KONKURENCA MONOPOLISTIKE

Futeni në librari për të blerë një libër të cilën do të lexoni gjatë pushimit tuaj të ardhshëm. Në raftet

e shitores ju do të gjeni një mister të John Grishmanit, një triller të Stephen King, një romancë të

Daniell Steel, një autobiografi të McCourt Frank, dhe shumë zgjidhje tjera. Kur e zgjedh një libër

dhe e blenë atë, a e dini se në cfarë lloji të tregut participoni ju?

Në anën tjetër tregu i librave duket si një treg me konkurencë të plotë. Duke shikuar në raftet e

shitores suaj ju do të hasni shumë autorë dhe shumë publikues që mundohen të tërheqin vëmendjen

tuaj. Blerësi në këtë treg ka me mijëra të mira që konkurojnë në mes veti nga të cilët ju mund të

zgjedhni. Për shkak se çdo kush mund të futen në industrin e librave në atë mënyrë që duke shkruar

dhe publikuar një libër, si rjedhim biznesi i librave nuk është shumë profitabil. Për cdo novelist të

paguar mirë, ka qindra përpjekje.

Në anën tjetër, tregu i librave duket si monopol. Sepse çdo libër është e vecantë, botuesit kanë disa

koncepte në zgjedhjen e cmimit të arkëtimit. Shitësit në këtë treg janë cmim-bërësit (price maker)

kurse jo çmim-parnues. Dhe me të vërtetë çmimi i librave e tejkalon koston margjinale. P.SH.

çmimi i një mbështjellësi tipik të novelës është më pak se 25$, kurse cmimi i printimit të novelës

është më pak se 5$.

Në këtë kapitull ne do të analizojmë tregjet që kanë disa karakteristika të konkurencës së plotë dhe

disa karakteristika të monopolit. Struktura e këtij tregu quhet konkurenca monopolistike.

Konkurenca monopolistike e përshkruan tregun me atributet në vijim:

Shumë shitës: janë shumë firma që konkurojnë për grup të njëjtë të konsumatorëve.

Diferencim të së mirës: Cdo firmë e prodhon një të mirë që së paku ndryshon nga

ato të firmave të tjera. Sipas kësaj çdo firmë përballet me një rënie të kurbës së

kërkesës, që do të thotë se nuk bëhet fjalë për çmim-parnues.

Hyrje e lirë: Firmat mund të hyjnë (ose të dalin) në treg pa asnjë kufizimi.

Kështuqë, numri i firmave futet në treg derisa profiti i tyre nuk sillen në zero.

Nëse në moment mendojmë se cilat tregje i kanë këto atribute menjëherë na shkon mendja te

tregjet: e librave, CD-ja, filma, loja kompjuterike, restorane, ligjerata të pijanos, ëmbëlsira, dhe

kështu me rradhë.

1

Konkurenca monopolistike, sikurse oligopoli, është strukturë e tregut që shtrihet mes rasteve

ekstreme të konkurencës së plotë dhe monopolit. Por oligopoli dhe konkurenca monopolistike janë

plotësisht të ndryshme. Oligopoli nuk niset nga konkurenca e plotë të kapitullit 14, sepse ka vetëm

disa shitës në treg. Numri i vogël i shitësve e pamundëson konkurencën e ashpër në mes tyre dhe i

bën ato jashtëzakonisht të rëndësishm në ndërveprimet strategjike në mes tyre. Përkundër kësaj, në

kushtet e konkurencës monopolistike, ka shumë shitës, prejt të cilëve secili është i vogël në

krahasim me tregun. Tregu me konkurencë monopolistike niset prej konkurencës së plotë sepse

secili prej shitësve ofron produkte disi të ndryshme.

KONKURENCA ME PRODUKTE TE DIFERENCUARA

Për ta kuptuar tregun me konkurencë monopolistike, në rradhë të parë duhet të analizojmë me

vendimet që ballafaqohet një firme individuale. Pastaj të analizojmë se çfar ndodh në afatë të gjatë

me hyrjen dhe daljen e firmave në industri. Në vazhdim do të krahasojmë ekuilibrin e konkurencës

monopolistike me ekuilibrin e konkurencës së plotë që kemi shqyrtuar në kapitullin e 14. Së fundi,

konsiderojmë se a është rrezulltati i tregut të konkurencës monopolistic i dëshiruar nga pikpamja e

shoqërisë si tërësi.

FIRMA ME KONKURENCE MONOPOLISTIKE NE AFAT TE SHKURTUR

Cdo firmë në një treg me konkurencë monopolistike është në shumë aspekte, si një monopol. Sepse

të mirat e saja janë të diferencuara nga produktet që i ofrojnë firmat e tjera, dhe ballafaqohet me një

rënje të kurbës së kërkesës. ( Në të kundërtën, një firmë në kushtet e konkurencës së plotë përballet

me një kurbë horizontale të kërkesës sipas çmimit të tregut.) Sipas kësaj, firma në kushtet e

konkurencës monopolistike i ndjek rregullat e monopolit për të maksimalizuar profitin e saj: ajo

zgjedh sasin ku të hyrat ose të ardhurat margjinale janë të barabarta me kostot margjinale dhe pastaj

e përdor kurbën e kërkesës për të gjetur çmimin i cili i përgjegjet asaj sasie.

