KOMUNICIRANJE V PROCESU PRODAJE V …misli, idej ali informacij v simbolino obliko. Pošiljatelj...
Transcript of KOMUNICIRANJE V PROCESU PRODAJE V …misli, idej ali informacij v simbolino obliko. Pošiljatelj...
Diplomsko delo univerzitetnega študija Organizacija in management kadrovskih in izobraţevalnih
sistemov
KOMUNICIRANJE V PROCESU PRODAJE
V PODJETJU TAURUS D.O.O.
Mentor: red. prof. dr. Marko Ferjan Kandidatka: Benita Lihović Mujagić
Kranj, januar 2014
ZAHVALA
Zahvaljujem se svojemu mentorju, red. prof. dr. Marku Ferjanu za
strokovno svetovanje, potrpeţljivost in spodbudo pri nastajanju
diplomske naloge.
Iskreno hvala tudi dragim staršem in moţu, ker so verjeli vame in mi
skozi vsa leta nudili nesebično podporo in pomoč.
Zahvaljujem se tudi zaposlenim iz podjetja Taurus d.o.o. za pomoč pri
zbiranju in obdelavi podatkov. Hvala tudi vsem prijateljem, ki so na
kakršen koli način prispevali k nastajanju diplomske naloge.
Diplomsko nalogo posvečam hčerki Ajni.
POVZETEK
Namen diplomske naloge je proučiti komunikacijo podjetja v procesu prodaje.
Opredelili in raziskali bomo produkte, ki jih podjetje Taurus d.o.o. ponuja
slovenskemu trţišču in jih primerjali s produkti konkurence. Proučili bomo tudi
prodajne površine, ki so namenjene Taurusovim produktom ter potencialne kupce
tovrstnih artiklov.
V prvem, teoretičnem delu so opisane osnove komuniciranja, marketinga in prodaje.
V raziskovalnem delu je predstavljeno proučevano podjetje ter zastavljena vprašanja,
na podlagi katerih smo raziskali obstoječe stanje v podjetju.
Raziskava je bila izvedena z metodo opazovanja in spraševanja. Intervju smo
opravili z direktorjem podjetja in zaposlenimi v procesu prodaje. Pri ugotovitvi
obstoječega stanja smo si pomagali tudi z analizo SWOT. Pod drobnogled smo vzeli
štiri aspekte analize, in sicer prednosti, slabosti, priloţnosti in nevarnosti dejavnikov,
ki so v procesu prodaje najbolj pomembni: produkt, produkt konkurence, potencialni
kupci, nakupna mesta in promocija.
Ugotovili smo, da je podjetje Taurus uspešno pri komuniciranju z obstoječimi in
potencialnimi kupci. Najboljši pokazatelj uspešnosti je doseganje zastavljenih ciljev
in načrtovane prodaje. V svoji ponudbi nudijo poleg modnih dodatkov za ţenske,
tudi pester izbor artiklov, primernih za moške in otroke. Kljub temu, da ob besedi
modni dodatki najprej pomislimo na ţensko populacijo, se Taurus trudi v ponudbo
vključiti tudi modne dodatke za moške, čeprav takšna prodaja za enkrat še ne prinaša
ţeljenih rezultatov.
Ugotovili smo tudi to, da so komuniciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus
prične ţe na oddelku nabave. Večina nabav modnih dodatkov poteka prek evropskih
uvoznikov, kar poveča stroške, nabavno ceno in posledično tudi maloprodajno ceno.
Če bi podjetje izvajalo taktično nabavo modnih dodatkov iz Kitajske, bi bilo veliko
bolj konkurenčno.
Ugotovili smo, da je podjetje v fazi pogajanja s trţenjskimi partnerji zelo uspešno.
Pogajanja vodi dobro usposobljen komercialni direktor, ki največkrat strmi k osebni
prodaji. Komercialni direktor vodi tudi ekipo servisa na terenu. Taurus je na
zaposlene na terenu še posebej ponosen, saj mu to daje veliko prednost pred
konkurenco, ki takšnih storitev ne nudi.
Med raziskovanjem podjetja smo pri iskanju odgovorov na vprašanja ugotovili, da je
podjetje uspešno pri komuniciranju s kupci, vseeno pa obstajajo stvari, ki bi jih
morali izboljšati. Podali smo predloge za rešitve.
Najpomembnejši predlogi so:
Vključevanje moških modnih dodatkov v ponudbo.
Uvedba bolj taktične nabave modnih dodatkov iz Kitajske.
Uvedba opreme blaga na Kitajskem
Okrepitev oglaševanja in osveščenosti kupcev.
KLJUČNE BESEDE:
- komunikacija
- proces prodaje
- modni dodatki
- produkt
ABSTRACT
Purpose of the degree is to examine the communication of the company in the sales
process. We will define and research products that Taurus is offering to Slovenian
market and compare them with the products of competitor. We will also examine the
sales points and define the potential buyers.
The first part presents theoretical basis of communication, marketing and sales.
Empirical part of the degree presents the studied company and questions which
helped us to identify the current situation in company.
Research was done by the observation method. We have spoken with the CEO and
employees in sales department. To help us identify the current situation in company
we have also used the SWOT analysis. We have evaluated the strengths, weaknesses,
opportunites and threats of the most important factors in the sales process: product,
competitive product, potential buyers, sales points and promotion.
We have found out that Taurus is quite successful in communication with customers.
The best pointer of success is reaching goals. They offer fashion accessories for
women but we can also find a lot of articles for men and children.
We have also found out that communication process starts already in the purchase
department. Taurus`s purchase manager work especially with European suppliers
instead with the Chinesse who would offer them better prices.
During the company research and looking for answers on our questions, we found
out that company is very successful in communication with customers but there are
still certain things they should improve. We gave suggestions for solutions.
The most important suggestions are:
Including the male fashion accessories in the offer.
More tactial purchase of fashion accessories from China.
Packing and coding the goods in China.
More advertisement.
KEYWORDS:
- communication
- sales process
- fashion accessories
- product
KAZALO
1. UVOD ................................................................................................................... 1 1.1. OPREDELITEV PROBLEMA ..................................................................... 1
2. OPREDELITEV KOMUNICIRANJA ................................................................. 2 2.1. TEORETIČNE OSNOVE KOMUNICIRANJA........................................... 2 2.2. PROCES KOMUNICIRANJA ..................................................................... 2 2.3. NAČINI KOMUNICIRANJA ...................................................................... 4 2.4. OBLIKOVANJE USPEŠNEGA KOMUNICIRANJA................................. 6
2.5. TEŢAVE PRI KOMUNICIRANJU .............................................................. 7 3. MARKETING .................................................................................................... 10
3.1. MARKETINŠKI SPLET ............................................................................ 11
3.2. SPREMLJANJE IN ANALIZIRANJE KONKURENCE .......................... 17 3.2.1. POSNEMOVALNO PRIMERJANJE (BENCHMARKING) ............. 19 3.2.2. VRSTE POSNEMOVALNEGA PRIMERJANJA
(BENCHMARKINGA) ...................................................................................... 20
4. POSLOVNO KOMUNICIRANJE IN PRODAJA ............................................. 21 4.1. OSEBNA PRODAJA .................................................................................. 22
4.2. PRODAJNI RAZGOVOR .......................................................................... 22 5. O RAZISKAVI ................................................................................................... 26
5.1. CILJI IN NAMEN RAZISKAVE ............................................................... 26 5.2. VPRAŠANJA RAZISKAVE ...................................................................... 26
5.3. OPIS METOD RAZISKAVE ..................................................................... 26 6. OBSTOJEČE STANJE PODJETJA TAURUS d.o.o. ........................................ 28
6.1. PREDSTAVITEV PODJETJA TAURUS d.o.o. ........................................ 28
6.2. ORGANIZIRANOST PRODAJNEGA PROCESA ................................... 29 7. ANALIZA SWOT .............................................................................................. 31
7.1. KOMUNICIRANJE V PRODAJNEM PROCESU .................................... 31 7.2. PRODUKT .................................................................................................. 34
7.3. PRODUKT KONKURENCE ..................................................................... 37 7.4. POTENCIALNI KUPCI ............................................................................. 39
7.5. PRODAJNA MESTA ................................................................................. 40 7.6. PROMOCIJA .............................................................................................. 44
8. ZAKLJUČEK ..................................................................................................... 47 8.1. ODGOVORI NA VPRAŠANJA................................................................. 47 8.2. UGOTOVITVE ........................................................................................... 49
8.3. KRITIČNA ANALIZA ............................................................................... 50 8.4. PREDLOGI ZA IZBOLJŠAVO ................................................................. 51
LITERATURA IN VIRI ............................................................................. 52 KAZALO SLIK........................................................................................... 54
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 1
1. UVOD
1.1. OPREDELITEV PROBLEMA
Slovenski trg, ki ţe tako velja za razmeroma majhen, je zasičen z močno konkurenco
na področju prodaje modnih dodatkov. V času recesije, ko beleţimo finančne teţave,
se mnoga podjetja in organizacije borijo za svoj obstanek ter skušajo obdrţati (ali
celo pridobiti) čim večji trţni deleţ. Za doseganje in uresničitev takšnih ciljev, mora
podjetje poleg znanj in sposobnosti zaposlenih, apelirati tudi na kakovostno
komuniciranje s kupci. Zaradi močne in tekmovalne konkurence je potencialne kupce
potrebno še bolj opozoriti nase in svoje produkte, in sicer z dobrim poznavanjem
zakonitosti s področja marketinga in prodaje.
V diplomski nalogi bomo obravnavali komuniciranje v procesu prodaje produktov v
podjetju Taurus d.o.o., ki se ţe dolga leta ukvarja s prodajo modnih dodatkov.
Proučili bomo produkte, ki jih podjetje trţi na slovenskem trgu, konkurenčne
produkte, ciljno skupino, deleţ in vrsto prodajnih površin, namenjenim Taurusovim
produktom, komunikacijo podjetja v procesu prodaje ter katere vrste komuniciranja
uporabljajo pri pridobivanju novih ter ohranjanju obstoječih kupcev.
Pri raziskavi obstoječega stanja bomo opredelili dejansko stanje na področju
komuniciranja v procesu prodaje, torej, katere vrste komuniciranja podjetje
uporablja. Na podlagi obstoječega stanja bomo predlagali izboljšave pri komunikaciji
s strankami, posledično pa tudi povečanju obsega prodaje.
Neprestano razvijanje sposobnosti, spretnosti in znanj posameznika je ključnega
pomena za njegov profesionalni obstoj, vendar je eden najpomembnejših dejavnikov
za doseganje ciljev moč kakovostnega komuniciranja. Potrebna je sposobnost
obvladovanja vseh oblik in načinov poslovnega komuniciranja, z namenom pridobiti
in ohraniti potencialne kupce. Glede na konkurenco, ki je iz dneva v dan večja, je
priporočljivo stalno proučevanje stanja na trgu in se truditi vedno biti korak pred
ostalimi.
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 2
2. OPREDELITEV KOMUNICIRANJA
2.1. TEORETIČNE OSNOVE KOMUNICIRANJA
Vsi avtorji, citirani znotraj diplomske naloge bodo navedeni tudi v seznamu
literature.
Beseda »komunicirati« izvira iz latinske besede »communicare« in pomeni občevati,
razpravljati, posvetovati se, vprašati za nasvet. To pomeni, da udeleţenci s
komuniciranjem izmenjujejo informacije, znanje in izkušnje (Moţina, Tavčar,
Kneţevič, 1998, str. 22).
Slovar slovenskega knjiţnega jezika opredeljuje besedo »komunikacija« kot
sredstvo, ki omogoča izmenjavo in posredovanje informacij (SSKJ, 1994, str. 420).
Komuniciranje je ključno za obstoj vsake organizacije. Primarni namen
komuniciranja je doseči koordinacijo aktivnosti, ki potekajo v različnih delih
organizacije, s tem pa tudi doseganje organizacijskih ciljev. Namen komunikacije je
tudi posredovanje informacij in izraţanje občutkov, ki pomagata doseči koordinirano
aktivnost (Moorhead, Griffin, 2001, str. 249).
Poslovno komuniciranje je torej komuniciranje, ki se je razvilo zaradi potreb delitve
dela. Še celo več; poslovno komuniciranje omogoča, da sistem delitve dela sploh
funkcionira (Ferjan, 1998, str. 7).
Komuniciranje je v raznih oblikah tako razširjeno in tako zelo povezano z našim
ţivljenjem, da ga jemljemo kot nekaj samoumevnega in danega. Zato se običajno ne
zavedamo izrednega pomena, ki ga ima komuniciranje v vsakodnevnem druţbenem
in gospodarskem ţivljenju in ki se kaţe v tem, da je človekovo obnašanje skoraj
vedno rezultat ali funkcija določene oblike komuniciranja. Z drugimi besedami,
komuniciranje je v veliki meri determinanta našega obnašanja. Naša mnenja, misli,
izrečena stališča in nagnjenja, so izidi mnogih komunikacijskih dejanj: na eni strani
raznih oblik govornega in drugega neposrednega komuniciranja, na drugi strani pa
pisnega in drugega posrednega komuniciranja (Moţina, Tavčar, Kneţevič, 1998, str.
23).
2.2. PROCES KOMUNICIRANJA
Ločimo enostavne in kompleksne komunikacijske sisteme. Enostaven
komunikacijski sistem ima en oddajnik in en sprejemnik, vendar tu še ne moremo
govoriti o povratni zvezi. Da bi ugotovili učinek poslanega sporočila je potrebna
povratna zveza. Kompleksni komunikacijski sistemi imajo lahko enega ali več
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 3
ODDAJNIK
komunikacijskih kanalov, ki jih lahko sestavljajo en oddajnik in več sprejemnikov,
več oddajnikov in en sprejemnik, ali več oddajnikov in več sprejemnikov.
Komunikacijske sisteme delimo tudi na enosmerne in dvosmerne. Pri enosmerni
komunikaciji ne pride do medsebojnega reagiranja, niti do medsebojnega vplivanja.
Za enosmerne komunikacijske sisteme praviloma velja, da je sprejemnik sposoben
vršiti zgolj funkcijo sprejema, oddajnik pa zgolj funkcijo oddaje. Komunikacijski
kanal je sposoben prenašati poslano sporočilo le v eno smer. Za dvosmerne
komunikacijske sisteme pa velja, da sta na obeh straneh komunikacijskega sistema
sprejemnik in oddajnik, ter da je komunikacijski kanal sposoben prenašati poslano
sporočilo v obe smeri.
Trţniki morajo razumeti temeljne prvine v procesu komuniciranja. Prvi dve prvini
sta poglavitna udeleţenca v procesu komuniciranja, to sta oddajnik in naslovnik.
Naslednji dve sta komunikacijski orodji: sporočilo in komunikacijska pot. Sledijo
štiri komunikacijske funkcije: zakodiranje, razkodiranje, odziv in povratna
informacija. Zadnja prvina v sistemu pa so motnje (Kotler, 2004, str. 565).
Slika 1: Prvine v procesu komuniciranja (Kotler P., 2004, str. 565).
Temeljne značilnosti prvin komunikacijskega procesa (Brassington, Pettitt, 1997, str.
571-575):
- Oddajnik oz. sporočevalec: pošiljatelj sporočila je lahko organizacija ali
posameznik, ki ţeli komunicirati in posredovati sporočilo o določeni publiki.
- Zakodiranje oz. kodiranje sporočila je spreminjanje oziroma pretvarjanje
misli, idej ali informacij v simbolično obliko. Pošiljatelj mora vkodirati
sporočilo tako, da ga bo prejemnik razumel.
- Sporočilo vključuje informacijo ali pomen, za katerega pošiljatelj upa, da ga
bo z njim prenesel prejemniku. Sporočilo je lahko verbalno ali neverbalno, v
pisni ali govorni obliki, v obliki simbola, znaka ali njihove poljubne
kombinacije. Sporočilo mora biti v takšni obliki, da je primerno za načrtovani
kanal.
ZAKODIRANJE
Komunikacijska pot
SPOROČILO RAZKODIRANJE NASLOVNIK
MOTNJE
POVRATNA INFORMACIJA
ODZIV
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 4
- Kanal je metoda ali medij, po katerem potuje sporočilo od pošiljatelja k
prejemniku. Ločimo osebne in neosebne kanale. Osebni komunikacijski
kanali pomenijo obliko medosebnega stika med posamezniki ali skupinami iz
ciljne skupine (zastopniki, prodajalci). Neosebni komunikacijski kanali pa so
tisti, ki prenašajo sporočila brez vključevanja osebnega stika med
pošiljateljem in prejemnikom (mnoţični mediji).
- Razkodiranje oziroma dekodiranje je proces transformiranja in interpretiranja
oddajnikovega sporočila v prejemnikove misli. Ta proces je pod močnim
vplivom prejemnikovega okvira razmišljanja ali izkušenj. Za učinkovito
komunikacijo je pomembno, da prejemnik pravilno razume in interpretira to,
kar je oddajalec sporočila ţelel sporočiti.
- Naslovnik oz. prejemnik je oseba, s katerim pošiljatelj ţeli deliti skupne misli
ali informacije (potrošniki, javnost ali trg).
- Odziv oz. odgovor je skupek reakcij prejemnika, ki sledijo sprejemu
sporočila.
- Povratna informacija je za trţnike in oglaševalce zelo zanimiva. Je del
odgovora in gre nazaj k oddajniku sporočila.
- Motnje so nenačrtovano popačenje sporočila. Ves čas komunikacijskega
procesa je sporočilo pod vplivom zunanjih dejavnikov, ki ga lahko popačijo.
2.3. NAČINI KOMUNICIRANJA
BESEDNO KOMUNICIRANJE
Besedno komuniciranje je lahko govorno ali pisno.
- Govorno komuniciranje obsega nagovore, formalizirane razgovore med
dvema osebama, razgovore v skupini oz. z njo in neformalne govorice.
Govorno komuniciranje ima vrsto prednosti: je hitro, običajno obsega tudi
povratno informiranje ter omogoča sočasno komuniciranje z več ljudmi.
