Konsumenterna kan påverka - Svensk Handel · 2016 SVENSK HANDELS HÅLLBARHETSUNDERSÖKNING...

1

2016SVENSK HANDELS HÅLLBARHETSUNDERSÖKNING

Konsumenterna kan påverka – företagen har kraft att förändra

3

Förord

KONSUMENTERNA KAN PÅVERKA – FÖRETAGEN HAR KRAFT ATT FÖRÄNDRADet här är Svensk Handels femte hållbarhetsundersökning. I år har över 1500 företag svarat på vår enkät, vilket är 50 procent fler än förra året. Bara det tolkar vi som ett ökat engagemang bland medlemsföretagen, vars främsta drivkraft är att bidra till ett bättre samhälle. Tre av fyra företag säger nu att de arbetar aktivt med frågorna, vilket också är fler än förra året.

Regeringen lanserade i början av oktober en strategi för hållbar konsumtion, där man vill verka för att göra det enklare för konsumenterna att göra hållbara val. Men konsumenter-na kan inte göra hållbara val utan att det finns varor och tjänster i handeln som erbjuder dem den möjligheten. Det är alltså företagen som har kraft att åstadkomma de förändring-ar som behövs.

Vi ser i årets undersökning att utbudet av ekologiska och miljömärkta, energisnåla varor har ökat och det är givetvis bra. Men det handlar inte bara om val av produkter, utan också om att hitta nya lösningar och affärsmodeller. Affärslösningar för hållbarhet ska inte bara vara miljömässigt och socialt hållbara, utan också ekonomiskt hållbara, både på kort och lång sikt. Det är en stor utmaning som vi ser att många företag tar sig an med både entusi-asm och framgång.

FN har tagit fram 17 mål för hållbar utveckling, som stater, företag och organisationer nu börjar arbeta med. Vi inom handeln kan knyta an till flera av dessa mål. Handeln skapar arbete åt många, genererar skatteintäkter och ekonomiskt tillväxt, inte bara i Sverige utan också i de många länder där allt det vi konsumerar produceras. De svenska handelsföreta-gen arbetar ständigt med att förbättra förhållandena i produktionsländerna med tanke på ekonomi, hälsa och miljö för miljontals människor. Det ska vi inte glömma bort, när konsumtionen beskylls för att vara ohåll-bar. Även där har vi möjlighet att åstadkomma förändring.

Karin Johansson VD, Svensk Handel

4

Förord .......................................................................................................................... 3

Innehåll ...................................................................................................................... 4

Om rapporten ........................................................................................................... 5

Rapporten i korthet ................................................................................................. 6

Engagemanget fortsätter öka ................................................................................. 8

Handelsföretagens ansvar ..................................................................................... 11

Inre drivkrafter hos företagen krävs för att hålla uppe tempot ................... 15

Hållbarhet och lönsamhet ................................................................................... 19

Företagen förändras .............................................................................................. 21

Cirkulär ekonomi .................................................................................................. 25

Transparenta leveransled ..................................................................................... 29

Framtiden för handel och hållbarhet ............................................................... 32

Dessa svarade ........................................................................................................... 35

Källor ......................................................................................................................... 38

INNEHÅLL

5

Framför dig har du Svensk Handels femte rapport om handelsföretagens arbete med hållbarhetsfrågor. Syftet med rapporten är att ta reda på hur utvecklingen inom handeln ser ut. Centrala frågeställningar är vilka krav som konsumenterna ställer och vad branschen kan göra för att förbättra sitt hållbarhetsarbete.

Som underlag för rapporten har två undersökningar genomförts. En undersökning har besvarats av 1 543 medlemsföretag i Svensk Handel (vilket ger en svarsfrekvens på 16 procent) och en enkät har besvarats av 1 012 konsumenter. Därtill har tre djupintervjuer med hållbarhetsansvariga på tre handelsföretag genomförts; Sta-dium och Ica-gruppen som har konsumenter som främsta målgrupp. Och Ahlsell som endast har företagskunder.

Företagsundersökningen har i år fått rekordmånga svarande. Intresset tycks vara extra stort hos de mindre handelsföretagen. Andelen företag med ett fåtal anställ-da som svarat är hög och följer i stort sett proportionerna bland Svensk Handels medlemmar.

I de följande avsnitten presenteras resultat och reflektioner från undersökningar-na. Närmare karaktäristika på respondenterna i företags- respektive konsument- undersökningarna redovisas i slutet av rapporten.

Undersökningen har genomförts och sammanställts av HUI Research på uppdrag av Svensk Handel.

OM RAPPORTEN

6

ENGAGEMANGET FORTSÄTTER ATT ÖKA HOS BÅDE HANDELSFÖRETAG OCH KONSUMENTER• Tre av fyra företag inom handeln

uppger att de arbetar aktivt med frå-gor som rör hållbarhet. Nio av tio anser att hållbarhetsarbetet leder till lönsamhet på lång sikt. Sett över de senaste åren finns en tydlig framå-triktad rörelse i att handelsföretagen arbetar mer med hållbarhetsfrågor. Dagligvaruhandeln är den bransch där engagemanget är störst och där ekologiska varor blivit en försälj-ningssuccé.

• Sju av tio konsumenter anser att det är mycket eller ganska viktigt att företagen de handlar av arbetar ak-tivt med hållbarhetsfrågor. Nästan tre av fem konsumenter lägger idag mer pengar på denna sorts varor än för ett år sedan. Sett över de senaste åren är det en konstant hög andel av konsumenterna som säger att de spenderar mer pengar på etiskt och miljömärkta varor. Sex av tio konsu-menter säger också att de någon gång de senaste året medvetet avstått från att köpa en vara eftersom produk-ten eller varumärket kan ha negativ påverkan på miljön eller samhället.

RAPPORTEN I KORTHETHANDELSFÖRETAGENS ANSVAR OCH DRIVKRAFT• De senaste åren har en förskjutning

kunnat anas mot att handelsföreta-gen arbetar allt mer proaktivt med strategiska hållbarhetsfrågor. I takt med att kunskapsnivån ökar och man kan uppvisa synliga resultat tenderar frågorna också att bli allt mer strategiskt viktiga. Därmed ökar sannolikt även engagemanget.

• Ett hållbart hållbarhetsarbete krä-ver stark motivation och inre driv-kraft. En organisations arbete med hållbarhet styrs av att balansera de värderingar som handelsföretagens anställda har med externa krav från exempelvis myndigheter och media. De företag som är mest framgångsri-ka är de som lyckas bygga en kultur där den inre motivationen står i cen-trum, inte yttre drivkrafter som krav från myndigheter och media.

• Hållbarhetsarbete handlar även om att vara en attraktiv arbetsgivare. I takt med att medarbetarna blir en allt viktigare resurs i företagen, blir hållbarhetsarbetet även en fråga om företagets strategiska överlevnad.

• Sammantaget tyder allt mer på att vi är inne i en fas där hållbarhetsar-betet är på väg att svänga om från att till största del vara styrt från på-tryckarhåll, till att proaktiva före-tag är de som driver utvecklingen framåt. För den totala samhällsnyt-tan är detta avgörande. Konsumen-terna har möjlighet att påverka, företagen har makt att förändra.

7

DEN CIRKULÄRA EKONOMIN VÄXER• Den cirkulära ekonomin, i bemär-

kelsen att avfall ska tas tillvara som en resurs och att samhället ska strä-va efter att återvinna mer, är ett växande fenomen. Ett av tre han-delsföretag erbjuder idag sina kun-der möjlighet att lämna tillbaka uttjänta varor för återanvändning eller återvinning. En omställning till en mer cirkulär ekonomi kräver ett nytt tankesätt bland både tillver-kare och detaljhandlare. Det ställer nya krav på alltifrån design, tillverk-ningsprocesser, marknadsföring, lo-gistik och leverans.

TRANSPARENTA LEVERANTÖRSLED• Många handelsföretag blir mer effek-

tiva i sina organisationers egna håll-barhetsarbeten. Men i leverantörs-leden finns fortfarande mycket att jobba med vad gäller sociala frågor och effektivt utnyttjande av resurser. Andelen handelsföretag som har en uppförandekod har vuxit kraftigt de senaste åren och årets undersökning visar att nästan hälften av de svenska handelsföretagen uppger att de har en uppförandekod, som beskriver policys och krav vid inköp och pro-duktion.

