UNIVERZITET U SARAJEVU MAŠINSKI FAKULTET U SARAJEVU Odsjek: Industrijski inžinjering i menadžment Predmet: Menadžment tehnologije, inovacija i razvoja

Akademska godina: 2013/2014.

KLJUČNI KORACI U FORMIRANJU TOTALNE GLOBALNE STRATEGIJE

Predmetni asistent: Student: mr.sc. Ensad Karić, dip.ing.maš. Benjamin Birindžić ____________________________ (potpis)

1

SADRŽAJ GLOBALNE STRATEGIJE PREDUZEĆA ................................................... 2 PREDNOSTI I NEDOSTACI GLOBALNE STRATEGIJE ............................... 7 ZAKLJUČAK .................................................................................... 10 LITERATURA................................................................................... 10

2

GLOBALNE STRATEGIJE PREDUZEĆA Krupne promjene u političkom, ekonomskom, tehnološkom, demografskom okruženju nameću kvalitativno nove, suštinski izmijenjene modele ponašanja, tako da nije dovoljno samo proširiti djelatnost na druge zemlje i prilagoditi poslovanje geografski razbuđenim aktivnostima u internacionalnom okruženju. Da bi napravile kvalitativni skok u odnosu na internacionalizaciju, kompanije moraju da usvoje strategiju svog poslovanja u internacionalnom okruženju.

Globalizacija se odnosi na situaciju kada kompanije posjeduju globalnu strategiju koja podrazumijeva jedinstvenu strategiju kompanije primjerenu i vezanu za svjetski prostor. Globalna strategija znači da kompanije upravljaju multinacionalnim poslovanjem jedinstveno, integralno, uz uvažavanje brojnih faktora u svjetskim razmjerama: geografskih, transportnih, sirovinskih, stanovništva, privrede, pravnih normi, kulture, historijskog nasljeđa, jezika, tradicije, vrijednosti, i dr. Uvažavanje svih prednosti i nedostataka poslovanja u međunarodnim okvirima znači stalno preispitivanje globalnog poslovanja i uspostavljanja strategije kojom se teži sinergiji od internacionalizacije i optimizuju se aktivnosti u svjetskom prostoru.

3

Labava, slabo povezana federacija filijala, poslovnih jedinica u različitim zemljama, dokaz je o internacionalizaciji poslovanja ali nije i dovoljan uslov suštinske globalizacije firmi. Skoro sve privredne grane, svaka djelatnost, sadrže potencijal globalnosti barem u nekim dimenzijama. Taj potencijal treba što realnije procijeniti, evaluirati. što je složen zadatak sam po sebi jer se ovo stanje stalno mijenja. Dijagnoza industrijskog potencijala globalizacije osnova je za kreiranje odgovarajuće responzivne globalne strategije, što u mnogome zavisi od konkretnih potencijala firme, uslova njenog razvoja i što realnije evaluacije njenih sposobnosti da globalnu strategiju uspješno implementira. Ključni koraci u formiranju totalne globalne strategije podrazumijevaju:

1. razvijanje osnovne, bazične strategije; 2. internacionalizovanje poslovanja, i 3. globalizovanje strateškog upravljanja.