Lahko ga brţ oddamo, in če prejemnik podvomi, ali je sporočilo prav sprejel,
lahko s povratnim informiranjem hitro odkrije napako in sprejeto sporočilo
popravi. Slabosti govornega komuniciranja se pokaţejo takrat, kadar si
sporočilo podaja daljša vrsta ljudi. Čim več ljudi sodeluje v prenašanju
sporočila, tem več je moţnosti, da se bo v komuniciranju pojavila neurejenost
(entropija): sporočilo, ki doseţe prejemnika, se lahko močno razlikuje od
poslanega sporočila (Moţina, Tavčar, Kneţevič, 1998, str. 46).
- Pisno komuniciranje poteka prek pisem, časopisov in revij, oglasnih plošč ter
mnogih drugih priprav- zlasti elektronskih in optičnih-, ki prenašajo sporočilo
z zapisano besedo, s simboli, risbami, barvami ali kako drugače. Prednosti
pisnega komuniciranja so trajnost, jasnost in nazornost sporočila, ki ga je
povrh mogoče tudi kasneje preverjati. Pošiljatelju in prejemniku ostaja
dokumentiran zapis sporočila, ki ga lahko hranita neomejeno dolgo. Pisne
komunikacije so po navadi bolj dodelane, logične in jasne kot govorne, saj
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 5
pošiljatelj praviloma premisli, kaj bo napisal, saj ve, da bo zapis sporočila
pričal, da je bilo poslano z jasno določeno vsebino in nič drugače. Pisno
sporočilo pa ima tudi slabosti. Za nastanek sporočila v končni obliki je treba
malo več časa. Pošiljatelj sporoči prejemniku v eni uri govorjenja precej več
informacij kot v eni uri pisanja. Sporočilo v govorni obliki posredujemo v
nekaj minutah, to isto sporočilo pa vzame uro časa za pisanje. Govorjenje je
pač hitrejše od pisanja; poleg tega pa mora biti pisna komunikacija veliko
bolj natančna kot govorna (Moţina, Tavčar, Kneţevič, 1998, str. 47).
NEBESEDNO KOMUNICIRANJE
Nebesedno komuniciranje obsega vsa nebesedna sporočila, namenjena kateremu koli
človeškemu čutu. Področja nebesednega komuniciranja so:
- govorica telesa: obsega proksemiko (poloţaj in gibanje ljudi v prostoru), drţo
in hojo ljudi, gestiko (kretnje rok, nog in glave) in mimiko (izraz obraza, oči),
- osebni videz in urejenost,
- fonetika (naglasna znamenja),
- prostor, predmeti in čas.
Nebesedno komuniciranje je mnogo teţje obvladovati. Na pomen nebesednega
sporočila lahko sklepamo z večjo gotovostjo le, če prejemnika oz. pošiljatelja dobro
poznamo, če se moremo vţiveti vanj- in če dobro poznamo kulturne značilnosti
okolja, kjer poteka komuniciranje. Neobvladovanje nebesednega komuniciranja
pomeni za prejemnika sporočil nezaznavanje oziroma napačno zaznavanje kar 50%
sporočil. Poznavanje nebesednega komuniciranja pa pomeni veliko prednost, saj
zaznavamo številna, po moţnosti nehote oddana sporočila našega sogovornika.
Slika 2: Načini komuniciranja (Možina S., Tavčar M., Kneževič A., 1998, str. 46
KOMUNICIRANJE
BESEDNO NEBESEDNO
GOVORNO PISNO GOVORICA
TELESA
OSEBNI
PREDMETI OBLEKA
PROSTOR
ČAS
VONJ
OTIP
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 6
2.4. OBLIKOVANJE USPEŠNEGA KOMUNICIRANJA
Da bi pri komuniciranju dosegli maksimalni učinek ter koristno povratno
informacijo, se posluţujemo osmih korakov, ki nam pomagajo pri dokazovanju in
uveljavljanju na trgu.
DOLOČITEV CILJNE SKUPINE
Trţni sporočevalec naj bi imel jasno izoblikovano podobo o ciljnem občinstvu. To so
lahko moţni kupci izdelka, obstoječi uporabniki, odločevalci ali vplivneţi. Bistveno
vplivajo na to, kaj, kako, kdaj, kje in komu bo sporočevalec sporočal (Kotler, 1996,
str. 599).
OPREDELITEV CILJEV KOMUNICIRANJA
Trţnik mora vedeti, kako zvišati raven nakupne pripravljenosti pri občinstvu. Končni
cilj je seveda nakup in zadovoljstvo, toda nakupno vedenje je posledica dolgega
postopka porabnikovega sprejemanja odločitev. Trţnik skuša pri ciljnem občinstvu
doseči spoznavni, čustveni ali vedenjski odziv. To pomeni, da bo trţnik poskusil
nekaj spraviti v porabnikovo zavest, spremeniti porabnikov odnos ali ga pripraviti do
dejavnosti (Kotler, 1996, str. 602).
OBLIKOVANJE SPOROČILA
Pri oblikovanju sporočila je treba najti odgovore na štiri vprašanja: kaj povedati
(vsebina sporočila), kako logično povedati (zgradba sporočila), kako zasnovati
simbolni okvir (oblika sporočila), kdo naj sporočilo posreduje (vir sporočila) (Kotler,
1996, str. 605).
V vsebini sporočila poudarjamo tiste lastnosti izdelka, na podlagi katerih se
porabniki po navadi odločijo za nakup- izpostavimo predvsem koristi, ki jih ima
porabnik določenega izdelka (ekonomičnost, kakovost).
Sporočilo mora imeti učinkovito obliko. Pri tiskanem oglasu mora sporočevalec
določiti naslov, besedilo, ilustracijo in barvo. Za radijski oglas je treba izbrati besede,
glasovne značilnosti in vokalizacijo. Če bo oglas posredovan prek televizije ali
osebno, je treba načrtovati še telesno govorico oziroma nebesedno izraţanje (Kotler,
1996, str. 572).
IZBIRANJE KOMUNIKACIJSKIH POTI
Za učinkovit prenos sporočila je treba izbrati ustrezne komunikacijske poti. Te so
lahko osebne ali neosebne. Osebne komunikacijske poti vključujejo neposredno
komuniciranje med dvema ali več osebami iz oči v oči, po telefonu, elektronski pošti.
Njihova dobra stran je individualizirana predstavitev izdelka in takojšnje povratne
informacije.
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 7
Neosebne komunikacijske poti pa so različni mediji, ozračje in dogodki. Večino
neosebnih sporočil pošljemo prek plačanih medijev, ki so lahko tiskani (časopisi,
reviji), omreţni (telefon) in prikazovalni (plakati), k plačanim medijem pa uvrščamo
tudi radio in televizijo.
DOLOČANJE PRORAČUNA ZA TRŢENJSKO KOMUNICIRANJE
Poznamo več metod izračunavanja oz. določanja denarnih sredstev za komuniciranje
s trgom, največkrat uporabljamo metodo deleţa od vrednosti prodaje ali pa metodo v
naprej določenega zneska, včasih pa tudi metodo tekmovanja s konkurenco, kar
pomeni, da izvajamo različne propagandne akcije, dokler jih izvaja konkurenca
(Potočnik, 1987, str. 71).
MERJENJE REZULTATOV
Po vsaki marketinški akciji ţelijo vodilni v podjetjih imeti prikazane rezultate in
temu posledično specificirane prihodke. Najboljši pokazatelji uspešnosti so večja
prepoznavnost blagovne znamke, večja prodaja izdelka ali storitve ter povečano
zadovoljstvo kupcev.
RAVNANJE V ZVEZI S POVEZANIM TRŢENJSKIM KOMUNICIRANJEM
Tu gre za povezavo večjih komunikacijskih orodij za dosego jasnega, skladnega in
čim močnejšega komunikacijskega učinka.
2.5. TEŢAVE PRI KOMUNICIRANJU
Komuniciranje pa ne poteka tako učinkovito, kot bi ţelela pošiljatelj in prejemnik. V
vseh fazah procesa komuniciranja se pojavljajo motnje, ki zmanjšujejo urejenost in
povečujejo entropijo komuniciranja.
Vrste motenj so tri:
1. Motnje zaradi medsebojnega nerazumevanja pošiljatelja in prejemnika, ki sta
si tujca, njune misli in občutki niso uglašeni med seboj, med njima ni
empatije.
2. Motnje zaradi nesporazumov (semantične): prejemniku sporočilo, kakršnega
sprejme, ne pomeni isto kot pošiljatelju; tem motnjam pogosto botrujejo
razlike med jeziki in kulturami udeleţencev.
3. Motnje, ki nastajajo na komunikacijski poti (šum komunikacijskega kanala):
informacije se kazijo, zamujajo, se izgubljajo- kriva je slaba
telekomunikacijska zveza, izgubljeno pismo ipd.
Za odpravljanje motenj je bistveno, da znamo ugotoviti, kje nastajajo: pri
pošiljatelju, pri prejemniku ali na komunikacijski poti (Moţina, Tavčar, Kneţevič,
1998, str. 69).
Pri pošiljatelju oz. pri oddajniku nastajajo motnje zlasti iz naslednjih razlogov
(Moţina, Tavčar, Kneţevič, 1998, str. 69-70):
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 8
- sporočilo je nejasno oblikovano, dvoumno; v sporočilu se prepletajo bistvene
in nebistvene sestavine;
- sporočilo je neprimerno kodirano, spremenjeno v obliko, ki slabo prenese
prenos ali jo je pri prejemniku teţko dekodirati; sem sodijo neurejena,
dolgovezna, površna in še kakšna sporočila- pa pisanje namesto risbe, opis
namesto vzorca in še kaj;
- pošiljatelj se ne skuša vţiveti v prejemnika, v njegov način razmišljanja, v
njegove vrednote in interese.
Pri prejemniku se zgodi, da prejetega sporočila sploh ne dekodira ali pa ga dekodira
narobe; pogosti razlogi so (Moţina, Tavčar, Kneţevič, 1998, str. 70):
- prejemnik za sporočilo sploh nima interesa;
- prejemnik razume sporočilo tako, kot to ustreza njegovim interesom (izbirno
zaznavanje, selektivna percepcija);
- sporočil je preveč, zato prejemnik vseh ne more dekodirati;
- sporočilo je po vsebini preobseţno (dolgovezno);
- prejemnik zaznava druga sporočila v okolju, ki so zanj v tistem trenutku
pomembnejša;
- medtem, ko sporočilo prihaja, so misli prejemnika drugje, zato dojema
sporočilo le delno ali pa sploh ne;
- prejemnika tako prevzame vpliv pošiljatelja- spoštovanje, strah ali kaj
drugega- da ve le zanj, sploh pa ne dojema tega, kar mu sporoča;
- prejemnik sporočila ne razume enako kot pošiljatelj in mu pripisuje drugačen
pomen.
Med motnje na komunikacijski poti štejemo (Moţina, Tavčar, Kneţevič, 1998, str.
70-71):
- vse, kar prenaša kanal poleg sporočila, ki ga ţeli poslati v oddajnik: motnje na
televiziji, pri telefonskih razgovorih, hrup v delavniških prostorih ipd.;
- poseben primer je prekinjen komunikacijski kanal- izgubljeno pismo,
telefaks, povezava med računalniki- ki se ga pošiljatelj dostikrat sploh ne
zaveda;
- število posrednikov stopnjuje motnje v telekomunikacijskem kanalu; zaradi
nesporazumov med njimi in zaradi selektivnega dojemanja je lahko daleč od
resničnosti sporočilo, ki doseţe vrh organizacije; isto velja pri posredovanju
navodil z vrha organizacije navzdol.
Obvladovanje motenj je bistveno za uspešno komuniciranje, vendar je zahtevno-
motnjam se pri komuniciranju ni mogoče izogniti v celoti. Obstaja pa nekaj načinov
za omejevanje teh motenj.
- Razumevanje: najpomembnejše je razumevanje med pošiljateljem in
prejemnikom; če dobro razumeta drug drugega, zlahka odkrijeta skrite motnje
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 9
v komuniciranju, prav razumeta pa tudi marsikatero nepopolno ali izkrivljeno
sporočilo.
- Obilnost (redundanca) sporočanja: ena od najbolj pogosto uporabljenih
moţnosti je, da pošiljatelj ponovi sporočilo, lahko celo večkrat zapored. S
tem skuša zmanjšati vpliv objektivnih in subjektivnih dejavnikov, ki
povzročajo motnje pri sprejemu in dekodiranju oz. zaznavanju na strani
prejemnika nasploh. Druga moţnost za povečevanje obilnosti sporočanja je
vzporedno sporočanje z več mediji, po več komunikacijskih kanalih. Tako
lahko pomembnejšemu pisnemu sporočilu sledi še ustna razlaga.
- Omejevanje sporočila: motnje v komuniciranju je mogoče obvladovati tudi z
omejevanjem številnosti in obsega sporočil. To lahko storimo z odbiranjem
sporočil ali šifriranjem sporočil.
Pri obvladovanju motenj v komuniciranju so nepogrešljive povratne informacije
prejemnika pošiljatelju. Prejemnik sporoči del informacij nazaj oddajniku ter s tem
potrdi, da je sporočilo pravilno sprejel. Povratno komuniciranje seveda dodatno
obremenjuje komunikacijsko pot, vendar sproti odpravlja motnje in zagotavlja
obojestransko razumevanje (Moţina, Tavčar, Kneţevič, 1998, str. 71).
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 10
3. MARKETING
Marketing je druţbeni proces, s katerim posamezniki in skupine dobijo, kar
potrebujejo in ţelijo, tako da ustvarijo, ponudijo in z drugimi svobodno izmenjujejo
izdelke in storitve, ki imajo vrednost (Kotler, 2004, str. 9).
Menjava je osnovni koncept, na katerem temelji marketing. Da lahko pride do
menjave, je treba zadovoljiti petim pogojem (Florjančič, Ferjan, 2000, str. 148)
(Kotler, 1996):
1. Obstajati morata dve strani, zainteresirani za menjavo.
2. Vsaka stran mora imeti nekaj, kar naj bi imelo vrednost za drugo stran.
3. Vsaka od strani mora biti sposobna komunicirati in izročiti.
4. Vsaka od strani lahko svobodno sprejme ali zavrne ponudbo.
5. Vsaka stran mora biti prepričana, da je dobro in celo zaţeleno, da se
dogovarja z drugo stranjo.
V procesu menjave nastopata dva trţenjska spleta; eden je na strani ponudnika, drugi
pa na strani uporabnika. Oba zajemata: izdelek, ceno, prodajno pot in trţno
komuniciranje. Pri uspešno vodenem procesu menjave je treba doseči polno
prekrivanje obeh trţenjskih spletov (Devetak, 1999, str. 8).
Med prodajalcem in kupcem je lahko preprost marketinški sistem: proizvajalec nudi
kupcu izdelke. Kupec poravna vrednost prejetega blaga z denarjem ali v drugi obliki.
Med proizvajalci in kupci poteka komuniciranje z izmenjavo »sveţih« informacij.
Lahko pa je struktura tokov v sodobnem menjalnem gospodarstvu zahtevnejša. Med
trgi proizvajalcev in porabnikov so še drugi trgi, ki se nanašajo na vire, posrednike in
vladne trge. Pri tem poteka komunikacija med posameznimi udeleţenci, da bi
zadovoljili ne samo končnega kupca, ampak tudi vse udeleţence menjalnega procesa
(Devetak, 2007, str. 27).
KOMUNIKACIJA
blago/ storitev
denar
INFORMACIJE
Slika 3: Preprost marketinški sistem (Florjančič J., Ferjan M., 2000, str. 148)
PRODAJALCI
KUPCI
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 11
Kot je razvidno iz slike, sta marketinško komuniciranje in marketinški informacijski
proces dva procesa, ki potekata znotraj marketinškega sistema. Marketinški
informacijski sistem sestavljajo ljudje, pripomočki in postopki, s katerimi
pridobivamo, razvrščamo, analiziramo, ocenjujemo in posredujemo potrebne,
pravočasne in točne podatke odgovornim trţnikom. Marketinško komuniciranje je
dinamično dogajanje, v katerem posamezniki pošiljajo informacije s ciljem vplivati
na druge posameznike (Florjančič, Ferjan, 2000, str. 148).
Marketinško komuniciranje je povezava med organizacijo in zunanjim svetom, še
posebej s kupci izdelkov oziroma storitev in vključuje vse marketinške aktivnosti
(Florjančič, Ferjan, 2000, str. 148).
3.1. MARKETINŠKI SPLET
Marketing vključuje vse poslovne aktivnosti, ki zajemajo razvoj, proizvodnjo, pretok
in trţenje dobrin, razvoj novih izdelkov in storitev, njihovo proizvodnjo, promocijo,
transport, skladiščenje, prodajo in postprodajne storitve. Marketinška strategija
pomeni trţno prilagajanje, to je prilagajanje z namenom vplivanja na trg oziroma na
povpraševanje. Pri tem je pomemben izbor trţnih ciljev.
Za vsak trţni cilj je pomembno odgovoriti: kdo, kaj, zakaj in koliko kupuje. Potrebe
posameznih trţnih ciljev je moč zadovoljiti z ustrezno izbiro marketinškega spleta.
Ta vsebuje sedem elementov. Tuji avtorji ga zato imenujejo splet 7P. Elementi 7P so:
produkt, cena, prodaja, promocija, ljudje, procesiranje in fizični dokazi. Na odločitev
o nakupu pomembno vpliva tudi tako imenovani celostni vtis, celostna podoba ali
»image« firme. Tudi vse aktivnosti za oblikovanje image temelje na oblikovanju
marketinškega spleta (Florjančič, Ferjan, 2000, str. 149).
PRODUKT (ang. PRODUCT)
Pod pojmom produkt razumemo vsak izdelek (v opredmeteni obliki) ali storitev
(navadno v neopredmeteni obliki), ki jo je mogoče ponuditi trgu za vzbuditev
pozornosti, za nakup, uporabo ali porabo in ki lahko zadovolji ţeljo ali potrebo.
Praktiki zatrjujejo, da je produkt najpomembnejši element marketinškega spleta in da
je njegovo oblikovanje zelo zahtevno opravilo.
Produkt z vidika komuniciranja proučujemo z dveh gledišč (Florjančič, Ferjan, 2000,
str. 150):
- z vidika sporočanja potencialnemu kupcu;
- z vidika zadovoljstva obstoječega kupca.
Prvi namen marketinškega komuniciranja z vidika produkta je pritegniti pozornost.
