kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP...

138
TOM BJöRKROTH HELI FROSTERUS MILLA KAJOVA EIJA PALO KILPAILUVIRASTON PäIVITTäISTAVARAKAUPPAA KOSKEVA SELVITYS KUINKA KAUPAN OSTAJAVOIMA VAIKUTTAA KAUPAN JA TEOLLISUUDEN VäLISIIN SUHTEISIIN? KILPAILUVIRASTON SELVITYKSIä 1|2012

Transcript of kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP...

Page 1: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

Tom BjörkroTh • heli FrosTerus • milla kajova • eija Palo

kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys

kuinka kauPan osTajavoima vaikuTTaa kauPan ja Teollisuuden välisiin suhTeisiin?

k i l P a i l u v i r a s T o n s e l v i T y k s i ä 1 | 2 0 1 2

kilPa

iluv

ira

sTo

n Pä

iviT

isTa

va

ra

ka

uPPa

a k

osk

eva

selviT

ys – k

uin

ka

ka

uPa

n o

sTa

jav

oim

a v

aik

uT

Ta

a k

au

Pan

ja T

eollisu

ud

en v

älisiin

suh

Teisiin

?

Tom Björkroth • heli Frosterus • milla kajova • eija Palo

Kilpailuviraston päivittäistavaraKauppaa KosKeva selvityskuinka kauPan osTajavoima vaikuTTaa kauPan ja Teollisuuden välisiin suhTeisiin?

kilpailuviraston selvityksiä 1| 2012

ISBN 978-952-5289-12-1

ISSN 0786-3640

Elintarvikeketjun toimintaan Suomessa on jo useamman vuoden ajan kohdistunut suurta

mielenkiintoa ja kriittisyyttäkin. Huomiota on kiinnitetty erityisesti elintarvikkeiden hintatason

nousuun ja sen taustalla oleviin tekijöihin sekä hintojen kehityksen eroihin Suomen ja muiden

maiden välillä. Tämän, Kilpailuvirastossa keväällä 2011 käynnistetyn selvityksen tavoitteena

on vastata erityisesti päivittäistavarakaupan asemaan liittyviin kysymyksiin kilpailuoikeuden ja

sen toimeenpanon näkökulmasta. Pääpaino tarkastelussa on kaupan ostajavoimassa, joka voi

mahdollistaa erilaisten epäreilujen käytäntöjen yleistymisen pt-kaupan ja elintarviketeollisuuden

välisissä sopimussuhteissa. Kyse on ilmiöstä, jonka on myös kansainvälisissä tutkimuksissa

havaittu voivan vääristää kilpailua. Tarkemman tarkastelun kohteena on neljä keskeistä ilmiötä:

valikoimanhallinta, kaupan omat tuotemerkit, hyllymaksut ja toimijoiden välinen riskinsiirto.

Page 2: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

Kilpailuviraston selvityksiä 1/2012

Tom BjörKroTh • heli FrosTerus • milla Kajova • eija Palo

KilPailuvirasTon

PäiviTTäisTavaraKauPPaa

KosKeva selviTys

KuinKa KauPan osTajavoima vaiKuTTaa KauPan ja Teollisuuden välisiin suhTeisiin?

Page 3: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

3

Kilpailuvirasto Pitkänsillanranta 3 a 00530 helsinki Pl 322, 00531 helsinki

vaihde: (09) 73141 Faksi: (09) 7314 3328

sähköposti: [email protected] Tilaukset: [email protected] Kotisivu: www.kilpailuvirasto.fi

isBn 978-952-5289-12-1 issn 0786-3640

multiprint 2012

Page 4: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

3

esiPuhe

Elintarvikeketjun toimintaan Suomessa on jo useamman vuoden ajan kohdistunut suurta mielenkiintoa ja kriittisyyttäkin. Huomiota on kiinnitetty erityisesti elintarvikkeiden hintatason nousuun ja sen taustalla oleviin tekijöihin sekä hintojen kehityksen eroihin Suomen ja muiden maiden välillä. Kuluneena syksynä julkinen keskustelu on kietoutunut erityisesti keskittyneeseen päivittäistavarakauppaan liittyvien kysymysten ympärille.

Tämän, Kilpailuvirastossa keväällä 2011 käynnistetyn selvityksen tavoitteena on vastata päivittäistavarakaupan asemaan liittyviin kysymyksiin kilpailuoikeuden ja sen toimeenpanon näkökulmasta. Selvityksessä arvioidaan erityisesti pt-kaupan ja elintarviketeollisuuden välisiin sopimusneuvotteluihin liittyviä ostaja- ja neuvottelu-voiman ilmentymiä sekä näiden mahdollisia vaikutuksia kilpailutilanteeseen elintarvikeketjun eri osissa.

Pääpaino tarkastelussa on nimenomaan kaupan ostajavoimassa, joka voi mahdollistaa erilaisten epäreilujen käytäntöjen yleistymisen kaupan ja elintarviketeollisuuden välisissä sopimussuhteissa. Kyse on ilmiöstä, jonka on myös kansainvälisissä tutkimuksissa havaittu voivan vääristää kilpailua. Käytäntöjen luonnetta ja yleisyyttä on selvitetty muun muassa elintarviketeollisuuden ja päivittäistavarakaupan edustajille lähetettyjen kyselyjen avulla.

Tarkemman tarkastelun kohteena on neljä keskeistä ilmiötä: valikoimanhallinta, kaupan omat tuotemerkit, hyllymaksut ja toimijoiden välinen riskinsiirto. Näiden kilpailuvaikutuksia arvioidaan liittäen tarkasteluun myös kaupan ostajavoima, markkinoiden tunnusluvut ja muut markkinoilla vallitsevat käytännöt.

Selvityksestä ovat Kilpailuvirastossa vastanneet erikoistutkijat Tom Björkroth, Heli Frosterus ja Eija Palo sekä tutkija Milla Kajova.

Kilpailuvirasto kiittää projektiryhmää ja samalla myös kaikkia niitä viraston ulkopuolisia henkilöitä, yrityksiä ja viranomaisia, jotka ovat vastanneet viraston kyselyihin tai antaneet muuten asiantuntemustaan ja aikaansa projektin käyttöön.

Joulukuussa 2011

Juhani Jokinen Ylijohtaja

Page 5: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

5

sisällys

1 johdanTo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

2 selviTyKsen TavoiTTeeT ja ToTeuTus. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82.1 Kilpailuviraston tietoon saatettuja ongelmia ennen tätä tutkimusta . . . . . . . . . . . . . . 82.2 elintarviketeollisuudelle kohdennettu kysely . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82.3 Päivittäistavarakaupalle kohdennettu kysely . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92.4 Kilpailuoikeuden näkökulma vertikaalisiin sopimuksiin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

3 PäiviTTäisTavaraKauPPa suomessa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .113.1 Toimijat ja toimialan rakenne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

3.1.1 Tukkukaupat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123.1.2 ostoyhteenliittymät . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133.1.3 liiketoimintakonseptien kehitys . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

3.2 Päivittäistavarakaupan markkinaosuuksien kehittyminen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143.3 Päivittäistavarakaupan kannattavuus. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

3.3.1 myyntikatteen kehitys . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173.3.2 vertailu kauppatasolla . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

3.4 Päivittäistavarakaupan kilpailu ja ruoan hinta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193.4.1 Kaupan rakenteen vaikutus kilpailuun . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203.4.2 Keskittymisasteen vaikutus hintatasoon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223.4.3 yhteenveto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

4 elinTarviKeseKTori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254.1 elintarvikkeiden osuus kulutusmenoista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

4.1.1 sosioekonomisen aseman vaikutus. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264.2 Tarkasteltavien toimialojen valinta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

4.2.1 Tuottajahintojen kehitys . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284.2.2 Tuottajahinnat ja vähittäishinnat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294.2.3 Toimialojen valinta kannattavuuden ja kilpailun näkökulmasta . . . . . . . . . . . . . 334.2.4 lyhyt kuvaus valituista toimialoista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

4.3 yritysten taloudellinen tilanne tarkastelluilla toimialoilla. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354.3.1 Teurastus ja lihatuotteiden valmistus (Toimialat 1011–1013) . . . . . . . . . . . . . 364.3.2 leipomoteollisuus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 434.3.3 mylly- ja tärkkelystuotteiden valmistus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 474.3.4 lemmikkieläinten ruoan valmistus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

4.4 Tuonti ja vienti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 534.4.1 lihanjalostusteollisuus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 544.4.2 leipomoteollisuus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 574.4.3 myllyteollisuus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 604.4.4 lemmikkieläinten ruoan valmistus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

4.5 yhteenveto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

5 osTajavoima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .675.1 ostajavoiman määritelmiä . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 675.2 mikä on mahdollistanut ostajavoiman syntymisen PT-sektorilla? . . . . . . . . . . . . . . 685.3 Taloustieteellinen perusta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

5.3.1 monopsoni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 695.3.2 Bilateraalinen markkinavoima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 705.3.3 neuvottelumalli . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 705.3.4 Kaksoismarginalisaatiomalli . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 735.3.5 oligopsoni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

5.4 ostajavoiman ilmentymiä . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 735.5 ostajavoiman vaikutuskanavia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

5.5.1 ylijäämän jakautuminen eri tavalla . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 755.5.2 muita vaikutuksia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 755.5.3 dynaamiset vaikutukset . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

5.6 ostajavoiman mittaaminen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

Page 6: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

5

6 valiKoimanhallinTa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 786.1 Tavarantoimittajat ja valikoimanhallinta – kilpailuongelmien lähteitä . . . . . . . . . . . . 79

6.1.1 Poissuljenta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 796.1.2 valikoimanhallinta ja ”vertikaalinen kilpailu” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 806.1.3 Kolluusio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

6.2 valikoimanhallinta ja kuluttajahyvinvointi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 816.3 valikoimanhallinnan sopimukset ja kilpailuoikeus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

6.3.1 valikoimanhallinta ja yritysten välinen kilpailua rajoittava yhteistyö . . . . . . . . . . 836.3.2 ryhmäpoikkeusasetuksen soveltaminen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 846.3.3 valikoimanhallinnan tehokkuusetujen arviointi ja seuT 101(3) . . . . . . . . . . . . 85

6.4 Taloudellisen ja oikeudellisen arvioinnin tiivistelmä . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 856.5 Tilanne suomessa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

6.5.1 yleistä valikoimanhallinnasta suomessa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 856.5.2 valikoimanhallinnan käytännöistä. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 866.5.3 valikoimanhallintaan liittyvä kysely elintarviketeollisuudelle . . . . . . . . . . . . . . 876.5.4 lihanjalostusteollisuuden yritykset ja valikoimanhallinta . . . . . . . . . . . . . . . . 876.5.5 leipomoteollisuuden yritykset ja valikoimanhallinta . . . . . . . . . . . . . . . . . . 896.5.6 Tavarantoimittajan koon merkityksestä . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 906.5.7 suomen päivittäistavarakauppa ja valikoimanhallinta. . . . . . . . . . . . . . . . . . 906.5.8 mikä vaikuttaa tuotteen valikoimiin pääsyyn ja sen saamaan hyllytilaan?. . . . . . . . 916.5.9 Kaupalle tärkeät tuotteet ja tavaramerkit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

6.6 saavatko vähittäiskaupan toimijat haluamiaan tuotteita valikoimiinsa? . . . . . . . . . . . 926.7 yhteenveto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92

7 KauPan omaT TuoTemerKiT (PrivaTe laBels). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 947.1 vaikutukset kuluttajiin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 957.2 Kaupan kaksoisrooli Pl-tuotemarkkinoilla ja sen kilpailuvaikutukset . . . . . . . . . . . . 957.3 vaikutukset innovointiin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 977.4 vaikutukset hintoihin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 987.5 Kilpailuviraston kyselyihin saadut vapaat vastaukset. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

7.5.1 Teollisuuden vastaukset . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1007.5.2 Kaupan vastaukset . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

7.6 yhteenveto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

8 hyllymaKsuT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1028.1 hyllymaksujen vaikutukset kilpailulle ja kuluttajahyvinvoinnille . . . . . . . . . . . . . . . 102

8.1.1 Kilpailun edistämistä koskevat teoriat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1028.1.2 Kilpailunvastaisia vaikutuksia koskevat teoriat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103

8.2 Komission vertikaaliset suuntaviivat ja verkostoon pääsyä koskevat ennakkomaksut . . . 1058.3 markkinointirahat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1068.4 Tilanne suomessa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

8.4.1 hyllytilamaksut ja lisänäkyvyyden hankkiminen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1078.4.2 markkinointirahat. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108

8.5 yhteenveto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113

9 risKinsiirTo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1169.1 riskinsiirron käytännöistä . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

9.1.1 Takaisinostovaatimukset . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1169.1.2 Toimitusvarmuus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1179.1.3 laskujenmaksu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117

9.2 vaikutukset kilpailuun . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118

10 johToPääTöKseT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119

liite 1 Kilpailuviraston lähettämä kysely teollisuudelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122liite 2 Kilpailuviraston lähettämä kysely päivittäistavarakaupan toimijoille . . . . . . . . . . . . 130

Page 7: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

7

Page 8: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

7

1 johdanTo

Elintarvikkeiden tarjontaketjuun on erityisesti vuosien 2007–2008 elintarvikkeiden hintojen nousun seu-rauksena kohdistunut suurta mielenkiintoa ja kriittisyyttä. Yhtäältä huomio on kiinnittynyt elintarvikkeiden hintatason nousun taustalla oleviin tekijöihin sekä hintojen kehityksen eroihin Suomen ja muiden maiden välillä. Mediassa käytävä keskustelu on toisaalta kietoutunut viime aikoina yhä tiiviimmin keskittyneen päi-vittäistavarakaupan asemaan elintarvikeketjussa sekä pt-kaupan yritysten kannustimiin ja tapoihin kilpailla keskenään.

Suomessa myytävien elintarvikkeiden hintatasoon vaikuttavia tekijöitä selvitettiin vuonna 2010 valmistu-neessa ETLA:n tutkimuksessa.1 Selvityksen tuloksena oli, että erot verotuksessa ja tarjontaketjun alkupään tuottavuudessa selittävät hintakehitystä enemmän kuin heikko kilpailu tai jonkin elintarvikeketjun osan ylisuuri voitokkuus. Tämä kattava selvitys tutki vallitsevaa asiaintilaa elintarvikkeiden tarjontaketjujen osien aggregaattitasolla, joten johtopäätöksetkin koskivat pitkälti tätä kokonaisvaltaista tarkastelua. Tutkimuksen yksittäiset toimialatarkastelut jättivät kuitenkin ilmaan joukon kysymyksiä yksittäisten teollisuudenalojen alttiudesta laiskaan kilpailuun. Yhteenvetona voidaan todeta, että tulokset eivät antaneet aihetta päätellä joidenkin elintarvikeketjun osien systemaattisesti ”vetävän välistä”, mikä oli vastoin joidenkin hintakehitystä läheltä seuranneiden tutkijoiden ja mediankin oletuksia.

Yhteiskunnalliseen keskusteluun jäivät kuitenkin teemat kaupan yleisesti vahvasta asemasta taloudessa, eri-tyisesti suhteessa tavarantoimittajiin ja näihin suhteisiin liittyvissä oikeudenmukaisuusnäkemyksissä. Tätä keskustelua ovat ylläpitäneet yhtäältä toistuvat tutkimukset kaupan osuudesta elintarvikeketjussa muodos-tuneesta arvonlisästä ja toisaalta alkutuottajien ja elintarviketeollisuuden väliset jännitteet.

Hiljattain toteutetut yrityskaupat niin päivittäistavarakaupassa kuin elintarviketeollisuudessa ovat nostaneet yhä useammin esiin väitteitä eri osapuolten tai elintarvikeketjun osien määräävästä markkina-asemasta ja jopa kartelleista. Esitetyissä näkemyksissä ei arvatenkaan ole viitattu termien kilpailuoikeudelliseen merki-tykseen ja arviointiperusteisiin, vaan jonkin toimijan tai toimijajoukon yleiseen voimaantumiseen suhteessa kauppakumppaneihinsa tai kuluttajiin.

Tämän Kilpailuviraston selvityksen tarkoituksena on vastata tämän jälkimmäisen yhteiskunnallisen keskus-telun esille nostamiin kysymyksiin päivittäistavarakaupan asemasta kilpailuoikeuden ja sen toimeenpanon näkökulmasta. Selvityksen kohteena on arvioida kaupan ostaja- ja neuvotteluvoiman ilmentymiä ja siihen vaikuttavia tekijöitä sekä näiden mahdollista vaikutusta elintarvikeketjun eri osien toimivaan markkinakil-pailuun. Selvitys ei pelkästään pyri nostamaan esiin toimivan markkinakilpailun näkökulmasta ongelmallisia tai kyseenalaisia ilmiöitä, vaan myös esittämään ongelmien ratkaisemiseen liittyviä näkemyksiä.

Selvityksen rakenne on seuraava. Luvussa kaksi käydään läpi selvityksen tavoitteet ja metodologia. Luvussa kolme kuvataan Suomen päivittäistavarakaupan rakennetta, keskittymistä, kannattavuutta ja rakenteen vai-kutusta kaupan kilpailuun ja hintatasoon. Luvussa neljä kuvataan tarkastelun kohteena olevia elintarvi-keteollisuuden toimialoja, jotka ovat liha-, leipomo-, mylly- ja lemmikkieläinruokateollisuus. Toimialojen taloudellisten tunnuslukujen lisäksi analysoidaan toimialojen keskeisten tuotteiden ulkomaankauppaa ja maantieteellisten markkinoiden laajuutta. Luvussa viisi tarkastellaan ostaja- ja neuvotteluvoimaan liittyviä teorioita ja ilmiöitä tutkimuksen asettamiseksi taloustieteelliseen kontekstiin. Luku kuusi käsittelee vali-koimanhallintaa ja tämän käytännön tiimoilta esiin nousseita huolia. Seitsemännen luvun teemana on kauppojen omien tuotemerkkien vaikutus elintarvikeketjussa käytävään kilpailuun. Hyllymaksujen vaiku-tusta kaupan ja tavarantoimittajien välisiin suhteisiin ja kilpailuun arvioidaan luvussa kahdeksan. Viimeisenä ostajavoiman ilmentymänä tarkastellaan luvussa yhdeksän riskinsiirron käytäntöjä ja arvioidaan näiden vai-kutusta kilpailuun elintarvikeketjun eri portailla. Johtopäätökset esitetään luvussa kymmenen.

1 Kotilainen, M., Koski, H., Mankinen, R. & Rantala, O. (2010) Elintarvikkeiden hinnanmuodostus ja markkinoiden toimivuus.ETLA. Elinkeinoelämän Tutkimuslaitos. Keskusteluaiheita No. 1209.

Page 9: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

8 9

2 selviTyKsen TavoiTTeeT ja ToTeuTus

Kilpailuviraston selvityksen tavoitteena on ollut selvittää päivittäistavarakaupan ja elintarviketeollisuuden yritysten välisiä sopimussuhteita, sopimuksissa sovellettuja ehtoja sekä niiden vaikutuksia kilpailun toimi-vuuteen elintarvikemarkkinoilla. Tarkasteluun on otettu erityisesti kaupan ostajavoima, joka voi mahdol-listaa niin sanottujen epäreilujen käytäntöjen yleistymisen elintarvikeketjussa.

Epäreilujen kaupan käytäntöjen on kansainvälisissäkin tutkimuksissa havaittu voivan vääristää kilpailua. Käsillä olevassa selvityksessä on tarkasteltu neljää keskeistä ilmiötä: valikoimanhallintaa, kaupan omia tuotemerkkejä, hyllymaksuja ja toimijoiden välistä riskinsiirtoa. Näiden ilmiöiden kilpailuvaikutuksia on arvioitu liittäen tar-kasteluun myös kaupan ostajavoima, markkinoiden tunnusluvut ja muut markkinoilla vallitsevat käytännöt.

2.1 Kilpailuviraston tietoon saatettuja ongelmia ennen tätä tutkimusta

Elintarviketeollisuuteen liittyen Kilpailuviraston tietoon on saatettu, että kaupan neuvotteluvoima on siinä määrin huomattava, että suhteellisesti heikommassa asemassa oleva tavarantoimittaja joutuu huomattavasti tinkimään omista katteistaan. Toisaalta elintarvikeketjun muista osista on välittynyt tieto, että vastaava paine siirtyy, joskus hyvin voimakkaastikin, tavarantoimittajaportaalta panos- tai alkutuotantoon.

Eri tavarantoimittajat kohtaavat mainitun kaupan neuvotteluvoiman jokseenkin eri tavalla: yhtäältä pienet, kapealla segmentillä toimivat yritykset ovat viestineet vaikeuksistaan neuvotteluissa kaupan kanssa, mutta toisaalta samantapaista viestiä on saatu myös suurten tavarantoimittajien taholta. Yhtenä elementtinä tässä on suurten, laajan tuotekokonaisuuden omaavien tavarantoimittajien mahdollisuus jäljitellä ja tehdä tyhjäksi pienemmän toimijan aloitteet, ennen kuin jälkimmäinen on saanut riittävästi tunnettuutta ja vakiintunutta jalansijaa kaupan valikoimissa. Tarkkaa tietoa tämän mekanismin kaikista osista ei ole ollut, mutta on mah-dollista, että tämä nostaa markkinoille tulemisen kynnystä tai laskee kannusteita tuotekehitykseen.

Selvittäessään vuonna 2007 kaupan jakeluun pääsyä virasto haastatteli yhteensä 11 elintarviketeollisuuden toimijaa neljältä keskittyneimmältä teollisuuden alalta. Tämän perusteella voidaan nostaa esiin erityisesti seuraavat useampia mainintoja saaneet kaupan menettelyt:

1. Vaikuttaisi siltä, että kaupan ostohintavaatimuksilla alkaa olla epäterveitä vaikutuksia tuotteiden laatuun.

2. Hinnankorotuksen yhteydessä on suuri riski tuotteen putoamisesta pois valikoimista.3. Markkinointituki toimii käytännössä kynnysrahan tavoin, koska sille ei usein saada vastinetta.4. Kaupan oman tuotemerkin kanssa kilpaileva oma merkkituote saattaa jäädä pois kaupan valikoimista.5. Uusi tuoteidea saatetaan joutua antamaan kaupan omalle tuotemerkille.

2.2 elintarviketeollisuudelle kohdennettu kysely

Kilpailuvirasto lähetti 1.6.2011 ja 6.6.2011 valituille toimialoille kohdistetun kyselyn. Saajia liha-, leipomo-, mylly- ja lemmikkieläinruokateollisuudessa oli 218, joista suurin osa oli leipomoalan yrityksiä. Lisäksi Elin-tarviketeollisuusliitto jakoi kyselyä omille jäsenilleen.

Kysely toteutettiin 62 kysymystä käsittävällä lomakkeella, johon yritykset saivat halutessaan vastata anonyy-misti. Kyselylomake on liitteenä 1. Vastauksia saatiin yhteensä 44 kappaletta, joista suurin osa tuli leipo-moalan yrityksiltä. Vastaajina oli liikevaihdoltaan sekä suuria että pieniä yrityksiä, ja Kilpailuvirasto sai vas-tauksia myös sellaisilta elintarvikealan yrityksiltä, jotka eivät toimi edellä mainituilla toimialoilla.

Page 10: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

8 9

Kyselylomakkeessa oli yleisten kysymysten lisäksi tarkemmin kysytty neuvotteluasemasta, kauppojen vali-koimanhallinnasta, kaupan omista tuotemerkeistä ja markkinointirahasta.

Saatujen vastausten lukumäärä asettaa haasteita tulosten perusteella tehtäville johtopäätöksille ja yleistyksille. Tästä huolimatta voidaan katsoa, että saadut vastaukset heijastelevat kaupan ja tavarantoimittajien välisissä suhteissa esiintyviä ilmiöitä ja ongelmia. Vastauksissa havaittujen ongelmien olemassaoloa ei voi kiistää, joskin tilastolliset virhemarginaalit muodostuvat paikoin verrattain suuriksi.

2.3 Päivittäistavarakaupalle kohdennettu kysely

Kilpailuvirasto lähetti 31.8.2011 kymmenelle päivittäistavarakaupan yritykselle selvityspyynnön. Tämän lisäksi selvityspyyntö lähti 20.10.2011 S-ryhmään kuuluville osuuskaupoille (21 kpl).

Kysely toteutettiin 61 kysymystä käsittävällä lomakkeella, johon kaikki yritykset vastasivat. Kyselylomake on liitteenä 2. Kyselylomake sisälsi vastaavat kysymykset kuin elintarviketeollisuudelle suunnattu kysymyslomake.

2.4 Kilpailuoikeuden näkökulma vertikaalisiin sopimuksiin

Kilpailuoikeudessa vertikaaliset sopimukset määritellään eri tuotanto- tai jakeluportaalla toimivien yritysten välisiksi sopimuksiksi. Tällaisissa vertikaalisissa suhteissa toisen tuotos on toisen panos.2 Näihin sopimuksiin sisältyvät kilpailunrajoitukset ovat vertikaalisia rajoituksia.3 Vertikaalisia rajoituksia sääntelee kansallisessa oikeudessa kilpailulain 5 §. Tässä pykälässä kielletään sellaiset elinkeinonharjoittajien väliset sopimukset, joiden tarkoituksena on merkittävästä estää, rajoittaa tai vääristää kilpailua tai joista seuraa, että kilpailu mer-kittävästi estyy, rajoittuu tai vääristyy. Päivittäistavarakaupan ja elintarviketeollisuuden välisessä sopimusko-konaisuudessa on piirteitä sekä horisontaalisista4 että vertikaalisista suhteista. Tässä keskitytään vertikaalisiin rajoituksiin ja niistä olemassa olevaan lainsäädäntöön ja rajoituksiin.

Komissio on julkaissut vuonna 2010 ryhmäpoikkeusasetuksen sekä suuntaviivat, joiden mukaan komissio arvioi vertikaalisia kilpailunrajoituksia.5 Näitä suuntaviivoja käytetään tulkinta-apuna myös kansallisen lain-säädännön soveltamisessa. Ryhmäpoikkeusasetuksessa määriteltyjen edellytysten täyttyessä vertikaaliseen sopimukseen ei sovelleta Euroopan Unionin toiminnasta tehdyn sopimuksen (SEUT) 101 artiklan 1 kohtaa. Jos edellytykset eivät täyty, sopimukseen sovelletaan 101 artiklan 1 kohtaa, jota vastaa kansallisessa lainsää-dännössä kilpailulain 5 §. Siitä voi kuitenkin saada poikkeuksen 101 artiklan 3 kohdan perusteella, jota vastaa sisällöllisesti kilpailulain 6  §. Vertikaaliset sopimukset saavat ryhmäpoikkeusasetuksen suojan, jos toimittajan markkinaosuus on korkeintaan 30 prosenttia sellaisilla merkityksellisillä markkinoilla, joille se myy sopimuksessa tarkoitettuja tavaroita tai palveluja, minkä lisäksi ostajan markkinaosuuden tulee olla kor-keintaan 30 prosenttia niillä markkinoilla, joilla se ostaa sopimuksessa tarkoitettuja tavaroita tai palveluita.6 Näiden säännösten taustalla on oletus, että mainittujen markkinaosuuksien rajoissa vertikaaliset rajoitukset johtavat yleensä haittojaan suurempiin parannuksiin tuotannossa tai jakelussa.

Ryhmäpoikkeusetua ei sovelleta vakavimmiksi katsottuja rajoituksia sisältäviin sopimuksiin. Komission ryhmäpoikkeusasetuksen7 mukaan vakavimmiksi vertikaalisiksi rajoituksiksi katsotaan muun muassa jäl-

2 Tämän vastakohtana vertikaalisesta integraatiosta puhuttaessa viitataan tilanteeseen, jossa sama yritys toimii useammalla tuotanto- tai jakeluportaalla, jolloin se itse tuottaa sekä panoksen että tuotoksen.

3 Alkio, M. & Wik, C. (2004) Kilpailuoikeus. Talentum, Helsinki.4 Horisontaaliseksi kutsutaan kilpailijoiden tai ainakin potentiaalisten kilpailijoiden välisiä suhteita. 5 Komission asetus (EU) N:0 330/2010 annettu 20 päivänä huhtikuuta 2010; Suuntaviivat vertikaalisista rajoituksista (2010/C

130/01).6 Komission asetus (EU) N:0 330/2010 annettu 20 päivänä huhtikuuta 2010, 3(1) artikla.7 Ibid, 4 artikla.

Page 11: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

10 11

leenmyyntihinnan määrääminen; ostajan markkinoiden jakaminen alueittain tai asiakasryhmittäin tiettyjä poikkeuksia lukuun ottamatta; valikoivan jakelujärjestelmän jäsenten aktiivisen tai passiivisen myynnin rajoittaminen sekä ristikkäisten toimitusten rajoittaminen valikoivassa jakelujärjestelmässä. Näistä määrä-hinnoittelu on ollut päivittäistavarakaupan kaupparyhmittymien hinnoittelupolitiikan osalta käsiteltävänä Kilpailuviraston poikkeuslupapäätöksissä.8

Ryhmäpoikkeuksen soveltamisalan ulkopuolella on syytä tutkia, kuuluuko yksittäinen sopimus 101 artiklan 1 kohdan soveltamisalaan, ja jos kuuluu, täyttyvätkö 101 artiklan 3 kohdan edellytykset. Näissä puitteissa arvioidaan ensiksi, johtaako vertikaalinen sopimus tuntuvaan kilpailunrajoitukseen. Merkityksellisiä seikkoja tämän arvioinnissa ovat seuraavat: sopimuksen luonne, osapuolten markkina-asema, kilpailijoiden mark-kina-asema; sopimushyödykkeiden ostajien markkina-asema; markkinoille pääsyn esteet; markkinoiden kypsyys; kaupan porras; hyödykkeen ominaisuudet sekä muut tekijät.9 Yksittäisten tekijöiden merkitystä arvioidaan tapauskohtaisesti10 ja näiden lisäksi otetaan huomioon myös muita seikkoja, kuten muiden vas-taavanlaisten sopimusten kumulatiivinen vaikutus eli niiden piiriin kuuluvien markkinoiden kattavuus.11 Huomioon otetaan myös sopimuksen mahdollinen pakotteenomaisuus, eli koskevatko rajoitukset tai vel-voitteet pääasiassa vain yhtä osapuolta, molempien osapuolten hyväksyntä, sääntely-ympäristö sekä käyttäy-tyminen, joka voi viitata kilpailunvastaiseen yhteistyöhön tai helpottaa sitä.12 Esimerkkejä viimeksi maini-tusta ovat hintajohtajuus, hintamuutosten ilmoittaminen etukäteen ja keskustelut ”oikeasta hinnasta”; hin-tajäykkyys ylikapasiteettitilanteessa; hintasyrjintä ja aiempi kilpailunvastainen yhteistyö.13

Vaikka sopimuksen katsottaisiin rajoittavan kilpailua 101 artiklan 1 kohdassa tarkoitetulla tavalla, voidaan sille myöntää 101 artiklan 3 kohdan perusteella poikkeus. Tämän poikkeuksen myöntämisessä kiinnitetään huomiota sopimuksen kilpailua edistäviin vaikutuksiin, jotka saattavat olla merkittävämmät kuin sen kilpai-lunvastaiset vaikutukset. Poikkeuksen saamiseksi sopimuksen on tuotettava objektiivisia taloudellisia etuja, kilpailunrajoitusten on oltava välttämättömiä tehokkuusetujen saavuttamiseksi, kuluttajien on saatava koh-tuullinen osuus tehokkuuseduista ja sopimus ei saa antaa yrityksille mahdollisuutta poistaa kilpailua olen-naiselta osalta kyseessä olevia hyödykkeitä.14

8 Lisää poikkeusluvista kappaleessa 3.2.1.9 Suuntaviivat vertikaalisista rajoituksista (2010/C 130/01), kohta 111.10 Ibid, kohta 112.11 Ibid, kohta 121.12 Ibid, kohta 121.13 Ibid, kohta 121.14 Ibid, kohta 122.

Page 12: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

10 11

3 PäiviTTäisTavaraKauPPa suomessa

Suomen päivittäistavaramarkkinat ovat erittäin keskittyneet, sillä lähes 80 prosenttia alasta on kahden vahvan toimijan hallussa. S-ryhmän markkinaosuus on 44 ja Keskon 35 prosenttia. Lisäksi Suomen Lähikaupalla on 9 prosentin osuus sekä Lidlillä 4,8 prosentin osuus. Loppuosuus jakaantuu pienempien toimijoiden kesken. Molemmat suuret toimijat ovat kasvattaneet markkinaosuuttaan vuodesta 2009, ja vastaavasti pienempien toimijoiden markkinaosuus on laskenut.15

Päivittäistavarakaupan perusolosuhteille on Suomen markkinoilla leimallista markkinoiden volyymin pienuus yhdistettynä merkittäviin maantieteellisiin etäisyyksiin. Perusolosuhteisiin voidaan lukea myös maantieteellinen sijainti, joka ilmasto-olosuhteidensa johdosta asettaa suuremmat vaatimukset käytettä-ville tiloille ja logistiikkaketjun häiriöttömälle toiminnalle.16 Lisäksi kattava lainsäädäntö asettaa velvoitteita koskien muun muassa kaupan panoskäyttöä, työehtoja ja sijoittumista. Tällaisissa perusolosuhteissa, joita leimaa toimijoiden välinen kilpailu, kannattavan liiketoiminnan harjoittaminen asettaa huomattavia vaati-muksia toiminnan tehokkuudelle.17

Kilpailun näkökulmasta kaupan ajama koko elintarvikeketjun toiminnan tehostuminen voi olla myönteistä edellyttäen, että siitä syntyvä hyöty välittyy lopulta kuluttajalle saakka esimerkiksi tuotteiden edullisempina hintoina. Samalla on kuitenkin huomioitava myös toiminnan tehostamisvaatimusten mahdolliset kielteiset vaikutukset, esimerkiksi elintarviketeollisuuden edelleen keskittyminen, tuotteiden laatuseikat, kuluttajan valinnanvaihtoehtojen mahdollinen kaventuminen ja tuoteinnovaatioiden tyrehtyminen.

Päivittäistavaroiden myynti on kasvanut 2005 vuoden 11,9 miljardista eurosta 2010 vuoden 14 miljardiin euroon.18 Päivittäistavarakauppa ry:n mukaan päivittäistavaroiden vähittäiskaupassa työskenteli vuonna 2009 runsaat 257 000 palkansaajaa.19 Päivittäistavaramyymälöiden määrä on vähentynyt merkittävästi. Vuonna 2011 Suomessa oli 3 28320 myymälää, kun vuonna 1993 niitä oli 6 00021.

3.1 Toimijat ja toimialan rakenne

S-ryhmä toimii päivittäistavara- ja käyttötavarakaupan, liikennemyymälän ja polttonestekaupan, matkailu- ja ravitsemiskaupan, auto- ja autotarvikekaupan sekä maatalouskaupan palvelumarkkinoilla. S-ryhmän päi-vittäistavarakaupan joukkoon kuuluvat valtakunnallisesti Prisma-, S-market- ja Sale-ketjut sekä pääkaupun-kiseudulla Alepa-ketju. Lisäksi ABC-liikennemyymälöiden marketit myyvät päivittäistavaroita valtakunnal-lisesti ja ABC-Deli-yksiköt pääkaupunkiseudulla.

Keskon toimintaa ovat ruokakauppa, käyttötavarakauppa, rautakauppa sekä auto- ja konekauppa. Ruoka-kesko johtaa K-ruokakauppaketjuja, joita ovat K-citymarket, K-supermarket, K-market ja K-extra. Ruoka-kesko vastaa ketjutoiminnan koordinoinnista, mutta K-ruokakauppoja hallinnoivat itsenäiset yrittäjät.

Suomen Lähikaupan liikkeitä ovat Siwa, Valintatalo ja Euromarket. Tradeka Oy vaihtoi nimensä Suomen Lähikauppa Oy:ksi vuoden 2009 alussa.

Lidl on saksalainen monessa maassa toimiva päivittäistavaraketju, joka tuli Suomeen vuonna 2002. Lidl ilmoittaa tehtäväkseen tarjota asiakkailleen korkealaatuisia tuotteita halpaan hintaan.

15 Tilanne 2010. Lähde: AC Nielsenin Päivittäistavarakaupan myymälärekisteri. 31.3.2011.16 SCP-paradigman mukaan perusolosuhteet (ml. kysynnän ja tarjonnan tekijät) määrittävät markkinoiden rakennetta, joka

puolestaan luo puitteet yritysten (so. kilpailijoiden) markkinakäyttäytymiselle. Lopputulokseksi määrittyy markkinoiden toimivuus elintarvikeketjun eri portailla, jota mitataan eri ilmentymien (ylisuuret voitot jne) perusteella.

17 Kts. Koistinen (2009) teoksessa Koistinen, Lammi & Raijas (toim.) (2009) Kaupasta kaikille. Kuluttajatutkimuskeskuksen kirjoja 5. (http://www.kuluttajatutkimuskeskus.fi/files/5368/kaupasta_kaikille.pdf) .

18 A.C. Nielsen.19 Päivittäistavarakauppa 2010–11, http://www.pty.fi/fileadmin/pty_tiedostot/Julkaisut/pty_2010.pdf.20 A.C. Nielsen.21 Päivittäistavarakauppa ry. (2006) Päivittäistavarakauppa 2006–2007. SP Paino, Hyvinkää.

Page 13: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

12 13

Lisäksi markkinoilla toimii muutamia pienempiä päivittäistavarakauppaa harjoittavia kauppoja ja kauppa-ketjuja. Näihin kuuluvat muun muassa Stockmann, M-ketju, Tokmanni, Mini-Mani, Kokkolan Halpa-halli ja Veljekset Keskinen Oy.

Kuvio 1.

S-ryhmä (6,41 milj. €)

K-ryhmä (5,081 milj. €)

Suomen Lähikauppa (1,308 milj. €)

Lidl (723 milj. €)

Tokmanni-Konserni (201 milj. €)

Stockmann (202 milj. €)

M-ketju (102 milj. €)

Minimani (84 milj. €)

Muut yksityiset (413 milj. €)

Kokonaismyynti

14 526 milj. €

44,1 %44,1 %

0,6 %0,6 %

0,7 %0,7 %

1,4 %1,4 %

1,4 %1,4 %

2,8 %2,8 %

5%5%

9 %9 %

35 %35 %

Päivittäistavarakaupan markkinaosuudet vuonna 2010

Päivittäistavarakaupan alalle on ominaista ketjuuntuminen sekä hankinnan ja logistiikan keskittyminen. Suurimmat kaupparyhmittymät ovat integroituneet vertikaalisesti hankintamarkkinoille. Huomattava osa päivittäistavaroiden vähittäiskaupassa myydyistä tuotteista ostetaan keskitetysti ja jaetaan valtakunnallisten logistiikkakanavien kautta.

Päivittäistavarakauppa ry on päivittäistavarakaupan alan yhdistysten ja yhteisöjen edunvalvoja. Sen tavoit-teena on parantaa kaupan alan yritysten toimintaedellytyksiä vaikuttamalla elinkeinopolitiikkaan, ohjeista-malla kaupan omavalvontaa sekä julkaisemalla tilastoja ja tutkimuksia.

3.1.1 Tukkukaupat

Suomessa toimii noin 1 300 päivittäistavaroiden tukkukauppaa harjoittavaa yritystä. Suurin osa näistä on pieniä yrityksiä, mutta suuret tukkukaupat hallitsevat volyymiä. Suurimmat tukkukaupat ovat Inex Partners Oy (vuoden 2010 liikevaihto oli 3 403,5 M€), Ruokakesko Oy (vuoden 2010 liikevaihto 3 286,4 M€) ja Tuko Logistics Oy (vuoden 2010 liikevaihto oli 764,3 M€).22

Tukkukauppa myy tavaroita ja palveluita päivittäistavarakaupalle ja muille yrityksille, yhteisöille ja julkis-hallinnolle. Tukkukaupan tarjoamien palveluiden osuus sen liiketoiminnasta on kasvanut vuosien varrella kaupan kansainvälistymisen ja EU-sääntelyn seurauksena. Tukkukauppa on vähentänyt varastoinnin roolia ja painottanut enemmän logistiikan kehittämistä sekä tuotteiden yhdistelyä ja jalostamista. Tukkukaupalla on keskeinen rooli ruoan toimitusketjussa. Euroopan tasolla tukkukauppojen määrä on kasvanut viime vuosina.23

Päivittäistavaratukkukauppa on erikoistunut elintarvikkeiden, juomien ja tupakan tukkukauppaan. Asiak-kaina ovat päivittäistavarakaupat, kioskit, ravintolat ja kahvilat.24

Vuonna 2008 päivittäistavaroiden tukkukaupan markkinat olivat kooltaan noin 14 miljardia euroa. Noin puolet myynnistä tapahtuu laajan tavaravalikoiman tukkukauppojen kautta ja puolet päivittäistavaratuk-

22 Lähde: Balance Intelligence, katsottu 18.11.2011.23 Http://ec.europa.eu/enterprise/sectors/food/files/competitiveness/competitiveness_study_en.pdf.24 Tukkukauppa Suomessa 2009. Http://www.pam.fi/fi/info/tilastotjatutkimukset/Documents/Tukkukauppa%20

Suomessa%202009.pdf.