Figura 17-1 tregon koston, kërkesën, dhe kurbën e të ardhurave ose të hyrave margjinale për dy

firma tipike, të cilat gjendet në veprimtari të ndryshme në kushtet e konkurencës monopolistike. Në

të dy panelet e kësaj figure, sasia maksimale e profitit gjendet në pikprerjen në mes kurbës së të

hyrave ose të ardhurave margjinale dhe kurbës së kostove margjinale. Dy panelet në këtë figurë

tregojnë për rezulltatet e ndryshme të profitit të firmës. Në panelin (a) çmimi e tejkalon koston

mesatare totale, ashtu që firma krijon profit. Në panelin (b), çmimi është nën koston mesatare totale.

2

Në këtë rast firma nuk është gjendje të krijoj profit pozitiv, prandaj gjëja me e mirë që mund të bëjë

firma është të minimizoj humbjet. E gjithë kjo duhet të duket e njohur.

Figure 17-1: Konkurenaca monopolistike në afat të shkurtë

Copyright©2003 Southëesternç Tho mson Learn ing

Quantity0

Price

Profit-maximizing

quantity

Pr ice

Demand

MR

ATC

(a) Firm Makes Profit

Averagetotal cost

Profit

MC

Figure 17-1: Konkurenca monopolistike në afat të shkurtur

Copyright©2003 Southëesternç Tho mson Learn ing

Demand

Quantity0

Price

Pr ice

Loss-minimizingquantity

Averagetotal cost

(b) Firm Makes Losses

MR

LossesATC

MC

Një firmë në kushtet e konkurencës monopolisitke e zgjedh sasinë dhe cmimin e saj, njejtë si e

zgjedh ose e bën një monopol. Në afat të shkurtër, këto 2 lloje të strukturës të tregut janë të

ngjajshme.

3

EKUILIBRI NE AFAT TE GJATE

Situatat e përshkruara në figurën 17-1 nuk zgjasin shumë. Kur firmat kanë profit si në panelin (a),

firmat e reja kanë nxitje që të hynë në treg. Kjo hyrje e rrit numrin e të mirave nga të cilat

konsumatorët mund të zgjedhin dhe, si rjedhim e zvoglojnë kërkesën me të cilën përballen firmat

egzistuese. Me fjalë të tjera, profiti e inkurajon hyrjen, kurse hyrja e zhvendos në të majtë lakoren e

kërkesës në të cilën ballafaqohen firmat egzistuese. Ashtu sikurse ulet kërkesa për të mirat e

firmave egzistuese, profiti i tyre bëhet më i ulët.

Për kundër kësaj, kur firmat kanë humbje si në panelin (a), firmat janë të motivuara të dalin nga

tregu. Me daljen e firmave nga tregu konsumatort kanë më pak të mira për të zgjedhur. Ky zvoglim

i numrit të firmave e rrit kërkesën me të cilën ballafaqohen firmat që kanë mbetur në treg. Me fjalë

të tjera, humbjet e inkurajojnë daljen, kurse dalja e zhvendos lakoren e kërkesës në të djathtë për

firmat që kanë mbetur në treg. Ashtu sikurse rritet kërkesa për të mirat e firmave të mbetura në treg,

ato ballafaqohen gjithnjë me më tepër profit.

Ky proces i hyrjes dhe daljes vazhdon derisa profiti ekonomik i firmave të tregut nuk sillet në zero.

Figura 17-2: tregon ekuilibrin afat gjatë. Kur tregu do të arijë këtë ekuilibër firmat e reja nuk kanë

motiv për të hyrë në treg, kurse firmat egzistuese nuk kanë motiv për dalje nga treg.

Vëreni se kurba e kërkesës në këtë figurë vetëm e prek kurbën e kostos mesatare totale.

Matematikisht, ne themi se dy kurbat janë tangjente njëra me tjetrën. Kur hyrja dhe dalja e sjellin

profitin në zero, këto dy kurba patjetër të të jenë tangjente. Për arsye se profiti për një njësi të shitur

është diferenca në mes çmimit (I krijuar në kurbën e kërkesës) dhe kostos mesatare totale, andaj

profiti maksimal është zero vetëm nëse këto dy kurba prekin njëra tjetrën, por nuk priten.

Të rezimojmë: egzistojnë dy karakteristikat që përshkruajnë ekuilibrin afatgjatë të tregut në kushtet

e konkurrencës monopolistike:

Njejtë si në tregun e monopolit, çmimet e tejkalojnë koston mesatare totale. Ky përfundim

rrjedh sepse maksimizimi i profitit kërkon që të ardhurat margjinale të jenë të barabarta me

kostot margjinale dhe për shkak të kurbës së kërkesës rënse i bën të të hyrat ose të ardhurat

margjinale më të vogla se çmimi.

4

Në tregun me konkurencë të plotë, çmimet janë të barabarta me kostot mesatare totale. Ky

përfundim rjedh nga hyrja dhe dalja e lirë në treg e cila e sjell firmën në zero profit

ekonomik.

