[Kinh Doanh Quốc Tế] Thâm nhập thị trường nước ngoài
-
Upload
tran-mau-thanh -
Category
Business
-
view
463 -
download
6
Transcript of [Kinh Doanh Quốc Tế] Thâm nhập thị trường nước ngoài
Thất bại Thành công
Thƣơng hiệu ngƣời khổng lồ
về gà rán tại Việt Nam - đất
nƣớc truyền thống cùng lối
sống chậm rãi và nhu cầu
thƣởng thức khác biệt.
Tập đoàn bán lẻ số 1 thế giới.
Thất bại tại Đức và Hàn Quốc.
Buộc phải bán lại cho Metro
(Đức) và Shinsega (Hàn Quốc).
ĐẶT VẤN ĐỀ
GIA NHẬP THỊ TRƢỜNG NÀO?
Dựa trên những đánh giá về lợi
nhuận tiềm năng dài hạn của một
quốc gia.
Phụ thuộc vào việc cân bằng giữa
lợi ích, chi phí và rủi ro
Quy mô thị trƣờng Sự tăng trƣởng
Tình hình kinh tế -
chính trị
Giá trị kinh doanh
quốc tế đem lại
Đánh giá trên lợi nhuận tiềm năng dài hạn
đƣợc kết hợp từ nhiều yếu tố
KFC thâm nhập thị trƣờng Việt Nam
năm 1997 – một trong những thƣơng
hiệu đến sớm nhất – đã tạo sự mới lạ
và gây ấn tƣợng khách hàng Việt về
món ăn đậm chất Mỹ và đến nay KFC
đã lên đến 135 cửa hàng tại khắp 19
tỉnh thành.
Khả năng dành ƣu
thế trƣớc đối thủ
Nắm bắt nhu cầu
khách hàng bằng
cách thiết lập thƣơng
hiệu mạnh
Khả năng xây dựng
doanh số bán hàng
và vƣợt qua đƣờng
cong kinh nghiệm
--> Lợi thế chi phí
Tạo ra chi phí
chuyển đổi để ràng
buộc khách hàng
Chi phí đi tiên phong Chi phí khai phá Những quy định,
chính sách tại nƣớc
ngoài
Thâm nhập thị trường sớm
Lợi thế: Tích lũy - Bất lợi
Quy mô thâm nhập
Quy mô lớn và cam kết chiến
lƣợc lâu dài
• Thu hút khách
hàng và nhà phân
phối
• Hạn chế sự gia
nhập thị trƣờng
của những đối
thủ tiềm năng
• Lợi thế dẫn đầu
cao hơn
• Gắn chặt với một
thị trƣờng, ít
nguồn lực để tấn
công các thị
trƣờng khác
• Hạn chế sự linh
hoạt trong chiến
lƣợc công ty
• Tác động lâu dài
và khó đảo ngƣợc
QUY MÔ NHỎ
KẾT LUẬN
Không có cái gọi là những quyết định “đúng đắn” ở
đây, mà chỉ có những quyết định đi kèm với mức rủi ro
và lợi ích khác nhau. Việc cần làm là cân nhắc kĩ lƣỡng
các tác động và hành động phù hợp
XUẤT KHẨU
Là hoạt động mà doanh
nghiệp sản xuất trong
nƣớc và bán ra nƣớc
ngoài.
Doanh nghiệp sản xuất sẽ
không can dự vào quá
trình bán sản phẩm ở nƣớc
ngoài và không đầu tƣ
thêm khi sản phẩm đã xuất
khẩu.
XUẤT KHẨU
Doanh
Nghiệp
Tránh đƣợc
những chi
phí thiết lập
hoạt động
sản xuất ban
đầu
Giúp doanh
nghiệp đạt
đƣợc đƣờng
cong kinh
nghiệm
Không thể
xuất khẩu
khi nƣớc
ngoài có chi
phí thấp
hơn
Chi phí vận
chuyển cao
Hàng rào
thuế quan
Ủy quyền
bán hàng và
dịch vụ cho
một công ty
khác
Lợi
thế
Bất
lợi
Ngành lúa gạo Việt Nam đang có khuynh hƣớng sản
xuất thừa nhóm sản phẩm có chất lƣợng trung bình và
thấp, đang xuất khẩu với giá thấp.
