Kommunikációs kampánytervezés

5. Megvalósítás és kreatív tervezés

Margitay TihamérTófalvy Tamás

Filozófia és Tudománytörténet Tanszék1111 Budapest, Egry J. u. 1. E610.

Telefon: 463-1181margitay@filozofia.bme.hu

tofalvytamas@filozofia.bme.hu

Made for off-road

A reklám

• A reklám célja: nem a „kreativitás” maga• Hanem a kreatív üzenet összekötése a

termékkel és a vásárlással, azaz: az eladás• A kreatív reklám: ami kitűnik a reklámzajból: a

médiatervezéssel és a kreatívkoncepcióval egyaránt

• Ráfordítás/eredmény arányában (szőnyegbombázás például eredményes, de nagyon sok erőforrás-ráfordítást igényel)

A kreatív anyag: elvárások

• Az üzleti és a kommunikációs célokat valósítsa meg: az adott üzenetet továbbítsa, a kívánt viselkedést váltsa ki.

• Eltalálja a kijelölt célközönség igényeit és szükségleteit.

• Emelkedjen ki a reklámzajból.• A kijelölt célközönségnél legyen hatásos.• Illeszkedjen a szervezethez, a termékhez, a

médiumhoz, és a kampány egészébe.

• A cél: mit kéne elmondani?– Egy darab egyértelmű üzenet

• Stratégia: hogyan gondolkodjunk róla?– Mintegy negyven (+/-) jellemző kreatív stratégia

• Keret: hogyan működik az ötlet struktúrája?– Ha megvan a struktúra, az alapján lehet formálni az ötletet

• Kapcsolódási területek: merre tudnám kiterjeszteni az ötletet?– A struktúra, a tematika, más mentén?

• Nézőpont: milyen perspektívát foglaljak el?– Idő, tér, nem, kor, stb.

• Idő: a terméket melyik fázisában mutatom be? – Gyártás, használat, mindezek előtt, stb.

• Érzékek: átfordítható-e az ötlet más érzékszervekre?• Médium: milyen más médiumokban működne az ötlet?• Implementáció: illik a forma a tartalomhoz?

1. A kreatív- és médiatervezés / -vásárlás keretei, folyamatai

• Alkotási, tervezési folyamat, a megbízástól a végeredményig

• A munka keretét adó megbízói, ügynökségi, egyéb hálózati, kapcsolati rendszer, hierarchia

• A munka tárgyalásának és bemutatásának folyamata

A tervezési folyamat: KREATÍV

• Termék / Célcsoport / Üzenet / • Insight (A fogyasztó igényének

megragadása)• Brainstorming / Alapötlet• Központi elem (1db)• 9 (vagy más) fő kérdés • A fő sémák, ábrázolási eszközök

végiggondolása (Felnagyítás, ellentét, összehasonlítás, stb.)

• Koncepciók összegyűjtése• Válogatás• Kiválasztás• Összehangolás a médiafelületekkel• Prezentálás / Bemutatás• Igény szerint újraformálás• Munka kiosztása (marketingosztályon /

ügynökségen / belül) grafikusok, szövegírók, filmes produkciós cégek, rendezvényszervezők, pr)

• Közben: konzultációk• Megvalósítás• Követés, értékelés• Utóértékelés

MÉDIA

• Termék / Célcsoport / Üzenet /• Stratégiai terv• Taktikai terv:• Megjelenések pontos meghatározása• Médium (részletes csatorna-, lap-, site-, és

mozilista)• Napszakeloszlás (tévé és rádió esetében)• Elhelyezési extrák (blokkelső, jobb oldal,

programkörnyezet, stb.)• A megjelenés mennysége naponta, hetente,

kampányszinten• A kreatívanyag hossza, mérete

megjelenésenként• A kreatívanyag rotálásának módja• Speciális elhelyezések: Pl. egyes műsorba

ne tegyünk reklámot, negatív imázs miatt• Árak, kedvezmények• Ügynökségi jutalék vagy díj• Ártárgyalás, alkudozás / ügynökségekkel,

médiumokkal• Megrendelés• Visszaigazolás, pontosítás• Anyagleadás• Monitoring• Számla ellenőrzése• Utóértékelés