8

Engagemanget för hållbarhetsfrågor i handeln ökar snabbt. Med hållbarhet menas i denna rapport såväl ett soci-alt ansvarstagande som miljömässig hållbarhet. Hållbart företagande hand-lar om hur företag arbetar med dessa aspekter i sin verksamhet – allt ifrån att skapa ett hållbart utbud till kunderna, ha koll på produkternas innehåll och att de är säkra, till att ta ansvar för mil-jön och främja mångfald, jämställdhet och bra arbetsvillkor, i Sverige såväl som i övriga länder där företaget har verksamhet.

ENGAGEMANGET FORTSÄTTER ÖKAI vår undersökning svarar tre av fyra fö-retag att de arbetar aktivt med frågor som rör hållbarhet. Andelen har tagit ett betydande kliv från två av tre företag i föregående års undersökning. Stora företag är generellt mer engagerade än små, nio av tio företag med 25 anställda eller fler uppger att man arbetar aktivt med hållbarhetsfrågor. Detta hänger troligen ihop med att hållbarhetsar-betet är så pass tids- och energikrävan-de att det avsätts särskilda resurser till detta arbete. Sett över de senaste årens undersökningar finns en tydlig framå-triktad rörelse i att handelsföretagen ar-betar mer och mer med hållbarhetsfrå-gor. Bland konsumenterna har andelen som anser att det är ganska viktigt eller

TRE SIFFROR

44% av företagen arbetar mer med hållbar-hetsfrågor än för ett år sedan

71%av konsumenterna tycker att det är mycket eller ganska viktigt att före- tagen de handlar av arbetar aktivt med hållbarhetsfrågor

57% av konsumenterna lägger mer pengar på miljömärkta eller etiskt märkta varor än för ett år sedan

Baser: Arbetar aktivt med hållbarhetsfrågor (76%)/Samtliga konsumenter (100%)/Kon-sumenter som ofta eller ibland handlar etiskt eller miljömärkta varor (69%)

DIAGRAM 1A. Andel handelsföretag som arbetar aktivt med hållbarhet 2015-2016

(Bas: Samtliga X antal respondenter)

9

mycket viktigt att företaget man hand-lar av jobbar aktivt med hållbarhetsfrå-gor legat still på samma nivå som förra året, sju av tio. Det stora engagemanget hos konsumenterna kan antas ha trig-gat igång allt fler företag att börja arbe-ta aktivt med hållbarhetsfrågor.

Konsumenterna lägger också allt mer pengar på etiskt och miljömärkta varor. Nästan tre av fem konsumenter lägger i dag mer pengar på denna sorts varor än för ett år sedan. Sett över de senas-te åren är det en konstant hög andel av konsumenterna som säger att man spenderar mer pengar på etiskt och mil-jömärkta varor. För att handelsföreta-gen ska kunna fånga dessa omfördelade intäktsströmmar gäller det att de häng-er med i utvecklingen och utvecklar ett hållbart sortiment.

Bland de olika branscherna inom han-deln är engagemanget störst inom dag-ligvaruhandeln. För denna bransch har hållbarhetsarbetet utvecklats till en för-säljningssuccé i form av ekologiska va-

ror. Men hållbarhetsarbetet är också en överlevnadsfråga med tanke på att kli-matförändringarna skapar stora risker i matproduktionen världen över.

Vi vet att till exempel de stora kedjefö-retagen inom mode har ett mycket väl utvecklat arbete inom hållbarhet, men de stora aktörerna står bara för cirka hälften av branschens försäljning. Res-ten utgörs av fristående aktörer eller mindre kedjor, som kanske inte har samma resurser som de större aktö-rerna att bygga upp en organisation för ett omfattande hållbarhetsarbete. Sammantaget ligger de tre stora bran-scherna kläder och skor, sport och fritid samt hemelektronik en bra bit under genomsnittet.

Bokbranschen har lägst andel företag som uppger att de arbetar aktivt med hållbarhet, vilket kan vara ett uttryck för att bokbranschen saluför produkter som traditionellt inte varit i skottglug-gen.

DIAGRAM 1B. Andel handelsföretag per storleksklass (antal anställda) som arbetar aktivt med hållbarhet 2016

56%

72%

93%

69% 73%

91%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1-9 10-49 50 eller fler anställda

2015 2016

10

” ”Stadiumandan med Fair Play har alltid varit att ha ärliga, raka och schyssta villkor, vilket är tacksamt att bygga ett hållbarhetsar-bete på. Det har varit lätt för alla i företaget att haka på alltifrån lokala initiativ vi gjort i samhället till att ta ansvar för de avtryck vi gör på övriga plan.”

CATRINE MARCHALL, SUSTAINABILITY MANAGER, STADIUM

””Vi som företag har ett stort ansvar! Kunderna ska kunna vara trygga med att de kan göra hållbara inköp hos oss, att vi ska hjälpa dem att göra bättre val och att vi är ansvariga för att minska våra egna avtryck. Men vi kan bara ta ansvar för det vi själva kan påverka.”

GUNILLA SANDSTRÖM, MILJÖ- OCH HÅLLBARHETSCHEF AHLSELL

” ”Ica har från starten 1917 bestämt att man ska agera som en god samhällsaktör. För oss gäller det att balansera PR-verksamhet med att vara som ett försäkringsbolag och förebygga risker. Plus att satsa på utveckling! Vi jobbar med allt ifrån långsiktiga frågor som var tomaterna finns att köpa om 20, 30, 50 år, till mer kortsiktiga mål, som att bli klimatneutrala.”

KERSTIN LINDVALL, SVP CORPORATE RESPONSIBILITY ICA-GRUPPEN

11

HANDELSFÖRETAGENS ANSVARDen inledande gnistan till handelsföre-tagens hållbarhetsarbete har historiskt kommit från konsumenter och andra påtryckare, ofta ideella organisationer. Konsumenter har ställt krav i relation till att de vill handla hållbart och häl-sosamt. Men de senaste åren har en för-skjutning kunnat anas, där yttre tryck från konsumenter, organisationer och myndigheter samt ett inre driv från hängivna anställda har fått handelsföre-tagen att arbeta allt mer proaktivt, även med strategiska hållbarhetsfrågor. Frå-gorna blir strategiskt allt viktigare, och i takt med att kunskapsnivån och synliga resultat ökar i företagen, så ökar sanno-likt även engagemanget. Hållbarhetsar-bete är komplext och innebär ett spin-delnät av tusentals trådar för företagen

att dra i. Man behöver prioritera bland frågorna för att kunna åstadkomma ef-fekt. I företagsundersökningen ställdes frågan hur mycket varje företag arbetar med 40 olika frågor inom miljö, inköp, kommunikation och transparens samt att vara en ansvarsfull arbetsgivare. Sva-ren visar att de vanligaste frågorna att arbeta med är de som har relativt låg komplexitet med hög synlighet, som exempelvis avfallshantering och att känna till var produkter tillverkas. Att

arbeta med exempelvis extern kommu-nikation kring hållbarhetsarbetet är mer ovanligt. Det beror troligen på att en majoritet av de svarande är småföre-tagare med begränsade resurser.

FÖRETAGEN VILL GUIDA SINA KUNDERDet byggs upp omfattande kunskap inom ansvarsfulla företag om hur pro-dukter är producerade och hur de tar hänsyn till krav inom exempelvis miljö och sociala frågor. Men frågan är hur denna information ska komma kun-derna tillgodo och för att allt arbete som företagen lagt ner ska vara till nå-gon nytta? Länge har märkningar varit ett tydligt sätt att guida konsumenten. Miljömärkt, Svanen, Rättvisemärkt och

inte minst olika ekologiska märkningar är några i den uppsjö av symboler som finns för att vägleda konsumenterna.

Handelsföretagen har också utvecklat andra sätt att påverka konsumenternas beteenden, allt från personlig guidning till direkta eller indirekta styrmedel av-sedda för större massor. Coops kampanj i tv och helsidesannonser i svenska mor-gontidningar på temat ”Kära köttbit, vi måste prata” är ett aktuellt exempel. Företaget uppmanar här svenskarna

”Att i dag endast var tredje företag informerar sina kunder om hur man kan bli mer hållbar eller

miljövänlig i sin konsumtion lämnar dock ett klart utrymme för förbättring.”

