Kreowanie wizerunku organizacjiRedpixelagency.pl

Gostyń 2014

Formułujemy sądy szybko i bez trudu na

podstawie niewiarygodnie skąpych informacji

ZDjęcie kolesia slams

„Nigdy nie ma się drugiej okazji, żeby zrobić pierwsze wrażenie.”

— Andrzej Sapkowski

Wizerunek organizacji – dlaczego warto o niego dbać.

Gdyby trzeba było podzielić firmę, to oddałbym majątek,

halę produkcyjną i wyposażenie, a sobie zatrzymałbym

markę - i tak wyszedłbym na tym

o wiele lepiej.

John Stuart

„

„

Co skład się na wizerunek

Wizerunek

?? ?

?

Ocena jest naturalnym działaniem człowieka

Wizerunek to potrzeba¡ wyróżnienie produktu, marek, przedsiębiorstw

¡ tworzenie więzi z klientem

¡ tworzenie więzi z pracownikami

¡ budowanie zaufania do firmy

Definicja 1

¡ Wizerunek można zdefiniować jako obraz, wyobrażenie o

instytucji/organizacji w otoczeniu w którym działa, stanowiące

reakcję tego otoczenia na przekazywane przez nią bodźce.

Definicja 2¡ Wizerunek organizacji jest to postrzegany przez odbiorców obraz

organizacji, produktu, oraz jej oferty, inaczej mówiąc jest to odbicie

tożsamości organizacji w świadomości odbiorców. Podstawą

zarówno wizerunku jak i tożsamości organizacji jest jej misja. Misja w

skomasowany sposób przedstawia powody dla jakich dana

organizacja istnieje, komu chce służyć, jakie potrzeby zaspakajać i w

jaki sposób chce to robić.

Definicja 3¡ Wizerunek firmy rozumiemy znacznie szerzej, niż jako nazwa, logo

czy elementy identyfikacji. Pojęcie to należy utożsamiać zarówno z treścią jak i formą komunikatów. Może nawet większy wpływ na wizerunek firmy mają działania, które odróżniają firmę od konkurencji. To jak firma „wygląda”, co się o niej mówi, jak jest postrzegana zewnętrznie jak i wewnętrznie tworzy obecny wizerunek firmy decyduje o wsparciu działań biznesowych. Dla każdego indywidualnego modelu działania, dla każdego samodzielnego biznesu, istnieje zestaw cech i wartości, które mogą w znaczącym stopniu wspierać firmę w walce konkurencyjnej.

Co składa się na wizerunek

komunikacja wyobrażenie Identyfikacja wizualna

Cechy i wartości Misja / Cel Strategia

Doświadczenie odbiorców Otoczenie Konsekwencja i

spójność

?

Zestawinie marek obrazy i powiedzenie o spójnym przekazie

Wizerunek to proces¡ Wizerunek pożądany jest wizerunkiem docelowym, do

którego firma zmierza w horyzoncie długookresowym.

Krótkookresowo jest ono w stanie osiągnąć co

najwyżej wizerunek optymalny w danym momencie,

będący kompromisem realnie możliwym do

osiągnięcia.

PROCES

Jak zbudować wizerunek?

3 główne czynniki¡ Postawa organizacji – charakteryzuje ją strategia, misja, cele

i filozofia działania

¡ Zachowania organizacji wobec otoczenia – podejmowane działania, usługi, sposób komunikacji, relacji z otoczeniem

¡ Systemu identyfikacji audiowizualnej - obejmującego elementy graficzne, plastyczne, architektoniczne, wyposażenie wnętrz –wyróżniających daną organizacje. Są to cechy pomieszczeń, ich wyposażenie, nazwa, logo, papier firmowy, sposób komunikacji itp.

Wizerunek – spojrzenie globalne

W oparciu o jakie kryteria budowany jest wizerunek

doświadczenie odbiorcy

opinia najbliższego otoczenie

opinia liderów

identyfikacja wizualna

sposób komunikacji

Fazy komunikacji¡ świadomość – podnoszenie wśród klientów, odbiorców świadomości

marki, zaistnienie

¡ opinia – pomoc w sformułowaniu klientom opinii o marce i jej produkcie

¡ sprzedaż – doświadczenie klienta z marką w trakcie zakupu

¡ realizacja – realizacja wartości dla klienta, pozycjonowanie się marki, walka z dysonansem po zakupowym

¡ obsługa posprzedażowa – na jakie wsparcie, kontakt, pomoc może liczyć klient

Fazy komunikacji

Public relations organizacji

Public relations def.¡ PR to: informacja przekazywana publiczności;

perswazja skierowana wobec publiczności, aby

zmodyfikować jej postawy i zachowania; wysiłki w

celu zsynchronizowania postaw i działań danej

organizacji z jej publicznościami i publicznością z tą

organizacją.

¡ Edward Bernays, 1952.

Public relations def. 2¡ Public relations to celowe, zaplanowane i ciągłe

starania o stworzenie i utrzymanie wzajemnego

zrozumienia pomiędzy organizacją a jej otoczeniem.

