1

Opdracht Slideshare

Minor Marketingcommunicatie

Projectleden: Gideon Swart

Noël van Leeuwe

Mike van Kemenade

Sigrid de Best

Wesley van Sandijk

Coördinator: Pascal Roeyen Klas: CE E3J Groep: 1 Datum: 08-10-2012

Versie: 1

2

Inhoud Buyology: Truth and lies abouw why we buy, door Martin Lindstrom ................................................... 3

Buyology: In een notendop ..................................................................................................................... 3

Kernpunten & Ontdekkingen .................................................................................................................. 3

Boek Samenvatting .................................................................................................................................. 5

1. Emoties winnen .................................................................................................................................. 6

2. Product placement ............................................................................................................................. 6

Het experiment ....................................................................................................................................... 6

De resultaten ........................................................................................................................................... 7

3. Subliminal Messaging ......................................................................................................................... 7

Het experiment ....................................................................................................................................... 7

De resultaten ........................................................................................................................................... 8

Het experiment ....................................................................................................................................... 8

Het resultaat ............................................................................................................................................ 8

4. Logo’s werken niet meer .................................................................................................................... 8

5. Ritueel en bijgeloof geeft ons zekerheid ........................................................................................... 9

6. Merken kunnen als godsdiensten worden door hun rituelen .......................................................... 9

Het experiment........................................................................................................................................9

Het resultaat .......................................................................................................................................... 10

7. Top of mind: het prikkelen van zintuigen ........................................................................................ 11

Voorbeelden van gebruikte geuren: ..................................................................................................... 11

Gebruik van geluid binnen de markt ..................................................................................................... 11

8. Een oplossing: New Product Development ..................................................................................... 12

9. Neuro-marketing: spiegelneuronen creëren associatie .................................................................. 12

10. Conclusie – Neuro-marketing is de toekomst ................................................................................ 13

11. Literatuurlijst .................................................................................................................................. 13

3

Buyology: Truth and lies abouw why we buy, door Martin Lindstrom

Buyology: In een notendop

Eigenlijk hebben we zelden rationele controle over het feit waarom we een aantal producten wel en

niet kopen: onze hersenen kiezen onbewust voor ons. Traditionele marketing methoden werken niet

meer en de reden daarvoor is: “mensen denken dat alles wat door hen wordt gekocht, hen ook

bedriegt”. Neuromarketing is de nieuwe sleutel en die zal voor een "revolutie" zorgen in de

marketing strategieën in de toekomst. Daarnaast zal het ons helpen om de wetenschap te begrijpen

achter het “waarom we kopen”.

Kernpunten & Ontdekkingen

Lindstrom schrijft over het "grootste Neuromarketing onderzoek ooit gehouden" d.m.v. hersenscans

met fMRI (functional Magnetic Resonance Imaging) en SST, wat het meten van elektrische activiteit

in de hersenen inhoud. Lindstrom

beweert dat dit de oplossing is voor alle

huidige reclame dilemma's en het

antwoord is op het voorspellen van de

vraag of reclamecampagnes succesvol

zullen zijn in de toekomst.

- Productplaatsing werkt niet: We moeten emotioneel betrokken zijn bij wat we zien. Product

Integratie (emotiemarketing) werkt tot op zekere hoogte – “wanneer de consument blijvend wordt

gevoed met marketingcommunicatie en dit dan gericht op een benadrukt onderdeel van het product

(of merk)”.

- De effectiviteit van het logo van een bedrijf is stervende en de toekomst ligt in neuronen en logo-

vrije reclame.

- De traditionele methoden van onderzoek (bijvoorbeeld marktonderzoek en focusgroepen) zijn

misleidend en kunnen niet meer helpen bij het bepalen wat de consument echt wil. Slechts een

fractie van de hersenen wordt blootgesteld bij het rationele denken van de consument.

- Een wetenschappelijke link tussen merken en wereldreligie's bestaat en emotionele gehechtheid

stimuleert ons om te kopen.

