Профессиональное

управление торговыми

центрами в регионах

Содержание

• Текущая рыночная ситуация

• Комплекс действий на

турбулентном рынке

• Специфика управления ТЦ в

регионах

• Примеры региональных

проектов

3

Текущая рыночная

ситуация

-100

-50

0

50

100

150

200

0

500

1000

1500

2000

2500%тыс. кв. м

-60

-40

-20

0

20

40

60

80

100

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

9000%тыс. кв. м

-100

-50

0

50

100

150

200

250

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000%тыс. кв. м

-30

-20

-10

0

10

20

30

0

5000

10000

15000

20000

%тыс. кв. м

-40

-30

-20

-10

0

10

20

30

40

50

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000%тыс. кв. м

Объем введенных торговых площадей в России

Россия Москва Moсковская область

МиллионникиСанкт-Петербург Остальные города

Источник: JLL

4

Объем площадей на конец предыдущего года Объем введенный площадей Темп прироста введенных площадей, %

-300

-200

-100

0

100

200

300

400

-200

0

200

400

600

800

1000

1200

1400%тыс. кв. м

Насыщенность и ввод

5

• Рынок российского ритейла пополнился 437 тыс. кв. м торговых площадей, что на 42% ниже показателя годом ранее.

Тем не менее, во 2 кв. 2016 рост предложения составил 22% в годовом сопоставлении.

• Общий объем торговых площадей в России достиг 21 млн кв. м.

• В 2016 году ожидается ввод около 1,9 млн кв. м качественных торговых площадей, что сопоставимо с уровнем

предыдущего года.

Источники: JLL, Росстат

Насыщенность торговыми площадями Ввод торговых площадей в России

0

500

1000

1500

2000

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016П 2017П

тыс. кв. м

1 кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв.

209

0

100

200

300

400

500

600

700

800

кв. м

Казань

Показатели

Население (на 1 января 2015 года, тыс. человек) 1 206

Региональный среднемесячный доход на душу населения (июнь 2016, руб) 32 394

Региональный оборот розничной торговли (2015, млрд руб.) 776

Городской оборот розничной торговли (2015, млрд руб.) 433

Существующие и строящиеся торговые центры

Объем существующих торговых площадей (кв. м) 252 498

Прогнозируемый объем ввода торговых площадей (к концу 2016 года, кв. м) 0

Объем существующих торговых площадей на 1 000 жителей (кв. м) 209

Прогнозируемый объем торговых площадей на 1 000 жителей (к концу 2016 года, кв. м) 209

Примеры торговых центров

Название ТЦ ДевелоперGLA,

кв. м

Крупнейшие существующие ТЦ

МЕГА ИКЕА Мос 92 200

Южный ЗАО «КазСтрой-Инвест» 47 700

Парк ХаусAtrium European Real

Estate47 000

Тандем Тандем 42 000

6

Источники: JLL, Росстат

Объем торговых площадей

0

50

100

150

200

250

300

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 1П 2016 2П 2016

тыс. кв. м

Общий объем торговых площадей Объем введенных торговых площадей

Южный

Тенденции посещаемости. Москва. Регионы.

7

По рынку, на текущий момент прослеживается отрицательная тенденция посещаемости по отношению к предыдущему

году (период: Январь-Ноябрь):

Источник: ВатКом Дата Консалтинг

• По России общий спад посещаемости составляет около - 3,5%

• По Москве средняя динамика посещаемости +4,14%

• По Санкт-Петербургу спад составляет -6,29%

• По Приволжскому региону средняя динамика

посещаемости составляет +5,94%

• По Поволжскому региону спад - 7,45%

• По Южному региону спад составляет - 5,42%

• По региону «Урал, Сибирь» -13,42%

8

Комплекс действий

на турбулентном

рынке

Характеристики нового рынка

9

Выживает сильнейший

• Профессиональный девелопмент (концепция, опыт и др.) новых игроков рынка

• Рост конкуренции между ТРЦ как за посетителя, так и за арендатора (предложение

качественных площадей в торговых центрах в России за последние десять лет

увеличилось в 17 раз)

• Все еще малое колличество брендов, представленных в России, особенно в регионах

• Девальвация рубля, рост инфляции, стагнация экономики

• Доходы населения снижаются, уровень безработицы увеличивается, объемы розничных

продаж, особенно товаров не первой необходимости, значительно сократились

• Прекращение дальнейшей экспансии некоторых категогий арендаторов и/или закрытие

нерентабельных магазинов

• Рынок арендатора VS рынок арендодателя

Из чего складывается успех ТРЦ?