12

VANLIGA FRÅGOR ATT ARBETA MED I FÖRETAGEN

74% lägger stor vikt vid varornas kvalitet och design för att de ska hålla bättre

73% arbetar aktivt med att förbättra egen avfallshantering och öka återanvändnings- och återvinningsgraden

73% känner till i vilka länder deras produkter tillverkas

69% satsar på att främja jämställdhet i företaget

63% har god kunskap om vad produkterna man köper in innehåller (vad gäller till exempel kemikalier, material etc)

Bas: Företag som arbetar aktivt med hållbarhet (76%). Andel som svarat att de instämmer helt eller nästan helt i frågan.

FRÅGOR PÅ FRAMMARSCH I FÖRETAGEN

35% ställer specifika krav kring djuromsorg och material som kommer från djur

33% erbjuder sina kunder möjlighet att lämna tillbaka uttjänta varor i butik för återanvändning/återvinning

31% berättar om sitt hållbarhetsarbete, till exempel på hemsidan, i sociala medier och i tryckt material

31% undersöker kontinuerligt kunders efterfrågan på hållbara varor och tjänster

30% samarbetar med andra företag i branschen kring frågor som rör bättre villkor och arbetsmiljö för arbetare i leverantörsländer

29% informerar kunden om hur hen kan hantera varorna för att minska miljöpåverkan


13

att äta mindre kött för klimatets skull. ICA-butikerna å sin sida har använt sig av så kallad nudging, att knuffa kunden i rätt riktning. Med skyltar, målade fot-steg på golvet och varor som exponeras på rätt sätt lyckas de öka försäljningen av bönor och morötter. Företaget har också infört klimatguidning av recep-ten på sin hemsida.

När företagen tar kunderna i hand till-varatas kunskap liksom chansen att

33%informerar kunderna om hur de kan bli mer hållbara/miljövänliga i sin konsumtion


kundernas engagemang ökar. En bonus är också möjligheten att få lojalare kun-der. Exempelvis genom kommunika-tion som berör på ett personligt plan; visa på nya möjligheter eller lös ett pro-blem för kunderna. Idag informerar en-dast var tredje företag sina kunder om hur de kan fokusera på mer hållbar och miljövänlig konsumtion. Här finns en klar förbättringspotential.

”Vi och våra kunder kan få sy-nergier till exempel genom Apotek Hjärtat och Ica. Om en nyligen diagnosticerad diabetiker kommer in på apoteket och ska hämta ut insulin kan vi ge tilläggs-tjänsten att kunden också kan få gå till en dietist i en ICA-butik och få hjälp att lägga om sin kost.”

KERSTIN LINDVALL, SVP CORPORATE RESPONSIBILITY

ICA-GRUPPEN

”

14

”Vi blir bättre och bättre på att guida kunderna rätt. Det är så många faktorer som ska sam-spela på de få sekunder man har på sig för att fånga kunden i butik eller på hemsidan - pris, kvalitet, hållbarhet.”

CATRINE MARCHALL, SUSTAINABILITY MANAGER,

STADIUM

”

”Om vi ser att en livsmedelspro-ducent vill köpa en produkt från oss som de inte bör ha i sin pro-duktion, då måste vi flagga! Det får ju aldrig hända att till exem-pel en barnmatsproducent an-vänder olämpliga material i sin produktion.”

GUNILLA SANDSTRÖM, MILJÖ- OCH HÅLLBARHETSCHEF

AHLSELL

”

15

INRE DRIVKRAFTER HOS FÖRETAGEN KRÄVS FÖR ATT HÅLLA UPPE TEMPOTOfta fyller yttre drivkrafter som krav från myndigheter och media en vik-tig funktion för att få alla att sträva åt samma håll och dela de mål som sam-hället anser vara eftersträvansvärda. Ett hållbart hållbarhetsarbete kräver dock stark motivation och inre drivkraft.

En organisations arbete med hållbar-het styrs av att balansera de värdering-ar som handelsföretagens anställda har med externa krav från exempelvis myn-digheter. De företag som lyckas skapa ett hållbarhetsarbete som utvecklas och håller energin uppe är de som lyckas bygga en kultur där den inre motivatio-nen står i centrum. Inre motivation ger människor kraft att agera på egen hand i nya och utmanande situationer och dessutom få saker gjorda. Dessutom blir inre drivkrafter särskilt viktiga när beteenden blir svårare att utföra, som exempelvis att ha hög integritet mot le-verantörer som inte lever upp till krav eller att genomföra förändringar i orga-nisationen som möter starkt motstånd. FÖRETAGEN VILL BIDRA TILL ETT BÄTTRE SAMHÄLLENär handelsföretagen som uppger att de arbetar aktivt med hållbarhet, får välja en enda anledning till varför de arbetar med hållbarhetsfrågor blir den klara vinnaren att de vill bidra till ett bättre samhälle. Hälften av företagen uppger detta, medan en tredjedel ang-er att de främst vill bli bättre som före-tag. Båda dessa alternativ kan ses som uttryck för att inre drivkrafter finns till för att bidra. Både till samhällets fortsatta välstånd och till företagets ut-veckling och fortlevnad. Inte fler än 15 procent av företagen anser att de främst agerar utifrån yttre press från lagar, reg-

ler, media eller kunder. Det tyder på att de allra flesta företagen agerar av egen vilja och ansvarskänsla. De väntar inte på direktiv från lagstiftarna.

Genom att fler än fyra av fem företag kan antas agera främst utifrån inre driv-krafter finns goda förutsättningar för att hållbarhetsarbetet hos de svenska handelsföretagen är uthålligt och kom-mer att fördjupas allt mer.

Om företagen istället får välja fler än en drivkraft bakom sitt hållbarhetsar-bete framträder en fylligare bild. Fort-farande uppger hälften av företagen att de vill bidra till en hållbar utveckling. En liknande andel uppger också att de drivs av att genom hållbarhetsarbetet stärka sitt varumärke och att de får fler nöjda kunder.

Däremot skiljer sig drivkrafterna myck-et på vissa områden beroende på före-tagens storlek. Stora företag (fler än 250 anställda) tycks i större utsträckning vilja bidra till en hållbar utveckling och

”Hållbarhetsarbete handlar därmed även om att vara en attraktiv arbetsgivare. I takt med att medarbetarna blir

en allt viktigare resurs i företagen, blir hållbarhets-

arbetet även en fråga om företagets

strategiska överlevnad.”

16

2%

6%

6%

6%

12%

14%

21%

22%

24%

35%

47%

48%

49%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Minska risken för korruption

Förbättra vår riskhantering

Öka vår innovationskraft

Öka acceptansen i samhället för att bedriva vår…

Stärka samarbetet med partners, leverantörer och…

Stärka vår förmåga att rekrytera, motivera och…

Öka vår lönsamhet

Förbättra säkerhet och hälsa för personalen

Minska kostnader genom effektivare…

Stärka vår konkurrenskraft

Öka andelen nöjda kunder

Bidra till en hållbar utveckling

Stärka vårt varumärke

4%

6%

9%

33%

49%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Annat, nämligen:

Vi känner en press utifrån (exempelvis från media, kunder)

Vi måste på grund av lagstiftning och regler

Vi blir bättre som företag

Vi vill bidra till ett bättre samhälle

DIAGRAM 2. Om företagen får välja en drivkraft

Fråga: Vilken är den främsta anledningen till att ni arbetar med hållbarhetsfrågor? Bas: Arbetar aktivt med hållbarhetsfrågor (76%)

DIAGRAM 3. Om företagen får välja max fem alternativ

Fråga: Vilka är ert företags drivkrafter för att arbeta med hållbarhet? Ange minst ett och max fem alternativ. Bas: De företag som vill bidra till ett bättre samhälle och vill bli bättre som företag (62%)

17

uppger även att ett starkt hållbarhetsar-bete behövs för att stärka förmågan att rekrytera och motivera medarbetare.

Hållbarhetsarbete handlar alltså också om att vara en attraktiv arbetsgivare. I takt med att medarbetarna blir en allt viktigare resurs i företagen, blir hållbar-hetsarbetet även en fråga om företagets strategiska överlevnad.