Karakteristika e dytë tregon se pse konkurenca monopolistike dallon nga monopolet. Duke e patur

parasysh se monopoli është shitës i vetëm i të mirave pa substitute, ai mundet bile edhe në afat të

gjatë të kryjoj profit ekonomik pozitv. Në të kundërtën, për shkak hyrjes dhe daljes së lirë në

kushtet e konkurencës monopolstike profiti ekonomik i firmave sillet në zero.

Figure 17-2: Konkurenca monopolistike në afat të gjatë

Copyright©2003 Southëesternç Tho mson Learn ing

Quantity

Price

0

DemandMR

ATC

MC

Profit-maximizingquantity

P = ATC

KONKURENCA MONOPOLISTIKE VERSUS KONKURENCES SE PLOTE

Figura 17-3, e karahason ekuilibrin afat gjatë në kushtet e konkurencës monopolistike me ekuilibrin

afat gjatë të konkurencës së plotë (e diskutuar në kapitullin 14). Egzistojnë dy dallime të theksuara

në mes konkurencës monopolistike dhe konkurencës së plotë.

Kapaciteti i tepërt. Siç e pamë, hyrja dhe dalja e sjellin firmën në tregun me konkurencë

monopolistike deri te pika e tangentës (tangentë është prekje) në mes lakores së kërkesës dhe

lakores së kostos mesatare totale. Paneli (a) në figurën 17-3 tregon që sasia e autputit në atë pikë

është më e vogël se sasia që e minimizon koston mesatare totale. Sipas kësaj, firmat në kushtet e

konkurencës monopolistike prodhojnë deri në atë pjesë të lakores së kostos mesatare totale, e cila ka

tendencë të rënjes.

5

Figure 17-3: Konkurenca monopolistike kundrejtkonkurencës së plotë

Copyright©2003 Southëesternç Tho mson Learn ing

Quantit y0

Price

Demand

(a) Monopolistically Competitive Firm

Quantit y0

Price

P = MC P = MR(demand

curve)

(b) Perfectly Comp etitive Firm

mark-up

Excess capacity

MCATC

MCATC

MR

Marginalcost

Efficientscale

P

Quantityproduced

Quantity pr oduced =Efficient scale

Nga ky këndvështrim, konkurenca monopolistike në mënyrë drastike dallohet nga konkurenca e

plotë. Siç është treguar në panelin (b) në figurën 17-3, hyrja e lirë në tregjet me konkurencë të plotë

i çon firmat të prodhojnë në pikën më të ulët të kostos mesatare totale.

Sasia e autputit që i minimizon kostot mesatare totale qëhet joefiçiencë e shkallës. Në afat të gjatë

në kushtet e konkurencës së plotë firma prodhon në nivel të efiçiencës së shkallës, kurse firma në

kushtet e konkurencës monopolistike, siç është treguar në panelin (a), çmimi është më i madh se

kostoja margjinale sepse firma deri diku ka fuqi tregu.

Marzha mbi koston margjinale. Dallimi i dytë në mes konkurencës së plotë dhe konkurencës

monopolistike është raporti në mes çmimit dhe kostos margjinale. Për firmën me konkurencë plotë

si ajo e treguar në në panelin (b) të figurës 17-3, çmimi është i barabartë me koston margjinale. Për

firmën në kushtet e konkurencës monopolistike, siç është treguar në panelin (a), çmimi është më i

lartë se kostoja margjinale sepse firma çdo herë ka der diku fuqi tregu.

Si mundet kjo marzhë mbi koston margjinale të jetë konsistente me hyrjen e lirë dhe me profit zero?

Kushti për profit zero vetëm e precizon që çmimi është i barabartë me koston mesatare totale. Ajo

nuk thotë se çmimi është i barabartë me koston margjinale. Pikërisht, kur egziston ekuilibri afat

gjatë firmat në kushtet e konkurencës monopolistike prodhojnë në pjesën rënëse të lakores së kostos

mesatare totale të saj, ashtu që kostoja margjinale është nën koston mesatare totale. Sipas kësaj që të

jetë çmimi i barabartë me koston mesatare totale, çmimi patjetër të jetë mbi koston margjinale.

6

Nga ky raport midis çmimit dhe kostos margjinale mund të shohim ndryshimin kyç të veprimit ose

sjelljes së firmës në kushtet e konkurencës së plotë dhe konkurencës monopolistike. Imagjinoni që

firmës i parashtrojmë pyetjen në vijim: a do të dëshironi edhe një blerës që të futet në derën tuaj i

gatshëm që të blejë nga ju me çmimet egzistuese ose të përhershme? Firma në kushtet e

konkurencës së plotë do të përgjigjet se nuk shqetësohem për të. Duke patur parasysh se çmimi

është i barabartë me koston margjinale, profiti nga një njësi shtesë të shitur është i barabartë me

zero. Përkundër kësaj, tek firma në kushtet e konkurencës monopolistike çdo blerës i ri është i

dëshrueshëm. Për shkak se çmimi i saj është më i lartë se kostoja margjinale, shitja e një njësie

shtesë, sipas çmimit tanimë të përcaktuar do të thotë më tepër profit.

KONKURENCA MONOPOLISTIKE DHE MIRËQËNIA E SHOQËRORE

A është rrezulltati i tregut në kushtet e konkurencës monopolistike i dëshirueshëm nga pikëpamja e

shoqërisë si tërësi? A mund politikbërësit të përmirësojnë rezulltatet e tregut? Nuk ka përgjigje të

thjeshta për këto pyetje.

