localizasian아시아의, 아시아에 의한, 아시아를 위한 이노베이션이 2013년, 그리고 그 후에도 빠르게 진행될 것이다.

2013년 3월 Trend Briefing

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정의아시아의 소비자들은 그 어느 때보다도 높은 기대치를 갖고 있으며, 아시아 전역의 브랜드들은 최상급의 제품과 서비스를 제공하고 있다. 아시아 소비자들이 그들을 진정으로 이해하는 지역 브랜드들에 의해, 그들의 필요에 맞춰 만들어진 제품과 서비스에 목말라하고 있음은 의심할 여지가 없다. 그리고 이는 놀라운 성장을 가져올 것이다.

‘아시아에서, 아시아를 위한, 아시아에 의한’ 제품들의 호황을 기대하라. 그리고 그 원동력*은 다음과 같다.

• 그 어느 때보다 높아진 지역적 기대감과 그에 따라 ‘바로 그’ 제품과 서비스를 얻고자 하는 열망을 불러온 아시아 소비자를 위한 경쟁 .

• 지역 내에서의 성공을 위한 아시아 소비자들의 열망, 그리고 증가하고 있는 최고급 아시아 브랜드들을 점점 더 수용하고 있는 아시아 소비자들.

• 아시아 브랜드들이 지역 소비자들의 필요와 요구에 맞춰 갖출 수 있는 자연스러운 근접성.**

* 무역 장벽의 강화 및 지역 분리 의지, 세계적 경제 쇼크로부터의 보호 등등, 이 트렌드를 이끄는 경제적, 정치적 주요 흐름도 있다. 하지만 이 Trend Briefing에서는 소비자 원동력에 집중할 것이다.

** 물론, ‘아시아’가 하나로 존재하는 것은 아니다. 오랫동안 서울 강남을 지켜온 사교계 명사들부터 캄보디아의 신흥 소비자 계층까지, ‘아시아 소비자’는 부, 교양, 생활 방식, 기대치의 매우 다양한 스펙트럼으로 구성되어 있다. 하지만 중요한 것은 그 지역 브랜드가 지역 내의 미세한 차이와 의미를 지역 외부의 이들보다 더 잘 이해하고 분석하기에 좋은 위치에 있다는 점이다.

커버 (왼쪽 상단부터 시계 방향): 차이나조이(Chinajoy)에서 일본인 코스프레를 한 중국 청소년, 한국 케이블 채널 tvN의 리얼리티 쇼 ‘케이팝 스타 헌트(K-Pop Star Hunt)’에서 선별되어 오디션 참가한 아시아 지역 후보자들, 한복을 입은 인도네시아 소년 소녀, 인도에 위치한 LG 쇼룸.

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1. 성숙해가고 있는 시장들

이 원동력들을 자세히 살펴보자.

빠르게 증가하는 아시아 소비자들의 수는 위안, 루피, 원, 바트, 루피아 등 아시아 통화 간의 경쟁이 그 어느 때보다 치열함을 의미한다.

아시아를 경제와 소비의 주요 집단으로 이끄는 경제 부흥은 계속될 것으로 보인다. 2011년, 세계 소비의 14%만을 차지하는 아시아의 소비는 2020년 25%로 증가할 것이며, 2030년까지 40%로 증가할 예정이다 (Ernst & Young, 2012).

벌써 아시아의 소비 시장 독점을 예견하는 셀 수 없이 많은 증거들이 있다. 중국 (혹은 BRIC)용 생산( MADE FOR CHINA (IF NOT BRIC)을 위해 특별한 제품과 서비스를 선보이는 세계적인 브랜드Estée Lauder부터, 스스로 경축하는 나라들 ( CELEBRATION NATION)을 강력하게 보여주며 자신의 문화를 과시하는 아시아 브랜드’DAMN! I Love Indonesia’, 그리고 Lenovo처럼 A2A (아시아에서 아시아로) 무역에서 큰 성장을 보이는 브랜드들까지. 더 많은 사례는 곧 출간될 특별판 아시아 태평양 소비자 트렌드 리포트에서 소개된다.

사진: 중국인 피부 문제에 초점을 맞춘 Estée Lauder의 Osiao 피부관리 라인, 의류 브랜드 ‘DAMN! I Love Indonesia ’, 인도네시아에서 스마트폰을 출시한 중국의 Lenovo

이 모든 관심과 그에 따른 선택은 아시아소비자들이 자신의 필요, 욕구, 열망에 딱 들어맞는 최상급의 제품과 서비스를 찾기 위해 점점 더 많은 것을 요구할 수 있고, 요구하고 있으며, 계속해서 요구할 것임을 의미한다.