Idag handlar mycket av arbetet i stör-re organisationer om att ha kreativa medarbetare som skapar innovativa lösningar. För att hitta lösningar på de nya frågeställningar som uppkommer genom arbete med hållbarhet gäller det att hitta problemlösande talanger med ett inre driv och engagemang i dessa frågor.

Mellanstora företag (100-249 anställda) verkar i större utsträckning än andra

drivas av att öka acceptansen i samhäl-let för deras verksamhet.

KONSUMENTERNA ÄR MEDVETNAMånga av de svenska konsumenterna vill handla hållbart och med hög kva-litet. När konsumenterna tillfrågas hur viktigt de anser att en rad produktegen-skaper är, från ekologisk och produk-tionsförhållanden till ursprungsland och upphov till växthusgaser, framträ-der en bild av att konsumenterna är mycket medvetna. Det korresponderar väl med att 87 procent av konsumen-terna uppger att de någon gång under det senaste året medvetet valt att köpa miljömärkta eller etiskt märkta varor. Dock är det svårt att veta hur stor an-del av svenskarnas totala inköp som kan kategoriseras som hållbara. Än mer tveksam blir inställningen i ljuset av att

TRE SIFFROR OM LIVSMEDEL

87% av konsumenterna anser att det är mycket eller ganska viktigt att produkten inte innehåller tillsatser eller farliga ämnen

60%av konsumenterna anser att det är mycket eller ganska viktigt att produkten är ekologisk

71% av konsumenterna anser att det är mycket eller ganska viktigt vilket land produkten kommer ifrån

Bas: Samtliga konsumenter. Andel som svarat mycket eller ganska viktigt på frågan.

TRE SIFFROR OM SÄLLANKÖPSVAROR

94% av konsumenterna anser att det är mycket eller ganska viktigt att produkten håller hög kvalitet

85%av konsumenterna anser att det är mycket eller ganska viktigt att produktionen tar hänsyn till djurens välfärd

78% av konsumenterna anser att det är mycket eller ganska viktigt under vilka förhållanden produkten är producerad

Bas: Samtliga konsumenter. Andel som svarat mycket eller ganska viktigt på frågan.

18

sju av tio konsumenter instämmer i att de egentligen konsumerar mer än de behöver. Medvetenheten är hög, men agerar konsumenterna i tillräckligt hög grad på insikten?

En intressant iakttagelse om generatio-ner är att ju äldre man är, desto mer tycks man bry sig om hållbarhetsfrå-gor – men man gör färre aktiva val. Un-dersökningen visar att ju äldre man är desto viktigare anser man det vara att produkten inte innehåller tillsatser el-ler farliga ämnen. Att denna grupp age-rar på insikten är otydligare. Trenden är däremot tydlig att yngre anser det

””För oss handlar hållbarhet om två saker. Att minimera risk och att öka värdet på bolaget. Kunderna driver utvecklingen genom sina frågor och förväntningar. Vi har många mycket kunniga kunder. De driver på och vill göra ett bättre jobb tillsammans med oss. Vi lär oss mycket genom dialo-gen med kunniga kunder.”

GUNILLA SANDSTRÖM, MILJÖ- OCH HÅLLBARHETSCHEF AHLSELL

”Tidigare var det endast konsumenterna som drev utvecklingen. Idag har vi fler krav och drivkrafter, som att vara en attraktiv arbetsgivare där före-taget ska stå för samma värderingar som den anställde har. Myndigheter, media, att minska risker, att minska svinn, att minska kostnader är andra faktorer som spelar in. På det läggs krav från ägare och investerare som först och främst vill riskminimera sin aktieportfölj och som också ser po-tential i ökade intäkter och kostnadsbesparingar.”


viktigare att en produkt är ekologisk. En förklaring skulle kunna vara att just ekologiska produkter skapat något av en trend och yngre människor är ofta mer trendkänsliga än äldre.

Fler unga än äldre anser att man konsu-merar mer än man behöver. Samtidigt visar enkäten att denna grupp slänger mer ätbar mat och lämnar mindre till återvinning. Här spelar troligen skillna-der i värderingar in, där äldre genera-tioner är uppvuxna i ett samhälle som präglades av knappa förhållanden till skillnad från dagens överutbud.

””Vi har jobbat mycket med vårt budskap till kunden. Stadium vill upp-muntra en aktiv och hälsosam livsstil genom visionen aktivera världen. För oss innebär det att vurma för att det finns en framtida värld som det går att vara aktiv och hälsosam i.”


19

HÅLLBARHET OCH LÖNSAMHETStark efterfrågan från konsumenter, en insikt om konkurrensfördelar och en-gagerade interna initiativ har de senas-te åren satt fart på hållbarhetsarbetet i de svenska handelsföretagen. Idag an-ser 86 procent av företagen att hållbar-het inte är en trend som kommer att gå över och två tredjedelar är på det klara med att hållbarhetsarbetet bidrar till lönsamhet på lång sikt.Men fortfarande ligger ofta ansvaret för hållbarhetsfrågor och ansvar för till exempel inköp och ekonomi på andra avdelningar. Allt måste hänga ihop för att hållbarhetsarbetet ska ge skjuts åt företagets hela verksamhet.

Vi ser dock flera exempel på att eko-nomi och hållbarhet börjar mötas allt mer. Företag runt om i hela världen an-passar verksamheten till en situation där de ekonomiska konsekvenserna och fördelarna med hållbarhet ska ge varandra kraft. I en undersökning gjord av World Economic Forum, ”The Global Risks Report 2016”, bland 742 ledare från hela världen inom näringsliv, of-fentlig förvaltning och akademi, pekas handelsrelaterade risker ut som två av de tre största riskerna för världsekono-min. Det handlar om misslyckade initi-ativ att hantera klimatförändringarna samt en dramatisk nedgång i tillgänglig

””Min filosofi är att ekonomi och hållbarhet måste mötas. Det går inte att kommunicera tillräckligt bra och få till stånd en förändring med material framtaget på hållbarhetsmänniskornas kufspråk.”


TRE SIFFROR OM LÖNSAMHET

88% av företagen instämmer i någon grad att deras hållbarhetsarbete bidrar positivt till det ekonomiska resultatet på lång sikt

79%av företagen instämmer i någon grad att deras hållbarhetsarbete bidrar positivt till det ekonomiska resultatet på kort sikt

86% av företagen instämmer i någon grad att det finns ett klart positivt samband mellan satsningar på hållbarhet och lönsamhet

Bas: Företag som arbetar aktivt med hållbarhet (76%).

20

kvantitet och kvalitet på färskvatten, med efterföljande skadliga effekter på människors hälsa samt den ekonomis-ka aktiviteten. Dessa båda risker ligger i topp, både vad gäller vilken påverkan de har och hur sannolikt det är att de kommer att inträffa.

Miljöhot och påverkan av klimatföränd-ringar är alltså affärsrisker och kan på sikt innebära enorma kostnader i före-tagens värdekedjor. Särskilt livsmedels-branschen är sårbar genom att dyna-miken i konkurrensen om tillgången på råvaror kommer att förändras, men övriga handelsföretag står också inför stora utmaningar. En betydande del av världens energireserver ligger i klimat-hotade områden där vattennivåerna på-verkas. Energiproducenter är beroende av vatten för att kunna extrahera och

””Hållbarhet är långsiktigt lönsamt. Alla vill ha återkommande kunder. Allt mer inom hållbarhetsområdet håller på att bli hygienfaktorer. Om man inte har ett hållbarhetstänk går kunden någon annanstans. På kort sikt kostar det att bygga upp ett hållbarhetsarbete, vilket gör att det är vik-tigt med tålamod och långsiktighet. Det kräver investeringar och kunderna är sällan beredda att betala mer, något som gjort att många företag vän-tat med att starta ett hållbarhetsarbete eftersom det inte varit ekonomiskt görbart. Ju fler kunder och företag som trycker på och vill ha hållbara material och produktion, desto billigare blir materialen och produkterna.”


””Bristen inom hållbarhetsarbetet har varit att vi inte har jobbat med fi-nansiella nyckeltal. Nu är vi inne i ett skifte för att kunna beskriva håll-barhetsarbetet med finansiella mål. Exempelvis hur stor del av sortimen-tet som ska vara ekologiskt och vad lönsamheten ska vara på det. Eller hur mycket en ny kylanläggning kostar i kronor och ören, men också hur snabbt den faktiskt betalar sig själv genom sänkta energikostnader.”


producera energi av allt från gas och olja till självständig vattenkraft. Inget vatten, ingen energi. Vattentillgång i produktion och för människor är i sin tur beroende av energi för att kunna transporteras. Ingen energi, inget vat-ten.