Page 14: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

12 13

kukaupan kautta. Päivittäistavaratukkukaupat voidaan edelleen jakaa pt-yleistukkukauppoihin ja pt-eri-koistukkukauppoihin. Laajan tavaravalikoiman tukkukaupat ja pt-yleistukkukaupat muodostavat yli kaksi kolmasosaa markkinoista.25 Päivittäistavarakaupassa toimivat suuret kaupparyhmät toimivat usein sekä vähittäis- että tukkukauppana ja hoitavat usein myös tuotteiden valmistuttamisen ja maahantuonnin.

Tukkukaupoilla on erilaisia toimintamalleja. Päivittäistavarakaupan ryhmien tukkuliikkeet (esimerkiksi Inex Partners, Ruokakesko ja Tuko Logistics) harjoittavat perinteisestä tukkukaupan mallista eroavaa toiminta-mallia, sillä niillä on jo valmiit asiakkaat. Toiminta painottuukin enemmän ostoon kuin myyntiin, eli tuk-kukauppa voidaan nähdä hankintayhtiönä.26

Hotelli- ja ravintolasektorille tuotteita toimittavat paitsi erikoistuneet HoReCa-tukut (esimerkiksi Heinon tukku, Metro-tukku, Kespro Oy ja Meira Nova Oy) myös muut päivittäistavaratukkukaupat.27

Kilpailuviraston elintarviketeollisuudelle lähettämässä kyselyssä kysyttiin, myyvätkö yritykset tuotteitaan suoraan ketjuille ja kaupoille vai toimivatko ne keskusliikkeiden ja hankintaorganisaatioiden kautta. Suurin osa lihanjalostusalan yrityksistä vastasi myyvänsä keskusliikkeiden kautta tai sekä yksittäisille kaupoille että keskusliikkeille. Eduiksi keskusliikkeen kautta myytäessä mainittiin kustannustehokkuus ja vaivattomuus. Leipomoiden kohdalla suurin osa vastaajista myi sekä keskusliikkeille että suoraan kaupoille. Suoraan kaupoille myytäessä eduiksi nähtiin muun muassa tuotteesta saatu korkeampi hinta, kauppakohtaisesti suunniteltu valikoima ja parempi neuvotteluvara. Muiden alojen osalta vastauksissa oli hajontaa.

3.1.2 ostoyhteenliittymät

Suomalaiset hankintayritykset ovat useiden kansainvälisten osto-organisaatioiden jäseniä. Näihin kuuluvat AMS-Sourcing, Coop Trading, United Nordic sekä EMD. AMS-yhteenlittymän jäseniin kuuluu suomalai-sista yrityksistä Ruokakesko Oy, kun taas yhteispohjoismaisen Coop Tradingin jäsenenä toimii Inex. Tuko Logistics kuuluu United Nordiciin ja EMD:hen. Vuoden 2010 aikana AMS:n kautta ostettiin päivittäis-tavarakaupan tuotteita 127 miljardin euron edestä 80 miljoonan kuluttajan tarpeisiin. Coop Trading taas välittää tuotteita yli 13 miljoonalle pohjoismaalaiselle kuluttajalle. Euroopan johtavan ostoyhteenliittymään EMD:hen kuuluu 1100 jäsentä Euroopan laajuisesti.

Useiden ostajien muodostamalla yhteenliittymällä on enemmän neuvotteluvoimaa kuin yksittäisillä ostajilla, minkä johdosta ostoyhteenliittymät pystyvät neuvottelemaan alempia hintoja. Tämä on ostajien ja lop-pukuluttajien näkökulmasta positiivista erityisesti silloin, kun tuottajat ovat monopolistisessa asemassa.28 Ostoyhteenliittymistä saattaa olla ei-monopolistisille tuottajille myös hyötyä, koska ne tarjoavat tuottajille mahdollisuuden saada tuotteensa kansainvälisille markkinoille. Yhteisostot myös tarjoavat tuottajille mah-dollisuuden hyödyntää muun muassa skaalaetuja tuotannossa, mikä näkyy tuotteiden alempina hintoina.29 Kääntöpuolena ostoyhteenliittymien tuomille hyödyille ovat muun muassa ostajavoiman kasvu ja ostoyh-teenliittymän ulkopuolisten ostajien kohtaamat haitat. Näihin kuuluvat mahdollisesti korkeammat hinnat ja ostopaikkojen vähyys, mikä on seurausta tuottajien ostoyhteenliittymien kanssa tekemistä eksklusiivisista sopimuksista. Danan (2003) mukaan ostoyhteenliittymät saattavat aiheuttaa myös sen jäsenille haittoja esi-merkiksi silloin, kun korvaavia tuotteita on useita ja yksittäinen ostaja ei aina saa vaikuttaa siihen, mikä tuotteista ostetaan.30 Ostaja saattaa tässä tilanteessa joutua ostamaan tuotteen, jolla ei ole haluttuja ominai-suuksia. Kilpailun kannalta ostoyhteenliittymät saattavat olla haitallisia myös tarjotessaan ympäristön, joka saattaa edesauttaa kolluusion kehittymistä.

25 Ibid.26 Ibid.27 Ibid.28 Ibid.29 Dana, (2003), Buyer Group as Strategic Commitments. Mimeo, Northwest University, EUA.30 Ibid.

Page 15: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

14 15

3.1.3 liiketoimintakonseptien kehitys

Ketjuliiketoimintamalli ja siihen liittyvä tietojärjestelmien nopea kehittyminen ovat erityisesti 2000-luvulla lisänneet merkittävästi mahdollisuuksia toimitusketjun kumppaneiden verkostoyhteistyöhön. Käyttöön on otettu termi kaupan arvoketju tai kaupan pitkä arvoketju, jolla tarkoitetaan koko toimintoketjua tuottajilta kuluttajille asti. Verkostoyhteistyön avulla pyritään lisäämään tehokkuutta entisestään. Vähittäiskauppayri-tykset ovat muodostaneet tavaran- ja palvelujen toimittajakumppaneiden kanssa vertikaalisia yhteistyösuh-teita. Tavoitteena on yhteistoiminnan kokonaisoptimointi, eli mahdollisimman tehokkaiden toimintata-pojen aikaansaaminen, jotka hyödyttävät kaikkia osapuolia kuluttajia myöten.

Yhteistyöstä syntyvien hyötyjen ja niiden jakautumisen rinnalla käydään jatkuvaa keskustelua myös kaupan liian määräävästä asemasta. Yhteistoimintaa korostavassa toimintatavassa vallitsee myös kova kilpailun ja kil-pailuttamisen periaate. Tähän yhteistyöhön voi kuulua myös, että eri toimijat keskittyvät ydinosaamiseensa ja tiettyjen toimintojen suorittamiseen. Tästä huolimatta kaupan arvoketjun strategioiden ja prosessien omistaja on vähittäiskauppayritys, joka pyrkii vaikuttamaan verkoston kumppanien toimintaan omien kes-keisten tavoitteidensa saavuttamiseksi.31

Elintarvikeketjua koskevissa tutkimuksissa on usein havaittu, että kauppa on vuosien saatossa sopeutunut muuttuviin olosuhteisiin ja tehostanut omaa toimintaansa. Muutos näkyy muun muassa siinä, että myy-mälöiden lukumäärä on olennaisesti pienentynyt yli ajan. Tämä on tarkoittanut myymäläkoon keskimää-räistä kasvua ja 2000-luvulle tultaessa hypermarket-myymälöiden merkityksen kasvua, samalla kun itsepal-velun, valikoimien ja lajitelmien monipuolistumisen sekä kaupan ketjuuntumisen merkitys on kasvanut.32 Kaupan tehokkuutta ja kilpailullisuutta ovat taloustieteen menetelmin tutkineet muun muassa Kotilainen et al. (2010).33 Heidän tulostensa mukaan kaupan tuottavuus on Suomessa kansainvälisesti vertaillen hyvällä tasolla. Tämä selittää sen, että Suomen kauppa on palveluiden hinnoilla ja tuotannon yksikkökustannuksilla tarkastellen verrattain kilpailukykyinen suhteessa läntisiin teollisuusmaihin. Kotimaisen maatalouden tuot-tavuuden on todettu olevan osin luonnollisistakin syistä verrattain heikko, mikä heijastuu väistämättä myös kotimaisiin raaka-aineisiin perustuvien tuotteiden kuluttajahintoihin.

3.2 Päivittäistavarakaupan markkinaosuuksien kehittyminen

Vuoteen 1990 asti K-ryhmä kasvatti markkinaosuuttaan tasaisesti aina 40,5  % saakka, joka on edelleen korkein lukema ryhmittymän historiassa.34 S-ryhmän markkinaosuus puolestaan heilahteli voimakkaasti ennen vuotta 1990, josta lähtien markkinaosuus on tasaisesti kasvanut. Vuonna 1999 markkinaosuus oli jo 27,8 %. Kasvua oli tapahtunut 11,9 prosenttiyksikköä vuodesta 1990. Samana aikana Keskon markkina-osuus oli laskenut 2,7 %. Keskon markkinaosuuden lasku selittääkin vain pienen osan S-ryhmän noususta.

T-ryhmän markkinaosuus oli 19,7 % vuonna 1995. Ruotsalaisen Axfoodin omistama Suomen Spar Oyj (jäljempänä Spar) jatkoi vaikeuksiin joutuneen T-ryhmän liiketoimintaa vuonna 1998. Sparin markkina-osuus jäi kuitenkin vaatimattomaksi. Vuonna 1999 markkinaosuus oli 9,8 % ja vuonna 2003 enää 7,4 %.35 S-ryhmä onnistuikin luultavasti valtaamaan entisen T-ryhmän markkinaosuuksia tehokkaammin kuin muut kaupan ryhmittymät.

S-ryhmä toteaa markkinaosuutensa nopean kasvun selittyneen juuri ketjujen hintojen edullisuudella, jota ovat todistaneet useat hintakoritutkimukset.36 Ryhmittymä onkin pyrkinyt hintajohtajuuteen. Kilpailuvi-

31 Koistinen, K., Lammi, M., Raijas, A. (toim.), (2009) Kaupasta kaikille, Kuluttajatutkimuskeskuksen kirjoja 5., s. 71–72.Http://www.kuluttajatutkimuskeskus.fi/files/5368/kaupasta_kaikille.pdf.

32 Koistinen (2009), 11–26. 33 Kotilainen, M., Koski, H., Mankinen, R. & Rantala, O. (2010) Elintarvikkeiden hinnanmuodostus ja markkinoiden toimivuus.

ETLA keskusteluaiheita 1209 (http://www.etla.fi/files/2421_Dp1209.pdf).34 Vaihdoitko sinäkin ruokakauppaa?, Päivi Vilma, Talouselämä 3.3.2008.35 Axfood, tyttäresi Suomen Spar tarvitsee tekoja, Päivi Vilma, Talouselämä, 10.5.2004.36 Poikkeuslupa S-ryhmän alue- ja paikallisosuuskauppojen hankinta-, markkinointi- ja hintayhteistyölle, Dnro 384/67/2000,

29.1.2001, (http://www.kilpailuvirasto.fi/cgi-bin/suomi.cgi?sivu=ratk/r-2000-67-0384).

Page 16: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

14 15

rasto arvioi poikkeusluvassaan dnro 384/67/2000 S-ryhmän markkinaosuuden kasvun olevan osoitus ryh-mittymän lisääntyneestä vetovoimasta kuluttajien keskuudessa mutta ei välttämättä poikkeusluvan mukaisen yhteistyön tehokkuusvaikutusten siirtymisestä kuluttajille.37 Taustalla oli epäilys siitä, kuinka täysimääräi-sesti kustannussäästöt siirtyvät kuluttajille.38

S-ryhmällä myymälöiden uusperustanta on ollut voimakasta, minkä katsotaan selittävän puolet ryhmit-tymän markkinaosuuden kasvusta, joka on ollut sekä orgaanista että perustunut myös yrityskauppoihin. S-ryhmä osti Sparin ruotsalaiselta Axfoodilta vuonna 2005. Kilpailuvirasto hyväksyi ehdollisena tammi-kuussa 2006 kyseisen kaupan, jonka seurauksena S-ryhmän alueosuuskaupoille siirtyi 80 Spar-myymälän liiketoiminta. Kilpailuviraston päätös perustui kuntatasolla tehtyihin markkinaosuusarvionteihin. Kilpai-luviraston vaatimuksesta osa Spar-myymälöistä tuli divestoida kilpailijoille: 47 kauppaa siirtyi M-ryhmään, 38 myymälää Tradekaan ja 24 toimipaikkaa K-ryhmään.39 Lisäksi kaupan myötä S-ryhmälle siirtyneestä omistusosuudesta Tuko Logistics Osk:ssa tuli luopua.40 S-ryhmän osuus päivittäistavarakaupan markkinoista kasvoi merkittävästi kaupan myötä. Sparin poistumisen markkinoilta katsottiin heikentäneen kilpailupai-netta.41 Yrityskaupan uskotaan olevan syynä S-ryhmän 41 %:n markkinaosuuteen.42 Ryhmä saavutti 40 % markkinaosuuden vuonna 2007.43 Spar-kauppa oli S-ryhmälle varsin merkittävä.

S-ryhmän nousu Suomen suurimmaksi päivittäistavarakauppiaaksi tapahtui suhteellisen lyhyen ajan kuluessa. Kilpailuvirasto totesi vuonna 2001, että S-ryhmää ei voida enää pitää päivittäistavaroiden hankin-tamarkkinoilla tai vähittäiskaupan markkinoilla haastajana vaan merkittävää ostajavoimaa käyttävänä kil-pailijana.44 Poikkeusluvat ovat koskeneet pääasiassa S-ryhmän market-ketjujen hankinta-, markkinointi- ja hintayhteistyötä, jota on harjoitettu myös keskitetysti ohjatussa Tradekassa (nykyisin Suomen Lähikauppa), jonka myymälöissä ketjuvalikoiman suuruus on yli 90 %.45 Kilpailuvirasto katsoi arvioinnissaan yhteistyön Tradekan kanssa lisänneen kilpailua päivittäistavaroiden vähittäiskaupan markkinoilla. Pakastetuotteiden osalta yhteistyötä harjoitetaan yhä myös Tuko Logisticsin kanssa Finnfrostissa.

Yllä kerrotun perusteella on ilmeistä, että päivittäistavarakaupan keskittyneisyys on kasvanut. Rakenteen kuvaamiseen käytetään yleisesti niin sanottua Herfindahl-Hirschman -indeksiä (HHI)46 ja n suurimman yrityksen yhteenlaskettua markkinaosuutta eli niin sanottua CRn suuretta, käyttäen n:n arvoina jotain 1 ja 10 välillä. Alla olevia tuloksia voi tarkastella sitä tosiasiaa vasten, että Suomen päivittäistavarakaupan kes-kittymisaste on pitkään ollut verrattain korkea ja yrityskaupat (muun muassa HOK-Elanto sekä S-ryhmä ja Suomen Spar) ovat yhdessä suurimpien toimijoiden orgaanisen kasvun kanssa nostaneet sitä. Kaupan Her-findahlin indeksi on 1990-luvun ja 2000-luvun alun aikana kohonnut 2 456:sta 3 281:een. Indeksitason 1800 ylittyminen kertoo korkeasta keskittyneisyydestä. Seuraavalla sivulla oleva kuvio (kuvio 2) kertoo Her-findahlin indeksin kehityksestä.

37 Ibid.38 Vertaisesimerkkinä voitaisiin kuitenkin mainita Ison-Britannian pt-kauppa, jossa on tapahtunut Suomen tilannetta vastaava

markkinajohtajan vaihtuminen. Ison-Britannian vanhimman pt-kauppiaan Sainsburyn johtoasema on vaihtunut kolmanteen sijaan, kun puolestaan Tesco on noussut vuoden 1992 kakkossijalta nopeasti suurimmaksi alan yrityksistä hallitsemalla kol-mannesta markkinoista. Selityksenä tähän on pidetty ketjun 4–5 % Sainsburya alhaisempia hintoja. Ruoan hinta on laskenut yleisesti Isossa-Britanniassa noin 7 % vuosien 2000 ja 2007 välillä. Lähde: Investigating price-fixing: Supermarket sweep, The Economist, 3.5.2008, s.77.

39 S-Ryhmän tiedote: Viimeiset Sparit sulkevat ovensa joulun alla, Outi Hohti, 16.10.2007.40 Yrityskaupan hyväksyminen ehdollisena; SOK/Suomen Spar Oyj, Dnro. 657/81/2005, 4.1.2006 (http://www.kilpailuvirasto.fi/

cgi-bin/suomi.cgi?sivu=ratk/r-2005-81-0657).41 Kilpailuoikeudellisten tavoitteiden toteutuminen kilpailuviraston poikkeuslupakäytännössä ja keskittyneillä päivittäistavara-

kaupan markkinoilla, Kristiina Tamminen, Helsingin yliopisto, Oikeustieteellinen tiedekunta, Opinnäytetyö, s. 64.42 Kilpailuoikeudellisten tavoitteiden toteutuminen Kilpailuviraston poikkeuslupakäytännössä ja keskittyneillä päivittäistavara-

kaupan markkinoilla, Kristiina Tamminen, Helsingin yliopisto, Oikeustieteellinen tiedekunta, Opinnäytetyö, s. 71.43 Vaihdoitko sinäkin ruokakauppaa?, Talouselämä, Päivi Vilma, 3.3.2008.44 Poikkeuslupa S-ryhmän alue- ja paikallisosuuskauppojen hankinta-, markkinointi- ja hintayhteistyölle, Dnro. 384/67/2000,

29.1.2001, Johtopäätökset.45 Tradeka löytää kuluttajat, Päivi Vilma, Talouselämä, 7.12.2007.46 Herfindahlin indeksi kertoo markkinoiden keskittyneisyydestä. Se lasketaan samoilla markkinoilla toimivien yritysten markki-

naosuuksien perusteella.

Page 17: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

16 17

Kuvio 2.

1800

2000

2200

2400

2600

2800

3000

3200

3400

2010200920082007200620052004200320022001200019991998

262226512651

2950 2998

3 0923170

3281

2544 25172548 25542492

24562456

Päivittäistavarakaupan keskittyneisyyden kehitys (Herfindahlin indeksi)

Pt-kaupan hintataso on muuhun Eurooppaan verrattuna korkea. Samaan aikaan kun keskittyminen etenee, myös kannattavuus on suomalaisessa pt-kaupassa edelleen vähintään hyvällä tasolla. Toisaalta keskeiset mittarit eivät välttämättä anna kattavaa kuvaa kilpailun toimivuudesta. Hintatasoon vaikuttavat muun muassa maan kustannustaso ja välillinen verotus. Keskittyminen taas tuo tuotannon mittakaavaetuja ja voi parantaa tehokkuutta ja kannattavuutta, vaikka kilpailu kyseisellä alalla toimisikin. Toisaalta, jos kannat-tavuus yltää alalle tyypillistä kannattavuutta selvästi korkeammalle tasolle, se herättää väistämättä epäilyjä kilpailun toimimattomuudesta. Edellä mainitusta poikkeavia tuloksia ovat saaneet muun muassa Kotilainen et al. (2010), joiden mukaan keskimäärin hintakilpailu toimii kaupan ja elintarviketeollisuuden aloilla kan-sainvälisesti vertaillen hyvin, vaikka markkinoiden korkea keskittymisaste voisi antaa olettaa muuta.

3.3 Päivittäistavarakaupan kannattavuus

Päivittäistavarakaupan taloudellista tilannetta voidaan arvioida osin samoin mittarein kuin elintarviketeol-lisuudessakin. Työ- ja elinkeinoministeriön ylläpitämässä Toimiala Online -tilastossa on saatavilla kaupan rakennetta ja taloudellista tilaa kuvaavia indikaattoreita yrityksen pinta-alan mukaan jaoteltuna. Tässä selvi-tyksessä tarkastellaan seuraavia kokoluokkia: valintamyymälät yli 100 m2 mutta alle 400 m2, supermarketit yli 400m2 mutta enintään 1 000 m2 ja yli 1 000 m2 suuruiset supermarketit.

Kun tarkastellaan kaupan jalostusarvoa suhteutettuna henkilöstökuluihin, huomataan, että tämä on jonkin verran suurempi suurissa kaupan yrityksissä tai yksiköissä. Kun kaupan lukuja verrataan valittujen teol-lisuudenalojen vastaaviin lukuihin, nähdään, että kaupan tuottama jalostusarvo suhteessa henkilöstö-kuluihin on samaa luokkaa kuin lihateollisuudessa eli matalampi kuin myllyteollisuudessa mutta jossain määrin korkeampi kuin leipomoteollisuudessa. Valintamyymälöillä henkilöstökuluihin suhteutettu jalos-tusarvo on ollut samankaltainen kuin alle 10 henkeä työllistävillä leipomoyrityksillä. Keskiarvo näillä on ollut 1,1–1,3 tienoilla samaan aikaan kun alakvartiilin yrityksillä suhde on ollut 0,8–0,9 tienoilla.47

47 Vuonna 2010 leipomoteollisuuden alakvartiilin yrityksessä jalostusarvon suhde henkilöstökuluihin oli 1,0, mikä tarkoitti hienoista nousua edellisvuosista. Tämä saattaa johtua parantuneesta taloudellisesta tilanteesta, mutta myös yrityskannan pienen-emisestä kannattavuusongelmien seurauksena.

Page 18: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

16 17

Taulukko 1. Vähittäiskaupan jalostusarvo suhteutettuna henkilöstökuluihin

2006 2007 2008 2009 2010

47111 Isot supermarketit (yli 1 000 m²)

Keskiarvo 1,6 1,6 1,5 1,5 1,5

mediaani 1,5 1,5 1,4 1,4 1,4

alakvartiili 1,3 1,3 1,1 1,2 1,2

yläkvartiili 1,7 1,7 1,6 1,6 1,6

47112 Supermarketit (yli 400, enintään 1 000 m²)

Keskiarvo 1,6 1,7 1,4 1,4 1,3

mediaani 1,4 1,4 1,3 1,3 1,3

alakvartiili 1,1 1,2 1,1 1,1 1,1

yläkvartiili 1,6 1,6 1,5 1,5 1,5

47113 Valintamyymälät (yli 100, enintään 400 m²)

Keskiarvo 1,1 1,2 1,2 1,2 1,3

mediaani 1,2 1,2 1,1 1,1 1,2

alakvartiili 0,9 0,9 0,8 0,8 0,8

yläkvartiili 1,6 1,5 1,4 1,4 1,4

Yhteenvetona kaupan tuottamasta jalostusarvosta voidaan todeta, että se vaikuttaisi riittävän kattamaan hen-kilöstökulut kokoluokkien jakaumien pääkohdissa lukuun ottamatta valintamyymälöiden heikointa neljän-nestä.

3.3.1 myyntikatteen kehitys

Päivittäistavarakaupan kannattavuutta voidaan arvioida myyntikatteen kehityksellä yli ajan. Myyntikate kuvaa tässä tilastoidun yrityksen yhteenlasketun myynnin katetasoa. Näin ollen siitä ei voi vetää suoria joh-topäätöksiä yksittäisten tuotteiden, kuten esimerkiksi lihatuotteiden, hinnoittelusta. Kokoluokkakohtaisia eroja tarkastellessa on huomioitava, että myynnin rakenne saattaa poiketa oleellisesti eri myymälätyyppien välillä.

Eri myymälätyyppien kokoluokkaerot voivat sisäänostojen suuruuden kautta heijastua myyntikatteen suh-teelliseen tasoon, mikäli yrityskoko vaikuttaa enemmän ostohintoihin kuin ulosmyyntihintoihin.48

Toimiala Onlinen tilastoista saadaan kaupan yrityksen myymäläkoon mukaan luokiteltu raportointi myyn-tikatteen tasosta ja kehityksestä yli ajan yrityspopulaatiossa.

Alla olevasta taulukosta nähdään, että isoilla yli 1000 m2 supermarketeilla myyntikatteen keskiarvo on kasvanut vuodesta 2006 vuoteen 2010 ollen korkeimmillaan vuonna 2009. Jakaumassa herättää huomiota keskiarvon sijoittuminen huomattavasti mediaani- ja jopa yläkvartiiliyrityksen myyntikatetta korkeammalle tasolle. Tämä viestii siitä, että otoksen kannattavimmassa neljänneksessä on isoja super- tai hypermarketteja, joiden myyntikate on huomattavan paljon keskimääräistä korkeampi.

48 Suurilla ostajilla tuotteiden sisäänostohinnat ovat yleensä edullisempia kuin pienemmillä ostajilla. Mikäli ulosmyyntihinnat ovat samoja, niin suuremman ostajan kate nousee vertailussa pienempää korkeammaksi.

Page 19: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

18 19

Taulukko 2. Kaupan myyntikate eri kokoluokissa

2006 2007 2008 2009 2010

47111 Isot supermarketit (yli 1 000 m²)

yritysten lukumäärä jakaumassa 206 217 224 233 230

myyntikate-%

Keskiarvo 23,0 23,3 26,3 26,6 26,5

mediaani 24,2 24,0 24,0 23,8 24,2

alakvartiili 21,9 22,4 22,1 22,4 22,7

yläkvartiili 25,6 25,5 25,7 25,1 25,4

47112 Supermarketit (yli 400, enintään 1 000 m²)

yritysten lukumäärä jakaumassa 160 162 164 150 158

myyntikate-%

Keskiarvo 25,5 26,3 25,6 24,2 23,8

mediaani 24,1 24,5 24,3 24,2 24,1

alakvartiili 21,5 22,1 22,4 22,8 22,7

yläkvartiili 25,6 26,2 25,3 25,8 25,9

47113 Valintamyymälät (yli 100, enintään 400 m²)

yritysten lukumäärä jakaumassa 1504 1470 1406 1325 1212

myyntikate-%

Keskiarvo 23,8 25,7 27,9 27,3 26,2

mediaani 22,4 23,1 23,2 23,1 23,6

alakvartiili 17,6 18,3 17,8 17,9 19

yläkvartiili 26,5 27,4 27,7 27,7 28,5

Supermarketeissa myyntikateprosentti on mediaaniyrityksellä samalla tasolla kuin isojen supermarkettien mediaaniyrityksellä. Kenties yllä mainituista syistä (ostohinnat, myynnin rakenne) keskiarvoissa on eroja suurten supermarkettien eduksi. Supermarket-luokan yritysten myyntikateprosentti on pysynyt melko vakaana, joskin pientä laskua on havaittavissa vuodesta 2008. Tämä voi olla ilmentymä kokoluokkien välisestä kilpailusta, jota toteutetaan hintakilpailukyvyn avulla.

Valintamyymäläkoon yrityksissä myyntikateprosentin avulla arvioidun kannattavuuden hajonta on suurempaa kuin muissa kokoluokissa. Myyntikateprosentin taso on vuoteen 2009 asti ollut keskimäärin korkeampi kuin isoissa supermarketeissa. Erot muihin luokkiin johtuvat lähinnä kannattavimman neljän-neksen korkeista myyntikateprosenteista. Havainto voi selittyä kahdella tapaa tai näiden yhdistelmällä; erot pienten ja suurempien myymälöiden ulosmyyntihinnoissa ovat suurempia kuin erot sisäänostohinnoissa. Yleensä ajatellaan, että suuremmilla yrityksillä on mahdollisuus alempiin sisäänostohintoihin. Yllä esitetyn havainnon näkökulmasta tämä tarkoittaisi merkittävää hintaeroa pienempien ja suurempien kaupan yritysten välillä ottaen huomioon, että suurissa myymälöissä myydään myös elintarvikkeita korkeampikatteisia hyö-dykkeitä kuten esimerkiksi vaatteita.49

Kaupan kannattavuuden tai sen kasvun osuutta elintarvikkeiden hinnoista ei voida suoraan arvioida näistä kannattavuusluvuista. On kuitenkin hyvin todennäköistä, että elintarvikemyynti muodostaa verrattain suuren osan pienten valintamyymälöiden myynnistä. Tässä mielessä voidaan hyvinkin otaksua, että osa elintarvikkeiden hinnannoususta selittyy pt-kaupan elintarvikemyynnin kannattavuuden paranemisella. Varaumana tässä voidaan pitää kaupan kustannustehokkuuden paranemista ja tästä johtuvaa kannatta-vuuden paranemista. Tällöin tehokkuuden paraneminen ei ole siirtynyt täysimääräisenä kuluttajahintoihin, mikä puolestaan viestittää alhaisesta kilpailupaineesta.

49 Mikäli pelkkä myynnin koostumus selittäisi eron, se tarkoittaisi sitä, että isoissa supermarketeissa myydään päivittäistavaroiden ohella merkittävissä määrin muita matalampikatteisia tuotteita. Kääntäen tämä tarkoittaisi että päivittäistavarat (ml. elintar-vikkeet) olisivat päivittäistavarakaupan suhteellisesti kannattavin osa. Esimerkiksi vaatteissa myyntikatteen on arvioitu alennus-myynneissäkin olevan likimain 30 prosenttia. Todennäköisin selitys kannattavuuden eroihin myymäläkokojen välillä on päivit-täistavaroiden hinnoittelu. Tätä todentaa osaltaan myös suurempien myymäläkokojen suosion kasvu kuluttajien keskuudessa.

Page 20: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

18 19

3.3.2 vertailu kauppatasolla

Alla on esitetty joitakin keskeisiä tunnuslukuja eri päivittäistavarakaupan alalla toimivista yrityksistä, joille Kilpailuvirasto lähetti käsillä olevaan selvitykseen liittyvän selvityspyynnön. Samat tunnusluvut on esitetty elintarviketeollisuuden toimijoiden osalta kappaleessa 4.3. Luvut eivät ole täysin vertailukelpoisia keskenään, sillä tunnusluvut eivät muodostu pelkästään päivittäistavarakaupan tuotteiden myynnistä.

Taulukko 3. Kannattavuus (käyttökate-%)

vuosisoK-

konserniruoka- kesko

suomen lähikauppa

lidl stockmann Tokmanni m-ketju mini-mani50 Kokkolan halpa-halli

veljekset Keskinen

2006 1,4 6,8 0,4 4,9 11,4 8,9 0,3 2,3 6,8 5,0

2007 1,8 2,9 0,1 6,3 12,1 8,3 0,1 1,9 6,0 3,2

2008 0,8 3 0 3,1 9,6 6,5 0,0 4,0 3,8 2,8

2009 1,2 3,5 -0,3 5,7 8,2 4,0 2,1 -0,1 4,1 5,7

Taulukko 4. Vakavaraisuus (omavaraisuusaste)

vuosisoK-

kon-serniruoka- kesko

suomen lähikauppa

lidl stockmann Tokmanni m-ketju mini-maniKokkolan

halpa-halliveljekset Keskinen

2006 21 28,6 32,7 34 76,3 14,6 32,8 51,5 42,4 35,6

2007 17,2 28 24,7 36 34,3 13,2 20,2 60,1 41,5 33,2

2008 13,8 26,9 18,1 34 42,2 9,8 16,1 66,5 34,9 37,6

2009 28,7 31,9 4,9 36 47,4 11,1 16,1 48 34,7 42,3

Taulukko 5. Maksuvalmius (Quick ratio)

vuosisoK-

konserniruoka- kesko

suomen lähikauppa

lidl stockmann Tokmanni m-ketju mini-maniKokkolan

halpa-halliveljekset Keskinen

2006 0,9 1 0,4 0,6 2,1 0,3 1 0,7 0,2 0,5

2007 0,9 1 0,2 0,4 1,8 0,2 1 0,7 0,2 0,5

2008 0,9 1 0,2 0,4 1,3 0,3 1 0,8 0,2 0,2

2009 0,9 0,8 0,2 0,4 2,5 0,4 1,2 0,6 0,1 0,5

3.4 Päivittäistavarakaupan kilpailu ja ruoan hinta

Vähittäiskaupan keskittyminen on herättänyt Euroopan laajuisesti huolta tämän keskittymiskehityksen vaikutuksista yritysten väliseen kilpailuun. Ruoan hinnan nopean nousun myötä huomiota on kiinnitetty etenkin päivittäistavarakaupan kilpailuolosuhteisiin. Täydellisen kilpailun ja monopoliratkaisun välimaas-tossa kilpailun ja markkinarakenteen välillä ei ole mitään yksinkertaista syy-yhteyttä. Ongelma liittyy siihen, että sama rakenne voi tuottaa hyvinkin erilaisia tuloksia riippuen toimijoiden strategioista. Yleisesti ottaen voidaan kuitenkin ajatella, että toimijoiden lukumäärän väheneminen ja markkinoiden keskittyminen johtaa eräänlaiseen kilpailun ”pehmenemiseen”, mikä ei kuitenkaan tarkoita, että yritykset millään tasolla sopisivat kilpailun rajoittamisesta. Kartelloitumisen tai kolluusion todennäköisyyden on todettu kasvavan toimijoiden lukumäärän vähetessä51. Kilpailun pehmeneminen johtaa hintatason nousuun ja yritysten voi-tokkuuden paranemiseen.

50 Kivisaaren Mini-Mani Oy.51 Katso esimerkiksi Ivaldi 2003.

Page 21: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

20 21

Euroopan keskuspankki pyrki syksyllä 2011 arvioimaan kaupan rakenteen, kannattavuuden, kilpailun ja hintatason välistä yhteyttä. EKP totesi suuren haasteen liittyvän kilpailua määrittäviin indikaattoreihin mutta päätyi käyttämään markkinoiden rakennetta ja yritysten voitokkuutta ilmentämään markkinoilla käytävää kilpailua.52

Alustavassa vertaillussaan kaupan keskittymisasteesta EKP totesi Suomen ja Slovenian olevan keskittymis-asteessa omassa luokassaan, sillä kummassakin maassa kolmen suurimman päivittäistavarakaupan yrityksen (ryhmän) yhteenlaskettu markkinaosuus oli yli 75 %, kun euromaiden keskiarvo oli vain noin 44,2 %. Markkinaosuudet eivät itsessään kerro kaikkea kilpailun puutteesta, vaan rakennetta on arvioitava myös markkinoille tulon esteiden näkökulmasta. Kannattavuutta on yllä kappaleessa 3.3.1 mitattu henkilöstöku-luihin suhteutetun jalostusarvon sekä myyntikatteen avulla. Arvioidessaan vähittäiskaupan kannattavuutta EKP pyrki käyttämään hinta-kustannusmarginaaleja.

Päivittäistavarakauppa ei ole kannattavin vähittäiskaupan muoto. Kaupan portaan hinta-kustannusmargi-naali oli euroalueella keskimäärin 6,1 %. Tukkukaupassa se oli 5,5 % ja vähittäiskaupassa keskimäärin 7,6 %. Elintarvikekaupassa marginaalin suuruudeksi oli saatu 4,3 % ja muissa kuin elintarvikkeissa jopa 9,5 %.

Kannattavuuden hajonta oli suurta maiden välillä. EKP:n tulosten mukaan elintarvikekauppa oli kannat-tavinta Kreikassa (8,6 %) ja vähiten kannattavaa Slovakiassa (1,8 %). Kun otettiin huomioon, että kaupan portaalla toimii paljon itsensä työllistäviä yrittäjiä ja korjattiin tuloksia ottamalla huomioon yrittäjän työpanos ja -palkkatulo, elintarvikekauppa oli kannattavinta korkean keskittymisasteen Sloveniassa (6,5 %) ja matalin Italiassa (1,2 %). Nämä tulokset eivät ole ristiriidassa ETLA:n vuonna 2010 tekemän tutkimuksen kanssa, jonka mukaan kaupan kannattavuus Suomessa ei oleellisesti poikkea euromaiden tasosta. Toisaalta EKP:n raportti paljasti, että kirjojen vähittäiskauppa on Suomessa euroalueen kannattavinta (7,3 %), mikäli tulok-sissa otetaan huomion yrittäjän työpanos ja -palkkatulo.53

3.4.1 Kaupan rakenteen vaikutus kilpailuun

On esitetty, että kaupan sisäisellä rakenteella on merkitystä kilpailulle. Kaupan kehitystä on leimannut yhä suurempien kaupan yksiköiden suosion kasvu ja näiden lukumääräinen lisääntyminen.

Kun yhtenä kilpailullisten markkinoiden ominaispiirteenä pidetään tiheää hintojen vaihtelua, EKP:n raportti viittasi siihen, että hintavaihteluilla ja kaupan myymälärakenteen välillä on yhteys.54 Hypermarke-teissa hinnat muuttuivat 12 % useammin kuin pienissä marketeissa tai lähikaupoissa. Tästä rakentuu posi-tiivinen yhteys kilpailullisuuden ja kaupan rakenteen välille; hinnat vaihtelevat useammin markkinoilla, joissa hypermarkettien osuus on suurempi ilmentäen näin kilpailullisempia elintarvikekaupan markkinoita. EKP tutki, mikä oli se osuus tuotteista, joiden hinta oli muuttunut tiettynä aikajaksona. Tulokset vaihtelivat huomattavasti kauppatyyppien välillä, mutta myös esimerkiksi prosessoitujen ja ei-prosessoitujen elintarvik-keiden välillä. On kuitenkin huomattava, että eri kauppatyyppien osuudella ei ollut merkitystä sille, kuinka paljon hinnat muuttuivat. Tässä maakohtaiset seikat olivat selitysvoimaisempia.55

52 ECB (2011, 44). European Central Bank (2011) Structural features of distributive trades and their impact on prices in the Euro area. Structural issues report, September 2011.

53 ECB (2011, Taulukko 4, s. 49).54 EKP viittasi tässä tuloksiin artikkelissa Dhyne, E., Álvarez, L.J., Le Bihan, H., Veronses, G., Dias, D., Hoffmann, J., Jonker, N.,

Lünnemann, P., Rumler, F. and Vilmunen, J. (2006), Price changes in the Euro Area and the United States: Some facts from Individual Consumer Price Data, Journal of Economic Perspectives, Vol. 20, No 2, Spring 2006, pp. 171–192.

55 Katso EKP (2011) Taulukko 19, s. 76.

Page 22: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

20 21

Taulukko 6. Osuus tuotteista, joiden hinta muuttunut. Lähde: ECB (2011)

maa hypermarket supermarket alennusmyymälä market lähikauppa

Ei-prosessoitu ruoka

suomi 53,7 51,9 - 50,4

luxemburg 54,5 50,4 30,6

ranska 25,2 25,4 41,3 36,6

italia 37,5 40,4 12,6 20,7 22,9

Portugali 77,2 64,4 68,9 48,8 55,6

Prosessoitu ruoka

suomi 17,9 18,6 17,3

luxemburg 18,0 8,6 6,0

ranska 27,2 18,0 10,4 13,3 6,8

italia 20,1 13,3 9,8 11,4 7,1Portugali 42,7 24,4 53,2 15,4 9,6

Kuluttajakäyttäytyminen ohjaa pitkälti kaupan rakennetta, joskin voidaan yhtyä näkemykseen vaiku-tuksen kaksisuuntaisuudesta, eli että kaupan toimet vaikuttavat myös kuluttajien asiointikäyttäytymiseen ja ostotottumuksiin. EKP havaitsi tutkimuksessaan, että hintamuutoksia tapahtui enemmän markkinoilla, joilla suurten kaupan yksiköiden osuus oli suurempi. Hintojen korkeamman muutosfrekvenssin tulkittiin viestivän voimakkaammasta kilpailullisuudesta, mikä kannustaa selvittämään, miten suurten kaupan yksi-köiden osuus päivittäistavarakaupan myynnistä on kehittynyt Suomessa.

Alla olevasta kuviosta käy ilmi, että kaupan suuret yksiköt ovat jo hyvän aikaa kasvattaneet osuuttaan päi-vittäistavaramyynnistä.

Kuvio 3.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

2010200920082007200620052004200320022001

%

Hypermarketit ja isot supermarketit

Pienet supermarketitja valintamyymälät

Pienet myymälät, erikoismyymälät,hallit ja tavaratalot

Eri myymälätyyppien osuus päivittäistavaroiden vähittäismyynnistä 2001–2010. Lähde: Päivittäistavarakauppa ry

Vuodesta 2001 suurten supermarkettien ja hypermarkettien ryhmä on kasvattanut osuuttaan Suomen elin-tarvikemyynnistä 50 prosentista yli 60 prosenttiin. Kuviosta selviää, että tämä on tapahtunut lähes yksin-omaan pienten markettien ja valintamyymälöiden kustannuksella. Muutosnopeus on hieman hidastunut vuoden 2006 jälkeen, mutta kehityssuunta on edelleen sama: kuluttajat ostavat yhä suuremman osan elin-tarvikkeistaan suurista kaupan yksiköistä.