¡ Institute of Public Relations

Główne obszary działania Public Relations¡ kontakt z mediami (media relations/press

relations)

¡ relacje inwestorskie i finansowe PR (investorrelations/financial PR)

¡ komunikacja wewnętrzna organizacji (internalPR)

¡ komunikacja z klientami

¡ kontakt z władzą (public affairs/lobbying)

¡ kontakty ze społecznościami lokalnymi (community relations)

Główne działania Public Relations - 1¡ pisanie teksktów public relations (notatki prasowe)

¡ organizowanie wydarzeń (events) dla mediów -konferencje prasowe - wywiady itp.

¡ aranżowanie imprez promocyjnych, obchodów rocznicowych, konkursów

¡ przygotowanie materiałów dla radia (podcast)

¡ przygotowanie materiałów dla telewizji

¡ tworzenie filmów promocyjnych i prezentacji multimedialnych na użytek głównych partnerów

Główne działania Public Relations - 2¡ przygotowanie wystąpień publicznych

¡ organizowanie wykładów, seminariów branżowych oraz kongresów

¡ organizowanie targów, wystaw i dni otwartych

¡ broszury korporacyjne

¡ publikacje periodyczne adresowane do różnych publiczności

¡ zarządzanie bazami danych mediów

¡ utrzymywaniem relacji z mediami

Skuteczne Media Relations

Media relations ¡ Kto? - jaki jest dotychczasowy wizerunek organizacji

¡ Co? - jakiego przekazu oczekują odbiorcy / publiczność i same media

¡ Komu? - kim jest publiczność / klienci organizacji

¡ Jakimi środkami? - jakie medium preferują odbiorcy

¡ Z jakim skutkiem? - co chce osiągnąć organizacja

https://www.youtube.com/watch?v=TqVYnXg3Wds

Media relations ¡ Kto? – Firma P&G marka globalna, producent środków czystości i

pierwszego użytku tj. Pampers, Olways, Blen-da-Med, Vizir

¡ Co? – przyjazność, dowartościowanie, skuteczność, cena

¡ Komu? – matki, rodzina

¡ Jakimi środkami? - video

¡ Z jakim skutkiem? – emocje, rodzina, oddanie,

https://www.youtube.com/watch?v=CKRyIPaAI0A

Media relations ¡ Kto? – Firma Volvo producent samochodów

¡ Co? – bezpieczeństwo, nowoczesność,

¡ Komu? – rodzina

¡ Jakimi środkami? - video

¡ Z jakim skutkiem? – emocje, rodzina

PR w praktyce – co robić

Lista dziennikarzy¡ prasa, radio, tv, internet

¡ ogólnokrajowe, regionalne i lokalne

¡ niszowe, specjalistyczne i branżowe

¡ akademickie i naukowe

Lista dziennikarzy¡ podstawowe narzędzie

¡ konieczność aktualizacji listy

¡ od pozycji redakcji ważniejszy jest dziennikarz

¡ ważniejsze od stanowiska dziennikarz w redakcji jest jego rzeczywisty wpływ

Myśleć jak dziennikarz¡ przede wszystkim dziennikarz! Zabiegaj o jego względy - dopiero

potem o organizację

¡ ułatwiaj pracę dziennikarzowi! Pisz teksty, organizuj dojazdy na miejsce, wydarzeń.

¡ nagradzaj! - poczęstunek, gadżety firmowe, życzenia itp.

¡ podtrzymywać kontakt z mediami

¡ bądź dostępny dla dziennikarz

¡ traktuj dziennikarzy równo – nie ma lepszych i gorszych

Wizerunek wczoraj a dziś

¡ ProblemTelekomunikacja Polska SA. jeszcze 6 lata temu postrzegana była jako monopolista na rynku polskim w usługach telekomunikacyjnych.

Ten zastany fakt sprawiał, że firma nie przejmowała się klientami i ich obsługą.

¡ Główne zarzuty:wysokie ceny, niska jakość usług, niemiła obsługa, brak wsparcia technicznego

Od najbardziej nielubianej marki do marki z najzabawniejszymi reklamami

¡ Zmiana wizerunkuTelekomunikacja Polska SA. stanęła przed wyzwaniem zmiany wizerunku.

¡ „Czy kierujesz się sercem czy rozumem wybierz neostradę …”

¡ Stworzono bohaterów marki Serce i Rozum

¡ Cel: - wiązać emocjonalnie klienta z marką- rozbawić klienta i przekazać mu ofertę

Od najbardziej nielubianej marki do marki z najzabawniejszymi reklamami

¡ Efekt:- marka TP SA. a obecnie Orange zyskała fanów.- ponad 2 400 000 fanów na FB- filmy na Youtube odsłony w 10 tysięcy- sprzedaż maskotek serce i rozum

Od najbardziej nielubianej marki do marki z najzabawniejszymi reklamami

Badanie wizerunki marki

Segmentacja klientów – kto jest naszym klientem, kto może pomóc nam w dotarciu do klientów

Kapitał społeczny a wizerunek organizacji

Efekt aureoli¡ w psychologii tendencja do automatycznego,

pozytywnego (efekt Galatei, efekt nimbu, anielski

efekt halo) lub negatywnego (efekt Golema,

szatański efekt halo) przypisywania cech

osobowościowych na podstawie pozytywnego lub

negatywnego wrażenia. Innymi słowy "aureola" może

być pozytywna lub negatywna.

