1

Krispy Kreme Doughnuts, Inc

จดเรมตนสหสวรรษของ Krispy Kreme Doughnuts, Inc. ไมไดเปนเพยงรานขนมหวานเทานน

แต Krispy Kreme Doughnutsไดกลายเปนสญลกษณและเปนทชนชอบของคนในกลม Wall Street

เดอนเมษายน ป 2000 Krispy Kreme Doughnuts –KKD ไดเขาท าการเปดขายหนโดย Krispy Kreme

Doughnuts –KKD ไดท าการขายหนและท าก าไรไดถง 62 ครง ในป 2003 นตยสาร Fortune ไดขนานนาม

Krispy Kreme Doughnuts –KKD วา "เปนแบรนดทโดงดงทสดในอเมรกา"และมโครงการทเปด 500 สาขา

ในครงแรกของชวงทศวรรษ Krispy Kreme Doughnuts –KKD ไดใชเฉดสแดงและเขยวลกษณะสทเปนส

ไตสวนเทจในการสรางความโดดเดน และไมผดคลาด Krispy Kreme Doughnuts –KKD กไดกลายเปนท

รจกอยางแพรหลาย

อยางไรกตามในปลายป 2004 เรองราวแหงความหวานกเรมจะกลายเปนเปรยวเมอบญชหลาย

รายการของบรษทไดถกเปดเผยหลงจากทราคาหนของบรษทตกลงมาจากราคาสงสดใน เดอนกนยายนป

2003 อก 16 เดอนถดมา ราคาหนของ Krispy Kreme Doughnuts –KKD ลดลงมากกวา 80% นกลงทนและ

นกวเคราะหเรมมค าถามเกยวกบบรษทในมลฐานเบองตน แตแมกระนนเรมเขาป 2005 ยงคงมหลายค าถาม

ทยงไมไดรบการตอบทชดเจน (ตารางท 1 และ 2 งบก าไรขาดทน และงบแสดงฐานะทางการเงนป 2000 ถง

2004) บรษทจะอยตอไดหรอไม เกดอะไรขนกบบรษททมความตงใจจะใหธรกจเตบโตอยางสตารบค ถาทก

คนชอบโดนท ท าไมเหตผลทนกลงทนจ านวนมาก หลบหนโดนททเปนทนยม

Krispy Kreme Doughnuts –KKD เรมตนจากการเปดรานขายโดนทในเมอง Winston-

Salem,North Carolina,ในป 1937 กอตงโดย Vernon Rudolph, โดยมตนต ารบมาจาก Chef ชาวฝรงเศสท

อพยพมาท New Orleans เรมตนจากผลตและขายโดนทนแก Supermarkets. ภายในระยะเวลาไมกป สนคา

ของ Rudolph เปนทนยมแกลกคา เขาไดดดแปลงโรงงานของเขาครงหนงใหเปนรานคาและเปดขายใหกบ

ลกคาโดยตรง ดงนนจงเกดแนวความคดเกยวกบรานคาปลกโดยตรงของ Krispy Kreme Doughnuts –KKD

ขนมา โดยในป 1950s Krispy Kreme Doughnuts –KKD มทงหมด 29 ราน ใน 12 เมอง สวนใหญจะ

ด าเนนงานโดยเฟรนไซส

2

หลงจาก Rudolph เสยชวต, ในป 1973 Beatrice Food เขาซอบรษทและขยายสาขารวดเรวมากวา

100 แหง Beatrice เปดตวสนคาอน เชน ซปและแซนวช และตดตนทนโดยการเปลยนลกษณะของรานและใช

สวนผสมของโดนททถกลง ท าใหธรกจแยลง อยางไรกตามตนป 1980 Beatrice วางแผนจะขายบรษทอยาง

ลบๆ

ในป 1982 หนงในผน ากลมธรกจซอแฟรนชายส น าโดย Joseph McAleer ผ ทซอแฟรนไชสคนแรก

ไดเขาซอบรษทอยางสมบรณในมลคา 24 ลานเหรยญสหรฐ, McAleer ซอสตรโดนทแบบดงเดมและ

เครองหมายการคาของบรษทกลบมา ชวงเวลานบรษทตดปายนออนไปทว “Hot Doughnuts Now” เพอ

เปนการบอกลกคาวาโดนทสดใหมออกจากเตา บรษทตอสอยางตอเนอง แตในป 1989 Krispy Kreme อย

ภาวะปลอดหนสนและเรมขยายตวชาลง, ในป 1996 บรษทมงเนนทการขายความเปนโดนทและสรางแบรด

กาแฟ, ในป 1998 Scott Livengood เขามารบต าแหนง CEO และเปนประธานในปถดมา ไดพาบรษทเขาเปน