Kilpailumielessä kehityssuunta on Suomen kannalta mielenkiintoinen. EKP:n johtopäätökset viittaavat siihen, että Suomen kasvavan keskittymisasteen päivittäistavarakaupassa kuluttajien ostotottumusten muutos ylläpitää kilpailullisuutta. Kilpailu toteutuu enenevässä määrin suurten kaupan yksiköiden välisenä hinta-kilpailuna, jossa pienemmät toimijat kohtaavat väistämättä oman osansa tästä kilpailupaineesta. Kaupan

Page 23: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

22 23

ryhmien mahdollisuus koordinoida mainontaansa tai muuta kampanjointiaan eri myymäläkokojen välillä saattaa lieventää tätä vaikutusta.56

Kovimman kaupan kilpailun kohdentuessa suurmyymälätasolle on ilmeistä, että suurmyymälöiden sijoittu-mista ohjaava sääntely ja toimijoiden yhdenvertaisuuden toteutuminen kaavapäätösten yhteydessä määrittää pitkälti toimivan päivittäistavarakaupan kilpailun edellytykset.

3.4.2 Keskittymisasteen vaikutus hintatasoon

EKP tutki kaupan alueellisen keskittymisen vaikutuksia elintarvikkeiden hinnannousuun ottaen huomioon ostoyhteistyöhön liittyvän keskittymisasteen (HHIB), kaupan ryhmiin liittyvän keskittymisasteen (HHIP) ja kaupan yksiköihin perustuvan keskittymisasteen (HHIS).

EKP:n raportti nosti esiin mielenkiintoisia tuloksia Suomen päivittäistavarakaupan markkinoiden kehi-tyksen ja tilanteen suhteen: ostoyhteistyön tasolla keskittymisasteen (HHIB) nousulla oli tilastollisesti mer-kitsevä hintoja nostava vaikutus elintarvikkeiden ja juomien hintatasoon. Tämä koski myös tupakan ja alko-holijuomien hintoja. Tätä tulosta voi EKP:n tutkimuksen mukaan tulkita niin, että ostoyhteistyöstä saa-vutetut tehokkuusedut ja mahdollinen neuvotteluvoiman kasvu eivät keskittymisasteen kasvaessa ole välit-tyneet eteenpäin kuluttajahintoihin.57

Tämä tulos voi EKP:n raportin mukaan selittyä seuraavilla tekijöillä:

• Johtavan tavarantoimittajan tai tavarantoimittajien ja ostoyhteenliittymän välinen kolluusio tai kartelli.

• Vaihtoehtoisesti tarkastelun kohteena olevien tuotteiden kysynnän hintajousto on hyvin pieni niillä alueilla, joilla ostoyhteistyö on mittavaa.

Jälkimmäisessä tapauksessa vähittäiskaupalla ei ole suurtakaan intressiä jakaa saamaansa ylijäämää kuluttajan kanssa, vaan se voi ottaa ja pitää itsellään huomattavan osan sekä kuluttajan että tavarantoimittajien ylijäämästä.

Tulokset eivät sanottavasti muutu, vaikka keskittymisastetta arvioidaan kaupan yksikön tasolla (HHIS), toisin sanoen sitä, kuinka suuri määrä kaupan yksiköitä palvelee tiettyä maantieteellistä aluetta. Korkeampi keskittymisaste vaikuttaa hintatasoa nostavasti. Tämä tulos päti EKP:n mukaan myös silloin, kun syy-yhteyttä analysoitiin maa-tasolla. Korkeimman yksikkökohtaisen keskittymisasteen maat olivat Suomi, Ranska ja Portugali.58

Suomi oli myös keskittynein päivittäistavarakaupan markkina-alue, kun tuloksia tarkasteltiin maantieteelli-sellä 5 ja 10 kilometrin säteillä kaupparyhmäkohtaisesti. Toisaalta on huomattava, että myös tavarantoimit-tajien osalta maantieteellinen keskittymisaste vähittäiskaupassa on Suomessa Euroopan mittakaavassa hyvin suurta käytettäessä 5 ja 10 kilometrin sädettä. Seuraavan sivun taulukoissa on esitetty tiivistetysti vähit-täiskaupan (mukaan lukien päivittäistavara- ja elintarvikekauppa) ja sen keskittymistä arvioineen raportin tulokset.

56 Tätä tukee ajatus siitä, että suuret kaupan yksiköt toimivat pääasiallisena elintarvikkeiden ostopaikkoina etupäässä viikonlop-puisin, ja että pienempien myymälöiden asemaksi jää usein toimia täydennysostopaikkana.

57 Tämän tuloksen voi olettaa pitävän myös, vaikka keskittymisastetta tarkasteltaisiin kaupan ryhmien markkinaosuuksien valossa. Tämä selittyy sillä, että HHIB ja HHIP olivat hyvin voimakkaasti korreloituneita, jolloin analyysiä ei voitu tehdä käyt-tämällä näitä yhtäaikaisesti selittävinä muuttujina samassa regressiossa.

58 Keskittyminen mitattiin käyttämällä 10 kilometrin sädettä.

Page 24: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

22 23

Taulukko 7. Vertailu eri Euroopan maiden keskittyneisyydestä vähittäiskaupassa. Lähde: ECB 2011, s. 54.

Kansalliset markkinat emoyhtiön mukaan

alueelliset markkinat emoyhtiön mukaan

Paikalliset markkinat (5 km) emoyhtiön mukaan

Paikalliset markkinat (5 km) kaupan mukaan

Korkein keskittyneisyys kolme maata

suomiitävalta

alankomaat

suomiitävaltasaksa

suomiPortugaliranska

ranskasuomi

Portugali

Keskimmäiset neljä maata

saksaranskaBelgia

Portugali

Belgiaalankomaat

Kreikkaespanja

alankomaatsaksa

Kreikkaespanja

KreikkasaksaBelgia

espanja

matalin keskittyneisyys kolme maata

espanjaitalia

Kreikka

Portugaliranskaitalia

italiaitävaltaBelgia

italiaitävalta

alankomaat

Vähittäiskaupan asemaa tasapainottavana tekijänä pidettävä tavarantoimittajaportaan keskittymisasteen kooste osoittaa, että Suomen markkinat ovat myös tässä yhteydessä maanosan keskittyneimpiä:

Taulukko 8. Vertailu eri Euroopan maiden tavarantoimittajien keskittyneisyydestä. Lähde: ECB 2011, s. 55.

alueelliset markkinat ostajaryhmän mukaan Paikalliset markkinat (5km) ostajaryhmän mukaan

Korkein keskittyneisyys kolme maatasuomisaksaBelgia

Kreikkasuomiranska

Keskimmäiset neljä maata

Portugalialankomaat

Kreikkaespanja

itävaltasaksa

espanjaPortugali

matalin keskittyneisyys kolme maataitävaltaranskaitalia

alankomaatitaliaBelgia

3.4.3 yhteenveto

Yllä esitetyn valossa vaikuttaa ilmeiseltä, että päivittäistavarakaupan markkinoiden keskittymisasteella on epäsuotuisia vaikutuksia elintarvikkeiden hintatasoon. Samaan aikaan on todettava, että keskittynyt kauppa toimii vastavoimana niin ikään keskittyneelle tavarantoimittajaportaalle. Keskittyneeseen kaupan rakenteeseen liitetään usein myös merkittäviä tehokkuusetuja. Euroopan keskuspankin tutkimuksessa ei kuitenkaan voitu todentaa kaikkien keskitetyn ostamisen tehokkuushyötyjen siirtyneen kuluttajille saakka.

Huomionarvoista on myös alueellisen kauppakohtaisen keskittymisasteen vaikutus hintatasoon. Tällä on suora yhteys maassamme käytävään keskusteluun kauppapaikkojen jakaantumisesta tai jakamisesta eri päi-vittäistavarakaupan ryhmien kesken. Kaavoituksessa painotetaan hyvinkin laajalti ympäristönäkökohtia, mutta kilpailunäkökulman sivuuttaminen altistaa pahimmillaan hyvin suuren osan kuluttajien kulutusme-noista puutteelliselle kaupan kilpailulle.

On selvää, että kaikki kilpailuun vaikuttavat seikat eivät ole rakenteellisia. Perusolosuhteiden lisäksi kulu-tustottumuksilla on vaikutusta. Suomen kannalta vaikuttaisi siltä, että suurten kauppakokojen suosio on osaltaan ylläpitänyt kaupan kilpailua yhä voimakkaammin keskittyvillä päivittäistavarakaupan markkinoilla, koska kilpailulle ominainen hintojen vaihtelu on ollut suurempaa hypermarket-kokoluokan yksiköissä.

Kaupan tarpeeseen kilpailla asiakkuuksista vaikuttaa keskeisesti kuluttajan aktiivisuus ja herkkäliikkeisyys suhteessa kaupan toimintaan. On mahdollista, että korkea asiakasuskollisuus perustuu kuluttajan rationaa-liseen valintaan muun muassa hinnan ja laadun suhteen. Toisaalta kyse voi olla myös epätäydellisestä tiedon kulusta tai palveluntarjoajan vaihtamiseen liittyvistä kustannuksista.

Page 25: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

24 25

Kanta-asiakasohjelmilla tai esimerkiksi tutun myymälärakenteen tuomilla eduilla voi olla vaikutusta tähän. Tärkeätä olisi erottaa palveluntarjoajan etevämmyydestä kumpuavat palveluntarjoajan vaihtamisen kustan-nukset niistä keinotekoisista siteistä, joilla kuluttaja tuodaan kaupan markkinavoiman ulottuville.

Page 26: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

24 25

4 elinTarviKeseKTori

Elintarviketeollisuus on Suomen neljänneksi suurin teollisuuden ala. Suurimmat alat ovat lihanjalostus-, leipomo-, panimo- ja virvoitusjuomateollisuus sekä maidonjalostusteollisuus.

Elintarviketeollisuusliitto on elintarviketeollisuuden edunvalvonta- ja työmarkkinajärjestö. Sen jäseninä on noin 600 elintarvikealan yritystä. Järjestön tavoitteena on vaikuttaa elintarviketeollisuuden kilpailukykyyn politiikan, koulutuksen ja tutkimustoiminnan kautta.59

4.1 elintarvikkeiden osuus kulutusmenoista

Elintarvikkeiden osuus kokonaiskulutuksesta on sikäli merkityksellistä tämän selvityksen kannalta, että se määrittää, minkä laajuista kuluttajahaittaa kilpailuongelmat saattavat elintarvikeketjun eri osissa kokonai-suudessaan tuottaa. Suomessa elintarvikkeiden osuus kokonaiskulutuksesta ei ole kovin suuri. Pidemmän aikavälin tarkastelussa elintarvikkeiden osuuden kotitalouksien kulutusmenoista on Suomessa nähty pie-nenevän noin 20 %:sta vuonna 1975 noin 12 %:iin vuonna 2009. Osuuden merkittävä pudotus ajoittuu vuoteen 1995, jolloin elintarvikkeiden tuonti vapautettiin Suomen EY-jäsenyyden myötä. Viimeaikainen elintarvikkeiden maailmanlaajuinen kallistuminen on nostanut hivenen elintarvikkeiden kulutusosuutta myös Suomessa.

Suurimpiin elintarvikkeiden menoeriin kuuluvat muun muassa liha, jonka osuus elintarvikemenoista vuonna 2006 oli 18 % verrattuna vuoden 1985 vastaavaan lukuun 22 %, sekä leipä ja muut viljatuotteet. Vaikka elintarvikemenojen osuus kokonaiskulutuksesta on pudonnut, rahaa käytetään yhä enemmän ruokaan ja juomiin; elintarvikemenot ovat kasvaneet reaalisesti 21 % ajanjaksolla 1985–2006.60

Kuvio 4.

0

5

10

15

20

25

20092005200019951990198519801975

%

Elintarvikkeiden prosenttiosuus kulutusmenoista (Lähde: Tilastokeskus)

Elintarvikkeisiin käytettyjen menojen osuus kulutusmenoista ei Suomen osalta myöskään merkittävästi poikkea muiden korkean tulotason maiden vastaavasta osuudesta. Eri maiden keskinäisessä vertailussa on huomattu, että ruoan osuus kulutusmenoista vaikuttaa riippuvan käänteisesti elintasosta (Kuvio 5). Suomessa ja muissa bruttokansantuotteella henkeä kohden mitattuna korkean elintason maissa ruoan osuus kulutus-menoista on siis verrattain matala.

59 Ylitalo, J. & Timonen, H. (2007) Päivittäistavarakaupan arvoverkoston kehittäminen. Helsinki University of Technology, Department of Industrial Engineering and Management.

60 Lähde: Tilastokeskus http://www.stat.fi/til/ktutk/2006/ktutk_2006_2008-06-17_tie_002.html.

Page 27: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

26 27

Kuvio 5.

%

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

6000 12000 18000 24000 30000 36000 42000 48000 54000 60000

BKT per capita (euroa)

Ruoan osuus kulutusmenoista suhteessa elintasoon (2005) Lähde: Eurostat.

4.1.1 sosioekonomisen aseman vaikutus

Elintarvikkeiden osuus kulutusmenoista riippuu paitsi kulutuksesta vastaavan kotitalouden tyypistä (yksin asuvat, lapsiperheet jne.) myös kuluttajien sosioekonomisesta asemasta. Nämä seikat ovat sikäli merkityk-sellisiä, että ne osoittavat keihin vaikutukset kilpailun mahdollisesta toimimattomuudesta ja tästä seuraa-vasta hintojen kohoamisesta kohdistuvat voimakkaimmin. Tilastokeskus on selvittänyt kulutusmenojen muutoksia vuosien 1990 ja 2006 välillä.61 Elintarvikkeiden osalta kävi ilmi, että niiden osuus kulutusme-noista oli laskenut riippumatta kuluttajien sosioekonomisesta asemasta. Elintarvikkeiden ollessa suhteellisen alhaisen tulojouston omaavia välttämättömyyshyödykkeitä on ilmeistä, että kulutusosuuksien eroja selit-tävät muun muassa erot tulotasoissa. Toisaalta elintarvikkeiden kulutukseen käytettävien menojen osuuteen vaikuttavat myös muut elinkustannukset.62 Kuviosta alla (Kuvio 6) nähdään, että elintarvikemenojen osuus kulutusmenoista on pienentynyt kaikilla sosioekonomisilla ryhmillä vuosina 1990–2006 ja meno-osuudet ovat jonkin verran tasoittuneet.

Kuvio 6.

0 5 10 15 20 25

%

2006

1990

Maatalousyrittäjät

Muut yrittäjät

Ylemmät toimihenkilöt

Alemmat toimihenkilöt

Työntekijät

Opiskelijat

Eläkeläiset

Työttömät

Kaikki taloudet

Maatalousyrittäjät

Muut yrittäjät

Ylemmät toimihenkilöt

Alemmat toimihenkilöt

Työntekijät

Opiskelijat

Eläkeläiset

Työttömät

Kaikki taloudet

Elintarvikkeiden osuus kulutusmenoista sosioekonomisen aseman mukaan 1990 ja 2006.

61 Tilastokeskus: Katsaus kulutuksen muutoksiin – Kulutuksen muutospiirteet 1985–2006. (Http://tilastokeskus.fi/til/ktutk/2006/ktutk_2006_2009-06-08_kat_001_fi.html).

62 Kulutusmenojen reaalimuutokset vaihtelevat yli ajan myös kulutuskohteittain. Tähän vaikuttavat mm. talouden suhdannevai-htelut tai yleinen yhteiskunnan kehitys ja esimerkiksi teknologian muutokset. Tunnetusti suhdanneherkkiä kulutuskohteita ovat investointeihin verrattavat kulutusmenot kulkuvälineisiin tai muihin kestotavaroihin. Vapaa-aikaan ja palveluiden käyttöön liittyvän kulutuksen arvellaan myös olevan herkkä suhdannevaihteluille (Tilastokeskus).

Page 28: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

26 27

Elintarvikkeiden hintatasoon vaikuttavien ruokakriisien tai esimerkiksi joidenkin elintarvikeketjun osien heikon kilpailun kielteiset vaikutukset kohdistuvat vahvemmin maihin ja kuluttajaryhmiin, joissa elintar-vikemenojen osuus kulutuksesta on verrattain suuri. Vuonna 2006 nämä kuluttajaryhmät olivat työttömät (16 %), eläkeläiset (15 %) ja maatalousyrittäjät (14 %).

Elintarvikemenojen osuus kulutusmenoista ei kuitenkaan kerro kulutuksen absoluuttisesta määrästä. Vuosien 1990 ja 2006 välillä elintarvikemenojen reaalinen kasvu oli 10 %. Yhdistettynä yllä esitettyihin havaintoihin tästä voidaan päätellä, että verrattuna vuoteen 1990 elintarvikkeisiin kulutettiin vuonna 2006 pienempi osa aikaisempaa suuremmista tuloista. Asumiseen ja liikenteeseen liittyvät menot ovat esimerkkejä menoista, joiden osuus kulutusmenoista kasvoi vuosien 1990 ja 2006 välillä.

4.2 Tarkasteltavien toimialojen valinta

Tässä luvussa rajataan ja valitaan yhtäältä ne sektoritutkimuksen kannalta mielenkiintoiset toimialat, jotka ovat päivittäistavarakaupan ostajavoiman olemassaolon ja käytön näkökulmasta mielenkiintoisia. Toisaalta mielenkiinto pyritään kohdistamaan niihin toimialoihin, joissa mahdollisten kilpailuongelmien havaitse-misesta ja näiden ratkaisemisesta olisi toimivan kilpailun ja kuluttajien näkökulmasta merkittävää hyötyä. Tutkimuksen tavoitetta silmälläpitäen lähempään tarkasteluun otettavien ongelmien edellytetään johtuvan suoraan tai epäsuorasti kaupan sopimuskäytännöistä sisäänostopolitiikassa tai kaupan kuluttajarajapinnassa sovellettavista käytännöistä.

Elintarvikeketjussa esiintyvien kilpailuongelmien on otaksuttu osaksi selittävän Suomen nopeasti kohon-neita elintarvikkeiden hintoja. Työ- ja elinkeinoministeriö teetti vuosina 2009–2010 tutkimuksen elintar-vikkeiden hinnanmuodostuksesta suomalaisessa elintarvikeketjussa. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää elintarvikkeiden hinnanmuodostuksen taustalla olevia tekijöitä. Yhtenä tavoitteena oli selvittää, oliko elintarvikkeiden varsin nopea hinnannousu selitettävissä muita maita heikommalla kilpailutilanteella joissain elintarvikeketjun osissa. Elinkeinoelämän tutkimuslaitoksen tekemän selvityksen mukaan kilpailun puute ei yleisellä tasolla selitä Suomen verrattain korkeaa hintatasoa. Evidenssi osoitti pikemminkin siihen suuntaan, että vähittäiskauppa ja elintarviketeollisuus ovat keskimäärin kilpailtuja ja että nämä olivat kyenneet tehostamaan toimintaansa tasolle, joka ei sanottavasti poikennut verrokkimaiden (vanhat EU-maat) tasosta. Kotimaisella maataloudella nähtiin sen sijaan olevan luonnollisista syistä johtuvia tuottavuusongelmia.

Keskimääräinen analysointi ei kuitenkaan kykene paljastamaan yksittäisillä toimialoilla mahdollisesti piileviä erityisiä kilpailuongelmia. Tästä syystä voidaan nähdä tarkoituksenmukaisena täydentää aikaisemmin tehtyä analyysiä yksityiskohtaisemmalla tarkastelulla muutamalla valitulla toimialalla.

Tarkasteltaviksi toimialoiksi valikoituivat osittain niiden taloudellisen merkityksen mutta myös niiden erilaisen rakenteen vuoksi lihanjalostus, leipomoala, myllyteollisuus, sekä lemmikkieläinten ruoan valmistus. Näistä elintarviketeollisuuden toimialoista kolme ensimmäistä ovat jalostusarvoltaan, asemaltaan sekä työl-lisyys- ja kerrannaisvaikutuksiltaan hyvin merkityksellisiä. Lisäksi toimialojen rakenne ja julkisuudessakin esillä olleet suhteet päivittäistavarakauppaan puoltavat näiden lähempää tarkastelua. Lemmikkieläinruoka-teollisuus edustaa toimialaa, jossa kotimaisten toimijoiden lukumäärä on pienempi kuin muilla toimialoilla ja jossa suurten monikansallisten yritysten edustamien tuotemerkkien osuus on verrattain suuri. Vaikka lop-pukuluttajien määrä on lemmikkieläinruoissa suhteessa pienempi kuin muilla tarkasteltavilla toimialoilla, päivittäistavarakaupan osuus tästä myynnistä on ollut pitkään huomattavan suuri.

Seuraavalla sivulla taulukossa 9 on esitetty tarkasteltavien toimialojen tunnuslukuja kuten teollisuuden jalos-tusarvo, henkilöstön määrä ja toimialan tuoteryhmien osuus elintarvikekulutuksesta vuonna 2009.

Page 29: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

28 29

Taulukko 9. Valittujen toimialojen tunnuslukuja. Lähde: ETL.

ToimialaTeollisuuden jalostussarvo

m€ (%)henkilöstö Tuoteryhmä

ravintomenot asukasta kohden / % kotitalouksien

ravintomenoista63

lihanjalostus ja teurastus 478,4 7979 liha- ja lihatuotteet 454€ / 21%

leipomotuotteet 408,3 7911leipä- ja viljatuotteet 370 € / 17%

myllytuotteet 49,5 47164

lemmikkieläinten ruoka 46,765 96

Kun tarkastellaan, kuinka kahden hyödykeryhmän osuus kotitalouksien kulutusmenoista on kehittynyt yli ajan (kuvio 7), näissä nähdään selvä ero. Siinä missä liha- ja lihatuotteiden osuutta kuvaa laskeva trendi, leipä- ja viljatuotteiden kulutusosuus näyttäisi vakiintuneen noin 17–18 % tasolle. Yhdessä nämä hyödyke-ryhmät muodostivat niin vuonna 1975 kuin vuonna 2009 noin 40 % kotitalouksien elintarvikkeisiin käy-tetyistä menoista.

Kuvio 7.

0

5

10

15

20

25

30

Leipä- ja viljatuotteet

Liha ja lihatuotteet

20092005200019951990198519801975

%

Lihan ja lihatuotteiden sekä leipä- ja viljatuotteiden osuudet elintarvikkeisiin käytetyistä kulutusmenoista 1975–2009.66 Lähde: Tilastokeskus, omat laskelmat

Viimeaikaiset kulutustottumusten muutokset saattavat tulevaisuudessa näkyä leipä- ja viljatuotteiden meno-osuuden laskuna, joskin leipomo- ja myllyteollisuuden kyky ajan kuluessa sopeuttaa tuotevalikoimaansa tullee onnistuessaan hillitsemään tätä.

4.2.1 Tuottajahintojen kehitys

Valituille toimialoille on yhteistä myös tuottajahintojen kehityksen poikkeaminen muusta euroalueesta. Kotilaisen et al. (2010) mukaan Suomessa näiden toimialojen tuottajahintojen kehitys poikkesi, leipomote-ollisuutta lukuun ottamatta, huomattavasti euroalueen tuottajahinnoista. Tuottajahintojen nousu ennakoi yleensä myös vähittäishintojen nousua ja alla onkin toistettu ne ETLA:n tutkimuksessa raportoidut vähit-täishintojen nousuvauhdit, jotka liittyvät osaan tässä selvityksessä valituista toimialoista.

63 Tieto vuodelta 2009.64 Sisältää tärkkelyksen valmistuksen (80 henkilöä).65 Tuotannon bruttoarvo.66 Osuudet on laskettu jakamalla kyseisten ryhmien kulutusmenot elintarvikkeiden kokonaiskulutuksella käypiin hintoihin.

Page 30: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

28 29

Taulukko 10. Joidenkin elintarvikkeiden hintojen muutos 2007/9–2009/9. Lähde: Kotilainen et al. (2010).

Tuote hinnan muutos (%)

leipomoteollisuus

reikäleipäsekahiivaleipävoileipäkeksijälkiuunileipänäkkileipäPullapitkoTäytekeksi

16,511,710,710,010,09,05,2

myllyteollisuus

erikoisvehnäjauhotspagetti

makaroniPitkäjyväriisi

Kaurahiutaleet

47,642,538,223,49,1

lihateollisuus

naudan lapajauhelihaeinessuikalepaisti

nakitKeittokinkku

lenkkimakkaraBroilerin fileesuikaleet

jauhelihaPorsaan ulkofilee

23,418,317,417,417,316,89,99,65,9

Tarkasteltavat toimialat ovat myös kovin erilaisia suhteessa elintarvikeketjussa näitä alempana tai ylempänä toimiviin yrityksiin. Lihateollisuus ostaa raaka-aineensa lukuisilta tuottajilta ja myy tuotteensa edelleen pää-asiassa muutamalle päivittäistavarakaupan toimijalle. Leipomoteollisuus puolestaan ostaa raaka-aineensa verrattain keskittyneeltä myllyteollisuudelta ja myy lopputuotteensa päivittäistavarakaupalle mutta myös niin sanotulle horeca-sektorille. Verrattain keskittynyt myllyteollisuus ostaa raaka-aineensa hajaantuneelta toimittajajoukolta sekä kotimaasta että kansainvälisiltä markkinoilta. Suomessa leipäviljan hintanoteera-usten onkin todettu seurailevan kansainvälisiä viljapörssien hintoja.

Eläinruokateollisuuden osalta valtaosa tuotteista tuodaan ulkomailta muutaman toimijan kautta ja myydään keskittyneelle päivittäistavarakaupalle sekä lemmikkieläintarvikkeisiin erikoistuneille vähittäiskaupan yrityk-sille. Tuontituotteiden eli kansainvälisten merkkituotteiden kanssa kilpaileva kotimainen tuotanto kytkeytyy muun muassa kotimaiseen lihateollisuuteen, ja sen on todettu erikoistuneen kapeampiin tuotesegmentteihin. Tätä taustaa vasten voisi arvioida kaupan ostaja- tai neuvotteluaseman olevan heikompi suhteessa suuriin toimijoihin kuin pienimuotoisempiin kotimaisiin valmistajiin. Pienempien valmistajien pääsy kaupan vali-koimiin ja asema kaupan valikoimissa on myös mielenkiintoinen kysymys.

4.2.2 Tuottajahinnat ja vähittäishinnat

Kun verrataan vuosia 2007 ja 2011 (kuvio 8 sivulla 30), lihan keskimääräiset tuottajahinnat ovat olleet hie-noisesti nousujohteisia. Kehitys on tosin tasaantunut vuoden 2008 loppupuoliskon jälkeen ja ollut jopa negatiivinen.

Page 31: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

30 31

Kuvio 8.

20112010200920082007

€/10

0 kg

0

50

100

150

200

250

300

SiipikarjaSika

Nauta

Eri lihojen tuottajahinnat 2007–2011. Lähde: Tike

Tuottajahinta voidaan suhteuttaa lopputuotteen vähittäishintaan, jolloin saadaan osviittaa siitä, missä määrin eri lopputuotteiden vähittäishinnan muutokset ovat noudatelleet tuottajahinnoissa tapahtuneita muutoksia. Alla tätä on tarkasteltu naudanlihan, sianlihan ja siipikarjan lihan osalta. Alla olevissa kuvioissa kunkin kuukauden keskimääräinen tuottajahinta (euroa/kg) on indeksoitu arvoksi 100. Tämän jälkeen Tilastokes-kuksen keskihintatiedoista on poimittu kuhunkin raaka-aineeseen liittyviä lopputuotteiden hintoja ja suh-teutettu nämä kunkin kuukauden keskimääräiseen tuottajahintaan.

Naudanliha

Kuvio 9.

20112010200920082007

0

100

200

300

400

500

600

Vh Naudan suikalepaisti, 1 kg

Vh Naudan jauheliha, 1 kg

Vh Naudan paisti, 1 kg

Naudanlihan tuottajahinta

Inde

ksi

Naudanlihan tuottajahinta (indeksi=100) ja eräiden naudanlihatuotteiden keskihinnat suhteutettuna tuottajahintoihin. Lähde: Tike, Maataloustuotteiden tuottajahinnat, Tilastokeskus, kuluttajahintaindeksi, omat laskelmat.

Esimerkiksi vuoden 2007 tammikuussa naudanlihan keskimääräinen tuottajahinta oli 220 euroa 100 kiloa kohden (=kilohinta 2,20). Samaan aikaan naudan paistin keskimääräinen (verollinen) vähittäishinta oli Tilas-tokeskuksen mukaan 10,1 euroa eli noin 4,6 kertaa korkeampi kuin tuottajahinta. Tästä saadaan naudan paistin vähittäishinnalle indeksi 459,1.

Naudanlihatuotteissa nähdään arvo-osaksi luokiteltavan paistin erkanevan trendinomaisesti tuottajahin-nasta, kun taas naudan jauhelihan vähittäishinnan ja tuottajahinnan välinen ero on trendinomaisesti pie-nentynyt.

Page 32: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

30 31

Sianliha

Sianlihan osalta nähdään, että alkutuottajan saaman tuottajahinnan ja kaupan lopputuotteista perimän vähittäishinnan suhteessa ei ole trendiä, vaikkakin kausittaisia heilahteluja on havaittavissa.

Kuvio 10.

20112010200920082007

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1000

Porsaan kinkku, 1 kg

Porsaan leikkeet, 1 kg

Sianlihan tuottajahinta

Inde

ksi

Sianlihan tuottajahinta (indeksi=100) ja kahden sianlihatuotteen keskihinnat suhteutettuna tuottajahintoihin. Lähde: Tike, Maataloustuotteiden tuottajahinnat, Tilastokeskus, kuluttajahintaindeksi, omat laskelmat.

Siipikarjanliha

Siipikarjan lihan kohdalla on selkeästi nähtävissä niin sanottujen arvopalojen ja vähemmän arvostettujen tuotteiden vähittäishinnan ero tuottajahintoihin. Broilerin rintafileen vähittäishinnan ollessa noin 9 kertaa korkeampi kuin keskimääräisen tuottajahinnan on koipi-reisipalojen kilohinta vain kaksinkertainen keski-määräiseen tuottajahintaan nähden.

Kuvio 11.

20112010200920082007

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1000

Broilerin koipi-reisi, 1 kg

Broilerin rintafile, 1 kg

Broilerin tuottajahinta

Inde

ksi

Siipikarjanlihan tuottajahinta (indeksi=100) ja kahden lopputuotteen keskihinnat (vähittäishinnat) suhteutettuna tuottajahintoihin. Lähde: Tike, Maataloustuotteiden tuottajahinnat, Tilastokeskus, kuluttajahintaindeksi, omat laskelmat.

Koko ajanjaksona tarkasteltuna rintafileiden vähittäishinnan suhde tuottajahintoihin on ollut verrattain tasainen lukuun ottamatta vuosina 2007–2008 tapahtunutta notkahdusta.

Page 33: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

32 33

Kokonaisuutena katsoen lihateollisuudessa keskimääräisten tuottajahintojen ja vähittäishintojen suhde on ollut vakaata, joskin arvo-osien ja muiden osien väliset tasoerot ovat paikoin hyvin merkittäviä. Joissain tuotteissa, lähinnä naudanlihan arvo-osissa, on havaittavissa tuottajahintojen ja vähittäishintojen suhteellista erkaantumista.

Yllä oleva tarkastelu kattaa vain tuottajahintojen ja vähittäishintojen välisen suhteen tarkastelun. Tästä ei kuitenkaan voida tehdä mitään johtopäätöksiä alkutuottajien tai lihanjalostusteollisuuden taloudellisesta tilanteesta saati neuvotteluasemasta suhteessa toisiinsa tai vähittäiskauppaan. Tämä vaatisi tietoa kustan-nusten ja tuottajahintojen kehityksestä suhteessa toisiinsa. Voidaan kuitenkin todeta, että esimerkiksi rehu-viljojen kallistuminen vuosina 2010 ja 201167 puoltaa ajatusta siitä, että lihantuottajien osuus sianlihatuot-teiden arvonlisäyksestä on pienentynyt.

Myllytuotteet

Myllytuotteiden osalta tuottaja- ja vähittäishintatarkastelu rajoittuu leipävehnän ja tästä jalostettavien jauhojen tuottaja- ja vähittäishintojen väliseen vertailuun.

Leipävehnän tuottajahinnat ovat ajoittain vaihdelleet kovinkin voimakkaasti. Vuoden 2010 helmikuussa tuottaja sai 112 euroa leipäviljatonnista, kun taas vuotta myöhemmin sama perushinta oli 216 euroa tonnilta.

Alla on kuvattu alkutuottajalle maksettava tuottajahinnan (€/kg) aikasarja yhdessä vehnäjauhojen keskimää-räisen vähittäishinnan kanssa. Vähittäishinta on vertailun helpottamiseksi laskettu 2 kg pakkauskoon kilo-hintana.

Kuvio 12.

201120102009

0,0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

€/kg

Leipävehnän tuottajahinta

Vehnäjauhot 2 kgpakkauksessa

Leipävehnän tuottajahinnan ja vehnäjauhojen vähittäishinnan kehitys Lähde: Tike, Maataloustuotteiden tuottajahinnat, Tilastokeskus, kuluttajahintaindeksi, omat laskelmat.

Hintasarjoja vertaillessa ilmenee, että vuoden 2010 syksyn tuottajahinnan korotukset näkyivät verrattain pitkällä viiveellä vehnäjauhojen vähittäishinnassa. Sarjojen vaihtelusta johtuen tuottajahinnan suhde vähit-täishintoihin jää hieman epäselväksi. Tämän vuoksi alla on indeksoitu jokaisen kuukauden leipäviljan tuot-tajahinta luvuksi 100 ja sitten verrattu tähän yhtäältä vähittäishintaa, mutta myös myllyteollisuuden jauho-tuotannon tuottajahintaa.68

67 Katso esimerkiksi Viljaviesti 5.8.2011 (http://www.vyr.fi/uutiskirjeet/Viljaviesti/2011/7_2011/3.php).68 Myllyteollisuuden tuottajahinnan approksimaationa on tässä käytetty Eurostatin tilastoista saatua vehnä- ja sekaviljajauhojen

myydyn tuotannon kilohinnan vuosikeskiarvoa. Tämä keskiarvo oli vuonna 0,317 €/kg vuonna 2009 ja 0,276 €/kg vuonna 2010.

Page 34: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

32 33

Alla olevassa kuviossa on nähtävissä, että myllyteollisuuden tuottajahinnan ja vähittäismyyntihinnan suhde on tasaisempi kuin myllyteollisuuden ja alkutuottajien tuottajahintojen välinen suhde.

Kuvio 13.

0

100

200

300

400

500

600

Inde

ksi

Leipävehnän tuottajahinta

Myllyteollisuuden t-hinta vuosikeskiarvotMyllyteollisuuden t-hinta vuosikeskiarvot

Vh vehnäjauho €/kg

Tuottaja- ja vähittäishintojen suhteellinen kehitys Lähde: Tike, Maataloustuotteiden tuottajahinnat, Tilastokeskus, kuluttajahintaindeksi, omat laskelmat, Eurostat.

4.2.3 Toimialojen valinta kannattavuuden ja kilpailun näkökulmasta

Pienten yritysten ongelmat pääsyssä kaupan jakeluportaaseen on usein liitetty toimialoihin, joiden tuote-markkinoita hallitsevat suuret yritykset, eli markkinoihin joiden keskittymisaste on hyvin korkea. Korkea tai kasvava keskittymisaste yhdessä paranevan kannattavuuden kanssa saattavat viitata toimialan tai mark-kinoiden kilpailuongelmiin. Keskittymisastetta voi mitata esimerkiksi neljän suurimman yrityksen markki-naosuudella, niin sanotulla CR4-suurella. Vaihtoehtoisesti, tai oikeastaan CRn mittareita täydentävänä indi-kaattorina voidaan tarkastella markkinoiden yleistä keskittymisastetta niin sanotun Herfindahl Hirschman -indeksin (HHI) avulla. Korkean tai kasvavan keskittymisasteen on perinteisesti ajateltu viestivän kilpai-lupaineen vähenemisestä. Kilpailuongelmien näkökulmasta huomiota tuleekin kohdistaa toimialoihin tai markkinoihin, joilla on korkea ja kenties kasvava keskittymisaste. Varsinkin, jos tämä tapahtuu samaan aikaan, kun hyvä kannattavuus paranee tai pysyy muuttumattomana.69

Mikäli sekä CR4 että HHI viestittävät vähentyneestä kilpailusta, on todennäköistä, että tiukassa oligopolissa suurimman tai kahden suurimman yrityksen markkinaosuudet kasvavat muiden kustannuksella. Kilpailu tai kaupan neuvotteluvoima saattavat kuitenkin olla merkittäviä, mikäli alan kannattavuus on alhainen (esimer-kiksi kasvi- ja eläinöljyjen ja -rasvojen valmistus). Korkea kannattavuus voi samassa tilanteessa puolestaan tarkoittaa alan merkittävien toimijoiden (tai toimijan) vahvistuvaa asemaa kaupan valikoimissa (esimerkiksi kalan ja kalatuotteiden jalostus ja säilöntä).

Merkille pantavaa on myös tilanne, jossa HHI viestittää kiristyneestä kilpailusta ja CR4 on muuttumaton kannattavuuden ollessa edelleen hyvä. Tämä viestittää siitä, että johtavien yritysten markkinaosuudet ovat jakaantuneet uudelleen, mutta tämä ei ole tapahtunut merkittävissä määrin kannattavuuden kustannuk-sella (lemmikkieläinten ruokien valmistus). Hyvän kannattavuuden omaava toimiala, jossa markkinadyna-miikkaa ei juuri ole, herättää myös kysymyksiä markkinoille tulon ja siellä kasvamisen esteistä ja siitä, missä määrin nämä johtuvat johtavien toimijoiden ja kaupan välisistä sopimuskäytännöistä (esimerkiksi juomien valmistus).

69 Kasvava tai vakaa CR4 yhdessä pienenevän HHI-indeksin kanssa voi tarkoittaa, että markkinaosuuserot neljän suuren toimijan välillä pienenevät, vaikka näiden yhteenlaskettu markkinaosuus kasvaa. Tämä voi olla indikaatio toimivasta kilpailusta suu-rimpien toimijoiden välillä silloin, kun se näkyy alenevana kannattavuutena.

Page 35: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

34 35

Taulukko 11. Korkean keskittymisasteen elintarviketeollisuuden alat ja kilpailuindikaattorit. Lähde Kotilainen et al. (2010).

Toimiala hhi /Cr4 korkea? Kannattavuus (muutos) Boone70 ”Kilpailu kiristynyt vai vähentynyt?”

myllytuotteiden (m), tärkkelyksen ja tärkkelys-tuotteiden (T) valmistus

KylläCr4=95 %

eu:n keskitasoaalhaisempi

hhiT:ei muutostaCr4T:vähentynythhim:ei muutostaCr4m: ei muutosta

Teurastus, lihan ja lihatuotteiden jalostus ja säilyvyyskäsittely

eoseu:n keskitasoa (ei muutosta)

ei muutostahhi: ei muutostaCr4: Kiristynyt

leipomotuotteiden valmistus

KylläCr2>60 %

Taulukon kilpailuun liittyvistä indikaattoreista voidaan päätellä, että mylly- ja tärkkelystuotteita valmista-vassa teollisuudessa kilpailupaine näyttäisi pysyneen muuttumattomana tai on jopa vähentynyt. Lihateolli-suudessa yleinen korkea keskittymisaste (HHI) ei osoita kilpailuolosuhteiden oleellisesti muuttuneen, kun taas neljän suurimman toimijan yhteenlaskettu markkinaosuus on pienentynyt indikoiden kasvavaa kil-pailupainetta pienempien toimijoiden suunnalta. Hiljattain toteutuneet yrityskaupat (esimerkiksi HK-Järvi Suomen Portti) ovat saattaneet muuttaa tätä asetelmaa.