1. Bazična strategija firme donosi se prvenstveno polazeći od nacionalnih uslova poslovanja i to je polazna osnovica uspješne globalne strategije. Prije nego što se dođe do koraka globalizovanja poslovanja, nacionalni okviri za uspješno poslovanje su ključni oslonac razvojne strategije kompanije u čijoj osnovi je sadržan cilj da se ostvari poslovni uspjeh i tehnološki razvoj u nacionalnim okvirima domaće privrede. Osnovna strategija kompanije se uspostavlja na osnovu realnog, što objektivnijeg sagledavanja strateških, konkurentskih prednosti firme i ona se smatra ostvarivom strategijom vezano za sopstvenu zemlju. Ukoliko se ova bazična strategija ne uspostavi, dalje nadograđivanje elemenata intenacionalnosti i globalnosti neće trajnije obezbjediti uspješnost. Temelji globalizacije nalaze se upravo u dobro postavljenoj osnovnoj, nacionalnoj strategiji. Bez tih temelja, uporišta, snage oslonca, globalna strategija je nesigurna i veoma ranjiva. 2. Internacionalizacija dobro osmišljene osnovne, nacionalno determinirane strategije, naredni je korak koji podrazumijeva dalje napore da se osnovna strategija okrene aktivnostima van granica sopstvene zemlje, što znači ekspanziju aktivnosti i dodatno prilagođavanje osnovne strategije. Kompanije bi morale da savladaju osnove međunarodnog poslovanja da bi krenule u ostvarivanje narednog koraka, globalizacije. 3. Globalizacija, kao treći korak, znači unošenje kvalitativno nove dimenzije u međunarodnu strategiju firme, a to je integrisanje strategije u različitim zemljama, konsolidovanje integralne strategije konkurentnosti u svjetskim razmjerama.

4

Globalna strategija kao karakteristika suštinske globalizacije firmi oslanja se na tri ključne dimenzije predstavljene trouglom globalizacije. U zavisnosti od konkretnih vrijednosti pojedinih dimenzija globalizacije u navedenom trouglu, uspostavlja se manje ili više uspješna globalizacija konkretne firme.

Tjemena trougla su:

a) podsticaji, podstrijekači globalizacije; b) poluge globalne strategije, i c) evaluacija organizacionih faktora globalizacije u konkretnoj firmi.

a) Podsticaji, podstrijekači globalizacije privrede predstavljaju odgovarajuće uslove i karakteristike određene djelatnosti, pripadnog sektore ili grane, koji podstiču procese globalizacije. Tu se prije svega misli na specifične karakteristike sektora, grane ili djelatnosti vezane za:

1. tržišta; 2. troškove; 3. ekonomsku politiku države/vlade, i 4. konkurentnost.

kao objektivno date uslove privređivanja koje kompanije treba što realnije da snime, ocjene kako bi odredile stepen i hitnost globalizacije sopstvenog poslovanja. Uspostavlja se dijagnoza stanja potencijala globalizacije u pripadnoj grani, djelatnosti i budući da se to stanje stalno mijenja, radi se o dinamičkoj kategoriji koji iziskuje neprekidno, periodično preispitivanje i uspostavljanje ažurnih vrijednosti dijagnoze. Ovim se utvrđuje potencijalna mogućnost ostvarivanja prednosti putem globalne strategije

5

za konkretnu firmu sa postojećom strukturom poslova, a sagledava se i potencijal globalizacije za buduća područja poslovanja, što opredjeljuje i buduće pravce rasta i razvoja firme. b) Globalizacija poslovanja se postiže polugama ili mjerama i sredstvima globalne strategije, a najznačajnije opšte mjere su:

1) učešće na globalnom svjetskom tržištu; 2) razvoj globalnih proizvoda; 3) globalno lociranje, geografsko raspoređivanje aktivnosti u

međunarodnim okvirima; 4) globalni marketing, i 5) globalna konkurentska strategija.

Na osnovu utvrđene dijagnoze potencijala pripadne ili potencijalne djelatnosti, ocjenom podsticaja globalizaciji koji važe za određenu firmu a događaju se eksterno u odnosu na nju i objektivnom ocjenom pozicije i resursa konkretnog preduzeća, utvrđuje se strategija globalizacije koja određuje konkretan skup aktivnosti, mjera i pravaca djelovanja u gore

6

navedenim oblastima kojima firme ostvaruju globalno djelovanje. Uslovi u okruženju i stanje u samoj firmi utiču na to koje će od datih oblasti biti više naglašene, više zahvaćene globalizacijom a koje manje. c) Ključni organizacioni i menadžment faktori koji određuju sposobnost firme da primjeni globalnu strategiju:

1) organizaciona struktura, obuhvata uspostavljene odnose u firmi; 2) upravljački, menadžment procesi; 3) zaposleni; 4) tehnologija; 5) ključne kompetentnosti firme, i 6) kultura se odnosi na vrijednosti i pravila koja određuju ponašanje u

kompaniji. Organizacioni faktori: struktura, upravljački procesi, tehnologija, zaposleni, kultura, značajno opredjeljuju efektivnost globalne strategije firme u datim uslovima potencijalnih mogućnosti globalizacije pripadne grane.

