Dienstleistung ,Studienreise'

Ralf Oppermann/Bernd Schubert

Konzeption der Dienstleistung ,Studienreise' mittels Conjoint-Analyse

1. Einfiihrung

Sei! dem Beginn der achtziger Jahre sind es nicht mehr die Landwirtschaft und die Industrie, die das gesamtwirtschaftliche Wachstum in Deutschland bestimmen. Vielmehr ist .es der terti~re Sektor, auf den mit fund 61% der gr61~te Anteil an der Bruttowert- schOpfung entf~llt (vgl. Statistisches Bundesamt, 1993, S. 684 ft.). 1)

Aus heutiger Sicht beflndet sich die Bundesrepu- blik Deutschland in einer sozialen Ubergangsphase, in der sich ein Wandel yon einer Industrie- in eine Dienstleistungs- und Freizeitgesellschaff vollzieht (vgl, A. Schrand, 1992, S; 4). Es wird erwartet, dab sich die durchschnittliche Jahresfreizeit von derzeit 160 Tagen bis zur Jahrtausendwende auf 180 Tage erhShen wird (vgl. A. Schrand, 1992, S. 5).

Innerhalb des boomenden Dienstleistungsbereichs kommt der Tourismusbranche eine besondere Be- deutung zu. Im Jahr 1990 haben 69,2% der Bundes- b0rger ~ber 14 Jahre elne oder mehrere Urlaubs- reisen von mindestens 5 Tagen Dauer unternommen (vgl. D. von LaBberg und C. Steinmassl, 1991, S. 22).

Der Markt f~ir Reisedienstleistungen ist durch eine starke Konzentration gekennzeichnet. So enffallen allein auf die drei gr6Bten=(TUI, NCR, L'I-i') der ~ber 1.500 Reiseveranstalter in Deutschland etwa 60% der in diesem Markt erzielten Ums&tze (vgt. Deut- scher Reiseberoverband, 1991, S. 15), 2) Diese oli- gopolistische Marktstruktur f0hrt zu einem enorrnen

DipL-Kfm. Ralf Oppermann isl wlssenschaftlich~ Mit~rbeiter, Dr. Bemd Schubert ist akademischer Rat am Institut f•r Marketing und Handel, Lehrstuhl Prof. Dr.iHans Knoblleh, Georg-August- Universit~,t G~ngen. Platz der G~ltinger Sieben 3. D-37073 Gbttlngen.

Der Be~rag ist unserem akademischen Lehmr, Herin Prof. Dr. Hans Knobiich, Direktor des Instituts ft~r Marketing ur~d Handel der Georg~ GOttingen, zu seinem 60. Geburts- tag gewidmot.

Wettbewerbsdruck. Unternehmen, die hier erfolg- reich sein wollen, sind gezwungen, sich den st~ndig kOrzer werdenden Lebenszyklen der Reisedienstlei- stungen anzupassen und immerschnellerauf ver~in- derte Kundenw0nsche zu reagieren. Dern fr0hzeiti- gen Erkennen von Kundenpr~iferenzen kommt damit ft3r die Entwicklung neuer Konzeptionen in der Ge- staitung von Reiseleistungen eine wachsende Be- deutung zu.

Wie Sachg0ter so setzen sich auch Dienstleistun- gen aus mehreren Komponenten (Merkrnalen) zu- sammen und werden von ihren (potentiellen)Abneh- mern als Nutzenb~ndel wahrgenommen. FOr die Gestaltung kornplexer Dienstleistungen ist es daher bereits im Planungsstadium von Interesse, welchen Nutzen einzelne Merkmalsauspr~gungen den m6g- lichen K~ufem stiffen. Auch das Dlenstleistungs- produkt ,Studienreise', das hier im Mittelpunkt der Betrachtung steht, ist durch dtese Gegebenheiten 9ekennzeichnet.