4.2.4 lyhyt kuvaus valituista toimialoista

Elintarviketeollisuudessa suuret yritykset hallitsevat markkinoita. Toimialalla toimii kuitenkin myös runsaasti pieniä yrityksiä eri alatoimialoilla, vaikka niiden markkinaosuudet ovat pieniä. Koko elintarvike-teollisuudessa 76 prosenttia toimipaikoista työllistää alle 10 henkilöä. Yli 250 henkilöä työllistäviä toimi-paikkoja on vain 26. Elintarviketeollisuuden toimipaikkoja on kaikkiaan runsaat 2000.71 Elintarviketeolli-suuden pienistä ja keskisuurista yrityksistä 38 prosenttia ilmoittaa suuntautuvansa paikallisille ja 37 prosenttia maakunnallisille markkinoille. Vain 21 prosenttia ilmoittaa pääasialliseksi markkina-alueekseen koko maan.72

Lihateollisuudessa toimii yhteensä noin 21473 teurastamoa ja lihanjalostamoa. Näistä suuri osa on tilateu-rastamoja ja pieniä jalostuslaitoksia. Toimipaikoista 65 prosenttia työllistää alle 10 henkilöä. Suuria valta-kunnallisia osuustoiminnallisten yritysten pääosin omistamia toimijoita ovat Atria Oyj ja HK-Ruokatalo Oyj. Näissä on mukana myös yksityisiä sijoittajia. Saarioinen Oy ja Snellman Oy ovat yksityisiä osakeyh-tiöitä. Lisäksi alalla toimii maakunnallisesti tai paikallisesti toimivia pieniä ja keskisuuria yrityksiä.

Leipomoteollisuudessa kaksi suurinta yritystä Fazer Leipomot Oy ja Vaasan & Vaasan Oy valmistavat noin 60 prosenttia Suomen leipomotuotteista, mutta toimipaikkojen lukumäärällä mitattuna osuus on vain vajaat 4 prosenttia. Leipomoita oli vuoden 2006 lopussa yhteensä 809 kappaletta ja toimipaikkoja 864. Vuonna 2005 730 toimipaikkaa työllisti alle 10 henkilöä. Yli 100 hengen toimipaikkoja oli vain 9 kappaletta.

70 Boone-indikaattorilla mitataan missä määrin yrityksen tehottomuus johtaa voitokkuuden pienenemiseen. Tämä on ominaista toimivalle markkinakilpailulle.

71 Päivittäistavarakauppa ry 2007.72 Kauppa- ja teollisuusministeriö, 2005a.73 Toimiala Online.

Page 36: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

34 35

Leipomoteollisuudessa suuret yritykset toimittavat tuotteitaan koko maahan. Niillä on tuotannollista toimintaa ja myyntiä myös naapurimaissa. Suurten yritysten tuotteet muodostavat leipomotuotteiden tarjonnan rungon. Leipomotuotteissa makutottumukset ovat kuitenkin hyvin eriytyneitä, ja usein niillä on omat paikalliset ja alueelliset erityispiirteensä. Läheltä tulevilla toimituksilla on myös tuoreusetu puolellaan. Pienillä ja keskisuurilla leipomoilla on oma roolinsa tämän kysynnän tyydyttämisessä. Leipomoteollisuuden pienistä ja keskisuurista yrityksistä 55 prosenttia pitää paikallisia markkinoita keskeisimpänä markkina-alu-eenaan. Maakunta on tärkein markkina-alue 33 prosentille ja koko maa 13 prosentille yrityksistä.74 Joka kuudes leipomo on lopettanut toimintansa vuoden 2003 jälkeen.75

Myllyteollisuudessa on neljä valtakunnallista kauppamyllyä ja vajaa sata pienempää paikallismyllyä. Neljän suurimman myllyn markkinaosuus on noin 95 prosenttia. Suuret myllyt ovat Melia Oy, Fazer Mylly, Myllyn Paras Oy ja Helsingin Mylly. Toimialan tärkeimmät tuoteryhmät ovat jauhot ja hiutaleet. Jauhoista suurin osa toimitetaan leipomoteollisuuteen. Hiutaleista suurin osa on kauppaan toimitettavia lopputuotteita.

Valittujen toimialojen taloudellista tilannetta ja rakenteen muutosta käsitellään tarkemmin alla luvussa 4.3.

4.3 yritysten taloudellinen tilanne tarkastelluilla toimialoilla

Alla on tarkasteltu valittuja toimialoja lyhyesti niin sanotun yrityksen terveyskolmion näkökulmasta. Kolmion kärkinä ovat kannattavuus, vakavaraisuus ja maksuvalmius.76 Yritystoiminnan kannattavuus on tilinpäätösa-nalyysin keskeinen muuttuja, sillä se muodostaa perustan yritystoiminnan jatkuvuudelle ja toimii yrityksen käyttövoimana. Alla kannattavuutta on arvioitu käyttökateprosentin avulla.

Yrityksen toimintaedellytykset perustuvat myös vakavaraisuuteen, sillä pääomarakenne määrittää yrityksen kyvyn kestää taloudellisia takaiskuja, yrityksen tappionsietokykyä ja sen kykyä selviytyä sitoumuksistaan pitkällä aikavälillä. Hyvä vakavaraisuus mahdollistaa yrityksen nopean reagoinnin tarjolla oleviin tilanteisiin ja tätä kautta menestyksen kilpailutilanteessa. Yrityksen vakavaraisuudella on merkitystä myös lainarahoi-tuksen saamisessa. Alla vakavaraisuutta on arvioitu omavaraisuusasteen avulla.

Yrityksen maksuvalmiutta pidetään kriittisenä tekijänä, koska ongelmat maksuvalmiudessa pyrkivät ker-taantumaan ja aiheuttamaan kannattavuusongelmia. Yrityksen hyvällä maksuvalmiudella tarkoitetaan, että se kykenee hoitamaan kaikki maksunsa ajallaan ja edullisimmalla mahdollisella tavalla. Yrityskannan huono maksuvalmius voi johtaa nopeisiin ja laajamittaisiin markkinoilta poistumisiin, vaikka vakavaraisuus ja kan-nattavuus olisivatkin kunnossa. Maksuvalmiudella on todettu olevan merkitystä muun muassa yritysten valikoitumisessa tavarantoimittajiksi. Alla yrityskannan maksuvalmiuden mittariksi on valittu quick ratio. Se mittaa yrityksen kykyä selviytyä lyhytaikaisista veloistaan pelkän rahoitusomaisuutensa avulla.77

74 Kauppa- ja teollisuusministeriö, 2005b.75 Talouselämä 10.7.2011

http://www.talouselama.fi/uutiset/leipomoiden%20maara%20vahenee%20vuosi%20vuodelta/a652924?s=r&wtm=talouselama/-11072011.

76 Tilinpäätöstietoihin perustuvan analyysin luotettavuutta vaikeuttavat tilinpäätökseen sisältyvät joustokohdat, joiden avulla yrityksen tulosta ja tasetta voidaan lain puitteissa muokata. Täysin pitävien johtopäätösten tekeminen tilinpäätösaineistosta vaatisi kyseisten joustokohtien oikaisemista yhtenäisiksi. Alla olevassa tarkastelussa tällaista oikaisua ei ole tehty, vaan tiedot perustuvat Työ- ja elinkeinoministeriön ylläpitämän Toimiala-Online tietokannan ja Tilastokeskuksen tietoihin. Elintarvi-kealan pienyrityksen osalta keskeisimpiä joustokohtia ovat yrittäjän palkka, poistot, varastojen arvostusperusteet, varaukset, perustamis- ja kehittämismenojen eliminointi, leasingvastuukanta sekä käyttöomaisuuden arvostusperusteet (Ruoka-Suomi -tie-dotteen 4/2002 erillisliite).

77 Vaihtoehtoinen mittari Current ratio ottaa huomioon myös yrityksen mahdollisuuden realisoida vaihto-omaisuutta lyhytaikai-sista velvoitteista selviämiseksi. Quick ration perusteella toteutetussa maksuvalmiuden arvioinnissa tarkasteluperspektiivi on lyhyempi.

Page 37: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

36 37

4.3.1 Teurastus ja lihatuotteiden valmistus (Toimialat 1011–1013)

Elintarvikkeiden alkutuotantoa, eri asteista jalostusta ja näiden yhteyttä tukku- ja vähittäiskauppaan sekä ravitsemustoimintaan (muun muassa suurkeittiötoimintaan) on kuvattu työ- ja elinkeinoministeriön toimi-alaraportissa78

Klusteria tarkasteltaessa on otettava huomioon elintarviketuotannon erityispiirteisiin liittyviä tekijöitä, kuten jalostuksen eri asteet (esim. teurastus, lihan leikkuu, jatkojalostus) ja niin sanottu välituotekäyttö eli joidenkin jalostuksen tuotteiden käyttö uudelleen alkutuotannon raaka-aineina ja tuotantopanoksina (esim. teurasjätteet). Käsillä olevassa tarkastelussa huomio kiinnittyy siihen klusterin osaan, joka käsittää alku-tuotannon, 1. ja 2. asteen jalostuksen sekä jälkimmäisen ja kaupan välisen rajapinnan. Näin ollen vähem-mälle huomiolle jäävät klusterikokonaisuuden ne lähi- ja tukitoimialat, jotka palvelevat tuotantoa ja mark-kinointia.79

4.3.1.1 Lihanjalihavalmisteidenmarkkinat

Teurastuksessa ja lihatuotteiden valmistuksessa toimivat yritykset kilpailevat useilla tuotemarkkinoilla. Vaikka mitään tyhjentävää listausta relevanteista hyödykemarkkinoista ei ole laadittu, omiksi markkinoikseen voidaan luonnehtia muun muassa teollisesti pakattu liha (kuluttajapakattu tuoreliha), lihavalmisteet (lei-vänpäälliset, ruokamakkarat, muu ruoanlaitto), lihan ja elintarvikkeiden myynti HoReCa-sektorille, lihan myynti teollisuudelle jatkojalostusta varten ja niin sanottujen private label - tuotteiden valmistus. Tämän tutkimuksen yhteydessä ei käsitellä laajemmalti kyseisten tuoteryhmien myyntiä HoReCa-sektorille, vaan keskitytään päivittäistavarakaupan ja lihaa jalostavan elintarvikeketjun välisiin suhteisiin.

4.3.1.2 Teollisestipakattuliha

Teollisesti pakatun lihan Suomen vähittäismarkkinoiden koon on arvioitu olleen vuonna 2009 noin 575 miljoonaa euroa. Liikevaihto ja lähes 80 miljoonan kilon kokonaislihamäärä jakautui sian-, naudan- ja siipi-karjanlihan sekä jauhelihan osalta seuraavasti (Kuvio 14).

Kuvio 14.

Arvo 575 milj. €39 %

23 %

29 %

9 %

Volyymi 79600 t43 %

22 %

31 %

4 %

Siipikarja (ml. jauheliha)

Sika

Jauheliha (sika/nauta)

Nauta

Teollisesti pakatun lihan markkinat vuonna 2009.

4.3.1.3 Lihavalmisteet

Lihavalmisteiden osalta markkinamäärittely ei ole kovin selvärajaista johtuen muun muassa näkemyseroista ja ajan yli tapahtuvista muutoksista tuotteiden välisessä korvaavuudessa. HKScan/Järvi-Suomen Portti yritys-kaupan arvioinnissa lihavalmisteiden kuten leivänpäällisten, ruokamakkaroiden ja muiden ruoanlaittotuot-

78 Välimäki, K. (2008) Lihanjalostusteollisuus. Työ- ja elinkeinoministeriön toimialaraportti 6/2008, s. 11.79 Näitä ovat muun muassa maatalouden ja elintarviketeollisuuden tuotantopanosten ja -teknologian valmistus, logistiikkaan

liittyvät palvelut ja muut alaan kytkeytyvät teollisuuden yrityspalvelut.

Page 38: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

36 37

teiden markkinoita tarkasteltiin myös alaryhmittäin seuraavasti: leivänpäälliset (kokoliha, meetvursti, leik-kelemakkarat), ruokamakkarat (grillimakkarat, lenkit, nakit) ja muut ruoanlaittotuotteet (rouheet, suikaleet, kuutiot, lastut ym. ja pekoni). Kuvio 15 alla kuvaa eri alaryhmien osuuksia lihavalmisteiden kokonaismark-kinoista vuodelta 2009.

Kuvio 15.

Pekoni

Rouheet, suikaleet ym.

Lenkit

Meetvursti

Leikkelemakkarat

Nakit

Grillimakkarat

Kokoliha

Volyymi 104,2 milj. kg

21 %

22 %

17 %

15 %

15 %

6 %

2 % 2 %

35 %

16 %

13 %

13 %

10 %

8 %

3 % 2 %

Arvo n. 741 milj. €

Lihavalmisteiden vähittäismyynti Suomessa vuonna 2009.

4.3.1.4 Teollisuudenjatkojalostukseentoimitettavaliha

Teollisuuden jatkojalostukseen toimitettavan lihan vuoden 2009 Suomen markkinatiedot lihalajeittain ovat ilmoittajan arvion mukaan seuraavat:

Taulukko 12. Arvio teollisuuden jatkojalostukseen toimitettavan lihan määrästä ja arvosta vuonna 2009. Lähde: Kilpailuvirasto 201080

volyymi (tn) arvo (1000 €)

jatkojalostukseen toimitettava liha 110 300 224 800

sika 87 800 166 900

nauta 10 000 25 500

siipikarja 12 500 32 500

4.3.1.5 Lihanjalostuksentoimialojenrakenne

Toimialan rakenne ja kannattavuus sekä näissä tapahtuneet muutokset voivat viestittää lihanjalostusteolli-suuden sisäisestä kilpailupaineesta mutta myös suhteesta päivittäistavarakauppaan ja lihan sekä lihavalmis-teiden tuontiin. Lihanjalostusteollisuusyritysten keskinäisiä suhteita arvioitaessa on huomioitava, että teu-raseläinten hankinnassa HKScanin ja Atrian yhteenlaskettu osuus markkinoista on hyvin suuri (60–80 %), joten ne tarjoavat myös valtaosan teollisuuden jatkojalostukseen toimitettavasta kotimaisesta liharaaka-aineesta. Kyseinen asema mahdollistaa niille varsin riippumattoman aseman kilpailijoihin verrattuna. Valtaosa muista HKScania ja Atriaa pienemmistä toimijoista on arvioitu olevan esimerkiksi kotimaisen liha-raaka-aineen osalta melko riippuvaisia HKScanista ja Atriasta.81

Lihanjalostusteollisuudessa (Toimialat 1011–1013 (TOL 2008 mukaan)) toimi vuonna 2009 yhteensä noin 214 teurastamoa ja lihanjalostamoa.82 Yritysten kokonaismäärä on laskenut noin 7 % vuodesta 2005. Toi-mialoilla on tapahtunut sekä alalle tuloa että alalta poistumista ja yrityskannan vaihtuvuus on vuositasolla ollut alle kymmenen prosenttia.83 Tarkastelujaksona yritysten lukumäärä on vähentynyt eniten toisen asteen jalostuksessa eli liha- ja siipikarjatuotteiden valmistuksessa (-9,2 %).

80 Dnro 1102/14.00.10/2009, 6.10.2010.81 Kilpailuvirasto Dnro 1102/14.00.10/2009, 6.10.2010.”Yrityskaupan hyväksyminen; HK Scan Finland Oy / Järvi-Suomen Portti

Osuuskunnan Mikkelin liiketoiminta”.82 Toimiala Online.83 Http://icc.oxfordjournals.org/content/early/2011/01/11/icc.dtq064.abstract.

Page 39: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

38 39

Taulukko 13. Toimialat 1011–1013, aloittaneet ja lopettaneet yritykset sekä yrityskanta Lähde: Toimiala Online- Aloittaneet ja lopettaneet yritykset84

1011 Teurastus ja lihan säilyvyys-käsittely

1012 siipikarjan teurastus ja lihan säilyvyyskäsittely

1013 liha- ja siipikarja-tuotteiden valmistus

yrityskanta84 Tol 1011–1013

vuosi aloitt. lop. yr.kanta aloitt. lop. yr.kanta aloitt. lop. yr.kanta

2005 10 4 43 - - 3 18 16 185 231

2006 3 2 42 2 1 5 12 11 180 227

2007 1 1 41 - - 4 10 16 180 225

2008 1 1 42 - 1 4 7 11 171 217

2009 2 3 43 - - 3 8 5 168 214

2010 5 . . - . . 11 . .

Yritysten lukumäärän ohella yrityskoko kertoo toimialan rakenteesta. On tunnettua, että toimialaa hallitsevat Suomen mittakaavassa suuret yritykset: Atria Oyj ja HK-Ruokatalo Oyj, joissa äänivaltaa käyttävät suuret tuottajaosuuskunnat. Saarioinen Oy ja Snellman Oy ovat merkittäviä yksityisiä osakeyhtiöitä. Lisäksi alalla toimii maakunnallisesti tai paikallisesti toimivia pieniä ja keskisuuria yrityksiä.85 Liha-ala on viime vuosina keskittynyt edelleen orgaanisen kasvun mutta myös yrityskauppojen kautta. Vuonna 2007 Kilpailuvirasto hyväksyi yrityskaupan, jossa Atria Suomi Oy (”Atria”) hankkii määräysvallan Liha Pouttu Oy:ssä.86 Vuonna 2010 Kilpailuvirasto hyväksyi yrityskaupan, jossa HK-Scan Oy hankki omistukseensa Järvi-Suomen Portti Osk:n Mikkelin liiketoiminnan.87 Kilpailuvirasto ei kummassakaan tapauksessa arvioinut yrityskaupan syn-nyttävän tai vahvistavan sellaista määräävää markkina-asemaa, jonka seurauksena kilpailu merkittävästi estyy Suomen markkinoilla tai niiden oleellisella osalla.88

Kilpailuvirasto on tarkastellut kriittisesti myös lihanjalostajien välistä yhteistyötä. Esimerkiksi vuonna 2008 Kilpailuvirasto selvitti oma-aloitteisesti HK Ruokatalo Oy:n ja Ruoka Saarioinen Oy:n suunnittelemaa yhteistyötä broilerin lihan markkinoilla. Tavoitteena oli selvittää, onko yhteistyö omiaan lisäämään kolluu-sioriskiä ennestään keskittyneillä markkinoilla. Selvitykset osoittivat kuitenkin, ettei järjestely todennäköi-sesti aiheuta merkittävää haittaa kuluttajille sopimuksen voimassaoloaikana.89

Taulukko 14. TOL 1011–1013 rakenne yritysten työllistämien henkilöiden perusteella Lähde: Toimiala Online–Tunnuslukuja toimialoittain ja kokoluokittain

1011 Teurastus ja lihan säilyvyyskäsittely1012 siipikarjan teurastus ja lihan

säilyvyyskäsittely1013 liha- ja siipikarjatuotteiden valmistus

vuosi < 5 hlö:ä 5–9 hlö:ä ≥10 hlö:ä <5 hlö:ä 5–9 hlö:ä ≥10 hlö:ä <5 hlö:ä 5–9 hlö:ä ≥10 hlö:ä

2006 26 3 10 1 1 0 92 16 52

2007 26 3 10 2 1 1 104 18 47

2008 26 2 11 1 0 1 99 14 47

2009 26 5 9 2 0 1 90 14 47

2010 26 7 9 2 0 1 94 15 48

84 Yrityskanta on poikkileikkaustieto kaikkien toimivien yritysten lukumäärästä tiettynä ajankohtana. Vuositasolla raportoituun yritysten lukumäärään vaikuttavat muutokset yritysten aloittamis- ja lopettamistietojen kertymässä (Tilastokeskus).

85 Kotilainen et al (2010).86 Dnro 492/81/2007, 21.9.2007. ”Yrityskaupan hyväksyminen; Atria Suomi Oy / Liha-Pouttu Oy”. On tosin huomattava, että Liha-

Poutun harjoittamat valintapakatun lihan esikäsittely-, valmistus- ja pakastusliiketoiminnot sekä teollisuusmyyntiliiketoiminnot eivät sisältyneet kaupan kohteeseen. Lisäksi Atria sitoutui ”erillisen yhteistyö- ja toimitussopimuksen mukaisesti liiketoiminnan luovutuspäivästä lukien myymään Poutulle leikattua sianlihaa, jotta siirtymäkauden aikana Poutun sianliharaaka-aineen saanti ja hintataso pysyisivät kilpailukykyisellä tasolla ja samassa vakaudessa kuin mihin Poutun hankinnan ja teurastuksen avulla on päästy”.

87 Dnro 1102/14.00.10/2009, 6.10.2010.”Yrityskaupan hyväksyminen; HK Scan Finland Oy / Järvi-Suomen Portti Osuuskunnan Mikkelin liiketoiminta”

88 Kilpailunrajoituslaki 11 d §.89 Kilpailuviraston vuosikirja 2009, s. 24.

Page 40: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

38 39

Toiminnan jalostusarvo mittaa yrityksissä tuotettua arvonlisää, eli sitä, kuinka paljon tuottaja lisää omia panoksia kuten työtä, pääomaa ja osaamista ostamiinsa panoksiin. Tuotettu arvonlisä voidaan johtaa vähen-tämällä ostettujen panosten arvo tuotoksen arvosta. Tilastokeskuksen määritelmän mukaan jalostusarvo lasketaan tuotantotoiminnasta saatujen tuottojen ja toiminnasta aiheutuneiden kustannusten erotuksena. Tuottoihin sisältyvät myös toimipaikan toimitukset yrityksen toisille toimipaikoille ja kustannuksiin hankinnat yrityksen toisilta toimipaikoilta. Tässä sovelletun Tilastokeskuksen käyttämän määritelmän mukaan kustannuksiin ei sisällytetä toimipaikan työvoimasta aiheutuvia kustannuksia.

Alla olevassa taulukossa on esitetty liha- ja siipikarjatuotteiden valmistuksen jalostusarvo vuosittain henkilöä kohden ja jalostusarvon suhde henkilöstökuluihin. On huomattava, että alla olevassa tilastossa yritysjoukko on järjestetty nousevasti tietojen (jalostusarvo/henkilö ja jalostusarvo/henkilöstökulut) mukaan. Näin ollen mediaani kuvaa suureen keskimmäistä havaintoa. 25 % havainnoista ovat pienempiä kuin alakvartiilin arvo ja vastaavasti 75 % havainnoista (yrityskohtaisista suureista) ovat pienempiä tai yhtä suuria kuin yläkvartiili.

4.3.1.6 Toimialanjalostusarvo

Taulukko 15. Toimialan 1013 (liha- ja siipikarjatuotteiden valmistus) jalostusarvo työllistä kohden sekä jalostusarvo/henkilöstö kulut 2006–2009. Lähde: Toimiala Online-Tilinpäätöstilastot TOL 2008.

alle 5 henkilöä työllistävät

jalostusarvo/henkilö 1000€ jalostusarvo/henkilöstökulut

vuosi mediaani alakvartiili yläkvartiili mediaani alakvartiili yläkvartiili

2006 32,7 9,9 46,8 1,4 0,8 2,1

2007 30,1 7,4 44,7 1,4 0,9 2,1

2008 28,0 13,5 49,4 1,4 1 2,2

2009 37,6 19,8 56,8 1,7 1,2 2,4

2010 1,7 1,2 2,2

alle 10 henkilöä työllistävät

jalostusarvo/henkilö 1000€ jalostusarvo/henkilöstökulut

mediaani alakvartiili yläkvartiili mediaani alakvartiili yläkvartiili

2006 34,3 11,6 47,8 1,4 1 2

2007 34,8 10,0 48,6 1,4 1 1,9

2008 33,4 14,5 50,5 1,4 1 2,1

2009 40,3 24,5 57,2 1,5 1,2 2,1

2010 1,5 1,2 2,1

≥10 henkilöä työllistävät

jalostusarvo/henkilö 1000€ jalostusarvo/henkilöstökulut

mediaani alakvartiili yläkvartiili mediaani alakvartiili yläkvartiili

2006 46,4 39,1 57,2 1,3 1,1 1,5

2007 47,7 40,0 61,1 1,3 1 1,5

2008 51,4 41,7 67,5 1,3 1,1 1,6

2009 55,4 45,3 70,5 1,4 1,1 1,7

2010 1,3 1,1 1,8

Taulukon luvut ilmentävät, että pienemmissä yrityksissä jalostusarvo/henkilö ja jalostusarvon suhde hen-kilöstökuluihin on noussut erityisesti alakvartiilissa. Tämä näkyy myös jalostusarvon ja henkilöstökulujen suhteen paranemisena. Yli 10 henkilöä työllistävillä yrityksillä jalostusarvo henkilöä kohden on ollut selvästi suurempi, mutta jalostusarvo/henkilöstökulut ovat mediaanin ja varsinkin yläkvartiilin osalta olleet tarkas-teluajanjaksolla pienemmät kuin 0–10 tai alle 5 henkilöä työllistävillä yrityksillä.

Page 41: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

40 41

4.3.1.7 Kannattavuus,vakavaraisuusjamaksuvalmius

Työ ja elinkeinoministeriön Lihateollisuus-toimialaraportissa vuodelta 2008 mainitaan pienempien tavara-toimittajien vaikeuksien syyksi kaupan erittäin vahva neuvotteluvoima. Tähän liittyvät markkinoille pääsyyn ja valikoimissa pysymiseen vaadittavat yhä suuremmat rahalliset panostukset (katso Lihateollisuus-toimi-alaraportin sivu 35). Onkin arveltu, että vaikeuksia kohtaavat erityisesti välikoon toimijat; ne, joilla ei ole riittäviä skaalaetuja kilpailla kaikkein suurimpien toimijoiden kanssa mutta jotka eivät myöskään ole kovin tärkeitä tuotevalikoimien monipuolistamisen valossa.

Alla on tarkasteltu liha- ja siipikarjatuotteita valmistavien yritysten suhteellista kannattavuutta90 vuosina 2006–2009 käyttökateprosentin valossa. Yritykset on jaoteltu henkilöstön koon mukaan. Käyttökatepro-sentti soveltuu erityisesti yritysten väliseen kannattavuusvertailuun saman toimialan sisällä, ja tässä pyri-täänkin vertaaman kannattavuuden vaihtelua eri yrityskokojen välillä sekä yli ajan.91 Kotilainen et al. (2010) raportoivat suomalaisen lihanjalostusteollisuuden kannattavuuden olevan EU:n keskitasoa.

Taulukko 16. Toimialan 1013 (liha- ja siipikarjatuotteiden valmistus) käyttökateprosentti Lähde: Toimiala Online-Tilinpäätöstilastot TOL 2008.

alle 5 henkilöä työllistävät

vuosi mediaani alakvartiili yläkvartiili

2006 9,6 -0,1 18,8

2007 8 -1,8 18

2008 7,4 0,2 19,7

2009 10 3,2 24,4

2010 10,3 4,0 22,7

0–10 henkilöä työllistävät

vuosi mediaani alakvartiili yläkvartiili

2006 9,4 0,7 18,8

2007 8,5 -0,8 17,3

2008 7,3 0,7 18

2009 10 3,2 21,4

2010 9,7 3,7 18,6

≥10 henkilöä työllistävät

vuosi mediaani alakvartiili yläkvartiili

2006 6 1,7 10,3

2007 5,2 1,3 10,1

2008 4,9 1,3 8,6

2009 6,5 2,8 10

2010 6,5 1,8 11,5

Taulukon lukuja voi tulkita niin, että pienemmissä yrityksissä (alle 10 henkilöä työllistävissä) kannatta-vuuden hajonta on ollut suurempaa kuin ≥10 henkilöä työllistävissä yrityksissä. Ala- ja yläkvartiilien tar-kastelu paljastaa, että vuonna 2009 kannattavuus oli varsinkin pienillä yrityksillä näillä kohdin parempi kuin vuonna 2006. Eri luokkien mediaaniyrityksen kannattavuudessa oli tapahtunut väliaikaisen laskun sävyttämää hienoista parannusta vuosien 2006 ja 2009 välillä. Kotilainen et al. (2010) analysoivat lihanja-lostuksen kannattavuutta ja kannattavuuden muutoksen taustalla olevia syitä käyttäen dataa vuosilta 2002–2007. Havaitulle kannattavuuden laskulle löytyi selitys toimialan rakennemuutoksesta (s. 86):

90 Käyttökatteella tarkoitetaan yritykselle jäljelle jäävää tulosta, kun toiminnan edellyttämät muuttuvat ja kiinteät kulut on katettu. Käyttökateprosentti on suhteellinen kannattavuusluku, koska tällöin käyttökate on suhteutettu liikevaihtoon.

91 Yritystutkimusneuvottelukunta (1999, 53): ”Käyttökate-tason riittävyyttä arvioitaessa on toimialan lisäksi otettava huomioon käyttöomaisuuden poistovaatimukset ja vieraan pääoman rahoituskulujen määrä”. Teollisuudelle suuntaa-antavan vaihteluvälin todetaan olevan 10–25 %.

Page 42: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

40 41

”Lihanjalostuksessa rakennemuutoksen vaikutus toimialan kannattavuuteen on ollut pääasiassa negatii-vinen viitaten keskimääräistä tehottomampien jatkavien yritysten markkinaosuuksien kasvuun ja/tai jo markkinoilla olevia yrityksiä tehottomampien uusien yritysten markkinoille tuloon.”

Kun katsotaan yllä esiteltyjä lukuja jalostusarvosta/henkilö, ei voida välttyä johtopäätökseltä, että toimialalla on yrityskannan pienentyessä tapahtunut merkittävää toiminnan tehostumista etenkin vuonna 2009. Toisaalta kannattavuuteen on voinut vaikuttaa se, että alkutuottajille maksettava lihan tuottajahinta laski nopeammin kuin lihaa jalostavan teollisuuden tuottajahinnat (Vertaa Kotilainen et al. (2010) taulukot 4.8 ja 4.4).

4.3.1.8 Vakavaraisuus

Yrityksen vakavaraisuutta voi mitata omavaraisuusasteella.92 Lähtöajatuksena tässä on, että yritys on sitä vakavaraisempi, mitä enemmän yrityksellä on omaa pääomaa suhteessa velkoihinsa. Hyvälle tai heikolle vakavaraisuudelle ei voida asettaa mitään absoluuttisia suureita. Arvio vakavaraisuudesta voidaan kuitenkin perustaa sääntöön, jonka mukaan vakavaraisuus on hyvä, kun yrityksen omavaraisuusaste ylittää 40  %. Omavaraisuusasteen arvioidaan olevan tyydyttävä intervallilla 20–40 % ja heikko, kun se jää alle 20 %:n (Yritystutkimusneuvottelukunta 2009, 62).93

Taulukko 17. Toimialan 1013 (liha- ja siipikarjatuotteiden valmistus) omavaraisuusaste- % Lähde: Toimiala Online-Tilinpäätöstilastot TOL 2008.

alle 5 henkilöä työllistävät

vuosi mediaani alakvartiili yläkvartiili

2006 20,3 -2,6 66,8

2007 29,4 1,7 80,4

2008 28 1,7 64,7

2009 22,5 -0,5 54,9

2010 24,5 4,2 58,6

0–10 henkilöä työllistävät

mediaani alakvartiili yläkvartiili

2006 26,5 2,9 63,8

2007 30,5 3,3 75,7

2008 28 4,2 57,8

2009 28,4 2,6 54,9

2010 37,5 6,8 58,1

≥10 henkilöä työllistävät

mediaani alakvartiili yläkvartiili

2006 38,7 11,3 62,6

2007 33,1 11,3 53,8

2008 40,4 12,7 62,6

2009 38,6 17,8 64,9

2010 42,5 18,8 65,3

Liha- ja siipikarjatuotteita valmistavien yritysten vakavaraisuus on ollut hyvä, ellei jopa erittäin hyvä, kaikkien luokkien yläkvartiileissa. Yrityspopulaation mediaaniyrityksen vakavaraisuus on ollut ajoittain hyvä vain yli

92 Omavaraisuusaste mittaa vakavaraisuuden ohella myös tappionsietokykyä ja yrityksen kykyä selviytyä sitoumuksistaan pitkällä aikavälillä. (YTN, 1999, 58).

93 Vaihtoehtoisen arvion mukaan omavaraisuusaste on hyvä, kun se ylittää 35 % ja tyydyttävä, kun se on 20 – 35 %. Vakava-raisuus on välttävä, kun omavaraisuusaste on 14 – 19 % ja heikko, kun se jää alle 14 %:n. (Lähde: Ruoka-Suomi tiedotteen 4/2002 erillisliite).

Page 43: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

42 43

10 henkilöä työllistävässä luokassa, kun se on muissa luokissa ollut lähinnä tyydyttävä. Huomattavaa on, että kaikissa kokoluokissa yläkvartiilin yrityksen vakavaraisuus on ollut hyvä.

4.3.1.9 Maksuvalmius

Maksuvalmiutta voidaan arvioida quick ratio-suureella. Quick ratio kuvastaa, kuinka hyvin yrityksen pelkällä rahoitusomaisuudella on voitu kattaa lyhytaikaiset velat.94 Suuretta voidaan tukita niin, että mikäli luku on suurempi kuin 1, maksuvalmius on hyvä, kun puolestaan alle 0,5 jäävät arvot kuvastavat heikkoa maksuval-miutta. Arvot 0,5 ja 1 välillä kuvastavat tyydyttävää maksuvalmiutta.

Taulukko 18. Liha- ja siipikarjatuotteita valmistavien yritysten maksuvalmius (Quick ratio) 2006–2009 Lähde: Toimiala Online-Tilinpäätöstilastot TOL 2008.

alle 5 henkilöä työllistävät

vuosi mediaani alakvartiili yläkvartiili

2006 0,7 0,4 2,1

2007 0,8 0,3 2,3

2008 0,7 0,3 2,2

2009 0,8 0,4 2,5

0–10 henkilöä työllistävät

vuosi mediaani alakvartiili yläkvartiili

2006 0,8 0,4 2,1

2007 0,8 0,4 2,3

2008 0,8 0,3 1,8

2009 0,8 0,4 2,2

≥10 henkilöä työllistävät

vuosi mediaani alakvartiili yläkvartiili

2006 1 0,8 1,4

2007 1 0,7 1,4

2008 1 0,8 2

2009 1,1 0,9 2,3

Taulukon luvuista käy ilmi, että alle 10 henkilöä työllistävien yritysten alakvartiilissa maksuvalmius on ollut heikko kaikilla tarkastelujaksoilla. Mediaaniyrityksen maksuvalmius on ollut hyvä vain yli 10 henkilöä työl-listäneiden luokassa. Yläkvartiilin yrityksillä maksuvalmius on ollut hyvä vuosina 2008–2009 kokoluokasta riippumatta. Oleellista on myös, että missään luokassa ei mediaani- tai kvartiiliyritysten maksuvalmius ole huonompi vuonna 2009 kuin vuonna 2006.

4.3.1.10Alustavatjohtopäätöksettoimialanyritystentaloudestasekämarkkinaolosuhteista

Yllä esitettyyn tilinpäätösaineiston perusteella tehtyyn arviointiin tukeutuen voidaan tehdä seuraavat johtopää-tökset. Lihanjalostusteollisuus ja lihan sekä lihatuotteiden markkinat ovat muun muassa tuotannon suuruuden tuomien kustannusetujen ja toimialalla tapahtuneiden rakennejärjestelyn seurauksena paikoin hyvin keskit-tyneet. Yritysten taloudellista tilaa kuvaavista muuttujista kriittisenä pidetty maksuvalmius näyttäisi olleen heikko alle 10 henkeä työllistävien yritysten heikommassa neljänneksessä. Vakavaraisuuden osalta voidaan todeta, että se on alakvartiilin yrityksissä ollut lähinnä heikko. Näin ollen ei ole yllättävää, että kannattavuus on ollut huomattavasti heikompi luokkien alakvartiili- kuin yläkvartiili- tai mediaaniyrityksessä.

94 Oikeastaan Quick ratio on rahoitusomaisuuden ja lyhytaikaisten velkojen suhde.

Page 44: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

42 43

Lihan ja lihavalmisteiden markkinoilla yritykset kohtaavat mittakaavaetujen, laajan tuoteportfolion, koti-maisen raaka-aineen saannin ja myös lihantuonnin tuoman kilpailupaineen. Lisäksi kilpailussa menesty-misen mahdollisuus kulminoituu pääsyyn keskittyneen vähittäiskaupan valikoimiin, jossa ”hyllytila” on liha-valmisteiden myynnille asetettujen vaatimusten vuoksi paitsi kallis usein myös hyvin rajallinen. Näin ollen ei voida välttyä johtopäätökseltä, että pienemmät lihavalmisteita valmistavat yritykset ovat hyvin haavoittu-vaisia vähittäiskaupan neuvotteluvoiman edessä. Yhtäältä tämä on sopusoinnussa mittakaavaetuihin perus-tuvan teollisuuden ominaispiirteiden kanssa ja pakottaa yritykset innovoinnin ja tuotekehittelyn kautta eri-laistamaan tuotteitaan. Toisaalta taas markkinoiden ominaispiirteet, regulaatio ja neuvotteluvoiman epäsuhta vähittäiskaupan suuntaan saattavat hillitä kuluttajien valinnan mahdollisuuksia jos ei tuotenimikkeiden niin ainakin tavarantoimittajien ja valmistajien suhteen.

4.3.2 leipomoteollisuus

4.3.2.1 Toimiala1071Leivänvalmistus;tuoreidenleivonnaistenjakakkujenvalmistus

Leipomoala on panoskäytöltään verrattain työvoimavaltaista muihin elintarvikealoihin verrattuna. Leipo-moteollisuus käsittää 25 % elintarviketeollisuuden työvoimasta. Sen palveluksessa on yli 8 600 henkilöä, joista toimihenkilöitä on noin 1 800. Leipomoteollisuuden suhdetta vähittäiskauppaan leimaa se, että leipo-moteollisuus on hyvin vahvasti niin sanottu kotimarkkina-ala. Leipomotuotteiden vienti- ja tuontimäärät ovat kokonaisuuteen nähden vähäisiä.95

4.3.2.2 Toimialanrakenne

Leipomoalalla erottuu kaksi valtakunnallista yritystä: Fazer Leipomot Oy sekä Vaasan & Vaasan Oy. Lisäksi alalla on 4 leipomoketjua ja 15 keskisuurta leipomoa (ETP Food for life Finland).

Tässä selvityksessä tarkastelluista teollisuuden toimialoista leipomoteollisuudessa on lukumääräisesti eniten yrityksiä, yli 700. Yritysten lukumäärä on vuosina 2006–2009 pienentynyt. Yrityskannan vaihtuvuus on vuositasolla vaihdellut 12,2 ja 15,6 %:n välillä vuosina 2005–2009, mikä on vähemmän kuin yrityskannassa keskimäärin (17,2–19 %) (Vertaa TEM 2010, 57).96

Taulukko 19. Aloittaneet ja lopettaneet yritykset Lähde: Toimiala Online-Aloittaneet ja lopettaneet yritykset.

vuosi aloittaneita lopettaneita yrityskanta97

2005 54 81 862

2006 55 61 837

2007 42 58 819

2008 42 59 801

2009 42 60 781

2010 39

Leivän ja leivonnaisten valmistuksessa havaitaan, että lukumääräisesti suuri osa (yli 80 %) yrityksistä on ollut alle 10 henkilöä työllistäviä pieniä yrityksiä. Alle 5 henkilöä työllistävät yritykset ovat muodostaneet vajaat 70 %:a yrityskannasta. Näiden luokkien osuus toimialan liikevaihdosta on kuitenkin huomattavasti näitä osuuksia pienempi.

95 Vientiä ja tuontia käsitellään tarkemmin luvussa 4.4.96 Työ ja Elinkeinoministeriö (2010) Yrittäjyyskatsaus 2010. Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja Työ ja yrittäjyys 60/2010.97 Yrityskantaa kuvaava luku ei ole yli ajan summautuva.

Page 45: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

44 45

Taulukko 20. TOL 1071 toimialan yritysten lukumäärä henkilöstön koon mukaan Lähde: Toimiala Online – Tunnuslukuja toimialoittain ja kokoluokittain.

vuosi alle 5 hlöä 0–9 henkilöä ≥10 henkilöä Kaikki

2006 518 623 142 765

2007 518 623 139 762

2008 502 610 134 744

2009 490 593 129 722

2010 456 561 126 687

Leipomotuotteiden valmistuksessa voi hyvällä syyllä olettaa esiintyvän mittakaava- tai skaalaetuja, jotka johtuvat muun muassa tuotannon automatisoinnin, logistiikan ja laajemman raaka-ainehankinnan yksik-kökustannuksia alentavasta vaikutuksesta. Suurilla yrityksillä lienee myös pääosa leipomoalan kapasiteetista, joka yhdessä laajan tuotevalikoiman kanssa parantaa näiden yritysten asemaa neuvotteluissa vähittäiskaupan kanssa. Yllä mainitut seikat heijastunevat toimialan alla kuvattuun liikevaihdon jakautumiseen kokoluo-kittain: toimialan liikevaihdosta yli 10 henkilöä työllistävät yritykset kattavat 88–89 %.