บรษทมหาชนในเดอนเมษายน ป 2000 ไดเสนอขายหนใหมแกประชาชนเปนครงแรก (IPO) ขนาดใหญทสด

หนงวนหลงจากวนเสนอขาย ราคาหนของ Krispy Kreme 40.63 เหรยญสหรฐ ท าใหมลคาตามราคาตลาด

ของบรษทเกอบ 500 ลานเหรยญสหรฐ

Krispy Kreme’s Business

หลงขายหน IPO ของบรษทฯ Krispy Kreme Doughnuts –KKD ประกาศกลยทธเชงรกทจะขยายจ านวนรานคาจาก 144 รานคา เปนมากกวา 500 รานคาใน 5 ปขางหนา นอกจากนบรษทฯ วางแผนทจะเตบโตในระดบนานาชาตกบ 32 รานคาในประเทศแคนาดา และประเทศเปาหมายตอไป คอ สหราชอาณาจกร, เมกซโก, และออสเตรเลย (ตารางท 3 แสดงภาพรวมการเปดรานคา)

Krispy Kreme Doughnuts–KKD สรางรายไดโดยผาน 4 แหลงหลก : คอ จากขายทรานคาปลกของบรษทเอง (คดเปน 27% ของรายได) จากรานขายของช าและรานสะดวกซอ (40%) จากการผลตและการจดจ าหนายสวนผสมและเครองมอ (29%) และคาลขสทธแฟรนไชสและคาธรรมเนยม (4%) นอกจากนยงมรานคาปลกแบบดงเดมในประเทศ บรษททเตบโตมาไดดวยรานคาขนาดเลกเหลานดวยแนวคดการกระจายสนคา ซงอาศยรานคาเลกๆ เหลาน เปนแหลงกระจายใหโดนทไปยงผบรโภค เชนเดยวกบการพฒนาบรษทในตลาดตางประเทศ

3

การขายทรานคาปลกของบรษทเอง : รานคาแตละรานอนญาตใหผบรโภคเหนถงการผลตโดนท

Krispy Kreme Doughnuts –KKD เครองจกรทใชผลตและการดพนทสรางสงทบรษท เรยกวาโรงละครโดนท

เสนทางของ Krispy Kreme Doughnuts –KKD พยายามทจะหาขอแตกตางของตวเองจากการแขงขนโดย

การน าเสนอประสบการณใหกบลกคามากกวาเพยงแคเสนอสนคา แตละรานคาสามารถผลตโดนทได

ประมาณ 4,000 – 10,000 โหลตอวน ซงมยอดขายทงในและนอกสถานท

การขายทรานคาปลกและรานสะดวกซอ: ประมาณ 60% ของยอดขายนอกสถานทเปนรานคาขาย

ของช า ทงพนทของบรษทและวางขายในชนทวไป สวนทเหลอถกน าไปขายใหกบรานคาสะดวกซอ (สนคาอก

สวนถกน าไปขายเปนสนคาของตวเอง) และบรษทยงใหบรการขนสงขายสนคานอกสถานท

การผลตและการจดจ าหนายสวนผสมและเครองมอ: การใหกรรมสทธสตรโดนทและอปกรณท าโดนท

ทงสวนของบรษทเองและส าหรบโรงงานรานคาแฟรนไซส การรวมกนในแนวตงแบบน บรษทจะคอยควบคม

คณภาพและผลตภณฑทงระบบ บรษทยงคอยดแลรกษาสงอ านวยความสะดวกการผลตของตวเองส าหรบ

สวนผสมและเครองไมเครองมอ และการบรการสวนนจะดแลทงระบบยอมทงหมดทกๆ สามเดอน แฟรนไชส

ทงหมดจะตองซอผสมและอปกรณจาก Krispy Kreme (KKM & D) รวมไปถงกาแฟควของบรษท ซงจดมา

พรอมเครองชงกาแฟ ไมวาจะเปนของบรษทเองและรานคาแฟรนไชส

คาลขสทธแฟรนไชสและคาธรรมเนยม: สงแลกเปลยนเมอจายคาแฟรนไชสและคาลขสทธประจ าป

จะไดรบความชวยเหลอจาก Krispy Kreme Doughnuts –KKD ทงการด าเนนงาน การโฆษณา และ

การตลาด, การบญชและระบบการจดการขอมลอน ๆ แฟรนไชสมความสมพนธกบบรษท กอนทจะเสนอขาย

หน IPO ในป 2000 ซงถกเรยกวาผ รวมงาน และมกจะมทตงอยในยานเกาแกในสหรฐอเมรกาตะวนออกเฉยง

ใต แฟรนไชสดงเดมจะไมมสวนรบผดชอบส าหรบการเปดสาขาใหม สวนแฟรนไชสใหมจะถกเรยกวาเปน

พนทในการพฒนา พวกเขามความรบผดชอบในการพฒนาสถานทและอาคารในตลาดทมศกยภาพสง การ

พฒนาพนทโดยทวไปจะจาย $ 20,000 ถง $ 50,000 สวนคาแฟรนไชสเรมตนและระหวาง 4.5% และ 6%

ส าหรบคาลขสทธตองจาย 1% ของยอดขายทงหมดของพวกเขาประจ าปกองทน

ยอดขายประมาณ 60%ของรานครสปครมไดมาจากรปแบบสนคาทเปนสญลกษณของบรษทและ

โดนทรสดงเดม สงท Krispy Kreme Doughnuts –KKD แตกตางไปจาก Dunkin'donuts คอ Krispy Kreme

