszy składający się z podzbiorów interesariuszy wewnętrznych i zewnętrznych sklepu obuwniczego.

Sposób wykonania ćwiczenia Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) zorganizować stanowisko pracy do wykonania ćwiczenia, 2) zapoznać się z wyjaśnieniem terminu interesariuszy – patrz Materiał nauczania 4.1.1. 3) zastanowić się nad tym, kto stanowi podzbiór interesariuszy wewnętrznych sklepu

obuwniczego, 4) zapisać grupy zawodowe i pozostałych ludzi wchodzących w skład interesariuszy

zewnętrznych sklepu obuwniczego, 5) podzielić na dwie grupy, 6) zaprezentować wykonane ćwiczenie, 7) dokonać oceny poprawności.


Hurtownia posiada bazę danych klientów. Odchodzący do pracy, do konkurencyjnej hurtowni pracownik skopiował dane klientów i przekazał nowemu pracodawcy. Odpowiedz, jak powinien zachować się nowy pracodawca?


1) zorganizować stanowisko pracy do wykonania ćwiczenia, 2) zapoznać się z tabelą Przykłady zachowań nieetycznych przedsiębiorstw w Materiale

nauczania, 3) przygotować odpowiednią odpowiedź, 4) zaprezentować wykonane ćwiczenie, 5) dokonać oceny poprawności.

Wyposażenie stanowiska pracy: – komputer z pakietem Microsoft Office i dostępem do Internetu, – drukarka, – literatura z rozdziału.


15

4.1.4. Sprawdzian postępów Czy potrafisz: Tak Nie 1) wykazać różnice między etyką a moralnością? 2) określić cel kodeksu etycznego? 3) określić cechy kodeksu etycznego szczegółowego? 4) określić cechy kodeksu etycznego ogólnego? 5) określić zachowania nieetyczne przedsiębiorców? 6) przygotować prosty kodeks etyczny dla handlowca? 7) sformułować etyczne zasady postępowania wobec klientów? 8) wymienić zachowania nieetyczne w relacjach: przedsiębiorca – pracownicy? 9) wymienić zachowania nieetyczne w relacjach przedsiębiorca – klienci?


16

4.2. Kultura w relacjach służbowych 4.2.1. Materiał nauczania

Asertywność to w psychologii termin oznaczający bezpośrednie wyrażanie emocji i postaw w granicach nienaruszających praw i psychicznego terytorium innych osób oraz własnych, bez zachowań agresywnych, a także obrona własnych praw w sytuacjach społecznych. Jest to umiejętność nabyta.

Asertywność to: 1) umiejętność wyrażania opinii, krytyki, potrzeb, życzeń, poczucia winy, 2) umiejętność odmawiania w sposób nieuległy i nieraniący innych, 3) umiejętność przyjmowania krytyki, ocen i pochwał, 4) autentyczność, 5) elastyczność zachowania, 6) świadomość siebie (wad, zalet, opinii), 7) wrażliwość na innych ludzi, 8) stanowczość.

Osoba asertywna ma jasno określony cel i potrafi kontrolować własne emocje, nie

poddaje się zbyt łatwo manipulacjom i naciskom emocjonalnym innych osób. Asertywność nie oznacza ignorowania emocji i dążeń innych ludzi, lecz raczej zdolność do realizacji założonych celów mimo negatywnych nacisków otoczenia, racjonalną dbałość o własne interesy z uwzględnieniem interesów innych. Asertywność to, obok empatii, podstawowa umiejętność wchodząca w skład inteligencji emocjonalnej.

Diagnozy zachowań nieasertywnych dokonuje się na podstawie zablokowanych w autoprezentacji sfer komunikacji – blokady mówienia „nie”, wyrażania i przyjmowania opinii i krytyki, kontaktu z autorytetem i tłumem (trema), radzenia sobie z poczuciem winy. W relacjach służbowych zachowania nieasertywne, to np. zachowania agresywne albo uległe, które doprowadzają do złej atmosfery w pracy. Często też są powodem utraty klientów, obrażony klient przez agresywnego pracownika nie wróci do takiej firmy. Kultura w relacjach służbowych – Kultura organizacyjna

Nie zrozumiemy zachowania pracownika w organizacji, jeśli nie uwzględnimy jeszcze jednego ważnego czynnika, który ostatnio częściej niż kiedyś jest poddawany badaniom. Tym czynnikiem jest kultura organizacji. Wywiera ona silny wpływ na zachowania pracowników. Pomaga min. w podejmowaniu działań innowacyjnych i ryzyka. Ze względu na coraz większe kontakty, wymianę i współpracę międzynarodową. zadaniem kierownictwa organizacji jest zachęcania ludzi do tolerowania i akceptowania różnic kulturowych z jednoczesnym podtrzymywaniem i kultywowaniem dominujących wartości organizacji przez pracowników.

Kultura organizacyjna odnosi się do pracy w grupie, ponieważ wywiera silny wpływ na zachowania pracowników, kształtuje takie ich właściwości, jak np. innowacyjność i podejmowanie ryzyka, nastawienie na ludzi i zespoły czy też nastawienie na zadania i wyniki. Obserwujemy jednocześnie proces globalizacji, który wystawia kultury organizacji na próbę, gdyż jak, pisze Stephen Robbins (1998) zadaniem kierownictwa organizacji jest obecnie pogodzenie dwóch sprzecznych tendencji: do podtrzymywania i kultywowania dominujących wartości organizacji przez pracowników, a jednocześnie do zachęcania ludzi do tolerowania i akceptowania różnic kulturowych ze względu na coraz większe kontakty, wymianę i współpracę międzynarodową.


17

Pojęcie kultury organizacyjnej wprowadził do literatury naukowej A.M. Pettigrew (1979), natomiast wcześniej Robert Blake i Jane Mouton (1964) do opisania podobnych zjawisk używali pojęcia „klimat organizacyjny”. Próbując wyjaśnić określone zjawiska związane z pracą grupową w organizacji, odwoływano się do kultury, przyjmując, że organizacja tworzy swoją specyficzną kulturę, której elementami wyróżniającymi ją spośród innych kultur są symbole, mity, rytuały, wartości i normy. Elementy te wytwarzają specyficzną atmosferę, kształtującą stosunki między pracownikami a klientami, uczą reagowania na zachodzące zmiany, jak również pozwalają odróżnić członków jednych grup od drugich.

Symbole są to słowa, gesty, obrazy i przedmioty o szczególnym znaczeniu. Są one rozpoznawane i jednakowo odbierane przez tych, którzy należą do danego typu organizacji (np.: żargon używany w organizacji, sposób ubierania się, uczesania, znak firmowy).

Mity to cechy szczególnie cenione w środowisku, bezpośrednio związane z wydarzeniami, które miały miejsce w przeszłości i utrwaliły się w pamięci członków danej organizacji. Ubarwiają one lub upraszczają fakty, nadają postaciom związanym z organizacją różne przymioty, aby ułatwić rozumienie rzeczywistości organizacyjnej. Grają też rolę wychowawczą.

Rytuały to czynności podejmowane przez członków danej organizacji, stanowiące zewnętrzną formę pewnych aktów społecznych. Przejawiają się one w zachowaniach ludzi (sposoby witania się, ceremonie, spotkania, sposoby prowadzenia negocjacji).

Wartości są to różnego rodzaju przekonania, które określają sposób zachowania się członków organizacji jak najbardziej ceniony,

Normy są praktyczną realizacją przyjętych wartości. Przez zachowania ludzi w organizacji uzewnętrzniają się postawy i wartości preferowane w danej zbiorowości.

Użyteczność pojęcia kultury organizacyjnej pojawiła się w wyniku zaostrzenia się konkurencji w wielu branżach i związanej z nią eskalacji wymagań klientów, a także tempa reagowania na zmiany w otoczeniu.

Kultura organizacyjna to inaczej mówiąc przestrzeń, w której działające jednostki dzięki przyjętym regułom komunikują się ze sobą i realizują zadania na tyle sensowne, że daje to tym jednostkom poczucie tożsamości.

Zwrócenie uwagi na kulturowe uwarunkowania funkcjonowania organizacji i ich wpływ na zachowania ludzi będących jej członkami nastąpiło w wyniku:

– tak wyraźnego uwarunkowania społecznego rozwiązań i zachowań organizacyjnych, że do wyjaśnienia istoty zmian zachodzących w organizacji nie wystarczają techniki organizatorskie i metody zarządzania,

– sukcesów krajów o odmiennej kulturze (np. „tygrysów azjatyckich”, w których organizacjach podstawową rolę odgrywają systemy wartości i normy społeczne),

– międzynarodowego charakteru współczesnego kapitału, co powoduje konieczność rozpoznawania i niwelowania różnic kulturowych w obrębie koncernu zlokalizowanego w różnych krajach.

Savoir-vivre w biznesie

Bazą kultury organizacyjnej są zachowania wywodzące się z zasad savoir-vivre`u. Brak pewności co do odpowiedniego zachowania się w pracy, budzi niepewność co do tego, jak należy postępować, taka sytuacja wywołuje stres. Kiedy jesteśmy zestresowani, trudno nam jasno myśleć, a to z kolei może wręcz uniemożliwić udane relacje z partnerami służbowymi. Przyjąć interesantów, jak pozyskać dobrych klientów1?

By zyskać takich klientów trzeba stworzyć między nimi a firmą partnerską więź, sprawić by poczuli przywiązanie do firmy i byli jej wiernymi. Wprowadzając produkt na rynek zastanawiamy się najpierw nad jego odbiorcami, nad jego zbytem


18

Czasami trzeba nagiąć swoje zasady do potrzeb klientów. Elastyczność jest bardzo ważnym elementem działania każdej firmy a zwłaszcza małej, gdzie poziom obsługi klienta decyduje o sukcesie.

Jeśli jednak dojdzie do utraty klientów z nieznanych dla siebie przyczyn, należy doprowadzić do konfrontacji z takimi nabywcami i rozmowy z nimi, dlaczego odchodzą. Analizując swoje niepowodzenia uczymy się znacznie więcej niż ciesząc się z sukcesów.

W większych firmach coraz częściej powstaje dział obsługi klienta. Osoby pracujące tam robią wszystko, aby rozwiązywać problemy swoich nabywców. Jeśli posiadasz małą firmę wiedz, że obsługiwanie klienta to część towaru, który mu sprzedajesz. Gdy potencjalny nabywca przychodzi do firmy poziom jego obsługi ma istotny wpływ na to, czy w ogóle dojdzie do transakcji. Traktujemy klienta tak jak partnera i dowiadujemy się, co sądzi o usługach. Kolejnymi kluczowymi aspektami wpływającymi na powodzenie działalności firmy są między innymi strategie marketingowe, finanse i pracownicy. Klientom swoim warto dziękować przy każdej okazji, bez względu na to czy coś u Ciebie kupią lub zamówią 1. Szanuj swojego klienta - bo bardzo łatwo możesz go stracić. 2. Zawsze, kiedy klient korzysta z Twoich usług zachowuj się etycznie. 3. Kiedy tylko zamieni z Tobą kilka słów. Podziękuj i życz mu miłego dnia! 4. Przy okazji świąt nie zapomnij o życzeniach, kartce lub małym upominku. To niewiele

kosztuje, a może odnieść pożądany skutek. Na przykład: pewien człowiek prowadził punkt sprzedaży artykułów tytoniowych. Od przedstawicieli koncernów tytoniowych dostawał reklamówki. Zbierał je i przy okazji świąt obdarowywał nimi swoich klientów.

5. Kiedy klient zwróci Ci uwagę nie obrażaj się, zapewnij go, że skorzystasz z przekazanej uwagi.

6. Kiedy klient nic nie kupi, niczego nie zamówi. Nie okazuj niezadowolenia i zniecierpliwienia, podziękuj za wizytę, i za to, że mogłeś zamienić z nim kilka zdań. Takie zachowanie przynosi określone profity w przyszłości.

Obsługa trudnego klienta Pierwsza zasada reagowania na zastrzeżenie – nie odpowiadaj natychmiast - zamilknij

i doprowadź do ciszy. Ludzie nie lubią ciszy i dlatego na ogół ją wypełniają. W przypadku zastrzeżenia jest to moment, w którym klient mówi, czy też krzyczy i niech to robi. Im dłużej mówi, tym bardziej „uchodzą" z niego emocje.

Nie należy mu przerywać, ale aby relatywnie skracać czas trwania „wybuchu" klienta należy zastosować drugą zasadę reagowania, która brzmi: Zastosuj empatię - pokaż, że rozumiesz emocje klienta i się temu nie dziwisz. Najlepiej wręcz przyznać w tym miejscu rację klientowi, nawet jeżeli zastrzeżenie jest nieuzasadnione lub nieprawdziwe. Wszystko po to, aby się uspokoił, bowiem słowa, że ma rację „wygaszają" emocje w wyrażanych pretensjach – podświadomie klient osiągnął to czego chciał jest „na prawie". Jeżeli trzeba, to należy powtarzać przyznanie racji klientowi kilkakrotnie, bowiem celem tego zachowania jest opanowanie emocji klienta, a nie rozpoczynanie merytorycznej argumentacji.