Elementov produkta je seveda več: kakovost, oblika, fizikalne dimenzije, barva ipd.
Če proučujemo produkt zgolj z vidika marketinškega komuniciranja ugotovimo, da
so elementi produkta v oţjem smislu zlasti:
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 12
- specifične značilnosti produkta ali storitve z vidika uporabnosti, kakovosti in
dizajna;
- značilnosti embalaţe;
- ime produkta.
Drug, posreden vidik sporočanja produkta je zadovoljstvo, ki ga produkt nudi kupcu.
Velja, da s produktom moramo priskrbeti zadovoljstvo in se izogniti nezadovoljstvu.
Organizacije za merjenje zadovoljstva kupcev s produktom uporabljajo predvsem
naslednje metode:
- analizo reklamacij;
- sistem pritoţb in predlogov;
- ankete o zadovoljstvu kupcev;
- namišljeno nakupovanje naših produktov oziroma produktov konkurence;
- analizo izgubljenih kupcev;
- drugo.
K oblikovanju produkta sodi tudi oblikovanje embalaţe. Funkcije embalaţe so:
- zaščita izdelka pred nečistočami;
- zaščita izdelka pred poškodbami;
- ohranjanje celovitosti izdelka, če je le- ta sestavljen iz več delov;
- komuniciranje s potencialnim kupcem;
- drugo.
Vse navedene značilnosti izdelka oziroma produkta ocenjuje potrošnik. Prav zato je
pomembno, da se potrošnikom pribliţamo tako s kakovostjo, kakor tudi z drugimi
prvinami marketinškega spleta. Pri izdelku je zelo pomembno spremljanje
ţivljenjskega cikla. To so vse faze, ki jih izdelek doţivlja od uvajanja na trg do
izločanja iz proizvodnega programa.
CENA (ang. PRICE)
Cena pomeni izraz denarne vrednosti izdelka. Prodajna cena seveda mora pokriti vse
stroške razvoja, proizvodnje, promocije, distribucije, prodaje izdelkov, stroške
davkov in morebitnih carin ter seveda zagotoviti dobiček. Na oblikovanje cene
močno vplivata tudi ponudba in povpraševanje. V mnogih primerih je prav cena tista,
ki pri pogajanjih prispeva k uspešni prodaji.
PRODAJNI KANAL (ang. PLACE)
Nekateri uporabljajo tudi izraz distribucija, kar pomeni organiziran prevoz izdelkov
po ustreznih prodajnih poteh (ali distribucijskih kanalih) do prodajnih mest oziroma
kupcev. Razpečava je lahko neposredna, to je od proizvajalca do potrošnika. Lahko
pa je med njima vmesni člen, to je grosist, veleprodaja, maloprodaja ipd. Običajno
teţimo za tem, da imamo čim manj ali nobenega posrednika. Seveda pa je pri
mnogih izdelkih to z vidika gospodarnosti teţko izvedljivo. Sam izdelek velikokrat
določa vrsto prodajnih poti in načine prevoza. Za mnoge izdelke in storitve moramo
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 13
poznati in upoštevati zakonodajo, okolje in drugo. Na področju razpečave ne smemo
zanemariti vprašanja zalog, transporta, stroškov, lokacij in pokritosti trga (Devetak,
1995, str. 16).
PROMOCIJA (ang. PROMOTION)
Promocija predstavlja enega od načinov komuniciranja s potrošniki oz. kupci zaradi
pospeševanja in povečanja prodaje. Moţne kupce obveščamo zato, da bi se le- ti
laţje in hitreje odločili za nabavo oz. naročilo določenega izdelka ali storitve.
Načinov za uspešno promocijo izdelkov in storitev je več, na primer demonstracija
izdelkov in storitev, degustacija prehrambenih izdelkov, tehnična svetovanja,
poskusne voţnje, reklama v sredstvih javnega obveščanja itd (Devetak, 1995, str. 16-
17).
Nekaj temeljnih načel promocije (Florjančič, Ferjan, 2000, str. 159):
- promocija naj ne bo usmerjena izključno k potencialnim strankam;
- sporočilo naj bo po moţnosti preneseno tudi vizualno;
- sporočilo naj bo čim bolj enostavno;
- sporočilo naj učinkuje na ljudi čim dlje časa.
Uspešna promocija vedno poteka v več etapah (Florjančič, Ferjan, 2000, str. 164):
- identifikacija ciljne skupine;
- kreiranje ciljev;
- kreiranje sporočila;
- izbira kanala komunikacije;
- določanje skupnega proračuna za promocijo;
- merjenje rezultatov;
- vodenje promocije.
Cilja skupina ljudi predstavlja morebitne kupce proizvoda oziroma uporabnike
storitve. To so lahko posamezniki, določene skupine ljudi, organizacije ali celotna
javnost.
Promocijski splet (trţnokomunikacijski splet) sestavlja pet poglavitnih dejavnosti
(Kotler, 1996, str. 596):
- Oglaševanje: vse plačane oblike neosebne predstavitve in promocije zamisli,
dobrin ali storitev s strani znanega plačnika.
- Neposredno trţenje: komuniciranje z določenimi obstoječimi in moţnimi
odjemalci po pošti, telefonu ali na drug neoseben način ter ugotavljanje, kako
se odzovejo.
- Pospeševanje prodaje: kratkoročne dejavnosti za spodbujanje preizkusa ali
nakupa izdelkov oziroma storitev.
- Odnosi z javnostmi in publiciteta: razni programi za promocijo in/ ali
ohranjanje podobe podjetja oziroma izdelkov.
- Osebna prodaja: osebni stik z enim ali več moţnimi kupci.
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 14
Belch in Belch k temu dodajata še novo obliko trţnega komuniciranja, in sicer
interaktivne medije oziroma internet. S pomočjo razvoja tehnologije in njenih
prednosti so nastale spremembe, ki se kaţejo v izredni rasti komunikacije, posebno
interneta. Gre za drugačno obliko trţnega komuniciranja, ki uporabnikom omogoča
iskanje določenih podatkov, odgovarjanje na vprašanja, izvedbo nakupa itd (Belch,
Belch, 1998, str. 19).
Slika 4: Sestavine tržnokomunikacijskega spleta (Belch E.G., Belch A.M., 1998, str.
13)
Oglaševanje
Oglaševanje je plačana oblika neosebne promocije, poslane prek masovnih medijev.
Je enosmerna komunikacija, ker gre komunikacijski tok le v eno smer (od
oglaševalca k sprejemniku). Medij je sredstvo za prenos informacij. Mediji v imenu
nekega ponudnika (oglaševalca) pošiljajo javnosti informacije. Pri oglaševanju je
najpomembneje to, da gre za načrtno delovanje na človekovo psiho z namenom
ustvariti čim intenzivnejšo in dolgotrajno pripravljenost za nakup(ovanje) izdelka ali
storitve. Oglaševanje mora biti torej usmerjeno na psihološke dejavnike, ki vplivajo
na nakup blaga ali storitve. Glavni namen vsakega oglaševanja (produkta ali storitve)
je povečati obseg prodaje, torej povečati trţni deleţ. Oglaševanje je ekonomsko
opravičljivo le, če je ta cilj mogoče doseči. Ker pri oglaševanju nastopajo veliki
stroški oglaševanja, je oglaševanje smiselno le, če je potencial trga zadosten
(Florjančič, Ferjan, 2000, str. 167-168).
Pri oglaševanju najpogosteje uporabljamo orodja kot so tiskani in radiotelevizijski
oglasi, zunanja stran embalaţe, priloge v embalaţi, letaki in zgibanke, oglasne deske,
avdiovizualni oglasi ipd.
Tudi oglaševanje kot ena od oblik uspešnega komuniciranja s potencialnimi kupci
poteka v več stopnjah: identifikacija ciljne skupine, kreiranje ciljev, kreiranje
sporočila, izbira medija, določanje skupnega proračuna za oglaševanje, sama izvedba
in merjenje rezultatov (Škrjanc, 2009, str. 12).
Odnosi z javnostmi
Pojem odnosi z javnostmi pomeni dejavnost podjetja ali skupine z namenom
ohranjati dobre odnose z javnostjo. Odnosi z javnostmi so formalna pot, po kateri
organizacije komunicirajo z javnostmi. Komunikacije organizacije z javnostmi so
TRŢNO KOMUNICIRANJE
oglaševanje neposredno
trţenje
Pospeševanje
prodaje
odnosi z
javnostmi
osebna
prodaja
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 15
lahko naključne ali pa načrtovane. Pri odnosih z javnostmi gre za načrtovano
komuniciranje organizacije z javnostmi (Florjančič, Ferjan, 2000, str. 192).
Odnose z javnostmi so pogosto obravnavali kot manj pomembno sestavino trţno-
komunikacijskega spleta, vendar pametna podjetja storijo vse, kar je potrebno za
uspešne odnose s ključnimi javnostmi. Večina podjetij ima oddelek za odnose z
javnostmi, ki spremlja stališča javnosti do organizacije ter posreduje informacije in
sporočila, s katerimi gradi dobro ime (Kotler, 2004, str. 616).
Javnost je katerakoli skupina, ki se dejansko ali potencialno zanima oziroma vpliva
na sposobnost podjetja, da doseţe svoje cilje. Javnost lahko pomeni ljudi v celoti,
lahko pa posamezne skupine ljudi z zelo različnimi demografskimi, socialnimi in
drugimi karakteristikami, ki sicer formalno niso organizirani, povezuje pa jih skupen
interes (npr.: okolje varstveni, politični, ekonomski, itd.) (Florjančič, Ferjan, 2000,
str. 192).
Neposredni namen komuniciranja z javnostmi je zagotoviti ugodne pogoje za
delovanje organizacije.
Pospeševanje prodaje
Naloga pospeševanja prodaje je v tem, da obvešča, svetuje in stimulira z namenom,
da pripelje kupce- potrošnike do izdelkov oz. storitev ter jim pomaga pri izbiri in
odločitvi pri njihovem nakupu. To je razmeroma znana in pogosta trţenjska
dejavnost in vsebuje: nagradne natečaje, tekmovanja, nagradne igre, nagradna
ţrebanja, darila, vzorce, sejme, prodajne razstave, prodajne popuste, nizke obrestne
kredite,…
Pri pospeševanju prodaje razlikujemo (Devetak, 1999), str. 118):
- pospeševanje prodaje (razna tekmovanja pri prodaji, poslovna srečanj
lastnega prodajnega osebja, posredovanje reklamnega materiala itd.),
- pospeševanje trgovanja (izmenjava informacij s prodajalci trgovin, dostava
reklamnih materialov za prodajalne, pomoč pri urejanju izloţbenih prostorov,
sodelovanje v prodajalnah s specializiranim osebjem, popusti pri cenah, zlasti
pri uvajanju novih izdelkov, tekmovanje med prodajalci trgovin),
- pospeševanje porabe (reklamna darila, nagradni kuponi, nagradne igre,
posebna zniţanja cen itd.).
Osebna prodaja
V primerjavi z drugimi sestavinami komunikacijskega spleta ima osebna prodaja tri
prednosti: ustvarja osebni stik in moţnosti za hitro prilagajanje, omogoča različna
razmerja med sodelujočimi, npr. prijateljstvo in spoštovanje, in od nasprotne strani
zahteva pozitivni ali negativni odziv med samim prodajnim procesom. Pomen osebne
prodaje narašča tudi zato, ker postajajo prodajni trgi podjetja vse bolj zasičeni, ker se
ponudbe konkurentov vse manj razlikujejo glede funkcionalnosti izdelkov in cen, ker
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 16
zahtevajo novi izdelki dodatna pojasnila in, ne nazadnje, ker sedanji trgi postopno
stagnirajo in mora podjetje namesto njih poiskati nove (Potočnik, 2002, str. 378).
Neposredno trţenje
Neposredno trţenje pomeni uporabo neposrednih poti za dosego porabnika in
dostavo izdelkov in storitev porabniku brez uporabe posrednikov. Je eden najhitreje
rastočih načinov za oskrbo kupcev. Danes številni trţniki uporabljajo neposredno
trţenje za razvijanje dolgoročnih odnosov s kupci (trţenje s poudarkom na odnosih s
kupci). Izbranim kupcem pošiljajo voščila za rojstni dan, informacijsko gradivo ali
manjša darila (Kotler, 2004, str. 620).
Neposredno trţenje je interaktivni sistem trţenja, ki uporablja enega ali več medijev
za dosego merljivega odziva ali transakcije na katerem koli mestu. Neposredno
trţenje, še posebej elektronsko, v zadnjem času zelo hitro raste (Kotler, 2004, str.
631).
LJUDJE (ang. PEOPLE)
Ljudje so tisti, ki imajo pri izvajanju najrazličnejših storitev izredno pomembno
vlogo. Tu nastopajo ljudje kot kupci ali potrošniki na eni strani in ljudje kot izvajalci,
ki so lahko istočasno tudi prodajalci, na drugi strani (Devetak, 1995, str. 17).
PROCESIRANJE (ang. PROCESSING)
Procesiranje predstavlja bistvo storitve. Pri tem mora biti poskrbljeno za varnost,
kakovost in ustrezno hitrost pri opravljanju določene storitve. Ljudje- izvajalci
storitev morajo v celoti obvladati stroko, tehnologijo, tehnološke postopke,
institucionalne oziroma zakonske omejitve (pri špediterskih in drugih storitvah). Od
strokovno usposobljenih kadrov je v veliki meri odvisen končni rezultat in uspeh
storitve (Devetak, 1995, str. 18).
Ob obravnavi tega elementa marketinškega spleta velja povedati, da gre pri tem
predvsem za dvoje (Florjančič, Ferjan, 2000, str. 163):
- za sam način izvajanja marketinških dejavnosti v širšem smislu;
- za razvojno funkcijo (v oţjem smislu).
FIZIČNI DOKAZI (ang. PHYSICAL EVIDENCES)
Fizični dokazi predstavljajo vse tisto, kar kupec- potrošnik vidi, sliši ali občuti.
Fizični dokazi kot element sporočanja imajo lahko dvojno funkcijo (Florjančič,
Ferjan, 2000, str. 162):
- opozarjajo, da nekaj sploh obstaja;
- fizični dokazi so lahko dokaz uspešnosti, privlačnosti ipd.
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 17
3.2. SPREMLJANJE IN ANALIZIRANJE KONKURENCE
Konkurenti so druga podjetja (organizacije), s katerimi podjetje tekmuje za koristi pri
partnerjih (odjemalcih- prodajno trţenje oz. dobaviteljih- nabavno trţenje) (Moţina,
Tavčar, Kneţevič, 1998, str. 355).
Za podjetje so največji konkurenti tista podjetja, ki se usmerijo na iste ciljne trge in
imajo enako strategijo (Kotler, 1996, str. 228).
Tekmeci so torej podjetja, s katerimi se srečujemo pri istih odjemalcih bodisi pri
tistih, ki ţe kupujejo od nas, bodisi pri tistih, ki jih še obdelujemo. Je pa še druga
skupina, v kateri so morebitni tekmeci. Ti si ne prizadevajo za naročila pri kupcih
našega podjetja, vendar se za to nemara lahko odločijo, saj imajo primerne izdelke in
storitve. Ti izdelki ali storitve so lahko istovrstni (ekvivalentni) ali pa lahko na drug
način obetajo kupcem, odjemalcem, uporabnikom enake ali podobne koristi kot naši
izdelki (Tavčar, 1996, str. 29).
V trţnih pogojih gospodarjenja se srečujemo s konkurenco, ki si prizadeva stalno
odvzemati del kupcev od konkurentov in utrjevati vodilno pozicijo na trgu. Zato
moramo ţe pri oblikovanju novih izdelkov in proizvodnega asortimenta razvijati
konkurenčne prednosti, kar običajno opredelimo ţe s strateškim načrtovanjem, ki
mora biti trţno usmerjeno. Podjetje mora biti sposobno ne le ugotavljati potrebe in
plačilno sposobno povpraševanje, ampak tudi sproti zaznavati trţne spremembe in se
jim prilagajati v najkrajšem moţnem času. Trg je tisti, ki ocenjuje ne le kakovost
izdelka, ampak še veliko drugih prvin, kot je na primer marketinški splet itd.
(Devetak, 1995, str. 42).
V konkurenčnem boju je nujno, da se podjetje specializira za določene vrste
izdelkov. Z določeno specializacijo in vrhunsko kakovostjo izdelkov in storitev smo
lahko edini in vodilni na določenem trgu. Zato so potrebni specializirani strokovni
kadri za izdelke, storitve, kakovost, geografska območja, promocijo, posamezne
zahtevnejše kupce itd. V vsakem primeru moramo razlikovati trţne razmere, to je
obliko konkurence, strukturo panoge, število trţnih udeleţencev, značilnosti izdelkov
itd. (Devetak, 1995, str. 43).
Na osnovi dosedanjih razmišljanj bi lahko sistematično strnili načine, vsebino,
aktivnosti in politiko spremljanja ter analiziranja konkurence v naslednje točke
(Devetak, 1995, str. 43):
1. identifikacija posameznih konkurentov na trgu ter njihove prednosti in
slabosti,
2. trţni deleţi, ki jih pokriva konkurenca (po letih, območjih, trţnih poteh),
3. spisek sedanjih potrošnikov konkurence z navedbo naklonjenosti potrošnikov,
stopnjo naklonjenosti in razlogov za naklonjenost,
4. celovita analiza marketinškega splet, to je:
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 18
- politike izdelka (kakovost, asortiment, embalaţa, oblika, image, pravno
varstvo izdelkov, servisiranje, faze ţivljenjskega cikla najpomembnejših
izdelkov itd.),
- politike cene (prodajne cene, pogoji plačila, bonitete,…),
- politike razpečave (prodajne poti, transport, skladišča, dobavni pogoji itd.),
- politike promocije (vlaganja v ekonomsko propagando in v pospeševanje
prodaje, komuniciranje z javnostjo, osebna prodaja, propagandne aktivnosti
itd.),
- za storitve je potrebno še posebej analizirati: ljudi, psihološke prijeme,
izvajanje storitev in fizične dokaze,
5. organizacija marketinga in zasedenost s strokovnimi kadri,
6. inovacije, ustvarjalnost, proizvodnja, nabavni vidiki (lastni razvoj, know-
how, tehnološka bilanca, nagrajevanje inovatorjev, imena dobaviteljev,
sistem kontrole kakovosti itd.),
7. finančno stanje konkurence in nagrajevanje strokovnih kadrov,
8. vključevanje konkurence v mednarodno sodelovanje (izvoz, uvoz,
kooperacije, licence, izvozni izdelki, obvladovanje kakovosti in ISO
standardov, deleţ v izvozu, izvozne stimulacije, kupci v inozemstvu,
ustanavljanje mednarodnih mešanih podjetij doma in v tujini itd.),
9. odnos konkurence do ekologije, kulture, znanosti, tehnike, sponzoriranja
športnih prireditev, izobraţevanja doma in v tujini itd.,
10. ocena doseţenega imagea konkurence.