VÍ DỤ
CÁC DỰ ÁN CHÌA KHÓA TRAO TAY
Nhà thầu đồng ý xử lí mọi
chi tiết của dự án cho một
đối tác nƣớc ngoài, bao
gồm cả việc đào tạo nhân
lực vận hành
Khi hoàn thành hợp đồng,
đối tác nƣớc ngoài đƣợc
trao “chìa khóa” của nhà
máy khi đó đã sẵn sàng
mọi hoạt động
CÁC DỰ ÁN CHÌA KHÓA TRAO TAY
Doanh
Nghiệp
Kiến thức cần
để lắp ráp và
vận hành
một quy trình
công nghệ
phức tạp
Thu nguồn
lợi kinh tế
kếch xù từ tài
sản chìa khóa
trao tay
Doanh
nghiệp sẽ
không có lợi
ích dài hạn
ở nƣớc
ngoài.
Vô tình tạo
ra một đối
thủ cạnh
tranh
Có thể là
bán đi lợi
thế cho các
đối thủ cạnh
tranh tiềm
năng
Lợi
thế
Bất
lợi
VÍ DỤ
Về lâu dài, đối mặt
với đối thủ cạnh
tranh mới
Thu đƣợc khoản
tiền khổng lồ
Doanh nghiệp phƣơng
Tây bán công nghệ lọc
hóa dầu
NHƯỢNG QUYỀN
Trao các quyền đối với một
tài sản vô hình cho ngƣời
nhận nhƣợng quyền trong
một giai đoạn cụ thể.
Đổi lại nhận đƣợc phí bản
quyền.
Tài sản vô hình có thể là:
Bằng sáng chế,
Các phát minh, công thức,
quy trình, thiết kế, tác
quyền, thƣơng hiệu…
NHƯỢNG QUYỀN
Doanh
Nghiệp
Không chịu
chi phí phát
triển
Ít rủi ro
Giải quyết
thiếu vốn
đầu tƣ.
Rào cản
chính trị
Không
muốn tự
mình phát
triển một tài
sản vô hình
Khó kiểm
soát hoạt
động sản
xuất, chiến
lƣợc
Phải định vị
những chiến
lƣợc xuyên
suốt các
quốc gia
Rủi ro khi
nhƣợng
quyền bí
quyết cho
các công ty
nƣớc ngoài
Lợi
thế
Bất
lợi
Vì sao Xerox lại nhƣợng quyền cho công ty liên doanh
Xerox-Fuji ?
• Chính quyền Nhật Bản cấm thành lập công ty con 100%
vốn.
• Hạn chế khả năng bị vi phạm hợp đồng nhƣợng quyền.
NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI
Ngƣời nhƣợng quyền
thƣơng mại bán tài sản vô
hình cho ngƣời đƣợc
nhƣợng quyền thƣơng mại
Áp đặt các quy tắc để vận
hành hoạt động kinh
doanh.
Nhƣợng quyền đƣợc theo
đuổi chủ yếu bởi các
doanh nghiệp sản xuất.
Nhƣợng quyền thƣơng mại
đƣợc theo sử dụng chủ
yếu bởi các doanh nghiệp
dịch vụ.