10

Основные составляющие, влияющие на экономику проекта

Доход

Ставки

Даже для того чтобы оставаться на месте...

11

...нужно очень быстро бежать

Характеристики текущего поведения потребителей

12

Изменение потребительского поведения 2013-2016 г.

Сегодня потребитель не только более избирателен в своих тратах, но и уделяет

больше внимание досугу, личностному развитию, активным видам отдыха и семье.

Общество потребления Рациональный выборЦелевая покупка

Нематериальные

ценности

2013 2016

Ожидания потребителей сегодня

13

При падающих доходах, растущей инфляции, чтобы удержать текущий поток посетителей, ТРЦ должен стать нечто

большим, чем просто местом совершения покупок, а также иметь более глубокую эмоциональную связь с

посетителем. Сегодня ТРЦ - это досуг, отдых, новый опыт, комфортная атмосфера, саморазвитие, привычка....

ТРЦ - это «третье место» после дома и работы.

Чего ждет посетитель?

Индивидуальный подход к маркетингу и участие в повседневной

жизни посетителей

Несколько золотых правил успешного ТЦ сегодня

14

• Политика открытых дверей и включенного света

• Баланс между «доходными» аредаторами и трафикообразующими

• Лучше заполнить ТЦ под будущую ротацию, чем иметь процесс

затяжного открытия

• «Кто не меняется, тот деградирует»

• Smart маркетинг: продажа красивой истории, провокационный

маркетинг, заимствование “best practice”

• Работайте с информацией

• Если вам нечего продавать, продавайте ценности и создавайте

имидж успешного проекта

• В каждом ТРЦ есть свои сильные стороны

UniMarket от JLL

� Найти альтернативный ресурс арендаторов в условиях лимитированных / приостановленных планов

развития ритейлеров

� Оживить пустующие галереи торгового центра

� Создать точку притяжения посетителей

� Привлечь доход за счет коммерциализации пространства

� Сформировать уникальное товарное предложение и точку для досуга и творчества

15

Характеристика проекта

ЦЕЛИ

UniMarket

16

Альтернативный арендатор

UniMarket От До

Площадь кв. м 500 кв. м 3 тыс. кв. м

CAPEX 9 100р. / кв. м 11 500р. / кв. м

OPEX / год 1 250р. / кв. м 3 000р. / кв. м

Средняя ставка аренды в день

1 500р. за точку

* в зависимости от сроков

аренды

15 200р. за точку

* в зависимости от сроков

аренды

Вместимость кв. м 5 кв. м на точку 30 кв. м на точку

Окупаемость (месяцев) 7 20

Внимание, подводные камни…

17

Детали, о которых необходимо подумать

заранее:

Арендаторы / пересечение

товарных групп

Освещение

Оборудование

Хранение / специальные

условия

Инвентаризация

и прочее

18

Специфика

управления ТЦ в

регионах

УК - Москва

19

10%10%

15%

15%15%

15%

20%

Рекрутинг

Коучинг

Работа с подрядными организациями

Работа с арендаторами

Лизинг

Маркетинг

Менеджмент команды

40%

40%

20%20%

20%

20%

40%

Рекрутинг

Коучинг

Работа с подрядными организациями

Работа с арендаторами

Лизинг

Маркетинг

Менеджмент команды

Для запуска работы профессиональной УК в регионах требуется в два раза больше усилий головного офиса

по таким направлениям как рекрутинг, коучинг и менеджмент команды, а так же выстраивание качественной

работы подрядных организаций.

100% времени 200% времени

УК в регионе

Специфика управления ТЦ в

городах с населением 1 млн. и

менее

20

• Наличие профессиональных кадров (необязательно

релокировать сотрудников)

• Лимитированное количество международного

ритейла

• Климатические особенности

• Разница во времени

• Культурные особенности, менталитет

• Близость границ

• Командировочные расходы

• Специфика развития локального ритейла (Краснодар

– ресторанный бизнес, СПб-молодые дизайнеры)

• Локальные предпочтения потребителей (мода, кухня

и т.п.)