Podjetje mora ugotoviti, kakšne so prednosti in kakšne slabosti tekmecev. Prvi korak
je pridobivanje sveţih podatkov o poslovanju konkurence, predvsem o prodaji,
trţnem deleţu, stopnji dobička, donosnosti naloţb, denarnem toku, novih vlaganjih
in izkoriščenosti zmogljivosti (Kotler, 1996, str. 233).
Vsako podjetje bi moralo nadzorovati tri naslednje spremenljivke (Kotler, 1996, str.
233):
- trţni deleţ: deleţ prodaje konkurenta na ciljnem trgu,
- deleţ ozaveščenosti: odstotek odjemalcev, ki bi imenovali konkurenta, če bi
jim zastavili vprašanje »Katero podjetje vam pride prvo na misel v zvezi s to
panogo?«,
- prednostni deleţ: odstotek odjemalcev, ki bi imenovali konkurenta, če bi jim
zastavili vprašanje »Od katerega podjetja bi najraje kupili ta izdelek?«.
Konkurenca je tista, ki izziva neprestano spremembo značilnosti izdelkov ter
uvajanje novih, zanimivejših in cenejših izdelkov. Če ima konkurenca boljše
strokovne kadre, bo znala in uspela z manjšimi stroški ponuditi trgu lepše in
kakovostnejše izdelke z niţjimi cenami. Ţe z manjšo spremembo na izdelku lahko
vzbudimo večje zanimanje kupca. Posledica tega je večja prodaja ter doseganje
ustreznega dobička. Predvsem moramo skrbeti za kakovost, širjenje asortimenta in
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 19
blagovnih znamk ter za ustrezno vlaganje v promocijo prodaje (Škrjanc, 2009, str.
15).
3.2.1. POSNEMOVALNO PRIMERJANJE (BENCHMARKING)
S posnemovalnim primerjanjem ugotovimo, kako in zakaj nekatera podjetja naloge
izvajajo precej uspešneje kot druga. Kakovost, hitrost in stroškovna učinkovitost so
lahko pri povprečnem podjetju v primerjavi s svetovno uspešnim podjetjem tudi do
desetkrat manjše. Cilj podjetja, ki se odloči za primerjavo, je posnemanje ali
izboljšanje najučinkovitejših postopkov drugih podjetij (Kotler, 1996, str. 234).
Bistvo primerjalnega presojanja ali benchmarkinga je v tem, da se primerjamo z
našim najhujšim konkurentom v svetovnem merilu. Pri tem primerjamo marketinški
splet, trţni deleţ, razvoj, kadre in niz drugih okoliščin. Smoter primerjalnega
presojanja je v tem, da ugotovimo zakaj, kako in kje naši trţni tekmeci oblikujejo,
izvajajo, spremljajo in nadzirajo marketinške aktivnosti, da zavzemajo vodilni
poloţaj na trgu. Primerjalno presojanje mora zajemati zlasti kakovost, hitrost in trţno
ceno. Poleg tega je namen primerjalnega presojanja, da ugotovimo marketinško-
poslovne in tehnično- razvojne prednosti naših konkurentov; vse to z namenom, da bi
izboljšali naše poslovanje (Devetak, 2007, str. 275).
Benchmarking je pravzaprav raziskovalni proces, ki zajema vrednotenje,
ocenjevanje, merjenje, analiziranje in primerjanje, s čimer dobimo ustrezne
informacije, na podlagi katerih lahko oblikujemo nove modele in načine odločanja v
organizaciji.
S pomočjo benchmarkinga raziskujemo in se primerjamo z najboljšimi
organizacijami (konkurenti) v svetovnem merilu. Pri tem je zlasti pomembna
primerjava doseganja trţnega deleţa, marketinškega spleta, kakovosti, ustvarjalnosti,
doseţkov intelektualne lastnine (patenti, modeli, vzorci ipd.). Poleg tega je
pomembno, da s primerjalnim presojanjem (benchmarkingom) opazujemo, sledimo,
analiziramo pri konkurentih še:
- potek procesov,
- produktivnost,
- osebne dohodke in štipendiranje,
- stroške na različnih ravneh in področjih,
- dobičkonosnost, poslovne rezultate organizacije,
- dostavni čas,
- obračanje zalog in podobno.
Namen tovrstnih raziskav, primerjalnih presojanj je v tem, da bi obravnavana
organizacija uspela doseči ali celo prehiteti najboljše na istem področju, gledano v
svetovnem merilu. Pri tem je pomembno, da si organizacije zastavijo objektivne in
realno dosegljive cilje, da zagotovijo kakovostne in pravočasne storitve ob
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 20
ustvarjalnem vzdušju ter ob ustrezni prilagodljivosti za odjemalce (Devetak, 2007,
str. 276-277).
3.2.2. VRSTE POSNEMOVALNEGA PRIMERJANJA
(BENCHMARKINGA)
Benchmarking je tako zanimiv in praktičen v vsakdanjem poslovanju, da se sproti
razvija in razčlenjuje. Zato je pomembno, kaj je primerjalno preverjanje in od koga
dobivamo informacije za primerjavo. Na osnovi tega ga lahko delimo na (Devetak,
2007, str. 282):
1. Interni benchmarking. Interni ali notranji benchmarking spada med
najenostavnejše oblike primerjalnega preverjanja; primerjamo razne oddelke
v istem podjetju in skušamo ugotoviti notranje delovanje s poudarkom na
primerjavi specifičnih verig vrednosti in drugih podrobnosti. Prednost take
primerjave je zlasti v tem, da so potrebne informacije hitro dostopne. Seveda
ima interni benchmarking tudi nekaj pomanjkljivosti, kot je npr.
nedokumentiranost delovnih procesov.
2. Eksterni ali zunanji benchmarking delimo na:
- Konkurenčni: ugotavljamo, kako delujejo neposredni konkurenti (primerjamo
marketinški splet, poslovne procese ipd.);
- Nekonkurenčni: predstavljata ga funkcijski in splošni benchmarking; pri tem
je pomembno primerjanje s podjetji, ki niso neposredni konkurenti; splošni
benchmarking je podoben funkcijskemu, le da presega meje posamezne
panoge in pri tem primerjamo poslovne procese, ki potekajo vzdolţ različnih
funkcij. Bistvo splošnega benchmarkinga je v odkrivanju najboljše med
najboljšimi praksami in v primerjanju z najboljšimi podjetji v svetu.
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 21
4. POSLOVNO KOMUNICIRANJE IN PRODAJA
Poslovno komuniciranje obsega vse sporočanje in sprejemanje sporočil med
organizacijo ter njenimi trţenjskimi partnerji in konkurenti. S kupci in potrošniki pa
organizacija komunicira predvsem s t.i. trţenjskim komuniciranjem. Trţenjsko
komuniciranje je neločljiva sestavina trţne ponudbe (trţnega spleta) organizacije; ta
obsega (Moţina, Tavčar, Kneţevič, 1998, str. 352):
- izdelke in storitve,
- pogoje trţenja- ceno, plačilni rok, popuste, jamstva ipd.,
- trţenjske poti- lastne in tuje, trţnike in logistiko,
- trţenjsko komuniciranje.
Slika 5: Sestavine trženjskega spleta (Možina S., Tavčar M., Kneževič A.N., 1998, str.
352)
Trţenjsko komuniciranje je sredstvo za doseganje ciljev trţenja in za izvajanje
strategij trţenja. Znanja in veščine trţenjskega komuniciranja so nujno potrebna
predvsem trţnikom, v trţenju med organizacijami pa vsakomur, kdor je v stiku s
partnerji in konkurenti organizacije.
Prodaja je jedro trţenja, ki sega do vseh delov in dejavnosti podjetja. Načrtovanje
tako kompleksne dejavnosti, kot je trţenje, rado postane zapleteno in obseţno. Dober
načrt prodaje pa mora biti kar najbolj enostaven in pregleden, vendar naj upošteva
pomembne vplive in dejavnike v podjetju in na trţišču (Tavčar, 1996, str. 85).
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 22
Za zagotavljanje uspešne prodaje si mora podjetje zagotoviti potrebne informacije o
razmerah na trţišču. Pametno za podjetje je, da ve, kako obseţno je trţišče, kakšne
so značilnosti njihovih odjemalcev, kakšne so značilnosti moţnih konkurentov.
Podjetje najprej uporabi dosegljive in poceni informacije (znanje in izkušnje v
podjetju, statistika prodaje, razne publikacije), šele nato pa posega po draţjih in
izčrpnejših raziskavah.
4.1. OSEBNA PRODAJA
Osebna prodaja je neposredno komuniciranje med prodajalcem in potencialnim ali
obstoječim kupcem. Namen osebne prodaje je prepričati kupca, da kupi izdelek, ki ga
ponuja podjetje.
Prav zaradi osebnega stika je osebna prodaja prepričljivejša od oglaševanja in
zagotavlja takojšnjo povratno informacijo, ki prodajalcu omogoča, da prilagodi svoje
sporočilo kupčevemu zaznavanju in razumevanju informacij.
Ker osebna prodaja poteka le med prodajalcem in manjšim številom kupcev, je
strošek te oblike trţnega komuniciranja na osebo bistveno večji kot pri oglaševanju
(Potočnik, 2002, str. 305).
Pri osebni prodaji angaţiramo prodajne referente, trgovske potnike, prodajalce v
predstavništvih in drugih prodajalnah. Da bi imeli strokovne kadre za osebno prodajo
usposobljene, jih moramo sproti dopolnilno izobraţevati. Prodajalci morajo obvladati
vsebino trţenjskega spleta, proizvodno ali trgovsko organizacijo, konkurenco,
obstoječe in druge kupce. Od prodajalčeve spretnosti in tehnike prodaje je odvisen
prodajni rezultat. Seveda pa brez ustreznega in pravočasnega motiviranja in
stimuliranja ne bomo imeli uspeha (Devetak, 1999, str. 120).
Prednosti osebne prodaje:
- neposreden stik z odjemalcem,
- neposredni argumenti,
- sprotno prilagajanje sporočil,
- poglobljena razlaga koristi in demonstriranje uporabnosti izdelkov,
- izbira zainteresiranih moţnih odjemalcev,
- višja stopnja uspešnosti pri zagotavljanju prodaje.
4.2. PRODAJNI RAZGOVOR
Razgovor je dvosmerno komuniciranje; ne gre le za dva mimobeţna dialoga, temveč
za tekoče izmenjavanje misli. Razgovor je najprej poslušanje in šele zatem
govorjenje (Moţina, Tavčar, Zupan, Kneţevič, 2004, str. 189).
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 23
Pri prodajnem razgovoru se srečujeta proizvajalec in ponudnik določenega izdelka
ali storitve, na drugi strani pa so moţni porabniki. Omenjenim udeleţencem je treba
kratko, jasno in na razumljiv način prikazati izdelke, ki imajo določene značilnosti.
Uspeh prodajnega razgovora bo odvisen od strokovnega kadra.
Poslovni razgovor ni druţbeno klepetanje, temveč dobro pripravljeno in skrbno
izvedeno delo z jasnimi cilji: pobudnik poskuša vplivati na sogovornika v skladu s
svojimi cilji in cilji svoje organizacije ter doseči sporazum o sodelovanju (Moţina,
Tavčar, Kneţevič, 1998, str. 357).
Pri prodajnem razgovoru je treba proučiti in upoštevati glavne korake za učinkovito
prodajo:
Iskanje in opredeljevanje moţnih kupcev
Prodaja se začne veliko prej, kot nastane fizična komunikacija med prodajalcem in
kupcem. Preden pride do osebne komunikacije, si mora prodajalec poiskati
informacije o potencialnih kupcih.
Priprava na prodajni razgovor
Poznavanje izdelka je eden izmed ključnih dejavnikov za uspeh v prodaji. Z znanjem
si prodajalec pridobi zaupanje pri strankah- prodajalci torej opravljajo predvsem delo
svetovalca. Poznati je treba prodajne in dobavne zahteve, ki vključujejo ceno,
popuste v ceni, rok plačila, kreditiranje, rok dobave, način pakiranja, način prevoza.
Naročilo bo veliko laţje dobil tisti prodajalec, ki bo najbolje poznal te dejavnike in
bo z znanjem najbolj pripravljen na prodajni razgovor.
Začetek razgovora
Kakovost prvega stika je odvisna od:
- sprejema oziroma pozdrava kupca in
- prodajalčeve neverbalne komunikacije (osebna urejenost, mimika, gestika,
telesna drţa, način hoje,…).
Prodajalec mora znati pozdraviti kupca za dober začetek, pri tem so pomembni
prodajalčev zunanji videz, prvi sestanek in pripombe, ki sledijo. Prodajalec lahko
razmišlja o tem, da bi nosil obleko, ki je podobna obleki kupca, je vljuden in pozoren
do kupca, izogibati se mora navadam, ki lahko odvrnejo pozornost. Prvi stavek naj
bo pozitiven, temu lahko sledijo ključna vprašanja in pozorno poslušanje, da bi bolje
razumeli kupca in njegove potrebe (Kotler, 1996, str. 706).
Predstavitev in prikaz izdelka (demonstracija)
Potem, ko prodajalec v fazi priprave prodajnega razgovora kupca seznani z izdelkom
in ko spozna potrebe kupca oziroma podjetja, začne predstavitev, tako da poudari vse
prednosti, koristi in vrednost izdelka za posameznega kupca.
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 24
Prodajalec v prodajnem razgovoru mora imeti na voljo določene materialne in
nematerialne vire. Materialni viri obsegajo predloge in stališča, ki jih prodajalec
vnaša v razgovor, nematerialni viri znanja o lastni trţni ponudbi, o lastnem podjetju,
njegovih zmoţnostih in politiki.
Razgovor bo uspešen le, ko bosta imeli korist od tega obe udeleţeni strani, tako
podjetje kot odjemalec. Prodajalec mora točno vedeti, kaj lahko in česa ne sme
ponuditi.
Prodajalec naj pove kupcu »zgodbo« o izdelku, v skladu s formulo AIDA, ki pomeni
pridobivanje pozornosti, ohranjanje zanimanja, vzbujanje ţelje in akcijo. Prodajalec
naj ves čas poudarja koristi, ki jih bo imela stranka, in poudari lastnosti izdelka kot
dokazilo za te koristi. Korist je kakršna koli prednost, kot so niţji stroški, manj dela
ali več dobička za kupce. Lastnost je značilnost izdelka, kot sta teţa in velikost.
Splošna napaka, ki jo napravijo prodajalci je, da se preveč usmerijo na lastnosti
izdelka, namesto na koristi, ki jih bo imel odjemalec (Kotler, 1996, str. 706).
Premagovanje zadrţkov in ugovorov
Odjemalci imajo med predstavitvijo skoraj vedno zadrţke. Njihov odpor je lahko
psihološki ali pa logičen. Psihološki odpor vključuje odpor do vmešavanja,
naklonjenost do ustaljenih virov dobave ali blagovne znamke, v naprej opredeljeno
mnenje. Logičen odpor pomeni nasprotovanje ceni, dobavnim rokom ali določenemu
izdelku oz. značilnostim izdelka. Pri ukrepanju pri takih zadrţkih mora prodajalec
ves čas imeti pozitiven pristop; najprej prosi kupca, da pojasni svoje zadrţke, nato pa
ovrţe veljavnost zadrţkov ali celo spremeni zadrţek v razlog za nakup. Prodajalca je
treba usposobiti v spretnosti pogajanj, katerih del je ravnanje z zadrţki in ugovori
(Kotler, 1996, str. 707).
Sklenitev posla
Konec je izredno pomembna sestavina vsakega prodajnega razgovora. Dober
razgovor seveda pripelje do zastavljenega cilja, npr. do pridobitve naročila. V
prodajnih razgovorih neštetokrat odloča vztrajnost. Marsikdaj ne škoduje niti obziren
pritisk, vendar je pretiravanje škodljivo, saj se bridko maščuje ob morebitnih
kasnejših teţavah pri izvajanju posla, ko izzove očitke, morda celo maščevalno
povračilo z druge strani (Moţina, Tavčar, Zupan, Kneţevič, 2004, str. 194).
Prodajalec skuša skleniti prodajo. Nekateri prodajalci ne pripeljejo pogajanj do te
stopnje ali pa je ne opravijo dobro. Primanjkuje jim zaupanja ali pa se ne počutijo
ugodno, če prosijo za naročilo, oziroma ne vedo, kdaj je pravi psihološki trenutek za
zaključek prodaje. Prodajalci morajo poznati znake, ki pravijo, da je kupec
pripravljen skleniti prodajo. Ti znaki so vidna dejanja, izjave, komentarji in
vprašanja. Prodajalec lahko ponudi posebne spodbude za zaključek prodaje, na
primer ponudi posebno ceno, dobavi dodatno količino brezplačno ali podari
simbolično darilo (Kotler, 1996, str. 707).
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 25
Spremljanje in vzdrţevanje stikov
Prodajalec nikdar ne pozabi, da je vsak sklenjen posel tveganje tako za odjemalca kot
za dobavitelja ter za oba tudi resna obveznost. Trţnikovo delo se s sklenitvijo posla
marsikdaj šele začne; posel je uspešen šele, ko je v celoti sklenjen v obojestransko
(vsaj delno) zadovoljstvo, konec uspešnega posla pa je lahko ţe uvod v naslednjega
(Moţina, Tavčar, Zupan, Kneţevič, 2004, str. 193).