2. Begriff der Dienstleistung

Im Sinne einer modemen, konsumentenorientierten Sichtweise wird ein Produkt als ein B0ndel aus wahrgenornmenen und mit Nutzenerwartungen ver- kn~pften Leistungsmerkmalen verstanden, die ein Anbieter kombiniert, um damit die WOnsche und

1) Dis Angaben beziehen sich auf das Jahr 1992. Nach einer Einteilung des StatJstlschen Bundesarntes werden zum ter- ti~ren Sektor (DienslleL~tungswirtschaff) die Wlrtschafts- bereiche ,Handel', ,Verkehr', .Kredit', ,Dienstteistungen yon Unternehmen und freien Betufen'. ,Organisationen ohne Erwerbscharakter und private Haushalte' sowle ,Gebims- kO~perschaffen und Sozialversicherung' gerechnet {vgl. Sta- tistisches Bundesamt, 1985. S. 1 ft.). Zur Kntik an dieser Systemat~ vgl. z.B. A_ Mengen, 1993, S. 8 ft.

2) Die hier zugrundellegende Erhebung bezieht sich auf die 36 gr~i3ten deutschen Rei~ Sle ber0ckslcht~g~. damit eb,va zwet Ddttel desgesamten Pauschalreisemarktes.

d.e~' D~..a.r'k~ 199411 33. Jahrgang. Nr. 128, Seite 23-30 23

Rail Oppermann/Bernd Schubert

Bed0rfnisse tats&chlicher oder potentieller Abneh- mer zu befriedigen (vgl. z.B. K,J. Lancaster, 1971, S. 7; Y. Wind, 1982, S. 80; K. Brockhoff, 1988, S. 9; F. Bbcker, 1991, S. 190 sowie R. Nieschlag, E. Dichtl und H. HSrschgen, 1991, S. 94 f.). Dieses Verst~ind- his bezieht sich sowohl auf Sach- als auch auf Dienstleistungen sowie auf deren Kombination.

Dienstleistungen k5nnen entweder als eine Di- mension der Gestaltung yon Sachg0tern (z.B. ko- stenlose erste Inspektion for neue PKW als Produkt- versprechen eines Kfz-Herstetlers) oder als eigentli- che Hauptleistung (z.B. lnspektion als Teil des Dienst- leistungsangebots einer Autoreparaturwerkstatt) aufgefaSt werden. W~ihrend es sich im ersten Fall um eine Funktion eines Sachg~erherstellers handelt (Dienstleistung im funktionellen Sinn), wird die im zweiten Fall angesprochene Leistung von Dienst- leistungsherstellungsbetdeben als Institution erbracht (Dienstleistung im institutionellen Sinn).

Mit der Betrachtung von Studienreisen werden in den folgenden Ausfi3hrungen die von Dienstleistungs- Institutionen angebotenen Leistu.ngen im Mittelpunkt stehen; es werden somit die Produkte untersucht, deren Produzenten dem terti~ren Sektor zugerechnet werden kSnnen.

Die groBe Heterogenit&t des Dienstleistungssek- tots und die stch daraus ergebenden diffederenden Betrachtungsweisen in der betriebswirtschaftlichen Literatur fQhren zu erheblichen Unterschieden in der inhaltlichen Ausgestaltung des Dienstleistungs-Be- griffs. 3) Faik konstatiert: .Der Terminus Dienstlei- stung wird in der Fachliteratur und im allgemeinen Sprachgebrauch sowohl mit unterschiedlichem Begriffsinhalt als auch in unterschiedlichen Sachzu- sammenh~ngen gesehen. Eine allgemein anerkann- te Abgrenzung und Klassifikation der Dienstleistung existiert nicht. = (B. Falk, 1980, S. 11)

In der neueren Literatur zum Dienstleistungs- marketing hat sich eine Dreiteilung des Dienst- leistungs-Begriffs durchgesetzt. FOr die Verwen- dung des Terminus ,Dienstleistung' soil daher mit Hilke zwischen einer potenUalorientierten, einer prozeBorientierten und einer ergebnisorientierten Perspektive differenziert werden (vgl. hierzu und im folgenden W. Hilke, 1989, S. 10 f.).4)