4

- In een overweldigende reclame wereld van billboards, tv, mobiele telefonie, internet en

tijdschriften, zijn we zeer ruim gestimuleerd. Dit zorgt ervoor dat we een bepaald gedeelte van onze

hersenen afsluiten om het te beschermen tegen de aanvallen van advertenties. Zo is visuele

stimulatie alleen in marketing niet genoeg, de combinatie van zintuigen (zicht, geluid en geuren) is de

meest effectieve benadering.

- Neuromarketing is de sleutel tot het voorspellen van de toekomstige consument en reclame

successen. Voorspellingen zijn dat in de toekomst, bedrijven in staat zijn om een advertentie, tv-

programma of product te testen op een kleine populatie (steekproef), voordat miljoenen worden

verspilt in het produceren van een product dat misschien nooit zal verkopen. En deze tests zullen

bestaan uit neuromarketing-testing.

5

Boek samenvatting

Lindstrom beweert dat marktonderzoek onbetrouwbaar en misleidend is. Hij stelt dat "wat we

vinden van een product, zegt niets over de manier waarop we ons zullen gaan gedragen". Als gevolg

hier op zijn er een reeks experimenten uitgevoerd om te bewijzen wat de mens nou drijft tot het

kopen van producten.

De hersenen zijn bedrieglijk, dit blijkt uit het voldonde onderzoek.

Met behulp van een experiment uitgevoerd door 32 rokers uit de hele wereld, gaf de fMRI

verwonderende resultaten aan. Deze resultaten gaven aan dat wanneer een diavoorstelling van

foto's van pakje sigaretten waarop gezondheidswaarschuwingen staan, een roker de onbewust de

"behoefte" oproept waarmee de hersenen worden gestimuleerd om te roken. De waarschuwingen

hadden blijkbaar geen effect op het stoppen van roken, maar stimuleerde juist de geest om te

roken. Dit is de eerste van een reeks voorbeelden die aan toont dat wat we zeggen of dat we denken

of voelen, vaak niet word weerspiegeld door onze hersenen. Blijkbaar zijn de miljarden die zijn

uitgegeven aan gezondheidscampagnes betreft rokers zinloos geweest. Integendeel, deze helpen de

tabaksindustrie - 10 miljoen sigaretten worden verkocht per minuut. We kunnen denken dat we

begrijpen waarom we kopen, maar wanneer we goed kijken naar onze hersenen, wordt er toch iets

anders gesuggereert.

6

1. Emoties winnen

We gaan ervan uit dat we rationeel denken als we iets kopen, maar dat doen wij dus niet. Emoties

komen op een hoopje terrecht en hetzelfde geldt voor beslissingen of het nu bewust of onbewust is.

In een Princeton University experiment werd getest op korte termijn stimulus versus vertraagde

beloningen, waarbij participanten werden aangeboden om $ 15 te ontvangen, of $ 20 twee weken

later. De vlaag van opwinding bij de gedachte waarin $ 15 meteen meegenomen kon worden

overwon het logische denken ondanks dat er in plaats van $ 15 meegenomen kon worden, $ 20

meegenomen kon worden. Dit geeft aan dat het rationale denken niet altijd “aanwezig” is.

2. Product placement

TV-reclames worden steeds eentoniger, minder geïnspirerend en saai. In 1965 kon de gemiddelde

consument zich 34% van de advertenties op TV herinneren en vertellen wat deze inhielden. In 2007

werd er nog maar slechts 2,21% van de advertenties herinnerd. Uiteindelijk zijn onze hersenen zo

oververzadigd door de adverteerders, dat we het te blokkeren. De mens lijkt niet meer te kijken en te

luisteren naar tv-programma's. Bedrijven wenden zich tot emotiemarketing binnen media en

entertainment en zal naar verwachting in 2010 7,6 miljard euro worden besteed door bedrijven om

hun producten te betrekken bij TV, muziek en film.

Het experiment

Drie merken, Coca Cola, Cingular en Ford zijn allemaal

voorzien binnen de tv-show American Idol . Coca Cola heeft

het grootste bereik (60% van de tijd) via subtiele product

placement, zoals de contouren van de banken, deze lijken op

een cola fles, of flagrante reclame duidelijk op tv komt dat de

drank gedronken wordt door de jury. Cingular wordt telkens

vermeld wanneer bellers bellen om te stemmen op hun

favoriete deelnemer en Ford verzorgd de sponsoring door

advertenties in de pauze. Elk van de vrijwilligers kreeg een opeenvolging van 20 product-logo's

waarin Coca Cola, Cingular en Ford ook waren opgenomen. Deze werden getoond op zowel voor en

na het zien van een aflevering van American Idol en in een aflevering van een andere niet verwante

show (ter controle). Terwijl de hersenen waren bedraad aan de SST, werden de hersenen gescant en

de activiteiten gemeten.