Dopiero po wyciszeniu klienta można mu powiedzieć, że ta racja dotyczy tylko jego punktu widzenia, bo z naszej perspektywy wygląda to inaczej. Teraz możemy to zrobić, bo jest szansa, że klient słucha i zaczyna bardziej rzeczywiście i racjonalnie widzieć sytuację.

Trzecia zasada związana bezpośrednio z dwiema poprzednimi brzmi: Nie zostawiaj żadnych niedopowiedzeń, co oznacza, że jeżeli nie masz pewności co do tego czy klient wszystko powiedział - to go o to zapytaj, aby odpowiedzieć na wszystkie i aby nie odszedł choćby z minimalną pretensją. Skutki takiego rozwiązania w przyszłości mogą okazać się niekorzystne, np.: większe zastrzeżenia lub utrata ewentualnych zamówień od danego klienta i potencjalnych klientów, którym nie zostaniemy poleceni.


19

Czwarta zasada: Nie obiecuj niczego, czego nie będziesz mógł zrealizować, jest tą o której „najłatwiej" zapomnieć w nieopanowanej panice. Często też zmusza nas do zrealizowania rekompensaty, w przypadku prawdziwego zastrzeżenia, która pod znakiem zapytania stawia sens współpracy z tym klientem. Aby nie łamać tej zasady wystarczy opanować siebie i mieć świadomość „czarnego" scenariusza – na ogół nie jest on taki czarny jak w swojej nazwie.

Istotą piątej zasady jest kontrola całej sytuacji, a zwłaszcza sprawdzenie punktu widzenia klienta w stosunku do proponowanych rozwiązań: Zawsze należy sprawdzić zadowolenie klienta z zaproponowanego rozwiązania. Zasada ta ma wpływ na jakość wrażeń wyniesionych przez klienta z zaistniałej sytuacji. Zachowanie tej zasady ma jeszcze taką korzyść, że istnieje szansa na dalszą współpracę.

Ostatnia zasada - szósta - związana jest bardziej z socjotechnicznym zapewnieniem sobie spokoju na przyszłość: Dlatego przy skomplikowanych zastrzeżeniach, robimy pisemny protokół rozbieżności i zaakceptowanych rekompensat. Skuteczność tej zasady polega na tym, że jeżeli ktoś się pod czymś podpisze, to rzadko kiedy się z tego wycofuje. Działa tu, pochodząca ze sztuki wywierania wpływu, tzw. reguła konsekwencji w zachowaniu ludzi.

Stosowanie powyższych zasad pomaga w rozwiązywaniu trudnych sytuacji zarówno w biznesie, jak i w życiu prywatnym. Reasumując: przyjmując interesantów należy przestrzegać zasad savoir-vivre, wykazać zrozumienie, elastyczność i cierpliwość. Zasady zachowania się w pracy, teatrze, hotelu... Zasada pierwszeństwa

1. Uniwersalna reguła daje zawsze pierwszeństwo osobie starszej, ale nie można sugerować, że ustępujemy komuś właśnie z powodu jego wieku, można czasem trafić na osobę przewrażliwioną na punkcie wieku.

2. W relacji kobieta - mężczyzna - obyczaj wywodzący się z kodeksu rycerskiego, daje zawsze pierwszeństwo kobiecie w Europie, natomiast w USA kryterium płci nie jest stosowane. Jeśli jest jednak duża różnica wieku, to należy się pierwszeństwo osobie starszej.

3. Relacja gospodarz - gość – honorujemy gościa. Wyjątek stanowi sytuacja - jeśli gospodarz zaprasza gości do restauracji wchodzi pierwszy i wskazuje miejsce. W domu wskazane jest, aby pierwszy wyciągnął rękę przy przywitaniu.

4. Gość z zagranicy ma pierwszeństwo przed gościem z Polski. 5. Hierarchia państwowa, obowiązuje kolejność: – Prezydent państwa. – Marszałek Sejmu. – Marszałek Senatu. – Posłowie. – Senatorowie. – Wojewodowie. – Prezydenci miast.

Honorowe miejsca: – prawa strona zawsze jest miejscem honorowym – ważny gość po prawej stronie

gospodarza; – w sali konferencyjnej - naprzeciwko głównych drzwi, jeżeli drzwi znajdują się

z boku, to honorowe miejsce jest naprzeciwko okien; – w salonie - jeśli wokół stolika stoi kanapa i fotele, to honorowym miejscem jest

kanapa, gość honorowy po prawej stronie gospodarza; – w restauracji, kawiarni - miejsca honorowe są pod ścianami, przodem do sali; – w wagonie kolejowym - przy oknie, przodem do kierunku jazdy.


20

Pozdrawianie – w pracy - jako powitanie wypowiada wchodzący (jednak na korytarzu działa jeszcze

reguła pierwszeństwa); – nie będzie nietaktem, jeśli przywitamy kogoś jako pierwsi; – nie należy powtarzać powitania kilkakrotnie w ciągu jednego dnia, jeśli spotykamy tę

samą osobę, wystarczy wtedy uśmiech lub skinienie głową; – panowie zdejmują kapelusz przy powitaniu, kiedy mijana osoba jest 2 – 3 kroki przed

nimi, wkładają gdy się miną, nie postępują tak z beretem czy czapką. Podawanie ręki:

– uściśnięcie ręki kobiecie jest akceptowane we wszystkich krajach, poza ortodoksyjnymi Żydami, ortodoksyjnymi muzułmanami i Hindusami;

– pierwsze podają rękę osoby starsze, o wyższym statusie społecznym i kobiety; – w miejscu pracy przełożony pierwszy wyciąga rękę do podwładnych również do

kobiet; – mężczyźni przed podaniem ręki na ulicy muszą zdjąć rękawiczki, a kobiety nie.

Całowanie kobiet w rękę popularne jest tylko w Polsce i Wiedniu, dlatego nie całujemy w rękę kobiet za granicą lub w profesjonalnych kontaktach z cudzoziemcami; Powstawanie:

– osoby niższe rangą powinny wstawać, gdy do pokoju wchodzi przełożony – przy powitaniu należy zawsze wstawać, wyjątkiem może być tylko osoba starsza lub

kobieta, gdy wita się z mężczyzną. Przedstawianie:

– w pracy nowego pracownika przedstawia szef, – gospodarz przedstawia wchodzących gości, – osobie starszej przedstawia się osobę młodszą, kobiecie - mężczyznę (wiek ma

zawsze pierwszeństwo); – przedstawiając kogoś, zawsze należy podać imię i nazwisko, aby uniknąć sytuacji,

gdy ktoś ma na nazwisko np. pan Gbur, pani Ostra; – przedstawiając członków rodziny zawsze wspominamy o łączącym nas

pokrewieństwie; – formułę "Bardzo mi miło" itp. wypowiada osoba „ważniejsza”; – przedstawiając sobie dwie osoby, dobrze jest podkreślić ich wspólne zainteresowania,

aby znalazły temat do rozpoczęcia rozmowy, np. przedstawiam pani panią Barbarę Chmiel, która podobnie jak pani jest wielbicielką Chopina;

– starajmy się nie zapomnieć przy przedstawianiu nazwiska przedstawianej osoby; – przedstawiając kogoś uważajmy, aby nie przedstawić osobie na stanowisku, kogoś

kto zechce wykorzystać sytuację; – jeśli jesteśmy zmuszeni przedstawić się sami musimy dodać kilka słów o sobie,

najzręczniej w związku ze spotkaniem, przedstawiając się nigdy nie podajemy własnych tytułów, kobiety same mogą przedstawić się mężczyznom, tylko dużo starszym.

Przechodzenie na ty: – osoby młodsze mogą poprosić osoby starsze, aby zwracały się do nich po imieniu,

nigdy jednak nie mogą oczekiwać wzajemności; – podczas przejścia na Ty obowiązują takie same zasady, jak przy stosowaniu

pierwszeństwa; – nawet jeśli jesteśmy prywatnie na Ty z osobą na wysokim stanowisku, zwracamy się

do niej tytułem, a nie po imieniu; – bruderszaft umarł śmiercią naturalną i jest sprzeczny z etykietą,


21

– gdy mówimy o osobie nieobecnej, nie należy nazywać jej tylko po nazwisku, należy dodawać imię lub tytuł.

Sztuka konwersacji Błędy w konwersacji najczęściej spotykane, to: – pouczający ton głosu, zła intonacja, niewłaściwa prędkość mówienia, zwroty

branżowe i makaronizmy; – poruszanie tematów na temat: - religii, orientacji seksualnej, problemów rodzinnych,

rasy, polityki, moralności, finansów; – korzystanie z nadarzającej szansy i uzyskiwanie porad - nie wypada wykorzystywać

prywatnego spotkania z pedagogiem, lekarzem, prawnikiem itp. w celu uzyskania fachowej porady;

– na pytanie „Jak się masz?" nie wypada opowiadać o swoich problemach, narzekać, użalać się nad sobą.

Podczas rozmowy unikamy: – żartów o określonych zawodach, grupach społecznych, narodach (np. o żydach,

czarnoskórych, policjantach, księżach); – szczerości niezgodnej z etykietą, wulgaryzmów, użalania się nad sobą, oskarżania,

plotkowania. Pochwały i komplementy: pochwały w pracy powinny dotyczyć spraw zawodowych,

a nie np. wyglądu, chwaląc, unikamy ogólników typu „Dobra robota", lepiej powiedzieć „Przygotowała Pani bardzo profesjonalne sprawozdanie, jest przejrzyste i bardzo rzetelne". Skuteczniej jest chwaląc, wymienić wszystkich po nazwisku aniżeli udzielić pochwały grupowej. Chwalimy publicznie, krytykujemy na osobności. Za komplementy należy podziękować, a nie zaprzeczać.

Krytyka: nie należy krytykować całościowo i ogólnikowo, jeśli ktoś krytykuje nas całościowo, nie merytorycznie, prosimy o wyjaśnienie: gdzie popełniliśmy błąd.

Języki obce: nadużywanie „makaronizmów", czyli obcojęzycznych zwrotów jest w złym guście. W towarzystwie tłumacza zwracamy się do rozmówcy, tłumaczowi podziękujemy po spotkaniu, naszym partnerem jest nasz rozmówca. Gość nie powinien odmówić, jeśli gospodarz proponuje usługi swojego tłumacza, nawet jeśli ma własnego. Podczas oficjalnych spotkań tłumacz siedzi po lewej stronie, nieco z tyłu przewodniczącego delegacji, w samochodzie – obok kierowcy.

Telefon: uśmiechajmy się rozmawiając przez telefon – to słychać, zawsze się przedstawiamy, nie należy liczyć, że zostaniemy rozpoznani. Koniec rozmowy służbowej należy podsumować, aby nic nie umknęło pamięci (daty, miejsca, ustalenia). Zawsze dzwoniący pyta, czy nie przeszkadza, czy rozmówca ma czas na rozmowę w danym momencie (zwłaszcza, gdy dzwoni na telefon komórkowy). Jeśli połączenie zostało przerwane, to oddzwania osoba, która zainicjowała rozmowę. Rozmowę kończy ta osoba, która ją rozpoczęła lub ta, która jest na wyższym stanowisku. Automatyczna sekretarka: zobowiązuje do tego, że należy oddzwonić do wszystkich, którzy o to poproszą. Nie wolno podnosić słuchawki, gdy ktoś zaczął się nagrywać, pomyśli, że wybierani są rozmówcy.


Odpowiadając na pytania, sprawdzisz czy, jesteś przygotowany do wykoania ćwiczeń. 1. Jaką kulturę tworzy organizacja? 2. Jakie znaczenie mają symbole dla kultury organizacyjnej? 3. Jakie znaczenie mają mity dla kultury organizacyjnej? 4. Jakie znaczenie mają rytuały dla kultury organizacyjnej?


22

5. Jakie znaczenie mają wartości dla kultury organizacyjnej? 6. Jakie znaczenie mają normy dla kultury organizacyjnej? 7. Co stanowi bazę kultury organizacyjnej. 8. Jakich zasad należy przestrzegać podczas obsługi klientów? 9. Jakie czynniki wpływają na kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa handlowego? 10. Jakie są najczęściej popełniane błędy w konwersacji. 4.2.3. Ćwiczenia Ćwiczenie 1

Przygotuj scenkę: wchodzisz do teatru z koleżankami i kolegami i przechodzisz obok swojego dawnego dyrektora szkoły, który miał z Tobą zajęcia. Podchodzisz do niego i...


1) zorganizować stanowisko pracy do wykonania ćwiczenia, 2) zapoznać się z zasadami savoir-vivre, 3) podzielić się rolami z koleżankami i kolegami, 4) wypisać po kolei punkty, które zastosujesz do zachowania się w tej sytuacji, 5) zaprezentować efekty swojej pracy, 6) dokonać oceny ćwiczenia.


Ćwiczenie 2

Zaprosiłeś do restauracji na bankiet służbowy: dyrektora, jego zastępcę i pozostałych pracowników opisz, jak ich powitasz i jak posadzisz przy stole.