Cách điều hành
hoạt động
Việc kiểm soát
thực đơn
Phƣơng pháp
nấu ăn
Chính sách
nhân viên
Thiết kế địa
điểm
Chuỗi phân
phối
VÍ DỤ
Trên 30 ngàn
cửa hàng
Có mặt trên 120
quốc gia trên toàn
thế giới. 50 năm
phát triển
Cách điều hành
hoạt động
Việc kiểm soát
thực đơn
Phƣơng pháp
nấu ăn
Chính sách
nhân viên
Thiết kế địa
điểm
Chuỗi phân
phối
VÍ DỤ
Trên 30 ngàn
cửa hàng
Có mặt trên 120
quốc gia trên toàn
thế giới. 50 năm
phát triển
Mc’Donald yêu cầu khắt khe đối với các DN đƣợc
nhƣợng quyền thƣơng mại
Hiện nay, công ty nhận nhƣợng quyền McDonald’s tại Việt Nam có tên là
Good Day Hospitality với chủ sở hữu là ông Nguyễn Bảo Hoàng. Công ty đã
tiến hành mở 3 cửa hiệu thức ăn nhanh McDonald’s ở TP.HCM.
Ví dụ điển hình
NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI
Doanh
nghiệp
dịch vụ
Tƣơng tự
nhƣ các lợi
thế của việc
Nhƣợng
quyền
Thâm nhập
vào thị
trƣờng toàn
cầu với chi
phí và rủi ro
thấp.
Hạn chế khả
năng của
doanh
nghiệp về
lợi nhuận
Khó khăn trong
việc kiểm soát
chất lƣợng của
các công ty
đƣợc nhƣợng
quyền thƣơng
mại.
Lợi
thế
Bất
lợi
Công ty liên doanh là
doanh nghiệp đƣợc đồng
sở hữu bởi hai hay nhiều
doanh nghiệp độc lập
khác.
Trong đó, những doanh
nghiệp chiếm đa số cổ
phần sẽ có quyền kiểm
soát chặt chẽ hơn.
CÔNG TY LIÊN DOANH
CÔNG TY LIÊN DOANH
Doanh
Nghiệp
Hiểu biết
về đối tác
địa
phƣơng
Chia sẻ các
chi phí và
rủi ro
Vấn đề
chính trị
Mạo hiểm
trao quyền
kiểm soát
công nghệ
Không cho
kiểm soát
chặt chẽ đối
với các
công ty con
Tranh giành
quyền kiểm
soát giữa
các doanh
nghiệp đầu
tƣ
Lợi
thế
Bất
lợi
VÍ DỤ
GM-SAIC
là liên
doanh
50-50
Năm 2010,
nó trở thành
liên doanh
51-49
SAIC nắm 51%
cổ phần, với
quyền kiểm
soát cao hơn.
Trong một chi nhánh sở
hữu toàn bộ, doanh
nghiệp chiếm 100% cổ
phần.
Thực hiện theo hai cách:
-Thành lập công ty con
mới 100%
-Thâu tóm một công ty đã
đƣợc thành lập ở quốc gia
đó
CÁC CÔNG TY CON THUỘC SỞ HỮU TOÀN BỘ
Doanh
Nghiệp
Giảm nguy
cơ mất
quyền kiểm
soát năng lực
công nghệ Lợi thế về
đƣờng cong
kinh nghiệm
Là phƣơng
pháp tốn
kém nhất
Mua lại doanh
nghiệp đã
thành lập ở
nƣớc sở tại.