7

PREDNOSTI I NEDOSTACI GLOBALNE STRATEGIJE Uspješna primjena strategije globalizacije dovodi do odgovarajućih prednosti:

a) redukciju troškova; b) poboljšanja kvaliteta proizvoda i programa; c) povećanog interesovanja kupaca, i d) jačanja konkurentnosti.

a) Smanjivanje troškova nastaje usljed već poznatih prednosti ekonomije obima, nižih troškova proizvodnih faktora (usljed mogućnosti pomjeranja proizvodnje i drugih aktivnosti u područja sa nižim troškovima), fokusirane proizvodnje (koja znači koncentriranje proizvodnje na manji broj globalnih proizvoda), fleksibilnosti u pogledu ostvarivanja programa sa optimalnom kombinacijom proizvodnih faktora uz uvažavanje u datom trenutku najnižih troškova određene lokacije proizvodnje, bolje pregovaračke moći u odnosu na snabdjevače, zaposlene, vlade, jer se proizvodnja može s lakoćom seliti u razna područja u kojima se nalaze prednosti. b) Poboljšanje kvaliteta proizvoda i programa nastaje kao posljedica koncentriranja snaga oko manjeg, fokusiranog broja proizvoda i programa. Kao primjer se navodi uspeh japanskih kompanija kada je riječ o globalnom fokusu u proizvodnji automobila. Toyota prodaje daleko manji broj modela u svetu od General motors. c) Privlačenje velikog broja kupaca logična je posljedica globalizacije i prednosti koju oni vide u globalnom snabdijevanju, globalnom servisiranju i globalnoj prepoznatljivosti proizvoda i usluga. Bezalkoholna pića i kompanije za brzu hranu su dobar primjer uspješnosti ove strategije. d) Jačanje konkurentnosti se vidi u globalnoj dimenziji strategije koja nadigrava konkurente i značajan je argument u konkurentskoj borbi. Osnovni nedostaci globalne strategije su:

a) u povećanju troškova menadžmenta, usljed jačanja potrebe za koordinacijom, izvještavanjem, vođenjem i kontroliranjem razuđenog globalizovanog poslovanja;

b) u opasnostima od standardizacije proizvoda, jer u nastojanju da proizvod postane globalan a u isto vrijeme standardizovan, može se zapasti u grešku da on ne zadovolji kupce na globalnom tržištu. Kada se prvi put kompanija odluči da internacionalizuje svoje proizvode/usluge, često nudi standardni domaći proizvod bez prilagođavanja uslovima drugih zemalja i na taj način čini grešku;

c) Koncentracija aktivnosti može da udalji odabrani program od istinskih želja kupaca i time umanji responzivnost i fleksibilnost poslovanja;

8

d) Prisutni su i veći rizici vezani za devizni kurs i određene troškove i prihode u različitim zemljama;

e) Uniformni, centralni marketing može da umanji stepen prilagođenosti ponašanju lokalnih kupaca i lokalnom tržišnom ambijentu;

f) Integrisanje konkurentskih poteza takođe može da ugrozi prihode, profit ili konkurentsku po/iciju u pojedinim zemljama.