Doughnuts –KKD เปนคแขงรายใหญ ซงสวนใหญยอดขายมาจากกาแฟ

4

หลม/รรว ในเรองของครสปครม

เมอวนท 7 พฤษภาคม 2004 Krispy Kreme Doughnuts –KKD ไดประกาศผลประกอบการซงไม

เปนทนาพงพอใจ เปนครงแรกในประวตศาสตรของบรษทนบตงแตเปนบรษทมหาชนมา โดยบรษทไดแจงแก

นกลงทนทงหลายวารายไดจะต ากวาทคาดเคยคาดการณไวประมาณ 10% โดยอางวาในชวงกอนหนานนได

เกดกระแสนยมการบรโภคอาหารทมคารโบไฮเดรทต าในประเทศสหรฐฯจงสงผลกระทบใหยอดขายสง – ปลก

ตกต าลง โดยบรษทไดกลาวอกวา บรษทไดวางแผนทจะยตธรกจ Montana Mills ซงเปนเครอขาย เบเกอร คา

เฟ จ านวน 28 แหง ทไดซอกจการเขามาเมอ มกราคม 2003 เปนมลคาหน 40,000,000 ลานเหรยญดอลลาร

สหรฐและจะท ารายไดให 35 – 40 ลานเหรยญดอลลารสหรฐ ในไตรมาสแรกยงไปกวานน Krispy Kreme

Doughnuts –KKD ไดระบวาราน Hot Doughnut และ Coffee shops กประสบปญหาทไมสามารถคาดหวง

จะท าเงนได ซงบรษทมแผนทจะปดรานดงกลาว จ านวน 3 แหง (โดยจะสงผลตอรายไดประมาณ 7 – 8 ลาน

เหรยญดอลลารสหรฐ) ราคาหนของ Krispy Kreme Doughnuts –KKD ปดราคาลดลง 30% โดยปดทราคา

22.51 เหรยญดอลลารสหรฐตอหน

เมอวนท 25 พฤษภาคม วารสาร Wall Street ตพมพเปนเรองทอธบายการรกษาบญชเชงรกส าหรบ

การควบรวมกจของแฟรนไชสของครสปครม ตามบทความในป 2003 ครสปครมไดเรมเจรจาตอรองในการดน

รนซอ 7 รานแฟรนไชสในรฐมซแกน หนทแฟรนไชสคางบรษทหลายลานดอลลารส าหรบเครองจกรวตถดบ

และคาธรรมเนยมซงเปนสวนหนงของขอตกลง ครสปครมไดถามไปทแฟรนไชสทจะปดสองรานคา

ประสทธภาพต าและตองจายดอกเบยคางจายจากเงนใหก ยมทผานมา เนองจากทผานมาในทางกลบกน

ส าหรบการยายนนครสปครมสญญาวาจะเพมราคาซอในแฟรนไชส

ตามบทความขางตน, Krispy Kreme บนทกดอกเบยจายทแฟรนไชสจะตองจายใหเปนรายไดสงผลให KKD มก าไรในทนท อยางไรกตาม บรษทมการบนทกคาใชจายในการซอเเฟรนไชสเปนสนทรพยทไมมตวตน, ภายใตสทธในการเรยกคนแฟรนไชสของบรษทฯ แตบรษทไมไดตดเปนคาตดจ าหนาย หลงจากตกลงท าสญญา Krispy Kreme ยงคงใหผบรหารสงสดเฟรนไชสในรฐมชแกนท างานอยทบรษทฯ แตไมนานหลงจากขอตกลงสญญาเรยบรอยแลว ผบรหารถกบรษทใหออกจากงานถอเปนการละเมดขอตกลงดวยเหตน จงสงผลให Krispy Kreme Doughnuts –KKDตองจายเงน 5 ลานเหรยญใหกบผบรหาร โดยคาใชจายสวนน บรษทไดด าเนนการเขาไปเปนสนทรพยทไมไดตดคาเสอมในแตละปตามประเภทของสทธในการเรยกคน แฟรนไซส

5

Krispy Kreme Doughnuts –KKD ปฏเสธการกระท าทท าผดกฎระเบยบไมวากรณใดทงสน วนท 29 กรกฎาคม การลงบญชการควบรวมกจการเฟรนไซสใหเปนไปตามมาตรฐานการบญช (GAAP) อยางไรกตาม บรษทฯ เปดเผยวาทสหรฐฯคณะกรรมการก ากบหลกทรพยและตลาดหลกทรพยกอนหนานไดเปดการสอบสวนอยางไมเปนทางการเกยวกบ"การเรยกคนแฟรนไชส และกอนหนานบรษทประกาศลดลงของก าไรลงในหนงสอชชวน” โดยผสงเกตการณมขอสงสยในสงเหลานวาระบบการท าบญชส าหรบการควบรวมกจการแฟรนไชสครสปครมเปนอะไรทคอนขางแย พวกเราส ารวจทงหมด 18 บรษทซอขายสาธารณะมการตดการจ าหนายเปนสงทถกตองชดเจน ในชวงกอนหนานสามปทผานมา Krispy Kreme Doughnuts –KKD มบนทก $ 174.5 ลานเปนสนทรพยไมมตวตน(สทธแฟรนไชส) ซงบรษทกไมตองหกกลบลบลางในวนทประกาศของคณะกรรมการก ากบหลกทรพยและตลาดหลกทรพย KKD หนตกอก 15% ปดท $15.71ตอหน การวเคราะห