Kuvio 16.

yli 10 henkilöä

5-9 henkilöä

alle 5 henkilöä

Vuosi 2006(n. 903 milj €)

89 %

6 %5 %

Vuosi 2009(n. 977 milj €)

6 %6 %

88 %

Eri kokoluokkien yritysten osuudet TOL 1017 liikevaihdosta v. 2006 ja 2009

Liikevaihdon jakauman ohella Kuvio 15 havainnollistaa myös, miten 5–9 henkeä työllistäneiden osuus liike-vaihdosta on hienoisesti kasvanut. Kyse voi olla yhtäältä kysynnän siirtymästä mutta toisaalta myös siitä, että toimialalla tapahtuneet henkilöstövähennykset ovat siirtäneet toimijoita ja markkinaosuuksia luokkien välillä.

4.3.2.3 Jalostusarvonkehitysjajakaantuminen

Tuotannon jalostusarvo mittaa sitä lisäarvoa, joka tuotannossa syntyy. Jalostusarvon voi seuraavan sivun tau-lukossa 21 sanoa muodostuvan saatujen tuottajahintojen ja tuotantopanoksista (pl. henkilöstökulut)98 mak-settujen korvausten erotuksena: jalostusarvo voidaan näin laskettuna suhteuttaa henkilöstökuluihin. Näin saadaan tuloksena suhde, joka kertoo kuinka hyvin tuotettu lisäarvo riittää kattamaan toiminnasta aiheu-tuneet henkilöstökulut.99

Taulukosta 21 nähdään, että henkilöä kohden tuotettu jalostusarvo vaihtelee suuresti eri kokoluokkien sisällä. Erot ylä- ja alakvartiilin yritysten välillä ovat verrattain suuret alle kymmenen henkilöä työllistävien leipomoiden luokassa, ja alakvartiilin yrityksillä jalostusarvon ja henkilöstökulujen suhde jääkin 1 pienem-mäksi. Karkeasti ottaen voikin sanoa, että ainakin 150 yrityksellä jalostusarvo ei ole riittänyt kattamaan hen-kilöstökuluja. Syitä tähän voi olla monia.

98 Tilastokeskuksen mukaan jalostusarvolaskelmissa ei ole otettu huomioon henkilöstökuluja.99 Vaihtoehtoisesti tämä mittari viestii siitä, missä määrin toimialan jalostusarvo on voitu ”ulosmitata” eri tuotantotekijöiden tai

ostotoiminnan toimesta.

Page 46: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

44 45

Taulukko 21. TOL 1071 jalostusarvo työllistä kohden sekä jalostusarvo/henkilöstökulut 2006–2009 Lähde: Toimiala Online-Tilinpäätöstilastot TOL 2008.

alle 5 henkilöä työllistävät

jalostusarvo/henkilö 1000€ jalostusarvo/henkilöstökulut

vuosi mediaani alakvartiili yläkvartiili Keskiarvo mediaani alakvartiili yläkvartiili Keskiarvo

2006 26,6 14,5 36,1 32,8 1 0,8 1,3 1,1

2007 26,8 13,9 36,1 34,2 1 0,8 1,2 1,1

2008 29,1 13,2 38 35,8 1 0,8 1,3 1,1

2009 30,7 14,4 40,8 41,2 1,1 0,9 1,4 1,2

2010 1,1 0,9 1,4 1,2

alle 10 henkilöä työllistävät

jalostusarvo/henkilö 1000€ jalostusarvo/henkilöstökulut

vuosi mediaani alakvartiili yläkvartiili Keskiarvo mediaani alakvartiili yläkvartiili keskiarvo

2006 29,2 17,3 36,5 34,1 1,1 0,8 1,3 1,1

2007 29,8 16,6 37 35,7 1,1 0,8 1,3 1,2

2008 31,4 16,7 39,8 37,7 1,1 0,8 1,3 1,1

2009 32,7 17,2 41 40 1,1 0,9 1,3 1,2

2010 1,1 1,0 1,4 1,2

≥10 henkilöä työllistävät

jalostusarvo/henkilö 1000€ jalostusarvo/henkilöstökulut

vuosi mediaani alakvartiili yläkvartiili Keskiarvo mediaani alakvartiili yläkvartiili Keskiarvo

2006 36,7 31,5 43 47,5 1,2 1,1 1,3 1,3

2007 37,9 32,8 43,2 48,9 1,2 1,1 1,3 1,3

2008 39,3 34,4 44,4 48 1,1 1 1,3 1,2

2009 39,6 35,3 46 51,9 1,2 1,1 1,3 1,3

2010 1,2 1,1 1,3 1,2

4.3.2.4 Leipomoteollisuudenkannattavuus

Leipomoteollisuuden sisällä kannattavuus vaihtelee jonkin verran kokoluokittain, mutta vaihtelu on huo-mattavasti suurempaa kokoluokkien sisällä. Alle 10 henkeä työllistävissä yrityksissä kannattavuudeltaan alimman neljänneksen yritysten käyttökateprosentti on ollut negatiivinen kaikkina tarkasteltuina vuosina. Yläkvartiilin yrityksillä kannattavuus on pienemmissä yrityksissä huomattavasti parempi kuin kokoluokan mediaaniyrityksellä.

Taulukko 22. Toimialan 1071 (leivän, tuoreiden leivonnaisten ja kakkujen valmistus) käyttökateprosentti Lähde: Toimialat Online -Tilinpäätöstilastot TOL 2008.

alle 5 henkilöä työllistävät

vuosi mediaani alakvartiili yläkvartiili

2006 1,6 -9,4 11,1

2007 2,2 -9,3 10,4

2008 2,4 -10,3 11,7

2009 5,4 -6,0 14,7

2010 5,7 -5,1 16,1

Page 47: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

46 47

alle 10 henkilöä työllistävät

vuosi mediaani alakvartiili yläkvartiili

2006 3,8 -7,1 11,4

2007 3,3 -7,7 11,4

2008 4,1 -7,9 11,7

2009 6 -4,5 14,1

2010 6,1 -1,9 15,6

≥10 henkilöä työllistävät

vuosi mediaani alakvartiili yläkvartiili

2006 7,5 3,5 12,2

2007 7,6 3,1 11,7

2008 6,3 2,3 10

2009 7,3 3,4 11,2

2010 7,9 3,1 14,1

Leipomoteollisuuden kannattavuutta voidaan pitää alempana kuin esimerkiksi myllyteollisuuden, koska yläkvartiiliyrityksen kannattavuus sijoittuu kaikkina tarkasteltuina vuosina teollisuudelle suuntaa-antavan vaihteluvälin 10–25 %:n alarajoille.100

4.3.2.5 Vakavaraisuus

Kuten kannattavuudessa nähdään myös vakavaraisuudessa suurempaa vaihtelua yrityskokoluokan sisällä kuin näiden välillä. Pienempien yritysten alakvartiililla vakavaraisuus on ollut heikko koko tarkasteluajan-jaksona, kun se on yläkvartiilin yrityksillä ollut erittäin hyvä ja mediaaniyrityksillä tyydyttävä.

Taulukko 23. Toimialan 1071 (leivän, tuoreiden leivonnaisten ja kakkujen valmistus) omavaraisuusaste- %

alle 5 henkilöä työllistävät

vuosi mediaani alakvartiili yläkvartiili

2006 33,5 -18,9 74

2007 29,8 -6,0 77,9

2008 34,3 -5,7 80,3

2009 34,1 -6,0 84,9

2010 38,1 -2,1 79,3

alle 10 henkilöä työllistävät

vuosi mediaani alakvartiili yläkvartiili

2006 30,3 -11,9 71,8

2007 29 -4,4 73,5

2008 31,1 -5,7 78,5

2009 32,9 -3,9 79,5

2010 36,4 0,2 75,0

≥10 henkilöä työllistävät

vuosi mediaani alakvartiili yläkvartiili

2006 35,7 8,5 58,6

2007 32,4 7 56,8

2008 33,3 8,8 60,3

2009 31,1 13,2 60,1

2010 32,7 12,2 61,6

100 Myllyteollisuudessa (Toimiala 106) mediaaniyrityksen kannattavuus sijoittuu useimpina vuosina teollisuudelle suuntaa-antavan vaihteluvälin 10–25 %:n alarajoille.

Page 48: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

46 47

4.3.2.6 Maksuvalmius

Yrityskannan maksuvalmius vaihtelee luokkien sisällä, ja eri kokoluokkien alakvartiilissa toimialan yritysten maksuvalmius on verrattain heikko. Enemmän henkilöitä työllistävillä alakvartiilin yritysten maksuvalmius on parempi kuin pienemmillä yrityksillä. Mediaani ja yläkvartiiliyritysten osalta tilanne on päinvastainen.

Taulukko 24. Toimialan 1017 (leivän, tuoreiden leivonnaisten ja kakkujen valmistus) Quick-ratio

alle 5 henkilöä työllistävät

vuosi mediaani alakvartiili yläkvartiili

2006 0,9 0,4 2,5

2007 1 0,3 2,8

2008 0,9 0,3 2,5

2009 1,1 0,4 3,3

0–10 henkilöä työllistävät

vuosi mediaani alakvartiili yläkvartiili

2006 0,9 0,4 2,2

2007 1 0,4 2,5

2008 0,9 0,4 2,3

2009 1,1 0,4 2,8

≥10 henkilöä työllistävät

vuosi mediaani alakvartiili yläkvartiili

2006 0,8 0,6 1,3

2007 0,8 0,6 1,3

2008 0,8 0,5 1,4

2009 0,8 0,5 1,5

4.3.3 mylly- ja tärkkelystuotteiden valmistus

Mylly ja tärkkelystuotteita valmistava teollisuus toimittaa viljasta jalostettuja jauho-, hiutale- ynnä muita tuotteita vähittäiskaupalle, mutta se toimittaa raaka-ainetta myös muualle elintarviketeollisuuteen, esimer-kiksi leipomoteollisuuden yrityksille.

4.3.3.1 Yrityskannanrakenne

Mylly- ja tärkkelystuotteiden valmistuksessa yritysten lukumäärä on pysynyt varsin vakaana. Toimialan yritysten vaihtuvuus on kuitenkin vaihdellut noin 7,8 %:sta yrityskannasta (vuonna 2006) aina 15,8 %:iin (vuonna 2008). Liikevaihdolla mitattuna myllyteollisuuden toimiala on varsin voimakkaasti keskittynyt. Suomen myllyteollisuudessa on neljä valtakunnallista kauppamyllyä sekä noin 70 pienempää paikallis-myllyä. Kolmen suurimman yrityksen yhteenlaskettu osuus liikevaihdosta on yli 70 prosenttia (Lehtinen, 2009)101 ja neljän suurimman toimijan Melia Oy:n, Fazer Myllyn, Myllyn Paras Oy:n ja Helsingin Mylly Oy:n markkinaosuus on noin 95 prosenttia.102

101 Http://www.stat.fi/artikkelit/2009/art_2009-09-08_001.html?s=7, http://www.kilpailuvirasto.fi/cgi-bin/suomi.cgi?sivu=ratk/r-1993-61-0625

102 Päivittäistavarakauppa ry (2007) Pienet ja keskisuuret tavarantoimittajat kaupan yhteistyökumppaneina, s.9.

Page 49: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

48 49

Taulukko 25. TOL 1061 (myllytuotteiden valmistus) aloittaneet ja lopettaneet yritykset sekä yrityskanta

vuosi aloittaneet lopettaneet yrityskanta

2005 4 4 80

2006 1 5 77

2007 8 4 81

2008 5 8 82

2009 6 2 80

2010 5 . .

Kun tarkastellaan myllyteollisuuden yrityskannan rakennetta yritysten työllistämien henkilöiden perusteella, nähdään selvästi, että yrityskannan enemmistö koostuu pienistä alle viisi henkilöä työllistävistä yrityksistä. Yli 10 henkeä työllistäneitä yrityksiä on tarkastelujaksona ollut 9–11 kpl eli noin 12–15 % yrityskannasta.

Taulukko 26. TOL 1061 (mylly ja tärkkelystuotteiden valmistus) rakenne yritysten työllistämien henkilöiden perusteella Lähde: Toimiala Online Tunnuslukuja toimialoittain ja kokoluokittain.

vuosi < 5 hlö:ä < 10 hlö:ä ≥10 hlö:ä yhteensä

2006 57 64 11 75

2007 52 60 11 71

2008 52 60 10 70

2009 57 62 9 71

2010 60 65 10 75

4.3.3.2 Jalostusarvo

Pienten yritysten suhteellisen suuresta lukumäärästä huolimatta myllytoiminnassa on todennäköisesti mer-kittäviä mittakaavaetuja, mikä käy ilmi tarkasteltaessa myllytoiminnan jalostusarvoa/henkilö. Yli kymmenen henkeä työllistävien yritysten luokassa mediaaniyrityksen jalostusarvo henkilöä kohden on karkeasti ottaen noin kolme kertaa suurempi kuin pienemmissä kokoluokissa.

Taulukko 27. TOL 106 (mylly- ja tärkkelystuotteiden valmistus) jalostusarvo työllistä kohden sekä jalostusarvo/henkilöstökulut 2006–2009 Lähde: Toimiala Online-Tilinpäätöstilastot TOL 2008.

alle 5 henkilöä työllistävät

jalostusarvo/henkilö 1000€ jalostusarvo/henkilöstökulut

vuosi mediaani alakvartiili yläkvartiili Keskiarvo mediaani alakvartiili yläkvartiili Keskiarvo

2006 21,7 9,1 40,3 51,6 1,7 1 2,7 1,6

2007 26 8,7 43,3 52,3 1,5 1,1 2,3 1,6

2008 23,6 11,8 52,8 63,8 1,6 1,1 2,9 1,6

2009 30,2 12,9 60,2 149 2 1,6 3,3 3,7

2010 : : : : 1,8 1,0 2,7 3,1

alle 10 henkilöä työllistävät

jalostusarvo/henkilö 1000€ jalostusarvo/henkilöstökulut

vuosi mediaani alakvartiili yläkvartiili Keskiarvo mediaani alakvartiili yläkvartiili Keskiarvo

2006 22,2 9,9 44,9 63,5 1,7 1,1 2,7 1,8

2007 30,7 11 46,9 61,3 1,5 1,1 2,3 1,9

2008 25,8 14,3 58,7 66,1 1,6 1,1 2,6 1,7

2009 30,8 15,2 61,7 105,9 2 1,5 3,3 2,6

2010 : : : : 1,8 1,0 2,7 2,4

Page 50: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

48 49

≥10 henkilöä työllistävät

jalostusarvo/henkilö 1000e jalostusarvo/henkilöstökulut

vuosi mediaani alakvartiili yläkvartiili Keskiarvo mediaani alakvartiili yläkvartiili Keskiarvo

2006 77,7 50 106,7 93,2 1,7 1,1 2,1 1,7

2007 72,3 57,1 103,8 98,6 1,5 1,3 2,2 1,6

2008 92,8 57,7 118 133,5 2 1,2 2,4 2

2009 : : : 112,4 : : : 1,7

2010 : : : 1,4 1,1 2,0 1,7

* Vuosi 2010 on ennakkotieto, joitain tietoja on tilastossa jouduttu suojaamaan tietosuojasyistä.

4.3.3.3 Kannattavuus

Myllyteollisuuden kannattavuutta leimaa esimerkiksi lihanjalostusteollisuutta korkeampi kannattavuus, vaikka mediaaniyrityksen kannattavuus sijoittuu useimpina vuosina teollisuudelle suuntaa-antavan vaihtelu-välin 10–25 %:n alarajoille. Alakvartiilin yrityksetkin ovat lihanjalostusteollisuudesta poiketen onnistuneet pitämään käyttökatteen positiivisena. Merkille pantavaa on kuitenkin käyttökateprosentilla lasketun kannat-tavuuden reipas nousu vuonna 2009.

Taulukko 28. Taulukko 29 TOL 106 (mylly- ja tärkkelystuotteiden valmistus) käyttökateprosentti. Lähde: Toimiala Online-Tilinpäätöstilastot TOL 2008.

alle 5 henkilöä työllistävät

vuosi mediaani alakvartiili yläkvartiili

2006 13,1 1,8 28,4

2007 12,9 2,4 34,3

2008 12,9 1,7 28,7

2009 19,5 9,7 37,6

2010 16,0 3,2 29,7

alle 10 henkilöä työllistävät

vuosi mediaani alakvartiili yläkvartiili

2006 12,6 2,2 25,6

2007 11,2 2,7 31,9

2008 12,1 1,7 26

2009 17,1 7 34,9

2010 14,6 2,1 26,5

≥10 henkilöä työllistävät

vuosi mediaani alakvartiili yläkvartiili

2006 7,8 2,6 15,6

2007 8,2 4,1 14,9

2008 9,1 4,8 12,4

2009 : : :

2010 6,9 3,9 9,4

* Vuosi 2010 on ennakkotieto; joitakin tietoja on tilastossa jouduttu suojaamaan tietosuojasyistä.

Tämä kannattavuuden nousu ei jäänyt julkisessa keskustelussa täysin huomiotta. Ilkka Lehtinen kirjoitti aiheesta Tilastokeskuksen sivuille vuonna 2009:

”Laskelmien mukaan myllytuotteiden, kuten vehnäjauhojen ja pastatuotteiden katteissa on tapahtunut kahden viimeisen vuoden aikana rajua nousua. Vehnäjauhojen hinnoissa on noin kolmanneksen laskuvara, ja pastatuotteissa hintojen laskuvara on reilu neljännes.”103

103 ”Liian kalliita jauhoja kassissa” 8.9.2009, http://www.stat.fi/artikkelit/2009/art_2009-09-08_001.html?s=6 Haettu 25.7.2011.

Page 51: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

50 51

Selitystä katteiden reippaalle nousulle on mahdollista hakea toimialan kilpailutilanteesta ja toimialan yritysten neuvotteluvoimasta elintarvikeketjussa.

4.3.3.4 Vakavaraisuus

Myllyteollisuudessa mediaaniyrityksen vakavaraisuus on ollut tarkastelujaksona hyvä, mikäli arviossa tukeu-dutaan sääntöön, jonka mukaan vakavaraisuus on hyvä kun yrityksen omavaraisuusaste ylittää 40 %, tyy-dyttävä intervallissa 20–40 % ja heikko sen jäädessä alle 20 %:n (Yritystutkimusneuvottelukunta 2009, 62).104 Toimialan alakvartiilinkin yritysten vakavaraisuus on ollut vähintäänkin tyydyttävä vuosina 2007–2009 ja yli 10 henkilöä työllistävissä yrityksissä jopa hyvä.

Taulukko 29. TOL 106 (mylly- ja tärkkelystuotteiden valmistus) omavaraisuusaste- %*

alle 5 henkilöä työllistävät

vuosi mediaani alakvartiili yläkvartiili

2006 40,7 18,2 84,1

2007 44,5 22,8 85,3

2008 41,3 21,2 87,7

2009 44,6 27,3 86,8

2010 45,6 17,2 86,2

alle 10 henkilöä työllistävät

vuosi mediaani alakvartiili yläkvartiili

2006 44,5 21,4 84,1

2007 45,5 22,8 85,3

2008 45,5 23,7 86,2

2009 45,5 28,8 85,9

2010 45,6 20,4 86,2

≥10 henkilöä työllistävät

vuosi mediaani alakvartiili yläkvartiili

2006 60,6 48,4 84

2007 56,1 37,9 78,8

2008 49,8 37,8 61,9

2009 : : :

2010 45,3 34,5 65,6

* Vuosi 2010 on ennakkotieto; joitakin tietoja on tilastossa jouduttu suojaamaan tietosuojasyistä

4.3.3.5 Maksuvalmius

Quick ratio kuvastaa, kuinka hyvin yrityksen pelkällä rahoitusomaisuudella on voitu kattaa lyhytaikaiset velat. Mikäli se on suurempi kuin 1, maksuvalmius on hyvä, kun puolestaan alle 0,5 jäävät arvot kuvastavat heikkoa maksuvalmiutta. Arvot 0,5 ja 1 välillä heijastelevat tyydyttävää maksuvalmiutta.

104 Vaihtoehtoisen arvion mukaan omavaraisuusaste on hyvä, kun se ylittää 35 % ja tyydyttävä, kun se on 20 – 35 %. Vakavar-aisuus on välttävä, kun omavaraisuusaste on 14 – 19 % ja heikko kun se jää alle 14 %:n. (Lähde: Ruoka-Suomi tiedotteen 4/2002 erillisliite).

Page 52: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

50 51

Taulukko 30. TOL 106 (Mylly- ja tärkkelystuotteiden valmistus) ns. quick ratio*

alle 5 henkilöä työllistävät

vuosi mediaani alakvartiili yläkvartiili

2006 1,2 0,6 2,4

2007 1,2 0,6 2,7

2008 1,5 0,5 3,7

2009 1,2 0,6 2,4

alle 10 henkilöä työllistävät

vuosi mediaani alakvartiili yläkvartiili

2006 1,2 0,6 2,4

2007 1,3 0,6 2,7

2008 1,5 0,5 3,3

2009 1,2 0,6 2,2

≥ 10 henkilöä työllistävät

vuosi mediaani alakvartiili yläkvartiili

2006 0,9 0,8 1,6

2007 1,2 0,8 3,5

2008 1,3 0,6 2,2

2009 . . .

Taulukon luvuista käy ilmi, että kaikissa kolmessa luokassa yritysten alakvartiilissa maksuvalmius on ollut heikko koko tarkastelujakson ajan. Mediaaniyrityksen maksuvalmius on ollut keskimäärin hyvä. Yläkvar-tiilin yrityksillä maksuvalmius on tällöin ollut myös hyvä ja oleellisesti parantunut vuonna 2008 ja yli 10 henkeä työllistävissä yrityksissä vuonna 2007. Mediaani- ja yläkvartiiliyritysten maksuvalmiuden parane-minen vuosina 2007–2008 saattaa olla tilapäinen ilmiö.

4.3.3.6 Johtopäätökset

On esitetty, että myllyteollisuudessa viljaraaka-aineen osuus kustannuksista on yli 60 %. Tätä voidaan verrata Tilastokeskuksen keräämiin tuottajahintoihin. Lopputuloksena voi olla esimerkiksi Kotilaisen et al. (2010) esittämä johtopäätös myllytuotteiden tuottajahinnoista:

”Suomessa viljan tuottajahinnat olivat vuoden 2009 kolmannella neljänneksellä jo 7,5 prosenttia alemmat kuin vuoden 2005 alussa. Jos ei oteta huomioon mahdollisia viivetekijöitä, muiden tuotantopanosten hintojen olisi täytynyt kohota huomattavasti, jotta myllytuotteiden tuottajahintojen 20 prosentin nousu selittyisi pelkästään kustannusten kohoamisella”. (Kotilainen ym. 2010, 44)

Mikäli viitteitä muiden tuotantopanosten hintojen kohoamisesta ei löydy, yksi selitys hintojen voimakkaalle nousulle voi olla myllyteollisuuden johtavien yritysten merkittävä neuvottelu- ja/tai markkinavoima ja sen hyväksikäyttö elintarvikeketjussa.

4.3.4 lemmikkieläinten ruoan valmistus

Kuten aiemmin selostettiin, lemmikkieläinten ruokien tuonnin vapautuminen vuonna 1991 toi mukanaan markkinoille uusia tuoteinnovaatioita, kansainvälisiä tuotemerkkejä ja voimakkaan tuotemerkkeihin liittyvän markkinoinnin. Tämän seurauksena lemmikkieläinruokien markkinat kasvoivat koko 1990-luvun. Tuonnin lisääntymisen ja toimialan rakennemuutoksen johdosta lemmikkieläinten ruokien valmistus väheni Suomessa merkittävästi tuonnin vapautumisen seurauksena.

Maa- ja metsätalousministeriön työryhmämuistion mukaan kotimaassa toimivien valmistajien lukumäärä oli jo vuonna 2004 pudonnut kymmenestä viiteen. Suomessa edelleen toimivien tuotantolaitosten todettiin

Page 53: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

52 53

toimivan kotimarkkinoilla pääasiassa kotimaisen raaka-aineen turvin. Lisäksi näiden arvioitiin erikoistuneen suppealle tuotealueelle.105

Työ- ja elinkeinoministeriön Toimiala Online -tietokannan mukaan lemmikkieläinten ruoan valmistuk-sessa toimi kaikkiaan 10 yritystä vuonna 2010. Näistä puolet työllisti yli 10 henkilöä. Yritysten lukumäärä on pysynyt verrattain vakaana vuodesta 2006 vuoteen 2010, joskin yli 10 henkeä työllistävien osuus on kasvanut.

Taulukko 31. TOL 1092 (lemmikkieläinten ruokien valmistus) yritysten lukumäärä henkilöstön koon mukaan. Lähde: Toimiala Online–Tunnuslukuja toimialoittain ja kokoluokittain.

vuosi alle 5 hlöä 0–9 henkilöä ≥10 henkilöä Kaikki

2006 5 9 2 11

2007 7 10 2 12

2008 6 9 4 13

2009 4 6 5 11

2010 3 5 5 10

Jalostusarvoa työllistä kohden lemmikkieläinten ruokien tuotannossa ei yritysten vähäisestä lukumäärästä johtuen ole raportoitu kokoluokittain. Taulukko 33 alla näyttää kuitenkin, että henkilöstökuluihin suh-teutettuna jalostusarvo on likimain samalla tasolla kuin myllyteollisuudessa ja lihateollisuudessa eli jonkin verran korkeampi kuin leipomoteollisuudessa.

Taulukko 32. TOL 1092 (lemmikkieläinten ruokien valmistus) jalostusarvo työllistä kohden sekä jalostusarvo/henkilöstökulut 2006–2009/10

jalostusarvo/henkilö 1000€ jalostusarvo/henkilöstökulut

vuosi mediaani alakvartiili yläkvartiili Keskiarvo mediaani alakvartiili yläkvartiili Keskiarvo

2006 39,4 33,4 50,9 52,9 1,2 1 1,5 1,7

2007 44 19,9 74,5 56,4 1,4 0,6 2,3 1,7

2008 50,2 46,8 62,2 63,7 1,5 0,9 1,9 1,8

2009 50 14,9 55,2 60,5 1,6 0,5 2,2 1,9

2010 . . . . 1,5 1,2 2,7 2

Toimialan yritysten kannattavuuden, vakavaraisuuden ja maksuvalmiuden voidaan nähdä vaihdelleen suh-teellisen paljon yli ajan varsinkin alle 5 henkilö työllistävissä yrityksissä. Koko yrityskantaa tarkastellessa voidaan todeta yläkvartiilin yritysten olleen vuosien 2006–2010 välillä suhteellisen kannattavia, vakavaraisia ja omanneen hyvän maksuvalmiuden. Taulukosta alla voidaan päätellä, että taloudellinen tilanne on ollut huomattavasti parempi yli 10 henkeä työllistäneissä yrityksissä.

Taulukko 33. TOL 1092 (lemmikkieläinten ruokien valmistus) taloudelliset tunnusluvut106

Lähde: Toimiala Online-Tilinpäätöstilastot TOL 2008

alle 5 henkilöä työllistävät (Keskiarvot)

vuosi Käyttökate-% omavaraisuus-% Quick ratio

2006 13,1 34,3 0,7

2007 8,3 37,8 0,9

2008 2,9 15,5 0,3

2009 : : :

2010 : : :

105 Kansallinen rehustrategia ja toimenpideohjelma 2004–2010. Työryhmämuistio 2004:10. Maa- ja metsätalousministeriö.106 Kaikkia tietoja ei ole saatavilla.

Page 54: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

52 53

Kaikki yritykset

Käyttökate-% omavaraisuus-% Quick ratio

vuosi mediaani alakvartiili yläkvartiili mediaani alakvartiili yläkvartiili mediaani alakvartiili yläkvartiili

2006 4,6 -1,0 15,1 29,3 4,0 56,8 0,8 0,4 1,4

2007 8,5 -9,9 22,6 40,6 2,4 65,1 0,7 0,3 2,1

2008 11,2 2,1 13,3 45,4 5,3 75,7 0,6 0,3 1,9

2009 9,2 -13,5 17,2 33,8 16,9 78,3 0,7 0,4 1,4

2010 10,0 4,6 14,1 38,5 28,6 77,4 . . .

Johtopäätöksenä voidaan tämän selvityksen aiheeseen liittyen todeta, että mikäli vähittäiskauppa on käyttänyt ostaja- tai neuvotteluvoimaansa toimialan yrityksiä kohtaan, se ei sanottavammin näy ainakaan suurempien toimijoiden taloudellisessa tilanteessa. Toimialan kehitys viittaakin siihen, että merkkituotteiden korostunut asema ja keskittyminen muutamien toimijoiden käsiin on saattanut vapauttaa toimijat kovasta kilpailu-paineesta ja toimia vastavoimana keskittyneen vähittäiskaupan neuvotteluvoimalle. Kaupan omien tuote-merkkien kasvulla on saattanut olla vaikutusta kaupan ja tavarantoimittajien väliseen voimatasapainoon.

4.4 Tuonti ja vienti

Ulkomaankaupan merkitystä valituille elintarviketeollisuuden aloille voidaan ilmentää Suomen ravinto-taseen kautta. Ravintotaseessa raportoidaan hyödykeryhmittäin kokonaistuotanto, tuonti, vienti ja muun muassa varastojen muutos. Ravintotaseen tietoja hyödyntämällä päästään myös lähemmäksi arviota siitä, onko kyseisen tuotteen maantieteellisiä markkinoita pidettävä kansallisina, toisin sanoen Suomen laajuisina vai jopa tätä laajempina.

Maantieteellisiä markkinoita voidaan käytettävissä olevan tiedon salliessa arvioida myös niin sanotun Elzinga-Hogartyn -testin avulla. Tällöin tärkeät arvioitavat suureet ovat LOFI (Little out from inside) ja LIFO (Little in from outside). Suureiden laskentakaavat ovat seuraavat

ja .LOFI =1- Vienti

TuotantoLIFO =1-

Kulutus

Tuonti

Korkea lähelle yhtä sijoittuva LOFI-arvo viittaa siis siihen, että kotimainen tuotanto tyydyttää pääasiassa kotimaista kysyntää. Tällöin voidaan olettaa, että kyseessä olevaa maantieteellistä aluetta voidaan mahdolli-sesti pitää omana merkityksellisenä maantieteellisenä markkina-alueenaan.

Korkea LIFO-arvo viittaa puolestaan siihen, että kyseisen alueen kysyntää tyydytetään pääasiassa kotimaisen tuotannon avulla. LOFI- ja LIFO-suureilla ei ole virallista kynnysarvoa, mutta usein on ajateltu, että arvot, jotka ylittävät 0,9, viittaavat tarkastelun kohteena olevan alueen muodostavan omat maantieteelliset markki-nansa. Arvioinnissa on myös käytetty kynnysarvoa 0,75, ja maantieteellisten markkinoiden määrittely perus-tuukin pitkälti arvioitsijan harkintaan.107 Arvioon maantieteellisten markkinoiden laajuudesta vaikuttavat luonnollisesti myös alueellisten hintaerojen vaikutus tuontiin ja vientiin sekä kuljetuskustannusten suhde tuotteen arvoon. Hintaerojen ollessa olemattomat saattavat LIFO- ja LOFI-suureet antaa harhaanjohtavan kuvan maantieteellisten markkinoiden koosta. Lisäksi on muistettava, että näihin suureisiin perustuva arvio on oikeampi, kun kyseessä ovat hyvin samankaltaiset eli homogeeniset tuotteet. Näin ollen arviota voi pitää sitä luotettavampana, mitä vähemmän jalostetusta hyödykkeestä on kyse; vehnää ja sianlihaa voidaan kan-sainvälisessä kaupassa pitää homogeenisempana tuotteena kuin esimerkiksi leipää tai makkaravalmisteita.

107 Katso esimerkiksi Bishop, S. & Walker, M. (2010) Economics of EC Competition Law s. 668–672.

Page 55: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

54 55

Ulkomaankaupan merkitystä voidaan myös arvioida siitä näkökulmasta, että siinä missä tuonti ja tuon-timahdollisuudet luovat tavarantoimittajalle yhtäältä lisää kilpailupainetta, toimivat vienti ja vientimah-dollisuudet vaihtoehtona kotimaiselle kysynnälle. Kaupan kannalta katsottuna tilanne on päinvastainen. Tuonnin ja tuontimahdollisuuksien lisätessä kaupan vaihtoehtoisia hankintalähteitä samalla sen neuvottelu-voima vahvistuu.

Alla on tarkasteltu ulkomaankaupan merkitystä valituille teollisuudenaloille. Liha- ja myllyteollisuuden osalta on tukeuduttu Suomen ravintotaseen ennakkotietoihin. Leipomoteollisuuden ja lemmikkieläinten ruoan kohdalla on käytetty laajemmin hyväksi Eurostatin tilastoja.

4.4.1 lihanjalostusteollisuus

Teurastuksen ja lihanjalostuksen kotimaisen tuotannon bruttoarvo oli vuonna 2009 vajaat 2,5 miljardia euroa. Tuonnilla on ajoittain esitetty olevan merkittävä vaikutus teollisuuden ja kaupan lihanhankinnassa. Alla on arvioitu ulkomaankaupan roolia lihantuotannossa Tike:n ravintotaseen vuoden 2010 ennakkotie-doista. Lihanjalostusteollisuuden osalta esitetään alla tietoja naudan-, sian-, ja siipikarjanlihan ravintotaseista.

4.4.1.1 Naudanliha

Vuonna 2010 naudanlihan kokonaistarjonta oli 101,7 M kg (mukaan lukien varastojen muutos). Vuoden 2010 tuonnin osuus tästä oli noin 17 %. Kokonaiskysynnästä kotimaisen kysynnän osuus oli 98 prosenttia. Kokonaisuutena katsoen kotimainen kysyntä oli kotimaista tuotantoa suurempi.

Kuvio 17.

Kotimainen käyttö 99,7

Kotimainen tuotanto Tuonti

100,3

83,0 17,3

Ruoka brutto & netto

99,7 (100 %)

Vienti 2,0 (2 %)

Varaston muutos-1,4

Naudanlihan kotimainen ravintotase vuonna 2010 (M kg)

4.4.1.2 Sianliha

Vuoden 2010 ennakkotietojen mukaan sianlihan kokonaistarjonta oli 231,3 M kg, josta tuonnin osuus oli noin 12  %. Kokonaiskysynnästä kotimaisen kysynnän osuus oli noin 80 prosenttia ja loput viennin (15,8 %) ja varastojen lisäystä (3,4 %). Kokonaisuutena katsoen kotimainen tuotanto oli kotimaista käyttöä huomattavasti suurempi.

Page 56: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

54 55

Kuvio 18.

Kotimainen käyttö 187 (80.1 %)

Kotimainen tuotanto Tuonti

231,3

203,2 28,1

Ruoka brutto & netto

187 (100 %)

Vienti 36,5(15,8 %)

Varaston muutos7,8 (3,4 %)

Sianlihan kotimainen ravintotase vuonna 2010 (M kg)

4.4.1.3 Siipikarjanliha

Vuonna 2010 siipikarjan lihan kokonaistarjonta (mukaan lukien varastojen muutos) oli ennakkotietojen mukaan 113 M kg, josta vuoden 2010 tuonnin osuus oli noin 12,7 %. Kokonaiskysynnästä kotimaisen kysynnän osuus oli noin 86 prosenttia ja viennin noin 14 %. Kokonaisuutena katsoen kotimainen tuotannon määrä vastasi lähestulkoon kotimaista käyttöä.

Kuvio 19.

Kotimainen käyttö 97,4

Kotimainen tuotanto Tuonti

110,6

93,6 14,3

Ruoka brutto & netto

97,4 (100 %)

Vienti 15,6

Varaston muutos-2,4

Siipikarjan lihan kotimainen ravintotase v. 2010 (M kg)

4.4.1.4 Makkarat

Makkara on yksi suosituin Suomessa kulutettu lihajaloste. Suomalaisen makkaravalmistuksen perusolosuhteet rakentuvat kansallisten mieltymysten ja makutottumusten varaan. Näin ollen voidaan odottaa, että koti-mainen makkaratuotanto tyydyttää pääasiassa kotimaista kysyntää, ja että tuonnilla ei kokonaisuutena ottaen ole kovinkaan suurta merkitystä kilpailupaineen lähteenä. Poikkeuksena voivat toki olla leikkeleet ja erikois-makkarat sekä kansainvälisten kaupan yritysten tuonnin mukanaan tuoma valikoimien monipuolistuminen.

Tilastojen valossa Suomi on makkaran suhteen pitkälti omavarainen. Makkaratuotannon arvon ollessa noin 400–440 miljoonaa euroa, on tuonti parhaimmillaankin yltänyt vain noin 10 miljoonaan euroon. Tuote-ryhmän kauppataseesta käy ilmi, että tuonnin arvo on vuodesta 2003 kasvanut viennin arvoa nopeammin.

Page 57: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

56 57

Kuvio 20.

-6

-4

-2

0

2

4

6

8

10

12

2007200620052004200320022001200019991998199719961995340

360

380

400

420

440

460

480

Milj

oona

a eu

roa

Milj

oona

a eu

roa

Tuotanto (vasen akseli) TuontiVienti - tuonti

Makkarat tavararyhmän tuotanto ja ulkomaankauppa (Lähde: Eurostat)

Mikäli tuoteryhmä ”makkarat”108 muodostaisi omat tuotemarkkinansa, voitaisiin sen maantieteellisen markkinan ulottuvuutta arvioida yllä kuvatulla niin sanotun Elzinga-Hogartyn testin avulla.109 Tällöin saadaan vuosille 1995–2007 keskiarvot LOFI=0,984 (Little out from inside) ja LIFO= 0,989 (Little in from outside). Tuonnin kasvusta huolimatta tuontimakkaran merkitys tuoteryhmän kokonaistarjonnasta on lähinnä marginaalinen, eikä yllä olevien tilastokuvaajien sekä alla kuvattujen LOFI- ja LIFO arvojen valossa ole aihetta olettaa markkinoita muuta kuin kansallisiksi. Tämä käy ilmi alla kuvatusta tuoteryhmän LOFI- ja LIFO-arvojen kehityksestä vuosina 1995–2007.

Kuvio 21.

0,95

0,96

0,97

0,98

0,99

1,00

2007200620052004200320022001200019991998199719961995

LOFI

LIFO

Makkarat-tuoteryhmän LOFI- ja LIFO-suureet

108 NACE- tuoteryhmä 15131215 ”makkarat” ei sisällä maksasta valmistettuja makkaroita.109 Tässä esitettyjä tuloksia on pidettävä lähinnä suuntaa-antavina, sillä eri makkaralajit saattavat joissain tapauksissa muodostaa

omat relevantit tuotemarkkinansa.

Page 58: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

56 57

4.4.2 leipomoteollisuus

4.4.2.1 Tuoreleipä

Tuoreen leivän (NACE koodi 15811100) tuotannon nimellinen arvo on kasvanut voimakkaasti, joskin kehi-tyksessä on nähtävissä selkeää vaihtelua. Leipomotuotteiden tuotannon bruttoarvo on Suomessa noin yksi miljardi (1,07 mrd. vuonna 2009), josta leivän ja tuoreiden leivonnaisten osuus on yli 90 %.110 Vaikka lei-pomoteollisuus mielletään perinteisesti kansalliseksi ja osin jopa paikalliseksi toiminnaksi, voidaan ulkomai-sella tuonnilla nähdä olevan kasvava merkitys kotimaisten hankintalähteiden vaihtoehtona. Yhdessä kulu-tustottumusten muutosten kanssa tuoreen leivän kauppataseen kasvava alijäämä ennustaa kotimaiselle leipo-moteollisuudelle yhä kasvavaa sisäistä kilpailupainetta ja neuvotteluaseman vaikeutumista.

Kuvio 22.

-40

-32

-24

-16

-8

0

8

16

24

32

40

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

500

20102009200820072006200520042003200220012000199919981997

Milj

oona

a €

Milj

oona

a €

Tuotanto (vasen akseli) TuontiVienti - tuonti

Tuore leipä-tavararyhmän tuotanto ja ulkomaankauppa (lähde Eurostat)

Mikäli tuoteryhmä tuore leipä muodostaisi omat tuotemarkkinansa, voitaisiin sen maantieteellisen markkinan ulottuvuutta arvioida yllä kuvatulla niin sanotun Elzinga-Hogartyn testin avulla. Tällöin saadaan vuosille 1997–2010 keskiarvot LOFI=0,99 (Little out from inside) ja LIFO= 0,95 (Little in from outside). Merkittävää on kuitenkin havainto, joka ilmenee myös kuviosta yllä, että tuonnin kasvu saattaa olla laajen-tamassa maantieteellisiä markkinoita. Alla on kuvattu LOFI- ja LIFO arvojen kehitys vuosina 1997–2010.

Kuvio 23.