1) zorganizować stanowisko pracy do wykonania ćwiczenia, 2) zapoznać się z zasadami savoir-vivre, 3) narysować stół i miejsca honorowe, 4) oznaczyć miejsce, gdzie siedzi gospodarz, honorowy gość i pozostali goście, 5) zaprezentować efekty swojej pracy, 6) dokonać oceny ćwiczenia.



23

Ćwiczenie 3 Napisz scenariusz obsługi trudnego klienta, który przychodzi do salonu meblowego

z reklamacją zestawu wypoczynkowego. Wykrył wadę konstrukcyjną fotela – odpada oparcie. Sposób wykonania ćwiczenia Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) zorganizować stanowisko pracy do wykonania ćwiczenia, 2) zapoznać się z zasadami obsługi trudnego klienta, 3) wypisać po kolei punkty, według których obsłużysz niezadowolonego klienta, 4) zaprezentować efekty swojej pracy, 5) dokonać oceny ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy: – komputer z pakietem Microsoft Office i dostępem do Internetu, – drukarka, – literatura z rozdziału. 4.2.4. Sprawdzian postępów Czy potrafisz: Tak Nie 1) zdefiniować pojęcie kultury organizacyjnej? 2) przyjąć klientów? 3) ustalić zasady obsługi klienta? 4) omówić podstawowe zasady savoir-vivre?


24

4.3. Kształtowanie wyglądu zewnętrznego 4.3.1. Materiał nauczania

Przez termin „zdrowie” rozumie się stan pełnej sprawności fizycznej, psychicznej

i społecznej; w węższym znaczeniu – nieobecność choroby lub kalectwa; z fizjologicznego punktu widzenia zdrowie to zdolność organizmu do odpowiedniego przystosowania się do warunków środowiska.

Zdrowie psychiczne zaś to zdolność człowieka do rozwoju w kierunku coraz wyższych uczuć i wartości oraz realizacji twórczych możliwości, czyli kształtowania siebie na coraz wyższym poziomie i szerszych płaszczyznach (intelektualnej, emocjonalnej, moralnej itp.).

Potocznie zdrowie rozumiane jest jako stan braku choroby, ale to podejście już dawno zostało uznane za niewystarczające. Podjęto wiele prób określenia czym jest zdrowie, jak do niego dążyć i jak je utrzymać. Część badaczy ujmuje zdrowie jako stan równowagi pomiędzy człowiekiem a otoczeniem oraz odpowiadającą jej równowagę wewnętrzną (Hipokrates), inne traktują je jako zespół pozytywnych cech, pozwalających na wykorzystanie wszelkich możliwości twórczych oraz osiągnięcie siły i szczęścia (Dubos). Według Światowej Organizacji Zdrowia (WHO), zdrowie jest stanem pełnego dobrostanu fizycznego, psychicznego i społecznego, a nie jedynie brakiem choroby.

Najnowsze definicje, nawiązujące do podejścia społeczno – ekologicznego, określają zdrowie jako poddającą się zmianom zdolność człowieka zarówno do osiągania szczytu własnych możliwości fizycznych, psychicznych i społecznych, jaki do pozytywnego reagowania na wyzwania środowiska.

Znaczenie emocji dla zdrowia. Doświadczanie emocji wiąże się z uwalnianiem

w organizmie różnorodnych substancji chemicznych oraz ogólną zmianą jego aktywności. Zmiany te zaznaczają się w wielu obszarach, np. aktywności układu nerwowego, hormonalnego, pokarmowego, w napięciu mięśniowym, a przede wszystkim w odporności psychofizycznej. Pozytywne emocje wzmacniają odporność i wydolność organizmu, negatywne je osłabiają i doprowadzają do większej podatności na czynniki chorobotwórcze. Sytuacje szczególnie szkodliwe dla zdrowia

Każdy człowiek reaguje na życiowe sytuacje w swój indywidualny sposób, jednak można wyróżnić kilka, które u większości wywołują negatywne emocje i źle wpływają na układ odporności psychofizycznej. Należą do nich:

– konflikty - zarówno interpersonalne, czyli z innymi ludźmi, jak i wewnętrzne, które powstają wtedy, gdy trzeba podjąć jakąś ważną decyzję;

– frustracje – sytuacje, w których nie jesteśmy w stanie zaspokoić jakiejś ważnej potrzeby, np. status bezrobotnego, czy trudności związane z nauką, pomimo wkładanej pracy;

– utrata cenionej wartości, a nawet sam lęk przed taką utratą – cenioną wartością mogą być zarówno konkretni ludzie, jak i idee, a także to, co nadaje sens naszemu życiu

– odtrącenie i odosobnienie, zwłaszcza wtedy gdy nie jest wyborem, ale koniecznością – człowiek jest istotą społeczną, dlatego większość ludzi źle znosi samotność.

Czynniki wpływające na stan zdrowia, do podstawowych należą:

– uwarunkowania genetyczne (związane min. z dziedziczeniem cech czy skłonności z pokolenia na pokolenie;


25

– środowisko życia i pracy – największe znaczenie ma otoczenie najbliższe, warunki mieszkaniowe i warunki pracy, a przede wszystkim ludzie – rodzina, znajomi i współpracownicy; relacje z nimi w dużym stopniu wpływają na zdrowie i samopoczucie;

– zachowanie – zależy przede wszystkim od postępowania człowieka; ponieważ dotyczy zachowań takich, jak: odżywiania się, aktywności fizycznej, dbania o zdrowie, spędzania czasu wolnego, radzenia sobie ze stresem)

– co pomaga zachować zdrowie i uniknąć chorób? – organizowanie warunków zewnętrznych życia i pracy (m.in. przestrzeń, temperatura,

nasłonecznienie, minimalizacja hałasu i zanieczyszczeń, ergonomiczne i estetyczne urządzenie wnętrz)

– zdrowy styl życia (m.in.: regularne i odżywcze posiłki, ograniczenie używek, aktywność fizyczna, odpowiednia ilość snu, higiena osobista, brak nałogów)

– zachowania profilaktyczne, które służą ochronie lub poprawie własnego stanu zdrowia, np. szczepienia ochronne, badania kontrolne, korzystanie z porad lekarskich;

– higiena psychiczna, to m.in.: radzenie sobie ze stresem i pozytywne relacje z innymi ludźmi.

Strój służbowy Jak cię widzą, tak cię piszą.

W firmach, gdzie pracownicy mają bezpośredni kontakt z klientami, obowiązuje strój służbowy albo wymagana jest biała bluzka lub koszula. Jedynie sobota jest dniem pracy, który pozwala na ubraniowy luz, można przyjść nawet w dżinsach. W banku, na poczcie, na lotnisku panuje rygor, pracownicy mają umundurowanie w określonym kolorze, związane z logo firmy.

Niestety polskich pracowników często jeszcze można rozpoznać po pomiętych garniturach, zbyt ciasnych marynarkach i nie2wyczyszczonych butach, kiedy pojawiają się obok zagranicznych nienagannie ubranych kolegów w wypucowanych butach.

Poniżej zostanie przytoczonych kilka wypowiedzi na temat ubioru służbowego ludzi pracujących w różnych firmach. Strój służbowy zależy od rodzaju prowadzonej działalności. Inne reguły obowiązują w banku czy urzędzie, a inne w zakładzie przemysłowym. Kazimierz Wołodźko, naczelnik Urzędu Pocztowego w Gostyniu2

Listonosze i pracownicy przy okienkach, czyli osoby bezpośrednio obsługujące klientów, obowiązkowo noszą mundury. Strój listonosza jest w całej Polsce taki sam - granatowy mundur, żółta koszula i krawat granatowo-żółty. Pracownicy administracyjni nie mają takiego obowiązku. Natomiast każdy musi nosić identyfikator.

Jako naczelnik nie mam narzuconej normy ubioru, aczkolwiek preferowany jest klasyczny strój, czyli biała koszula, krawat, marynarka. Prywatnie wolałbym chodzić w sweterku, ale wiadomo, że to odpada. Należy dostosować się do obowiązującego standardu. Z pewnością trzeba przywiązywać uwagę do ubioru, ponieważ wpływa on na wizerunek firmy na zewnątrz. Inaczej rozmawia się z osobą starannie i schludnie ubraną, inaczej z osobą w nie wyprasowanej marynarce i od tygodnia nie mytych włosach. Andrzej Pospieszyński, Starosta2

Podstawą zadowolenia interesantów przy załatwianiu spraw jest kompetencja urzędników. Strój z pewnością podkreśla osobowość i na pewno powinien być schludny i czysty. Dla panów najlepiej koszula, krawat i marynarka, natomiast panie mają większą dowolność. Jednak strój musi być skromny i przyzwoity, nie jest wskazana ekstrawagancja. Wynika to z ogólnych zasad pracy urzędnika. Nie powinno być w urzędzie rewii mody.


26

Osobiście preferuję kolory szare, granatowe, generalnie stonowane. Ubiór męski jest na tyle ujednolicony i pospolity, że nie ma większego problemu z doborem stroju. Trzeba na różnego rodzaju spotkaniach wyglądać podobnie elegancko jak inni. Przyzwyczaiłem się do tego, że każdego ranka zakładam koszulę i krawat, ponieważ od ponad 10 lat pracuję jako urzędnik. Nie jest to dla mnie żadne utrudnienie. W urzędzie garnitur to standard. Maciej Pietrula, p.o. dyrektora gostyńskiego Rejonu Obsługi Klienta, Obszaru Telekomunikacji w Lesznie:2

Dla pań obowiązkowe są stroje w kolorze śliwkowym, zakupione przez firmę. Panowie z kolei otrzymali granatowe marynarki. Wszyscy noszą identyfikatory. Wyżej wspomniany ubiór otrzymali wszyscy pracownicy biura obsługi klientów. Co jakiś czas stroje te są wymieniane i zmieniana kolorystyka. Jako szef zawsze jestem, oczywiście, pod krawatem. Klient przychodzący do firmy jest zadowolony, gdy rozmawia z ludźmi ładnie ubranymi. Na pewno ubiór wpływa pozytywnie na wizerunek firmy na zewnątrz. Wygląd świadczy o podejściu przedsiębiorstwa do klienta. Ponadto koniecznością i oczywistym wymogiem jest przygotowanie merytoryczne. Andrzej Tęgi, Salon Samochodowy LemaCar w Gostyniu:2

W naszym salonie mechanicy są ubrani w stroje firmowe Fiat Auto Poland. Są to szare kombinezony, które w zależności od wykonywanych czynności mają na ubraniu odpowiednie pasy. Jako osoba obsługująca klientów staram się wyglądać czysto, schludnie, elegancko. W okresie letnim co prawda bez marynarki, ale zawsze pod krawatem. Czystość jest obowiązkowa. Nawet mechanicy, którzy wykonują z natury "brudną" pracę, starają się być czyści i schludni. Tego przecież wymaga klient, który przywozi nam swe auto do naprawy. To wymóg. Minęły te czasy, gdy uznawało się, że im mechanik bardziej brudny, tym lepszy z niego majster. Strój i wygląd to jedno, ale nie może też zabraknąć wiedzy merytorycznej. Wojciech Olejniczak, prezes Zarządu Pudliszki S.A.2

W firmie "Pudliszki" w ostatnich 2-3 latach zauważyłem wyraźny postęp. Osoby pracujące na produkcji noszą odzież ochronną. Są to nowe ubiory i bezpieczne - wykonane w Polsce według wzoru Heinza. Natomiast jeżeli chodzi o pracowników administracyjnych, ubierają się elegancko, schludnie i nie wyzywająco. I tak powinno być w każdej firmie. Panowie nie chodzą w rozpiętych koszulach, na pół sportowo i jeszcze w krótkich spodniach. Ubierają się w garnitury, koszule i krawaty. Kobiety chodzą w kostiumach lub garsonkach. Nasi pracownicy wyglądają tak, jak w porządnej firmie należy wyglądać. Mamy dużo kontaktów z firmami Heinza oraz spoza naszej korporacji - nie ma tygodnia, żeby ktoś u nas nie gościł. Dlatego przysłowie: "Jak cię widzą, tak cię piszą" nie jest nam obce. Jeżeli chodzi o mój ubiór, sam decyduję co mam założyć, choć muszę przyznać, że czasami radzę się żony. Sławomir Stachowski, prezes Zarządu Cukrowni Gostyń S.A.:2

Pracownicy fizyczni mają kombinezony szyte na miarę. Natomiast pracownicy umysłowi chodzą ubrani tak jak wszędzie. To jest zakład przemysłowy, a nie bank. Nie ma wymogów narzuconych odgórnie, ale niepisane reguły obowiązują. Mężczyźni muszą chodzić w marynarkach, pod krawatem, panie podobnie elegancko i stosownie do wykonywanej pracy. Nie trzeba ich ubierać po szkolnemu, czyli białe bluzeczki i granatowe spódniczki, ale elegancja obowiązuje. Kiedyś z pewnością zwracało się uwagę na strój. Teraz już nie potrzeba, bo stało się to regułą.