ตงแตป 2001 , นกวเคราะห 80% วเคราะหถงสวนไดสวนเสยของ Krispy Kreme Doughnuts –

KKD ไดท าการแนะน าซอห นของบรษทเปนเรองธรรมดาเกยวกบการเปลยนแปลง Krispy Kreme

Doughnuts –KKD เวลาทหนงสอวอลลสตรทเจอรนล ตพมพบทความเกยวกบ Krispy Kreme Doughnuts –

KKDรายงานบญชในเดอนพ.ค. ป2004 ทนกวเคราะหไดตดตาม Krispy Kreme Doughnuts –KKDแนะน า

การซอหน 25% อก 50% จะปรบลดแนะน าใหถอหนไว ตารางท4,5 แสดงผลรวมและประมาณการก าไรตอ

หนทยงเปนปญหาของ Krispy Kreme Doughnuts –KKD ตดในชวงครงหลงของป 2004 วเคราะหหนจะอย

ในสภาวะไมคอยด

6

นกวเคราะห ความคดเหน วน เดอน ป

John Ivankoe,

J.P. Morgan Securities. Inc.

มความเปนไปไดทจะมการปรบปรงรายไดใหม. เราเชอวาปญหารากเหงา

ยงคงฝงแนนอย, การผกขาดของ “คารโบไฮเดรตต า” ทสงผลกระทบ. การ

ลดลงของปรมาณ” รานคาใหมๆ" แสดงใหเหนถงรปแบบการลงทนท

เลวรายลง, และเราเชอวาการปรบโครงสรางการท าสญญาเพอพฒนา

รานคา, รปแบบรานคาใหมขนาดเลกลง, และลดคาธรรมเนยมคาใชจาย

ส าหรบอปกรณลง , และขายวตถดบใหกบเฟรนไชน เปนสงทจ าเปน

29 ก.ค. 2004

Jonathan M.Waite,KeyBanc

Capital Markets

เราเชอวานนเปนสงททาทายตอหนาตาของ KKD, ตลอดจนการบบอตรา

ก าไรขนตน, ใหผลตอบแทนต า , การตรวจสอบทเปนวนาท ,และความ

เ ขมขนของสน คา , ในปจจบนบ ร ษท มความนา เช อ ถอเ กนดล ,

นอกเหนอจากหนของ KDD ทมการซอขาย ท 16.6X CY05 ซงไดก าไรเมอ

เทยบกบอตราการเตบโตท 15% , เมอเปนเชนนเราคงตองถอหน KKD ไว

12 ต.ค. 2004

John S.Glass,CIBC World

Markets

งบแสดงฐานะทางการเงนของ Krispy Kreme’s มการขยายตวเปนอยาง

มากในชวง 2 ปทผานมา เนองจากมลคาทเพมขนเกดจากการควบรวม

กจการ จงท าใหผลตอบแทนจากการลงทนของ Krispy Kreme’s ลดลงไป

ถงประมาณ 10% จากเดมเมอ 2 ปทแลวกอนควบรวมกจการมผลตอบแทน

จากกรลงทนถง 18% ท าใหพวกเราตองลงบนทกเอาไว รวมถงการตดสวนท

ส าคญของเงนจ านวน 170 ลานเหรยญในสวนของคาลขสทธแฟรนไชส

Nov. 8, 2004

Glenn M.Guard,

Legg Mason

ในความเหนของพวกเรา การจดการของ Krispy Kreme’s ไมไดมนเนนทดานการจดการในทางทควรจะเปนเทาไรนก ผลทไดจงท าใหบรษทมรานทตงอยในท าเลทแยถง 3 เทาตงแตป 2000 เปนตนมา พวกเราเชอวาสาขาทเปนแฟรนไชสของบรษทไมไดรบการฝกอบรมทดนก บรษทฯตองกลบไปคดวาจะท าอยางไรใหรานคาปลกเหลานนท าออกมาไดด รานคาปลกหลายรานท าใหบรษทสญเสยเงนจ านวนมาก และเหลาสาขาแฟรนไชสกไมไดเปนแรงจงใจทจะท าใหบรษทเตบโต สงทปรากฎใหพวกเราเหนคอการปองกน การแกปญหา ความส าเรจ และตนทนทต าเปนเรองนากงวลใจทบรษทขาดสงตางๆ เหลาน รวมถงระบบการจดการแฟรนสไชส ถอวาเปนความไรประสทธภาพเปนอยางมาก

Nov. 23, 2004

การพาดหวขาวเกยวกบการตรวจสอบของ ก.ล.ต. เกยวกบปญหาการจดการตาง ๆ ของ Krispy Kreme Doughnuts –KKD อยางตอเนอง เชนประธานเจาหนาทฝายปฏบตการของ Krispy Kreme ออกจากต าแหนงในเดอนวนท 16 สงหาคม 2004 โดยมผสงเกตนาจะเกดจากปจจยพนฐานของธรกจของ Krispy Kreme Doughnuts –KKD ในเดอนกนยายน วอลลสตรทเจอรนลตพมพบทความทเนนความสนใจไปทการเตบโตของ Krispy Kreme Doughnuts –KKD