3) Eine ausfOhdiche Diskussion des Oienstleistungs-Begrtffs nlmmt belsplelswetse Malen vor. Vgl. R. Malen, 1991. S, 1 if,, insbesondere S. 27 if,

4) Siehe hierzu auch die Ausfehrungen yon H. Corsten. t 990, S. 17 ft. sowte A, Meyer, 1991, S, 197 ft.

Die potentialorientierte Betrachtung dchtet sich zum einen auf das Vermbgen (Potential) und zum anderen auf die Bereitschaft des Dienstleistungs- Anbieters, eine bestimmte dienstleistende T~itigkeit auszuf(~hren. Daraus folgt, dab der Dienstleistungs- Hersteller 0ber einen internen Faktor verf0gen muf], der zur Erbringung der entsprechenden Leistung sowohl grunds~tzlich f~hig als auch dazu berett ist.

Unabh&ngig von der Art und Zusammensetzung des intemen Faktors ist das Dienstleistungspotential, das dadurch geschaffen wircl, stets immateriell. Im betrachteten Fall besteht es beispielsweise im Ver- m6gen und in der Bereitschaft, Studienreisen in einer bestimmten Weise zu organisieren und durch- zuf0hren.

Erst wenn die Entscheidung for die Nachfrage des angebotenen Potentials gefallen ist, beginnt die Er- stellung der Leistung und damit der Dienstleistungs- prozet3.

Die prozeBorientierte Dimension des Dienst- leistungs-Begriffs umfaBt die tats&chllche AusfOh- rung der dienstleistenden T&tigkeit. Notwendige Voraussetzung flit den Dienstleistungsprozel3 ist die Einbringung eines Faktors durch den Nachfrager bzw. Nutzer. Bei diesem sog. externen Faktor kann es sich um den Abnehmer selbst (z.B. bei einem chirurgischen Eingriff bei einem Patienten), um etn materielles Gut (z.B. bei einer Reparaturleistung an einem Femsehger&t), um ein Nominalgut (z.B. bei einer Anlage von Buchgeld in Wertpapieren) oder um eine Information (z.B. bei einer Beratungsleistung durch einen Rechtsanwalt auf der Basis einer Klienteninformation) handeln. Der exteme Faktor ist damit als ,Initiator' zu verstehen, der den ProzeB der Leistungserstellung ausl0st. Eine Produktion von Dienstleistungen vor der Einbringung des extemen Faktors ist somit nicht m0glich, so dab eine Lager- haltung von Dienstleistungen ausscheidet.

Im Rahmen der ergebnisorientierten Sichtweise werden die Wirkungen betrachtet, die der Dienst- leistungsprozel3 beim Abnehmer hinterlassen hat. Diese Ergebnisse sind im Gegensatz zur Produktion yon Sachleistungen stets immaterieller Natur. 5)

Dienstleistungsergebnisse k6nnen sowohl kon-

5) Eine yon der grunds~tT__lichen Immateriatit~t des Diensto leistungsergebnlsses abweichende Meinung vertmten z.B. H. Corsten, 1986, S, 18; A, Meyer. 1983, S. 20 f. sowle M. Rosada. 1990, S. 23. Siehe hierzu auch die Ausf(Jltrungen yon A. Mengen, 1993, S. 19 ff.

24 dew zzza~k't, 1994/1

Dienstleistung,Studienreise'

sumtiven als auch investiven Charakter haben. Bei- spielsweise kann die konsumtive Dienstleistung ei- nes Veranstalters von Studienreisen aus dieser Per- spektive darin bestehen, Reiseteilnehmern ein Erholungs- und Bildungserlebnis zu verschaffen. Dient dagegen eine Studienreise Reiseleitern zum Ausbau ihrer fachlichen Kenntnisse, so handelt es sich um eine investive Dienstleistung.