7

De resultaten

De resultaten toonden aan dat na kijken naar American Idol, de merken later werden herinnerd, en

deze merken namen de plaats in van de andere meer onbekendere merken. Het merk Ford werd het

minst herinnerd van de 3, aangezien deze alleen als advertenties in de pauzeblokken werd getoond.

Hierdoor zijn de vrijwilligers het automatisch gaan zien als “gewoon een reclame”.

Een product moet dus worden geweven in de show als onderdeel van de 'verhaallijn' om te kunnen

worden onthouden.

3. Subliminal Messaging

Subliminal messaging ofwel berichten die door het onbewuste worden ontvangen kent voornamelijk

slechte publiciteit en wordt beschouwd als 'hersenspoeling' van de bevolking of "in strijd is met het

algemeen belang". In Nederland staat dit meer bekend als “sluikreclame”.

Het experiment

Ouderen (60 - 85 jaar oud) werden gesplitst in 2 groepen kregen een computerspel te spelen. Tijdens

het spelen kreeg één groep een reeks van positieve woorden (bv: wijs en volbracht) knipperend te

zien op het scherm en de andere groep kreeg negatieve woorden (bv. seniele en zieke) te zien.

Eenmaal klaar, gingen de wetenschappers de "swing-time/air time" tijdens het lopen meten. (Swing

of Air time: de tijd die verstreken wordt wanneer de voet in de lucht zit tijdens het lopen).

8

De resultaten

Zij die in de “positieve” groep zaten, verbeterde met 10% de “air time” waardoor er valt te

suggereren dat positieve psychologische stimulans fysieke prestatie kan verbeteren.

Het experiment

Proefpersonen werden blootgesteld aan een milliseconde beeld van ofwel een blije

smiley of een ongelukkig smiley voor het inschenken en het betalen van een

drankje.

Het resultaat

Degenen die de blije smiley bekeken werden “gelukkiger”, deden meer drinken inschenken en waren

bereid om bijna twee keer zoveel te betalen voor het drankje als degenen die de ongelukkig smiley

zagen.

Dit fenomeen werd "onbewuste emoties" genoemd waarbij onze hersenen afbeeldingen

kunnenherinneren en oproepen voordat we bewust hebben gerealiseerd wat het is. Vandaar dat ons

brein 'beslist' wat we zullen kopen, voordat we hebben gerealiseerd wat we gaan kopen.

4. Logo’s werken niet meer

Lindstrom gaat verder en verkondigt aan dat logo's dood zijn en dat deze zelfs de verkoop van een

product kunnen verminderen omdat ze te opzichtig zijn, waardoor de consument dit logo

automatisch afsluit (wanneer de hersenen weten wat het doel is van het logo, en dat is:

“beïnvloeden”). Als een advertentie is ingetogen, gaan onze hersenen weer “open staan” en kan het

logo misschien nog een impact hebben.

Om dit tegen te gaan, gebruikte bijvoorbeeld Marlboro alledaagse voorwerpen en gebruiksgoederen

op bepaalde locaties, welke waren voorzien van de kleuren en de stijl van Marlboro, zonder het logo

expliciet te tonen. Hiermee werd een visueel beeld ontwikkeld die de mens zich liet herinneren aan

Marlboro en haar producten. Hierdoor registreerde de hersenen van personen onopgemerkt

Marlboro.

(Abercrombie & Fitch, Ralph Lauren en Marlboro doen dit al vaker)

9

5. Ritueel en bijgeloof geeft ons zekerheid

Rituelen zijn belangrijk in onze snelle verontrustende samenleving, waarmee een poging wordt

gedaan om enige controle te krijgen over ons leven. (bv: het aanraken van hout en niet lopen onder

een ladder etc.). Rituelen in producten geven ons een "illusie van comfort".