0,90

0,92

0,94

0,96

0,98

1,00

LIFO

LOFI

20102009200820072006200520042003200220012000199919981997

Tuore leipä-tuoteryhmän LOFI- ja LIFO-suureet

110 Elintarviketeollisuusliiton tilasto 23.3.2011.

Page 59: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

58 59

4.4.2.2 Näkkileipä

Näkkileivän osalta tuonnilla on suurempi merkitys kuin tuoreessa leivässä. Tämä on tuotteen säilyvyyden ja kuluttajien näkökulmasta luonnollista, sillä tuotteiden tuoreusvaatimukset vaikuttavat tuonnin mahdolli-suuteen korvata kotimaista tuotantoa.

Näkkileivän tuotanto on Suomessa kasvanut, joskin tilastoissa esiintyy suuria vaihteluja vuosituhannen vaih-teessa. Tuoreesta leivästä poiketen näkkileivän vienti on tuontia suurempaa, vaikkakin ylijäämäisessä kaup-pataseessa on tuonnin kasvun sävyttämää laskua.

Kuvio 24.

0

2

4

6

8

10

0

5

10

15

20

25

30

35

40

2010200920082007200620052004200320022001200019991998199719961995

Tuotanto (vasen akseli) TuontiVienti - tuonti

Näkkileipä (crisp bread) -tavararyhmän tuotanto ja ulkomaankauppa

Näkkileivän tuotannon arvo ja kulutus on tuoreeseen leipään verrattuna vähäisempää, joten esitetyillä vienti- ja tuontiluvuilla voi olla merkitystä leipomoteollisuuden kohtaamalle kilpailupaineelle. Kun tuote-ryhmälle näkkileipä lasketaan LOFI- ja LIFO-arvot vuosille 1998–2010, voidaan todeta tuotemarkkinoiden rajaukseen liittyvät varaumat huomioon ottaen, että näkkileivän maantieteelliset markkinat saattavat olla Suomea laajemmat. Alla olevassa kuviossa esitetyistä testimuuttujista kumpikaan ei ylitä arvoa 0,9 ja LOFI-muuttujan keskiarvo jää alle 0,6:n.

Kuvio 25.

0,4

0,5

0,6

0,7

0,8

0,9

1,0

LIFO

LOFI

2010200920082007200620052004200320022001200019991998

Näkkileipä (crisp bread)-tuoteryhmän LOFI- ja LIFO-suureet

Page 60: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

58 59

Näkkileivän verrattain korkeaa LIFO-arvoa voidaan tulkita niin, että kotimaista kysyntää tyydytetään suurelta osin kotimaisen tuotannon toimesta. Verrattain matala LOFI-arvo taas viestittää, että kotimainen tuotanto tyydyttää muutakin kuin kotimaista kysyntää.

4.4.2.3 Makeatkeksit

Makeissa kekseissä on nähtävissä edellisiä tuoteryhmiä selvemmin tuonnin merkitys. Kotimaisen tuotannon arvo on laskenut vuoden 2003 noin 42 miljoonasta eurosta noin neljänneksen vuoteen 2010 mennessä. Kotimaisen tuotannon arvo seurailee hyvin kotimaisen kulutuksen määrän kehitystä; makeiden keksien kotimainen kysyntä on Eurostatin tilastojen mukaan jatkuvasti pienentynyt vuodesta 2004.

Kuvio 26.

Milj

oona

a €

Milj

oona

a €

Tuotanto (vasen akseli) TuontiVienti - tuonti

-20

-16

-12

-8

-4

0

4

8

12

16

20

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

2010200920082007200620052004200320022001200019991998

Makeat keksit -tuoteryhmän tuotanto ja ulkomaankauppa (Lähde Eurostat)

Kun arvioidaan kotimaisen leipomoteollisuuden merkitystä kotimaisen kysynnän tyydyttäjänä, nähdään alla olevasta kuviosta, että tarkastelujakson LOFI-arvo on ollut hyvin korkea vuodesta 1999 lähtien. Tämä indikoi, että kotimaiset leipomoyritykset tyydyttävät lähes yksinomaan kotimarkkinoiden kysyntää. Yritykset tekevät tätä kuitenkin verrattain suuren tuontipaineen alla sillä, kuten näkkileivän kohdalla, tuonti on koti-maiseen kokonaiskysyntään verrattuna sen verran suurta, että markkinoita on kysyntämäärien näkökulmasta haasteellista pitää puhtaasti kansallisina.

Kuvio 27.

0,4

0,5

0,6

0,7

0,8

0,9

1,0

LIFO

LOFI

2010200920082007200620052004200320022001200019991998

Makeat keksit -tuoteryhmän LOFI- ja LIFO-suureet.

Page 61: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

60 61

4.4.3 myllyteollisuus

Myllyteollisuuden osalta tarkastellaan muutamia keskeisiä tuoteryhmiä. Viljojen suhteen on selvää, että rehuteollisuudella ja esimerkiksi panimoteollisuudella on merkittävä rooli viljamarkkinoilla. Viljoista pyri-täänkin alla esittämään ravintotaseeseen liittyvät tiedot. Kotimaisen tuotannon osuus kokonaistarjonnasta linkittää osaltaan tämän selvityksen tulokset ETLA:n vuonna 2010 tekemään selvitykseen, jossa kotimaisen tuotannon tuottavuuskehityksellä ja -tasolla nähtiin olevan merkittävä vaikutus kotimaisten elintarvikkeiden hintatasoon.

4.4.3.1 Vehnä

Ravintotaseen vuoden 2010 ennakkotietojen mukaan vehnän kokonaistarjonta oli 896,5 M kg, josta tuonnin osuus oli noin 19,2 %. Kokonaiskysynnästä kotimaisen kysynnän osuus oli vajaat 80 prosenttia (79,6 %) loppuosan koostuessa viennistä (20,3 %) ja varastojen lisäyksestä (0,1 %). Kokonaisuutena katsoen koti-mainen tuotanto oli kotimaista käyttöä jonkin verran suurempi. Vehnän kotimainen käyttö vuonna 2010 jakaantui elintarvikkeiden valmistuksen (46, 6 %), eläinten rehun (43,4 %), siemenviljan (9,1 %) ja muun teollisuuden tarpeiden (0,9 %) kesken.

Kuvio 28.

Kotimainen käyttö 713,8 (79,6 %)

Kotimainen tuotanto Tuonti

896,5

724,4 172,1

Siemenvilja

65 (9,1 %)

Rehu

309,8 (43,4 %)

Ruokabrutto

332 (46,6 %)

Ruokanetto*

249,4

Muu teollisuus

6,5 (0,9 %)

Vienti 181,7(20,3 %)

Varaston muutos1 (0,1 %)

Vehnän kotimainen ravintotase (Lähde TikE).

Ravintotaseessa on arvioitu ruoan netto-osuutta vehnän kysynnästä sillä oletuksella, että jauhatussaanti on noin 75 %.

4.4.3.2 Ruis,muuleipävilja,ohrajakaura

Muissa viljoissa kuin vehnä nähdään, että tuonnin osuus on merkittävä rukiissa ja muussa leipäviljassa. Ohran ja kauran kohdalla tuonti on sangen vaatimatonta, mutta näiden merkitys ruokaan käytetystä vilja-määrästä suhteessa tuotantoon on niin ikään vähäisempää.

Taulukko 34. Muiden viljojen tarjonta ja kotimainen kysyntä (M kg) vuonna 2010

elintarvike  Tuotanto varastonmuutosulkomaankauppa

Kotimainen käyttö*vienti Tuonti

ruis 41,7 4,1 12,3 63,3 88,6 (84,4 %)

muu leipävilja - - 4,0 22,5 18,5

ohra 2 171,0 435,3 130,9 0,2 1 605,0 (73,9 %)

Kaura 1 114,7 -54,1 350,2 1,8 820,4 (73,5 %)

* % -luku laskettu tuotannon ja tuonnin summasta

Page 62: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

60 61

Rukiista ja muusta leipäviljasta suuri osa menee elintarvikkeiden valmistukseen tai ruokaan, joskin muu lei-pävilja tuodaan tilastojen mukaan pääosin ulkomailta.

Taulukko 35. Kotimaisen viljan käytön jakautuminen Lähde: Tike ravintotase 2009

elintarvikeKotimainen

käyttö

Kotimaisen käytön jakautuminen

eläinten rehu siemenviljaTeollisuuskäyttö (muu teollisuus)

ruoka (brutto) jauhatussaanto (%) ruoka (netto)

ruis 88,6 0,4 4,0 .. 84,2 98 82,5

muu leipävilja

18,5 .. .. .. 18,5 98 18,2

ohra 1 605,0 1 136,7 169,9 288,8 9,6 75 7,2

Kaura 820,4 673,2 103,5 .. 43,8 60 26,3

4.4.3.3 Jauhot

Vehnästä ja sekaviljasta valmistetut jauhot muodostavat merkittävän myllyteollisuuden tuoteryhmän.111 Vuonna 2010 vehnä- ja sekaviljasta valmistettujen jauhojen kotimaisen tuotannon myydyn tuotannon arvo oli noin 60 miljoonaa euroa tuonnin nostaessa kokonaistarjonnan arvon noin 65 miljoonaan euroon. Arvo-määräisesti vehnäjauhojen vienti on pitkään ollut tuontia suurempaa, mutta vuonna 2010 tuonti oli jonkin verran euromääräistä vientiä laajempaa.

Kuvio 29.

-5

0

5

10

15

20

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

2010200920082007200620052004200320022001200019991998199719961995

Tuotanto (vasen akseli) TuontiVienti - tuonti

Milj

oona

a €

Milj

oona

a €

Vehnä- ja sekaviljajauhot tavararyhmän tuotanto ja ulkomaankauppa (lähde Eurostat)

Niin sanotut shipment-suureet viittaavat siihen, että kansalliset vehnä- ja sekaviljajauhojen markkinat eivät ole kovinkaan avoimet. Korkea LOFI-arvo viittaa siihen, että kotimainen tuotanto on koko 2000-luvun ajan palvellut hyvin suurelta osin vain kotimaista kysyntää. Tuonnin kasvu on nähtävissä LIFO-arvon hienoisena laskuna vuosina 2007–2010. Tuonnin merkityksen kasvu saattaa selittyä näiden vuosien aikana koetulla hintaeroilla. Muun muassa vehnäjauhojen hinnan arvioitiin Suomessa nousseen suhteettoman paljon raaka-ainekustannuksiin nähden.

111 Tuoteryhmän nimi on Eurostatin tilastoissa - Wheat or meslin flour. ”Meslin” tarkoittaa vehnän ja rukiin sekaviljaa, jossa seossuhde tavallisesti on kaksi osaa vehnää ja yksi osa ruista (Katso Tullin käsikirja kohta 10.01). Tullin käsikirja III: 1 Harmo-noidun järjestelmän selityksiä (Ryhmät 1–28) Muutos I/2011 Helmikuu.

Page 63: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

62 63

Kuvio 30.

0,75

0,80

0,85

0,90

0,95

1,00

LIFOLOFI

2010200920082007200620052004200320022001200019991998199719961995

Vehnä- ja sekaviljajauhot -tuoteryhmän LOFI- ja LIFO-suureet

Muista kuin vehnästä valmistettujen jauhojen kokonaistarjonta oli vuonna 2010 noin 25 miljoonaa euroa, josta tuonti muodosti noin viisi prosenttia. Suhteellisesti tuonti kasvoi paljon edellisistä vuosista.

Kuvio 31.

0

5

10

15

20

25

30

35

40

2010200920082007200620052004200320022001200019991998199719961995

Milj

oona

a €

Milj

oona

a €

-2

-1

0

1

2

3

4

Tuotanto (vasen akseli) TuontiVienti - tuonti

Viljoista valmistetut jauhot -tuoteryhmän (ei vehnä tai sekaviljajauhot tavararyhmän tuotanto ja ulkomaankauppa Lähde Eurostat

Muista viljoista kuin vehnästä ja sekaviljasta valmistettujen jauhojen osalta on mielenkiintoista havaita LOFI-arvon trendinomainen lasku tarkasteluperiodin aikana. Se viittaa siihen, että viennin osuus tuotan-nosta on asteittain kasvanut, kun taas tuonnin merkitys on pysynyt lähes olemattomana.

Page 64: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

62 63

Kuvio 32.

0,9550

0,9595

0,9640

0,9685

0,9730

0,9775

0,9820

0,9865

0,9910

0,9955

1,0000

LIFO

LOFI

2010200920082007200620052004200320022001200019991998199719961995

Viljoista valmistetut jauhot-tuoteryhmän (ei vehnä- tai sekaviljajauhot LOFI- ja LIFO-suureet.

4.4.3.4 Hiutaleet

Hiutaleissa (pl. riisi) kehitys muistuttaa jauhoissa havaittua. Tuonnin arvo on noussut ja sen osuus on kasvanut noin kymmeneen prosenttiin reilun 30 miljoonan euron kokonaistarjonnan arvosta.

Kuvio 33.

0

2

4

6

8

10

0

5

10

15

20

25

30

35

40

2010200920082007200620052004200320022001200019991998199719961995

Tuotanto (vasen akseli) TuontiVienti - tuonti

Viljasta (pl. riisi) valmistetut hiutaleet tavararyhmän tuotanto ja ulkomaankauppa (lähde Eurostat).

Hiutaleissa ulkomaankaupan merkitys vaikuttaisi kasvaneen huomattavasti vuodesta 2006 lähtien. Tuote-ryhmän sisältäessä monista eri viljalajeista jalostettuja tuotteita ei näiden voida väittää välttämättä kuuluvan samoille tuotemarkkinoille, mutta selvää on, että tässä tuoteryhmässä markkinat ovat ajan mittaan monilta osin todennäköisesti kehittyneet ja kehittymässä Suomea laajemmiksi.

Page 65: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

64 65

Kuvio 34.

0,50

0,55

0,60

0,65

0,70

0,75

0,80

0,85

0,90

0,95

1,00

LIFO

LOFI

2010200920082007200620052004200320022001200019991998199719961995

Viljasta valmistetut hiutaleet -tuoteryhmän LOFI- ja LIFO-suureet

4.4.4 lemmikkieläinten ruoan valmistus

Teollisesti valmistettujen koiran- ja kissanruokien kotimaisella valmistuksella ja markkinoinnilla on noin 50 vuoden historia. Alkusysäyksenä tuotannolle toimi 1960 -luvulta toimintansa aloittaneet kuivaruoka- ja makkaratehtaat. Ulkomailta tuleva kilpailupaine oli pitkään – aina 1980-luvun loppupuolelle – vähäistä johtuen tuonnin luvanvaraisuudesta. Tarjonta oli niukkaa ja kulutuksen kehitys maltillista. Tuonnin vapau-tuminen vuonna 1991 toi mukanaan markkinoille uusia tuoteinnovaatioita, kansainvälisiä tuotemerkkejä ja voimakkaan tuotemerkkeihin liittyvän markkinoinnin, jonka seurauksena lemmikkieläinruokien markkinat kasvoivat koko 1990-luvun. Vuosituhannen vaihteessa kotimaisen tuotannon arvo taittui jyrkästi. Lem-mikkieläinten ruokien valmistus väheni Suomessa merkittävästi tuonnin vapautumisen ja EU:n liittymisen jälkeen tapahtuneen elintarviketeollisuuden rakennemuutoksen ja muun muassa teollisuuden kansainvälis-tymisen seurauksena.

Kotimaassa toimivien valmistajien lukumäärä oli jo vuonna 2004 pudonnut kymmenestä viiteen. Suomessa edelleen toimivat tuotantolaitokset toimivat kotimarkkinoilla pääasiassa kotimaisen raaka-aineen turvin. Lisäksi näiden on arvioitu erikoistuneen suppealle tuotealueelle. Maa- ja metsätalousministeriön työryhmä-muistion mukaan Suomessa valmistettujen koiran- ja kissanruokien vienti loppui vuonna 1999, mutta maa-hantuonti on kasvanut voimakkaasti 90-luvun vaihteesta lähtien markkinakasvun myötä ja edelleen vahvis-tunut 2000-luvulla. Pääjakelutie koiran- ja kissanruokamarkkinoilla on päivittäistavarakauppa, joka edustaa jopa noin 80 % markkinavolyymistä. Muiksi jakeluteiksi on mainittu lemmikki- ja alennusmyymälät, maa-talouskaupat, eläinlääkäriasemat, myyntiautot sekä näyttelyt ja kennelit.112

112 Kansallinen rehustrategia ja toimenpideohjelma 2004 - 2010. Työryhmämuistio 2004:10. Maa- ja metsätalousministeriö.

Page 66: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

64 65

Kuvio 35.

-100

-80

-60

-40

-20

0

20

40

60

80

100

0

4

8

12

16

20

24

28

32

36

40

2010200920082007200620052004200320022001200019991998199719961995

Milj

oona

a €

Milj

oona

a €

Tuotanto (vasen akseli) TuontiVienti - tuonti

Koiran- ja kissanruoka-tuoteryhmän tuotanto ja ulkomaankauppa (Lähde Eurostat)

Yllä olevan kuvion sanoma toistuu, kun tarkastellaan koiran- ja kissanruoan tuoteryhmän LOFI- ja LIFO-suureita. Vuodesta 2001 kotimainen tuotanto on lähes yksinomaan tyydyttänyt kotimaista kysyntää. Koiran- ja kissanruoan tuonti Suomeen on samaan aikaan kasvanut siinä määrin suureksi, että ei liene epäilystä siitä, etteivätkö näiden lemmikkieläinruokien valmistuksen ja tukkukaupalle myynnin maantieteelliset markkinat olisi huomattavasti Suomea laajemmat.

Kuvio 36.

0,0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

0,8

0,9

1,0

LIFO

LOFI

2010200920082007200620052004200320022001200019991998199719961995

Koiran- ja kissanruoka-tuoteryhmän LOFI- ja LIFO-suureet.

Page 67: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

66 67

4.5 yhteenveto

Havainnot yllä kuvatuista eri tuoteryhmien tuotannon ulkomaankauppaan ja maantieteellisiin markki-noihin liittyvistä muuttujista osoittavat, että kotimainen tuotanto tyydyttää pääasiassa kotimaista kysyntää. Tuonnin osuus on joissakin tuoteryhmissä selkeästi kasvamassa. Sen sijaan viennin merkitys ei lemmikki-eläinruokia lukuun ottamatta yllä tarkastelluissa tuoteryhmissä ollut kovinkaan merkittävää, oli kyse sitten muun tuotannon välipanoksesta tai suoraan kaupalle myytävästä tuotteesta.

Kun näitä havaintoja heijastellaan suhteessa keskittyneeseen päivittäistavarakauppaan, voisi varsinkin viennin vähäistä merkitystä pohtia tavarantoimittajan neuvotteluvoiman näkökulmasta. Harvalukuisten kotimaisten toimijoiden muodostaessa ainoan vaihtoehdon tuotannon kanavoimiselle kuluttajille tavarantoimittajien neuvotteluasetelmat eivät lähtökohtaisesti aina ole kovinkaan vahvat.

Valmistuotteiden tuonnin roolin kasvu heijastelee osaltaan myös kotimaisten tavarantoimittajien neuvot-teluasetelmien heikkenemistä, sikäli kuin kyse ei ole tavarantoimittajan ulkomailla sijaitsevilta tuotantolai-toksilta tapahtuvasta tuonnista. Tuonnin trendinomainen kasvu voi myös heijastella kaupan mahdollisuutta tukeutua tuontituotteisiin kotimaisten tuotteiden vaihtoehtona ja kilpailuttaa omien tuotemerkkiensä valmistus Suomea huomattavasti laajemmalla alueella.

Yllä kuvatut kokonaisuudet ilmentävät niitä perusolosuhteita ja haasteita, joita tavarantoimittajilla ja myös alkutuottajilla on pienellä, verrattain suljetulla ja tuotanto-olosuhteiltaan osin epäedullisella markkina-alu-eella kaupan ja elintarviketeollisuuden neuvotteluvoiman kohtaamisessa.

Edellä ei ole käsitelty laajemmin alkutuotannon panosten markkinatilannetta, mutta on selvää, että esi-merkiksi typpirikkaissa NPK-lannoitteissa keskittyneellä kotimaisella tuotannolla on merkittävä rooli koti-maisen kysynnän tyydyttämisessä. Näin ollen elintarvikeketjussa voi olla useita osia, joiden toimintaolosuh-teita leimaa yhtäältä ostajien puolelta koettu neuvotteluvoima ja toisaalta tuotantopanosten tarjonnasta vas-taavien yritysten markkinavoima. Vaihtoehtojen vähyys altistaa yrityksen poikkeuksetta vastapuolen mark-kinavoimalle. Tämä on markkinatalouden keskeisiä lainalaisuuksia ja tärkeä huomioon otettava seikka niin yritystoiminnan strategioiden kuin uuden sääntelynkin suunnittelussa ja toimeenpanossa.

Page 68: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

66 67

5 osTajavoima

Ostajavoima on neuvotteluvoimaa, jota ostajalla on suhteessa myyjään. Ostajavoiman avulla yritys voi toimia edukseen tavoilla, jotka muuten eivät olisi mahdollisia; esimerkiksi neuvottelemalla itselleen paremmat sopi-musehdot. Ostajavoima itsessään ei johda automaattisesti kilpailun heikentymiseen, vaan sillä voi olla myös myönteisiä vaikutuksia.

Kilpailulainsäädännön ja -politiikan päämääränä on kilpailullisten markkinoiden ylläpitäminen ja sitä kautta kuluttajien hyvinvoinnin maksimointi. Ostajavoimaa tarkasteltaessa onkin pidettävä mielessä myös tavat, joilla se voi heikentää kuluttajien hyvinvointia. Ostajavoimalla voi olla vaikutuksia sekä ketjun samalla portaalla että ketjun ylemmällä portaalla toimiviin yrityksiin. Tässä selvityksessä keskitytään erityisesti ketjun ylemmillä portailla ilmeneviin vaikutuksiin ja niiden vaikutukseen loppukuluttajien hyvinvointiin. Kauppa voi käyttää ostajavoimaansa suhteessa toimittajiin muun muassa neuvottelemalla itselleen matalammat osto-hinnat. Jos matalat hinnat välittyvät kuluttajille, lopputulos saattaa olla tehokkuutta lisäävä. Jos matalammat hinnat ostajaportaalla eivät näy kuluttajien maksamissa loppuhinnoissa, ostajavoimaa on käytetty kaupan hyödyksi muiden kustannuksella. Kuluttaja saattaa kärsiä kaupan ostajavoimasta myös sitä kautta, että kun tuottajille maksetaan vähemmän, heidän innovointikykynsä ja – halukkuutensa heikkenee, jolloin kulutta-jille tarjotut tuotteet eivät kehity. Ostajavoiman vaikutus ei ulotu pelkästään vertikaalisesti tavarantoimit-tajiin ja/tai kuluttajiin vaan myös samalla portaalla toimiviin kilpailijoihin. Tämä näkyy muun muassa jäl-jempänä käsiteltävänä waterbed-ilmiönä.

Kilpailupolitiikan suhtautuminen ostajavoimaan vaihtelee maittain. Joissakin maissa pidetään tai on pidetty ostajavoimaa lähtökohtaisesti haitallisena kilpailulle, kun taas joissakin maissa ostajavoimaa on tutkittu tapauskohtaisesti. Päivittäistavarakaupan keskittyneisyys on kasvanut monissa maissa, minkä vuoksi ostaja-voimasta on tullut ajankohtainen aihe.113

5.1 ostajavoiman määritelmiä

Ostajavoimalle ei ole olemassa yksiselitteistä määritelmää, vaan eri lähteet painottavat eri näkökulmia. Erään määritelmän mukaan ostajavoima auttaa ostajaa tai ostajien ryhmää saamaan toimittajilta edullisemmat ehdot kuin millä muille ostajille tarjotaan tai kilpailullisilla markkinoilla olisi oletettavissa.114 Chen (2007) laajentaa tätä määritelmää kattamaan eksplisiittisesti myös hinnoittelun. Chen määrittelee ostajavoiman ostajan kyvyksi laskea tuotteen hinta toimittajan normaalin myyntihinnan alapuolelle tai yleisemmin kyvyksi saada neuvoteltua toimittajalta tavallista paremmat kauppaehdot.115

OECD:n määritelmässä taas kiinnitetään huomiota eroihin sopimusosapuolien neuvotteluvoimassa:

Jälleenmyyjällä katsotaan olevan ostajavoimaa, jos se voi uskottavasti uhata vähintään yhtä toimittajaa pitkäaikaisella vaihtoehtoiskustannuksella, joka olisi suhteessa merkittävästi suurempi kuin jälleenmyy-jälle itselleen aiheutuva vaihtoehtoiskustannus. Vaihtoehtoiskustannusta mitataan suhteellisesti, ei abso-luuttisesti. Esimerkiksi jos päätös poistaa toimittaja B:n tuote valikoimista laskisi jälleenmyyjä A:n voittoja 0,1 %:lla ja laskisi toimittaja B:n voittoja 10 %:lla, jälleenmyyjä A:lla voitaisiin katsoa olevan ostaja-voimaa.116

113 Clarke, R., Davies, S., Dobson, P. & Waterson, M. (2002) Buyer Power and Competition in Food Retailing. Edward Elgar Pub-lishing Limited, Cheltenham.

114 Dobson, P., Waterson, M. & Chu, A. (1998) The Welfare Consequences of the Exercise of Buyer Power. Office of Fair Trading, London, s.5.

115 Chen, Z. (2007) Buyer Power: Economic Theory and Antitrust Policy. Research in Law and Economics, Vol. 22, 17–40.116 OECD, Background Paper by the Secretariat, Buying Power of Multiproduct Retailers, Director for Financial, Fiscal and Enter-

Page 69: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

68 69

5.2 mikä on mahdollistanut ostajavoiman syntymisen PT-sektorilla?

Vertikaalisiin suhteisiin perustuvassa elintarvikeketjussa, jossa kaupan toimijat kilpailevat keskenään kulut-tajarajapinnassa samalla tehostaen toimintaansa, on luonnollista, että kaupan tehostamispyrkimykset vai-kuttavat ylempään portaaseen eli elintarviketeollisuuteen. Kilpailuetua saadakseen tai olemassa olevan kil-pailuetunsa säilyttääkseen kaupan porras tulee voitokkuutta tavoitellessaan luoneeksi painetta myös tava-rantoimittajaportaalle. Tämä paine, jota on sovitettu ostaja- tai neuvotteluvoiman nimikkeen alle, voi pitää sisällään moninaisia elementtejä (toimitusehdot, ostohinnat, laatuseikat, maksuehdot, alennukset, osa-puolten työnjako, kaupan omien merkkien tuotanto ja rooli jne.), jotka samalla virittävät kilpailua tavaran-toimittajien välille tarjolla olevista ansaintamahdollisuuksista.

Kotimaisen elintarviketeollisuuden rakenne ja kotimaiselle tuotannolle vaihtoehtona toimivat tuonti-mahdollisuudet määrittävät lyhyellä aikavälillä sen tarjonnan, joka vastaa kaupan välittämään kuluttajien kysyntään. Kuluttajien kysyntä on ensisijaisesti se, jota kaupan ja elintarviketeollisuuden toimijat pyrkivät tyydyttämään.

Päivittäistavaraketjussa jälleenmyyjä eli kauppa toimii tuottajan ja kuluttajien välissä monessa roolissa. Yhtäältä kauppa on ostaja, toisaalta sitä voidaan pitää kilpailijana myymiensä PL-tuotteiden kautta (katso tarkemmin luku 7). Se toimii myös portinvartijan roolissa hallinnoidessaan hyllytilaa ja valikoimaa sekä päättäessään, mitä tuotteita kannattaa markkinoida.117 Näissä kaikissa rooleissa koko on merkittävä tekijä. Dobsonin (2005) mukaan ostajavoiman syntyyn vaikuttaa ostajan koko suhteessa muihin ostajiin (skaa-laedut) ja myös tarkasteltavien markkinoiden keskittyneisyys.118 Ostajavoimaa kehittyy näin ollen kes-kittyneillä markkinoilla toimivalle suurelle ostajalle. Suurten ostajien syntyyn ovat vaikuttaneet teknolo-giset innovaatiot, jotka ovat mahdollistaneet skaalaetujen saavuttamisen päivittäistavaraketjussa. Erityisesti jakeluun ja kaupan sisällä tapahtuvien tavaravirtojen hallinnointiin liittyvä teknologinen kehitys on johtanut siihen, että suuret jälleenmyyjät pystyvät tehokkaammin hallinnoimaan ja varastoimaan yhä suurempaa tuo-tevalikoimaa yhä suuremmissa myymälöissä.119 Jälleenmyyjien koko onkin kasvanut sekä orgaanisesti että yrityskauppojen kautta. Jälleenmyyjän ostajavoimaa vahvistava vaikutus voi olla myös kaupan omilla tuo-temerkeillä (PL-tuotteet). Jälleenmyyjät myyvät yhä useammin PL-tuotteita, joiden rooli kaupan tuotevali-koimassa on muuttunut vuosien saatossa. PL-tuotteet eivät ole enää pelkästään edullisempi vaihtoehto, vaan monipuolinen strateginen väline.

5.3 Taloustieteellinen perusta

Ostajavoimaa voidaan mallintaa erilaisilla malleilla riippuen markkinoiden rakenteesta. Bilateraaliset markkinat, joilla on tietty määrä ostajia ja myyjiä, voidaan Stackelbergin120 mukaan jakaa karkeasti seu-raaviin rakennetyyppeihin:

Taulukko 36. Erilaisia markkinarakenteita

Kysyntäpuolen markkinarakenneTarjontapuolen markkinarakenne

monta yritystä muutama yritys yksi yritys

monta yritystä Täydellinen kilpailu oligopoli monopoli

muutama yritys oligopsoni Bilateraalinen oligopoli monopoli-oligopsoni

yksi yritys monopsoni oligopoli-monopsoni Bilateraalinen monopoli

prise Affairs, Committee on Competition Law and Policy, DAFFE/CLP(99)21 (1998).117 Pera, A. & Bonfitto, V. (2011) Buyer Power in Anti-trust Investigations: A Review. European Competition Law Review, Issue 8,

414–425. 118 Dobson, P. (2005) Exploiting Buyer Power: Lessons from the British Grocery Trade. Antitrust Law Journal 72 No.2, 529–562.119 Inderst, R and N. Mazzarotto (2006) “Buyer Power in Distribution”, Issues in Competition Law and Policy, W.D. Collins ed.

Http://www.wiwi.uni-frankfurt.de/profs/inderst/Competition_Policy/Buyer_Power_in_Distribution_07.pdf.120 Stackelberg, H von (1934), Marktform und Gleichgewicht, Julius Springer: Berlin.

Page 70: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

68 69

Näistä kahdella alimmalla rivillä sijaitsevat rakenteet ovat kaikki relevantteja ostajavoiman kannalta. Monop-sonin ja oligopsonin analyysissä voidaan hyödyntää käänteisesti monopolia ja oligopolia koskevaa ajattelua. Neljän muun rakenteen - bilateraalisen oligopolin, monopoli-oligopsonin, oligopoli-monopsonin sekä bila-teraalisen monopolin - analyysi on monimutkaisempaa, koska näille markkinoille on ominaisempaa neu-vottelu, jossa lopputulos on monen tekijän summa.

Tämän taulukon yksinkertaisen kahden portaan mallin sijaan todellisuudessa markkinoilla on useampia portaita, jotka vaikuttavat kilpailutilanteeseen. Esimerkiksi ostajalla saattaa olla myös markkinavoimaa suhteessa loppuasiakkaisiinsa, ja tällä voi olla vaikutusta myös ostajan ja sen toimittajan väliseen suhteeseen.

Ostajavoiman taloustieteellisessä mallintamisessa on monta muuttujaa. On otettava huomioon tuottaja-portaan rakenne ja kilpailutilanne (montako yritystä, ovatko todellisia kilpailijoita, myyjien valta-asetelma suhteessa jälleenmyyjiin), kilpailutilanne jälleenmyyjän portaalla sekä kilpailutilanne loppumarkkinoilla. Myös dynaamisilla vaikutuksilla ja uhkilla on vaikutusta neuvotteluvoimaan.

Seuraavassa käydään läpi muutamia tärkeimpiä ajattelumalleja.

5.3.1 monopsoni

Yksinkertaisin tilanne, jossa ostajavoimaa voi esiintyä on sellainen, jossa yksi ostaja kohtaa monta kilpailevaa tavarantoimittajaa, ja tavarantoimittajien välillä vallitsee täydellinen kilpailu. Tätä tilannetta voidaan kutsua puhtaaksi monopsoniksi. Monopsonin taloustieteellinen analyysi on suoraan verrattavissa monopolin ana-lyysiin. Kysyntä-tarjontakehikossa kilpailullisilla markkinoilla tuotteen hinta ja myyty määrä määräytyvät kysyntä- ja tarjontakäyrien risteyskohdan mukaan. Kun toimitaan markkinoilla, joilla tämä tuote myydään edelleen seuraavalle portaalle, kysyntäkäyrä edustaa johdettua kysyntää eli tuotteen jälleenmyynnistä saatavaa tuloa kullakin tuotantomäärällä. Alla olevassa kuviossa on kuvattu tilannetta markkinoilla, joilla on monopsoni. Monopsonin asemassa saattaa olla esimerkiksi vahva ostaja, joka myy tuotteita edelleen kuluttajille. Mallissa oletetaan, että monopsoni ostaa kilpailullisilta tavarantoimittajamarkkinoilta. Koska monopsoniyrityksellä ei ole kilpailijoita, sen tuotto maksimoituu sillä hinnalla ja määrällä, jolla rajakus-tannukset ja kysyntä kohtaavat, eli kuvion pisteessä a. Rajakustannuskäyrä (MFC) on jyrkempi kuin tar-jontakäyrä121 koska monopsoniyritys ottaa huomioon, että tuotantomäärän kasvu lisää tuotekohtaisia tuo-tantokustannuksia. Yhteiskunnan kannalta optimaalinen ratkaisu olisi tuottaa se määrä, minkä kysyntä- ja tarjontakäyrän kohtaamispaikka (kuviossa risteyskohta b) määrää. Tällöin tuotettu määrä olisi xc ja hinta olisi wc. Koska jälleenmyyjä on monopsoni, eli sillä ei ole kilpailijoita ostomarkkinoilla, se pystyy kuitenkin ottamaan huomioon rajakustannusten nousun. Koska rajakustannuskäyrä on jyrkempi kuin tarjontakäyrä, tästä seuraa, että ostettu määrä jää kilpailullisen tason alapuolelle, ja monopsoniyrityksen maksama hinta laskee. Ostettu määrä on xm ja maksettu hinta wm. Suhteessa kilpailulliseen tilanteeseen tuottajan hyvinvointi laskee (se menettää alueen wcdcwm), kun taas ostajan hyvinvointi kasvaa (alueella wcdcwm - abd ). Vastaavalla tavalla kuin monopolissa lopputuloksena syntyy hyvinvointitappio (jota edustaa oheisessa kuviossa kolmio abc).122

Tässä mallissa ensioletuksena usein on, että ketjun ylemmällä tasolla on kilpailulliset markkinat. Smith & Thanassoulis (2009) esittävät, että kilpailu toimittajaportaalla luo epävarmuutta toimitettavien määrien suhteen, mikä luo ostajille edun. Jos ylemmällä portaalla on kasvavia skaalaetuja tuotannossa, tuottajan on kannattavaa myydä suurelle ostajalle, jolloin suuret ostajat onnistuvat saamaan matalammat hinnat. Jos taas tuottajaportaalla on vähenevät skaalaedut, pienemmät ostajat saavat matalammat hinnat.123

121 Tarjontakäyrä kuvaa tuotteen myyntihinnan riippuvuutta tuotantomäärästä.122 Clarke, Davies, Dobson & Waterson (2002).123 Smith & Thanassoulis: Upstream competition and downstream buyer power, University of Oxford Department of Economics,

Discussion paper No 420, January 2009.

Page 71: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

70 71

Kuvio 37.

0

Hin

ta, k

usta

nnuk

set

Määrä

MFC

Tarjonta (S)

Kysyntä (D)

b

c

a

xcxM

wc

wM

d

Monopsonin aiheuttamat hyvinvointitappiot.

Monopsoniasemassa olevalla ostajalla on myös monopoliasema suhteessa kuluttajiin, jos samoilla markki-noilla ei ole muita ostaja-jälleenmyyjiä kilpailemassa sen kanssa viimeisen portaan asiakkaista. Jos sen sijaan yritys myy eri markkinoilla kuin miltä se ostaa, sillä ei välttämättä ole monopoliasemaa suhteessa kuluttajiin, vaikka se olisikin monopsoniasemassa suhteessa myyjiin. Se saattaa jopa toimia kilpailullisilla markkinoilla suhteessa kuluttajiin. Näin tapahtuu, jos yritys on esimerkiksi osa ostajien yhteenliittymää, mutta myynti tapahtuu silti itsenäisenä yrityksenä kilpailullisilla loppumarkkinoilla. Toisaalta yritys saattaa ostaa tuotteet eri maantieteelliseltä markkinalta, kuin mille se myy. Huomattavaa on, että yllä kuvattu hyvinvointitappio syntyy riippumatta siitä, mikä on jälleenmyyjien ja kuluttajien välinen kilpailutilanne loppumarkkinoilla. Hyvinvointitappio syntyy, vaikka loppumarkkinoilla jälleenmyyjä kohtaisi täydellisen kilpailun.

5.3.2 Bilateraalinen markkinavoima

Jos monopsoniyritys on monopoliasemassa myös loppumarkkinoilla (monemporist), on todennäköisempää, että se pystyy käyttämään ostajavoimaansa hyödykseen kuluttajille haitallisella tavalla.124 Vaikka tuottajalla olisi neuvotteluvoimaa ja monopsoniyrityksen ostajavoima toimisi täten sen vastaparina, monopoliasema loppumarkkinoilla saattaa johtaa kuitenkin kokonaishyvinvoinnin kannalta ei-toivottuun tilanteeseen. Sama periaate pätee myös oligopsoniyritykseen.125 Kun jälleenmyyjällä on ostajavoiman lisäksi myös markki-navoimaa suhteessa kuluttajiin, on todennäköisempää että sen tuottajalta neuvottelemansa edut eivät välity kuluttajille vaan toimivat pelkästään jälleenmyyjän eduksi.

5.3.3 neuvottelumalli

Usein ostajavoiman käsitettä voidaan ymmärtää paremmin neuvottelukehikon avulla. Yllä kuvattu monop-sonitilanne kuvaa tilannetta, jossa ostaja ja monet myyjät (tai oligopsonin tapauksessa harvat ostajat ja monet myyjät) säätelevät hintaa yrittämällä vaikuttaa myytyyn määrään. Yksittäisen ostajan ainoa keino saada matalampi hinta on rajoittaa kysyntää, mutta tämä hyödyttää samalla myös muita (harvoja) ostajia. Yksilöl-lisiä alennuksia ei siis ole mahdollista neuvotella tämän teoreettisen kehikon mukaan.126 Tosiasiassa kaupan-käynti on useammin bilateraalisen neuvottelun tulos ja käydään erikseen yksittäisten tuottajien ja jälleen-myyjien välillä, ja vain osa tiedosta on avointa molemmille osapuolille. Tällöin tilannetta kuvaa paremmin neuvottelumalli. Neuvottelumallissa ostaja O ja myyjä M voivat saavuttaa yhdessä tuoton z. Se, miten z jakaantuu O:n ja M:n kesken, riippuu kummankin osapuolen neuvottelun ulkopuolisesta optiosta, eli siitä lopputuloksesta, jonka kumpikin osapuoli voisi erikseen saavuttaa tekemättä yhteistyötä kyseessä olevan

124 Clarke, Davies, Dobson & Waterson (2002).125 Tästä lisää: Dobson, Waterson & Chu (1998), s. 17.126 Inderst & Mazzarotto (2006), s. 3.

Page 72: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

70 71

neuvottelukumppanin kanssa. Ulkopuolisen option kokoa voivat kasvattaa monet asiat: muun muassa yrityksen koko ja asema suhteessa kilpailijoihinsa, sen vahvuus seuraavalla portaalla eli suhteessa kuluttajiin sekä PL-tuotteet.127

Jälleenmyyjän koko vaikuttaa keskeisesti ulkopuolisen option suuruuteen. Suuri jälleenmyyjä voi asemaansa puolustaakseen toimia tilapäisesti tappiolla, uskottavasti uhata vaihtaa toimittajaa, tai jopa integroitua verti-kaalisesti. Suuret ostajat voivat myös painaa alas ostamiensa tuotteiden hintaa, koska niiden olemassaolo luo uhan uusien tuottajien markkinoille tulosta. Suurilla jälleenmyyjillä on halutessaan varaa tukea uusien tuot-tajien markkinoille tulemista, koska ne ostavat suuria määriä. Suurilla jälleenmyyjillä on myös varaa ammat-timaisempien ostotoimintojen ylläpitämiseen kuin pienemmillä, mikä lisää niiden tietoylivaltaa.128 Epäsuhta tiedonsaannissa on erittäin tärkeä neuvotteluvaltti.