Vatten är också ett område som svens-ka modeföretag på ett tidigt stadium identifierat som en avgörande utma-ning. För sex år sedan startades STWI, Swedish Textile Water Initiative, för att hitta vägar att minska användningen av både vatten och kemikalier i produk-tionsländerna. Idag, sex år senare, har projektet sparat 2,5 miljoner kubikme-ter vatten och över 1000 ton kemika-lier i de fabriker som företagen arbetat med. Arbetet fortsätter. Handeln har kraft att förändra.

21

FÖRETAGEN FÖRÄNDRASHållbarhet driver strategier och kan ge företagen konkurrensfördelar. Fler och fler ser över sina affärsmodeller och utvecklar nya varor och tjänster för att tillfredsställa det ökande hållbarhetsin-tresset från kunderna.

Över hälften av de svenska handelsföre-tagen uppger att de anpassar sitt utbud efter kundernas efterfrågan på hållbara produkter och tjänster. Hållbarhet är också ett sätt att ge nya positiva värden till kunderna när alltmer inom handeln drivs av stark priskonkurrens. Arbetet stärker dessutom kundernas lojalitet. Sex av tio konsumenter har någon gång under det senaste året gjort ett medve-tet val att köpa en vara från ett visst fö-retag som man vet arbetar aktivt för att bidra till ett bättre samhälle.

Men vilka är det som ska verka för att driva hållbarhetsarbetet framåt? Före-tagen uppger att man anpassar sig efter kundernas efterfrågan, medan konsu-menterna knappast kan ha kunskap om alla de initiativ som ett företag kan ta. Genom att som företag ligga i framkant föregår man det ökande intresset från kunderna och kan därmed vara beredd när efterfrågan dyker upp.

För konsumenterna är vissa saker vikti-gare än andra när de tillfrågas om vad de tycker är viktigt att handelsföreta-gen ägnar sig åt i sitt hållbarhetsarbete. Att minska avfall, öka återanvändning och minska utsläpp är de miljöfakto-rer som ligger respondenterna närmast om hjärtat. När det gäller initiativ som handlar om etiskt och socialt ansvarsta-gande är det främst goda arbetsvillkor, transparens och att produkterna är säk-ra och av god kvalitet som uppskattas.

TRE SIFFROR OM FÖRETAGENS HÅLLBARHETSARBETE

53% anpassar sitt utbud efter kundernas efterfrågan på hållbara varor och tjänster

57%arbetar aktivt för att öka antalet miljömärkta/energisnåla produkter i sortimentet

46% är öppna och kommunicerar sin uppförandekod och sina värderingar både externt och internt mot alla sina intressenter


” ”Det är främst vi producen-ter av mode, inte konsumen-terna, som måste ta ansvar. Konsumenternas makt ligger i vad de väljer att lägga sina pengar på, de kan och har på-verkat en hel bransch.”

ELIN LARSSON, HÅLLBARHETSCHEF FILIPPA K,

I GÖTEBORGS-POSTEN 2 DAGAR 24 SEPTEMBER 2016

22

DIAGRAM 4. Konsumenternas syn på vad som är viktigt miljöarbete

Fråga: Vilken sorts miljöarbete tycker du att det är viktigt att ett handelsföretag ägnar sig åt? Flerval. Bas: Samtliga

DIAGRAM 5. Konsumenternas syn på vad som är viktigt arbete med etiska och sociala frågor

1%

3%

5%

7%

8%

8%

10%

13%

14%

23%

23%

28%

33%

41%

43%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

Annat, nämligen:

Sponsrar olika miljöprojekt

Samarbetar med olika miljöorganisationer

Tillhandahåller ett sortiment med olika miljömärkta produkter

Effektiviserar användningen av vatten i sin verksamhet och vid…

Inget, jag är inte intresserad av dessa frågor

Effektiviserar användningen av energi i sin verksamhet

Satsar på effektivare användning av produktionsmaterial

Minskar matsvinn

Satsar på produktutveckling och ny teknik som är bra för miljön

Använder sig av klimateffektiva transporter

Minskar kemikalieanvändningen i sin verksamhet och sina…

Satsar på lokalproducerat/närodlat i sitt sortiment

Minskar utsläpp av växthusgaser från sin verksamhet

Satsar på att minska avfall och öka återanvändning och…

1%

10%

11%

12%

19%

19%

19%

22%

24%

26%

28%

28%

38%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Annat, nämligen:

Engagerar sig i lokalsamhället och dess utveckling

Inget, jag är inte intresserad av dessa frågor

Främjar konsumentskydd

Främjar mångfald och jämställdhet i företaget och…

Tar aktivt ställning mot mutor och korruption

Ställer krav på goda etiska och sociala villkor vid inköp

Främjar goda arbetsvillkor hos sina leverantörer

Ledning och styrelse agerar ansvarsfullt och har…

Följer upp att tillverkningen sker under goda etiska…

Tillhandahåller produkter av god kvalitet som är…

Är transparenta (öppna för insyn)

Främjar goda arbetsvillkor i företaget

Fråga: Vad är viktigt för dig som konsument att ett handelsföretag ägnar sig åt vad gäller etik och socialt ansvarstagande? Flerval. Bas: Samtliga

23

MOGNADSKURVA ÖVER FÖRETAGENS HÅLLBARHETSARBETEI många företag är det en process att inse att hållbarhetsarbete kräver tåla-mod. Kulturförändringar tar tid och ofta är företagen bara en länk i ett om-fattande system av skilda aktörer. Arbe-tet är i ständig omstöpning och vissa frågor mognar och ersätts av andra. Ge-nom att titta på olika frågor i form av en mognadskurva går det att få en bild av hur långt ett företag kommit. Här presenteras en modell med fyra nivåer.

Samtidigt som företagen rör sig uppåt i mognadshierarkin, rör sig vissa håll-barhetsfrågor nedåt och blir hygien-faktorer. Det som börjar som en modig framtidsvision av föregångarna på om-rådet utvecklas över tid till något som alla företag förväntas uppfylla. Samhäll-snyttan ökar ju fler frågor och åtgärder som hamnar på nivån Förväntas göra, samtidigt som utrymme lämnas för nya och fördjupade initiativ längre upp i hierarkin. I undersökningens avsnitt

om Handelsföretagens ansvar (sid 11) finns flera exempel på frågor som just nu utvecklas på det här sättet.

Måste göra utgör basnivån i hållbar-hetsarbetet. Här handlar det i första hand om att efterleva lagar och regler, som föreskrifter på miljö- och säker-hetsområdet, att vara en bra arbetsgiva-re och ha koll på produkternas kvalitet. Det är hållbarhetsfrågor som är van-ligast att arbeta med. Tre av fyra före-tag som arbetar aktivt med hållbarhet uppger till exempel att de arbetar aktivt med att förbättra sin egen avfallshante-ring och öka återanvändnings- och åter-vinningsgraden.

På nästa nivå, Förväntas göra, ligger mycket av det arbete som syftar till att minimera risker i verksamheten. Det kan handla om att ha en uppförande- kod på plats, men kanske ännu inte ha kraft att följa upp till exempel leveran-törskontrollen. Företagets sortiment byggs ut med produkter som rättvi-

”Mer och mer på hållbarhetsområdet blir en hygien-faktorer som tas för givna, som till exempel ekologisk bomull. Det som tas för givet kopplas bort och annat blir viktigt, vilket medför att gränserna flyttas och hållbarhetsarbetet fördjupas och förbättras.”


””Mitt långsiktiga mål är att göra mig själv onö-dig och arbetslös. Hållbarhetsarbetet och håll-barhetstänket måste bli helt integrerat i hela verksamheten.”


ICA-GRUPPEN

”

24

semärkta bananer eller barnkläder i ekologisk bomull. Här börjar kanske företagen arbeta mer aktivt med jäm-ställdhet och mångfald, de har god kun-skap om vad produkterna man köper in innehåller och vet också i vilka länder deras produkter tillverkas.