Consumenten hebben een gevoel van loyaliteit betreft een favoriete merk, vergelijkbaar met een

religieuze affiniteit. Een voorbeeld zijn producten zoals shampoo en koffie, of een koekje, welke de

consument aanmoedigen om deze dagelijks te gebruiken.

Oreo cookies kunnen bijvoorbeeld op twee manieren worden gegeten, wat dus voor een ritueel

zorgt. Want niet iedereen maakt gebruik van beide mogelijkheden, de meest mensen hebben zelfs

een voorkeur waarop het koekje moet worden gegeten. Wanneer een product kan worden

gekoppelt aan een landelijk of misschien wel een wereldritueel, kan het product eeuwig blijven

verkopen. Dit gaat dan gepaard met gevoel van vertrouwelijkheid en het eenheidsgevoel

(verbondenheid met de medemens).

6. Merken kunnen als godsdiensten worden door hun rituelen

Net als bij de theorie die achter rituelen schuilt, bestaat er

tussen de consument en het merk een gevoel van

kameraadschap en van loyaliteit.

Het experiment

Vijftien nonnen in een hersenscan-test werden gevraagd

om hun diepste religieuze ervaring te doen herbeleven

(terwijl wetenschappers aan het monitoren waren welk

deel van de hersenen werd geactiveerd). Zij werden vervolgens gevraagd om een emotionele

ervaring te doen herbeleven die te maken had met een ander mens, en eveneens werd hierbij

gemonitoord welk deel van de hersenen de meeste activiteit toonde.

65 Mannen werden vervolgens gebruikt om te bepalen of de delen van de hersenen van sport- en

sporthelden op dezelfde manier werden gebruikt, als de delen van de hersenen die werden gebruikt

bij het verwijzen naar religie. Voordat de test werd gehouden onder deze mannen, moesten deze

mannen de spiritualiteit beoordelen op een schaal van 1 tot 10, waarna deze mannen een

diavoorstelling van foto's van 'zwakke' en 'sterke' merken werden getoond. Deze afbeeldingen

bestonden uit afwisselende religieuze en sportgerelateerde afbeeldingen.

10

Het resultaat

Een geheel ander gebied van de hersenen toont activiteit wanneer er aan een religieus scenario

wordt gedacht in verhouding tot wanneer er aan een emotionele ontmoeting met een ander persoon

wordt gedacht. Het deel van de hersenen waar de meeste activiteit plaats vond bij het bekijken van

zowel de afbeeldingen betreft sport- en sporthelden en sterke merken, is precies hetzelfde als bij het

bekijken van religieuze afbeeldingen. De reactiewijze van de hersenen is dus precies hetzelfde

wanneer er aan sport, sporthelden, religie en sterke merken word gedacht. Het waren echter de

merken die de meeste activiteit toonde in het besluitvormingsgebied van de hersenen, dit was zelfs

nog meer dan sport. Door deze kennis waarbij naar voren komt dat religie net zo sterk op de

consument reageerd als een merk, is er een soort van “run” ontstaan om religie- gerelateerde

producten te ontwikkelen. Bedrijven zijn begonnen met het opnemen van kenmerken van religie en

mysterie in hun producten, bv. Vodafone. Vodafone plaatste bijvoorbeeld dagelijks citaten van de

paus Johannes Paulus II om verbondenheid te creëren.

Een andervoorbeeld is de anekdote van het mysterie X9 Factor. Een werknemer schreef per ongeluk

op een fles van Unilever shampoo: "bevat de X9 Factor" en onopgemerkt zijn er miljoenen etiketten

afgedrukt met dit nieuwe niet bestaande ingrediënt. Zodra de leveringen op was, werd het merk

herdrukt zonder deze X9 Factor. Het resultaat: er werden duizenden klachten ingediend, de omzet

daalde en ondanks dat de consument niet wist wat de X9 Factor was, werd er aangegeven dat de

shampoo niet meer werkte.

Grote merken weten daarintegen wel haar eigen iconen over te dragen als een soort van religie,

neem bijvoorbeeld de logo’s van MacDonald’s of van Nike.