Marzha mbi koston margjinale është një burim jo efiçient. Për shkak të marzhës disa konsumatorë

të cilët e vlersojnë të mirën më shumë se kostoja margjinale e sajë, por më pak se çmimi, do të

përmbahen në blerjen e të mirës. Kështu që, në tregun me konkurencë monopolistike është prezente

si zakonisht humbja e pastërt gjatë formimit të çmimeve monopoliste. Këtë lloj të joefiçiencës e

kemi diskutuar tek monoplolet Kapitulli 15.

Edhe pse ky rrezulltat është qartë i padëshirueshëm në krahasim me rrezulltatin e parë kur çmimi

është i barabartë me koston margjinale, prap se prap, nuk egziston një mënyrë e thjeshtë për

zgjedhjen e këtij problemi. Që të futet në fuqi me ligj nga politikëbërsit që formimi i çmimeve

patjetër të jetë i barabartë me koston margjinale, kreatorët e ekonomisë politike do të duheshte që ti

regullojnë të gjitha firmat që prodhojnë produkte të diferencuara. Për arsye që produktet e tilla janë

të numërta në ekonomi, ngarkesa e administrimit të një përshtatje të tillë do të ishte e shumë e rëndë

ose me shumë kosto.

Për më tepër, rregullimi i konkurencës monopolistike do të kishte të njejtat probleme të cilat janë

prezente te monopolet natyrore. Për arsye se konkurenca monopolistike tanimë realizon profit zero,

presioni që firmat të zvoglojnë cmimet në nivel të barabartë me koston margjinale do t’u shkaktonte

atyre humbje. Për të mbajtur këto firma në biznes, qeveria do të duheshte t’ju ndihmonte për të

mbuluar humbjet e tyre. Në vend që të riten taksat me qëllim që të paguhen këto subvencione,

7

politikëbërësit mund të vendosin se më mirë është të ngelet kjo joefiçiencë gjatë formimit të

çmimeve në kushtet e konkurencës monopolistike.

Një mënyrë tjetër i joefiçiencës shoqërore në kushtet e konkurencës monopolistike është që numri i

firmave në treg mund të mos jetë ideal. Mund të ndodh tepër ose pak hyrje në treg. Një mënyrë për

të menduar këtë problem është nëpërmjet eksternaleve të shoqëruara me hyrjen e firmave në treg.

Kur një e firmë re mendon te hyjë në treg me ndonjë produkt të ri, ajo analizon vetëm profitin që

do të mundet të realizojë. Mirpo, hyrja e sajë në treg do të kishte dy efekte eksternale:

Eksternaliteti i llojllojshmërisë së produkteve: Për arsye se konsumatorët kanë disa përfitime

nga teprica konsumatore si rezulltat i hyrjes së një produkti të ri në treg, hyrja e një firme të

re në treg u siguron eksternalitie pozitive konsumatorëve.

Eksternaliteti i humbjes (përvetësimit të konsumatorëve) në biznes: Për arsye që firmat i

humbin konsumatorët dhe profitet nga hyrja në treg e një konkurrenti të ri, hyrja në treg e

një firme të re imponon eksternalitete negative për firmat ekzistuese.

Si rrjedhojë, në tregun me konkurencë monopolistike, ka eksternalitete pozitive dhe negative si

pasojë e hyrjes në treg të firmave të reja. Varësisht se cili eksternalitet është më i madh, tregu në

kushtet e konkurencës monopolistike mund të ketë më pak ose më shumë produkte.

Të dy eksternalitetet janë të lidhura ngushtë me kushtet e konkurrencës monopolistike.

Eksternaliteti i llojllojshmërisë së produkteve shfaqet sepse firma e re do të ofrojë një produkt të

ndryshëm nga ai i firmave ekzistuese. Eksternaliteti i humbjes së biznesit shfaqet sepse firmat e

përcaktojnë çmimin më të lartë se sa kostoja margjinale dhe si rjedhim gjithmonë janë të etura të

shesin njësi shtesë. Anasjelltas, për arsye që firmat ne kushtet e konkurrencës së plotë prodhojnë

të mira identike dhe e përcaktojnë çmimin të barabartë me koston margjinale, asnjëra nga këto

eksternalitete nuk ekziston në kushtet e konkurrencës së plotë.

Në fund mund të konkludojmë se tregjet me konkurrencë monopolistike nuk i posedojnë të

gjitha karakteristikat e dëshirueshme të mirëqenies shoqërore të cilat janë karakteristikë e

tregjeve me konkurrencë të plotë. D.M.TH. dora e padukshme nuk sigron maksimizimin e

tepricës totale në kushtet e konkurencës monopolistike. Sidoqoftë, për shkak se kto joefiçienca

janë delikate dhe të vështira për matje dhe zgjedhje adekuate, nuk ka asnjë mënyrë të lehtë për

politikën publike në mënyrë që të përmirësohet rezulltati i tregut.