Phát sinh kiểu
rủi ro mới
Lợi
thế
Bất
lợi
Quyền kiểm
soát chặt chẽ
Nắm 100% lợi
nhuận
CÁC CÔNG TY CON THUỘC SỞ HỮU TOÀN BỘ
VÍ DỤ
Về lâu dài, đối mặt
với đối thủ cạnh
tranh mới
Thu đƣợc khoản
tiền khổng lồ
Doanh nghiệp phƣơng
Tây bán công nghệ lọc
hóa dầu
Lựa chọn phương thức thâm nhập
Phƣơng thức có lợi ích phù hợp
với chiến lƣợc
Phƣơng thức có bất lợi, rủi ro
chấp nhận đƣợc
Kết hợp các phƣơng thức để
tăng lợi ích và giảm rủi ro
Năng lực cốt lõi
Bí quyết công nghệ
• Công ty thuộc sở
hữu hoàn toàn
• Nhƣợng quyền
chéo
• Nhƣợng quyền
• Công ty liên
doanh
Công nghệ dễ bị bắt chƣớc
+
Cần sự chấp nhận toàn cầu
=
Nhƣợng quyền công nghệ
Năng lực cốt lõi
Bí quyết công nghệ Tài sản quý nhất là THƢƠNG HIỆU
Nhƣợng quyền thƣơng mai
Công ty liên doanh
Công ty con
XUẤT KHẨU
Sản xuất ở
nƣớc có lợi ích
tối ƣu
Công ty thuộc
sở hữu hoàn
toàn
Kiểm soát
tiếp thị
Sử dụng lợi
nhuận ở
quốc gia này
Nâng cao vị
thế cạnh tranh
ở thị trƣờng
khác
Phương thức thâm nhập và Giảm áp lực chi phí
PHÂN
BIỆT SÁP
NHẬP
MUA
LẠI
A
+
B
=
C
DN A và DN B
là 2 DN có ý
định hợp nhất
A
+
B
=
A
DN A là thâu tóm
DN B là mục tiêu
SÁP NHẬP VÀ MUA LẠI
Diễn ra nhanh
Đi trƣớc đối
thủ cạnh tranh
Ít rủi ro hơn
thành lập mới
Mua lại đƣợc thƣơng
hiệu và kiến thức kinh
doanh tại quốc gia
đó
ƯU ĐIỂM
NHƯỢC ĐIỂM
Đánh giá sai tiềm năng của
doanh nghiệp mục tiêu
Ra quyết định vội vàng
Khác biệt về văn hóa tổ
chức và cách vận hành
Mâu thuẫn nội bộ
Hiệu quả kinh tế thấp
Thâu tóm Kết quả 150 vụ thâu tóm trong giai đoạn từ tháng 1/1990
đến tháng 7/1995 theo nghiên cứu của Mercer
Management Consulting
50% 33% 17%
Thành công Lợi nhuận thấp Giảm giá trị
Diễn biến giá cổ phiếu BCJ trong 6 tháng liên tục – ghi nhận ngày 8/7/2014
Thương vụ mua lại Metro Việt Nam của BCJ
Xây dựng công ty con
nhƣ mong muốn
Dễ dàng tổ chức hơn
Kiểm soát tốt mọi hoạt
động của công ty con
Phù hợp phát triển dài hạn
Lợi thế quan trọng cho rất nhiều thương vụ kinh doanh quốc tế
Trên thế giới, công ty Coca Cola, McDonald’s và Starbucks là những
công ty điển hình của Mỹ thành công khi sử dụng chiến lƣợc thâm
nhập thị trƣờng bằng cách đầu tƣ mới hoàn toàn.
Thành lập mới hoàn toàn
Ví dụ điển hình
McDonald’s CocaCola Starbucks
• Tốn thời gian.
Bất lợi
• Doanh thu và lợi
nhuận trong tƣơng
lai không chắc
chắn.
• Thị trƣờng bị chiếm
trƣớc bởi các đối
thủ
• Chi phí đầu tƣ cao
hơn so với thâu
tóm.
• Chính phủ gây bất
lợi trong ngắn hạn.
MUA LẠI
• Thị trƣờng có các
doanh nghiệp hoạt
động tốt
• Các đối thủ cạnh
tranh muốn xâm nhập
THÀNH LẬP MỚI
• Chƣa có đối thủ cạnh
tranh
• Thị trƣờng có lợi thế
cạnh tranh dựa vào sự
thay đổi cơ cấu tổ chức
Biti's có thể coi là doanh nghiệp Việt thành công trong chiến lƣợc tự "dấn
thân" và xây dựng đƣợc hình ảnh thƣơng hiệu ở nƣớc ngoài, đặc biệt là ở thị
trƣờng vốn nổi tiếng thế giới với những sản phẩm cùng loại giá rẻ.