Jälleenmyyjän koon lisäksi merkitystä on myös sen asemalla jälleenmyyjäportaalla. Jos sillä ei ole kilpailijoita tietyllä markkinalla, se on luonnollisesti vahvemmassa asemassa, kuin jos se kilpailee muiden jälleenmyyjien kanssa.

Private label -tuotteet voivat huomattavasti vahvistaa ostajan neuvotteluasemaa. Myymällä PL-tuotteita jäl-leenmyyjä sekä rajoittaa muille tuotteille tarjolla olevaa hyllytilaa että asettuu suoraan kilpailuun muiden tuottajien kanssa. Jälleenmyyjä voi myös saada PL-tuotteen tuotantoon liittyvää yksityiskohtaista tietoa tuottajilta. Tätä tietoa jälleenmyyjä voi edelleen hyödyntää neuvotteluissa brändituotteiden valmistajien kanssa.129

Ostajavoiman vaikutukset riippuvat olennaisesti markkinoiden rakenteesta. Yrityksen ostajavoimaa tulee tar-kastella suhteessa toisiin toimijoihin sekä ketjun samalla, ylemmällä että alemmalla portaalla. Ostajavoiman vaikutukset ovat teoriassa hyvin erilaiset riippuen siitä, onko jälleenmyyjällä monopsonivoimaa heikkoja tuottajia kohtaan vai vastavoimaa vahvassa asemassa olevia tuottajia kohtaan.130 Esimerkiksi Ruotsin elintar-vikeketjussa sekä tuottajilla että kaupalla on todettu olevan markkinavoimaa.131 Tällöin ostajavoima tasapai-nottaa tuottajan ja kaupan välisiä neuvotteluja ja saattaa jopa johtaa kuluttajan kannalta myönteiseen lop-putulokseen. Tällöin ostajavoima voidaan nähdä vastavoimana tuottajan neuvotteluvoimalle (countervailing buyer power). Toimittajalla saattaa olla neuvotteluvoimaa myös silloin, jos sillä on jokin vahva brändi, jota kuluttajat odottavat kaupan pitävän hyllyillään (tällainen voisi olla esimerkiksi Coca-Cola). Toimittajien neu-votteluvoimaa saattavat kasvattaa myös mahdollisuudet myydä muille kotimaisille ja ulkomaisille ostajille.

Silloin kun vertikaaliset rajoitukset johtavat ostajien ja myyjien asemien vahvistamiseen ja kilpailun heik-kenemiseen, voi syntyä ostajavoimaa, jonka seurauksena kuluttajahinnat nousevat (coalescing power). 132 Esimerkki tällaisesta vaikutuksesta on niin sanottu waterbed effect – eli vesipatja-ilmiö.133

5.3.3.1 Elintarvikeketjuneritoimijoidennäkemyksetomastaneuvotteluasemastaan

Kysyttäessä valittujen toimialojen yrityksiltä heidän kokemastaan neuvotteluvoimasta suhteessa päivittäis-tavarakauppaan saatiin lihanjalostusteollisuuden osalta kaupparyhmittäin vaihtelevia vastauksia. Suurin osa vastaajista koki asemansa melko heikoksi tai kohtalaiseksi, mutta näiden kahden keskinäinen osuus vaihteli kaupparyhmittäin. Leipomoteollisuuden osalta vastauksissa ei ollut suuria eroja kaupparyhmittäin. Neuvotte-luvoima koettiin yleisimmin kohtalaiseksi, ja noin 20 % vastaajista koki neuvotteluvoimansa melko heikoksi.

127 Inderst & Mazzarotto (2006), s. 3.128 Inderst & Mazzarotto (2006), s. 6.129 Inderst & Mazzarotto (2006), s. 10.130 Chen (2007), s.18.131 Mat och Marknad, Konkurrensverket Rapport 2011:3.132 Markkinaolosuhteet, jotka ovat otollisia tällaisen vaikutuksen synnylle: katso tarkemmin Dobson, P. (2006) Competing, Coun-

tervailing and Coalescing Forces: The Economics of Intra- and Inter- Business System Competition, Antitrust Bulletin 51, 175.133 Katso tarkemmin kohta 5.5.3, jossa käsitellään ostajavoiman dynaamisia vaikutuksia.

Page 73: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

72 73

Alla on koottu Kilpailuviraston selvityspyyntöön saadut vastaukset siltä osin kun kysyttiin kaupan näkemystä omasta neuvotteluasemastaan suhteessa valittuihin toimialoihin. Tuloksia ei ole painotettu vastaajien liike-vaihdoilla, vaan prosenttiluvut esittävät osuutta kysymykseen vastanneista päivittäistavarakaupan toimijoista. Kysymykset esitettiin keskusliiketasolle, joten alueelliset osuuskaupat tai K-ryhmän yksittäiset yritykset eivät ole näissä vastauksissa mukana. Vastaava kysely suoritettiin myöhemmin myös alueosuuskaupoille, joiden tulokset raportoidaan alempana.

Tuloksista käy ilmi, että kauppa pitää asemaansa heikompana suhteessa suuriin yrityksiin kuin pieniin yrityksiin kaikilla valituilla toimialoilla. Oleellista on, että kauppa näkee neuvotteluasemansa pelkästään heikkona tai melko heikkona neuvotteluissa suurten leipomoyritysten kanssa. Lemmikkieläinruokateolli-suuden suhteen puolet vastaajista koki asemansa olevan heikko. Lemmikkieläinruokateollisuus oli ainoa toimiala, joissa joku kaupan yrityksistä koki asemansa heikoksi suhteessa toimialan pieniin yrityksiin. Muutoin vastaajat näkivät neuvotteluasemansa olevan tasavahvimman lihateollisuuden ja leipomoteolli-suuden pienten tavarantoimittajien kanssa.

Kuvio 38.

Heikko

Melko heikko

Tasavahva

Melko vahva

(Vahva)

Lihat-S

Lihat-P

Myllyt-S

Myllyt-P

Leipomot-S

Leipomot-P

Lemmikki-P

Lemmikki-S

100 %0 %

Päivittäistavarakaupan toimijoiden näkemys asemastaan neuvotteluissa teollisuuden kanssa. Kunkin palkin kohdalla oleva S viittaa kaupan näkökulmasta suuriin (tai merkittävämpiin) ja P pieniin tavarantoimittajiin.134

Kaupan vastauksista on huomattava se, että yksikään vastaus ei ilmentänyt kaupan neuvotteluaseman olevan vahva suhteessa valittujen toimialan yrityksiin, ja ”melko vahva” mainintojakin löytyi sangen rajallisesti.

Alueosuuskaupoilta kysyttiin näiden asemasta neuvotteluissa valittujen toimialojen tavarantoimittajien kanssa. Useassa vastauksessa kävi ilmi ketjuvalikoiman merkitys valikoimanmuodostuksessa. Alla on kuvattu kootusti alueosuuskauppojen näkemykset asemastaan neuvotteluissa eri tavarantoimittajien kanssa. Vastauk-sissa ei esitetä prosenttilukuja vaan suuntaa antavat jakaumat kuhunkin kohtaan vastanneiden vastauksista.

Kuvio 39.

Heikko

Melko heikko

Tasavahva

Melko vahva

(Vahva)

Lihat-S

Lihat-P

Myllyt-S

Myllyt-P

Leipomot-S

Leipomot-P

Lemmikki-P

Lemmikki-S

Alueosuuskauppojen näkemys asemastaan neuvotteluissa teollisuuden kanssa.

Yllä olevaa kuvaa tulkittaessa havaitaan, että siinä määrin kun alueosuuskaupat neuvottelevat teollisuuden

134 Pieniksi yrityksiksi on määritelty ne, joiden osuus tuoteryhmän kokonaishankinnoista jää alle 5 prosentin.

Page 74: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

72 73

kanssa keskusliikkeen ohi, vaikuttaisi näiden asema olevan heikoin suhteessa lihateollisuuden suuriin yri-tyksiin. Asema koetaan heikoksi tai melko heikoksi myös suhteessa myllytuoteteollisuuteen ja lemmikki-eläinruokateollisuuteen yritysten kokoluokasta riippumatta.

Suhteellisesti vahvimmillaan alueosuuskauppojen asema vaikuttaisi olevan suhteessa pieniin leipomoyri-tyksiin. Merkittävää sinänsä on, että yksikään alueosuuskauppa ei kokenut asemaansa vahvaksi suhteessa selvityksen kohteena oleviin tavarantoimittajiin.

5.3.4 Kaksoismarginalisaatiomalli

Kaksoismarginalisaatiomalli kuvaa mahdollista tilannetta, joka voi seurata vertikaalisesta markkinaraken-teesta, kun toimijat eivät ole integroituneet vertikaalisesti. Kun tuottaja on monopoliasemassa suhteessa jälleenmyyjään ja jälleenmyyjä on monopoliasemassa suhteessa kuluttajiin, tuottaja ja jälleenmyyjä pystyvät kumpikin hinnoittelemaan kuin monopoli, minkä seurauksena kuluttajien kohtaama hinta kohoaa reilusti yli kilpailullisen tason.135 Jos toimittaja ja jälleenmyyjä integroituisivat vertikaalisesti, lopulliseen hintaan lisättävä kate pienenisi. Vaikka malli käsittelee yksinkertaisuuden vuoksi monopoliyrityksiä, analyysi pätee myös tilanteessa, jossa sekä tuottajat että jälleenmyyjät toimivat oligopolimarkkinoilla. Tällainen rakenne saattaa kuvata muun muassa lemmikkieläinruokamarkkinoita, joissa lemmikkieläinten ruokaa toimittavia yrityksiä on vain muutama ja ne myyvät keskittyneelle jälleenmyyjäportaalle. Näillä markkinoilla myös lop-pukuluttajia on suhteessa paljon vähemmän kuin muilla elintarvikkeilla.

5.3.5 oligopsoni

Puhdas monopsonitilanne on päivittäistavarakaupassa harvinainen, mutta sitä koskevaa analyysia voidaan soveltaa myös tilanteeseen, jossa markkinoilla on pieni määrä jälleenmyyjiä silloin, kun seuraavat kolme edellytystä täyttyvät: 1) jälleenmyyjien ostot muodostavat merkittävän osan kyseisten markkinoiden koko-naisostoista, 2) tuotteen jälleenmyyntimarkkinoille on markkinoille tulon esteitä ja 3) tarjontakäyrä on nouseva.136 Voidaan olettaa, että päivittäistavarakaupassa kuten maataloussektorillakin on nouseva tarjonta-käyrä, jota monopsoniasemassa oleva ostaja voi käyttää hyödykseen.137

Kun yllä mainitut edellytykset täyttyvät, ostajavoiman vaikutukset ovat heikompia mutta samansuuntaisia kuin puhtaassa monopsonitilanteessa. Jos ostajia on useita, seuraa hintakilpailu, jossa hinta lähestyy kilpai-lullisten markkinoiden hintaa.

Ostajavoiman hyvinvointivaikutuksia analysoitaessa on tärkeää huomata, että vaikka ostajavoimaa har-joitetaan toimitusketjun ylemmällä portaalla, sillä on vaikutuksia ketjun alempiin portaisiin hintojen ja määrien osalta. Vaikutukset voivat tuntua myös muun muassa tuotevalikoiman laajuudessa.

5.4 ostajavoiman ilmentymiä

Ostajavoiman avulla jälleenmyyjä voi neuvotella itselleen paremmat ostoehdot. Hintaetujen lisäksi osta-javoima mahdollistaa myös muunlaisten etujen hankkimisen tuottajaportaalta. Nämä voidaan saavuttaa muun muassa sopimusehtojen tai erilaisten käytäntöjen kautta.138 Kun ostajavoimaa omaava toimija käyttää voimaansa tiettyjen käytäntöjen ylläpitämiseksi tai toimeenpanemiseksi, nämä käytännöt voivat muodostua ostajalähtöisiksi vertikaalisiksi rajoituksiksi. Ostajalähtöiset vertikaaliset rajoitukset eivät kuitenkaan aina

135 Motta, M. (2004) Competition Policy: Theory and Practice. Cambridge University Press, Cambridge.136 Dobson, Waterson & Chu (1998) 137 Clarke, Davies, Dobson & Waterson (2002).138 The Pros and Cons of Vertical Restraints. Konkurrensverket, 2008.

Page 75: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

74 75

johdu ostajavoimasta, vaan ne saattavat olla molemminpuolisen hyväksynnän tulos esimerkiksi osana neu-votteluprosessia, missä rajoituksen vastineeksi tuottaja hyötyy jollakin tavalla. Nämä rajoitukset saattavat myös esiintyä eräänlaisena teollisuusstandardina, jolloin niitä ylläpidetään, jotta vältyttäisiin ostajien diskri-minoinnilta. Toisaalta rajoituksilla voi olla myös hyvin haitallisia vaikutuksia. Rajoitusten tavoitteena saattaa olla kolluusion ylläpitäminen, ja ääritapauksissa ne voivat johtaa jopa kartelliin. Yhdessä toimivat jälleen-myyjät saattavat tavoitella rajoitusten kautta myös tehokkaamman jälleenmyyjän toiminnan haittaamista. Seuraavassa käydään läpi esimerkkejä vertikaalisista rajoituksista tyypeittäin.139

Ensin voidaan mainita ehdolliset ostovaatimukset (conditional purchase requirements), joiden avulla vaaditaan toimittajaa antamaan merkittäviä myönnytyksiä suhteessa tahoihin, joiden kanssa se saa käydä kauppaa. Toimittajalta saatetaan vaatia muun muassa yksinomaista toimitusta, minimitoimitusmääriä tai ostojen sitomista. Elintarviketeollisuudelle tehdyssä kyselyssä kävi ilmi, että yksinmyyntivelvoitteita ehdo-tetaan yleisesti, mutta ne eivät yleensä ole ehdottomia.

Toiseksi toimittajalta voidaan vaatia lisämaksuja tai erikoisalennuksia, jotta se pääsisi mukaan tai saisi jatkos-sakin olla mukana jakeluverkossa. Näitä voidaan myös käyttää sen varmistamiseksi, että ostaja saa varmasti palkkion tekemästään työstä eikä joudu kantamaan toimittajasta aiheutuvia riskejä. Näihin kuuluvat muun muassa hyllytilamaksut, markkinointirahat, jälkihyvitykset ja muut erikoismaksut. Lisäksi ostaja saattaa pyrkiä siirtämään riskiä tuottajalle maksamalla laskujaan myöhässä, vaatimalla kohtuuttoman pitkiä mak-suaikoja tai vaatimalla myymättä jääneille tuotteille palautusoikeutta. Riskiä voidaan siirtää myös toimitus-varmuussanktioilla.140

Kysyttäessä teollisuusyrityksiltä päivittäistavarakaupan osto- tai valikoimaneuvottelujen yhteydessä tai sopi-muksen solmimisen jälkeen esittämistä lisävaatimuksista suurin osa vastasi, että tällaisia ei ole kohdattu. Vastausten joukosta löytyi kuitenkin myös erilaisia esimerkkejä lisävaatimuksista. Vastauksista kävi ilmi, että hintoja saatetaan sitoa pitkiksi ajoiksi, jopa yli tavallisen hinnoittelujakson. Raaka-aineiden tai työvoiman hinnan noususta johtuvia hinnankorotuksia ei ole hyväksytty. Erityisesti leipomoiden vastauksista kävi ilmi, että riski myymättä jääneistä tuotteista siirretään yleisesti toimittajille hyvitysten tai takaisinostovaatimusten muodossa.

Kolmantena ryhmänä voidaan mainita tasapuolisuusvaatimukset. Näihin kuuluvat vaatimukset, joiden avulla toimittajaa vaaditaan antamaan ostajalle vähintään yhtä hyvät ehdot kuin muille ostajille tai auttamaan sitä kilpailemaan tehokkaasti muita ostajia vastaan. Esimerkkejä näistä ovat vaatimus tarjota parasta tai yhtä hyvää palvelua (most favoured customer clause) sekä vaatimus kustannusrakenteen julkistamisesta.

Neljänneksi ostaja saattaa pidättäytyä ostamasta toimittajalta strategiset tavoitteet saavuttaakseen. Ostami-sesta pidättäytymistä (refusal to buy) käsitellään myös komission vertikaalisia rajoituksia koskevissa suun-taviivoissa.141 Esimerkkejä tällaisesta toiminnasta ovat muun muassa kaupankäynnin aloittamisesta kieltäy-tyminen, pitkäaikaisten kauppasuhteiden katkaiseminen lyhyellä varoitusajalla sekä tuotteiden poistaminen valikoimista.

Ostaja saattaa vaatia myös erilaisia lisäpalveluita tai toistuvasti painostaa tavarantoimittajaa muuttamaan ehtoja neuvottelun aikana tai neuvottelujen jo päätyttyä. Elintarviketeollisuuden vastauksissa mainittiin esi-merkiksi kaupan tekemistä yllättävistä hinnankorotuksista muun muassa rahti-, markkinointi- tai hyllyti-lamaksuihin ostoneuvotteluiden päätyttyä. Jälkikäteen on myös pyritty saavuttamaan muita kuin hintaan liittyviä kaupalle edullisia ehtoja, vaikka toimittaja ei ole hyväksynyt niitä neuvotteluiden aikana.

139 Tästä lisää: The Pros and Cons of Vertical Restraints. Konkurrensverket, 2008, s.105–111. Lisää esimerkkejä kaupan neuvotte-luvoiman ilmentymistä on esitelty Competition Commissionin vuonna 2000 tekemässä tutkimuksessa koskien päivittäistavara-kaupan ja tavarantoimittajien suhteita: http://www.competition-commission.org.uk/rep_pub/reports/2000/446super.htm#full.

140 Riskien siirtämisen vaikutuksia käsitellään tarkemmin kappaleessa 9. 141 Suuntaviivat vertikaalisista rajoituksista (2010/C 130/01).

Page 76: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

74 75

5.5 ostajavoiman vaikutuskanavia

5.5.1 ylijäämän jakautuminen eri tavalla

Edellä kuvattu monopsonin perusmalli osoittaa, että monopsonin seurauksena tuotetta myydään jälleen-myyjälle vähemmän ja matalammalla hinnalla kuin markkinatasapainon kannalta olisi optimaalista. Seu-rauksena on hyvinvointitappio. Mikäli ostajalla on markkinavoimaa myös suhteessa kuluttajiin, se voi ylläpitää korkeita kuluttajahintoja ja saavuttaa tätä kautta lisäetua. Kuten yllä on kuvattu, edut ovat sekä rahallisia että ei-rahallisia tai epäsuorasti ostajan asemaa vahvistavia.

Markkinavoiman avulla hintaan ja määrään vaikuttamalla ostaja voi hankkia itselleen suuremman osan kuluttajan ylijäämästä. Ostaja voi myös lisätä omaa osuuttaan ylijäämästä muiden sopimusehtojen kuin hinta- ja määräkeinojen avulla.

5.5.2 muita vaikutuksia

Muilla sopimusehdoilla voi olla kuluttajan ylijäämän jakautumisen lisäksi muita rakenteellisia ja pidempi-aikaisia vaikutuksia kilpailuun ja sitä kautta kuluttajien hyvinvointiin. Sen sijaan että saavutettu kuluttajan ylijäämä vain jaettaisiin eri tavalla, sopimusehdoilla voi siis olla vaikutusta myös ylijäämän tulevaan kokoon. Vaikutus saattaa ulottua yhdelle tai useammalle markkinoiden tasolle (tuottajat, jälleenmyyjät, kuluttajat). Jälleenmyyjät asettavat usein toimittajilleen ehtoja, jotka suuren ostajavoiman vallitessa saattavat muodostaa esteen kilpailulle. Tietyissä tapauksissa ehdot johtavat tehokkuusetuihin; esimerkiksi kauppa voi säästää kul-jetuskustannuksissa, kun se vaatii toimittajia toimittamaan tuotteet jakelukeskuksiin eikä suoraan kaup-poihin. Vertikaalinen kontrolli, joka johtuu jälleenmyyjän ostajavoimasta, saattaa myös lisätä toimitusketjun tehokkuutta. Muun muassa poistamalla vapaamatkustajaongelmia esimerkiksi markkinointiin ja tuotelan-seerauksiin liittyen, lisäämällä tuotteiden laatutarkkailua ja standardien yhdenmukaisuutta sekä lisäämällä jakelun skaalaetuja voidaan tehostaa toimitusketjua.142 Voimakas ostaja saattaa myös kannustaa tuottajia tehostamaan tuotantoa ja tätä kautta lisäämään innovaatiota.143 Kaupan ostajavoiman avulla neuvotellut matalammat ostohinnat näkyvät usein myös kuluttajille matalampina loppuhintoina tai parempina kaupan palveluina, mikäli loppumarkkinat ovat kilpailulliset.

Joistakin myönteisistä vaikutuksista huolimatta voimakkaan ostajan asettamat ehdot vaikuttavat usein kilpailua heikentävästi.144 Esimerkkejä ostajan mahdollisista keinoista, joita on käsitelty yllä, ovat muun muassa maksujen viivästyminen, valikoimista poistaminen tai sillä uhkailu, myymättä jääneiden tuotteiden palautusoikeus, markkinointi- ja muut maksut. Ostajavoiman kielteisiin vaikutuksiin lukeutuvat muiden toi-mittajien tai jälleenmyyjien poissuljenta markkinoille tulon esteiden muodostumisen kautta, tuotemerkkien välisen kilpailun väheneminen (myös kolluusion mahdollistaminen toimittajien tai jälleenmyyjien kesken), kuluttajalle tarjotun tuotevalikoiman kaventuminen, optimaalisen määrän alle jäävä tuotanto, laadun huo-noneminen, innovaatioiden väheneminen sekä korkeammat hinnat.

Usein ostajalähtöisillä vertikaalisilla rajoituksilla on kuitenkin voimakkain vaikutus ylemmän portaan kil-pailuun, ilman välittömiä vaikutuksia kuluttajiin. Vaikutus saattaa näkyä kuluttajille vasta viiveen jälkeen, esimerkiksi tuottajien ali-investoinnin tai tuottajien välisen heikentyneen kilpailutilanteen heijastuessa tuot-teiden laatuun tai valikoimaan. Jokin käytäntö, jolla on pitkällä aikavälillä haitalliset seuraukset, saattaa jopa hetkellisesti lisätä kuluttajien hyvinvointia, jos jälleenmyyjä siirtää osan hinnanalennuksesta kuluttajille. Tämä vaikeuttaa haitallisten käytäntöjen tunnistamista ja niihin puuttumista.

142 The impact of private labels on the competitiveness of the European food supply chain, DG Enterprise, 2011, s.22. Http://ec.europa.eu/enterprise/sectors/food/files/study_privlab04042011_en.pdf.

143 The Supply of Groceries in the UK Market, Competition Commission, 2008.144 Clarke, Davies, Dobson & Waterson (2002).

Page 77: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

76 77

5.5.3 dynaamiset vaikutukset

Staattisten hyvinvointivaikutusten lisäksi ostajavoimalla on dynaamisia vaikutuksia erityisesti tuottajien pitkän aikavälin toimintaedellytyksiin.145 Kun hinnat painetaan hyvin alas, tai kun tuottaja pelkää ostajan asettavan lisäehtoja, tuottajan investoinnit saattavat lykkääntyä. Ostajavoimalla saattaa täten pitkällä aika-välillä olla kilpailijoita poissulkeva vaikutus. Erityisesti tämä koskee pienempiä toimijoita, joilla ei ole koon tuomia etuja neuvotteluissa. Epävarmuus voi johtaa myös innovaatioiden ja tuotekehityksen vähenemiseen, minkä seurauksena kuluttajan tuotevalikoima pienenee.

Ostajavoima saattaa aiheuttaa myös niin sanotun waterbed effect -ilmiön. Kun jälleenmyyjien joukossa on suuria toimijoita, joilla on vahva neuvotteluasema suhteessa tuottajiin, ne pystyvät neuvottelemaan itselleen hyvät ehdot. Tämän seurauksena kyseiset toimijat pystyvät vahvistamaan asemaansa kuluttajarajapinnassa esimerkiksi hintojen laskemisen tai laajan tuotevalikoiman avulla. Toimittajat suosivat suuria toimijoita, koska niiden kautta tavoitetaan suuri osa markkinoista. Etenkin jos jälleenmyyjä vaatii yksinomaista toimi-tusta, toimittajan kannattaa pyrkiä myymään suurimmalle jälleenmyyjälle. Toimittajat tarjoavat edullisempia ostoehtoja näille toimijoille. Tämän seurauksena pienten ja keskisuurien jälleenmyyjien asema heikkenee entisestään, ja osa niistä poistuu markkinoilta. Äärimmäisissä tapauksissa tämä voi johtaa jopa tilanteeseen, jossa pienten ja keskisuurten yritysten sisäänostohinta on korkeampi kuin suuren jälleenmyyjän ulosmyyn-tihinta. Kilpailijoiden heikkeneminen vahvistaa entisestään suurimpia jälleenmyyjiä ja lopulta johtaa korke-ampiin kuluttajahintoihin.

5.6 ostajavoiman mittaaminen

Ostajavoiman mittaamisessa voidaan ottaa huomioon useita indikaattoreita. Näitä ovat jälleenmyyjien määrä, jälleenmyyjien välisen kilpailun dimensiot eli millä kilpaillaan, yksittäisten jälleenmyyjien kohtaaman kysynnän hintajousto, kilpailevien jälleenmyyjien kulurakenteet sekä uusien yritysten markkinoille tulon helppous ja muilta markkinoilta tuleva potentiaalinen kilpailu.146

Useista kilpailun taloustieteen malleista käy ilmi, että mitä enemmän kilpailevia yrityksiä jollakin markki-nalla on, sitä matalampia ovat hinnat ja voitot, ja sitä korkeampia myydyt määrät. Yleensä markkinoilla on kuitenkin erikokoisia kilpailijoita, jolloin tämä on otettava huomioon analyysissä. On eri asia, jos 60 pro-senttia markkinoista koostuu 60 kilpailijasta, joilla kullakin on 1 prosentin markkinaosuus, kuin että se koostuu kahdesta kilpailijasta, joilla kummallakin on 30 prosentin markkinaosuus.

Hinnan ja määrän lisäksi yritykset voivat kilpailla muun muassa sijainnilla, tuotevalikoimalla ja tarjoamillaan palveluilla. Nämä saattavat heikentää hintakilpailua, minkä vuoksi jälleenmyyjien hinnat saattavat näyt-täytyä korkeampina. Kilpailusta tulee moniulotteisempaa, kun kilpailijat pyrkivät profiloitumaan eri tavoin.

Yksittäisten jälleenmyyjien kohtaama kysynnän hintajousto vaikuttaa myös sen ostajavoiman suuruuteen. Vaikka joidenkin kilpailijoiden markkinaosuudet olisivat suuret, hintakilpailusta tulee kovaa, jos kysynnän hintajoustot ovat korkeat.

145 Clarke, Davies, Dobson & Waterson (2002).146 Competition in Retailing, Prepared for the Office of Fair Trading by London Economics, September 1997,

http://www.oft.gov.uk/shared_oft/reports/comp_policy/oft195.pdf.

Page 78: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

76 77

Dobson, Waterson ja Chu ehdottavat seuraavan taulukon käyttämistä ostajavoiman tutkimisessa:

Taulukko 37. Ostajavoiman tutkimisessa huomioon otettavat asiat: suuntaa antava opas. Lähde: Dobson, Waterson & Chu (1998).

Kysymys Kysymykseen vastattaessa käytettävä näyttö

1. onko merkittävää ostajavoimaa, eli voiko ostaja vaikuttaa merkit-tävästi asetettuihin tai neuvoteltuihin hintoihin, myytyyn määrään tai toimittajien tai muiden jälleenmyyjien kannattavuuteen?

Ko. jälleenmyyjä ostaa huomattavan osan tuotteen x koko tuotan-nosta.

ostajan merkittävä vaikutus myyntiehtoihin (esim. hyllymaksut)

2. onko tuottajilla suhteessa heikko neuvotteluvoima?

sellaisten viitteiden puuttuminen, joiden mukaan tuottajat sanelisivat myyntiehtoja.

Tuottajaportaan matala keskittyneisyys.

3. onko ostajalla merkittävää markkinavoimaa suhteessa asiakkai-siinsa?

Tavanomainen arviointi.

4. Pyrkiikö ostaja rajoittamaan toimittajiensa muita toimia? Todisteita eksklusiivisesta toimituksesta, ko. jälleenmyyjää varten tehdyt erityisjärjestelyt.

5. liittyykö ostajavoimaan merkittäviä tuottavuusetuja? jos kyllä, tuottavuuden parantuminen saattaa perustella ostajavoiman olemassaoloa.

skaaledut, jotka viittaavat luonnollisen monopsonin olemassaoloon.

Page 79: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

78 79

6 valiKoimanhallinTa

Valikoimanhallinta (category management) on yksi keskeinen osa sitä kokonaisuutta, jota voidaan kutsua tuotteen kuluttajarajapinnaksi. Valikoimanhallinnalla tarkoitetaan tässä päivittäistavarakaupassa myytävän tuoteryhmän (esimerkiksi leivän tai virvoitusjuomien) koostumuksesta ja mahdollisesti myös tuotteiden esillelaitosta vastaamista. Valikoimanhallinta voidaan toteuttaa kaupan itsensä toimesta, tai se voidaan toi-mintona ulkoistaa esimerkiksi jonkun tavarantoimittajan hoidettavaksi.

Valikoimanhallinnan järjestämistapaa voidaan pitää sellaisena kaupan käytäntönä, joka vaikuttaa yhtäältä kaupan ja tavarantoimittajan välisiin suhteisiin mutta myös tavarantoimittajien keskinäisiin suhteisiin. Vali-koimanhallinnan järjestämistavan kilpailuvaikutuksille on mielletty keskeiseksi se, kuinka voimakkaasti vali-koimavastaavan annetaan vaikuttaa kaupan päätöksentekoon. Pienempien vähittäiskaupan toimijoiden on ajateltu olevan alttiimpia tällaiselle vaikuttamiselle.

Osallistuminen vähittäiskaupan valikoimanhallintaan ja/tai hyllytilan saaminen tiettyä vastiketta vastaan on voitava mieltää olennaiseksi osaksi tavarantoimittajien välistä kilpailuprosessia. Hyllytilan niukkuus mahdol-listaa tällaisen kilpailun, ja tällaisesta kilpailusta aktiivisesti pidättäytymisestä koettua vahinkoa on Yhdysval-tojen oikeuskäytännössä pidetty itse aiheutettuna.147

”The court concluded that although some rival tortilla manufacturers lost shelf space they enjoyed prior to Gruma’s shelf space contracts, this was because they ”refused to actively compete for shelf space”; conse-quently, the plaintiffs suffered “a self inflicted wound.”148

Valikoimanhallinnalla on myös esitetty olevan positiivisia vaikutuksia kilpailuun. Esimerkiksi Desrochers et al. (2003) esittävät, että tavarantoimittajilla on sellaista tuotteiden menekin analysointiin ja menekinedis-tämiseen liittyvää erityisosaamista, joka tekee valikoimanhallinnan ulkoistamisen kaupalle mielekkääksi.149 Onnistuessaan yhteistyö voi tuottaa kaupalle kilpailuetua suhteessa kilpailijoihinsa ja samalla vaikuttaa myönteisesti kuluttajan hyvinvointiin.150 Valikoimanhallintaan on liitetty myös huomattavia tehokkuus-eduiksi miellettäviä kustannussäästöjä. 151

Valikoimanhallinnan on toisaalta osoitettu olevan rationaalista myös vähittäiskaupan voitokkuuden paran-tamiseksi. Erityisen kannattavaa valikoimanhallinnan ulkoistaminen on tilanteissa, joissa tuotemerkkien välinen kilpailu on kovaa, mutta joissa kuluttaja ei suuremmin vaihda ostospaikkaansa. Valikoimanhallinnan mallintamisesta on löydetty myös ratio hintojen nousulle (Basuroy, Mantrala & Walters, 2010, 30).152 Yllä mainitut seikat eivät ole kovin vieraita Suomen päivittäistavarakaupan markkinoilla, joilla asiakasuskollisuus on merkittävää ja hintojen nousu on ollut ajoittain merkittävää.

147 Ks. El Aquila Food Products v. Gruma, 301 F.Supp. 2d at 630, 632. [http://www.leagle.com/xmlResult.aspx?xmldoc=2003913301FSupp2d612_1847.xml&docbase=CSLWAR2-1986-2006] United States District Court, S.D. Texas.

148 Alaviite 67 Klein, B. & Wright, J.D (2006) The Economics of Slotting Contracts. George Mason University, Law and Economics Research Paper Series 06–37.

149 Desrochers, D. M., Gundlach, G. T. & Foer, A. A. (2003) Analysis of Antitrust Challenges to category captain Arrangements. Journal of Public Policy & Marketing 22 (2), 201–215.

150 Ks. esimerkiksi Lorden, B. J. (2011) Category Management: The Antitrust Implications in the United States and Europe. Loyola Consumer Law Review 24 (3), 541–563.

151 Steiner, R. (2001) Category Management-A Pervasive, New Vertical/Horizontal Format, Antitrust, Spring 2001, 77–81 (http://www.antitrustinstitute.org/files/115.pdf). Valikoimanhallinnasta katso myös Glazer, Henry & Jacobsson (2004) Antitrust Implications of Category Management: Resolving the Horizontal/Vertical Characterization Debate. The Antitrust Source, July 2004, 1–6.

152 Basuroy, S., Mantrala, M. K. & Walters, R. G. (2010) The Impact of Category Management on Retailer prices and Performance: Theory and Evidence. Journal of Marketing 65, 16–32.

Page 80: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

78 79

6.1 Tavarantoimittajat ja valikoimanhallinta – kilpailuongelmien lähteitä

Tavarantoimittaja voi vastata valikoimanhallinnasta yksin niin sanottuna valikoimavastaavana153 (category captain) tai toimia valikoimavastaavan täydentäjänä (co-captain) tai vaihtoehtoisesti niin sanottuna validaat-torina (validator).

Valikoimavastaavan asemasta ja valikoimanhallinnan yleisemmästä roolista tavarantoimittajien välisissä suhteissa voidaan johtaa kaksi potentiaalista kilpailuongelmaa: tavarantoimittajien välillä tapahtuva pois-suljenta ja jakeluportaan samalla tasoilla toimivien yritysten (tavarantoimittajat, vähittäiskauppa) välinen kilpailua rajoittava yhteistyö eli kolluusio.

Taulukko 38. Valikoimanhallinnan mahdolliset kilpailua rajoittavat vaikutukset.

Poissuljentaa.valikoimavastaava estää kilpailijoiden myynnin kasvun

- rajoittaa kilpailijan valikoimiin pääsyä tai näkyvyyttä

B.valikoimavastaava saa tietoonsa kilpailijoiden tulevat aikeet/ strategiat

- tekee tyhjäksi kilpailijan aloitteet

KolluusioC. Tavarantoimittajien välillä

- valikoimavastaava saa tietoonsa kilpailijoiden tulevat aikeet/strategiat

tavarantoimittajat koordinoivat käyttäytymistään

d. Päivittäistavarakaupan toimijoiden välillä- usealla vähittäiskaupalla sama valikoimavastaava tieto kilpailijan tulevasta hinnoittelusta tai kampanjoinnista

6.1.1 Poissuljenta

Kun kauppa ja tavarantoimittaja ovat sopineet valikoimanhallinnasta, käytänteen poissulkeva vaikutus riippuu kahdesta seikasta: 1) (Netto)eduista, joita valikoimavastaavan roolissa toimiva yritys saa suhteessa muihin tavarantoimittajiin ja 2) tavarantoimittajan intressiristiriidoista oman ja kaupan edun yhteensovitta-misessa. Asiaan liittyvistä tutkimuksista käy ilmi, että yksi keskeisimmistä syistä tavarantoimittajan valikoi-manhallintaan osallistumiseen on mahdollisuus vaikuttaa tuoteryhmää koskeviin päätöksiin.

Edellytyksenä valikoimanhallinnasta johtuvalle poissuljennan toteutumiselle pidetään valikoimavastaavan markkinavoimaa. Tällä tarkoitetaan valikoimavastaavan mahdollisuutta vaikuttaa suoraan omien tai kilpaili-joiden tuotteiden menekkiin tai kaupan niitä koskeviin päätöksiin. Toisaalta valikoimavastaavan asemaan on liitetty myös klassisen markkinavoiman ominaisuuksia, koska valikoimavastaavat ovat yleensä suuren koko-luokan yrityksiä, joilla on merkittävä asema useassa pt-kaupan tuoteryhmässä.

Koska valikoimavastaavan asemasta on tavarantoimittajalle hyötyä, mutta myös kustannuksia, kaupallinen menestys riippuu saatavasta nettohyödystä. Mikäli valikoimavastaavasopimuksen hyötyä tasapainotetaan antamalla kaupalle suurempia alennuksia tai muutoin parempia ostoehtoja, tämä voi lisätä sekä kaupan että tavarantoimittajan yhteisiä kannusteita vaikuttaa valikoiman laajuuteen ja näin vaihtoehtoisten tavarantoi-mittajien poissulkeutumiseen. Tämä voi olla lopputulos siinäkin tapauksessa, että valikoimavastaavan oman edun tavoittelu ajaa valikoimavastaavan toiminnassa kaupan etujen ajamisen edelle. Tämä voi toteutua esi-merkiksi hyllykuvan muotoilemisella tavalla, joka suosii omien tuotteiden menekkiä. Tällainen ilmiö voi liittyä myös kaupan omien tuotemerkkien menekinedistämiseen.

Valikoimanhallintaan osallistuva tavarantoimittaja voi saada etua kilpailijoihin nähden myös parempien tie-tovirtojen ansiosta: asema mahdollistaa verrattain tarkan seurannan liittyen kilpailijoiden hinnoitteluun, kampanjointiin ja esimerkiksi uutuustuotteiden tai pakkauskokojen menekkiin. Tieto voi auttaa valikoi-mavastaavaa tekemään tyhjäksi kilpailijoiden irtiotot ja näin pönkittämään ennestään vahvaa asemaansa.

153 Tästä on myös käytetty termiä ”Vendor managed inventory, VMI” ja niin sanotusta validaattorista on käytetty termiä ”third party advisor”. Oleellista on, että niin sanotulla third party advisor:lla ei ole omaa intressiä suhteessa tarkastelemaansa valikoimaan.

Page 81: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

80 81

Kattavat ja yksityiskohtaiset tietovirrat voivat edesauttaa myös toimijoiden välistä kolluusiota.154

Suomessa päivittäistavarakaupan markkinoiden on valikoimanhallinnan osalta arvioitu olleen tilanteessa, jossa edellä mainitut poissuljentaan liittyvät ongelmat ovat olleet korostuneita. Skippari et al. (2009) toteavat kirjoituksessaan seuraavaa: 155

”Tyypillinen piirre kaupan arvoketjun yhteistyösuhteissa on, että kumppanuudet keskittyvät muutamiin suuriin pelureihin. Lisääntyvä syvä yhteistyö keskitetään alkuvaiheessa suuriin avainasiakkaisiin, jolloin varsinkin keskisuuret toimittajat ovat ahdingossa.”

6.1.2 valikoimanhallinta ja ”vertikaalinen kilpailu”

On mahdollista, että elintarvikeketjun eri portailla toimivien yritysten välillä syntyy kilpailua siitä, mikä porras onnistuu ulosmittaamaan suurimman osan hyödykkeen jalostusarvosta.156 Tätä neuvotteluvoimien mittelöä voi verrata löyhästi kilpailuun työnjaosta elintarvikeketjun sisällä. Skipparin et al. (2009) mukaan kova hintakilpailu on eräs keskeisimmistä konflikteja aiheuttavista tekijöistä kaupan ja tavarantoimittajan välisessä suhteessa. Valikoimien hallinta on osa edellä mainittua työnjakoa, jonka toteuttamistapaan voi vaikuttaa halu menestyä vertikaalisessa kilpailussa. Kauppa voi esimerkiksi pidättää itsellään valikoimanhal-lintaan liittyvät tiedonhallinnan tehtävät ja näin pyrkiä pitämään itsellään suuremman osan tuotetusta arvon-lisästä. Suuri osa Suomessa käydystä keskustelusta koskien tulovirran oikeudenmukaista jakautumista elin-tarvikeketjun sisällä liittyy tähän ilmiöön. On täysin mahdollista, että vertikaalinen kilpailu voidaan pyrkiä korvaamaan vertikaalisella (+ horisontaalisella) yhteistyöllä. Tällä voidaan saavuttaa kuluttajahyötyjä mutta myös huomattavaa kilpailun rajoittumista. Esimerkiksi kattavalla määrähinnoittelulla saatetaan aikaansaada laaja-alainen kilpailun rapautuminen.157

6.1.3 Kolluusio

Valikoimanhallintaan on liitetty tavarantoimittajien keskinäisen mutta myös tavarantoimittajan ja kaupan välisen kolluusion riski. Saman tavarantoimittajan vastatessa useamman vähittäiskaupan valikoimanhallin-nasta syntyy riski tuotemerkin sisäisen eli niin sanotun intra-brand -kilpailun vähenemisestä. Tämä luo edel-lytykset myös kaupan toimijoiden välisen kilpailun rajoittumiseen.