중국의 ‘가장 부유한 동네’인 Huaxi에 있는 328미터 높이의Longxi 국제 호텔 다이닝 홀 (이미지 출처 Twisted Lifestyle)

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아시아 소비자가 부유해지면 ‘서구’ 시장에서 자리를 잡은 브랜드들을 사용함으로써 사회적 지위를 과시한다고 일반적으로 생각한다. 그리고 이것은 사실이다. 프랑스와 이탈리아의 ‘오래된’ 고급 브랜드들의 성공을 보라. 하지만 이와 반대로, 아시아의 성공을 보고 싶어하는 소비자들의 속마음을 잊어서는 안 된다 (지역 내 계속되고 있는 정치적 분쟁과 함께, 2012년 세계적으로 성공한 Jeremy Lin과 Psy를 향한 아시아의 전폭적인 지지를 보라).

이는 아시아 브랜드들이 이제 세계적으로 최고의 자리를 두고 경쟁하고 있음을 (혹은 그 이상의 수준임을) 의미한다. 아시아 소비자들은 그 어느 때보다 아시아 브랜드를 향해 열려있다 (주요 중국 브랜드의 수많은 사례를 다루고 있는 잘 만들어진 중국산 (MADE BETTER IN CHINA)을 참조하도록). 무역 거래에 관한 통계를 잠깐 살펴보면, 전 세계적으로, 그리고 아시아 내에서 무역 거래 모두 2000년 이래로 두 배로 증가했으며, 아시아 간 무역 거래는 세배로 증가했다고 한다 (IMF, 2012년 5월).

빠르게 성장하는 경제에서 가치의 공유, 영업 실적, 또는 지역적인 미묘한 차이를 다룰 수 있는 자연스러운 근접성의 결과이든 아니든 아시아 브랜드들은 외국 브랜드가 종종 다루는 데 어려움을 겪는 아시아 소비자의 마음가짐과 필요, 요구를 단순히 ‘얻는다’ .

중국 맥주 브랜드 Tsingtao가 중국 전통의 음주 문화에 어떻게 적응하는지를 보라 (아래). 이런 적응력을 보여준 벨기에 브랜드는 아직 발견하지 못했다 ;-)

2. 지역 사랑

3. 자국이란 이점

이 원동력들을 자세히 살펴보자.

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LOCALIZASIAN LOCALIZASIAN의 최근 사례 몇몇을 배우고 적용하자.

한국의 LG전자는 2010년 이래로 인도에서 ‘소규모 지역화’ 전략에 총력을 기울여왔다. 이 회사는 현재 인도 시장에 맞춘 27개의 제품이 있다. 예를 들어 Charcoal Lighting Heater 전자레인지는 130종류의 인도 음식 (난, 파라타, 탄두리 치킨, 파니어 티카스 등을 포함)을 자동으로 요리하는 기능을 갖추고 있다. LG는 2012년 인도에서 가장 신뢰할만한 브랜드로 선발되었다.

LG: 인도에서 가장 신뢰도 높은 소비자 브랜드

중국 맥주 회사 Tsingtao는 청도 소비자들을 위한 맥주병을 만들었다 (진정으로 지역적인 LOCALIZASIAN이 아닌가?)이 병은 크기도 2-3파인트로 커졌고 쓰촨 성 음식을 먹으며 작은 컵으로 나눠 함께 마실 수 있도록 만들어졌다. 이는 전통주인 바이주 (중국 증류주)를 마시는 방식을 모방한 것이다.

Tsingtao: ‘청도를 위해 만들다’ 적응법

이미지 제공: Dhannphotography

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Tencent의 WeChat은 중국의 목소리, 텍스트, 사진 메세지 서비스로 아시아 소비자들에게 반향을 일으키고 있다 (예를 들어 근처의 낯선 사람들과 무작위로 연결하는 기능). 또한, 세계적으로 이름을 더 알리기 위해 그 이름을 ‘Weixin’에서 ‘Wechat’으로 바꿨다. 2012년 9월 인도에서 힌두어 서비스를 추가했으며 그 서비스를 태국, 베트남으로 확장했다. 2012년 12월에는 동남아 사용자를 위해 블랙베리 버전도 출시했다.