27

Podstawowe zasady w „komponowaniu” stroju do pracy, to: 1. Nie noś do pracy odzieży „kojarzącej się z salonami odzieży używanej” (znoszonych

ubrań, butów i dodatków). 2. Unikaj ubiorów, które za dużo odsłaniają, lub zostawiają zbyt mało pola dla wyobraźni

(mężczyźni szortów do pracy, kobiety bluzek z odkrytymi plecami, itp.). 3. Nie przesadzaj z ozdobami i makijażem. 4. Swobodny ubiór to nie ubiór niedbały (mężczyzna może ubrać się w sportową marynarkę

zamiast w garnitur, a kobieta może zastąpić elegancką bluzkę sweterkiem pasującym do żakietu.

5. Zawsze bezpieczniej jest przesadzić wybierając strój bardziej konserwatywny niż ekstrawagancki.


Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń. 1. Jakie czynniki charakteryzują stan zdrowia? 2. Jakie są szczególnie szkodliwe sytuacje dla zdrowia.? 3. Podaj najważniejsze elementy są związane z kształtowaniem wizerunku przedsiębiorstwa

handlowego. 4. Jakich zasad należy przestrzegać podczas komponowania stroju służbowego. 5. Jakie są podstawowe zasady w „komponowaniu” stroju do pracy. 4.3.3. Ćwiczenia Ćwiczenie 1

Zaproponuj ubiór i fryzurę dla pracownika prywatnego warsztatu samochodowego. Sposób wykonania ćwiczenia Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) zorganizować stanowisko pracy do wykonania ćwiczenia, 2) zapoznać się z zasadami komponowania ubioru i charakterem stanowiska pracy, 3) przygotować propozycję, 4) zaprezentować wykonane ćwiczenie, 5) dokonać oceny ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy: – komputer z pakietem Microsoft Office i dostępem do Internetu, – drukarka, – literatura z rozdziału. – literatura z rozdziału. Ćwiczenie 2

Zaproponuj wygląd dla pracownika (kobiety i mężczyzny) sprzedającego usługi turystyczne.


28


1) zorganizować stanowisko pracy do wykonania ćwiczenia, 2) zapoznać się z zasadami komponowania ubioru, fryzury (u kobiet także makijażu)

i charakterem stanowiska pracy, 3) przygotować propozycję, 4) zaprezentować wykonane ćwiczenie, 5) dokonać oceny ćwiczenia, 6) zaprezentować efekty swojej pracy, 7) dokonać oceny ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy: – komputer z pakietem Microsoft Office i dostępem do Internetu, – drukarka, – literatura z rozdziału. 4.3.4. Sprawdzian postępów Czy potrafisz: Tak Nie 1) zorganizować stanowisko do wykonania ćwiczeń? 2) podać czynniki sprzyjające zdrowiu? 3) wymienić pozytywne emocje? 4) wymienić negatywne emocje? 5) dostosować swój wygląd zewnętrzny do okoliczności związanych

wykonywanymi zadaniami zawodowymi?


29

4.4. Rola promocji w marketingu 4.4.1. Materiał nauczania

Celem promocji jest eliminacja dystansu pomiędzy produktem a konsumentem, poprzez informowanie nabywców o ofercie istniejącej na rynku, miejscu i formie jej sprzedaży oraz pobudzenie motywacji do zakupu.

Cel ten wynika z charakterystyki odbiorców, produktu oraz strategii przedsiębiorstwa i może odpowiadać na pytania:

– ile należy sprzedać, wtedy przybiera formę celu sprzedażowego; – co odbiorca powinien wiedzieć o firmie i produkcie, wtedy przybiera formę celu

komunikacyjnego. W większości przypadków związek pomiędzy poszczególnymi celami jest ścisły – cel

komunikacyjny wpływa bezpośrednio na cel sprzedażowy. Promocja sprzedaży – zespół działań, których celem jest zwiększenie sprzedaży

w krótkim okresie. Intencją organizatora jest dostarczenie bodźca do zakupu konkretnej marki lub asortymentu, niezależnie od tego, do kogo jest skierowana do detalisty, konsumenta czy hurtownika.

Przygotowując skuteczną promocję należy odpowiedzieć sobie na pytanie, do kogo ma być ona skierowana? Odbiorcami promocji są nie tylko osoby dokonujące zakupu, czyli nabywcy. Do tej grupy należą również bezpośredni użytkownicy produktu (np. dzieci wpływające na decyzje rodziców o zakupie słodyczy), osoby decydujące o zakupie (np. wykładowca wymagający od studenta zakupu określonych podręczników), inni użytkownicy produktu (np. koledzy posiadający już określonej marki buty), doradcy profesjonalni (np. fryzjer sugerujący zakup określonej marki szamponu do włosów), sprzedawcy doradzający w punktach sprzedaży, instytucje uznane za wpływowe (np. przepisy prawne mówiące o konieczności zakupu kas fiskalnych), osoby uznane za godne naśladowania (np. powszechnie znani aktorzy czy sportowcy).

Kanał komunikacji jest tym lepiej dobrany im lepsza jest znajomość odbiorców promocji, umożliwia to także precyzyjne sformułowanie przekazu. Przykładem trafnego zdefiniowania odbiorcy jest umieszczanie przekazów promocyjnych pasty do zębów określonych marek w gabinetach stomatologicznych, czy też wysyłanie do szkół katalogów informujących o nowych podręcznikach dla nauczycieli. Wymagania komunikacji promocyjnej:

– odpowiedni dobór odbiorców, – ustalenie celów promocji, – wybór kanału promocji – sposobu oddziaływania na nabywcę. Można zastosować

dwa rodzaje kanałów komunikacyjnych: osobowy (występuje bezpośredni kontakt nadawcy z odbiorcą), nieosobowy (nadawca kontaktuje się z odbiorcą za pośrednictwem różnych mediów,

– określenie budżetu promocji – wszystkich nakładów poniesionych na działalność promocyjną (przedsiębiorstwo może zastosować jedną lub kilka z podanych metod: 1) procent od planowanej sprzedaży, 2) porównanie wydatków promocyjnych konkurencji, 3) według możliwości finansowych firmy, 4) konieczny nakład finansowy aby zrealizować zamierzony cel,

– ustalenie treści przekazu – określenie idei, którą chcemy przekazać odbiorcy, powinna ona pozwolić na realizację założonych celów promocji, wg formuły AIDA: A – Attention – zwrócenie uwagi na produkt,


30

I – Interest – wzbudzenie zainteresowania produktem, D – Desire – pobudzenie chęci posiadania produktu, A – Action – wywołanie pożądanego działania (zakupu),

– formułowanie przekazu promocyjnego, który składa się z czterech etapów określenia: 1) treści przekazu, czyli co powiedzieć i jakich użyć argumentów; 2) sposobu przekazania wiadomości (struktury przekazu), czyli jak powiedzieć to logicznie; 3) użytych symboli (kształtu przekazu), czyli jaką formę nadać przekazowi i jakie symbole

zastosować; 4) nadawcy (źródła przekazu), czyli kto powinien to powiedzieć. Najważniejsze znaczenie ma treść przekazu, która może przybrać formę apelu:

– racjonalnego – odwołującego się do konkretnych korzyści, jakie przyniesie nabywcy zakup produktu, istotna jest jakość, wartość, użyteczność i oszczędność, np. apel sieci marketów Geant „Zawsze i tanio to Geant”, apel dotyczący odkurzaczy Zelmera „Funkcjonalność, elegancja, solidność”;

– emocjonalnego – odwołującego się do uczuć odbiorcy i budzącego emocje negatywne (np. strach, poczucie winy, wstydu) lub pozytywne (humor, miłość, radość), które motywują do pewnych działań lub ich zaniechania, np. kupuj produkty polskie;

– moralnego – kierowanego do odczuć audytorium w kategoriach dobra i zła. Jest często wykorzystywany w reklamach społecznych, np. kupuj produkty oznaczone słoneczkiem wspierasz akcję Polsatu „Podarujmy dzieciom słońce” (wyjazd dzieci z ubogich rodzin na wakacje.

Instrumenty promocji różnią się od siebie pod względem promocyjnego oddziaływania na rynek. Na tej podstawie wyróżnia się dwa warianty strategii promocyjnych: 1) push (pchania) – towarzyszy dystrybucji intensywnej i oznacza nakłanianie uczestników

kanału dystrybucji (hurtowników, detalistów) do sprzedawania i promowania oferty producenta, tzw. „pchania” jej przez kanał. Używane są do tego celu sprzedaż osobista i promocja sprzedaży. Strategię tę stosuje się najczęściej produktów przypadku produktów powszechnych, mało zróżnicowanych cenowo niewyróżniających jakościowo oraz niewyróżniających się marką;

Rys. 1. Strategia promocyjna typu PUSH [opracowanie własne]

2) pull (ssania produktu) polega na tworzeniu popytu na produkt przez oddziaływanie bezpośrednio na nabywcę. Służą temu: reklama, sponsoring, public relations. Nabywca pod wpływem promocji poszukuje produktu w sklepach i tym samym wyzwala aktywność u pośredników handlowych, którzy zamawiają produkt u producenta. Strategia pull dotyczy w szczególności produktów markowych zaspakajających potrzeby wyższego rzędu.

Producent

Hurtownik

Detalista

Pchanie produktu

Pchanie produktu

Pchanie produktu

Pchanie produktu

Agresywna promocja

Agresywna promocja

Agresywna promocja

Agresywna promocja

Konsument


31

Rys. 2. Strategia promocyjna typu PULL (opracowanie własne]

Promocja jest ważnym narzędziem komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Oprócz działań promocyjnych, w firmie i poza nią (lecz w jej imieniu) codziennie odbywają się działania pozapromocyjne, które często silniej wpływają na wizerunek przedsiębiorstwa niż promocja. Promocja nie pomoże firmie, jeżeli:

– jej pracownicy będą niekompetentni, – złe wyniki finansowe będą nakazywały ostrożność, – produkt będzie złej jakości, – kontakty zarządu będą dotyczyć podejrzanych środowisk. Komunikaty pozapromocyjne mogą być związane z:

– oferowanymi produktami, – oceną działalności firmy, – wykorzystywanymi technologiami, – sposobami sprzedaży, – jej pracownikami, – charakterystyką nabywców Promocja – ważny sposób komunikowania się przedsiębiorstw z rynkiem. Często

określana aktywizacją sprzedaży. Za jej pomocą firmy przekazują na rynek pożądane informacje. Promocja pochodzi również z języka łacińskiego (promotio oznacza popieranie, sprzyjanie, lansowanie czy pobudzanie).

PROMOCJA

zespół środków, którymi przedsiębiorstwo informuje o firmie oraz cechach produktu i zachęca nabywców do zakupu.

W skład promocji wchodzą następujące instrumenty: – reklama, w szerokim zakresie rozumiana płatna forma nieosobowego przedstawiania

i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę; – sprzedaż osobista – prezentowanie oferty firmy podczas bezpośredniej rozmowy

sprzedawcy z potencjalnym nabywcą, celem jest zawarcie transakcji; – promocja sprzedaży, zwana także promocją uzupełniającą, ma na celu podwyższenie

atrakcyjności produktu przez dodatkową zachętę materialną (np. gratisy); – public relations – działania mające na celu tworzenie i utrzymanie dobrych stosunków

firmy z otoczeniem, poprzez budowanie jej dobrego wizerunku; – sponsoring – materialne wspieranie różnych organizacji, osób, czy wydarzeń

w zamian za eksponowanie logo firmy.