7

ปญหาทใหญทสดส าหรบ Krispy Kreme Doughnuts –KKD อาจเพราะบรษทฯเตบโตอยางรวดเรวเกนไปและมการปรบเปลยนนโยบายการขายโดยการเพมจดขายสนคาทมากเกนไป ในขณะทพยายามทจะสรางความนาสนใจใน Wall Street (ตลาดหน)จ านวนรานคา Krispy Kreme Doughnuts –KKDไดเพมเกอบเทาตวนบตงแตตนป 2000 ดวยจ านวน 427 รานคาใน 45 รฐและ 4 ประเทศ, มากกวา 20,000 ซเปอรมารเกต, รานสะดวกซอ, จดพกรถ และสถานทอนๆ ปญหากคอ Krispy Kreme Doughnuts –KKD ยอดก าไรสวนใหญมาจากการขายอปกรณและคาธรรมเนยมทไดจากแฟรนไชสทเปดใหมทตองจายใหบรษทฯ

เมอวนท 4 มกราคม 2005 คณะกรรมการผบรหาร Krispy Kreme Doughnuts –KKD ไดประกาศ

แถลงการณทางการเงน โดยงบการเงนส าหรบปสนสดวนท 1 กมภาพนธ 2004 จะปรบปรงใหมเพอแกไข

ขอผดพลาด คณะกรรมการพจารณาแลววา การปรบเปลยนซงเ กยวของกบธรกจหลกของบรษท

บญชส าหรบธรกจแฟรนไชสจะลดรายไดกอนหกภาษส าหรบ FY2004 โดยอยระหวาง $6,200,000 และ

$8,100,000 บรษทคาดวา จะปรบปรงงบการเงนของบรษท ส าหรบ ไตรมาสท 1 และ2 ของ FY2005

Krispy Kreme Doughnuts –KKD กลาววาจะชะลอการจดเกบของรายงานทางการเงนของตน

จนกวาการสอบสวนจากคณะกรรมการ ก.ล.ต. ไดรบการแกไขและสอบถามรายละเอยดภายในของบรษท

อยางไรกตามความลมเหลวของบรษททจะใหก กบงบการเงน วนท 14 กมภาพนธ 2005 อาจจะเปนการ

เรมตนภายใตบรษททวงเงนสนเชอ 150 ลานเหรยญ ในกรณทเกดการเรมตน Krispy Kreme Doughnuts –

KKD อาจมสทธบอกเลกเพอเรยกรองการช าระเงนไดทนท ส าหรบเงนจ านวนทชดเจนมากๆ

นอกจากนความลมเหลวของ Krispy Kreme Doughnuts –KKDทพยายามจะยนรายงานใหทนเวลา

บรษททมความเสยงของการมห นจะถกเพกถอนจากตลาดหลกทรพยนวยอรกในตอนทายของวนถดไป

ซงหนของ Krispy Kreme Doughnuts –KKDถกซอขายนอยกวา $10

นกวเคราะหสวนใหญเชอวาเจาหนของKrispy Kreme Doughnuts –KKDจะยอมรบเงอนไขการพก

ช าระหนชวคราวได ในขณะทบางส านกเชอวาKrispy Kreme Doughnuts –KKD มโอกาสเกดความเสยงใน

การถกเพกถอนหลกทรพยจากตลาดหลกทรพยนวยอรค

อยางไรกตามประกาศของคณะกรรมการท าไดเพยงถามขอมลของบรษทเพมเตมเทานน ตงแต

สงหาคม ป 2003 ตวเลขทางบญชในสวนของผ ถอหนลดลงเกอบ 2.5 พนลานเหรยญสหรฐฯ เอกสารทแสดง

ล าดบท 6 คอกราฟแสดงราคาหนของKrispy Kreme Doughnuts –KKDทสมพนธกบการเคลอนไหวของ

ราคาหลกทรพยทงหมดของดชน S&P 500 * มการเปดเผยเกยวกบการบนทกบญชแฟรนไชสของKrispy

Kreme Doughnuts –KKD สงผลตอราคาตามทเปนหรอไม

8

ปญหาทแทจรงไดถกวเคราะหอยางรอบคอบแลวหรอไม เอกสารทแสดงล าดบท 7,8 และ 9 แสดง

ผลเปรยบเทยบการวเคราะหอตราสวนทางการเงนของ Krispy Kreme Doughnuts –KKDและกลมบรษทใน

เครอฯ กบบรษทจดทะเบยนอน ๆ ในอตสาหกรรมเดยวกน

*S&P 500 ยอมาจาก The Stand and Poor’s 500 จดท าโดยสถาบนทชอ Stand and Poor’s

Corporation เปนดชนทไดมาจากการน าบรษททจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยส าคญในสหรฐอเมรกามา