Einen 0berblick Liberdiesystematische Einordnung des Dienstleistungs-Begriffs gibt Abbildung 1.

Abb. 1: Systematisierung des Dienstleistungs- Begriffs

Aus Nachfragersicht kann sowohl das Dienst- leistungsergebnis als auch der Dienstleistungsprozel3 nutzenstiftenden Charakter haben. Dabei h~ingt es vom jeweiligen Dientleistungs-Typ ab, ob der Dienst- leistungsprozeB oder das -ergebnis den grOBeren Anteil an der Gesamtnutzenstiftung einer Dienstlei- stung haben. FOr eine Studienreise ist es intuitiv einleuchtend, daP~ der grSBere Nutzenanteil vom DienstleistungsprozeB - also vonder Relse selbst -

a u s g e h t .

3. Bewertung prMerenzwirksamer Eigenschaften von Studienreisen mittels Conjoint.Analyse anhand eines empirischen Beispiels

lm Rahmen der Gestaltung yon Studienreisen ist der von den potentiellen Nachfragern erwartete Nut- zen der Reise von grundlegendem Interesse. Es gilt daher zu untersuchen, welche Merkmale for den (potentiellen) Nachfrager yon Bedeutung sind und in welcher AusprSgung diese pr&feriert werden.

FOr diese Fragestellung ist in besonderem Mal3e die Conjoint-Analyse (CA) ein hilfreiches Instrument. Hierbei werden von Testpersonen ganzheitliche Wahrnehmungs- und Pr~iferenzurteile L~ber die Befragungsobjekte verlangt. Anhand von mathema- tischen Modellen wird dann versucht, den Prozel3 der menschlichen Pr~iferenzbildung umzukehren, um die abgebildeten Giobalurteile so zu zerlegen, dab man auf die darin enthaltenen Pr~ferenzwerte for einzelne Merkmalsauspr~gungen (sog. Teilnutzen- werte) schliel3en kann. 6)

In der konkreten Durchfi3hrung werden Test- personen verschiedene hypothetische Konzeptevon Produkten (hier: Studienreisen) vorgelegt, die diese in eine Rangreihenfolge bringen m0ssen. Aus dieser Rangfolge lassen sich durch dieAnwendung conjoint- analytischer Verfahren diejeweiligen Teilnutzenwerte ermitteln.

3.1. V o r b e r e i t u n g und Durch- fiihrung der Untersuchung

3.1.1. Bestimmung der Zielgruppe

Unter den Nachfragem organisierter Studienreisen sind - von einigen Spezialveranstaltern und Ziel- gebieten abgesehen - ~ltere Teilnehmer Ober- durchschnittlich stark vertreten. So ergaben G&stebe- fragungen eines Veranstalters, dab mehr als zwei Drittel der Kunden ~lter als 50 Jahre sind. J0nger als 40 Jahre ist dagegen nur jeder siebte Reisegast.

Die Zahlen des organisierten Studienreisemarktes stehen im Kontrast zu den Daten des gesamten Reisemarktes (Pauschal- und Individualudauber). Von den BundesbLkgem, die 1990 eine Urlaubsreise von mindestens 5 Tagen Dauer unternommen haben, sind lediglich 35,2% 50 Jahre oder ~tlter. JOnger als 40 Jahre sind dagegen 47,7% tier Reisenden (vgl. D. von LaRberg und C. Steinmassl, 1991, S. 27).