8

REKLAMA

Eshtë pothuajse e pamundur të kaloni një ditë tipike në ekonominë moderne pa qenë i sulmuar

nga reklamat. Edhe nëse jeni duke lexuar një gazetë, duke shikuar televizion, duke ngarë

veturën në rrugë, disa kompani do të mundohen të të bindin të blesh produktet e tyre. Një sjellje

e tillë është tipar i zakonshëm i tregut me konkurencë monopolistike. Kur kompanitë shesin

produkte të diferencuara dhe caktojnë cmime më të larta se sa kostoja margjinale, secila

kompani ka një nxitje që të bëj reklama për të tërhequr më tepër konsumatorë për produktet e

veta të veqanta.

Sasia e reklamës ndryshon varësisht nga llojet e produkteve. Kompanitë që shesin të mira

shumë të diferencuara për konsum, të tilla si perfume, pije të këndshme, brisk rroje, drithëra

mëngjesi dhe ushqim për qen, shpenzojnë në mes 10 dhe 20 përqind të të ardhurave për

reklama. Kompanitë që shesin produkte industriale, të tilla si turiela për shtypje dhe satelitë

komunikimi, shpenzojnë shumë pak në reklama. Dhe kompanitë që shesin produkte homogjene

të tilla si, grurë, kikirikë ose naftë bruto, nuk shpenzojnë asgjë. Për ekonominë si tërësi,

shpenzimi në reklama përbën rreth 2 përqind të të ardhurave totale të kompanive, ose më shumë

se 100 miliardë dollarë.

Reklamat janë në shumë forma. Rreth gjysma e shpenzimeve për reklama bëhet për hapësirë në

gazeta dhe revista, dhe rreth një e treta bëhet për hapësirë komerciale në televizion dhe radio.

Pjesa tjetër shpenzohet në mënyra tjera të ndryshme për tërheqjen e konsumatorëve, të tilla si

posta direkte, stenda afishimi (billborde), dhe aeroplanët “goodyear”.

DEBATI MBI REKLAMEN

A është shoqëria duke i shpërdoruar resurset në reklama? Ose a i shërbejnë reklamat qëllimeve

të mira? Vlerësimi i vlerës shoqërore të reklamave është i vështirë dhe shpesh gjeneron

argumente të nxehta në mes ekonomistëve. Le ti gjykojmë të dy anët e debatit.

Kritika e reklamës Kritikët e reklamës argumentojnë që kompanitë reklamojnë me qëllim që ti

manipulojnë shijet e njerëzve. Reklamimi i shumtë është psiqikisht më i mirë se sa informimi.

Gjykojmë, për shembull, televizionin tipik që reklamon disa marka të pijeve te buta. Reklama

me shumë gjasa nuk i tregon shikuesit rreth cmimit apo kualitetit të produktit. Në vend të saj,

9

reklama tregon një grup të personave të lumtur në një parti në plazh në një ditë të bukur me

diell. Në duart e tyre gjenden kanaqet e pijeve. Qëllimi i reklamës është të publikon mesazhin: “

Ti mund të kesh shumë shokë dhe të jesh i lumtur, nëse e pi produktin tonë”. Krikitkët e

reklamës argumentojnë se një reklamë e tillë krijon një dëshirë që në rastin e kundërt mund të

mos ekziston. Kritikët gjithashtu argumentojnë se reklama e pengon konkurrencën.Reklama

gjithashtu përpiqet të bind konsumatorët se produktet janë më të diferencuara sesa në të vërtetë

janë. Duke e rritur perceptimin e diferencimit të produkteve dhe duke forcuar lojalitetin për

markën, reklama i bën blerësit më pak të koncentruar në ndryshimin e cmimeve mbi mallrat e

ngjashme. Me një kurbë të kërkesës më pak elastike, secila kompani cakton cmime më të larta

sesa kostoja margjinale.

Mbrojtja e reklamës Mbrojtësit e reklamës argumentojnë që kompanitë përdorin reklamën që

të sigurojnë informacion për konsumatorët. Reklama njofton cmimet e produkteve të ofruara për

shitje, ekzistencën e produkteve të reja, dhe lokacionet e shitësve me pakicë. Ky informacion u

lejon konsumatorëve të bëjnë zgjedhje më të mira rreth asaj se cfarë të blejnë, kështu, rritet

aftësia e tregjeve që ti shpërndajnë resurset në mënyrë efikase dhe efektive.

Mbrojtësit e reklamës gjithashtu argumentojnë që reklama nxit konkurrencën. Për arsye që

reklama u lejon konsumatorëve të jenë më të informuar rreth të gjitha kompanive në treg,

konsumatorët mund të marrin avantazhe të ndryshimeve të cmimeve. Kështu secila kompani ka

më pak fuqi në treg. Përveq kësaj, reklama lejon kompanitë e reja të hyjnë në treg më lehtë,

sepse u jep mundësinë që të tërheqin konsumatorë të kompanive ekzistuese.

Me kalimin e kohës, politikbëresit do të pranojnë që reklama mund ti bëjë tregjet më

konkurruese. Një shembull i rëndësishëm është rregullimi i profesioneve të caktuara të tilla si

avokatët, mjekët dhe farmacistët. Në të kaluarën këto grupe kanë pasur sukses që të marrin të

përkrahje nga ana e qeverive, në ndalimin e reklamës me arsyetimin se reklama ishte

“joprofesionale”. Në vitet e fundit, sidoqoftë, gjykatat kanë konkluduar se efekti kryesor i këtyre

kufizimeve ne reklama ishte zvogëlimi i konkurrencës. Prandaj ato kanë hequr shumë ligje që

ndalojnë reklamën nga anëtarë të këtyre profesioneve.