Övergången till nivån Effektivitet är ofta flytande. Det börjar med enklare åt-gärder som samtidigt spar pengar. Men snart görs också större investeringar som både sänker kostnader och ger ef-fektivare resurshantering, till exempel nya kylanläggningar som drar mycket mindre energi, effektivisering av order, inköp och logistik. Här är hållbarhets-arbetet målstyrt och organiserat. Före-tagen har koll på sina leverantörer och gör också uppföljning och kontroller, ofta i nätverk med andra företag.

På nivån Nya intäktsströmmar/Inn-ovation har hållbarhetsarbetet blivit affärskritiskt. Här stöps affärsmodeller om, nya produkter och tjänster skapas

där hållbarhetstänket är helt integrerat. Exempel: dagligvarubutiker som en-bart säljer ekologiska varor eller mode-företag som lägger om sin verksamhet från ett linjärt resursuttag till cirkulärt, där företaget bidrar till att sluta krets-loppet. I undersökningen märks denna fas i engagemanget för frågor som är på frammarsch, som att erbjuda repara-tionstjänster, ställa specifika krav kring djuromsorg eller informera kunden om hur varor kan hanteras för att mins-ka miljöpåverkan.

I den högsta nivån, Lönsamma fram-tidsvisioner, hittar vi än så länge bara de företag som skapas utifrån ett håll-barhetstänk som genomsyrar hela verk-samheten. Förutom att ha etablerat nya affärsmodeller och intäktsströmmar med miljömässigt, socialt och etiskt an-svar i fokus ligger nya projekt hela tiden i pipeline för att matas ut på markna-den eller förbättra företaget internt i samklang med sin omvärld.

25

CIRKULÄR EKONOMIDen cirkulära ekonomin har beskrivits på många sätt. Tillväxt utan rovlysten förbrukning av resurser. Hitta och reali-sera nya värden i redan använda materi-al eller befintliga resurser. En mångmil-jondollar stor injektion i den globala ekonomin.

Oavsett benämning är den cirkulära ekonomin ett växande fenomen. Nike gör nya skor av 30 miljoner använda sneakers som samlats in. Google återan-vänder hårdvara från uttjänta datahal-lar när nya byggs och menar att bespa-ringen blir hundratals miljoner dollar. Fjällräven har gjort Re-Kånken av en enda tråd från återvunna PET-flaskor.

Philips Lightning får sina kunder att anamma en leasingmodell där Philips, istället för att sälja lampor till kunden, äger lampor och belysningssystem hos sina företagskunder och inkluderar ser-vice i tjänsten. Företaget kan designa sina produkter för regelbundna uppda-teringar och förbättringar, och förhin-dra att kunderna slänger fullt funge-rande lampor när man bygger om eller flyttar. I och med att Philips behåller ägandet förhindras att användbart ma-terial hamnar på soptippen.

En omställning till en mer cirkulär eko-nomi kräver en tankeomställning hos tillverkare och detaljhandlare. Främst behöver företagen se över sin affärsmo-dell där det som tidigare varit engångs-utgifter för tillverkning blir till löpande utgifter för att hålla använda material igång. Dessutom behöver produkter de-signas, tillverkningsprocesser modifie-ras och marknadsföring anpassas efter att material kommer att användas om och om igen. Inte minst logistiken runt återanvändning är utmanande.

En annan avgörande faktor är att få till samarbeten med alla leverantörer, lik-väl som med kunder för att anpassa alla

processer till ett cirkulärt tänkande. Re-dan idag går det att lämna in uttjänta varor i butik. Ett av tre handelsföretag erbjuder sina kunder möjlighet att lämna tillbaka uttjänta varor för åter-användning eller återvinning.

Ett sätt att förlänga produkters livs-längd är att reparera trasiga produkter. I regeringens höstbudget 2016 presen-terades förslaget att momsen på repara-tioner på cyklar, skor och kläder sänks från 25 till 12 procent. Dessutom före-

Foto: Fjällräven

26

TRE SIFFROR OM CIRKULÄRA FLÖDEN

33% av företagen instämmer i att man er-bjuder sina kunder reparationstjäns-ter (helt eller i någon grad)

18%av konsumenterna kommer att köpa begagnat under det kommande året i mycket högre eller något högre utsträckning än det senaste året

70% av konsumenterna instämmer i att de konsumerar mer än de behöver (helt eller i någon grad)

Baser: Företag som arbetar aktivt med hållbarhet (76%)/Samtliga konsumenter

slogs skatteavdrag (RUT-avdrag) för re-parationer av kylskåp, tvättmaskiner och andra vitvaror i hemmet. Förslagen rimmar väl med att det främsta skälet att konsumenterna inte lämnar in fler saker på reparation är att det anses vara för dyrt, vilket framgår av vår undersök-ning.

En tredjedel av företagen uppger idag att de erbjuder reparationstjänster. Genom att incitamenten för konsu-menterna ändras kan också handels-företagens strategier och tjänsteutbud riktas in mot att erbjuda kunden mer reparationer. Vår enkät visar att idag är det vanligast bland konsumenterna att reparera dyrare varor som bilar, cyklar, gräsklippare, datorer och möbler. POTENTIAL FÖR DELNINGSEKONOMI?Synen på ägande är på väg att föränd-ras. Från ett tidigare paradigm där man äger en vara, sker det för närvarande ett mentalt skifte mot att det istället är möjligheten att använda en vara som står i centrum.

Här spelar urbaniseringen en stor roll. I takt med att allt fler flyttar till mindre yta i större städer blir, avstånden kor-tare, möjligheten att förvara och beho-vet att äga saker mindre. För allt fler är det viktigare att kunna låna en borrma-skin när en hylla ska sättas upp, än att ha en liggande i förrådet. Eller att ha tillgång till en bil genom en bilpool och därmed slippa ansvar för besiktning, underhåll och parkeringsproblem.

I takt med att erbjudanden introduceras och allt fler inser vad som krävs för att hålla uppe vår levnadsstandard, närmar sig brytpunkten för när delningsekono-min blir allmängods inom vissa pro-duktkategorier. Vår undersökning visar att många konsumenter redan idag har hyrt eller lånat bil, verktyg, sportutrust-ning, väskor, cyklar och kläder.

Delningsekonomin är redan väl utveck-lad inom andra branscher än handeln. Ofta handlar det om företeelser som binder mycket kapital och som konsu-menter endast använder någon gång per år, som till exempel Airbnb inom bostäder och Uber inom bilar. Den cir-kulära ekonomin med ett bakomliggan-de prenumerationstänk har också slagit igenom inom immateriella tillgångar såsom musik (Spotify, Tidal) eller film (Netflix, HBO).

Det är troligen bara en tidsfråga tills någon hittar en lönsam och brett accepterad affärsmodell för mindre kapitalintensiva konsumentprodukter. E-handelsföretaget Zalando säger till exempel att de vill bli modevärldens Spotify. Deras plan är att bli lika till-gängligt och vägen dit som de testar går bland annat genom att samarbeta med fysiska butiker.

27

DIAGRAM 6 A-B. Konsumenterna och den cirkulära ekonomin idag

Fråga: Vilka av följande produkter har du under det senaste året hyrt/köpt begagnat/reparerat/lånat? Bas: Samtliga konsumenter

1%1%1%1%1%1%1%1%1%1%1%1%2%2%2%

2%3%

6%

0% 2% 4% 6% 8%

Gräsklippare

Barnkläder

Väskor/accessoarer

Resväska/ryggsäck

Barnvagn

Möbler

Cykel

Glas/porslin

Högtryckstvätt

TV/radio/ljudanläggning

Dator

Annat

Sportkläder

Festkläder/högtidskläder

Vardagskläder

Sportutrustning

Bygg-/snickeriverktyg

Bil

Hyrt

3%

3%

4%

5%

5%

5%

5%

5%

6%

7%

7%

8%

10%

11%

15%

15%

16%

19%

0% 5% 10% 15% 20% 25%

Högtryckstvätt

Barnvagn

Gräsklippare



Annat

Sportutrustning

Resväska/ryggsäck

Sportkläder


Dator

Cykel

Barnkläder

Väskor/accessoarer

Bil

Glas/porslin

Möbler

Vardagskläder

Köpt begagnat

1%

2%

2%

2%

2%

2%

2%

3%

3%

3%

3%

3%

4%

4%

5%

5%

5%

12%

0% 5% 10% 15%

Barnvagn

Barnkläder

Vardagskläder

Annat

Sportkläder

Glas/porslin

Möbler

Dator


Väskor/accessoarer

Gräsklippare


Sportutrustning

Cykel

Högtryckstvätt

Resväska/ryggsäck

Bil


Lånat

2%

2%

2%

3%

3%

3%

3%

3%

3%

3%

4%

4%

4%

5%

7%

9%

15%

17%

0% 5% 10% 15% 20%


Barnvagn

Barnkläder

Annat

Väskor/accessoarer

Glas/porslin

Sportkläder

Högtryckstvätt

Sportutrustning

Resväska/ryggsäck



Vardagskläder

Möbler

Dator

Gräsklippare

Cykel

Bil

Reparerat

28

”Delningsekonomi är ett spännande område med stor potential. Vi tittar på lösningar där vi samlar in produkter och låter dem hitta andra världar. Det finns ju redan i dag exempel på varumärken som hyr ut.”