Deze logo's zijn universeel, en roepen krachtige associaties op met de bedrijven die zij

vertegenwoordigen. De consument weet meteen waarvoor dit logo voor staat. Dit betekend dus dan

ook dat er heel innovatief met onbekende kleine merken moet worden gewerkt om het religieuze

effect te krijgen. Daarnaast kan de marketingcommunicatie er op worden gericht om het merk zo

snel mogelijk, zo groot mogelijk te laten worden, zodat het merk vanzelf een religie wordt, net zoals

MacDonald’s of Nike.

11

7. Top of mind: het prikkelen van zintuigen

Visuele reclame-uitingen prikkelen het zicht van mensen, maar men kan tevens de geur, het gehoor

en zelfs de smaakpupillen prikkelen. Visuele beelden zijn het meest effectief in combinatie met

geluiden en de geur. Dit levert de meest complete ervaring voor een product. De zintuigen moeten

elkaar aanvullen en vooral “lekkere” geuren werken zeer effectief op consumenten.

Voorbeelden van gebruikte geuren:

- Honingmeloen in Samsung om elektronische aankopen te stimuleren

- Weidegras in British Airways Business Lounge om het gevoel van een aangename omgeving te

simuleren.

Gebruik van geluid binnen de markt

- Een bepaalde soort muziek wordt gespeeld in de supermarkten. Deze kunnen de aankoop van

bepaalde producten stimuleren (bijvoorbeeld: Franse muziek leidt tot stijging van de verkoop van

Franse wijn). Onze zintuigen zijn de meest krachtige tools die we hebben om te bepalen wat we

voelen over een product. Het gebruik van beeld, geluid en geuren samen zullen in de toekomst een

revolutie binnen de reclamewereld creëren.

12

8. Een oplossing: New Product Development

Ondernemingen ervaren vaak problemen wanneer deze moeten voorspellen hoe “hun” product het

op de markt zal gaan doen. Hiervoor is een mogelijke oplossing gevonden: neuro-marketing. Deze

vorm van marketing zou in de toekomst kunnen bepalen hoe succesvol een merk en/of product zal

worden. Deze oplossing zou niet alleen een goed meetinstrument zijn, maar het zou bedrijven ook

miljoenen besparen. Een bedrijf zal namelijk geen product lanceren wat uiteindelijk zal falen (8/10

van de productlanceringen falen).

9. Neuro-marketing: spiegelneuronen creëren associatie

Spiegelneuronen zijn de "toekomst van de reclame". Deze zenuwen in onze hersenen zijn

verantwoordelijk voor het gevoel dat we krijgen, wanneer we ons verhouden tot iets wat we zien of

denken. Voorbeelden zijn het huilerige gevoel wat ontstaat wanneer onze heldin/held in de film

moet huilen of het gevoel van blijdschap wanneer “jou” voetbalteam scoort.

Onze spiegelneuronen kunnen onze gevoelens activeren bij het zien van een aantal advertenties. Het

is te vergelijken met window shopping, waarbij onze emoties het rationeel denken overwinnen. Het

gevolg: we kopen een product puur omdat we “het gevoel krijgen dit te doen”. Een van de meest

bekende voorbeelden van spiegelneuronen in de praktijk is de iPod: iedereen heeft er een, ik wil er

ook een. De kern van spiegelneurologie is het feit dat aankopen zijn gekoppeld aan succes, onze

status en daarmee de sociale hiërarchie die een product men geeft.

13

10. Conclusie – Neuro-marketing is de toekomst

De meeste van onze aankoopbeslissingen zijn niet bewust. Slechts een zeer klein deel van het

rationele brein speelt een rol in de besluitvorming (10% van de aankopen is bewust). Alle producten

in de toekomst zullen getest worden met hersenscans, voordat deze in de markt geïntroduceerd

worden. Dit zal echter zeer duur en tijdrovend worden. Ondanks de kosten, maken veel grote

bedrijven al gebruik van neuro-marketing. Voorbeelden zijn Christian Dior, Microsoft en Unilever.

Deze grote ondernemingen geven aan dat neuro-marketing de toekomst is.

11. Literatuurlijst

“Buyology: Truth and lies abouw why we buy”, door Martin Lindstrom, ISBN: 9780385523882