• Законодательные отличия

� Дополнительные выходные дни (национальные и религиозные праздничные дни)

• Кадровый голод (расходы на релокацию сотрудников)

• Лимитированное количество международного и

федерального ритейла (количество франчайзеров тоже

может быть ограничено)

• Климатические особенности (Например, Крайний

Север)

• Разница во времени

• Культурные особенности, менталитет

• Близость границ

• Командировочные расходы

• Тесные контакты локальных арендаторов

• Неразвитый рынок подрядных организаций

• Менее мотивированный персонал

• Требования Трудового Кодекса Российской Федерации к

условиям труда сотрудников Крайнего севера (отпуск 52

дня; оплата транспортных расходов до места проведения

отпуска по РФ, 36-часовая рабочая неделя у женщин)

• «Сарафанное радио»

• Реагирующая пресса

• Неискушенное население

• Социально-активное население

Специфика управления ТЦ в

городах с населением 600

тысяч человек и менее

21

Примеры

региональных

проектов

JLL в России и странах СНГ

22

1

34

2

5

7

6

8

1. Москва

2. Санкт-Петербург

3. Казань

4. Ижевск

5. Сыктывкар

6. Волгоград

7. Астана

8. Мурманск

9. Минск

9

Санкт-Петербург - важнейший экономический, научный и культурный центр России, крупный транспортный узел,

второй по площади город страны. Исторический центр Санкт-Петербурга и связанные с ним комплексы памятников

входят в список объектов всемирного наследия ЮНЕСКО; это один из самых важных в стране центров туризма.

Экономика и демография города:

• Численность населения города – 5 222 347 чел.

• Средняя заработная плата - 43 479 руб.*

Монпансье (фр. montpensier) — мелкие разноцветные леденцы с

выраженным ароматом. Ассоциации: яркость, многоцветность,

калейдоскоп, сладость, Европа, детство, непосредственность

ТРЦ «Монпансье» - это современный, безопасный, комфортный

торговый центр европейского уровня в Приморском районе –

одном из самых густонаселенных районов Санкт-Петербурга.

«Монпансье» – это шоппинг и развлечения для всей семьи.

• Более 65 магазинов, ресторанов и кафе

• 10-ти зальный кинотеатр «Мираж» с уникальной технологией

RealD3D и звуковой системой AURO 3D

• Супермаркет «Prisma»

• Фитнес-клуб «Art of Fitness»

• Крупнейший в СПб детский развлекательный центр «Hlop-Top»

• Бесплатная парковка и более 10 бесплатных гостевых сервисов для посетителей

• Регулярные развлекательные мероприятия

23

ТРЦ «Монпансье», г. Санкт-ПетербургОбщая информация

• Общая площадь (GBA): 59 500 кв. м

• Арендуемая площадь (GLA): 30 500 кв. м

• Этажность: 4 уровня

• Подземный паркинг: 2 уровня, 720 м/м

• Открытие – 26 сентября 2014 года

* По данным Росстата, на конец ноября 2015 года

Сложности Решения

Сложности с привлечением fashion якоря в текущей

рыночной ситуации.

Привлечение новых молодых брендов, создание пространства

«Галерея российских дизайнеров» с ценовым сегментом

«средний» – дизайнерская одежда по цене масс-маркет.

Развитие арендаторов в категории «развлечения»

Перенос сроков строительства станции метро рядом с

ТРЦ, изменение планов города по строительству

зоопарка в Юнтолово и изменение транспортных

развязок ЗСД в непосредственной близости от ТРЦ

«Монпансье».

Сотрудничество с транспортным парком района, указание ТРЦ

«Монпансье» на всех маршрутах, проезжающих около ТРЦ.

Реклама на транспорте, проезжающем около ТРЦ «Монпансье»,

объявление остановки ТРЦ «Монпансье» в муниципальном

транспорте

Разработка новых преимуществ ТРЦ, способных привлечь

аудиторию: крупнейший в городе парк развлечений, уникальное

пространство российских дизайнеров, усиление позиций в

категориях «детские товары» и «развлечения», проведение

социально значимых мероприятий в ТРЦ

Достаточно высокая плотность торговых площадей

на душу населения в зоне охвата

Активная внешняя коммуникационная политика, реклама с

использованием информации об уникальных преимуществах

арендаторов ТРЦ, усиление конкурентных преимуществ в

категориях «товары для детей», «развлечения для всей семьи»

Развитие гостевого и бесплатных сервисов для посетителей

(например, сервис аренды облегченных и компактных колясок

для детей, детский клуб и т.д.), активная маркетинговая

поддержка, работа с посетителями

Специфика управления объектом

24

Галерея российских дизайнеров «ЛУГLOOK» -

Альтернатива fashion-ритейлу

25

Активное развитие молодых дизайнеров, возможность появления такого пространства, как Галерея Российских Дизайнеров

с шоу-румами для дизайнеров стало предпосылкой для решения задачи сдать в аренду пустующие помещения площадью ~

600 м².ЦЕЛИ:

� Найти альтернативный ресурс арендаторов в

условиях лимитированных, приостановленных

планов развития ритейлеров

� Оживить пустующие галереи торгового центра

� Создать точку притяжения посетителей

� Привлечь доход за счет коммерциализации

пространства

МЕТОД:

� Объединить арендаторов разного формата и

размера в единое творческое пространство

� Сдавать достижимыми сроками: 1 неделя – 3

месяца

� Реализовать проект с небольшими

инвестициями для собственника торгового центра

СРОКИ РЕАЛИЗАЦИИ:

� Период запуска – 2,5 мес (Проект,

оборудование, отделка)

� Планируемая окупаемость: ~ 1 год

� Кол-во арендаторов: 41

Казань - Один из крупнейших религиозных, экономических, политических, научных, образовательных, культурных и

спортивных центров России. Город имеет зарегистрированный бренд «Третья столица России»

26

ТРЦ «Южный», г. КазаньОбщая информация

• Общая площадь (GBA): 77 900 кв.м.

• Арендуемая площадь (GLA): 47 700 кв.м

• Этажность: 2 уровня

• Парковка: 1,550 мест, включая 340 мест

подземной парковки

• Открытие – 29 августа 2004 г

• Открытие после реконцепции – июль 2011г

• В условиях турбулентности экономики усиление

маркетинговой активности

• Релокация и открытие в новой концепции крупных

федеральных операторов: "ТВОЕ" superstore, GLORIA

jeans

• Открытие сетевых магазинов "Монро", "Белвест" -

решение торговых операторов о перемещении из стрит

ритейла в качественные ТРЦ

• Привлечение новых якорных арендаторов:

хобби гипермаркет «Леонардо»

• Дальнейшая реализация концептуального зонирования

- выделение зоны магазинов категории "средний+",

"товары для детей", "товары для дома"

27

Качество маркетинговых услуг

Мурманск - город на северо-западе России, административный центр Мурманской области. Один из крупнейших портов

России.

Экономика и демография города:

• Численность населения города - 305 236чел.

• Средняя заработная плата - 43 378 руб.

ТРЦ «Мурманск Молл» расположен в центре города на

проспекте Ленина, являющимся главной транспортной

артерией, а также главной торговой зоной города.

• Более 130 магазинов, ресторанов и кафе

• Зона развлечений: Game Station, 8-ми зальный кинотеатр

«Северное Сияние»

• Якорные арендаторы: «О’Keй», «М.Видео» (1 969 м2),

«Детский Мир» (1 254 м2), ZARA (2 294 м2), H&M (1 748 м2),

«Спортмастер» (1 366 м2), «Снежная Королева» (680 м2),

• Новые бренды в Мурманской области: Inditex: ZARA

(2 294 м2),

• Bershka (682 м2), Pull&Bear (704 м2), Stradivarius (438 м2)

• Красочный фасад объекта контрастно выделяет его на

фоне всего серого строительства города

28

г. Мурманск, ТРЦ «Мурманск Молл»Общая информация

• Общая площадь (GBA): 80 000 кв. м

• Арендуемая площадь (GLA): 45 000 кв. м

• Этажность: 4 уровня

• Паркинг: двухуровневый крытый паркинг – 400

м\м, наземный паркинг – 870 м\м; всего – 1 270 м\м

• Открытие – 30 апреля 2015 г., праздничное

открытие - 10 октября 2015 г.

Сложности Пути решения

Ограниченный выбор профессиональных подрядных

организаций по FM. Слабая материально-техническая

база существующих подрядчиков

Привлечение новых для Мурманска федеральных подрядных

организаций с современным оборудованием. Создание

собственной материально-технической базы для выполнения

работ по FM

Сложности поставки оборудования и материалов

вследствие затрудненной логистикиДолгосрочное планирование закупки расходных материалов

Завышенные цены на услуги и материалыЖесткий контроль качества оказания услуг и списания

материалов

Отсутствие профессиональных кадров на местном

рынке труда

Привлечение специалистов JLL из других регионов на ключевые

позиции

Управление объекта вахтовым методом

• Создание локальной команды управления объектом, включая все

подразделения

• Жесткий контроль УК на объекте со стороны центрального офиса

JLL

Специфика трудового законодательства для районов

крайнего севера: ограничение трудовой недели, отпуск

52 календарных дня, компенсация сотрудникам

транспортных расходов до места проведении отпуска

Оптимизация штатной структуры УК на Объекте с повышенным

уровнем требований к персоналу

Специфика управления объектом

29

© Copyright 2016 Jones Lang LaSalle

Благодарим за внимание!

30

Контакты

ООО «Джонс Лэнг ЛаСаль Управление Недвижимостью»ул. Летниковская, 2, стр. 1Москва, 115114тел. +7 495 737 8000 факс +7 495 737 8011

www.jll.ru