Az intézményi kapcsolati rendszer

• Megbízó / Feladat / Cél:• Belső kommunikáció

– Pr / Hr / egyéb megbízott ügynökségek, alvállalkozók• Külső kommunikáció

– Házon belül – Ügynökséggel

– Médiaügynökség– Kreatívügynökség– Pr-ügynökség

– Alvállalkozók:– BTL-ügynökség– Rendezvényszervező– Hostessügynökség– Produkciós cég– Utómunka-ügynökség

A munka tárgyalásának és bemutatásának folyamata

• A kettő eddigi együtt

• Egyeztetés

• Összehangolás

• Jelentés

• Ellenőrzés

• Kompetenciák tisztázása és számonkérése

• Ezek a lépések általánosak, de a hangsúlyok kampánytípusonként változnak

• Különböző kampánytípus, különböző sémák, kampányütemezések– Bevezető, újrapozícionáló, ismertségnövelő, stb.– Példák: Kreatív magazin - Médiamérleg

• Milyen médiatervezési és kreatív lehetőségei vannak például egy újrapozícionálásnak?– Milyen szerepe van a termékfejlesztésnek? Hogyan

viszonyulunk a korábbi márkaértékekhez? Hogyan párosítjuk az újjal? Milyen mértékben változattunk az imázson, arculaton?

BTL: szóbeszéd generálása

• Nem vásárlás, szervezés

• Szóbeszédgenerálás: témák bedobása

• Feladat: megfelelő téma megfelelő helyre bedobása

• Fő eszközök: médiaismeret, jó kapcsolatok

• Esettanulmány: Noguchi: „Chello Babe”

Esettanulmány: Noguchi: Chello Babe (2001)

• Ügyfél: Chello, mint F1 szponzor• Ügynökség: Noguchi Porter Novelli• Feladat: a Chello mint internetszolgáltató ismertségének

és az előfizetéseknek a növelése az F1 szponzorság által

• Kiindulás 1 (célcsoport):– 18-45 éves férfiak, érdekli őket a Forma-1, és…– szeretik a boxok körül nyüzsgő szép nőket– És csak 2 %-uk tudja a Chelloról, hogy internetszolgáltat

• Kutatás 2 (média): – a célmédiumok 50 fontos újságírójával beszélgetés– Melyik (nő) médiaszemélyiség a legjobb megítélésű,

legérdekesebbnek tartott? Kiről írnának szívesen?– A válasz: Gregor Bernadett

Kivitelezés

• Ergo a fő kommunikációs eszköz: lány, aki a boxban nyüzsög = G.B.

• Külön márkázott ruha

• Kommunikációs tréningek

• Exkluzív (kizárólagos) fotózás egy férfimagazinnak a boxban

• Célmédiumok meghívása az eseményre

Az egyáltalán „nem kreatív” kreatív: egy nő

Eredmények

• További interjúk• 65 megjelenés képpel• 3 nemzetközi lap• 30 millió elérés (GRP)• 37 millió forint reklámértékben (?)• Chello ismertsége: 40% emelkedés• Chello előfizetők: 20% emelkedés• Bekerülési költség: a rendezvény

megszervezése + telefon+GB

Termékfejlesztés és kreatív üzenet

• Tömegtermékek – általános célcsoport, általános üzenet

• „Love / Hate” márkák – speciális termék, speciális célcsoport, erre reflektáló üzenet

• Unicum

• Marmite

A kreatív tesztelése

• Előteszt 1: Hogyan hat a célközönségre a kreatív? – Kvalitatív+kvantitatív vizsgálat– A értelmezése, validitása kérdéses, mert nem éles körülmények

között találkoznak vele a kérdezettek.

• Előteszt 2: Hogyan ítélik meg mások az anyagot? Hogyan valósítja meg az elvárásokat?– Kvalitatív vizsgálat. (értelmezése kérdéses) – Hogyan lehet fejleszteni a kreatívot ? (esetleg az üzenetet, a

komm. célokat, média tervet, célközönséget stb.)