Karakteristike globalne organizacije koncentrišu se oko opšteg problema uspostavljanja ravnoteže između autonomije organizacije i njene integracije u globalnu strategiju. Filijale i pomoćna odjeljenja kompanija u drugim zemljama treba da ostvare autonomiju kako bi se prilagodili lokalnim uslovima, a poslovanje kao cjelina treba da zadrži visok stepen integracije svih dijelova i jedinica kako bi se realizovala globalna strategija. U cjelini se teži ostvarivanju globalnog cilja slobodnog i neometanog transfera znanja, tehnologija u svim dijelovima ima poslovanja u različitim zemljama što se smatra jednom od vrhunskih prednosti multinacionalne kompanije i globalne strategije. Tehnoglobalizacija i tehnonacionalizam se uzajamno ne isključuju, već se radi o dvije simultane, koegzistirajuće pojave, međusobno veoma povezane i isprepletene, koje odražavaju karakter i suštinu savremenih tehnoloških promjena. U to jedinstvo suprotnih težnji može se ubrojiti i prividna suprotstavljenost tendencija konvergencije i divergencije tehnoloških potencijala, kao i privid suprotnosti između izoštrene konkurentske borbe upravo u domenu tehnologija i pojava tehnoloških strateških alijansi i drugih oblika savezništava među firmama. To je i suprotstavljenost između preduzetničkog, autonomnog, autentičnog kreativnog duha inovativnosti firme i potrebe da se strogim društvenim, državnim mehanizmima, podstiće, unapređuje, ali i kanališe i kontroliše taj razvoj. U kompleksu tih odnosa zaključuje se da globalizovana privreda mijenja uslove za nastanak i difuziju tehnologija, ali time ne isključuje značaj nacionalnih institucija, politike, mjera države i vlada kojima se oblikuju tehnološke promjene. Naprotiv, uveličavajući, naglašavajući i multiplikujući potencijalne prednosti i nedostatke koji će proisteći iz konkurentske prednosti ili slabosti određene zemlje, tendencije globalizacije će izazvati potrebu još snažnijeg djelovanja nacionalne politike i strategije kako bi se obezbjedio rast životnog standarda ljudi. Veliki dio diskusije oko tehnonacionalizma i tehnoglobalizma ima direktne imlikacije na politiku i strategiju, jer se postavlja pitanje kakav je smisao da države i vlade podržavaju programe inovacije u industriji, ulažu u tehnološki razvoj, podstiču kreativnost inovativnost i preduzetništvo ukoliko se prednosti u stvari prenose u druge zemlje. Kod izvlačenja određenih zaključaka mora se poći od dvije moguće državne podrške: 1. direktne financijske podrške firmama za njihove inovativne programe i 2. državne podrške infrastrukturi koja će unaprediti položaj zemlje i njenu atraktivnost u pogledu moguće saradnje na planu nauke i tehnologije.

9

Globalizacija bi mogla da smanji korisnost prve kategorije vladine politike, pogotovo ukoliko pomoć dobijaju kompanije sa filijalama van zemlje, ali, politika koja obuhvata mjere druge kategorije što obuhvata obrazovanje, efektivne univerzitet-industrija odnosi partnerstva, komunikacije, su dobile mnogo na značaju. U globalnoj privredi, nacije treba da unaprijede svoje infrastrukture da bi privukle tehnološki-intenzivne aktivnosti. Prava suprotstavljenost tehnonacionalizmu nije tehnoglobalizam već tehnoliberalizam tako da ne iznenađuje da je opšta tendencija ka nastojanju i odbrani stava daje nužna jača uloga države i vlada, kao i mjera ekonomske politike koje će podsticati inovacije.

10

ZAKLJUČAK Ključni koraci u formiranju strategije preduzeća razvijanje osnovne bazične strategije, internacionalizovanje poslovanja i globalizovanje strateškog upravljanja, potrebno je da svi parametri budu proučeni, analizirani i primijenjeni jer i najmanja pogreška može koštati preduzeće koje se odlučilo da izađe na globalno tržište gubitak svih aspekata njegovog poslovanja.

LITERATURA M. Levi-Jakšić: Menadžment tehnologije i razvoja, Beograd, 2006.