Producent

Hurtownik

Detalista

Ssanie produktu Ssanie produktu Ssanie produktu Ssanie produktu

Konsument

Agresywna promocja

Agresywna promocja


32

Funkcje promocji W działalności promocyjnej pomocne funkcje pełni:

– informowanie – powiadamianie nabywców nowych produktach, ich cechach, miejscach sprzedaży, cenach, warunkach sprzedaży;

– przypominanie – powiadamianie klientów o produktach czy okolicznościach związanych z możliwością zakupu znanych produktów;

– perswazja – usprawnienie procesu sprzedaży, oddziaływanie na klientów poprzez nakłanianie (użycie takich argumentów dzięki, którym klient zakupi towar w ilościach i na warunkach korzystnych dla sprzedawcy, nawet jeśli musi zmienić swoje nawyki i styl życia);

– edukacja – uczenie odbiorców nowych sposobów zaspakajania potrzeb, np. produkty ekologiczne;

– konkurencyjna – odpowiedź na komunikaty emitowane przez konkurentów. Rola promocji w marketingu:

– rozpowszechnienie produktów zwłaszcza, gdy promocji towarzyszy reklama (konsumenci kupują sobie i swoim bliskim);

– zmiana marki na sprawdzoną podczas promocji, O skuteczności promocji sprzedaży i połączeniu się z innymi instrumentami komunikacji

marketingowej mówi się wtedy, gdy utrzymuje się wzrostowa tendencja sprzedaży. Rolę promocji, przejmują wtedy: reklama, publicity i sprzedaż osobista – utrzymują one wtedy sprzedaż w ciągłym ruchu, czyli na wysokim poziomie. Tabela 1. Metody ustalania budżetu promocji [1]

Metody Opis Zalety Wady Celowo-zadaniowa („cel i koszt”)

Firma określa, cele a następnie szacuje środki finansowe i osobowe niezbędne do ich osiągnięcia

Oparta na logicznym rozumowaniu, prawidłowo zastosowana pozwala osiągnąć strategiczne cele firmy

Trudno oszacować ilość środków niezbędnych do osiągnięcia celów, wymaga prowadzenia czasochłonnych i kosztownych badań rynku, ma niewielkie zastosowanie

Procentu od wartości sprzedaży

Bardzo popularna metoda, polegająca na ustaleniu wielkości budżetu na podstawie przyjętego wskaźnika relacji kosztów reklamy do wartości sprzedaży, im większa wartość sprzedaży, tym większy budżet promocji i na odwrót

Oparta na prostej kalkulacji, gwarantuje zmniejszanie kosztów w miarę spadku wartości sprzedaży

Przyjmuje błędne założenia, że firma może podejmować działania promocyjne wówczas, gdy sprzedaż osiągnie odpowiednią wielkość, logika nakazuje zwiększyć wydatki na promocję w momencie zmniejszania się sprzedaży, ponieważ tylko w taki sposób firma może zyskać klientów

Parytetu konkurencyjnego

Firma dostosowuje wydatki do wielkości środków przeznaczonych na promocję przez konkurentów, w przypadku zwiększenia budżetu rywali firma nie zostanie daleko w tyle

Pozwala dotrzymać kroku konkurentom i zapobiega marnotrawstwu środków

Nie uwzględnia zmian na rynku, w tym również nowych możliwości rozwoju firmy (inaczej mówiąc, nie jest zorientowana na klienta), budżet jest w istocie ustalany przez rywali firmy

Efektywności krańcowej

Firma finansuje kampanię promocyjną do momentu, w którym dalsze zwiększenie wydatków staje się

Zakład racjonalne wykorzystanie środków finansowych, a zatem pozwala na maksymalizację

Bardzo trudna ze względu na konieczność oszacowania kosztów w warunkach zmieniającego się rynku


33

Metody Opis Zalety Wady nieuzasadnione z powodu zbyt małego wzrostu sprzedaży.

zysku

„Tyle na ile nas stać”

Firma wydaje wszystkie środki, jakie zdoła zaoszczędzić w innych działach, metodę tę często stosują nowo powstałe firmy

Pomaga zachować dyscyplinę finansową i uniknąć kłopotów w sytuacji, gdy wielkość sprzedaży okaże się znacznie mniejsza od oczekiwanej

Nie uwzględnia zmian na rynku, a ponadto wymaga przekonania innych działów firmy, aby zgodziły się zrezygnować ze środków przeznaczonych na własne projekty

Arbitralna Arbitralna decyzja podjęta przez członka najwyższego kierownictwa (najczęściej dyrektora finansowego), który jednoosobowo ustala wysokość budżetu

Pomaga zachować dyscyplinę finansową

Nie uwzględnia sposobu osiągnięcia celu

4.4.2. Pytania sprawdzające Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Jaki jest cel promocji? 2. Co to jest promocja sprzedaży? 3. Kim są uczestnicy promocji? 4. Do jakich czynników odnoszą się wymagania komunikacji promocyjnej? 5. Co oznacza AIDA”? 6. Jakie są warianty strategii promocyjnej? 7. Jakie są instrumenty, które wchodzą w skład promocji? 8. Jakie znasz funkcje promocji? 9. Jaką rolę odgrywa promocja w marketingu? 4.4.3. Ćwiczenia Ćwiczenie 1

Przygotuj treść przekazu promocyjnego dotyczącego jednostki handlowej najbardziej przyjaznej otoczeniu w Twoim regionie, apel będzie miał formę apelu emocjonalnego


1) zorganizować stanowisko pracy do wykonania ćwiczenia, 2) przygotować informacje o jednostce handlowej najbardziej przyjaznej otoczeniu w Twoim

regionie, 3) napisać przekaz, 4) dokonać analizy wykonanego ćwiczenia, 5) wskazać wady i zalety metody, którą wykonałeś ćwiczenie, 6) zaprezentować efekty swojej pracy, 7) dokonać oceny pracy.


34


Przygotuj treść przekazu promocyjnego dotyczącego sklepu, znajdującego się w Twojej najbliższej okolicy, apel będzie miał formę apelu moralnego


1) zorganizować stanowisko pracy do wykonania ćwiczenia, 2) przygotować informacje o sklepie i odbiorcach, 3) napisać przekaz, 4) dokonać analizy wykonanego ćwiczenia, 5) wskazać wady i zalety metody, którą wykonałeś ćwiczenie, 6) zaprezentować efekty swojej pracy, 7) dokonać oceny pracy.


Zaproponuj podstawowe działania promocyjne dla Twojej szkoły, zaplanuj budżet korzystając z metody ustalania budżetu promocji „tyle, na ile nas stać”.


1) zorganizować stanowisko pracy do wykonania ćwiczenia, 2) napisać przekaz, 3) dokonać analizy wykonanego ćwiczenia, 4) wskazać wady i zalety metody, którą wykonałeś ćwiczenie, 5) zaprezentować efekty swojej pracy, 6) dokonać oceny pracy.

Wyposażenie stanowiska pracy: – komputer z pakietem Microsoft Office i dostępem do Internetu, – drukarka, – literatura z rozdziału. 4.4.4. Sprawdzian postępów Czy potrafisz: Tak Nie 1) określić cele komunikacji promocyjnej? 2) uzasadnić rolę informowania w działalności promocyjnej?


35

3) uzasadnić rolę przypominania w działalności promocyjnej? 4) uzasadnić rolę perswazji w działalności promocyjnej? 5) określić wymagania stawiane w komunikacji promocyjnej? 6) napisać etapy formułowania przekazu promocyjnego? 7) wymienić instrumenty promocji? 8) dokonać prezentacji wykonanego ćwiczenia?


36

4.5. Skuteczność reklamy, marketing bezpośredni, tworzenie public relations

4.5.1. Materiał nauczania

Po łacinie „reclamo" oznacza „krzyczeć do kogoś". Reklama istnieje od dawna, jest związana z istnieniem rynku, od kiedy powstał nadmiar usług i towarów. Jest podstawowym narzędziem komunikowania się z masowym nabywcą, najczęściej jest to płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę. Dociera w formie bezosobowego, płatnego przekazu do anonimowego, masowego odbiorcy, zachęcając do kupna lub używania określonych produktów czy usług. Właściwa reklama ułatwia konsumentom podejmowanie decyzji przy założeniu, że użyte w reklamie środki są rzetelne, wiarygodne i zgodne z oczekiwaniami konsumentów.

Najczęściej powoływana definicja reklamy znajduje się w Dz. U (z późniejszymi zmianami z 20grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji. W świetle art. 4 pkt 6 tej ustawy „Reklamą jest każdy przekaz, nie pochodzący od nadawcy, zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei albo osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia”. Należy zaznaczyć, że przytoczona definicja reklamy jest definicją szeroką obejmującą zarówno reklamę gospodarczą – jak reklamę polityczną oraz społeczną służącą propagowaniu określonych wartości, haseł, idei społecznie użytecznych.

Reklama stanowi główne źródło informacji o produktach i dlatego z punktu widzenia prawa konsumenckiego wymaga się od niej, aby zawierała informacje pełne, rzetelne i prawdziwe. Reklama nie jest jednak informacją handlową, ponieważ obok treści informacyjnych zawiera elementy, które mają skłonić do nabycia produktu.

W Dyrektywie Rady Unii Europejskiej z 3 października 1989 r. w sprawie reklamy telewizyjnej skierowanej do małoletnich (p. 16 dyrektywy) możemy przeczytać:

– nie powinna wykorzystywać niedoświadczenia i łatwowierności małoletnich i bezpośrednio namawiać ich do zakupu;

– nie powinna zachęcać bezpośrednio małoletnich aby skłaniali swoich rodziców i osoby trzecie do kupna reklamowanych towarów lub usług;

– nie powinna wykorzystywać szczególnego zaufania, jakim małoletni obdarzają swoich rodziców, nauczycieli i inne zaufane osoby;

– nie powinna bez szczególnej przyczyny ukazywać małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach.

Zgodnie z ustawą z dnia 16 kwietnia 1993r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, Dz. U. z 2003r., nr 153, poz. 1503 z późniejszymi zmianami, zwana dalej nieuczciwa i wprowadzająca w błąd reklama narusza zbiorowe interesy konsumentów. Zgodnie z art. 16 tej ustawy czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności: 1) reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności

człowieka; 2) reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzje co do

nabycia towaru lub usługi; 3) reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywołanie leku, wykorzystywanie

przesądów lub łatwowierności dzieci (reklama nierzeczowa), 4) wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie

neutralnej informacji (kryptoreklama),


37

5) reklama, która stanowi istotna ingerencje w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta nie zamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji; Zgodnie z prawem zakazana jest reklama tytoniu, napojów alkoholowych i produktów

leczniczych, na podstawie ustawy: – o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, – o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych, – prawo farmaceutyczne, – prawo prasowe. Kampania reklamowa to seria reklam, które są emitowane w określonym czasie

w różnych mediach. Jest zestawem form i środków oddziaływania różnych rodzajów reklamy na nabywców, w miejscach ich rozpowszechnienia za pomocą zespołu środków komunikowania, występujących w ustalonej kolejności i w określonym czasie.

Cel kampanii reklamowej – wywarcie maksymalnego wpływu na rynek docelowy w ramach ustalonego budżetu, stanowi osiągnięcie zamierzeń przedsiębiorstwa określonych w jego planie marketingowym – komunikacja marketingowa, której jednym z narzędzi jest promocja, a instrumentem reklama ma na celu głównie: maksymalizację zysku, .wzrost udziału w rynku, wprowadzenie nowego produktu, wejście na nowe rynki.

Skuteczna kampania reklamowa, to działania w ramach pięciu podstawowych decyzji zawartych w formule "5 M”, które można przedstawić:

1. Mission – misja i cel kampanii reklamowej; 2. Money – pieniądz, czyli określenie budżetu kampanii reklamowej; 3. Message - przekaz, określenie informacji i treści, która powinna być użyta

w komunikowaniu i rozpowszechniona; 4. Media – komunikowania, które należy wybrać, np.: prasa, radio, telewizja, reklama

zewnętrzna itp. 5. Meassurement – w jaki sposób dokonać pomiaru rezultatów kampanii reklamowej. Plan kampanii reklamowej powinien zawierać:

– precyzyjnie zdefiniowanych adresatów reklamy; – harmonogram kampanii reklamowej; – projekty środków reklamy; – przetestowanie czytelności i skuteczności projektów na reprezentatywnej grupie

potencjalnych adresatów; – realizację kampanii, – kontrolę realizacji kampanii.

Według T. Sztuckiego kampania reklamowa polega w pierwszej fazie na pracy analityczno-przygotowawczej w postaci wyboru produktów, adresatów reklamy, zebraniu szczegółowych informacji o skuteczności i efektywności oraz kosztach użycia rozmaitych form i środków reklamy. Druga faza obejmuje opracowanie strategii i taktyki kampanii, z naciskiem na koncepcję kampanii i uzasadnienie: kosztów, rodzajów mediów, wykonawców, czasu i miejsca oddziaływania, sposobów docierania do adresatów itp. Trzecia faza to techniczne wykonanie przekazów reklamy, pilotażowe sprawdzenie prawdopodobieństwa ich skuteczności. Ponadto nagłośnienie reklamy na podstawie umów zawartych z agencją reklamową (lub agencjami). Czwarta faza jest obserwacją przebiegu kampanii, korelacją podaży i sprzedaży produktów z popytem spowodowanym przez kampanię reklamową oraz analizą trafności programu kampanii i efektów jej realizacji.


38

Reklama jest instrumentem promocji W życiu ekonomicznym reklama pełni funkcje, które można sklasyfikować w dwie

podstawowe grupy: – agitacyjną – nakłaniającą (perswazyjną), która jest uznana w Polsce, jako

pierwszoplanowa; – informacyjną, ułatwiającą wybór, stabilizującą, w ustawodawstwie UE jest funkcją

najważniejszą. W funkcjach dodatkowych wyróżnia się funkcje oddziaływania na kształtowanie cen i funkcje gwarancyjną w zakresie jakości i poziomu cen. Na podstawie celu komunikacji marketingowej wyróżniamy:

– reklamę informacyjną, cel – informowanie o cechach produktów, ich właściwościach, zastosowaniu, terminach i miejscach sprzedaży, cenach;

– reklamę nakłaniającą, (konkurencyjną), cel – przekonanie nabywców do uznania oferty firmy, poprzez porównanie z konkurencją;

– reklamę przypominającą (utrwalającą), której cel – przypominanie nabywcom o produktach już znanych.

Ze względu na przedmiot reklamy można wyróżnić: – reklamę firmy, promującą nazwę i znak marki, zwiększa to stopień znajomości firmy; – reklamę produktu, która promując produkt wspiera jego sprzedaż.