Takoj po zaključku posla prodajalec zapiše potrebne podrobnosti o dobavnem roku,
nakupnih pogojih in drugih stvareh. Prodajalec načrtuje ponakupni obisk, ko dobi
prvo naročilo, da se prepriča o ustrezni montaţi, navodilih ter vzdrţevanju in
popravilih. Ob tem obisku bo zaznal morebitno teţavo, zagotovil kupcu, da se
zanima, in tako zmanjšal naključno nesoglasje, do katerega je morda prišlo. Dobro
je, da prodajalec pripravi načrt vzdrţevanja stikov s stalnimi strankami, da ne pozabi
nanje oziroma da odjemalca ne izgubi (Kotler, 1996, str. 707).
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 26
5. O RAZISKAVI
5.1. CILJI IN NAMEN RAZISKAVE
Namen diplomske naloge je proučiti produkte, ki jih podjetje Taurus d.o.o. trţi na
slovenskem trţišču in jih primerjati s produkti, ki jih ponuja konkurenca. Poleg tega
ţelimo proučiti tudi prodajne površine, ki so namenjene Taurusovim produktom, kdo
so potencialni kupci tovrstnih artiklov in kakšen način komunikacije uporablja
podjetje pri procesu prodaje.
Cilj diplomske naloge je s pomočjo analize SWOT opredeliti prednosti, slabosti,
priloţnosti in nevarnosti vseh dejavnikov, ki so za uspešno prodajo še kako
pomembni (produkt, produkt konkurence, prodajne površine, potencialni kupci in
komunikacija podjetja).
Pričakujemo, da bomo med raziskavo ugotovili, kakšno je obstoječe stanje podjetja
Taurus na področju komuniciranja v procesu prodaje. Na podlagi opravljene analize
SWOT bomo ugotovili, katere so prednosti, slabosti, priloţnosti in nevarnosti pri
zagotavljanju nadaljnje rasti in razvoja podjetja. Predlagali bomo izboljšave, s
katerimi bo podjetje tudi v prihodnje ohranilo ali celo povečalo obseg prodaje in trţni
deleţ.
5.2. VPRAŠANJA RAZISKAVE
Da bi laţje prišli do rešitev, si bomo zastavili vprašanja, na katera bomo odgovorili v
fazi raziskave.
Vprašanja, na katera ţelimo odgovoriti so:
1. Katere blagovne znamke modnih dodatkov ponuja podjetje Taurus
slovenskemu trţišču in kje so prisotni?
2. Kdo so potencialni kupci Taurusovih produktov, tj. modnih dodatkov?
3. Na kakšnih prodajnih površinah podjetje trţi svoje produkte?
4. Na kakšen način podjetje komunicira pri pridobivanju novih in ohranjanju
obstoječih kupcev?
5. Katerih vrst promocij se podjetje posluţuje za pridobivanje novih kupcev in s
tem povečanjem obsega prodaje?
5.3. OPIS METOD RAZISKAVE
Odgovore na vprašanja smo pridobili z metodo opazovanja in pogovora oziroma
spraševanja. Opravili smo intervju z direktorjem podjetja, potrebne informacije pa
smo pridobili tudi z opazovanjem in spraševanjem zaposlenih.
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 27
Kot inštrument raziskave smo uporabili analizo SWOT, ki je ena najpogostejših in
najbolj popularnih analiz v sklopu poslovnih ved. Pod drobnogled smo vzeli štiri
aspekte analize, in sicer prednosti, slabosti, priloţnosti in nevarnosti. Z enostavno in
razumljivo strukturo omogoča SWOT analiza vrednotenje sposobnosti podjetja in
analizo okolja, v katerem podjetje posluje.
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 28
6. OBSTOJEČE STANJE PODJETJA TAURUS d.o.o.
6.1. PREDSTAVITEV PODJETJA TAURUS d.o.o.
Zgodovina podjetja Taurus sega v daljno leto 1954. Gre za malo druţinsko podjetje,
kateremu temelje je postavila ga. Justina Verderber, ko je leta 1954 odprla delavnico
na Trubarjevi ulici v Ljubljani. Vrsto let je tu popravljala nogavice, oblačila, gumbe
in pasove, hkrati pa je sama izdelovala nakit.
Ko je ga. Justina hudo zbolela, je obrtno delavnico, ki ni bila najlepšega izgleda,
prevzel njen sin Tomaţ Verderber. Delavnico je prenovil v zgledno in lično butik
trgovino, razširil je ponudbo in tako začel svoj posel. Tomaţu se je v poslu pridruţila
tudi ţena Vesna in kmalu sta povzdignila sloves in ime te trgovine, saj so ljudje stali
v vrstah tudi do konca Trubarjeve ulice, da bi prišli do svojega modnega dodatka,
preoblečenih gumbov, pasov ali česa drugega. Posel je cvetel. Po izjemno uspešnem
obdobju, je g. Tomaţ začel razmišljati o razširitvi. V mislih je imel posel z več
trgovinami ali celo odprtje podjetja. In tako se je vse začelo.
Taurus je bil uradno ustanovljen leta 1989, v začetku slovenskega tranzitnega
obdobja. Sedeţ podjetja je bil takrat še v popolnoma prazni trzinski obrtni coni.
Zaposloval je 3 ljudi.
Ob ustanovitvi podjetja, je g. Tomaţ Verderber ustvaril blagovno znamko Taurus, ki
je bila sinonim za kvaliteto in lepoto. Znamka je bila ljudem dobro znana. Danes
blagovne znamke praktično ni več, na trgu pa se pojavljata imeni La Luna in Marc
Gene.
Danes je podjetje Taurus eno vodilnih podjetij za distribucijo modnih dodatkov v
Sloveniji. Vodi ga Tomaţev sin Borut, kar pravzaprav pomeni, da podjetje vodi ţe
druga generacija, gledano na celotno zgodovino druţine pa kar tretja.
Podjetje je dobavitelj največjim trgovinskim podjetjem, kot so Mercator, Spar, Tuš,
Tuš drogerije, E. Leclerc, Nama ter drugim manjšim podjetjem in trgovinam po vsej
Sloveniji. Taurus je svojo prodajo razširil tudi na Hrvaško, Srbijo in Bosno.
Taurusovi prihodki iz poslovanja so v letu 2012 znašali 3.562.980,00 €.
Kljub velikemu uspehu na slovenskem in tujem trţišču, je podjetje Taurus ostalo
tradicionalno druţinsko podjetje. Vseeno pa lahko rečemo, da je moderno podjetje,
ki sledi sodobnemu razvoju tehnologij in jih aktivno vključuje v svoje postopke dela,
kar vključuje dobro logistično in tehnološko podporo vseh delovnih procesov.
Ekipo Taurusa sestavlja 29 ljudi. Kolektiv zaposlenih je mlad, izobraţen in
specializiran, kar podjetju omogoča veliko elastičnosti in prilagodljivosti na vse bolj
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 29
dinamično spreminjanje modernih trţišč. Poleg zaposlenih v nabavi, prodaji in v
skladišču, pa ima Taurus izjemno dobro pokrit tudi servis na terenu. Dvanajst ljudi se
vsak dan ukvarja z nameščanjem oziroma pozicioniranjem izdelkov na prodajne
police, njihovim sortiranjem, naročanjem manjkajočega blaga, pospeševanjem
prodaje, zamenjave stare embalaţe z novo, skrbjo za slabo prodano ali neprodano
blago in zamenjavo le- tega.
6.2. ORGANIZIRANOST PRODAJNEGA PROCESA
Taurusov kolektiv je razdeljen na 4 oddelke, in sicer nabavo, prodajo oziroma
komercialo, skladišče ter servis na terenu. Čeprav smo se v diplomski nalogi
osredotočili na proces prodaje, menimo, da je pomembno predstaviti tudi druge
procese, ki so ključnega pomena za končno prodajo.
Začetni člen verige predstavlja oddelek nabave, ki je ena najpomembnejših funkcij v
podjetju. Na kratko jo lahko opredelimo kot zagotovitev produktov, ki jih oddelek
prodaje potrebuje. Oddelek nabave sestavlja mlad in izobraţen kolektiv, ki na
podlagi modnih smernic, povpraševanja ter razmer na trgu, skrbi za konkurenčnost in
pestro izbiro nakita. Poleg tega, oddelek za nabavo skrbi tudi za zniţevanje stroškov
in izboljševanje uspešnosti podjetja. To dosegajo predvsem z oblikovanjem uspešne
nabavne politike. Bistvenega pomena je predvsem taktična nabava, ki zajema
zaznavanje potreb po produktih, pridobivanje ponudb, ter izbiro dobavitelja.
Taurusovi nabavni referenti sodelujejo z dobavitelji iz Kitajske in Evrope. Izbira
dobavitelja je odvisna predvsem od potreb na trgu. Ponudba nakita mora vključevati
tako klasični kot modni nakit. V klasičen nakit uvrščamo dodatke primerne za vsak
dan. To so predvsem srebrne ogrlice, uhani, zapestnice ter prstani. Gre za artikle, ki
morajo biti na zalogi tekom celega leta. Med modni nakit pa štejemo dodatke v
različnih barvnih kombinacijah (glede na modne smernice) ali pa nakit za posebne
priloţnosti (valeta, maturantski ples, poslovna večerja,…). Nabava modnih dodatkov
naj bi se izvajala večinoma prek kitajskih dobaviteljev, kar pa velikokrat ni moţno,
saj obstajajo omejitve z naročilom minimalnih količin, ki so za slovenski trg še
vedno previsoke. Zato nabavni referenti veliko sodelujejo z evropskimi uvozniki in
distributerji. Tako se lahko priključijo drugemu večjemu naročilu ali pa odkupijo
njihovo »odvečno« zalogo. To ima tudi svojo negativno stran, in sicer povečevanje
stroškov oziroma nabavne cene. Višja nabavna cena posledično vpliva tudi na višjo
maloprodajno ceno artiklov, kar pa je v današnjih časih teţko sprejemljivo.
Oddanemu naročilu sledi prevzem dobavljenega blaga. To je funkcija, ki jo v
podjetju Taurus vrši skladišče. Skladišče se deli na dva oddelka. Prvi, oddelek za
prevzem, na podlagi prejete fakture pregleda blago in ga razvrsti po šifrah artiklov, ki
jih v naprej določijo in odprejo nabavni referenti. Poleg šifre se artiklu določijo tudi
druge lastnosti, kot so EAN koda, veleprodajna cena ter pripadajoča maloprodajna
cena (glede na komitenta/ kupca). Ko so artikli razvrščeni, skladiščniki pripravijo
kartončke in nalepke s potrebnimi podatki ter pričnejo z opremo blaga. Vsak artikel
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 30
mora biti pakiran na kartonček z napisom ali logotipom kolekcije. Na hrbtno stran
kartončka prilepijo kodo s šifro in ceno artikla. Ko je celotna količina enega artikla
tako opremljena, se škatla z blagom pospravi v skladišče z zalogo. Tu se prične faza,
za katero skrbi drugi oddelek skladišča, in sicer oddelek za dobavo. Gre za pripravo
in pošiljanje naročenega blaga. Kot smo ţe omenili, ima Taurus dobro pokrit
prodajni servis na terenu, ki med drugim skrbi tudi za naročanje manjkajočega blaga.
V internem programu lahko vnesejo naročilnice za vsakega komitenta posebej. V
naročilnice vpišejo šifre artiklov, ki jih ţelijo naročiti. Oddelek za dobavo na podlagi
prejete naročilnice blago nabere, pripravi za dobavo in pošlje v ţeleno poslovalnico.
Naslednji pomemben člen predstavljata oddelek za prodajo (komerciala) in servis na
terenu. Komerciala je tisti del podjetja, ki skrbi za komunikacijo med organizacijo in
trţenjskimi partnerji (upravo trgovskih verig). Komunikacija poteka ustno (telefonski
pogovori, sestanki) in pisno (elektronska pošta). Komunikacija v prodajnem procesu
največkrat poteka ustno in osebno, saj lahko na ta način trţenjskim partnerjem
najbolje predstavijo izdelke, ki jih ponujajo. Prednosti osebne prodaje so tudi
neposreden stik s trţenjskim partnerjem, neposredni argumenti, sprotno prilagajanje
sporočil, poglobljena razlaga ter višja stopnja uspešnosti pri zagotavljanju prodaje.
Uspeh prodajnega razgovora je odvisen od strokovnega kadra. Prav zato morajo biti
predstavniki oddelka za prodajo dobro usposobljeni za komunikacijo s partnerji,
svoje znanje pa morajo večkrat letno tudi nadgraditi. Le tako lahko podjetju
zagotovijo uspeh pri pogajanju s partnerji. Po uspešni sklenitvi posla oziroma
pridobitvi naročila se poleg direktorja podjetja, obvesti tudi zaposlene na terenu.
Komercialni direktor je zadolţen za predajo jasnih navodil in zastavljenih ciljev. Na
podlagi le teh se dvanajst ljudi vsak dan ukvarja z nameščanjem oziroma
pozicioniranjem naročenih izdelkov na prodajne police, njihovim sortiranjem,
naročanjem blaga, pospeševanjem prodaje ter skrbjo za slabo prodanim ali
neprodanim blagom. Vsi zaposleni na terenu so opremljeni s sodobnimi mobiteli,
avtomobili ter računalniki. Razdeljeni so v štiri skupine glede na regijo (notranjska in
gorenjska, primorska, štajerska in dolenjska). Tesno sodelujejo tudi z nabavnim
oddelkom, saj jih redno obveščajo o novostih na prodajnih policah, konkurenčni
ponudbi ali o informacijah, pridobljenih s strani končnega kupca. Zaposleni na terenu
skrbijo za izgled prodajnih polic, postavitev barvnih zgodb/ otokov, z namenom, da
pritegnejo kupca. Velikokrat se imajo moţnost povezati s končnim kupcem, mu
svetovati ali samo povprašati za mnenje o ponudbi.
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 31
7. ANALIZA SWOT
Kot inštrument raziskave smo uporabili analizo SWOT, ki je ena najpogostejših in
najbolj popularnih analiz v sklopu poslovnih ved. Pod drobnogled smo vzeli štiri
aspekte analize, in sicer prednosti, slabosti, priloţnosti in nevarnosti. Z enostavno in
razumljivo strukturo omogoča SWOT analiza vrednotenje sposobnosti podjetja in
analizo okolja, v katerem podjetje posluje. Opredelili smo dejavnike, ki so za proces
prodaje najbolj pomembni.
7.1. KOMUNICIRANJE V PRODAJNEM PROCESU
Preden opišemo način komuniciranja v procesu prodaje v podjetju Taurus, naj
poudarimo, da prodajni oddelek komunicira izključno z upravami trţenjskih
partnerjev oziroma njihovim nabavnim oddelkom. Beseda stranka se v tem primeru
nanaša samo na trgovske verige oziroma njihove zaposlene, ki odločajo, kaj se bo v
poslovalnicah prodajalo. Končni kupec pa je tisti, ki produkt kupi v trgovini.
Komunikacija v prodajnem procesu v podjetju Taurus poteka ustno in pisno. V prvi
fazi, ko potekajo pogajanja s trţenjskimi partnerji, se oddelek za prodajo posluţuje
predvsem z ustno komunikacijo, in sicer na v naprej dogovorjenih sestankih oziroma
poslovnih razgovorih. Poslovne razgovore vodi komercialni direktor. Gre za
usposobljeno osebo z dobro pripravljenim in skrbno izvedenim delom z jasnimi cilji.
Podjetje Taurus je dobavitelj modnih dodatkov največjim trgovinskim podjetjem, kot
so Mercator, Spar, Tuš, Tuš drogerije, E. Leclerc, Nama ter drugim manjšim
podjetjem in trgovinam po vsej Sloveniji. Kljub finančnim teţavam, ki jih beleţimo
v času recesije, se podjetje trudi obdrţati in celo pridobiti čim večji trţni deleţ na
slovenskem trgu. Za pridobitev zaupanja trţenjskih partnerjev pa niso dovolj le
sposobnosti in znanja zaposlenih. Nujno potrebno je tudi uspešno in kakovostno
komuniciranje s partnerji ter skrb za ohranjevanje dobrih poslovnih odnosov.
Eden izmed ključnih dejavnikov za uspeh v prodaji je dobro poznavanje produkta. Z
znanjem o izdelkih si prodajalci pridobijo večje zaupanje pri strankah. V primeru
prodaje modnih dodatkov, mora prodajalec poznati vse prodajne in dobavne zahteve,
ki poleg cene vključujejo tudi popuste oziroma pogodbene rabate, rok plačila, rok
dobave in način pakiranja. Vse omenjene informacije komercialni direktor pridobi od
oddelka za nabavo. Na podlagi ugotovitev o razmerah na trgu, nabavni referenti
pridobivajo ponudbe dobaviteljev in zbirajo vzorce produktov. Seznanijo ga s
kalkulacijo, tj. računski postopek, s katerim izračunajo nabavno, lastno in prodajno
ceno. Na podlagi le- te ugotovijo dejanske stroške na količinsko enoto produkta.
Pomembno je, da prodajalec poudari vse prednosti, koristi in dodane vrednosti
izdelka. Na podlagi izkušenj, svetujejo tudi veliko slikovnega gradiva kot na primer
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 32
prikaz modnih dodatkov na prodajnih policah, ter pestro izbiro fizičnih vzorcev, ob
katerih stranka ne bo ostala ravnodušna.
Poslovni razgovori so veliko bolj uspešni, če se prodajalec osredotoči na koristi, ki
jih bo imela stranka, ob tem pa le- te tudi argumentira z lastnostmi ponujanih
izdelkov. Zelo pomembno je, da ima prodajalec ves čas razgovora pozitiven pristop,
ne glede na zadrţke in ovire, ki se lahko pojavijo na nasprotni pogajalski strani. V
takšnem primeru, jih prodajalec najprej prosi, da stranka pojasni svoje zadrţke, nato
pa s svojim znanjem ovrţe veljavnost zadrţkov ali najde rešitev, ki bo ustrezala
obema pogajalcema. Ravno zato mora biti prodajalec usposobljen v spretnosti
pogajanj.
Cilj vsakega poslovnega razgovora je skleniti prodajo. Pomembno je, da prodajalec
zazna, kdaj je pravi trenutek za zaključek prodaje in takrat ponudi posebne spodbude,
kot na primer posebna cena, brezplačna dodatna količina ali simbolično darilo. Poleg
ustnega dogovora o sklenjeni prodaji, se zaključek potrdi tudi pisno preko
elektronske pošte ali pisnega dopisa. Pisno potrdilo po navadi vključuje tudi vse
podrobnosti o nakupnih pogojih.