500 บรษท โดยใชหลกเกณฑตางๆในการคดเลอกเชน สภาพคลองของหน ประเภทของอตสาหกรรม เปนตน

โดยใชมลคาตลาดของแตละบรษทในการค านวณ S&P 500 เปนดชนวดสภาวะตลาดโดยรวมและมกใช

อางองเพอบอกสภาพเศรษฐกจของประเทศสหรฐฯ

ขอบคณทมาจาก : http://www.bkkonline.com/accounting/5aug48.html

9

ประเดนปญหา

1. การด ารงอยตอไปของ Krispy Kreme Doughnuts, Inc วาสามารถด ารงอยตอไปไดหรอไม

2. การด าเนนธรกจมการเปลยนแปลงไปสงผลตอความนาเชอถอ

3. การบรหารจดการดานแผนธรกจ ทงดานทเกยวของกบวตถดบ การผลต การเลอกท าเลทตง

วเคราะหประเดนปญหาของ Krispy Kreme Doughnuts, Inc

จากอตราสวนทางการเงน

three Months Ended Three Months Ended

Jan.30, Jan.28, Feb.3, Feb.2, Feb.1, May 5, May 2, Aug.3, Aug.1,

2000 2001 2002 2003 2004 2003 2004 2003 2004

Profit MarginGross profit margin

Gross profit margin 4.92% 7.82% 10.62% 12.17% 15.57% 15.94% 10.11% 15.71% 6.67%

profit margin 2.70% 4.90% 6.69% 6.81% 8.71% 8.84% -13.26% 8.17% 3.25%

Return on

ROA 5.67% 8.59% 10.33% 8.16% 8.64% -3.73% 0.87%

ROE 12.47% 11.72% 14.06% 12.25% 12.62% -5.67% 1.31%

ROC(ROIC)

Net Income/Sale 2.70% 4.90% 6.69% 6.81% 8.71% 8.84% -13.26% 8.17% 3.25%

Sales/Assets 2.10 1.75 1.54 1.20 0.99 0.28 0.27

Assets/Equity 2.20 1.36 1.36 1.50 1.46 1.52 1.51

พบวา Profit margin ของป 2004 มความผดปกตชวงเดอนพฤษภาคม ตดลบ 13.26% เมอเทยบ

กบเดอนพฤษภาคมป 2003 ทม profit margin ท 8.84% และเดอนสงหาคม 2004 มคา 3.25% เมอเทยบ