STADIUM

””Den cirkulära ekonomin är spännande och relevant för oss men vi har få exempel. Hemtex samlar in använda textilier. Vi tittar på lösningar i logistikledet med återanvändningsbara textilhuvor av återvunnen textil i stället för packplast och även lösningar för egenodlade grönsaker med växthus på butikstak med uppvärmning av spillvärme från butiken.”


ICA-GRUPPEN

”

”Vi gör inga initiativ själva vad gäller cirkulär ekonomi, men vi ser ett stort intresse hos våra leverantörer som exempelvis vill ha system där ut-tjänta rör tillvaratas för återvinning, vilket ger billigare materialråvara.”


AHLSELL

”

””Det blir ju en avvägning i relation till priset, men när vi ska välja en ny leverantör tar vi den som är bäst ur en social och miljömässig hållbarhets-synpunkt.”

CATRINE MARSHALL, SUSTAINABILITY MANAGER,

STADIUM

29

TRANSPARENTA LEVERANTÖRSLEDEn av de största pådrivarna för närva-rande inom hållbarhetsutvecklingen är att det ställs allt högre krav på trans-parenta leverantörsled. Företagen be-höver ha koll på var och hur produkter tillverkas.

Handelsföretagen kan kontrollera sina leverantörer främst genom sina kon-trakt, där så kallade uppförandekoder ofta bifogas. Liksom varornas kvalitet måste kontrolleras så måste kraven i uppförandekoderna följas upp, vilket oftast sker genom revisioner på plats hos leverantörerna.

Andelen handelsföretag som har en uppförandekod har de senaste året ökat kraftigt och årets andel är den högsta hittills. Nästan hälften av handelsfö-retagen i vår undersökning uppger att de har en uppförandekod. En sådan beskriver vilka krav företaget ställer på en lång rad punkter som rör arbetsför-hållanden. Ofta är en påskrift förut-sättningen för att en leverantör ska få leverera. För att följa upp dessa avtal är det i dag rutin för större företag att göra revisioner på plats hos sina leverantö-

rer. Revisioner kan göras anmält eller oanmält, av företaget självt eller av ett kontrollorgan.

Leverantörerna har ofta inte verktygen eller kunskapen för att rätta till pro-blem, varför de flesta handelsföretag idag går in och tar leverantören i han-den och gör problemlösningen tillsam-mans.

För många företag har detta inte bara medfört mera hållbara värdekedjor utan också att de har fått en närmare relation till sina leverantörer som i sin tur skapat positiva spin-off-effekter i

form av bättre förståelse hos båda par-ter samt mer långsiktiga och fördjupa-de partnerskap.

Trenden går mot att företagen behöver ha koll ännu längre bakåt i kedjan. Nu måste även leverantörernas leverantö-rer kontrolleras, och helst är det leve-rantören som ska ta ansvar för detta.

Att ha full koll hela vägen bakåt, till gru-va eller bomullsfält, är närmast omöj-ligt i och med det mycket stora antalet aktörer som är inblandade i olika för-

30

ädlingsled. Men nya lagar ställer krav på kunskap om råvarornas ursprung, Det kan till exempel handla om träva-ror som inte får komma från illegalt avverkat timmer eller mineraler som utvinns ur gruvor som finansierar ter-rorverksamhet. I England finns en ny lagstiftning som ska förhindra illegalt utnyttjande av arbetskraft, Modern Sla-very Act, som också gör att företag som levererar till brittiska företag måste kunna bidra till att lagen efterlevs.

Handelsföretag är transparent med sina leverantörer ut mot kund i olika grad. Vissa, som exempelvis Helly Hansen, har listat alla sina leverantörer med namn och land på hemsidan. Andra som den amerikanska e-handlaren Everlane har inte bara listat sina leverantörer, utan också prissättningen genom att tala om exakt vad produkterna kostar att tillver-ka och därmed också hur mycket företa-get i sin tur lägger på.

De två företag med försäljning mot kon-sument som djupintervjuats för denna rapport, Stadium och Ica, har olika sätt att kommunicera externt hur de jobbar med sina leverantörer. Stadium listar exempelvis vilka länder de har leveran-törer i, hur mycket problem de haft och hur stor andel av nya leverantörer som skrivit på uppförandekoden. I Icas fall är transparensen närmast total på de mer än 6 500 artiklar de har inom ramen för sina egna märkesvaror – om kunden tar ett eget initiativ. Informationen finns inte på förpackningar och inte heller i någon helt öppen kanal. Kundtjänst har emellertid tillgång till en databas där uppdaterad och detaljerad information finns om varje produkt. Här kan kun-den få reda på allt från revideringar och tillverkningsplatser till innehåll och ur-sprung för allt innehåll.

TRE SIFFROR OM LEVERANTÖRSLED

47% av företagen har en policy som beskriver företagets krav vid inköp/produktion (en uppförandekod)

73%av företagen känner till i vilka länder produkterna tillverkas

41% av företagen ser kontinuerligt över inköpsrutiner och gör en riskanalys utifrån produktkategori och ur-sprungsland


31

”Vissa sortiment, som blommor, är mycket svåra att kontrollera. Det finns mängder av partihallar. Det är lite som att öppna Pandoras ask. Öppnas ett lock döljer sig det mer och mer innanför.”


ICA-GRUPPEN

”

”Stadium kan inte ställa samma krav som större aktörer utan behö-ver bygga sitt arbete mycket mer på nära relationer. Vi har en “vi gör det här tillsammans-filosofi” där vi ska-par långsiktiga leverantörsrelationer. Typiskt svenskt är kanske också att vi samarbetar olika företag emellan för att kunna påverka. Ofta tillverkas varorna i samma fabriker. Genom att gå samman blir vi stora.”


STADIUM

”

”Vissa leverantörer är jätteduktiga och vissa ser ut som fågelholkar. Då känner jag att det viktigaste är att vi kommer till dem och ställer frågor för att starta en process.”


AHLSELL

”

32

FRAMTIDEN FÖR HANDEL OCH HÅLLBARHETIntresset för hållbarhet fortsätter att ha mycket hög prioritet och relevans för handelns företag och konsumenter.

Tre av fyra företag arbetar aktivt med hållbarhet och sju av tio konsumenter anser att det är mycket eller ganska vik-

tigt att företagen de handlar av arbetar aktivt med hållbarhetsfrågor. Lägg till att två tredjedelar av företagen anser att hållbarhetsarbetet leder till lönsamhet på lång sikt.

Fram träder en bild av att hållbarhet har blivit en affärskritisk fråga. Ta bara exemplet att Sverige från halvårsskif-tet 2016 enligt Ekowebb är uppe i topp bland världens länder då det gäller försäljningsandel av ekologiska varor inom dagligvaruhandeln. Nio procent av försäljningen hos den svenska dag-ligvaruhandeln och Systembolaget är nu ekologisk. Konsumenterna driver omställningen mot ekologiskt i butiks-hyllorna samtidigt som företagen sva-rar upp med ett ökat utbud.

På samma sätt ställer många andra bran-scher inom handeln om sitt utbud till produkter som kommer från en hållbar leveranskedja. På många håll är föränd-ringen frammanad av konsumenterna, på andra håll är det framsynta företag som ger konsumenterna vad de inte vis-

ste att de ville ha, avseende produkter som knyter an till den värderingsstyrda hållbara konsumtionen.