Ko prodajalec sklene prodajo in dogovori vse pogoje o sodelovanju, je
najpomembneje, da o tem obvesti operativni del prodajnega oddelka, tj. servis na
terenu. Vse zaposlene seznani s produkti, ki jih bodo trţili, prodajnih pozicijah,
prodajnih pogojih, predvidenimi roki dobave ter potrjenimi količinami. Nato nastopi
izvedba prodaje. Zaposleni na terenu se na podlagi pridobljenih informacij ustrezno
pripravijo na prodajo. Na svojih računalnikih imajo dostop do internega programa
Exact, v katerem oddajo naročila za vsako poslovalnico posebej. Skladišče pripravi
in pošlje naročeno blago v najkrajšem času. Ko pošiljka prispe v poslovalnico, se
zaposleni potrudijo, da jo čim hitreje prevzamejo in pozicionirajo na prodajne police.
Ob tem ustvarjajo barvne zgodbe, ki so kupcem privlačne na oko in jih prepričajo v
nakup. Potrebno je poudariti, da Taurus modnih dodatkov ne trţi le v za to
specializiranih trgovinah. Prav iz tega razloga ustvarjajo privlačne barvne zgodbe, saj
se zavedajo, da gre pri večini končnih kupcev za impulziven nakup.
Ko so izdelki pozicionirani na prodajnih policah, mora servis na terenu redno
obiskovati poslovalnice in spremljati prodajo. Sproti naročajo manjkajoče blago,
urejajo prodajne police, pospešujejo prodajo ter skrbijo za artikle, ki se slabo
prodajajo. V primeru kakršnih koli nepravilnosti, ki lahko škodijo prodaji, o tem
obvestijo komercialnega direktorja, ki urgira na pristojne osebe ali oddelke. Ob
zaključku prodaje, pripravijo še poročilo o prodaji. O rezultatih obvestijo tudi upravo
trgovinske verige.
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 33
PREDNOSTI SLABOSTI
- komunikacija poteka ustno in
pisno,
- veliko poslovnih razgovorov,
- oseben pristop,
- izmenjava informacij,
- izobraţen prodajni kolektiv,
- slikovno gradivo, fizični vzorci
- teţka uskladitev terminov za
sestanke/ poslovne razgovore,
- prednost imajo artikli, ki
zagotavljajo osnovne ţivljenjske
potrebe,
- v proces prodaje vpletenih veliko
ljudi, zato lahko pride do motenj
v komunikaciji,
- po sklenitvi posla je potrebna
hitra reakcija (potrebno v naprej
zagotoviti zalogo, čeprav ni
nujno, da bo posel uspešno
sklenjen)
PRILOŢNOSTI NEVARNOSTI
- moţnost dodatnega izobraţevanja
- izmenjava informacij glede na
pretekle izkušnje,
- prodajne spodbude (darila,
popusti,…),
- sprotno argumentiranje in
reševanje sporov/ zadrţkov
- zadrţki pred novimi modnimi
smernicami,
- kopičenje zalog,
- konkurenca korak pred nami
Prednosti, ki bi jih izpostavili so te, da komunikacija s poslovnimi partnerji poteka
tako ustno kot pisno. Na začetku procesa, se podjetje posluţuje predvsem ustne
komunikacije (telefonske in osebne) na v naprej dogovorjenih poslovnih razgovorih.
Poslovni razgovori s strankami potekajo večkrat letno, vodi pa jih dobro izobraţen
komercialni direktor. Zelo pomemben je osebni pristop k stranki, saj na ta način
podjetje gradi večje zaupanje. Tako si lahko sproti izmenjujejo informacije in
argumentirajo morebitne zadrţke. Za uspešno sklenjen posel, so ključnega pomena
tudi fizični vzorci in slikovno gradivo, ki jih komercialni direktor predstavi stranki.
V pogovoru s komercialnim direktorjem smo ugotovili, da največjo slabost
predstavlja teţka uskladitev terminov za poslovne razgovore. Vse trgovske verige
dajejo prednost artiklom, ki zagotavljajo osnovne ţivljenjske potrebe. Med slabostmi
bi izpostavili tudi motnje v komunikaciji, do katerih zlahka pride, saj je v proces
prodaje vpletenih več ljudi. Ker je po uspešni sklenitvi posla potrebna hitra reakcija
plasiranja blaga v poslovalnice, mora oddelek nabave zalogo včasih zagotoviti še
preden jo stranka potrdi. Na podlagi preteklih izkušenj predvidijo potrebne količine
in jih zagotovijo, čeprav ni nujno, da bo posel uspešno sklenjen.
Priloţnost, ki je ne smemo prezreti je moţnost dodatnega izobraţevanja. Kljub temu,
da je prodajni oddelek Taurusa dobro izobraţen in usposobljen, je nujno potrebno
vsakoletno nadgrajevanje znanja. Pomembno je, da ima podjetje priloţnost
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 34
izmenjavati informacije s stranko ter tako sproti argumentirati ali reševati spore in
zadrţke. Taurus ima moţnost stranki ponuditi tudi posebne spodbude, kot npr.
posebna cena, brezplačna dodatna količina ali simbolično darilo ob nakupu.
Nevarnost, ki bi jo ţeleli izpostaviti je strah oziroma zadrţki pred novimi modnimi
smernicami. Slovenski trg je tako specifičen in poseben, da so stranke velikokrat
previdne pri naročanju novega blaga, še posebej zato, ker nekatere trgovske verige
niso specializirane za prodajo modnih dodatkov. Omenili bi tudi nevarnost kopičenja
zalog v skladišču. Kot smo ţe povedali, mora podjetje blago zagotoviti tudi če niso
prepričani ali bo posel sklenjen ali ne. Nabavni referenti skušajo biti pri tem čim bolj
previdni, vendar vseeno obstaja nevarnost, da se blago ne bo prodalo. Izpostavili bi
tudi nevarnost, da bo konkurenca korak pred Taurusom v ponudbi najnovejših
modnih smernic.
7.2. PRODUKT
»Modni dodatki, ki imajo ime« je slogan podjetja ţe vrsto let. Ob ustanovitvi
podjetja, je g. Tomaţ Verderber ustvaril blagovno znamko Taurus (ime enako kot
naziv podjetja), ki je bila sinonim za kvaliteto in lepoto. Znamka je bila ljudem dobro
znana. Danes blagovne znamke praktično ni več, na trgu pa se pojavljata imeni La
Luna in Marc Gene. Novi blagovni znamki je z namenom predstaviti nekaj novega in
predvsem pritegniti mlajšo populacijo, ustvaril g. Borut Verderber, ki je direktor
podjetja. Znamki sta last podjetja Taurus.
V nadaljevanju raziskave se bomo osredotočili izključno na modne dodatke, vendar
ti še zdaleč ne predstavljajo vsega asortimana, ki ga podjetje trţi. Taurus se
pravzaprav ukvarja z uvozom, prodajo in distribucijo različnih izdelkov. Asortiman
obsega:
- modni nakit,
- lasne modne dodatke (odrasle in otroške),
- rute, šale (poletne in zimske/ ţenske, moške in otroške),
- pokrivala (poletna in zimska/ ţenska, moška in otroška),
- očala (sončna, modna, športna, bralna in otroška),
- izdelke za nego las (vse, razen kozmetike),
- izdelke za nego telesa,
- kopalniško galanterijo,
- toaletne torbice,
- usnjeno galanterijo (uvoz in lastna proizvodnja pasov in naramnic),
- denarnice (ţenske, moške in otroške),
- torbice.
Čeprav se v diplomski nalogi ukvarjamo izključno z modnimi dodatki, je vredno
omeniti, da je poleg naštetega Taurus v preteklosti prevzel tudi distribucijo za
športne in kozmetične blagovne znamke Reusch, Titania, Parsa in druge, manj znane.
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 35
Slika 6: Logotipi blagovnih znamk (interno gradivo podjetja Taurus d.o.o.)
PREDNOSTI SLABOSTI
- pestra ponudba modnih dodatkov,
- samostojen izbor artiklov na
podlagi potreb, zahtev in modnih
smernic,
- samostojno skladiščenje,
- marketinška podpora (interna po
pogodbi, eksterna kot npr. oglasi),
- impulziven nakup,
- dober servis na terenu
- artikli niţjega cenovnega razreda,
- kvaliteta artikla je prilagojena
ceni,
- nujna oprema blaga (prevzem,
pakiranje, opremljanje s kodo in
ceno),
- pri dobaviteljih so nabavni
referenti vezani na minimalne
količine,
- dobavitelji včasih niso zmoţni
parirati zahtevam podjetja
PRILOŢNOSTI NEVARNOSTI
- moţnost hitrega odzivanja na
spremembe,
- moţnost razvrščanja artiklov v
cenovne skupine,
- moţnost širitve na tuje trge,
- moţnost povečanja ponudbe
določene blagovne znamke,
- moţnost širjenja blagovne
znamke tudi na druge segmente
- vedno večja konkurenca,
- za nekatere blagovne znamke
podjetje nima ekskluzive,
- prodajne verige se vedno bolj
odločajo za samostojno nabavo
- na trgu se pojavlja vedno več
specializiranih trgovin za prodajo
modnih dodatkov,
- kraja artiklov,
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 36
- modni trendi so nepredvidljivi
V analizi so naštete tiste prednosti, slabosti, priloţnosti in nevarnosti, ki najbolj
izstopajo in imajo največji pomen pri izbiri in prodaji modnega nakita.
V pogovoru z zaposlenimi smo ugotovili, da za njih največjo prednost predstavlja
dejstvo, da lahko samostojno izbirajo nakit glede na povpraševanje in potrebe trga.
Ker podjetje svojih produktov ne trţi le v za to specializiranih trgovinah, je
pomembno, da to upoštevajo pri sami izbiri artiklov. To pomeni, da večji del
ponudbe zajema klasične modne dodatke, primerne za vse starostne skupine. Med
klasične modne dodatke uvrščamo predvsem srebren nakit, ki je primeren za vsak
dan. V ponudbi ne manjka tudi izjemno modnega nakita, saj kot ponudnik modnih
dodatkov morajo upoštevati modne smernice, ki jih narekuje trţišče. Direktor s
svojimi zaposlenimi redno obiskuje mednarodne sejme v Milanu, Bologni,
Frankfurtu, Shanghaiu in drugod po svetu, kjer nabirajo ideje za naslednjo sezono.
Zavedajo se, da se kupci za nakup tovrstnih artiklov odločajo impulzivno, zato pri
pozicioniranju nakita na prodajne police, skušajo ustvariti barvno zgodbo, ki bo
kupca pritegnila k polici, posledično tudi k nakupu artikla. In ne le enega. Zgodba je
predstavljena tako, da kupec jasno vidi vse ujemajoče se artikle (uhane, ogrlice,
zapestnice in prstane v istih barvah, motivih,…). Za to skrbi servis na terenu, na
katerega je podjetje Taurus še posebej ponosno. Dvanajst ljudi se vsak dan ukvarja z
nameščanjem oziroma pozicioniranjem izdelkov na prodajne police, njihovim
sortiranjem, naročanjem manjkajočega blaga, pospeševanjem prodaje, zamenjave
stare embalaţe z novo, skrbjo za slabo ali neprodano blago in zamenjavo le- tega.
Prav ta servis za Taurus predstavlja močno prednost pred ostalimi konkurenti, ki
takšnih storitev ne ponujajo. Prednost predstavlja tudi lastno skladišče na kar dveh
lokacijah. Pred prevzemom in opremo blaga, se vsakemu artiklu posebej dodeli šifra,
opremljene artikle pa nato zloţijo v škatle in jih pospravijo v skladišče. Ko zaposleni
na terenu pošljejo naročilo v skladišče, se tako blago še isti dan pripravi in pošlje v
poslovalnico.
Kot največjo slabost produktov bi izpostavili dejstvo, da so to artikli niţje cenovnega
razreda, kjer je velikokrat kvaliteta artikla prilagojena ceni. Zaposleni, ki skrbijo za
izbiro in nabavo nakita vedno stremijo k temu, da kljub nizki nabavni ceni kupijo
artikel, ki bo po vseh kriterijih zadovoljil kupce in ohranil ugled podjetja.
Pogostokrat pa je to teţko izvedljivo. Dobavitelji niso vedno zmoţni parirati ţeljam
in zahtevam podjetja. Taurusovi dobavitelji modnega nakita so predvsem velika
evropska podjetja z lastno proizvodnjo na Kitajskem, ki svoje blago in storitve
ponujajo partnerjem v mnogih drţavah. Za nakup posameznega artikla imajo
določene minimalne količine. Večja ko je količina, niţja je nabavna cena. Vendar je
velikokrat tudi minimalna količina prevelika za majhen in nasičen slovenski trg, zato
so nujno potrebne dobre pogajalske sposobnosti nabavnih referentov. Kot slabost
lahko izpostavimo tudi to, da zaradi nakupa manjših količin artikla, pri dobaviteljih
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 37
nimajo »privilegija« opreme blaga, kar za Taurus predstavlja dodatni strošek.
Posledično to pomeni višjo maloprodajno ceno.
Priloţnost, ki je ne smemo prezreti je moţnost širitve na tuje trge. Podjetje Taurus
d.o.o. si je skozi leta trdega dela pridobilo ugled dobrega in kompetentnega
ponudnika modnih dodatkov, ne samo na slovenskem trţišču, temveč tudi v drţavah
bivše Jugoslavije. Počasi, ampak uspešno se tako širi tudi na tuje trge, kar močno
vpliva na obseg prodaje. Vsak trg je specifičen in ima drugačne zahteve, zato je
pomembno tudi dejstvo, da ima Taurus moţnost hitrega odzivanja na spremembe in
različne modne smernice. Zaradi vseh prednosti, ki jih ima podjetje kot ponudnik
modnih dodatkov, se mu ponuja tudi moţnost širitve blagovne znamke na druge
sorodne segmente.
Nevarnosti zunanjega okolja za podjetje je kar nekaj. Pomembno je izpostaviti vedno
večjo konkurenco in celo samostojno nabavo prodajnih verig. V času recesije, ko
beleţimo finančne teţave, se mnoga podjetja borijo za svoj obstanek ter skušajo
obdrţati čim večji trţni deleţ, zato je potrebno prilagajanje takšnim razmeram.
Obstaja nevarnost, da konkurenca posnema ali celo popolnoma kopira ponudbo
artiklov, k stranki pa pristopi z niţjimi cenami. Negativno na prodajo vpliva tudi
dejstvo, da se pojavlja vedno več specializiranih trgovin za prodajo modnih
dodatkov, kamor se kupci zavestno odpravijo po tak nakup. Omenimo lahko tudi
nevarnost kraje. Artikli so majhni in z nizko nominalno vrednostjo, zato so na
kartončkih spakirani brez zaščitnega varovala, saj bi to povzročilo le še dodaten
strošek, ki pa si ga podjetje kot ponudnik nizko cenovnih artiklov, ne more privoščiti.
7.3. PRODUKT KONKURENCE
Vizija konkurenčnega podjetja, ki ga bomo poimenovali KP d.o.o., je ponuditi lep
nakit po ugodnih cenah. Tako kot Taurus, ponujajo klasičen nakit in nakit
najnovejših modnih smernic. Pogosto menjavajo svoje kolekcije, tako da na
prodajnih policah vedno predstavljajo nova presenečenja. Njihov asortiman obsega:
- modni nakit,
- srebrni nakit,
- lasne dodatke,
- ure,
- rute, šale (poletna in zimska),
- pokrivala (poletna in zimska),
- rokavice (modne in zimske),
- sončna očala,
- denarnice,
- torbice,
- pasove,
- artikle za nego telesa
- make up
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 38
PREDNOSTI SLABOSTI
- pri dobaviteljih jim minimalne
količine ne predstavljajo ovire,
saj naročajo blago za več
evropskih drţav,
- niţje cene artiklov,
- moţnost sezonskega niţanja,
- prepoznavnost blagovne znamke
- lastne specializirane trgovine za
prodajo modnih dodatkov,
- impulziven nakup
- izkoriščanje pomanjkljivosti v
ponudbi podjetja Taurus,
- prodaja artiklov po EAN kodi,
- nimajo servisa na terenu
- neorganiziranost na prodajnih
policah
PRILOŢNOSTI NEVARNOSTI
- moţnost prilagajanja cenovne
politike
- posnemanje idej,
- kopiranje produktov
- vedno večja konkurenca,
- prodajne verige se vedno bolj
odločajo za samostojno nabavo,
- kraja artiklov,
- modni trendi so nepredvidljivi
KP d.o.o. je eno izmed vodilnih podjetij s ponudbo modnega nakita in modnih
dodatkov v Evropi. S svojo ponudbo so prisotni v enajstih drţavah. Kot največjo
prednost lahko izpostavimo dejstvo, da jim pri naročilu modnih dodatkov minimalne
količine ne predstavljajo ovire, saj naročajo enako blago za več evropskih drţav.
Naročene količine so večje, posledično pa imajo tudi niţje maloprodajne cene
artiklov. Ker so prisotni v različnih drţavah in ker je vsak trg specifičen, imajo
moţnost sezonskega niţanja in premeščanja slabo prodajanega blaga iz ene drţave v
drugo. To je velika prednost, saj tako sproti rešujejo teţave z zalogami neprodanih
artiklov. Imajo moţnost odpiranja lastnih specializiranih trgovin, zato je njihova
blagovna znamka zelo prepoznavna, še posebej med mlajšo populacijo. Ker se tudi
oni zavedajo, da se kupci za nakup takšnih artiklov odločajo predvsem impulzivno,
se trudijo na prodajnih policah ustvariti zgodbe, ki bi kupca prepričale v nakup.
Slabost konkurenčnega podjetja, ki jo še posebej velja izpostaviti je prodaja artiklov
po EAN kodah. EAN koda je trinajstmestna številka, ki artiklu določa maloprodajno
ceno. Vsaj produkt ima svojo kodo, kar za trgovske verige predstavlja veliko teţavo,
saj morajo vsako kodo posebej vnesti v svoj sistem, da bi se artikel lahko prodajal.