กบเดอนเดยวกนของป 2003 เทากบ 8.17%

พบวา ROA ของป 2004 มความผดปกตชวงเดอนพฤษภาคม ตดลบ 3.73% และเดอนสงหาคม

2004 มคา 0.87% เมอเทยบกบเดอนกมภาพนธ ป 2004 ปเดยวกนมคา ROA เทากบ 8.64%

พบวา ROE ของป 2004 มความผดปกตชวงเดอนพฤษภาคม ตดลบ 5.67% และเดอนสงหาคม

2004 มคา 1.31% เมอเทยบกบเดอนกมภาพนธ ป 2004 ปเดยวกนมคา ROA เทากบ 12.62%

three Months Ended Three Months Ended

Activity ratio Jan.30, Jan.28, Feb.3, Feb.2, Feb.1, May 5, May 2, Aug.3, Aug.1,

วดประสทธภาพในการบรหารสนทรพย 2000 2001 2002 2003 2004 2003 2004 2003 2004

Accounts receivable turnover 12.26 15.15 14.66 14.30 14.48 3.89 4.00

Inventories turnover 19.04 20.84 19.61 15.66 17.76 4.29 4.40

Fixed assets turnover 3.64 3.84 3.50 2.43 2.33 0.61 0.60

Assets turnover 2.10 1.75 1.54 1.20 0.99 0.28 0.27

DSO(ACP)(อรณ บอก) 29.77 24.10 24.89 25.52 25.21 93.91 91.18

Day of inventories 19.17 17.52 18.61 23.31 20.55 85.13 82.90

10

พบวา Fix asset turnover เดอนกมภาพนธ 2004 มคาเทากบ 2.33 ในขณะทเดอนพฤษภาคม

ปเดยวกนลดลงมาท 0.61 และเดอนสงหาคม ลดลงมาท 0.60

พบวา Asset turnover เดอนกมภาพนธ 2004 มคาเทากบ 0.99 ในขณะทเดอนพฤษภาคม

ปเดยวกนลดลงมาท 0.28 และเดอนสงหาคม ลดลงมาท 0.27

วเคราะหประเดนปญหาของ Krispy Kreme Doughnuts, Inc

จากขอมลดานบรหารจดการ

1. พบการบนทกบญชของ Krispy Kreme หลายรายการทสงผลกระทบตอก าไรขาดทนของบรษท

- บนทกดอกเบยจายทแฟรนไชสจะตองจายใหเปนรายไดสงผลให KKD มก าไร

- บรษทมการบนทกคาใชจายในการซอเเฟรนไชสเปนสนทรพยทไมมตวตน, ภายใตสทธในการ

เรยกคนแฟรนไชสของบรษทฯ แตบรษทไมไดตดเปนคาตดจ าหนาย

- การจายเงนชดเชยคาละเมนขอตกลงใหผบรหารทบรษทใหออกจากงาน จ านวนเงน 5 ลาน

เหรยญ โดยคาใชจายสวนนบรษทไดด าเนนการเขาไปเปนสนทรพยทไมไดตดคาเสอมในแตละป

ตามประเภทของสทธในการเรยกคนเฟรนไซส

2. ระบบการท าบญชส าหรบการควบรวมกจการแฟรนไชสของ Krispy Kreme Doughnuts, Inc

ไมเปนไปตามมาตรฐานการบญช(GAAP) ทถกตอง

3. การบรหารจดการของ Krispy Kreme’s ไมไดมงเนนทดานการจดการ ผลทไดจงท าใหบรษทมราน

ทตงอยในท าเลทแยถง 3 เทาตงแตป 2000 เปนตนมา

4. ระบบการจดการแฟรนสไชส และการฝกอบรม ไมเปนมาตรฐานเดยวกน สงผลตอความนาเชอถอใน

สาขาทเปนแฟรนไชส

5. ตดตนทนโดยการเปลยนลกษณะของรานและใชวตถดบในสวนผสมของโดนททถกลง คณภาพต าลง

11

แนวทางแกไขปญหา

1. ใหหาผ เชยวชาญทสากลยอมรบเขามาวางระบบบญชของธรกจใหมทงระบบ เพอใหเปนไปตาม

มาตรฐานบญชทสากลยอมรบ และเพอเพมความนาเชอถอใหกบกลมนกลงทน

2. อบรมสมมนานกบญชของบรษทใหมมาตรฐานเปนทยอมรบอยางสม าเสมอ

3. จางบคคลากรทมความเชยวชาญดานบญชมาเปนผบรหารของบรษท

4. ก าหนดใหคดเลอกผสอบบญชทยอมรบกนโดยทวไปใหมาเปนผสอบบญชรบรองงบการเงนของ

บรษท

5. รกษาคณภาพมาตรฐานของสนคาในทกสาขา ทกแฟรนไชน เพอดงดดลกคาใหกลบมาใชบรการ

6. การบรหารจดการดานท าเลทตงทงสาขา และ แฟรนไชน ตองผานการพจารณาและวเคราะหความ

คมคาการลงทนทกกรณ เพอใหการลงทนไมมจดออนใหคแขงขนเขามาแยงชงตลาดได

12

วเคราะหความสามารถในการด ารงอยตอไปของ Krispy Kreme Doughnuts, Inc

กลยทธ Krispy Kreme Doughnuts, Inc ทใชเปนกลยทธน า (กลยทธเชงรก) คอการสงมอบโดนทด

ขนและเพอดงดดความสนใจของลกคาในรปแบบใหม พวกเขาไดด าเนนการขนตอนทดในการประกนความพง

พอใจของลกคาจากการใชสตรแปงของพวกเขาทเปนกรรมสทธของโดนทอตโนมตของพวกเขาทท าให

เครองจกร พวกเขาไดเลอกทจะก าหนดเปาหมายสวนใหญเปนตลาดทม 100,000 ครวเรอน พวกเขายงไดรบ

การส ารวจรานคาขนาดเลกส าหรบตลาดรอง

Krispy Kreme Doughnuts, Inc ชอแบรนดทแขงแกรง Kremes ของผลตภณฑทแตกตางกนอยาง

มากในปรมาณมากความสามารถในการผลตและหลายชองทางกลยทธการเจาะตลาดท างานไดด กบแตละ

สาขาทเปดใหมมเสนรออยทประตทกคนจะไดสมผสกบคณภาพของ Krispy Kreme ในเดนเวอร, มากกวา

3000 คนยนอยในเสนขยายมานานกวาสามชวงตกในวนเปด พวกเขามพนทการผลตในมมมองเตมรปแบบ

และแสงไฟนออนทสวางขนเมอ "โดนทรอน" เปนจรงออกมาจากเสน Krispy Kreme ท าใหลกคารสกด

เกยวกบการผอนคลาย แมแตชอ Krispy Kreme น ารอยยมใหกบใบหนาของผคน

จากผลการด าเนนงานของ Krispy Kreme Doughnuts, Inc ตงแตการเสนอขายใหกบประชาชน

ทวไปในเมษายน 2000 จะไดเตบโตขนจาก 140 รานคาเพอเปนหนงเดยวกบ 218 สถานทใน 33 รฐและ

แคนาดา ผลการศกษาเบองตนส าหรบป 2002 แสดงใหเหนวายอดขายเครองประดบ $ 621,000,000,

เพมขน 39% จากปกอนหนาน รายไดปนขนไป 30% ถง $ 392,000,000

Krispy Kreme Doughnuts, Inc เปนบรษท ผลตภณฑและสวนผลก าไรสงสดของธรกจทมยอดขาย

โดนทเนองจากปรมาณสงของลกคาทภกด

นกวเคราะหหลายคน Wall Street ถอวา Krispy Kreme Doughnuts, Inc ทจะ overvalued

นกวเคราะหกลาววาในเดอนเมษายนป 2000 หนถกลขตมาส าหรบ $ 15 ถง $ 20 หนชวงทดทสดซงเปน

อาหารทรจกกนมากทสดหนทเกยวของกบการตงอย แตมนไดรบการโฉบมลคาท $ 40 หนมากทสดแหงปหน

เพมขนถงสงของ $ 54 และนกวเคราะหหลายคนสงสยกลยทธ Krispy Kreme Doughnuts, Inc และการ

เจรญเตบโตทมศกยภาพสมควรราคาหนเกอบ 70 เทาทคาดการณ 2002 ก าไรตอหน ผมเหนดวยกบค าสง

"ตวเลขเพยงไมท างาน."