Hållbarhetsarbetet håller på att svänga om från att till största del vara helt styrt från påtryckar- och konsumenthåll, till att proaktiva företag driver utveckling-en. För den totala samhällsnyttan är detta avgörande. Konsumenterna har möjlighet att påverka, men det är före-tagen som har makt att åstadkomma förändringen.

HÅLLBARA FÖRETAG FÅR LOJALA KUNDERSex av tio konsumenter har någon gång under det senaste året medvetet avstått

33

TRE SIFFROR OM KONSUMEN-TERNAS PÅVERKAN

68% av konsumenterna instämmer helt eller delvis i att förändrade konsum-tionsmönster kan göra världen bättre

58%Av konsumenterna har någon gång under det senaste året medvetet avstått från att köpa en vara, eftersom produkten eller varumärket kan ha en negativ påverkan på miljön eller samhället

58% av konsumenterna har någon gång under det senaste året gjort ett med-vetet val att köpa en vara från ett visst företag som man vet arbetar aktivt för att bidra till ett bättre samhälle

Bas: Samtliga konsumenter

från att köpa en vara eftersom produk-ten eller varumärket kan ha en nega-tiv påverkan på miljön eller samhället. Lika många har någon gång under det senaste året medvetet köpt en vara från ett företag som arbetar aktivt med håll-barhet. Dessa siffror talar sitt tydliga språk om hur viktigt hållbarhetsarbetet är för företagens försäljning.

Den återkommande kunden är den som kostar minst att få över tröskeln till bu-tiken. Hållbarhet är, förutom att vara en fråga om ansvar, även en fråga om att ge kunderna ett mervärde och något som adderar till den totala köpupplevelsen. Värdet till kunderna är dock inte sta-tiskt och därför är det av yttersta vikt att företagen hela tiden utvecklar sitt arbe-te med hållbarhetsfrågor.

Frågor som för två år sedan var nya och gav kunden en upplevd känsla av att ta ansvar för sig själv och/eller sin om-värld har i dag anammats av tillräckligt många handelsföretag för att konsu-menterna ska ta dem för givna. Denna dynamik ger bränsle till evolutionen av hållbarhetsarbetet då nya frågor behö-ver tas in i verksamheten och fördjupas. KONSUMENTERNA BEHÖVER MER INFORMATIONEndast en av fem kunder tycker att de får tillräckligt mycket information om enskilda företags hållbarhetsarbete. Ef-tersom många konsumenter vill handla hållbart har handeln mycket att vinna på att utveckla sina metoder ännu mer för råd och vägledning. Det har under det senaste året blivit vanligare att före-tag satsar på hållbarhetsaspekten i sin marknadsföring och att allt fler även implementerar märkningar som hjälp till kunderna. I vår undersökning ser vi exempel på företag som tar kunderna i handen och hjälper dem till mer håll-bara och hälsosamma inköp. Samtidigt är det endast en tredjedel av företagen som informerar sina kunder om hur de kan bli mer hållbara/miljövänliga i sin konsumtion. Konsumenterna behöver hjälp! HÅLLBARA VAROR HAR ETT PRISSvenskarnas ekonomi spelar en stor roll för hur de väljer att konsumera. Nästan tre av fem konsumenter spenderar mer pengar på hållbara varor nu jämfört med för ett år sedan. Samtidigt är den absolut dominerande faktorn för de konsumenter som sällan eller aldrig kö-per miljömärkta eller etiskt märkta va-ror att de avstått köp eftersom de anser att varorna är för dyra.

En hållbarthetsmärkt vara är många gånga dyrare än icke hållbara motsva-

34

”I slutänden gäller för kunden bara priset på just den här produkten. Det hade underlättat om kunderna kunde tänka i termer av kostnad istället för pris. Om du köper 20 kromgarvade skinnhandskar kan du vara sä-ker på att någon av de 20 personerna är nickelallergiker som reagerar på kromrester. Då blir den personen sjukskriven och du måste köpa nya handskar. Om du istället köpte handskar i syntetläder från början skulle du slippa både problemen med djurhållning och sjukskrivning.”


AHLSELL

”

righeter. Företag kan vädja till kunder-nas värderingar och ansvarskänsla, och kanske lära dem att se ett köp som en mer långsiktig investering. Många före-tag omfördelar marginaler på produk-ter för att kunna sänka priset på mer hållbara varor. Det kan i sin tur skapa volym som ger bättre inköpspris, och det driver även på efterfrågan gentemot leverantörer och tillverkare.

Den cirkulära ekonomin är dessutom på frammarsch. För tre år sedan prata-de alla om digitaliseringen inom han-deln, men få visste vad den skulle inne-bära idag. På samma sätt talas det idag mycket om den cirkulära ekonomin. Vem vet hur handelns intäktskällor ser ut om fem år?

35

DESSA SVARADEFÖRETAGSUNDERSÖKNING

• Webbenkät• Antal fullständiga svar: 1543• Genomfördes 14 juli till 25 augusti 2016

DIAGRAM 7. Handelsgren

DIAGRAM 8. Bransch

36

DIAGRAM 9. Företagsstorlek

KONSUMENTUNDERSÖKNING

• Webbenkät• Antal fullständiga svar: 1012• Genomfördes 5-12 september 2016

DIAGRAM 10. Ålder

37

DIAGRAM 11. Kön

DIAGRAM 12. Hemmaboende barn

38

KÄLLOR

Blom, Anna (2016), ”Det är främst producenternas ansvar”, Göteborgs-Posten: Två dagar, 24 september 2016.

Forskningsrådet Formas & Handelns Utvecklingsråd (2014), Hållbar butik. Ett led i att hitta lösningar för att öka handelns ekonomiska, sociala och ekologiska hållbarhet

KRAV/Ekoweb (2016), Halvårsrapport: Sverige och Danmark världsbäst på eko. http://www.mynewsdesk.com/se/krav/pressreleases/halvaarsrapport-sverige-och-dan-mark-vaerldsbaest-paa-eko-1548025

The circular economy as a $1 trillion opportunity. https://www.greenbiz.com/article/circular-economy-1-trillion-opportunity

Scott et. al. (2015), Psychology for Sustainability, 4th edition, Taylor and Francis, Abingdon.

Svensk Handel (2014), Det ansvarsfulla företaget 2014. Svensk Handels årliga undersökning om CSR- och hållbarhetsfrågor bland medlemsföretag och konsumenter.

Svensk Handel (2015), Hållbar handel är lönsam handel. Svensk Handels hållbarhetsundersökning 2015.

World Economic Forum (2016), The Global Risks Report 2016, 11th Edition http://www3.weforum.org/docs/GRR/WEF_GRR16.pdf

DJUPINTERVJUER MED HÅLLBARHETSCHEFER INOM HANDELN

Ahlsell, Gunilla Sandström, Miljö- och hållbarhetschefHotell Linné, Uppsala, 9 september 2016.

Ica-gruppen, Kjerstin Lindvall SVP Corporate Responsibility Ica-gruppens huvudkontor, Solna, 22 september 2016.

Stadium, Catrine Marchall Sustainability ManagerStadiums huvudkontor, Norrköping, 8 september 2016.

39

ANTECKNINGAR.............................................................................................................................................................................................

.............................................................................................................................................................................................

.............................................................................................................................................................................................

.............................................................................................................................................................................................

.............................................................................................................................................................................................

.............................................................................................................................................................................................

.............................................................................................................................................................................................

.............................................................................................................................................................................................

.............................................................................................................................................................................................

.............................................................................................................................................................................................

.............................................................................................................................................................................................

.............................................................................................................................................................................................

.............................................................................................................................................................................................

.............................................................................................................................................................................................

.............................................................................................................................................................................................

.............................................................................................................................................................................................

.............................................................................................................................................................................................

.............................................................................................................................................................................................

.............................................................................................................................................................................................

40svenskhandel.se

Konsumenterna kan påverka - Svensk Handel · 2016 SVENSK HANDELS HÅLLBARHETSUNDERSÖKNING...

Documents

Transcript of Konsumenterna kan påverka - Svensk Handel · 2016 SVENSK HANDELS HÅLLBARHETSUNDERSÖKNING...