Efekt aureoli w praktyce¡ postrzegamy firmę w oparciu o to jakich ma partnerów

¡ wizerunek firmy w oparciu o to gdzie się mieści, czy

jest schludnie czy nie

¡ postrzegamy firmę pod kontem ludzi w niej

pracujących

Kapitał społeczny¡ termin z pogranicza ekonomii i socjologii, oznaczający

kapitał (jako element procesu produkcji i życia w

zorganizowanym społeczeństwie), którego wartość

opiera się na wzajemnych relacjach społecznych i

zaufaniu jednostek, które dzięki niemu mogą

osiągać więcej korzyści (z ekonomicznego i

społecznego punktu widzenia).

Kapitał społeczny¡ Obszary przestrzeni kapitału społecznego, ludzkiego, intelektualnego,

kapitału relacji kreującego wartość firmy.

Kluczowi partnerzy– kto jest naszym partnerem, nasze kluczowe zasoby

Jak stworzyć spójną identyfikację wizualną organizacji

Identyfikacja wizualna¡ (ang. corporate identity - CI) to podstawowe narzędzie, służące

kreowaniu wizerunku marki firmy na rynku. Termin ten określa ogół

symboli i zachowań stosowanych w firmie w celu uzyskania

czytelnej i spójnej identyfikacji rynkowej i wyróżnienia jej

spośród konkurencyjnych marek. Spójny system wizualny jest

najważniejszym elementem całościowej identyfikacji, a jego podstawę

stanowi znak firmowy - logo.

Identyfikacja wizualnaNa identyfikację wizualną składają się m.in.:

¡ logotyp

¡ kolorystyka

¡ krój pisma

¡ zasady postępowania z powyższymi

Logo

Logo CI

Logo - wersje

Typografia

CI – spojrzenie globalne

CI w komunikacji mailowej

Strona www

Nowe media a budowanie wizerunku organizacji.

Facebook.comWizerunek:

¡Kreowanie wizerunku osoby lub marki

¡Medium stosowane głównie do budowanie niesformalizowanych relacji

¡Budowanie społeczności (kręgi opiniotwórcze)

¡Źródło informacji dla fanów marki

Facebook.comKorzyści:

¡Kanał do błyskawicznej dystrybucji treści

¡Kanał opiniotwórczy

¡Błyskawiczna informacja zwrotna

¡Możliwość publikacji treści tekstowej, zdjęciowej, video, linki,

Facebook.comWady:

¡Kanał podatny na ataki ze strony konkurencji (trudne pytania, zdjęcia wadliwych produktów)

¡Profil wymaga nieustanej aktualizacji treści (brak publikacji oznacza, że profil jest martwy)

TwitterWizerunek:

¡Kreowanie wizerunku osoby lub marki

¡Medium stosowane głównie do wyrażania opinii, komentowania, podejmowania dyskusji

¡Medium opinia twórcza tzw. Miejsce liderów opinii

¡Im więcej obserwujących tym lepiej

TwitterKorzyści:

¡Kreowanie wizerunku osoby lub marki (możliwość uzyskania rangi eksperckiej)

¡W przypadku uzyskania statusu lidera opinii, miejsce do dystrybucji treści dla mediów

Wady:

¡Kanał podatny na ataki ze strony konkurencji (trudne pytania, zdjęcia wadliwych produktów)

YouTube i VimeoWizerunek

¡Kreowanie wizerunku osoby lub marki (publikacja materiałów video na własnym kanale.)

¡Źródło przekazów reklamowych

¡Źródło wywiadów, lub materiałów promocyjnych

YouTube i VimeoZalety

¡Możliwość kreowania marki w własnym kanale video

¡kanał do komunikacji z klientami, odbiorcami

¡Źródło do dystrybucji treści video w sieci (możliwość linkowania, dzielenia się, zamieszczania na własnych i innych stronach).

¡Możliwość kreowania opinii w oparciu o materiał video.

https://www.youtube.com/watch?v=bP21utN5K5U&src_vid=cvby_2QJmXU&feature=iv&annotation_id=channel%3A5368e6f9-0000-20d8-a404-001a113a8024

YouTube i VimeoWady

¡Możliwość zamieszczanie filmów podważających wizerunek

¡Ocena materiałów filmowych

BlogWizerunek

¡Możliwość kreowania marki lub osoby

¡Tworzenie własnego kanału do komunikacji

¡Możliwość kreowania obrazu eksperta

BlogZalety

¡Indywidualny kanał do komunikacji z klientem

¡Możliwość dystrybucji dowolnej treści i przekazów

Wady:

¡Konieczność posiadania subskrybentów

¡Systematyczne zamieszczanie treści, tworzenie kontentu

Dziękuję za uwagę