WeChat: 중국의 지역별 메세지 앱

LOCALIZASIAN

2013년 1월, 대만의 전자업체인 HTC는 미얀마의 양곤에 자사 스마트폰 매장을 처음으로 열었다. 이 매장의 모든 기기는 특별히 디자인되고 지역화된 버마어 키보드를 갖추고 있다. 미얀마는 아시아에서 이동전화보급률이 가장 낮은 국가이다.

HTC: 버마어 키보드를 추가한 스마트폰

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2012년 8월, 대만의 서점인 Eslite는 홍콩에 첫 해외 매장을 열었다. 이 매장은 홍콩사람들의 ‘밤 부엉이’ 쇼핑 방식에 맞춰 목요일부터 토요일까지 24시간 영업을 시험해보고 있다. 대만에서 Eslite는 책뿐만 아니라 문구, 완구, 음악 등 다양한 분야의 생활 제품을 판매하며 24시간 7일 개점하는 것으로 유명하다. 2014년에는 쑤저우에 중국 본토 첫 매장을 열 예정이다.

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싱가포르의 Wangz는 The Forest by Wangz란 숙박시설을 개장했다. 싱가포르에서 자주 발견할 수 있는 여행 중인 대규모 가족들을 위해 디자인되었다. 각각의 아파트는 작은 부엌과 식사를 할 수 있는 공간을 갖고 있어 투숙객들이 요리를 같이 해서 먹을 수 있다. 각각의 방은 복도로 문이 하나씩 더 나 있어서 원하면 문을 열어 공간을 다 같이 넓게 사용할 수 있다. The Forest by Wangz의 하룻밤 가격은 250 싱가포르 달러 (미화 204달러)이다.

Wangz: 많은 수의 그룹이나 가족들을 위한 고급 아파트

Eslite: 홍콩에서 24시간 영업을 하는 대만 서점

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다음당신의 제품과 서비스의 LOCALIZASIAN을 원하는가? 아시아 브랜드를 운영하고 있다면 다음을 기억하라.

• 해당 지역 사람들에게 당신 제품과 서비스를 맞출 수 있다는 당신 위치의 장점 (심리적 물리적 근접성)을 이용하라. Wangz의 사례에서 배우자. 그리고 그 규모, 생활 방식, 관습 등에 대해 생각해보라.

• 지역 소비자들은 아시아 브랜드가 제품을 자신들의 전통과 생활방식에 통합시키거나 재구성하며 지역 문화를 높이 사거나 나아가 그들에게 명예로움을 느끼게 하는 것을 매우 반길 것이다. Tsingtao가 그들의 전통 음주 문화를 고려해 맥주병을 새로이 만들어낸 것처럼.

• LOCALIZASIAN 은 또한 아시아의 새로운 소비자 그룹을 대상으로 이미 존재하는 제품이나 서비스를 약간 바꾸는 것처럼 단순한 일이 될 수도 있다 (특히, 아시아 소비자들의 열망에 강력히 호소하는 하는 것으로). WeChat이 이미 매우 ‘지역화’된 자사 서비스에 지역 언어를 추가함으로써 어떻게 성공적으로 사업을 확장시켰는지를 보라.

아시아에서 사업을 벌이는 혹은 벌이고자 하는 외국 브랜드들도 LOCALIZASIAN 트렌드를 신경 써야 할 필요가 있다. 즉, 당신의 ‘차별성’을 특별히 강조하면서 아시아 브랜드와는 차이를 만들어가야 한다 (질의 차이가 빠르게 사라지고 있는 만큼 ‘질이 좋다’란 것으로 경쟁하는 것은 이제 옛이야기다). 또는 지역브랜드와 협력할 (혹은 지역브랜드를 구매할) 기회를 잡고 당신만의 진정한 LOCALIZASIAN을 만들어내도록.

마지막으로, 아시아가 아닌 곳에서 운영되는 외국 브랜드라 할지라도 LOCALIZASIAN을 무시해서는 안 된다. 기억하라: LOCALIZASIAN에 성공하는 많은 아시아 브랜드들은 더욱

성장해서 지역 시장에서의 경쟁에서 이길 것이다. 그러니 눈여겨보라. 당신의 시장에 그들이 진입해서 함께 경쟁하기까지 얼마나 걸리겠는가?

LOCALIZASIAN은 2013년 소비시장을 가장 역동적으로 휩쓸 것이다. 그러니 당신이 아시아 내부에 있든 외부에 있든 이 트렌드에 참여하라 아님 소멸할 것이다!

다음은? 다음 달 Trend Briefing이 기다리고 있다. 구독하는 것을 잊지 말도록. 그때까지, 행운을 빈다! 그리고 즐겁게 보내길!

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