Wenn im Gesamtreisemarkt weitaus mehr junge Studienreisende zu verzeichnen sind als im Markt fur Pauschalreisen, so sind unter der Annahme einer angestrebten Ausdehnung des Marktvolumens die

Zur ConjointoAnalyse s~ehe K, Backhaus, B_ Edchson, W. Plinke und R. Weiber, 1991. S. 345 ft. sowie B. Schubert, 1991, S. 132 ft. Zum Einsatz der Conjoint-Analyse bei Dienstleistunge. siehe A. Menge:n, 1993, S. 70 ft., insb(~son- dere S. 81 ft.

der m a r k t 1 .~ i I 25

Raif Oppermann/Bernd Schubert

Pr~ferenzen gerade dieser Altersgruppe fLJr organi- sierte Studienreisen von besonderem Interesse. Daher wurde die zugrundegelegte Zielgruppe und damit die Grundgesamtheit fOr die empirische Un- tersuchung wie folgt definlert:

Personen im Altervon 25 bis 40 Jahren, die aufgrund ihrer Ausbildung (Abitur, Fachhochschule oder Hoch- schule) als grunds&tzlich studienreiseinteressiert ein- gestuft werden kdnnen.

3.1.2. Bes t immung der M e r k m a l e und Merkmalsauspr~gungen

Bei der Bestimmung der Merkmale und Merkmals- auspr&gungen, die es dutch die Auskunftspersonen (Apn.) zu bewerten gait, waren eine Reihe yon Anforderungen zu berGcksichtigen. Die Eigenschaf- ten muSten for die Beurteilung von Studienreisen von kaufentscheidender Relevanz sein, voneinander unabh&ngig sowie durch den Reiseveranstalter beeinfluBbar und realisierbar sein.

Unter BerOc'ksichtigung dieser Anforderungskri- terien wurden letztlich folgende Eigenschaften (A.- D.) und Eigenschaftsauspr~gungen (1.-3.) in die Untersuchung einbezogen:

Ae 1.

2.

3.

Reiseform Studienrundreise zu den HauptsehenswGrdig- keiten eines Landes Standort-Studienreise in eine der interessan- testen St~idte der Welt Aktiv-Studienreise, die Kulturelles mit kreati- ven Elementen wie Wandem oder Radwandem verbindet

B~ 1.

.

.

C.

1. 2.

Reiseziel Nord- und Westeuropa (Deutschland, Skan- dinavien, Britische Inseln, Benelux-U~nder, Frankreich) Mittelmeerl&nder (Spanien, ItaJien, Gdechenland, TOrkei, Israel, ~,gypten, Nordafrika) Fernreiseziel (Amerika, Afrika, Asien, Australi- en)

Touristische Leistungen (BefSrderung, Unterkunft, Verpflegung) erstklassig mit auBergewOhnlichem Komfort mittlere Qualit~t mit leichtem Komfort

3. zweckm~tSig und preisg0nstig

D. Konzeption der Reise 1. Betonung des Bildungswertes (etwas Neues

lernen) 2. Betonung des Erlebniswertes (besondere,

auSergewOhnliche Aktionen) 3. Betonung des Erholungswertes (mit viel Mul3e

reisen).

Aus den vier Merkmalen mit ihren jeweils drei Auspr~gungen ergeben sich insgesamt 34 = 81 KombinationsmSglichkeiten und damit ebensoviele alternative St udienreise-Konzepte. Um den Apn. eine zumutbare Rangfolgenbildung zu erm6glichen, wur- de das vollst~mdige Design (81 Konzepte) in ein reduziertes Design (9 Konzepte) GberfL~hrt. Mit einem reduzierten Design wird die Zahl der Altemativen ad&quat verdngert, ohne die Repr~sentanz eines vollst~ndigen Designs maBgeblich zu beeintr&chti- gen. 7) Hierin liegt ein entscheidender Vorteil tier Conjoint-Analyse. Aus einer gedngen Anzahl von bewerteten Konzepten (bier 9) kOnnen die Urteile der Apn. (3ber alle m6glichen Konzeptionen (hier 81) abgeleitet werden.

Folgende Ubersicht gibt die systematische Aus- wahl der Konzepte wieder, die den Apn. zur Rang- reihenbildung vorgelegt wurden.