STUDIM RASTI: REKLAMA DHE CMIMI I SYZAVE

Cfarë efekti ka reklama në cmimin e një produkti? Në njërën anë, reklama mund ti bëjë

konsumatorët ti shohin produktet si më të diferencuara sesa do të ishin në rastin e kundërt. Po të

10

jetë kështu, tregjet do të bëheshin më pak konkurruese dhe kurbat e kërkesës së kompanive më

pak elastike, dhe kjo do tu mundësonte kompanive të vendosin cmime më të larta. Në anën

tjetër, reklama mund ta bëjë më të lehtë për konsumatorët që të gjejnë kompanitë që ofrojnë

cmimet më të mira. Në këtë rast, tregjet do të bëheshin më konkurruese dhe kurbat e kërkesës

së kompanive më elastike, dhe kjo do të mundësonte cmime më të ulëta.

Në një artikull të publikuar në “gazeta e drejtësisë dhe ekonomiksit” në 1972, ekonomisti Lee

Benham testoi këto dy opinione për reklamën. Në Shtetet e Bashkurara gjatë viteve 1960, qeveri

të shteteve të ndryshme kanë pasur rregulla të ndryshme mbi reklamat. Disa shtete e kanë lejuar

reklamën për syzet dhe kontrollet e syve. Shumë shtete, megjithatë, e kanë ndaluar. Për

shembull , ligji i Floridës vijon si më poshtë:

Eshtë e paligjshme për ndonjë person, kompani ose korporatë të. . . të bëjë reklmaë qoftë direkte

apo indirekte me cfarëdo mjeti, me cmim të caktuar apo të pacaktuar ose me kushte krediti, të

thjerrëzave korrigjuese të syve, kornizave, komplet syzeve korrigjuese ose ndonjë shërbim

optik. . . . Ky sektor është në interes të shëndetit, sigurisë dhe mirëqenies publike dhe dispozitat

e saj do të jënë në përputhje me qëllimet dhe synimet e saj.

Profesionistët optometrik i miratuan me entuziazëm këto kufizime në reklama.

Benham përdori ndryshimet e ligjeve në mes shteteve si një eksperiment për të testuar dy

opinionet për reklamat. Rezultatet ishin të habitshme. Në ato shtete ku ndalohej reklama, cmimi

mesatar për një palë syze ishte 33 dollarë. (Ky cmim nuk është aq i ulët sa duket, ky cmim është

nga viti 1963, kur të gjitha cmimet ishin shumë më të ulëta sesa janë sot. Ti konvertosh cmimet

e vitit 1963 në cmimet aktuale, duhet ti shumëzosh me 5). Në ato shtete ku nuk kufizohej

reklama, cmimi mesatar për një palë syze ishte 26 dollarë. Kështu që, reklama zvogëloi cmimet

mesatare për më shumë se 20 përqind. Në tregun e syzeve, dhe sipas të gjitha gjasave në shumë

tregje të tjera, reklama nxit konkurrencën dhe mundëson cmime më të ulëta për konsumatorët.

REKLAMA SI SHENJE E KUALITETIT

Shumë tipe të reklamave përmbajnë informacion pak të qartë rreth produktit që reklamohet.

Konsiderojmë një kompani që prezanton në treg drithëra mëngjesi të reja. Reklama tipike mund

të shfaqë një aktor të paguar mirë duke ngrënë drithëra dhe duke thënë se sa të shijshme janë. Sa

shumë informacion siguron reklama në të vërtetë?

11

Përgjigja është: më shumë sesa mund të mendoni. Mbrojtësit e reklamës argumentojnë se edhe

reklama që shfaq pak informacion, në fakt mund tu tregojë konsumatorëve diqka për kualitetin e

produktit. Gadishmëria e kompanisë që të shpenzojë një sasi të madhe parash në reklama mund

të jetë sinjal për konsumatorët se produkti qè ofrohet është kualitativ.

Konsiderojmë problemin që ndeshin dy kompani- Post dhe Kellogg. Secila kompani sapo ka

dalë me një recetë të re për drithëra, të cilat do të shiten 3 dollarë kutia. Që ti bëjmë gjërat më të

thjeshta, le të supozojmë që kostoja margjinale për prodhimin e drithërave është zero, kështu që

3 dollarë është fitimi i tërë. Secila kompani e din se nëse shpenzon 10 milion dollarë në

reklama, ajo do të nxisë 1 milion konsumatorë që të provojnë drithërat e reja. Dhe secila

kompani e di se nëse konsumatorët i pëlqejnë drithërat, ata nuk do të blejnë vetëm një herë por

shumë herë.

Së pari konsiderojmë vendimin e Post. Bazuar në kërkimet e tregut, Post e din se drithërat e saja

janë mesatare. Megjithëse reklama do të shiste nga një kuti për 1 milion konsumatorë,

konsumatorët shpejtë do ta kuptojnë se drithërat nuk janë shumë të mira dhe shpejtë do të

ndalojnë ti blejnë ato. Post vendos se nuk ja vlen të shpenzojë 10 milion dollarë në reklama, që

të merr vetëm 3 milion dollarë nga shitjet. Kështu vendos që të mos bëjë reklama. Ajo i kthen

drithërat prapa në fazën përgaditore që të gjejë recetë tjetër.