Przedsiębiorstwa prowadzą działalność reklamową za pomocą różnych mediów, środków i nośników. Medium reklamy jest to sposób, w jaki reklama ma docierać do odbiorcy. Wśród mediów reklamowych wyróżniamy: telewizję, radio, prasę, publikacje itp. Bardzo ważnym elementem reklamy jest tekst. Dobry tekst reklamowy wymaga odpowiedzi na następujące pytania: 1. Co chcemy napisać i co chcemy osiągnąć? 2. Do jakiej grupy kierujemy naszą informacje? 3. Co wiedzą ludzie o naszej firmie i o naszej ofercie? 4. Na jakim poziomie są ludzie, do których kierujemy ofertę? 5. Jakie już posiadają o nas wiadomości? 6. W jaki sposób możemy obudzić tęsknotę za naszym wyrobem czy usługą? Budowa tekstu reklamowego: 1. Najważniejszą informacje umieszczamy na początku tekstu, jej sens powinien być

widoczny na pierwszy rzut oka. 2. Sporządzamy tekst patrząc przez pryzmat potencjalnego czytelnika (staramy się wejść

w role czytelnika i patrzeć z jego punktu widzenia) - najważniejsze są dla nas jego problemy, marzenia i korzyści, a nie nasza firma jej produkty i usługi.

3. Do czytelnika zwracamy się Pani, Pan i staramy się pisać tekst przypominający rozmowę. 4. Ofertę przedstawiamy pozytywnie (eksponujemy jej zalety i wynikające z nich korzyści). 5. Możemy obiecać prestiż, bezpieczeństwo, radość, wygodę, łatwą obsługę, serwis

gwarancyjny i pogwarancyjny, zniżki, upusty itd. 6. Najważniejsze korzyści dla klienta należy napisać trzy razy: na początku, w środku i na

końcu tekstu (ten sposób pozwala lepiej zapamiętać tekst i robi duże wrażenie na kliencie), argumenty musza być ważne i prawdziwe.

7. Szerzej odczytywane i rozumiane są argumenty przedstawione jasno i logicznie, a nie w formie zagadki.

8. Język, którym się posługujemy powinien być językiem stosowanym przez ludzi z naszej grupy docelowej.

9. Nie stosujemy zaprzeczeń, pokazujemy wszystko pozytywnie.


39

10. Bądźmy ostrożni w przytaczaniu dowcipów i anegdot (czytelnik przypomni sobie używany w reklamie dowcip, a nie kto i co oferował).

11. Unikajmy ogólników, frazesów i pustych słów. 12. Jako słów głównych nie stosujmy słów określających czynności. 13. Piszemy w czasie teraźniejszym, akcja powinna obracać się w teraźniejszości, ponieważ

reklama musi sprowokować klienta do kupowania teraz, a nie w przyszłości. 14. Piszemy aktywnie, nie pasywnie. 15. Nie używany określeń przestarzałych i napuszonych. 16. List nie musi być krótki, ale poszczególne myśli powinny być krótkie i łączyć się ze sobą

płynnie. 17. Tekst powinien być przedstawiony jasno i logicznie. 18. Poscriptum i wstęp powinny być najważniejszą częścią listu, tutaj bowiem powinny się

znaleźć najmocniejsze argumenty oferty i korzyści dla klienta. Pozostała część tekstu przekazuje szczegóły.

Znakiem towarowym może być: rysunek, ornament, wyraz, kompozycja kolorystyczna,

forma przestrzenna (forma towaru lub opakowania), a także sygnał dźwiękowy, np. melodia. Znak towarowy oznacza również znak usługowy. Wśród znaków towarowych popularne są znaki określane jako logo firmy. Znaki firmowe służą do odróżniania w obrocie usług lub towarów jednego przedsiębiorstwa od tego samego rodzaju towarów lub usług innych przedsiębiorstw. Są jednym z najważniejszych elementów wpływających na markę i renomę firm.

Znak firmowy czy też towarowy, to narzędzie porozumiewania się z kontrahentami. Identyfikuje konkretną markę, miejsce pochodzenia usług. Towaru. Kojarzy się z gwarancją określonej jakości. Logo, znaki firmowe lub towarowe są składnikami kapitałowymi , zatem mogą być przedmiotem licencji, dzierżawy czy sprzedaży.

Najważniejsze korzyści z posiadania znaku to: – jest własnością firmy (może ona sprzedać znak lub udzielić na niego licencji), – zarejestrowany znak towarowy uniemożliwia naśladownictwo (chroniony jest przez

Urząd Patentowy), – podnosi status firmy, – pozwala uniknąć sporów sądowych, – prawo ochronne na znak trwa 10 lat.

Środki reklamy można podzielić wg różnych kryteriów, np.:

– środki drukowane – reklamy umieszczane w gazetach, czasopismach, a także ulotki, informatory,

– środki publicznego przekazu – radio, telewizja, – środki korespondencji bezpośredniej – ulotki, broszury reklamowe, foldery kierowane

za pośrednictwem poczty – środki reklamy zewnętrznej – różnego typu ogłoszenia o charakterze reklamowym,

prezentowane na tablicach (billboardach), autobusach, tramwajach, przystankach i słupach ogłoszeniowych.

UWAGA:

Dobra reklama oprócz tego, że sprzedaje produkt – dowartościowuje klienta. Zasady skutecznej perswazji reklamowej Jedyny w swoim rodzaju – największe szanse na rynku mają produkty inne niż zwykłe, lepsze, oferujące coś wyjątkowego i niepowtarzalnego, co nazywamy fachowo USP (Unique Selling Proposition).


40

1. Korzyść, której nie może przysłonić poczucie humoru – zdarza się, że oglądając reklamę zapominamy o rzeczy najbardziej podstawowej - o kupnie. Bawi nas oglądanie humorystycznych spotów telewizyjnych albo w prasie na przyciągające oko artystyczną wizją ogłoszenie reklamowe. Jednak później pamiętamy tylko dowcip, a nie produkt.

2. Emocje – kupowanie nawet podstawowych produktów, które wiążą się z zaspokajaniem potrzeb fizjologicznych, można wzbogacić o wartości związane ze zdrowym stylem życia, np. woda mineralna.

3. Podwójne alibi – usprawiedliwienie się przed samym sobą z potrzeby nabycia danego produktu. Najczęstszymi motywami reklam idących w tym kierunku staje się ukazanie produktu, jako: – inwestycji w przyszłość lub narzędzia, które pozwoli działać sprawniej czy dawać

więcej innym; – czegoś, czego klient od dawna oczekiwał, – likwidacji uczucia krzywdy i nie docenienia, zwłaszcza w przypadku produktów

luksusowych. Wtedy używane są min. zwroty: „Masz prawo dać coś samemu sobie"; „Nie jesteś gorszy - doceń siebie"; „Nie możesz ciągle się tak ograniczać".

4. Walka ze stereotypami poznawczymi – przeładowanie informacyjne, powoduje stosowanie skrótów myślowych, zwanych stereotypami poznawczymi. Klient myślący stereotypowo o danej marce zazwyczaj: – traci z pola widzenia jej odmienność; – przeżywa co najwyżej powierzchowne reakcje emocjonalne; – nie jest w stanie wyobrazić sobie korzyści związanych z jej zakupem.

Dlatego skuteczność perswazji reklamowej w dużym stopniu zależy od zmiany stereotypów poznawczych. Zmianę tę można osiągnąć za pomocą trzech głównych metod:

– tworzenia i silnego akcentowania odmienności produktu, – budzenia silnej ciekawości poprzez odpowiedni przekaz reklamowy, – pokazywania produktu z zaskakującej, nowej strony. Miernikami skuteczności reklamy mogą być np.: zwrócenie uwagi, świadomość marki,

rozpoznanie marki, zapamiętanie treści reklam, zmiana postawy klientów. Skuteczne sposoby reklamy z wykorzystaniem marki – znaku towarowego.

Zauważalność marki jest ściśle związana z jej upozycjonowaniem, zgodnym z charakterem przekazu, np.: program kulinarny sponsorowany przez markę Winiary (reklama, billboard sponsorski) i produkty których używa do potraw prowadzący (widoczne w kadrze). Przed dodaniem majonezu i przypraw prowadzący może wypowiadać kwestię: Na koniec dla poprawienia smaku dodajemy przyprawy i majonez Winiary. Zwiększenie efektu obecności marki można wzmocnić np.: fartuchem kucharskim z napisem Winiary. W takim przypadku nawet duża liczba ekspozycji marki nie razi widza. Kontekst programu jest bowiem jednoznaczny: program kulinarny – majonez i przyprawy, składniki potraw.

Nieskuteczny sposób reklamy i negatywny odbiór przekazu istnieje podczas nachalnych prezentacji marki poza kontekstem. Nieskuteczna jest reklama, która nie pasuje do sytuacji, np.: otwieranie oranżady Hoop przez Marka Kondrata w „Złocie Dezerterów" Janusza Majewskiego.

W programie kulinarnym polanie grillowanego mięsa sokiem jabłkowym np. marki Hortex zostanie zapamiętane przez widza który lubi sok jabłkowy. Dla widza który soku jabłkowego nie pije marka i rodzaj soku pozostanie obojętny. Nie warto więc eksponować marki tam, gdzie nikt nie zwróci na nią uwagi. W tym przypadku sposób reklamy jest nieskuteczny, ponieważ produkt – sok jabłkowy marki Hortex zostało przedstawione nie właściwemu odbiorcy marki.


41

Marketing Bezpośredni dążenie do stworzenia trwałego połączenia pomiędzy firmą a jej Klientem. Jego głównymi cechami są:

Interaktywność – klient nie jest biernym odbiorcą kierowanego do niego komunikatu, działania marketingu bezpośredniego dają możliwość łatwej reakcji ze strony klienta jako odbiorcy tego działania.

Bezpośredniość, – działania skierowane do klienta muszą mieć jak najmniej pośredników.

Personalizacja –.charakter działań, taki aby ich odbiorca miał poczucie, że są one kierowane wyłącznie do niego oraz że firma je prowadząca zna doskonale jego potrzeby oraz oczekiwania (nie oznacza to, że będziemy się zwracać do klienta pani Ewo.

Dowolność mediów, – Marketing Bezpośredni może posługiwać się i posługuje się KAŻDYM rodzajem mediów, np.: mass mediów, mailingiem, telefonem, Internetem, telewizją czy wizytą osobistą, medium musi być skuteczne i służyć podstawowym celom operacji.

Mierzalność reakcji, bardzo istotna z finansowego punktu widzenia, reakcja może być mierzalna nie tylko ilościowo, ale również jakościowo. Kim są nasi Klienci? Jakie są ich nawyki i potrzeby? – to również mierzalne reakcje.

Trwałość połączenia, oznacza to, że każde działanie marketingu bezpośredniego powinno zaprzyjaźnienia klienta z firmą (znakiem towarowym - marką).

Jest jeszcze jeden element pojawiający się w definicji – działania marketingowe dążą do większej i lepszej sprzedaży, zdobywania rynku, umacniania swojej pozycji na rynku itp. Marketing Bezpośredni często jest wykorzystywany w działalności charytatywnej, służy do zdobywania funduszy na tę działalność.

Poniżej przykład marketingu bezpośredniego, zawiera wszystkie jego elementy, i jednocześnie jest dowodem na to, że wyobraźnia i pomysłowość w marketingu bezpośrednim nie mają granic.

Pewna firma we Francji w latach 70, będąca liderem na rynku produkcji butli gazowych, zorientowała się, że zużyte butle gazowe są nieużyteczne, ponieważ wyparła je ogólnokrajowa sieć gazowa. Ilość tych butli producent szacował na milion sztuk. Za każdą pustą, zużytą butlę gazową gotów był on zapłacić ok. 20 franków przy założeniu, że zebrałby 20.000-30.000 sztuk. Puste butle postanowił napełnić ponownie, zaoszczędzając minimum połowę kwoty, którą kosztowałaby produkcja nowej butli.

Nie powiodła się próba bezpośredniego dotarcia do ich użytkowników. Dlatego firma zwróciła się do specjalistów, którzy zaproponowali, aby. wykorzystać Kościół, a konkretnie proboszczów jako medium. W trakcie niedzielnych kazań proboszczowie zwrócili się do swoich parafian z apelem o oddawanie pustych butli lokalnym drużynom harcerskim na cel dobroczynny.