13

การวเคราะห จดแขง จดออน โอกาส

จดแขงจดออน Affordability ของผลตภณฑ จ ากด รายการเมนทดขนและระยะยาวการท างาน

การตลาด บรษท มความเอนเอยงไปทางบรษท ในระยะยาวคาอาหารทดตอสขภาพฐานลกคาทภกดและ

แขงแรงการแขงขนหนกแบรนดทรจกกนทวประเทศของโดนทโดนทท าโรงภาพยนตรความสมพนธกบชมชนท

เขมแขง"หนงของชนดรสชาต"

ภยคกคามโอกาส

การขยายตวในสายกาแฟพรเมยมจากการแขงขนแขงหลาย บรษท ทคลายกนความหลากหลายของ

การน าเสนอผลตภณฑผลตภณฑสขภาพการขยายตวเปนทางเลอกในตลาดโลกมากขน

โอกาสในการรวมสรางตราสนคาทผมเชอวาเปนทางเลอกทสนคามสขภาพดไดรบบาดเจบ Krispy

Kreme ในบางสวนของประเทศ ผมและภรรยาอาศยอยในโอเรกอนเปนเวลาหลายปและชนดของผลตภณฑน

ไมไดดงดดความสนใจของผคนในโอเรกอนพวกเขาดเหมอนจะมชวตอยวถชวตสขภาพดกวากลางตะวนตก

ตวอยางเชนเราไมเคยเหนน าเกรวในรานอาหารจนกวาเราจะกลบไปทมดเวสตจากการวเคราะหจดแขง

จดออนโอกาสผมคดวาสถานการณโดยรวมของ Krispy Kreme เปนสงทด ผมคดวาพวกเขาอยในฐานะทจะ

ยงคงประสบความส าเรจ มนมภยคกคามนอยและจดออนและการวางแผนอยางรอบคอบจะชวยลดปญหาท

อาจเกดในพนทท พวกเขามจดแขงและหลายโอกาสทจะท างานตอ

Krispy Kreme มแนวโนมการเตบโตทด พวกเขาอนดบสงในจดแขงในการแขงขนประโยชนทส าคญ

มาก Krispy Kreme มเปนชอแบรนดของพวกเขา ผมเหนดวย! นจะใหเปนแหลงใหญของความไดเปรยบใน

การแขงขนเหนอคแขงของพวกเขา แมวา Krispy Kreme ไดด าเนนงานทประสบความส าเรจในการรกษา

ต าแหนงของพวกเขาและการบ ารงรกษากลยทธการแขงขนทพวกเขาอยางตอเนองตองใชเวลาด าเนนการ

เชงกลยทธทจะอยขางหนาของคแขงของพวกเขา หาก Krispy Kreme คอการตระหนกถงเปาหมายของการ

เตบโต 25% ในผลประกอบการจะตองมการเพมขนของความตองการสนคา

ยอดขายทวระบบส าหรบ Krispy Kreme ระหวางป 1998 และ 2002 เพมขนโดยเฉลย 23.5% รายได

ของบรษท ในชวงเวลาทเพมขนเฉลย 20%ก าไรสทธเพมขนเฉลย 42% คดวานสามารถท าซ าในหาปถดไปถา

กลยทธ Krispy Kreme และความตองการสนคายงคงมอย

14

ทงนขอใหค าแนะน าการกระจายความเสยงในการบรหารจดการ Krispy Kreme ทจะรกษาอตราการ

เตบโตของ บรษท ฯและการท าก าไร Krispy Kreme ควรมชองทางอนๆเพอสรางรายไดตลอดทงวนเพราะ

โดนทมมากขนของรายการเชา จดทยอดเยยม! ถาจะเรมตนรวมทงแซนวชหรอเบเกล เชน ทมฮอรตนจะดงดด

ฐานลกคาทกวางขน และเชอวารานอาหารทมฮอรตนมอนาคตทดส าหรบวาเหตผลทคณระบไวเปนฐานลกคา

ทกวางขน ถาคนทไปในทรบประทานอาหารกลางวนทจะควาแซนวชอยางรวดเรวฉนแนใจวาโดนทจะอยในถง

และรวาเปาหมายของ Krispy Kreme คอการท าใหโดนททดทสด แตในดานสขภาพของวนนสงคมมสตในการ

รบประทานอาหาร Krispy Kreme จะตองมผลตภณฑทตอบสนองความตองการทหลากหลายของผคน

Krispy Kreme Doughnuts, Inc ยงคงมศกยภาพทยอดเยยมส าหรบการเจรญเตบโต