Kellogg, në anën tjetër e din se drithërat e saja janë të shkëlqyera. Secili person që i provon

drithërat do të blejë një kuti për cdo muaj gjatë vitit të ardhshëm. Kështu që, 10 milionë dollarë

në reklama do të sjellin 36 milionë dollarë nga shitjet. Reklama është profitabile këtu sepse

Kellogg ka produkte të mira të cilat konsumatorët do ti blejnë vazhdimisht. Kështu që, Kellogg

vendos të bëjë reklamë.

Tani që gjykuam sjelljen e dy kompanive, le të gjykojmë sjelljen e konsumatorëve. Po fillojmë

duke pohuar që konsumatorët janë të gatshëm të provojnë drithërat e reja pasi ata kanë parë ato

të reklamohen. Por a është kjo një sjellje e arësyeshme? A duhet të provoj një konsumator

drithërat e reja vetëm sepse shitësi ka vendosur ti reklamojë ato?

Në fakt, mund të jetë komplet e arësyeshme për konsumatorët që ti provojnë produket e reja që i

kanë parë të reklamohen. Në tregimin tonë, konsumatorët vendosin ti provojnë drithërat e reja të

Kellogg sepse Kellog i ka reklamuar ato. Kellogg ka zgjedhur të reklamoj sepse e din se

drithërat e saja janë mjaft të mira, derisa Post zgjedh të mos reklamoj sepse e din se drithërat e

12

saja janë mesatare. Me gadishmërinë e saj që të shpenzojë para në reklama, Kellogg sinjalizon

konsumatorët për kualitetin e drithërave tërave të saj. Secili konsumator mendon, mjaft

arësyeshëm, “Djalë, nëse kompania Kellogg është e gatshme të shpenzoj kaq shumë para që të

reklamoj drithërat e reja, ato duhet të jenë vërtet të mira”.

Cka është më befasuese mbi këtë teori të reklamës, është se përmbajtja e reklamës është

irelevante (e palidhshme). Kellogg sinjalizon kualitetin e produkteve të saj me anë të

gatshmërisë së saj që të shpenzojë para në reklama. Nuk është e rëndësishme se

cfarë thotë reklama , sa është i rëndësishëm fakti se konsumatorët e dinë që reklama ka kushtuar

shtrenjtë. Në kontrast me këtë, reklama e lirë nuk mund të jetë efektive në sinjalizimin e

kualitetit të produtkit te konsumatorët. Në shembullin tonë, nëse një reklamë do të kushtonte më

pak se 3 milion dollarë, të dyja Post dhe Kellogg do ta përdornin atë për të tregtuar drithërat e

reja. Për arësye që, të dyja llojet e drithërave, si e mira si mesatarja do të reklamoheshin,

konsumatorët nuk do të mund të konkludonin për kualitetin e drithërave të reja prej faktit se ato

janë reklamuar. Me kalimin e kohës, konsumatorët do të mësoheshin ti injoronin reklamat e tilla

të lira.

Kjo teori mund të spjegoj se pse kompanitë paguajnë sasi të mëdha parash për aktor të famshëm

për të bërë reklama, që në pamje të jashtme shfaqen për të dhënë pak informacion. Informacioni

nuk është në përmbajtjen e reklamës, por thjeshtë në ekzistimin dhe shtrenjtësinë e saj.

EMRAT E MARKAVE

Reklama është ngushtë e lidhur me ekzistencën e emrave të markave. Në shumë tregje, ka dy

tipe të kompanive. Disa kompani shesin produkte me emra markash të njohura, derisa disa

kompani të tjera shesin subsitute të përgjithshme. Për shembull, në një farmaci, ti mund të gjesh

aspirinën Bayer pranë raftit me aspirinës e përgjithshme. Në një shitore ushqimore, ti mund të

gjesh Pepsi pranë kolave më pak të njohura. Më shpesh, kompania me emër marke shpenzon

mnë reklama dhe cakton cmime më të larta për produktet e veta.

Ashtu siq ekziston mospajtim rreth ekonomiksit të reklamave, ekziston edhe mospajtimi rreth

ekonomiksit të emrave të markave. Le ti gjykojmë të dy anët e debatit.

Kritikët e reklamave argumentojnë se emrat e markave i bëjnë konsumatorët që ti perceptojnë

dallimet që në të vërtetë nuk ekzistojne. Në shumë raste produktet e përgjithshme janë pothuajse

13

të padallueshme nga produktet me emër marke. Gadishmërinë e konsumatorëve që të paguajnë

më shumë për produktet me emër marke, kritikët e shohin si të paarësyeshme e të nxitur nga

reklamat. Ekonomisti Edëard Chamberlin një nga zhvilluesit e teorisë së konkurrencës

monopoliste, konkludoi nga ky argument se emrat e markave ishin të dëmshme për ekonominë.

Ai propozoi që qeveria të heqë përdorimin e tyre me anë të refuzimit të zbatimit të markave

eksluzive që kompanitë përdorin për të identifikuar produktet e tyre.