Zato se takšnemu načinu prodaje močno upirajo in se raje odločajo za prodajo po
cenovnih skupinah. Gre za podoben, ampak bistveno bolj enostaven način prodaje.
Tudi tu je določena trinajstmestna številka, vendar se znotraj te številke skriva še
koda cenovne skupine, ki določa ceno artikla. Z eno kodo je tako lahko opremljenih
neomejeno število artiklov. Kot slabost bi izpostavili tudi dejstvo, da konkurent nima
lastnega servisa na terenu, kar predstavlja še eno pomanjkljivost. Izgled prodajnih
polic je velikokrat neurejen in neorganiziran.
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 39
Kot priloţnosti zunanjega okolja za konkurenčno podjetje lahko omenimo moţnost
prilagajanja cenovne politike glede na cene ostalih ponudnikov. Prav zaradi
njihovega načina prodaje po EAN kodah, je ceno posameznega artikla veliko laţje
spreminjati.
Tako kot večina podjetij, se tudi oni soočajo z vedno večjo konkurenco. Ne glede na
njihov vodilni poloţaj v Evropi, lahko manjši konkurenti predstavljajo veliko
nevarnost izgube trţnega deleţa na slovenskem trţišču. Tudi trgovske verige se
vedno bolj odločajo za samostojno nabavo modnih dodatkov. Tako kot pri
Taurusovih produktih, lahko tudi tu kot nevarnost izpostavimo krajo artiklov. Artikli
so pakirani na majhnih kartončkih brez zaščitnega varovala.
7.4. POTENCIALNI KUPCI
Kdo so potencialni kupci? Taurusov širok asortiman vsebuje produkte, ki so
namenjeni ţenskam, moškim in otrokom v vseh starostnih skupinah. Kupci so tisti, ki
imajo v prodajnem procesu izredno pomembno vlogo. Zaradi svojega slogana
»Modni dodatki, ki imajo ime«, Taurus ţe od nekdaj velja kot ponudnik produktov,
namenjenih predvsem ţenski populaciji. Vendar temu ni čisto tako. Taurus je zelo
uspešen tudi v prodaji moških dodatkov, kot so denarnice, pasovi, naramnice in šali.
Ker pa smo se v raziskovalnem delu osredotočili izključno na modne dodatke, naj
velja, da med potencialne kupce uvrščamo ţensko populacijo v različnih starostnih
skupinah.
PREDNOSTI SLABOSTI
- široka izbira ponudbe,
- moţnost nakupa akcijskih
artiklov,
- impulziven nakup,
- ponudba artiklov v setih
- stranka ne more pomeriti artikla,
- artikli namenjeni izključno
ţenski populaciji,
- stranka je omejena na nakup
posameznega pakiranja
PRILOŢNOSTI NEVARNOSTI
- raziskava trga,
- ugotavljanje potreb in zahtev
kupcev
- dvom v kvaliteto, poreklo,
materiale,
- stranka ne prepozna blagovne
znamke kot kvalitetne,
- zaradi dvoma v blagovno
znamko, stranka kupi
konkurenčen produkt
Kot največjo prednost v tem sklopu bi izpostavili pestro in široko ponudbo modnih
dodatkov. Taurus na svojih prodajnih policah trţi modni nakit, primeren za vse
starostne skupine ţenske populacije. Tako lahko kupec izbira med klasičnim,
svečanim in modnim nakitom v različnih barvah in motivih. Nakit je na policah
vedno predstavljen po barvnih zgodbah oziroma otokih. To pomeni, da so na enem
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 40
mestu zbrani vsi artikli v ujemajočih se barvah. Takšna predstavitev vpliva tudi na
impulziven nakup, saj stranka k npr. vijolični ogrlici hitro najde še ujemajoče se
uhane, zapestnico ali prstan. Prednost predstavlja tudi moţnost nakupa akcijskih
artiklov. Podjetje Taurus je poleg redne prodaje, aktivno tudi na področju akcijske
prodaje. Večkrat letno pripravi ti. akcijo, kjer kupcem ponudijo moden nakit po še
ugodnejših cenah.
V pogovoru z zaposlenimi smo ugotovili, da kot največjo slabost izpostavljajo
dejstvo, da so artikli namenjeni izključno ţenski populaciji. V svojo ponudbo se
trudijo vključiti tudi modne dodatke za moške, vendar zaradi ne specializiranih
prodajnih lokacij in neozaveščenosti strank, prodaja takšnih artiklov ni uspešna. Zato
jih raje nadomestijo z dobro prodajnimi produkti za ţenske. Slabost je tudi to, da
stranka artikla ne more pomeriti, tako da obstaja moţnost, da kupec s kupljenim
artiklom doma ni zadovoljen.
Kot priloţnost lahko omenimo moţnost raziskovanja trga in s tem ugotavljanja
potreb in zahtev kupcev. Na podlagi ugotovitev lahko podjetje ponudbo izboljša in s
tem zadovolji ţelje potencialnih kupcev, posledično pa izboljša tudi obseg prodaje.
Nevarnosti, ki lahko negativno vplivajo na prodajo Taurusovih produktov so
predvsem potencialen dvom v kvaliteto in poreklo produktov ter ne prepoznavnost
blagovne znamke. Prva blagovna znamka Taurus je bila kupcem dobro znana in je
predstavljala sinonim za lepoto in kvaliteto. Danes te blagovne znamke praktično ni
več, na trgu pa se pojavljata imeni La Luna in Marc Gene. Zaradi dvoma obstaja
nevarnost, da se stranka odloči za nakup konkurenčnega produkta.
7.5. PRODAJNA MESTA
Podjetje Taurus se je skozi leta razvilo v vodilno podjetje za trţenje modnih
dodatkov na slovenskem trţišču, njegovi izdelki pa so s pomočjo obširne prisotnosti
na prodajnih mestih postali stalni spremljevalec modnih nakupov. Modni dodatki so
tisti produkt, s katerim je podjetje Taurus v samem začetku zaţivelo in danes so
prisotni v vseh večjih trgovinskih verigah kot so Spar, Mercator, Tuš, Tuš drogerije,
E. Leclerc, 3dva trafike in v ostalih manjših trgovinah. Modni nakit je skupno
prisoten na več kot 250 prodajnih mestih. Z vsako trgovsko verigo ima podjetje
Taurus sklenjeno pogodbo o sodelovanju, ki med drugim določa tudi deleţ in vrsto
prodajnih površin namenjenih modnim dodatkom. Za nakit je v vseh skoraj vseh
poslovalnicah predvideno stojalo, ki je izdelano za čim bolj optimalno postavitev
modnih dodatkov. V nadaljevanju si bomo ogledali shemo postavitve modnih
dodatkov na stojalih.
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 41
Slika 7: Shema postavitve klasičnih modnih dodatkov (interno gradivo podjetja
Taurus d.o.o.)
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 42
Slika 8: Shema postavitve barvnih modnih dodatkov (interno gradivo podjetja
Taurus d.o.o.)
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 43
Zgornja shema predstavlja stojalo s štirimi stranicami, predvidenimi za prodajo
modnih dodatkov tj. nakita. Dve stranici sta vedno namenjeni klasičnemu nakitu. Kot
smo ţe omenili, med klasičen nakit uvrščamo predvsem srebro ter črne, bele in perla
dodatke. Gre za najbolje prodajan nakit. Zaposleni ga interno imenujejo tudi »baza«,
saj gre za artikle, ki morajo biti vedno na zalogi, ne glede na sezono in modne
smernice.
Drugi dve stranici sta predvideni za moden oziroma sezonski nakit. Glede na dejstvo,
da Taurus nakita ne trţi le v za to specializiranih trgovinah, se pri nabavi vedno
osredotočijo le na dve najbolj priljubljeni barvi sezone. Vsaka barva je predstavljena
na svoji stranici.
Shema stojala predstavlja najbolj optimalno postavitev nakita. Na podlagi
dolgoletnih izkušenj iz prodaje vedo, da se najbolje prodajajo uhani in ogrlice. Zato
je največ prostora namenjenega prav za te artikle. V ponudbi so seveda prisotni tudi
prstani in zapestnice, ki kljub slabši prodaji morajo biti vključeni, saj zaokroţujejo
celotno zgodbo oziroma predstavitev.
PREDNOSTI SLABOSTI
- prodajna mesta so kupcu hitro
dostopna,
- kupec ima fizičen stik z artikli,
- optimalna postavitev artiklov,
- velika kupna moč,
- zbirališča potencialnih kupcev
- prodajne površine/ stojala so
lahko odmaknjena od glavne
hodnice,
- prodajne trgovine niso
specializirane za prodajo modnih
dodatkov,
- slabo varovano območje
PRILOŢNOSTI NEVARNOSTI
- optimizacija prodajnih površin - moţnost ukinitve prodajne
površine v primeru slabe prodaje/
realizacije,
Veliko prednost predstavlja dejstvo, da so prodajna mesta, kjer podjetje Taurus trţi
svoje produkte, kupcem hitro dostopna in se nahajajo v njihovi neposredni bliţini. S
svojimi artikli so prisotni v skoraj vseh trgovskih verigah, tako v manjših
poslovalnicah, kot v večjih. Prednost je tudi to, da imajo stranke fizičen stik z artikli.
Pred odločitvijo za nakup lahko tako preverijo kakovost, velikost, primerjajo lahko
cene z drugimi podobnimi artikli itd.
Pri slabostih bi izpostavili moţnost, da so prodajne površine Taurusovih produktov
lahko odmaknjene od glavne hodnice. Stranke velikokrat sploh ne vedo, da se
program modnih dodatkov trţi tudi v omenjenih poslovalnicah, zato se po takšne
artikle raje odpravijo v trgovine, specializirane za prodajo modnih dodatkov.
Negativna stran prodajnih mest je tudi dejstvo, da gre za slabo varovana območja.
Kamere večinoma ne pokrivajo vseh zornih kotov oziroma so usmerjene bolj na
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 44
oddelke z artikli z večjo prodajno vrednostjo, varnostniki pa tudi ne morejo biti na
več mestih hkrati.
Kot priloţnost bi omenili moţnost optimizacije prodajnih mest. V kolikor bi se
nepričakovano povečali povpraševanje in prodaja določenih artiklov, lahko na stojalu
le- tem namenijo več prostora, kot je sicer predvidenega.
Nevarnost, s katero se podjetje srečuje pa je zagotovo moţnost ukinitve prodajne
površine. V primeru slabe prodaje oziroma realizacije, ima uprava trgovske verige
pravico ukiniti program slabo prodajanih produktov.
7.6. PROMOCIJA
V podjetju Taurus so ţe od samega začetka izjemno marketinško aktivni za tako
majhno podjetje. Sprva so se vseh aktivnosti posluţevali sami, zlasti g. Tomaţ.
Kasneje, ko je konkurenca postajala močnejša, pa so se pričeli posluţevati tudi
oglaševanja v raznih revijah. Tako se je njihovo ime v obliki tiskanih oglasov večkrat
pojavilo v revijah Lady, Jana, Modna Jana, Eva, Lepa in zdrava in drugih. Sodelovali
so tudi pri raznih dogodkih, kjer so se pojavljali kot sponzor ali celo generalni
sponzor. Ti dogodki so Miss Universe, Miss Slovenije, izbor Slovenke leta, svetovno
prvenstvo v latinsko- ameriških plesih, razni koncerti,…
Pomembno je poudariti, da je podjetje Taurus v preteklosti bilo veliko bolj
marketinško aktivno kot je danes. Razlog za to je, da je takrat obstajala ena blagovna
znamka Taurus, ki je bila prisotna v vseh trgovskih verigah. Znamka je bila ljudem
dobro znana. Kasneje, ko je vsaka trgovska veriga zahtevala lastno blagovno
znamko, je Taurus ustvaril nova imena kolekcij kot so My Lady (za Spar in
Interspar), Laura (za Mercator), BB (za Tuš in Tuš drogerije) in Kety (za Modiane).
Oglaševanje ni bilo več smiselno, še posebej iz razloga nizke nominalne vrednosti
produktov. Pred nekaj leti pa so uprave trgovskih verig ponovno ţelele uvesti enotno
kolekcijo modnih dodatkov. Tako sta nastali imeni La Luna in Marc Gene, ki se
danes oglašujeta v obliki tiskanih oglasov, v katalogih trgovinskih podjetij ter prek
interneta.
Oglaševanje v tiskanih medijih je za Taurus najdraţja oblika oglaševanja. Poleg
odločitve o oglaševanju je potrebno doreči tudi »budget«, namenjen takšni obliki
promocije. Na podlagi tega se odločijo o velikosti oglasa (cela stran, ½ strani, ¼
strani,…) in kje in kolikokrat se bo oglas pojavil. Nato je potrebna priprava
grafičnega koncepta oglasa, katero mora potrditi direktor podjetja. Grafični koncept
pripravlja specializirano zunanje podjetje. Glede na nizko cenovno vrednost modnih
dodatkov se takšna oblika promocije ne izplača, saj bi za povrnitev stroškov
oglaševanja potrebovali kar nekaj časa.
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 45
Podjetje pa svoje artikle redno oglašuje v katalogih trgovinskih verig. V pogodbi o
sodelovanju je določeno tudi oglaševanje v omenjenih katalogih, ki izhajajo mesečno
ali celo tedensko. Tu predstavljajo predvsem artikle, ki bodo v določenem obdobju
na voljo po še bolj ugodni ceni. Tudi ta oblika promocije doseţe širšo skupino ljudi,
saj se katalogi razdelijo v večino slovenskih gospodinjstev.
Najbolj priljubljena oblika promocije so zagotovo druţbena omreţja kot npr.
Facebook, ki hitro doseţe širšo skupino potencialnih kupcev. Zelo pomembno orodje
oglaševanja je tudi spletna stran, ki poleg pregleda ponudbe in predstavljanja novih
trendov, omogoča tudi spletno nakupovanje. Nekateri kupci si ogledajo izdelke na
spletni strani, nato pa jih poiščejo v najbliţji poslovalnici in preverijo ali jim
ustrezajo. Spletna stran je pomembna tudi zaradi ohranjanja imidţa podjetja ter
dejstva, da je podjetje na ta način vedno v stiku s kupci, ki s svojimi povratnimi
informacijami prispevajo k nabavnim in posledično tudi prodajnim odločitvam.
Segmente, kot so npr. kozmetika in šport, Taurus še vedno veliko oglašuje v obliki
tiskanih oglasov v revijah in prek interneta, v kratkem pa jih bomo zasledili tudi prek
televizijskih oglasov.
PREDNOSTI SLABOSTI
- blagovne znamke so kupcem
dobro znane,
- oglaševanje v reklamnih
katalogih trgovskih verig
(določeno po pogodbi)
- oglaševanje prek druţbenih
omreţij
- slaba osveščenost kupcev- ne
vedo, da takšne artikle lahko
kupijo tudi v najbliţjih trgovskih
verigah,
- relativno visoki stroški
oglaševanja
PRILOŢNOSTI NEVARNOSTI
- moţnost samostojnega
oglaševanja (internet, televizija,
radio, časopisi, letaki,…)
- moţnost izvajanja osebne
promocije,
- moţnost pospeševanja prodaje
- kupec napačno razume poslano
sporočilo,
- sporočilo ne doseţe skupine
potencialnih kupcev
Med prednostmi bi našteli dejstvo, da so blagovne znamke, ki jih podjetje Taurus
trţi, ljudem dobro znane. Kupci ime podjetja hitro poveţejo z modnimi dodatki, zato
samo oglaševanje produktov ni tako potrebno. Bolj potrebna je osveščenost kupcev,
kje takšne artikle lahko kupijo. K temu pripomore tudi pogodba, ki jo ima Taurus
sklenjeno z vsako trgovsko verigo, kjer je določeno oglaševanje v katalogih, ki
izhajajo mesečno ali celo tedensko. V katalogih predstavljajo predvsem artikle, ki
bodo v določenem obdobju na voljo po zniţani ceni. Širšo ponudbo svojih produktov
pa Taurus promovira preko lastne spletne strani www.taurus.si in prek druţbenega
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 46
omreţja Facebook, ki je danes še kako priljubljen. Na ta način doseţejo širšo skupino
potencialnih kupcev in jih redno osveščajo o prodajnih mestih in moţnih načinih
nakupa.
Kot slabost bi izpostavili osveščenost kupcev. Kot smo ţe večkrat omenili, Taurus
svojih produktov ne trţi le v za to specializiranih trgovinah. Ravno zato kupci niti ne
vedo, da imajo moţnost kupiti lep modni dodatek po ugodni ceni, le nekaj korakov
od doma. Podjetje se večjih in draţjih oblik promocij ne posluţuje zaradi finančnega
vidika. Artikli imajo tako nizko nominalno vrednost, da bi za povrnitev stroškov
oglaševanja, potrebovali kar nekaj časa.
Pri priloţnostih bi izpostavili moţnost samostojnega oglaševanja v raznih revijah,
reklamnih oglasih na televiziji, radijskih oglasih in osebnih predstavitvah. Prodajo
lahko pospešujejo tudi z različnimi nagradnimi natečaji, 1+1 gratis artikli,…
Pri vseh oblikah promocije, največjo nevarnost predstavlja moţnost, da sporočilo ne
bo doseglo potencialnih kupcev ali pa da bodo kupci sporočilo napačno razumeli.
Zato moramo biti še posebej pozorni pri kreiranju ciljev in sporočila. Sporočilo mora
biti čim bolj enostavno in po moţnosti naj bo preneseno tudi vizualno.
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 47
8. ZAKLJUČEK
8.1. ODGOVORI NA VPRAŠANJA
Katere blagovne znamke modnih dodatkov ponuja podjetje Taurus
slovenskemu trţišču in kje so prisotni?
Podjetje Taurus se ukvarja z uvozom, prodajo in distribucijo različnih izdelkov.
Asortiman obsega modni nakit, lasne dodatke, rute in šale, pokrivala, sončna in
bralna očala, izdelke za nego las, izdelke za nego telesa, kopalniško galanterijo,
toaletne torbice, usnjeno galanterijo, denarnice in torbice.