A

Konzept 1: 1 Konzept 2: 1 Konzept 3: 1 Konzept 4: 2 Konzept 5: 2 Konzept 6: 2 Konzept 7: 3 Konzept 8: 3 Konzept 9: 3

B C D

1 3 1 2 1 2 3 2 3 2 2 1 3 3 2 1 1 3 3 1 1 1 2 2 2 3 3

7) Grunds~tz.Jich gilt, dai3 eine hohe Zahl der verarbeiteten Datm~s'atze den Aussagewert der Analyse erh6ht. Somit besteht das Prob?em derAbwagung zwischen Datenh,~ufung fur die Auswertung (Aussagewert) auf der einen und Daten- reduktion fOr die Erhebung (Belastung der Apn.) auf der anderen Seite. Siel~e dazu auch die Ausfohrungon yon P.E. Green uno" Y. Wind, 1981, S, 93. Zum reduzierten Design slahe z.B.K. Backhaus. B. Erichsan, W. Plinke und R Wether. 1991, S. 351 f.

26 deP maz'k't, 1994/I

Dienstleistung ,Studienreise'

3.1.3. Durchf~hrung der Untersu. chung

Die dargestellte Vorgehensweise f0hrte zu dem im folgenden abgebildeten Erhebungsdesign.

Konzept 1:

Eine Studienrundreise h3hrt zu den Hauptsehens- w~rdigkeiten eines Landes in Nord- oder Westeu- toga. Die touristischen Leistungen sind zweckm~Sig und preisgOnstig. Die Konzeption der Reise betont besonders den Bi/dungswert.

Konzept 2:

Eine Studienrundreise fShrt zu den Hauptsehens- wOrdigkeiten eines Mittelmeerlandes. Die touristi- schen L eistungen sind erstklassig mit auBergewShnli- chem Komfort. Die Konzeption der Reise betont besonders den Erlebniswert.

Konzept 3:

Eine Studienrundreise f#hrt zu den Hauptsehens- wOrdigkeiten eines Femreiselandes. Die tourisbschen Leistungen sind mittlerer Qualit~t mit /eichtem Kern- fort. Die Konzeption tier Reise betont besonders den Erho/ungswert.

Konzept 4:

~'ne Standort-Studienreise fOhrt in eine interessante Stadt eines Mittelmeertandes. Die touristischen Lei- s tungen sind mittlerer Qualit~t mit leichtem Komfort. Die Konzeption der Reise betont besonders den BildungswerL

Konzept 5:

Eine Standort-Studienreise fOhrt in eine interessante Stadt eines Femreiselandes. Die touristischen Lei- stungen sind zweckm~Big und preisgOnstig. Die Konzeption der Reise betont besonders den Er- lebniswert.

Konzept 6:

Eine Standort-Studienreise fQhrt in eine interessante Stadt Nord- oder Westeuropas. Die touristischen Leistungen sind erstklassig mit auBergewdhnlichem Komfort. Die Konzeptton der Reise betont beson- ders den Erholungswert.

Konzept 7:

Eine Akb'v-Studienreise, die kulturelle und kreative Elemente miteinander verbindet, fOhrt in ein Fem- reise/and. Die toudstischen Leistungen sind erstk/as- slg mit auBergew6hnlichem Komfort. Die Konzep- tion der Reise betont besonders den Bildungswert.

Konzept 8"

Eine Aktiv-Studienreise, die kulturelle und kreative Elemente miteinander verbindet, f~hrt in ein Land Nord- oder Westeuropas. Die toufistischen Leistun- gen sind mittlerer Qualit~t mit leichtem Komfort. Die Konzeption der Reise betont besonders den Erlebnis- weft.

Konzept 9:

Eine Aktiv-Studienreise, die kulture//e und kreative Elemente miteinander verbindet, fEthrt in ein Mit- te/meedand. Die toudstischen Leistungen sind zweck- m~Sig und preisgQnstig. Die Konzeption der Reise betont besonders den Erhelungswert.