Kohët e fundit, ekonomistët mbrojnë emrat e markave si një mënyrë e dobishme për

konsumatorët që të sigurohen se produktet që blejnë janë të kualitetit të lartë. Ka dy argumente

të afërta. E para, emrat e markave u sigurojnë konsumatorëve informacion rreth kualitetit

atëherë kur kualiteti nuk mund të vlerësohet para blerjes. E dyta, emrat e markave u japin

kompanive një nxitje që të mbajnë kualitetin e lartë, sepse kompanitë kanë interes financiar që

të mbajnë reputacionin e markave të tyre.

Që të shohin se si këto gjëra funksionojnë në praktikë, le të konsiderojmë një markë të

famshme: hamburgerët McDonald’s. Imagjinoni sikur jeni duke kaluar përmes një qyteti të

panjohur dhe doni të ndaloni për drekë. Ju shihni një Mcdonald’s dhe një restorant lokal pranë

tij. Cilin do ta zgjidhnit? Restoranti lokal në fakt mund të ofroj ushqim më të mirë dhe me

cmime më të mira, por ti nuk ke asnjë mënyrë për ta ditur. Në kontrast, McDonald’s ofron

produkte të njejta në shumë qytete. Emri i markës së tij është i dobishëm për ty si një mënyrë

për të vlerësuar kualitetin e asaj që doni të bleni.

Emri i markës McDonald’s gjithashtu siguron që kompania ka një nxitje për ta mbajtur

kualitetin e lartë. Për shembull, nëse disa konsumatorë do të sëmureshin prej ushqimit të keq të

shitur në McDonald’s, lajmet do të ishin shkatërruese për kompaninë. McDonald’s do të humbte

shumë nga vlera e reputacionit të saj, që ajo e ka ndërtuat për vite të tëra me reklama të

shtrenjta. Si rezultat, ajo do të humbte shitjet dhe profitin jo vetëm në pikën ku është shitur

ushqimi i keq por edhe në shumë pika të tjera të shitjes anembanë vendit. Në kontrast, nëse disa

konsumatorë do të sëmureshin nga ushqimi i keq në restorantin lokal, ai restorant mund të

mbyllet, por profiti i humbur do të jetë shumë më i vogël. Kështu që, McDonald’s ka një nxitje

më të madhe që të sigurohet që ushqimi i saj të jetë i sigurt.

Debati mbi emrat e markave ka në qendër të saj pyetjen nëse konsumatorët janë të arësyeshëm

kur zgjedhin emrat e markave para substituteve të përgjithshme. Kritikët e markave

argumentojnë që markat janë si rezultat i reagimit të paarësyeshëm të konsumatorëve ndaj

14

reklamave. Mbrojtësit e markave argumentojnë që konsumatorët kanë arsye të mirë të paguajnë

më shumë për markat në mënyrë që të jenë më të sigurt në kualitetin e këtyre produkteve.

STUDIM RASTI: EMRAT E MARKEVE NE KOMUNIZEM

Mbrojtësit e markave marrin mbështetje për opinionin e tyre nga eksperiencat në ish Bashkimin

Sovjetik. Kur Bashkimi Sovjetik filloi të respektoj principet e komunizmit, planifikuesit qendror

të qeverisë zëvendësuan dorën e padukshme të tregut. Ashtu si konsumatorët që jetojnë në një

ekonomi me treg të lirë, planifikuesit qendror të Bashkimit Sovjetik mësuan që markat ishin të

dobishme për të siguruar kualitetin e produktit.

Në një artikull të publikuar në Gazeta e ekonomisë politike në vitin 1960, Marshall Goldman,

një ekspert në ekonominë sovjetike, përshkroi eksperiencën Sovjetike:

Në Bashkimin Sovjetik, qëllimet e prodhimit janë caktuar pothuajse vetëm me terma saise dhe

vlere, me rezultatin që, në mënyrë që të arrihej plani, kualiteti shpesh sakrifikohej. . . . Midis

metodave të miratuara nga Sovjetikët, mbi këtë problem, njëra është e interesit të veqant për ne

– diferencimi i qëllimshëm i produkteve. . . . Me qëllim që të dallohet një kompani nga

kompanitë e tjera të ngjajshme nga e njëjta industri apo ministri, secila kompani kishte emrin e

saj. Kur është fizikisht e mundshme, është e obligueshme që kompania të identifikoj vetveten në

produkt ose paketë me një “markë prodhimi”.

Goldman citon analizën e një eksperti Sovjetik të marketingut:

Kjo(marka) e bën më të lehtë që të gjendet prodhuesi aktual i produktit në rast se është e

nevojshme të thirret prodhuesi për të kërkuar llogari për kualitetin e dobët të produkteve të tij.

Për këtë arësye, ajo është një nga armët më efektive në betejën për kualitetin e produkteve. . . .

Marka e bën të mundshme që konsumatorët të zgjedhin produktin që dëshirojnë. . . . Kjo u

imponon kompani tjera që të ndërmarrin masa për ta përmirësuar kualitetin e produkteve të tyre

në harmoni me kërkesat e konsumatorëve.

Goldman tregon se “këto argumente janë mjaft të qarta dhe tingëllojnë sikur të jenë shkruar nga

një borgjez apologjet”.

15

16