Harcerze mieli przekazać wszystkie pieniądze (uzyskane ze sprzedaży zebranych butli po 20 franków sztuka owemu producentowi) Instytutowi Pasteura, który miał je przeznaczyć na badania nad nowymi szczepionkami. Każdy skorzystał kościół – wykonał akcję charytatywną. Chłopi i inni właściciele pustych butli –dobrze spełnili obowiązek pomocy bliźniemu. Harcerze – mają 'public relations', a Instytut Pasteura – pieniądze na badania. Producent –gotowe, przygotowane i zgromadzone w jednym miejscu puste butle gazowe. Marketing Bezpośredni, to: Grupa docelowa –posiadacze pustych butli, głównie chłopi i rolnicy. Media – Proboszczowie Oferta – „oddajcie puste butle harcerzom, to na szczytny cel”. Interaktywność – dostarczenie butli harcerzom Bezpośredniość i personalizacja – „Moi drodzy parafianie, a nawet Ty mój drogi Marcelu”, w tym proboszczowie całego świata są bardzo dobrzy. Mierzalność – ilość oddanych butli


42

Dobrym sposobem na zdobywanie LOJALNOŚCI „starych” Klientów, jego misją jest zrozumienie tego, że dobrem najważniejszym KAŻDEJ firmy są jej Klienci. Przejawia się to w przestrzeganiu jakości obsługi, kształtowaniu wiary i zaufania do firmy czy marki. Słuchanie, 4 najważniejsze elementy działalności marketingowej, to Usługa (serwis), Dyspozycyjność, Wybór. Można też powiedzieć, że Marketing Bezpośredni, to: „Zdobywanie i utrzymywanie Dobrych Klientów” albo Marketing Bezpośredni to filozofia marketingu pracować tak, aby wartość marki zamienić w wartość Klienta. Jego najważniejszy cel: odkrycie i w pełni wykorzystanie wartości Klienta doskonaląc organizację i optymalizację relacji między marką i Klientem.Elementami Marketingu Bezpośredniego są min.: infolinia operatorów GSM, jest nim usługa bankofonu oferowana przez bank, katalog biura podróży, system sprzedaży biletów i rezerwacji linii lotniczej. Są nim oczywiście – i przede wszystkim – wszystkie programy lojalnościowe (programy marketingu) skierowane przez firmy (marki) do swoich Klientów.

Kolejnym przykładem programu marketingu bezpośredniego jest fragment oferty firmy internetowej TEQUILA\DIGITAL: Programy lojalnościowe zakładają dwa typy gratyfikacji dla konsumentów: tzw. price oriented loyalty – programy oparte na korzyściach materialnych, które stają się udziałem konsumenta po zdobyciu przez niego określonej ilości punktów, zbieranych dzięki dokonywaniu zakupów, informowaniu przyjaciół o usługach, itp. programy lojalnościowe emocjonalne - oparte o relacje (Personal relationship maintenance loyalty). Tu zaliczają się programy budujące w kliencie emocjonalne poczucie lojalności - nie nagradza się go za zakupy, ale otrzymuje on jakieś dodatkowe korzyści, np.: dostęp do wiedzy, przesyłanie życzeń świątecznych, itp.

Na podstawie tych dwóch metod generuje się typ klienta powracającego, zidentyfikowanego na daną markę i upatrującego w swojej lojalności dalszych korzyści. Kanały, którymi buduje się zjawisko lojalności obejmują w coraz większym stopniu media interaktywne – Internet i telefonię komórkową. Przewagą programów lojalnościowych budowanych w oparciu o stronę www. lub technologie mobilne (tzw. m-loyality) jest:

– utrzymywania stałej kontroli nad programem, a także umożliwienie użytkownikowi czerpania korzyści;

– opcja wykorzystania kanałów jednocześnie – programy lojalnościowe oparte na narzędziach typu SMS, MMS wspierają programy oferowane w Internecie, oraz programy off-line;

– lojalność w Internecie jest oparta nie tylko na systemie zakup-nagroda, ale na bardziej skomplikowanych działaniach, obejmujących budowanie wspólnot wokół serwisu i personalizowanie go.

Dzięki temu budowane są nowe relacje z konsumentami, a także komunikacja między nimi samymi. Internet oferuje konkursy lub gry, w trakcie których Internauci otrzymują nagrody (np.: gadżety interaktywne takiej jak gry, wygaszacze ekranu, tapety), a także mają szansę wypowiedzieć się i nawiązać nowe znajomości.

Public Relations PR (ang. kontakty z otoczeniem) – działania mające za zadanie tworzenie pozytywnego wizerunku społecznego danej instytucji w celu wpłynięcia na opinię odbiorców. Dzieje się tak poprzez przekazywanie informacji do otoczenia na temat firmy, jej produktów lub usług z wykorzystaniem liderów opinii lub bezpośrednio przy użyciu np. mediów. Public Relations – działanie marketingowe uzupełnia akcje promocyjno-reklamowe. W Polsce pracownicy działu PR nazywani są czasami potocznie „pijarowcami". Sponsoring – narzędzie public relations, finansowe lub rzeczowe wspierające różne dziedziny życia w celu osiągnięcia własnych celów marketingowych czy komunikacyjnych. Jest to także forma promocji, korzyści odnoszą: sponsor (pośrednio lub bezpośrednio), klient / odbiorca i sam sponsorowany. Zawiera pewien stopień altruizmu, którego brakuje innym narzędziom komunikacji marketingowej. W związku z tym produkty firm sponsorów i ich


43

wizerunek są lepiej postrzegane, a stosunek konsumentów do działań sponsorskich jest bardziej przychylny niż reakcja na reklamę. Działalność taka jest związana z konkretnymi celami, które mogą być następujące:

– przekazanie informacji na temat firmy lub/i jej produktów wśród potencjalnych klientów;

– poprawienie wizerunku firmy, – stworzenie nowego wizerunku firmy; – pozytywne skojarzenie firmy z akcją sponsorską; – dotarcie do grupy klientów, do których nie można dotrzeć w inny sposób, – integracja ze społecznością lokalną, – identyfikacji z firmą pracowników, – zwiększenie kręgu firm współpracujących poprzez realizację programu business-do-

business marketing. Istotą sponsoringu jest skojarzenie sponsora ze sponsorowanym. Dlatego ważnym jest wybór dyscypliny lub podmiotu sponsorowania, ponieważ cechy sponsorowanego wpływają na wizerunek sponsora, np.:

– sponsorując sport firma uchodzi za dynamiczną, nowoczesną, ekspansywną, – sponsorowanie sfery socjalnej i ekologii firma kreuje swój wizerunek

przedsiębiorstwa statecznego, stabilnego i budzącego zaufanie to sponsoruje kulturę, natomiast, odpowiedzialność.

Współpraca z agencją reklamową polega na zleceniu agencji przygotowania całej

kampanii reklamowej albo tylko jej elementów. Główne zadania agencji to: – zaprojektowanie i wyprodukowanie przekazu reklamowego; – opracowanie planu kampanii reklamowej i media planu; – dobór mediów, środków i nośników reklamy; – zarządzanie budżetem reklamowym klienta; – analiza rynku; – zamawianie czasu i miejsca w mediach; – ocena skuteczności i efektywności reklamy. Przygotowanie całej kampanii reklamowej może przebiegać w kolejności:

1. Spotkanie klienta z przedstawicielem agencji w celu uzgodnienia: – przyjęcia realizacji reklamy, – sposobów wykonania, – kosztów zawarcia umowy – zlecenia pracy.

2. Przedstawienie koncepcji opracowań klientowi i wstępna akceptacja: – opracowanie kompleksowej koncepcji kampanii, – przeprowadzony test jej prawidłowości, – wstępne opracowanie projektu reklamy, – opracowanie planów środków przekazu.

3. Zastrzeżenia klienta: – udoskonalenie projektów.

4. Po akceptacji projektów przez klienta, agencja przystępuje do: – zakupu środków przekazu według media planu, – ustalenie terminów i czasu rozpowszechniania reklamy za pośrednictwem

poszczególnych mediów, – wykonywania reklamy drukowanej, plakatów reklamy radiowej i telewizyjnej.

5. Systematyczne przekazywanie klientowi poszczególnych opracowań. 6. Akceptacja poszczególnych opracowań.


44

7. Przedstawienie klientowi całości wykonanej reklamy. 8. Przedstawienie klientowi wyników testów prawdopodobieństwa, skuteczności reklamy. 9. Ostateczna akceptacja i lokalizacja reklamy w środkach przekazu. 10. Kontrolowanie ukazania się reklamy według ustalonego harmonogramu. 11. Ocena uzyskanych rezultatów kampanii reklamowej. 12. Przedstawienie wyników oceny klientowi. 13. Obliczanie należności i wystawienie rachunku.

Przygotowanie zebrania pracowników połączonego z prezentacją. Celem jest przygotowanie do przeprowadzenia kampanii reklamowej. Zebranie ma miejsce w agencji reklamowej. Przebieg zebrania według podanych punktów: 1. Przygotowanie harmonogramu zebrania, np.:

– Otwarcie zebrania i prezentacja zleceniodawcy oraz tematu zlecenia; – Grupowa dyskusja pracowników działów nad zleceniem; – Wyznaczenie odpowiedzialnych za przeprowadzenie badań uzupełniających; – Sformułowanie strategii kampanii reklamowej; – Wyznaczenie odpowiedzialnych za opracowanie kreatywnej koncepcji reklamy; – Wyznaczenie odpowiedzialnych za obliczanie kosztów kampanii reklamowej; – Wyznaczenie terminu następnego zebrania.

2. Wybór przewodniczącego zebrania. 3. Przygotowanie materiałów potrzebnych do przeprowadzenia zebrania. 4. Określenie terminu zebrania. 5. Powiadomienie pracowników, którzy wezmą udział w zebraniu. 6. Przygotowanie sali, w której odbędzie się zebranie. 7. Przykłady układu krzeseł podczas zebrań, które podnoszą skuteczność prezentacji:

a).„linia kontaktu” prowadzącego z uczestnikami b) zebrania hierarchiczne” – „długi stół” opracowanie [własne] opracowanie [własne]

c) zebrania demokratyczne opracowanie [własne]


Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń. 1. Jakie elementy składają się na kampanię reklamową?


45

2. Na czym polega opracowanie skutecznej reklamy? 3. Jakie znasz fazy opracowania kampanii reklamowej? 4. Jaka reklama jest skuteczna? 5. Jak sklasyfikujesz reklamę, stosując kryteria celów? 6. Jaką rolę pełni reklama w działalności marketingowej? 7. Jaką rolę pełni informacja w działalności marketingowej? 8. Jaką rolę pełni przypominanie w działalności marketingowej? 9. Jaką rolę pełni perswazja w działalności marketingowej? 10. Jakie znaczenie ma sponsoring w kształtowaniu wizerunku przedsiębiorstwa? 11. Czym różni się reklama od public relations? 4.5.3. Ćwiczenia Ćwiczenie 1

Przygotuj plan pierwszej fazy kampanii reklamowej dla wybranego przez Ciebie przedsiębiorstwa.


1) zapoznać się z materiałem dotyczącym pierwszej fazy kampanii reklamowej, 2) zorganizować stanowisko pracy, 3) wypisać cechy charakterystyczne dla przedsiębiorstwa handlowego, 4) wykonać ogólny plan dla pierwszej fazy kampanii reklamowej, 5) zaprezentować efekty swojej pracy.

Wyposażenie stanowiska pracy:

– komputer z pakietem Microsoft Office i dostępem do Internetu, – drukarka, – literatura z rozdziału. Ćwiczenie 2

Przygotuj program lojalnościowy oparty na korzyściach materialnych dla klientów szkolnego sklepiku szkolnego


1) zapoznać się z materiałem dotyczącym marketingu bezpośredniego, 2) zorganizować stanowisko pracy, 3) wypisać korzyści materialne, które mogą zdobyć klienci sklepiku szkolnego, 4) wypisać za jakie zakupy i ile punktów może zdobyć klient sklepiku szkolnego, 5) połączyć informacje w plan lojalnościowy, 6) zaprezentować efekty swojej pracy, 7) dokonać samooceny.


– komputer z pakietem Microsoft Office i dostępem do Internetu, – drukarka,


46

– literatura z rozdziału. Ćwiczenie 3

Podaj sposób skutecznej reklamy maszyny do szycia marki Radom. Przygotuj scenariusz tekstu i zaproponuj środki (jeden albo kilka) reklamy.


1) zapoznać się z materiałem dotyczącym reklamy, 2) zorganizować stanowisko pracy, 3) ustalić środki (jeden albo kilka) reklamy, 4) przygotować tekst, 5) ustalić odbiorcę, 6) zaprezentować efekty swojej pracy, 7) dokonać samooceny.


– komputer z pakietem Microsoft Office i dostępem do Internetu, – drukarka, – literatura z rozdziału. Ćwiczenie 4

Zredaguj komunikat reklamowy, który dotyczy sprzedaży kapeluszy letnich. Sposób wykonania ćwiczenia Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś

1) zapoznać się z materiałem dotyczącym redagowania tekstu reklamowego, 2) zorganizować stanowisko pracy, 3) przygotować tekst, 4) ustalić odbiorcę, 5) zaprezentować efekty swojej pracy, 6) dokonać samooceny.


Wybierz dyscyplinę sportu lub podmiot sponsorowania dla: – przedsiębiorstwa handlującego obuwiem sportowym, – przedsiębiorstwa handlującego lekami, – przedsiębiorstwa handlowego – hipermarket, – przedsiębiorstwa handlującego produktami dla zwierząt.


47


1) dokonać analizy znaczenia sponsoringu w kształtowaniu wizerunku przedsiębiorstwa, 2) zorganizować stanowisko pracy, 3) ustalić listę sponsorowanych, 4) ustalić odbiorcę, 5) zaprezentować efekty swojej pracy, 6) dokonać samooceny.


Przygotuj zebranie dla pracowników przedsiębiorstwa handlowego. Temat zebrania: prezentacja nowego towaru. Będziesz przewodniczącym zebrania.