Aus der definierten Grundgesamtheit wurde eine Stichprobe von 100 Personen gezogen, die im Rah- men einer schriftlichen Befragung aufgefordert wur- den, die ermittelten neun Konzepte in eine Rang- reihenfolge zu bdngen. 8)

Bis zum gesetzten Stichtag wurden 90 der 100 verschickten Frageb6gen zun3ckgesandt, yon de- nen 85 ~ r die weitere Untersuchung auswertbar waren.

Der wesentJiche Tell der Auswertung erfolgte mit Hllfe des Computerprogramms MONANOVA (MONo- tone ANalysis Of VAriance), mit dem in einem ersten Schritt die individuellen Pr~iferenzurteile der in der Analyse betrachteten 85 Apn. ermittelt wurden. Zu- n&chst wurde berechnet, welche Bedeutung die befragten Studienreise-lnteressenten den betrach- teten Eigenschaften ,Reiseform', ,Reiseziel', ,Touris- tische Leistungen' und ,Konzeption der Reise' im Rahmen der Beurteilung eines Studienreise-Ange- bets beimessen (sog. relative Relevanz). Weiterhin wurde for jede Merkmalsausprtigung der entspre-

8) Zu dcr hier angewandten Erhebungsmethode tier schriftli~ chen Befragung und den damit verbundenen Vor- und Nachteilen siehe z.B. L- Berekoven, W, Eckert und P. Ellenrieder, 1993, $. 104 If. Fl~r die Erhebung der Daten gilt Herin T, Wenk unser besonderer Dank.

der ma~kt 199.1/I 27

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chende Teilnutzenwert errechnet, der den Einflul] der jeweiligen Auspr&gung for die Angebotspr~iferenz zum Ausdruck bringt.

In einem weiteren Schritt wurden die so ermittelten individuellen Teilnutzenwerte normiert und zu kol- lektiven Urteilen, d.h. zu Pr~ferenzwerten der be- trachteten 7ielgruppe als Gesamtheit aggregiert. 9)

3.2.. Untersuchungsergebnis

AIs bedeutsamstes Merkmal einer Studienreise (relative Relevanz) wird vonder betrachteten 7iel- gruppe ,junges Studienreisepublikum' der Schwer- punkt der Reise-Konzeption empfunden. Reiseform und touristische Leistungen sind j0ngeren Studienrei- senden weniger wichtig. Insbesondere des Reiseziel hat nicht den in der Touristik oft als dominierend eingestuften Stellenwert.

Abb. 2: Relative Relevanz einzelner Merkmale

Das bedeutet, dab die AngehSrigen der befragten Zielgruppe zuerst eine Entscheidung in bezug auf die Konzeption (wie Bildung oder Erlebnis) und die Reiseform (wie Aktiv- oder Standort-Studienreise)

9) Zum Verfahren tier Aggregation und der dazu notwendigen Norrnie~mg der individueUen Teilnutzenwertesiehe K. Bac~- haus, B. Edchson, W. Plinke und R. Weiber, 1991. S. 362 t.

treffen, bevor sie sich fQr ein Reiseland entscheiden.

Vor allem for die Pr~isentation des eigenen Dienstleistungspotentials im Katalog kann diese Er- kenntnis von Bedeutung sein. Sie zeigt, dal} einer Kennzeichnung und Klassifikation der einzelnen Reisethemen mit Titeln wie ,Seminarretsen', ,Wan- derreisen', ,Studienferien' etc. gegen(Jber einer I~nderbezogenen Gliederung ein hSherer Stellen- weft beigemessen werden sollte. Eine sinnvolle Kon- sequenz w~ren separate Kataloge for die unter- schiedlichen Reise-Konzeptionen bzw. Reiseformen.

Werden die Pr~ferenzen der Befragten for die einzelnen Merkmalsauspr&gungen betrachtet, so ergibt sich folgendes Bild (Abbildung 3).