Skozi leta se je podjetje razvilo v vodilnega ponudnika omenjenih produktov, najbolj
znani pa so po trţenju modnik dodatkov. Danes so prisotni v vseh večjih trgovinskih
verigah, kot so Spar, Mercator, Tuš, Tuš Drogerije, E. Leclerc, 3dva trafike in v
ostalih manjših trgovinah. Skupno so prisotni na več kot 250 prodajnih mestih v
Sloveniji. Svojo ponudbo širijo tudi drţave nekdanje Jugoslavije. Taurusove
produkte tako najdemo tudi na Hrvaškem, v Bosni in Hercegovini ter Črni Gori.
Poleg naštetega je Taurus v preteklosti prevzel tudi distribucijo za blagovne znamke
Reusch, Titania, Parsa, Madonna, Kappa in druge, manj znane. Vedno bolj so
dejavni tudi na športnem programu.
Kdo so potencialni kupci Taurusovih produktov, tj. modnih dodatkov?
Taurusov širok asortiman vsebuje produkte, ki so namenjeni ţenskam, moškim in
otrokom v vseh starostnih skupinah. Zaradi svojega slogana »Modni dodatki, ki
imajo ime« Taurus ţe od nekdaj velja kot ponudnik produktov, namenjenih
predvsem ţenski populaciji. Vendar temu ni čisto tako. Taurus je zelo uspešen tudi v
prodaji moških dodatkov, kot npr. športni nakit, denarnice, pasovi, naramnice in šali.
Njihov asortiman obsega tudi široko ponudbo artiklov namenjenih otrokom.
Pravzaprav imajo svojo blagovno znamko otroške linije lasnih dodatkov, ki se
imenuje Sweet me. V Taurusovi ponudbi tako čisto vsak lahko najde nekaj zase.
Na kakšnih prodajnih površinah podjetje trţi svoje produkte?
Taurusovim produktom so v poslovalnicah namenjene prodajne površine na policah
ali na stojalih. Nakit trţijo na posebej izdelanih stojalih s štirimi stranicami, kjer sta
dve stranici namenjeni klasičnemu nakitu (nakit v srebrni, črni in beli barvi), dve pa
modnemu nakitu (nakit v priljubljenih barvah sezone). Na podlagi dolgoletnih
izkušenj prodaje modnih dodatkov, so izdelali shemo stojala, ki predstavlja najbolj
optimalno postavitev nakita. Ker se uhani in ogrlice najbolje prodajajo, jim je
namenjenega največ prostora. Seveda pa v ponudbi ne sme manjkati tudi manj
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 48
prodajanih artiklov kot so prstani in zapestnice, saj le- ti zaokroţujejo celotno zgodbo
oziroma predstavitev.
Na kakšen način podjetje komunicira pri pridobivanju novih in ohranjanju
obstoječih kupcev?
Komunikacija v prodajnem procesu v podjetju Taurus poteka ustno in pisno. V prvi
fazi, ko potekajo pogajanja s trţenjskimi partnerji, se posluţujejo predvsem ustne
komunikacije, in sicer na v naprej dogovorjenih sestankih oziroma poslovnih
razgovorih. Poslovne razgovore vodi komercialni direktor, ki kupcu predstavi
produkte in vse prednosti, koristi in dodane vrednosti izdelkov. Poleg tega jim
predstavi tudi prodajne in dobavne zahteve, kot npr. cena, pogodbeni rabati, dodatni
popusti, rok plačila, rok dobave in druge. Ko prodajalec s kupcem dogovori vse
pogoje o sodelovanju in sklene posel, se zaključek potrdi pisno preko elektronske
pošte ali pisnega dopisa. Po prejetem pisnem potrdilu, komercialni direktor o prodaji
obvesti zaposlene na terenu. Sledijo pisna navodila, v katerih jih seznani s potrjenimi
produkti, prodajnimi površinami, prodajnimi pogoji, predvidenimi roki dobave ter
potrjenimi količinami. Servis na terenu nato naročeno blago pozicionira na prodajne
površine in redno spremlja prodajo artiklov.
Katerih vrst promocije se podjetje posluţuje za pridobivanje novih kupcev in s
tem povečanjem obsega prodaje?
V podjetju Taurus so ţe od samega začetka izjemno marketinško aktivni. V
preteklosti so se posluţevali predvsem oglaševanja v raznih revijah. Tako se je
njihovo ime v obliki tiskanih oglasov večkrat pojavilo v revijah Lady, Jana, Modna
Jana, Eva, Lepa in zdrava in drugih. Sodelovali so tudi pri raznih dogodkih, kjer so
se pojavljali kot sponzor ali celo generalni sponzor. Ti dogodki so Miss Slovenije,
Miss Universe, Izbor Slovenke leta, svetovno prvenstvo v latinsko- ameriških plesih,
razni koncerti,…
Danes v podjetju niso več toliko marketinško aktivni, se pa njihovo ime in izdelki še
danes oglašujejo v priljubljenih revijah, večkrat pa jih zasledimo tudi v katalogih
trgovinskih podjetij. V slednjih predstavljajo predvsem artikle, ki bodo v določenem
obdobju na voljo po zniţani ceni. Ta način promocije je zelo učinkovit, saj doseţe
veliko število gospodinjstev oziroma potencialnih kupcev. Širšo ponudbo svojih
produktov pa Taurus promovira preko lastne spletne strani www.taurus.si, kjer je
moţno tudi spletno nakupovanje. Najbolj priljubljen način promoviranja pa je
zagotovo oglaševanje na druţbenem omreţju Facebook. Prek Facebook profila
doseţejo širšo skupino potencialnih kupcev in jih redno obveščajo o novih artiklih v
ponudbi, akcijskih cenah in drugih ugodnosti, prodajnih mestih ter moţnih načinih
nakupa.
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 49
8.2. UGOTOVITVE
V diplomski nalogi ugotavljamo, da je podjetje Taurus uspešno pri komuniciranju z
obstoječimi in potencialnimi kupci. Najboljši pokazatelj uspešnosti je doseganje
zastavljenih ciljev in planirane prodaje.
Ugotavljamo, da podjetje Taurus d.o.o. zasluţeno velja kot vodilno podjetje na
področju prodaje modnih dodatkov. V svoji ponudbi nudijo poleg modnih dodatkov
za ţenske, tudi pester izbor artiklov, primernih za moške in otroke. V njihovem
asortimanu najdemo modne dodatke in ostale artikle, primerne za vse starostne
skupine in oba spola. Čeprav pri prodaji nakita najprej pomislimo na ţensko
populacijo,se Taurus trudi v ponudbo vključiti tudi modne dodatke za moške, vendar
zaradi ne specializiranih trgovin in neozaveščenosti strank, prodaja takšnih artiklov
ni uspešna. Zato jih raje nadomestijo z dobro prodajanimi produkti za ţenske.
Podjetje je s svojimi artikli prisotno na več kot 250 prodajnih mestih po Sloveniji.
Svojo ponudbo širi tudi na drţave bivše Jugoslavije. Počasi, ampak uspešno se tako
širi tudi na tuje trge, kar močno vpliva na obseg prodaje.
Komuniciranje v procesu prodaje produktov se v podjetju Taurus prične ţe z
oddelkom nabave. Sestavlja ga mlad in izobraţen kolektiv, ki na podlagi modnih
smernic, povpraševanja ter razmer na trgu skrbi za konkurenčnost in pestro izbiro
nakita. Pri konkurenčnosti je cena produkta še posebej pomemben dejavnik, ki vpliva
na nakup. Nabava modnih dodatkov naj bi se izvajala večinoma prek kitajskih
dobaviteljev, kar pa velikokrat ni moţno. Razlogi za to so hitro spreminjajoči se
trendi in omejitve z naročilom minimalnih količin, ki so za slovenski trg še vedno
previsoke. Zato nabavni referenti veliko sodelujejo z evropskimi uvozniki in
distributerji, kar pa poveča stroške, nabavno ceno in posledično tudi maloprodajno
ceno. Če bi podjetje izvajalo taktično nabavo klasičnega nakita preko kitajskih
dobaviteljev, bi bilo s ceno veliko bolj konkurenčno. Priporočljivo je, da se nabavni
referenti vsaj enkrat letno odpravijo na sluţbeno pot na Kitajsko, kjer bi izbrali
klasičen nakit za prodajo tekom celega leta. Celotno naročilo bi razdelili na tri ali
štiri pošiljke, ki bi jih ob v naprej dogovorjenem terminu odposlali z ladjo. To bi
bistveno zniţalo skupno nabavno ceno artikla, saj je ladijski transport za vsaj 40%
cenejši od letalskega. Trenutno se letalskega prevoza najbolj posluţujejo, saj zaradi
trţnih zahtev drugače ne morejo izpolniti dogovorjenega roka dobave. Z modnim
oziroma sezonskim nakitom bi ponudbo še naprej dopolnjevali z nabavo preko
evropskih distributerjev. Tako se tudi v prihodnje lahko priključijo drugemu večjemu
naročilu ali pa odkupijo »odvečno« zalogo.
Na ceno vplivajo tudi stroški z opremo produktov. Vsak artikel se mora po prihodu v
skladišče spakirati na kartonček z imenom blagovne znamke ter opremiti s kodo, ki
vsebuje podatke kot so šifra in naziv artikla, ean koda in cena artikla. V kolikor bi
nabavni referenti izvajali nabavo vsaj klasičnega nakita preko kitajskih dobaviteljev,
bi lahko tudi dogovorili opremo blaga ţe v tovarni. Stroški bi bili znatno niţji, saj je
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 50
cena materiala in delovne sile cenejša na Kitajskem kot pri nas. Takšna rešitev bi
pripomogla h konkurenčnosti na trgu.
V samem procesu prodaje produktov, ugotavljamo, da je podjetje v fazi pogajanja s
trţenjskimi partnerji zelo uspešno. Pogajanja vodi komercialni direktor, ki je zelo
dobro usposobljen za komunikacijo s strankami. Pogajanja potekajo predvsem preko
osebne prodaje, saj na ta način partnerjem najbolje predstavi izdelke, ki jih ponuja.
Prednosti so neposreden stik s stranko, neposredni argumenti, sprotno reševanje ovir
in zadrţkov ter višja stopnja uspešnosti pri zagotavljanju prodaje.
Zadnji člen v procesu prodaje je servis na terenu, ki se ukvarja z nameščanjem
oziroma pozicioniranjem izdelkov na prodajne police oziroma stojala, njihovim
sortiranjem, naročanjem blaga, pospeševanjem prodaje ter skrbjo za slabo prodanim
ali neprodanim blagom. Taurus je na zaposlene na terenu še posebej ponosen, saj mu
to daje prednost pred konkurenco, ki takšnih storitev ne nudi. Vsi zaposleni so
opremljeni s sodobnimi mobiteli, avtomobili ter računalniki, kar jim še bolj olajša
delo in pospeši proces dobave produktov.
Ko so izdelki pozicionirani na prodajnih policah, mora servis na terenu redno
obiskovati poslovalnice in spremljati prodajo. Čeprav se v podjetju zavedajo, da se
za nakup modnih dodatkov, končni kupci večinoma odločajo impulzivno, ne
zanemarjajo dejstva, da je komunikacija s kupci zelo pomembna. Ugotavljamo, da se
podjetje pri komuniciranju s končnimi kupci posluţuje oglaševanja v priljubljenih
revijah, katalogih trgovinskih verig in prek spleta. Danes so najbolj popularen kanal
oglaševanja internetna druţbena omreţja, kot na primer Facebook. Na ta način
doseţejo širšo populacijo potencialnih kupcev in jih redno obveščajo o novostih v
ponudbi, akcijskih artiklih,… Tekom raziskovanja smo pri pogovoru z zaposlenimi
ugotovili, da največji problem predstavlja slaba osveščenost kupcev o tem, kakšne
produkte Taurus pravzaprav trţi in kje jih lahko kupijo. Ljudje se po nakup modnih
dodatkov po navadi odpravijo v za to specializirane trgovine, ne vedo pa, da imajo
moţnost kupiti lep modni dodatek po ugodni ceni, le nekaj korakov od doma.
Priporočljivo je, da Taurus izvaja več marketinških aktivnosti, ki bodo k nakupu
prepričale tudi mlajšo populacijo potencialnih kupcev. Čeprav so ţe sedaj aktivni v
oglaševanju v revijah in na Facebooku, bi promocijo lahko še razširili.
8.3. KRITIČNA ANALIZA
Pri utemeljitvi odgovorov na zastavljena vprašanja, smo prišli do spoznanja, da v
proučevanem podjetju obstajajo tako dobre kot slabe lastnosti, ki jih bomo izpostavili
v nadaljevanju.
Prednosti v podjetju so:
Široka ponudba modnih dodatkov in ostalih artiklov, primernih za oba spola
in vse starostne skupine.
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 51
Dober servis na terenu.
Prodajna mesta so kupcu hitro dostopna.
Izdelana shema optimalne postavitve modnih dodatkov na stojalu.
Blagovne znamke so kupcem dobro znane.
Oglaševanje v reklamnih katalogih trgovskih verig in prek internetnih
druţbenih omreţij.
Podjetje ima lastno spletno stran, ki poleg pregleda celotne ponudbe
produktov, omogoča tudi spletno nakupovanje.
Slabosti v podjetju so:
Ponudba modnega nakita osredotočena le na ţensko populacijo.
Nabava modnih dodatkov se izvaja preteţno prek evropskih dobaviteljev, kar
negativno vpliva na ceno produkta.
V podjetju nastajajo dodatni stroški z opremo produktov, kar prav tako
negativno vpliva na ceno produkta.
Slaba osveščenost kupcev o tem, kaj vse podjetje trţi in kje je s svojimi
produkti prisotno.
8.4. PREDLOGI ZA IZBOLJŠAVO
Glede na ugotovljene slabosti proučevanega podjetja za konec navajamo še nekaj
predlogov, ki bi podjetju pri nadaljevanju njegove dejavnosti koristili. Ti predlogi so:
Vključevanje moških modnih dodatkov v ponudbo.
Uvedba bolj taktične nabave modnih dodatkov. Najmanj enkrat letno naj se
nabavni referenti odpravijo na sluţbeno pot na Kitajsko, kjer bi imeli
moţnost izbrati nakit za prodajo tekom celega leta. Ob naročilu lahko
dorečejo še ostale pogoje kot npr. roki dobave, način transporta,… s katerimi
bodo prihranili denar.
Uvedba opreme blaga na Kitajskem. Glede na cenejšo vrednost materiala in
delovne sile, lahko podjetje prihrani tudi, če v naprej dogovori pakiranje in
opremljanje blaga na Kitajskem.
Okrepitev oglaševanja in osveščenosti kupcev. Z različnimi načini promocije
lahko podjetje potencialne kupce bolje seznani s produkti, ki jih trţi in
prodajnimi mesti, kjer so prisotni. Predlagamo cenejše oblike promocije, kot
npr. letaki, pospeševanje prodaje, osebna prodaja,…
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 52
LITERATURA IN VIRI
Knjige:
Belch, E.G., Belch, A.M. (1998). Advertising and promotion: An
Inteegratet Marketing Communication Perspective, Mc Grave Hill,
Boston.
Brassington, F., Pettitt, S. (1997). Principles of Marketing, Pitman
Publishing, London.
Devetak, G. (1995). Marketinška zasnova podjetja, Moderna
organizacija, Kranj.
Devetak, G. (1999). Temelji trţenja in trţenjska zasnova podjetja,
Visoka šola na management v Kopru, Koper.
Devetak, G. (2007). Marketing management, Fakulteta za management,
Koper.
Ferjan, M. (1998). Poslovno komuniciranje, Moderna organizacija,
Kranj.
Florjančič, J., Ferjan, M. (2000). Management poslovnega
komuniciranja, Moderna organizacija, Ljubljana.
Kotler, P. (1996). Marketing management- Trţenjsko upravljanje,
analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor, Slovenska knjiga, Ljubljana.
Kotler, P. (2004). Management trţenja, Mate d.o.o., Zagreb.
Moorhead, G., Griffin, R.W. (2001). Organizational Behaviour;
Managing People and Organizations, Houghton Mifflin Company,
Boston, New York.
Moţina, S., Tavčar, M., Kneţevič, A.N. (1998). Poslovno
komuniciranje, Obzorja, zaloţništvo in izobraţevanje, Maribor.
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 53
Moţina, S., Tavčar, M., Zupan, N., Kneţevič, A.N. (2004). Poslovno
komuniciranje evropske razseţnosti, Obzorja, zaloţništvo in
izobraţevanje, Maribor.
Potočnik, V. (1987). Trţenje, Drţavna zaloţba, Ljubljana.
Potočnik, V. (2002). Temelji trţenja: s primeri iz prakse, GV Zaloţba,
Ljubljana.
Škrjanc, K. (2009). Komuniciranje pri prodaji produkta v podjetju
Lesnina d.d., Kranj
Tavčar, M. (1996). Uspešna prodaja je ključ do uspeha, Novi Forum,
Ljubljana.
Verderber, K. (2007). Trţenjski splet malega druţinskega podjetja,
Ljubljana
Poročila, interni dokumenti:
Taurus d.o.o. (2011-2013). Interno gradivo
Ferjan, M. (2008). Zapiski predavanj, predmet: Komuniciranje
Spletna stran:
www.taurus.si (08.april, 2013)
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija
Benita Lihović Mujagić: Komunciranje v procesu prodaje v podjetju Taurus d.o.o. stran 54
KAZALO SLIK
Slika 1: Prvine v procesu komuniciranja (Kotler P., 2004, str. 565). ....... 3 Slika 2: Načini komuniciranja (Moţina S., Tavčar M., Kneţevič A.,
1998, str. 46) .............................................................................................. 5 Slika 3: Preprost marketinški sistem (Florjančič J., Ferjan M., 2000, str.
148) .......................................................................................................... 10 Slika 4: Sestavine trţnokomunikacijskega spleta (Belch E.G., Belch
A.M., 1998, str. 13) ................................................................................. 14 Slika 5: Sestavine trţenjskega spleta (Moţina S., Tavčar M., Kneţevič
A.N., 1998, str. 352) ................................................................................ 21 Slika 6: Logotipi blagovnih znamk (interno gradivo podjetja Taurus
d.o.o.) ....................................................................................................... 35 Slika 7: Shema postavitve klasičnih modnih dodatkov (interno gradivo
podjetja Taurus
d.o.o.)…………………………………………………………………..41
Slika 8: Shema postavitve barvnih modnih dodatkov (interno gradivo
podjetja Taurus
d.o.o.)…………………………………………………………………..42