1) zapoznać się z materiałem dotyczącym przygotowania zebrania, 2) zorganizować stanowisko pracy, 3) przygotować harmonogram zebrania, 4) przygotować materiały, 5) przygotować salę, 6) zaprezentować efekty swojej pracy, 7) dokonać samooceny.

Wyposażenie stanowiska pracy: – komputer z pakietem Microsoft Office i dostępem do Internetu, – drukarka, – literatura z rozdziału. 4.5.4. Sprawdzian postępów Czy potrafisz: Tak Nie 1) odróżnić skuteczne i nieskuteczne sposoby reklamy? 2) zredagować komunikat reklamowy? 3) zaprojektować kampanię reklamową przedsiębiorstwa handlowego? 4) podjąć współpracę z agencją reklamową? 5) wskazać rolę public relations w działalności marketingowej? 6) wskazać znaczenie sponsoringu w kształtowaniu wizerunku

przedsiębiorstwa?


48

5. SPRAWDZIAN OSIĄGNIĘĆ

INSTRUKCJA DLA UCZNIA 1. Przeczytaj uważnie instrukcję. 2. Podpisz imieniem i nazwiskiem kartę odpowiedzi. 3. Zapoznaj się z zestawem pytań testowych. 4. Test zawiera 15 pytań o różnym stopniu trudności. Są to pytania: wielokrotnego wyboru. 5. Udzielaj odpowiedzi tylko na załączonej karcie odpowiedzi, stawiając w odpowiedniej

rubryce znak X. W przypadku pomyłki należy błędną odpowiedź zaznaczyć kółkiem, a następnie ponownie zakreślić odpowiedź prawidłową.

6. Test składa się z dwóch części o różnym stopniu trudności: I część – poziom podstawowy, II część - poziom ponadpodstawowy.

7. Pracuj samodzielnie, bo tylko wtedy będziesz miał satysfakcję z wykonanego zadania. 8. Kiedy udzielenie odpowiedzi będzie Ci sprawiało trudność, wtedy odłóż jego rozwiązanie

na później i wróć do niego, gdy zostanie Ci czas wolny. 9. Na rozwiązanie testu masz 90 minut.

Powodzenia ZESTAW ZADAŃ TESTOWYCH I część 1. Zachowanie nieetyczne w relacji przedsiębiorstwo a struktury administracyjne -państwa,

to: a) nieuczciwy udział w przetargach publicznych, b) nie przystąpienie do przetargu publicznego, c) przystąpienie do 4 przetargów publicznych jednocześnie, d) przystąpienie do 8 przetargów publicznych jednocześnie,

2. Zgodnie z zasadami etyki przedsiębiorstwo powinno wystrzegać się w relacji z klientami: a) informowania o potencjalnych zagrożeniach, jakie niesie złe użytkowanie

produktu, b) szczegółowego i dokładnego przedstawiania produktów i zarządu firmy, c) niejasnego, niejednoznacznego formułowanie umów, d) tworzenia bezpiecznego miejsca pracy i ochrony środowiska.

3. Pierwsza zasada obsługi trudnego klienta – reakcja na zastrzeżenia, to: a) tłumaczenie, b) okazanie niezadowolenia, c) milczenie, d) okazanie współczucia.

4. Handlowiec przygotowując strój do wyjazdu służbowego w upalny letni dzień powinien stosować zasadę:

a) ubierz się ekstrawagancko zgodnie z najnowszymi trendami mody, b) nie przesadzaj ubierz się w dres, ważny jest tylko produkt, c) ubierz się w szorty, sandały i podkoszulkę bez.rękawów, d) nie przesadzaj z ozdobami i makijażem, stosuj stonowaną elegancję,

5. Maksymalizacja zysku, wzrost udziału w rynku, wprowadzenie nowego produktu, wejście na nowe rynki, to główne cele:

a) komunikacji interpersonalnej, b) komunikacji marketingowej,


49

c) komunikacji strategicznej, d) komunikacji finansowej.

6. Na pytanie: „W jaki sposób możemy obudzić tęsknotę za naszym wyrobem, czy usługą? Odpowiadamy, gdy redagujemy:

a) cennik, b) fakturę, c) pismo, d) reklamę.

7. W celu wywarcia silnego wpływu na decyzje nabywców i postępowanie konsumentów na rynku organizuje się:

a) kampanię reklamową, b) kilkudniowe zebranie, c) zbiórkę pieniędzy, d) konferencję prasową.

8. Reklama ze względu na swój charakter, powoduje: a) ułatwianie konsumentom podejmowania decyzji, b) przygotowanie konkurencji do zmiany zarządu, c) ułatwianie producentom wycofania produktu z rynku, d) przygotowanie zmiany struktury organizacyjnej

9. Reklama powinna spełniać cztery kolejne wymagania, ustalone zgodnie z formułą. a) AIDA b) IDEA c) ADIA d) IEDA

10. Promocja to środki (grupy instrumentów), których celem jest: a) uzyskanie informacji, b) aktywizacja sprzedaży, c) obniżanie cen, d) przygotowanie produktu.

11. Jednym z głównych działań marketingowych uzupełniających typowe akcje promocyjno-reklamowe jest:

a) public relations, b) savoir-vivre, c) Image, d) Internet.

12. Twoja firma decyduje się na kampanię reklamową. Jest przedsiębiorstwem handlowym,

zatrudni profesjonalistów. Dokonaj wyboru agencji reklamowej spośród podanych niżej firm (koszty realizacji każdego z poszczególnych elementów prac są w każdej agencji jednakowe):

a) Agencja Mix-Art znajduje się w tej samej miejscowości, w której siedzibę ma

Twoja firma, zajmuje się:

– zaprojektowaniem i wyprodukowaniem przekazu reklamowego, – opracowaniem planu kampanii reklamowej i media planu, – doborem mediów, środków i nośników reklamy, – do wykonania pozostałych prac musisz wynająć inną firmę, która oddalona jest od

Twojej 100 km


50

b) Agencja Art-Deco znajduje się w tej samej miejscowości, w której siedzibę ma Twoja firma, sprzedaje kompleksowo swoje usługi, zajmuje się:

– przygotowaniem pracowników do obsługi kasy fiskalnej, – zarządzaniem budżetem reklamowym klienta, – analizą rynku, – zamawianiem czasu i miejsca w mediach, – oceną skuteczności i efektywności reklamy c) Agencja Certyfikat, znajduje się w tej samej miejscowości, w której siedzibę ma


– zaprojektowaniem i wyprodukowaniem przekazu reklamowego, – opracowaniem planu kampanii reklamowej i media planu, – doborem mediów, środków i nośników reklamy, – zarządzaniem budżetem reklamowym klienta, – analizą rynku, – zamawianiem czasu i miejsca w mediach, – oceną skuteczności i efektywności reklamy. d) Agencja Skanet, znajduje się w tej samej miejscowości, w której siedzibę ma


– zaprojektowaniem i wyprodukowaniem przekazu reklamowego, – opracowaniem schematu organizacyjnego firmy, – doborem mediów, środków i nośników reklamy, – zarządzaniem budżetem reklamowym klienta, – analizą pracy, – zamawianiem czasu i miejsca w mediach, – oceną skuteczności i efektywności reklamy.

13. Podaj, którego z kompletu środków użyjesz, aby zaprojektować kampanię reklamową

przedsiębiorstwa handlowego:

a) – drukowane – reklamy umieszczane w gazetach, czasopismach, a także ulotki,

informatory, – publicznego przekazu – radio, telewizja, – korespondencji bezpośredniej – ulotki, broszury reklamowe, foldery kierowane za

pośrednictwem poczty – reklamy zewnętrznej – różnego typu ogłoszenia o charakterze reklamowym,

prezentowane na tablicach (billbordach), autobusach, tramwajach, przystankach i słupach ogłoszeniowych;

b)

– drukowane – reklamy umieszczane na koszulkach pracowników, segregatorach,

służących do przechowania dokumentów przedsiębiorstwa handlowego, – publicznego przekazu – rozmowy z przechodniami,


51

– ankiety wewnętrzne – przeprowadzane wśród pracowników, dotyczące jakości pracy,

– reklamy zewnętrznej – różnego typu ogłoszenia o charakterze reklamowym, prezentowane na tablicach (billbordach), autobusach, tramwajach, przystankach i słupach ogłoszeniowych;

c) – drukowane – reklamy umieszczane w gazetach, czasopismach, a także ulotki,

informatory, – publicznego przekazu – sympozja naukowe, – korespondencji i dokumentacji wewnętrznej – faksy, faktury, księgi przychodów

i rozchodów, – reklamy zewnętrznej – różnego typu ogłoszenia o charakterze reklamowym,

prezentowane na tablicach (billbordach), autobusach, tramwajach, przystankach i słupach ogłoszeniowych;

d) – drukowane – informacje obsługi kas fiskalnych, instruktaż – obsługa trudnego

klienta, – filmów dydaktycznych - instruktażowych, – ankiety wewnętrzne – przeprowadzane wśród pracowników, dotyczące jakości

pracy, – reklamy zewnętrznej – różnego typu ogłoszenia o charakterze reklamowym,

prezentowane na tablicach (billbordach), autobusach, tramwajach, przystankach i słupach ogłoszeniowych.

14. Organizujesz zebranie, na którym będzie pokazana prezentacja multimedialna, który układ

krzeseł wybierzesz?

a) b) opracowanie [własne] opracowanie [własne]

c) opracowanie [własne]


52

d) opracowanie [własne] 15. Redagujesz komunikat reklamowy najważniejszą informację umieszczamy:

a) w środku tekstu, ponieważ w tym miejscu istnieje możliwość zapamiętania, b) z prawej strony tekstu, czytamy od lewej do prawej i będzie widoczny, c) na początku tekstu, jej sens powinien być widoczny na pierwszy rzut, d) jedynie na końcu tekstu, kończąc czytanie zapada nam w pamięci,


53

KARTA ODPOWIEDZI

Imię i nazwisko …………………………………………………….. Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa handlowego Zakreśl poprawną odpowiedź, wpisz brakujące części zdania lub wykonaj rysunek. Nume

r pytani

a

Odpowiedź Punktacja

1. a b c d

2. a b c d

3. a b c d

4. a b c d

5. a b c d

6. a b c d

7. a b c d

8. a b c d

9. a b c d

10. a b c d

11. a b c d

12. a b c d

13. a b c d

14. a b c d

15. a b c d

Razem


54

6. LITERATURA 1. Blythe J.: Komunikacja Marketingowa. Przekład G. Górska. Polskie Wydawnictwa

Ekonomiczne, Warszawa 2002 2. Dietl J., Gasparski W.: Etyka biznesu. PWN, Warszawa 1999 3. Gasparski W.: Programy etyczne firm podstawą odpowiedzialnego biznesu. Referat na

konferencję Kadry 2000 4. Kożusznik B.: Kierowanie zespołem pracowniczym. Polskie Wydawnictwo

Ekonomiczne, Warszawa 2005 5. Kożusznik B.: Zachowania człowieka w organizacji. Polskie Wydawnictwa

Ekonomiczne, Warszawa 2002 6. Czupryna K.: Skuteczny Marketing Bezpośredni. Narzędzia, techniki, operacje. IFC

PRESS, Kraków 2004 7. Mruk H. (red.): Komunikowanie się w marketingu. Polskie Wydawnictwa Ekonomiczne,

Warszawa 2004 8. Nowacka A., Nowacki R.: Podręcznik Podstawy marketingu. Difin, 2004 9. Ostrowski R.: Pracownia Marketingowa http://www.ostnet.hapay.pl/dtekst.php?ID=9 10. Robbins S. P.: Prawdy o kierowaniu ludźmi i tylko prawdy. Polskie Wydawnictwo

Ekonomiczne, Warszawa 2003 11. Praca zbiorowa pod red. Rydel M.: Komunikacja marketingowa. ODDK, Gdańsk 2001 12. Sabath A.M.: Savoir-vivre w biznesie. Nowoczesne rady na miarę XXI wieku. Amber,

2002 13. Spencer J., Peuss A.: Profesjonalna sekretarka. Komunikacja interpersonalna.

Tłumaczenie Górska Grażyna, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1999 14. Stefaniak-Piasek E.: Praca biurowa. WSiP 2000 15. http://eksperci.nf.pl/artykuly/artykul_6325.htm 16. Gazeta Gostyńska wydanie 05/2001 – Informacje

http://www.gg.bt.pl/info01_5/jakcie.htm 17. http://infofirma.pl/logo_logotyp_wykonanie_projekt/index.php?znak_online_opracowani

e_logo_znaku_towarowego&dzial=33507 18. http://www.obcasy.pl/index.php?art=1&dzial=165&dzial2=170 19. http://www.obcasy.pl/index.php?art=1&dzial=165&dzial2=167 20. http://www.twoja-firma.pl/artykuly/84,klient-nasz-pan,2.html 21. http://www.1praca.gov.pl/index.php?id=9&tresc=2074 22. http://pl.wikipedia.org/wiki/Public_relations

1 http://www.twoja-firma.pl/artykuly 2 www.gg.bt.pl/info01

Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa handlowego …03]_z5.03_u.pdf · − wskazać rolę...

Documents

Transcript of Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa handlowego …03]_z5.03_u.pdf · − wskazać rolę...