Bei der Reiseform wird die Aktiv-Studienreise deutlich starker pr~iferiert als die Studienrundreise oder die Standort-Studienreise. Damit wird deutlich, daB nicht allein der informative Charakter einer Studienreise von jungen Teinehmem gesch~itzt wird, sondern auch das aktive Erleben des Reiselandes, etwa durch Wandern oder Radfahren.

Im Zuge der Beurtellung des Merkmals Reiseziel wird der Auspr~gung ,Femreiseland' der grOSte Zu- spruch zuteil. Hierbei handelt es sich um ein Resul- tat, das im Trend des Gesamtmarktes liegt.

Unter den touristischen Leistungen dominiert die ,mittlere Qualit&t'. Daraus wird ersichtlich, dab junge Studienreisende zwar keinen Wert auf einen auBergew(Shnlichen Komfort legen, abet dennoch auf ein gewisses Ma8 an Bequemlichkeit nicht ver- zichten wollen.

In der KonzeptJon der Reise soil der Aspekt der Bildung 0berwiegen. Besondere Aktionen (Erlebnis) werden von den Angeh5rigen der Zielgruppe noch als positiv empfunden, w~hrend auf Erholungs- elemente verzichtet werden kann. Die von einigen Reiseveranstaltem angebotenen sog. Studienferien gehen damit an den Vorlieben der Studienreise- Interessenten der betrachteten Altersgruppe vorbei.

Das nachfolgend aufgezeigte Konzept kann damit als ,Idealangebot' einer Studienreise for die Ziel- gruppe ,junges Studienreisepublikum' aufgefaBt werden:

Eine Aktiv-Studienreise, die kulturel/e und kreative Elemente miteinander verbindet, f~hrt in ein Fern-

2B tier ]338.],]~-~ 1994/1

Dienstleistung ,Studienreise'

Abb. 3: Aggregierte Pr&ferenzstruktur

reiseland. Die toudstischen Leistungen sind mitt/e- rer Qualit~t. Die Konzeption der Reise betont be- sonders den Bildungswert 10)

Die Plausibilit~t dieser Konzeption ist anhand der

lo} Em Vergleich dieses Konzeptes mit dern Erhebungsdesign zoigt, dab sich die ,Ideall~sung' nicht unter den bewerteten Altemativen befand. Damit wird f~r den angeffihrten Vorteil der Conjoint-Analyse, dab aus def Beurteilung einer redu- zlerton Anzahl yon Stimuli auf alle m6glichon Konzepte geschlossen werden kann0 ein a~schauliches Betsplel gege- ben,

Rohdaten erkennbar. Der siebte Stimulus im Er- hebungsdesign (vgl. Kapitel 3.1.3.. Konzept 7) ent- hi,It drei der vier meistgesch&tzten Merkmalsaus- pr&gungen. In der Bewertung der 85 Apn. erhielt diese Alternative allein 24 mal den Rangplatz 1.

Das Optimalkonzept bildet damit for die toudsti- sche Planung einen geeigneten Ansatzpunkt for die Formulierung zielgruppengerechter Angebote. Es stellt damit eine gute Grundlage for die Ausgestal- tung des Dienstleistungspotentials eines Anbieters von Studienreisen dar und bildet eine Orientierungs- gr613e f~r den DienstleistungsprozeS.

der m a r l ~ 199~t~ 29

Ralf Oppermann/Bernd Schubert

4. SchluFJbemerkung

Mit der Conjoint-Analyse steht dem Reiseveran- stalter somit ein Instrument zur Verfi3gung, das es ihm erm5glicht, sein Dienstleistungspotential und den Dienstleistungsprozel3 derart zu gestalten, dab seine Leistungen den Nutzenerwartungen der Nach- frager weitgehend entsprechen. Die Gefahr von Dienstleistungs-Flops 1~St sich damit in erheblichem MaBe reduzieren.

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