Toimijoiden välisen kolluusion mahdollisuuteen liittyy myös kilpailumielessä arkaluontoisen tiedon siirty-minen yhtäältä kaupparyhmien välillä tavarantoimittajan kautta mutta toisaalta myös tavarantoimittajien välillä kaupan kautta.158 Tällöin on vaarana, että toimivalle kilpailulle ominainen epävarmuus liittyen kilpai-lijan toimintaan oleellisesti vähenee, ja että yritykset pyrkivät koordinoimaan käyttäytymistään.

Kaupan ja tavarantoimittajien välisten neuvottelujen ja muun yhteydenpidon vaikutuksia toimijoiden välisen kolluusioon on arvioinut Whelan (2009). Hänen keskeinen johtopäätöksensä oli, että liikesalai-suuteen verrattavan tiedon välittyminen toimijoiden välillä kolmannen osapuolen kautta on rinnastettavissa

154 On kuitenkin todennäköistä, että muutkin tavararyhmän tavarantoimittajat investoivat kuluttajatiedon hankintaan ja analys-ointiin, sillä muussa tapauksessa nämä olisivat kovin haavoittuvaisia ja alakynnessä kilpailussa valikoimavastaavan kanssa.

155 Skippari, M. Lindblom, A., Olkkonen, R. ja Ainamo, A. (2009) Strategiset kumppanuudet ja yhteistyön mahdollisuudet kaupan arvoketjussa. Julkaistu teoksessa A. Lindblom, R. Olkkonen ja V. Mäkelä (toim.), Liiketoimintamallit, innovaatiotoiminta ja yritysten yhteistyön luonne kaupan arvoketjussa, Helsingin kauppakorkeakoulun julkaisuja, B-106: 279–290 (http://eprints.herce.fi/214/1/Skippari,_Lindblom,_Olkkonen_%26_Ainamo_2009.pdf).

156 Steiner on todennut vertikaalisen kilpailun osalta seuraavaa: ”In my view, firms should be considered competitors when they can take sales, margins, or markets shares from each other. By this definition, manufacturers and retailers compete over price just as surely as do firms at the same level.”

157 Ks. esim Office of Fair Trading lehdistötiedote 39/10, 16.4.2010: ”OFT imposes £225m fine against certain tobacco manufac-turers and retailers over retail pricing practices”.

158 Vrt. tapahtumakuvauksiin OFT:n päätöstekstissä tapauksessa CE/2596-03: Tobacco. 15.4. 2010. [Http://www.oft.gov.uk/shared_oft/ca98_public_register/decisions/tobacco.pdf].

Page 82: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

80 81

suoraan tietojenvaihtoon, minkä vuoksi tulkinta-apua sen tarkoituksen ja vaikutusten kilpailuoikeudellisen arviointiin voi hakea aikaisemmasta kahdenvälistä tietojenvaihtoa koskevasta oikeuskäytännöstä (s. 843):

”The law on direct competitor-to-competitor information exchange is helpful in determining how one should deal with such “hub-and-spoke-type” arrangements: by identifying the underlying concern with direct competitor-to-competitor exchanges one can construct a legally consistent approach to retailer–supplier–competing retailer exchanges.”

Samalla jakeluportaalla toimivien yritysten välisen kolluusion edellytyksenä on kolme tekijää: Ensiksi kyseessä olevien markkinoiden on oltava verrattain keskittyneet. Toiseksi, markkinoilla on oltava (tai sinne tulee voida luoda) toimijoiden välinen rangaistusmekanismi, jolla voidaan rangaista yhteistoiminnasta poik-keavaa yritystä. Kolmanneksi, muiden yritysten (yhdenmukaistetun toiminnan ulkopuolella olevien, poten-tiaalisten markkinoille tulijoiden jne.) yhdenmukaistetulle toiminnalle luomien kilpailullisten rajoitteiden tulee olla vaatimattomia.

Valikoimanhallinnan ja kilpailuongelmien yhteyttä on analysoitu kilpailuoikeudellisissa tutkimuksissa ja sel-vityksissä. Alla on esitetty joidenkin kontribuutioiden keskeiset johtopäätökset.

Taulukko 39. Valikoimanhallintaan liittyviä mahdollisia kilpailuongelmia.

Tekijä Potentiaalinen kilpailuongelma edellytykset

steiner (2001) 159

a.vahvistaa määräävässä markkina-asemassa (mma:ssa) olevien tavarantoimittajien asemaa suhteessa kilpailijoi-hin (mukaan lukien kaupan omat merkit)

a.Tavarantoimittajan vertikaalinen voimaantuminen.b.vähittäishinnoista sopiminen

a.mma yritys vastaa valikoimanhallinnasta

b.usealla kaupan toimijalla sama valikoimapäällikkö

leary (2004) 160 a. horisontaalinen kilpailun rajoittaminena.valikoimapäällikkö tekee kilpailijan tuotteiden myyntiä/

jakelua koskevia päätöksiä tai vaikuttaa näihin.

Carameli (2004) 161

a.opportunistinen käyttäytyminenb.valikoimapäällikkyys voi johtaa eksklusiivisopimuksiin

tietyissä tuoteryhmissäc.avaa mahdollisuudet määrähinnoittelulle

a.valikoimapäällikkö tekee kilpailijan tuotteiden myyntiä/jakelua/hyllytilaa koskevia päätöksiä tai vaikuttaa näihin.

b. -c.muiden tavarantoimittajien rPm sopimukset (kartelli) tai

painostus

6.2 valikoimanhallinta ja kuluttajahyvinvointi

Arvioitaessa tietyn liiketoimintaan liittyvän menettelytavan kilpailuvaikutuksia nämä täytyy suhteuttaa menettelyn yleisiin vaikutuksiin, muun muassa tehokkuuteen tai kuluttajan hyvinvointiin. Valikoimanhal-linnan käyttöönotolla ja sen ulkoistamisella tavarantoimittajille on väistämättä vaikutuksia kuluttajille, tava-rantoimittajille ja kaupalle, vaikka menettelyihin ei liittyisi minkäänlaista kilpailua rajoittavaa tarkoitusta.

Valikoimanhallinnan vaikutuksiin liittyvä taloustieteellinen tutkimus ei ole vielä kovin laajaa, mutta Gajaran, Basuroy ja Belsdona (2007)162 arvioivat kehittelemänsä mallikehikon avulla, miten valikoimanhal-linnan ulkoistaminen tavarantoimittajalle vaikuttaa vähittäiskaupan tuotevalikoimaan, tuotteiden laatuun

159 Steiner, R. (2001) Category management-A Pervasive, New Vertical/Horizontal Format, Antitrust, Spring 2001, 77–81 (http://www.antitrustinstitute.org/files/115.pdf).

160 Leary, T. B. (2004) A Second Look at Category Management. Federal Trade Commission (http://ftc.gov/speeches/leary/040519categorymgmt.pdf).

161 Carameli, L. S. Jr. (2004) The Anti-competitive Effects and Antitrust Implications of Category Management and Category Captains of Consumer Products, Chicago-Kent Law Review 79 (3) (http://www.cklawreview.com/wp-content/uploads/vol79no3/Carameli.pdf).

162 Gajaran, S., Basuroy, S. & Belsdona, S. (2007) Category management, product assortment, and consumer welfare. Marketing Letters 18, 135–148.

Page 83: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

82 83

ja näiden hintoihin. Heidän keskeiset löydöksensä olivat ensiksi, että valikoimanhallinnan ulkoistamisen myötä tuotevalikoima polarisoituu enemmän kuin ilman ulkoistettua valikoimanhallintaa. Toiseksi, laaduk-kaampien tuotteiden hinta on korkeampi ja vähemmän laadukkaiden tuotteiden hinta alempi valikoiman-hallinnan tapauksessa. Kolmanneksi, vaikka tavarantoimittajien keskimääräinen voitokkuus laskee valikoi-manhallinnan käyttöönoton seurauksena, laadukkaampien tuotteiden valmistajan voitokkuus on parempi kuin heikompilaatuisten tuotteiden valmistajien.

Tutkiessaan valikoimanhallinnan vaikutuksia kuluttajien hyvinvointiin, Gajaran, Basuroy ja Belsdona (2007) toteavat, että kuluttajan ylijäämä pienenee valikoimanhallinnan käyttöönoton seurauksena vain, mikäli kuluttajien mieltymykset tai makutottumukset ovat riittävän heterogeenisiä.163 Yksi mielenkiintoinen mallinnuksen pohjalta vedetty johtopäätös on, että laadukkaita tuotteita kysyvän joukon suhteellinen kasvu saattaa antaa vähittäiskaupalle mahdollisuuden ulosmitata itselleen valikoimanhallinnasta syntyneen kulut-tajan ylijäämän. Tämä vaikutus ei välttämättä ole mitätön tilanteessa, jossa eri intressitahot ja muun muassa media painottavat elintarvikkeiden laatuseikkoja (lisäaineet, luomuruoka, reilun kaupan tuotteet, lähiruoka ynnä muut) aikaisempaa enemmän. Tämä voi osaltaan ja osittain selittää kaupan kasvanutta osuutta elin-tarvikkeiden arvonlisäyksestä164 ja elintarvikkeiden viimeaikaista hintakehitystä. Jonkinlaisena vastavoimana edellä kuvatulle ilmiölle voitaneen nähdä tuloerojen viimeaikainen kasvu.165

6.3 valikoimanhallinnan sopimukset ja kilpailuoikeus

Valikoimanhallinnan166 ulkoistamisella tavarantoimittajalle tavarantoimitusketjussa syntyy vertikaalinen sopimussuhde tavarantoimittajan ja vähittäiskauppiaan välille.

Elinkeinonharjoittajien välisiin vertikaalisiin sopimuksiin sovelletaan kilpailulain 5 ja 6 §:n säännöksiä, jotka vastaavat sisällöltään Euroopan Unionin toiminnasta tehdyn sopimuksen (SEUT) 101 artiklaa. Komission tiedonanto: ”Suuntaviivat vertikaalisista rajoituksista”167 määrittää oikeudelliset puitteet vertikaalisten sopi-musten arvioimiseksi Euroopan unionin toiminnasta tehdyn sopimuksen (SEUT) 101 artiklan mukai-sesti.168 Tiedonantoa käytetään tulkinta-apuna myös kilpailulain 5 ja 6 §:iä sovellettaessa.

Suuntaviivojen tarkoituksena on osoittaa, kuinka SEUT 101 artiklaa sovelletaan vertikaalisiin sopimuksiin. Arvioinnille on keskeistä verrata mahdollisesta kilpailun rajoittumisesta koituvia vaikutuksia niihin tehok-kuusetuihin, joita tarkasteltavana oleva sopimus aiheuttaa kyseisillä markkinoilla.169

SEUT 101 artiklan soveltamista valikoimanhallinnan sopimusten arviointiin käsitellään suuntaviivojen kap-paleessa 2.8 ”Tuoteryhmän hallintaa koskevat sopimukset”.170

163 Tulos, jonka mukaan tuotevalikoiman polarisoituminen lisääntyy tarkoittaa sitä, että ostovoimaisemmat asiakkaat löytävät vali-koimanhallinnan seurauksena suuremman valikoiman laadukkaampia tuotteita, kun taas heikomman ostovoiman asiakkaat joutuvat tyytymään pienempään alemman laatutason hyödykkeiden valikoimaan. Tämä tulos olisi sinällään huolestuttava kuluttajaylijäämän näkökulmasta, ellei tätä seuraisi tulos, jonka mukaan alemman laatutason tuotteiden hintataso laskee vali-koimanhallinnan käyttöönoton myötä. Toisaalta tulos ennakoi korkeamman laatutason tuotteiden hintojen nousua, mikä selittää esitetyn varauman kuluttajahyvinvoinnin kasvun edellytyksistä.

164 ”Kauppa syö limpusta eniten”, Etelä-Suomen Sanomat 5.7.2011.165 OECD (2010) Policy Brief ”Economic Survey of Finland, 2010” [http://www.oecd.org/dataoecd/48/9/44897180.pdf].166 ”Valikoima”-termiä käytetään tässä kirjoituksessa tarkoittamaan suuntaviivoissa määriteltyä ”tuoteryhmä”-sanaa. ”Valikoiman-

hallinnasta vastaavalla” tarkoitetaan suuntaviivoissa mainittua ”tuoteryhmän johtajaa”.167 Komission tiedonanto. Suuntaviivat vertikaalisista rajoituksista EUVL C 130/01, 19.5.2010. 168 Kilpailuvirasto käyttää 1.6.2010 alkaen vertikaalisten kilpailunrajoitusten arvioinnissa – myös kansallisia kilpailusääntöjä sovel-

taessaan – tulkinta-apuna Euroopan komission uutta vertikaalista ryhmäpoikkeusasetusta ja siihen liittyviä suuntaviivoja.169 SEUT-sopimuksen 101 artiklan 1 kohta kieltää sopimukset, jotka tuntuvasti rajoittavat tai vääristävät kilpailua. Saman artiklan

3. kohdan nojalla voidaan myöntää poikkeus sopimuksille, joiden tehokkuusedut ylittävät kilpailunvastaiset vaikutukset.170 Kohdat 209–213.

Page 84: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

82 83

Tarkalleen ottaen suuntaviivat käyttävät tuoteryhmän hallintaan liittyvistä sopimuksista seuraavaa määri-telmää:

”Tuoteryhmän hallintaa koskevat sopimukset ovat sopimuksia, joilla jakelija antaa jakelusopimuksen puit-teissa tietyn toimittajan (tuoteryhmän johtajan eli nk. ”category captainin”) vastuulle jonkin tuoteryhmän markkinoinnin.” (kohta 209)

Tuoteryhmä pitää (kilpailutilanteessa) sisällään niin valikoimanhallinnasta vastaavan tavarantoimittajan omia kuin kilpailevien tavarantoimittajienkin tuotteita. Markkinoinnin merkitys käsitetään suuntaviivoissa ver-rattain laajaksi:

”Tuoteryhmän johtajalla voi sen vuoksi olla vaikutusvaltaa esimerkiksi tuotesijoitteluun ja tuotteen myyn-ninedistämiseen myymälässä sekä siihen, mitkä tuotteet myymälä valitsee valikoimaansa”.

Valikoimanhallinta ja poissuljenta

Kilpailuoikeuden näkökulmasta ehkäpä räikein tapaus valikoimanhallinnan ja poissuljennan yhteydestä on tapaus Conwood vs US Tobacco171, jossa valikoimavastaava (US Tobacco) tuhosi kilpailijan esillelaittoja ja vaikeutti suoraan myös muilla tavoin kilpailijan tuotteiden myyntiä.172

Euroopan komission suuntaviivojen kohta 210 asettaa puitteet tavararyhmän hallinnan sopimusten vaiku-tuksista kilpailun vääristymiseen ja kilpailijoiden poissulkeutumiseen. Kilpailu voi vääristyä, mikäli:

”[…] tuoteryhmän johtaja kykenee rajoittamaan tai haittaamaan kilpailevien toimittajien hyödykkeiden jakelua jakelijan markkinointipäätöksiin käyttämänsä vaikutusvallan perusteella.”

Kun vähittäiskauppa toimii vain jakelijan ominaisuudessa, tuotevalikoiman rajoittaminen ei useinkaan ole tämän edun mukaista. Mutta tilanne on toinen, kun jakelija myy lisäksi myös kilpailevia tuotteita omalla tuotemerkillään (Private label eli kaupan omat tuotemerkit). Tällöin jakelijalla saattaa olla valikoimanhal-linnasta vastaavan tavarantoimittajan kanssa yhdensuuntaisia kannustimia sulkea joitain tavarantoimittajia markkinoilta. Suuntaviivojen mukaan kannustimet poissuljentaan liittyvät eritoten välituotteisiin. Tällaista hankintaketjun alkupään markkinat sulkevaa vaikutusta arvioidaan suuntaviivojen mukaan samalla tavalla kuin yhden tuotemerkin määräämistä koskevia velvoitteita (vertaa suuntaviivojen kohdat 132–141). Tällaista tilannetta arvioitaessa otetaan huomioon muun muassa sopimusten markkinakattavuus, kilpailevien toimit-tajien markkina-asema ja mahdollisuus käyttää mainitunlaisia sopimuksia kumulatiivisesti.

6.3.1 valikoimanhallinta ja yritysten välinen kilpailua rajoittava yhteistyö

Yhteistyö päivittäistavarakaupan yritysten välillä

Valikoimanhallintaa koskevien sopimusten on arvioitu voivan helpottaa kilpailunvastaista yhteistyötä jake-lijoiden välillä, mikäli sama tavarantoimittaja toimii markkinoilla valikoimapäällikkönä (tuoteryhmän johtajana) kaikkien tai useimpien kilpailevien jakelijoiden osalta. Oleellista tässä on, että tavarantoimittaja tarjoaa kyseisille jakelijoille yhteisen vertailukohdan markkinointipäätösten tekoa varten. (Vertaa suuntavii-vojen kohta 211.)

171 United States Court of Appeals, Sixth Circuit. - 290 F.3d 768 (6th Cir. 2002)

[ http://law.justia.com/cases/federal/appellate-courts/F3/290/768/474506/]. Ks. myös Leary, T. (2003) A Second Look at Category Management.

172 Ks. tästä myös Carameli, L. S. (2004, s. 1318, erit. ss.1338–1344.)

Page 85: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

84 85

Tavarantoimittajien välinen yhteistyö

Toiseksi, valikoimanhallinta voi lisätä tavarantoimittajien mahdollisuuksia vaihtaa vähittäiskauppiaiden kautta arkaluonteisia markkinatietoja esimerkiksi liittyen tulevaan hinnoitteluun, myynninedistämissuun-nitelmiin tai mainoskampanjoihin. Komission niin sanotut horisontaaliset suuntaviivat173 tähdentävät, että tulevien hinnoitteluaikeiden paljastamisella (kilpailijoiden välisen tietojenvaihdon avulla) katsotaan olevan kilpailua rajoittava tarkoitus. Samojen suuntaviivojen 62 kohdan perusteella yrityksen luulisi suhtautuvan varsin varovaisesti myös yksipuolisiin tulevien aikomustensa paljastamiseen:

”Myös tilanteessa, jossa vain yksi yritys ilmaisee strategisia tietoja kilpailijalleen (kilpailijoilleen), joka hyväksyy niiden ilmaisemisen, voi olla kyse yhdenmukaistetusta menettelytavasta. Tietojen ilmaiseminen voisi tapahtua esimerkiksi kirjeiden tai sähköpostien välityksellä taikka puhelinkeskusteluissa tai koko-uksissa. On merkityksetöntä, ilmoittaako ainoastaan yksi yritys yksipuolisesti kilpailijoilleen suunnittelemastaan markkinakäyttäytymisestä vai ilmoittavatko kaikki järjestelyyn osallistuvat yritykset toisilleen suunnitelmistaan ja aikomuksistaan. Kun ainoastaan yksi yritys ilmaisee kilpai-lijoilleen tulevaa kaupallista toimintatapaansa koskevia strategisia tietoja, kaikkien osallistuvien kilpaili-joiden strateginen epävarmuus markkinoiden tulevista tapahtumista pienenee ja kilpailun rajoittamisen ja kilpailunvastaisen käyttäytymisen riski kasvaa”174

Tietojenvaihto voi tapahtua suoraan tavarantoimittajien välillä tai kolmannen osapuolen välityksellä. Sillä, miten kilpailun rajoittamista helpottavat tiedot vaihtuvat kilpailijoiden välillä, ei ole vaikutusta niiden vahin-gollisuuden arviointiin. (Katso muun muassa Whelan, 2009.)175

6.3.2 ryhmäpoikkeusasetuksen soveltaminen

Komission vertikaalisia rajoituksia koskevien suuntaviivojen kohdan 209 mukaan tuoteryhmän hallintaa koskeville sopimuksille myönnetään poikkeus ryhmäpoikkeusasetuksen176 mukaisesti, kun sekä toimittajan että ostajan markkinaosuus relevanteilla markkinoilla on enintään 30 prosenttia.177

Tässä viitataan markkinaosuuteen niillä markkinoilla, joilla tavarantoimittaja myy sopimuksen kohteena olevia hyödykkeitä ostajalle, ja ostajan markkinaosuuteen markkinoilla, joilla se ostaa sopimuksen kohteena olevia hyödykkeitä. Nämä saavat kumpikin yhtäaikaisesti olla enintään 30 prosenttia, jotta sopimus saa ryh-mäpoikkeusasetuksen suoman suojan.

Ryhmäpoikkeusasetuksen 27 kohdassa selkiytetään myös kaupan omien merkkien ja tavarantoimittajien tuotteiden välistä kilpailuasetelmaa. Kyseisen kohdan mukaan:

”Jos jakelija antaa valmistajalle eritelmät tiettyjen tavaroiden valmistamiseksi jakelijan tuotenimellä, jakelijaa ei pidetä kyseisten omalla tuotenimellä valmistettujen tavaroiden valmistajana.”

173 Komission tiedonanto. Suuntaviivat Euroopan unionin toiminnasta tehdyn sopimuksen 101 artiklan soveltamisesta horisontaa-lista yhteistyötä koskeviin sopimuksiin. EUVL C11, 14.1.2011.

174 Oma korostus, alaviitteet poistettu.175 Whelan, P. (2009) Trading negotiations between Retailers and Suppliers: A Fertile Ground for Anti-Competitive Hori-

zontal Information Exchange? European Competition Journal 5(3), 823 –845. Tietojenvaihdon kilpailuvaikutuksista ja arvi-oinnista yleisesti OECD (2010) Information Exchanges Between Competitors under Competition Law [http://www.oecd.org/dataoecd/12/52/48379006.pdf] sekä Uusitalo, L., Petäjäniemi-Björklund, A. & Salminen, L. (2011) Tietojenvaihto. Lakimies-liiton kustannus, Helsinki.

176 Komission asetus (EU) N:o 330/2010 Euroopan unionin toiminnasta tehdyn sopimuksen 101 artiklan 3 kohdan soveltamisesta tiettyihin vertikaalisten sopimusten ja yhdenmukaistettujen menettelytapojen ryhmiin. EUVL L102/1[ http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2010:102:0001:0007:FI:PDF ].

177 Suuntaviivojen kohdan 11 mukaan pienten ja keskisuurten yritysten välisten sopimusten tapauksessa ei yleensä ole tarpeen laskea markkinaosuuksia. Pienten ja keskisuurten yritysten määritelmistä kts: 6.5.2003 annettu komission suosituksen liite: EUVL L 124, 20.5.2003, s. 36.

Page 86: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

84 85

Sitaattia voi lukea niin, että vähittäiskaupan ja tavarantoimittajan ei voida katsoa olevan kilpailijoita, vaikka valmistajien omat tuotemerkit voidaan poistaa ”hyllystä” kaupan oman valikoimanhallinnan seurauksena.

6.3.3 valikoimanhallinnan tehokkuusetujen arviointi ja seuT 101(3)

Kaupan ja tavarantoimittajien välisillä sopimuksilla valikoimanhallinnasta voidaan aikaansaada tehokkuu-setuja. Suuntaviivat tunnistavat muun muassa jakelijoiden mahdollisuuden käyttää hyväksi tavarantoimit-tajan asiantuntemusta tietyn tuoteryhmän markkinoinnin alalta ja saavuttaa näin niin sanottuja mittakaava-säästöjä. Tällöin ajatuksena on sopimuksen myönteinen vaikutus siihen, että hyllyillä on saatavilla optimaa-linen määrä hyödykkeitä oikeaan aikaan.

Onnistunut tuoteryhmän hallinta perustuu asiakastottumusten tuntemukseen, ja valikoimanhallinnan sopi-mukset voivat näin ollen parantaa asiakastyytyväisyyttä, mikäli ”kysyntään voidaan niiden avulla vastata aiempaa paremmin”.178

6.4 Taloudellisen ja oikeudellisen arvioinnin tiivistelmä

Kaupan ja tavarantoimittajien väliseen valikoimanhallinnan sopimuksiin liittyy kilpailuvalvonnan näkökul-masta useita kysymyksiä. Näistä keskeisimmät liittyvät vähittäiskaupan kannustimiin tehdä viimekädessä itsenäisesti valikoimiaan koskevat päätökset. Kaupan portaan itsenäisellä päätöksenteolla vältetään parhaiten ongelmat, jotka liittyvät kilpailevien tavarantoimittajien väitettyyn perusteettomaan poissulkeutumiseen ulkoistetun valikoimanhallinnan seurauksena. Toiseksi, kaupan itsenäinen päätöksenteko valikoimanhallin-nassa vie pohjaa tavarantoimittajien väliseltä kilpailua rajoittavalta yhteistyöltä. Kolmanneksi, ulkoistetun valikoimanhallinnan yhteydessä syntyvien tietovirtojen mahdollisuus helpottaa toimijoiden välistä yhteis-työtä voi olettaa heikentyvän, mikäli kauppa vastaa valikoimanhallinnastaan itse. Kokonaan kaupan hallin-nassa oleva valikoimanhallinta jättää kuitenkin avoimeksi kysymykset siitä, kohteleeko kauppa tavarantoi-mittajia tasapuolisesti käyttämättä ostajavoimaansa tavalla, joka viime kädessä koituu kuluttajan vahingoksi.

6.5 Tilanne suomessa

6.5.1 yleistä valikoimanhallinnasta suomessa

Yritysten suhtautumista Suomen päivittäistavaramarkkinoiden valikoimanhallintaan ovat tutkineet Lindblom ja Olkkonen (2008a)179,(2008b)180 & (2009)181 sekä Skippari et al. (2009).

Suomessa päivittäistavaroiden ja eritoten elintarvikkeiden kaupassa on pantu merkille suurten kansainvä-listen yhtiöiden markkinaosuuden kasvu.182 Merkittäviä toimijoita useassa tuotekategorioissa ovat muun muassa Unilever, Nestlé ja Kraft Foods. Toimijoiden vahvuutta tuoteryhmissä kuvastaa esimerkiksi Unile-verin markkinaoikeudelle esittämä arvio omasta 95 % markkinaosuudestaan maitopohjaisissa kasvirasva-

178 Suuntaviivat vertikaalisista rajoituksista kohta 213.179 Lindblom, A. & Olkkonen, R. (2008) Category management tactics: an analysis of manufacturers’ control. International Journal

of Retail & Distribution Management, Vol. 34 Iss: 6, pp.482 - 496(http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=1556606&show=abstract).

180 Lindblom, A. & Olkkonen, R. (2008)An analysis of suppliers’ roles in category management collaboration. Journal of Retailing and Consumer Services 15(1), 1–8.

181 Lindblom, A. & Olkkonen, R. (2009) Suppliers’ Control over Category Management in Finnish and Swedish Supplier–Retailer Relationships, Industrial Marketing Management. Vol. 33, No. 8(http://eprints.herce.fi/194/1/Suppliers%27_control_over_category_management__Lindblom_et_al.pdf) .

182 ”Kansainväliset elintarvikejätit kasvavat Suomessa” Helsingin sanomat verkkosivut 20.4.2011 [ http://www.hs.fi/talous/artikkeli/Kansainv%C3%A4liset+elintarvikej%C3%A4tit+kasvavat+Suomessa/1135265536917 ].

Page 87: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

86 87

tuotteissa.183 Kyseisillä yrityksillä on erilainen strategia liittyen tuotannon sijoittumisessa Suomeen, mutta kaikilla kolmella on arvioitu olevan merkittävä rooli kaupan yhteistyökumppanina.

Tavarantoimittajien markkinaosuuksilla on sikäli merkitystä, että niiden on Suomessa todettu olevan merkit-täviä valikoimanhallinnassa ilmenevän vaikutusvallan kanssa. Tuoteryhmän suurimmalla ja toiseksi suurim-malla yrityksellä on todettu olevan erityisen suuri painoarvo vaikutettaessa kaupan valikoimien hallintaan ja erityisesti kaupan tiloissa tapahtuvaan myynnin edistämiseen.184 (Lindblom, Olkkonen et al. 2009.)

Tavarantoimittajan koko ei kuitenkaan ollut vahvimmin vaikuttava tekijä tavarantoimittajan rooliin ja vai-kutusvaltaan kaupan valikoimanhallinnassa. Tärkeimmäksi nousivat asiantuntijuus (valikoimanhallintaan liittyvä kyvykkyys, kuluttajatuntemus ja muu markkinatiedon hallinta) ja yrityksen omat resurssit (ylivoi-mainen tuotemerkki ja tavoitteiden yhdenmukaisuus kaupan kanssa).

Lindblom et al. (2009) mukaan heidän tuloksensa indikoivat, että valikoimanhallinnan institutionalisoituessa tarjontaketjussa ei pienille tavarantoimittajille jää muuta vaihtoehtoa kuin hyväksyä, että suuremmat kilpai-lijat ”hallinnoivat” myös muiden tavarantoimittajien tuotteita. Yksittäisten yritysten vaikutusvallan kasvu valikoimanhallinnassa tuleekin kirjoittajien mielestä ottaa huomioon kilpailupolitiikan soveltamisessa.185

6.5.2 valikoimanhallinnan käytännöistä

Käytännössä valikoimanhallintaan voi osallistua esimerkiksi yrityksen piiriedustaja. Alla siteeratun Talous-elämä-lehden artikkelin mukaan merkittävän markkinaosuuden omaavan yrityksen piiriedustaja voi vaikuttaa tuotteiden esillelaiton ohella myös muun muassa hinnoitteluun:186

Unilever Bestfoodsin piiriedustaja Timo Rantanen vierailee päivän aikana viidessä tai kuudessa mar-ketissa Turun ja Porin talousalueilla. Hän tapaa aina elintarvikeosaston yhteyshenkilöt ja usein myös kauppiaan.

Unileverin merkit ovat markkinajohtajia omissa tuoteryhmissään. Rantasen työnä on vaikuttaa myy-mälöissä tuotevalikoimiin, vähittäishinnoitteluun, tuotteiden esillepanoon ja markkinointiin niin, että merkkien ykköstilat pysyvät – tai jopa vahvistuvat.

Varsinaisia tilauksia Rantanen ottaa asiakkailta enää harvoin.”Kaupan henkilöstö osaa itse tilata oikeat määrät tavaraa ja täyttää hyllyt. Minun tehtäväni on saada Unilever Bestfoodsin tuotteet näkymään myymälöissä. Teen jokaista asiakaskäyntiä varten kampanjasuunnitelman, jossa otan huomioon mainonnan, sesongit, promootiot, omat ruokatapahtumamme myymälässä ja uutuuksien lanseeraukset.”

Aiemmin Rantanen kantoi huolta siitä, miten sai edustamiaan tuotteita sisään kauppaan. Nykyisin hän murehtii enemmän sitä, kuinka tavarat saisi nopeasti hyllystä asiakkaiden ostoskärryihin ja kaupasta ulos.

Kassaraporteista Rantaselle selviävät eri tuotteiden menekkiluvut. Jos jossain tuoteryhmässä tuotot tai volyymit ovat alentuneet, on aika kääriä hihat.

”Hyllytilat tai valikoimat ovat voineet muuttua tai hinnoittelu on voinut mennä poskelleen. Teemme asiakkaan kanssa korjaavat toimenpiteet ja aloitamme seurannan.”

183 ”Unilever otti erävoiton Valiosta”, Markkinointi & Mainonta 5.10.2010 [http://www.marmai.fi/uutiset/article334132.ece]. Mark-kinaoikeuden mukaan Unileverillä ei ollut esittää näyttöä näin korkeasta markkinaosuudesta. Valio arvioi Unileverin markkinao-suudeksi kyseisessä tuoteryhmässä n. 60 %. Markkinaoikeuden päätös: http://www.oikeus.fi/markkinaoikeus/48113.htm.

184 Ruotsissa ei markkinaosuuksilla nähty olevan yhtä suuri merkitys. Erojen arvioitiin johtuvan kulttuurisista syistä, jossa Ruotsissa nähtiin vallitsevan voimakkaampi pyrkimys toimijoiden väliseen konsensukseen.

185 Kirjoittajat toteavat, että heidän tulostensa perusteella tekemänsä johtopäätökset voisivat tarkentua yrityksille suunnatun haas-tattelujen avulla. Tässä mielessä käsillä oleva selvitys täydentää aiheesta jo tehtyjä tutkimuksia.

186 ”Rantanen paimentaa hyllyihin kiertoa”, Talouselämä [http://www.talouselama.fi/liitetyt/article165810.ece], haettu 20.4.2011.

Page 88: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

86 87

Kilpailuviraston saamien tietojen mukaan Suomessa suuri osa AIM /CIIA:n haastattelemista elintarvike-ketjun tavarantoimittajista on kokenut usein uhkaa tuotteidensa poistamisesta valikoimista ilman perus-teltua syytä. Tämä havainto on sinällään merkittävä, koska kyseisen tutkimuksen mukaan tavarantoimittajat katsovat uhkan toteutuessaan olevan haitallinen liiketoiminnan kannalta. Viitaten yllä kirjoitettuun olisi tärkeätä tietää, missä määrin perusteettomaksi koettu valikoimista poistamisen uhka liittyy tapaan, jolla kauppa on toteuttanut valikoimanhallintansa. Kysymykseen voitaisiin saada vastaus analysoimalla riittävä määrä yksittäisiä tilanteita ja päätösketjuja, joissa tavarantoimittaja on kokenut perusteettoman valikoimasta poistamisen uhan. Yhteys valikoimanhallintaan voitaisiin löytää, jos edellä esitetty riippuu valikoimavas-taavan perusteettomista tai itsekkäistä toimista.187

6.5.3 valikoimanhallintaan liittyvä kysely elintarviketeollisuudelle

Valituille elintarviketeollisuuden toimialojen yrityksille lähettämässään kyselyssä Kilpailuvirasto pyysi vapaita vastauksia muun muassa seuraaviin valikoimanhallintaan liittyviin kysymyksiin:

a. Osallistuuko yrityksenne päivittäistavarakaupan valikoimanhallintaan?

b. Toimiiko joku yritys tuoteryhmäpäällikkönä (category captain) valmistamienne tuotteiden tuote-ryhmässä? Mitä vaikutuksia tästä on yrityksellenne?

c. Onko kauppa enenevässä määrin ottanut itse hoitaakseen valikoimanhallinnan? Jos vastasitte kyllä, niin mistä luulette tämän johtuvan?

d. Onko yrityksenne tuotteita uhattu poistaa valikoimista? Oletteko kokeneet mahdollisen uhan kau-pallisesti perustelluksi? Millaisissa tilanteissa? Kenen tuottamaan/toimittamaan tietoon perusteluissa on viitattu?

e. Voiko edellä mainittu valikoimista poistamisen uhka liittyä valikoimanhallintaan?

f. Koetteko, että hyllynäkyvyytenne heijastelee hyvin markkinaosuuttanne tuoteryhmässä? Jos vasta-sitte ei, niin mistä arvelette sen johtuvan?

Lisäksi valittujen elintarviketeollisuuden alojen yrityksiä (tavarantoimittajia) pyydettiin arvioimaan mahdol-lisuuksiaan vaikuttaa tuotteidensa saamaan hyllytilan määrään tai paikkaan. Alla on ensin käsitelty lihanja-lostusteollisuuden yrityksiltä saatuja vastauksia. Myllyteollisuuden vastauksia on alla käsitelty soveltuvin osin yhdessä leipomoteollisuuden yritysten antamien vastausten kanssa.

6.5.4 lihanjalostusteollisuuden yritykset ja valikoimanhallinta

6.5.4.1 Mahdollisuusvaikuttaahyllytilaanjasijoitteluun

Kilpailuviraston saamien vastausten perusteella tavarantoimittajien mahdollisuudet vaikuttaa tuotteidensa saamaan hyllytilan määrään ja paikkaan vaihtelivat kaupparyhmittäin. Vain S-ryhmän osalta noin viidennes vastanneista arvioi voivansa vaikuttaa tuotteidensa saamaan hyllytilan paikkaan tai sen määrään. Tällöin vai-kuttaminen tapahtui maksuilla tai kaupalle myönnettävillä alennuksilla. K-ryhmän kohdalla noin 40 % vas-tanneista katsoi omaavansa mahdollisuuksia vaikuttaa tuotteidensa hyllytilan paikkaan ja määrään, tällöin myös alennuksilla ja kaupalle suoritettavilla maksuilla. Suomen Lähikaupassa omien tuotteiden hyllytilaan ja sijoitteluun pystyi vaikuttamaan maksujen ja alennusten ohella myös kaupan kanssa tehtävällä yhteis-työllä. Vain Lidlin osalta annetut vastaukset suomalaisilta tavarantoimittajilta viittasivat siihen, että tuot-teiden saama tila ja niiden sijoittelu on täysin kaupan omissa käsissä. ”Ei vastausta” -osuus oli suuri Lidlin ja ryhmän ”Muut” kohdalla. Tämä saattaa selittyä sillä, että kyseiset toimijat eivät jostain syystä ole tavaran-toimittajien asiakkaita.

187 On toki huomattava, että väite ”perusteeton” tai ”perusteltu” valikoimista poistaminen voi pitää sisällään useita näkemyksellisiä seikkoja, minkä vuoksi asian objektiivinen toteaminen luo oman haasteensa.

Page 89: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

88 89

Kuvio 40.

S-ryhmä

K-ryhmä

Suomen Lähikauppa

Lidl

Muut

Ei Ei vastausta Jotenkin muuten Maksuilla ja alennuksilla Yhteistyöllä

Lihaa jalostavien yritysten mahdollisuudet ja keinot vaikuttaa tuotteidensa hyllytilaan ja sijoitteluun.

6.5.4.2 Lihanjalostusteollisuus–vapaatvastaukset

Kilpailuvirasto tiedusteli lihanjalostusteollisuuden yrityksiltä, toimiiko jokin yritys heidän tietojensa mukaan yrityksen valmistamien tuotteiden tuoteryhmäpäällikkönä pt-kaupassa, ja mitä vaikutuksia tällä on yrityksen toimintaan. Suuri osa vastanneista yritysten edustajista totesi, että yritykselle tärkeissä tuoteryhmissä ei pt-kaupassa ollut valikoimapäällikköä. Toisaalta jotkut vastanneista lihanjalostusteollisuuden yrityksistä olivat tietoisia kaupan yhteistyöstä valikoimanhallinnassa jonkin tavarantoimittajan kanssa. Vapaista vastauksista kävi ilmi, että yritykset näkivät valikoimapäällikkyyden antavan etusijaa kyseessä olevalle yritykselle esimer-kiksi uutuustuotteiden markkinoille saattamisessa.188 Vastauksissa tuotiin esille myös mahdollisuus valikoi-mapäätösten vääristymiseen valikoimanhallinnan yhteistyön seurauksena.189

Osassa vastauksia kauppaa luonnehdittiin vahvaksi neuvottelukumppaniksi, joka pyrkii pitämään vali-koimiin liittyvän ohjausvoiman itsellään.190 Tätä on tukenut kaupan oma tiedon analyysityökalujen kehitty-minen. Vastauksista kävi ilmi, että tässä yhteydessä on kaupparyhmäkohtaisia eroja.

Yrityksiä pyydettiin arvioimaan, onko kauppa enenevässä määrin ottanut itse hoitaakseen valikoimanhal-linnan, ja mikä mahtaisi olla syynä tähän. Vastauksista ilmeni yleisesti tämän olevan vallitseva kehitystrendi. Tämän pohdittiin johtuvan kaupan vaikutusvallan kasvattamisesta valikoimapäätöksissä muun muassa kaupan omien tuotemerkkien aseman turvaamiseksi. Toisaalta taustalla nähtiin olevan myös pyrkimys kohdella tavarantoimittajia tasapuolisesti yhdessä omien ketjukonseptiensa tehokkaamman hyödyntämisen kanssa.

Kaupan valikoimissa pysymiseen liittyen Kilpailuvirasto tiedusteli yrityksiltä, olivatko nämä kokeneet tuot-teisiinsa kohdistuvan uhkaa valikoimista poistamisesta, ja missä määrin tämä oli liittynyt edellä kuvattuun valikoimanhallinnan järjestämistapaan. Useimmat myöntävästi vastanneet kuvailivat tämän tapahtuneen joko omien hinnannostoyritysten yhteydessä tai viittauksilla tuotteen heikkoon kiertoon ja siitä aiheutu-neeseen hävikkiin.191 Tässä kohden kaupalla näyttäisi olevan vähittäismyyntiä koskevan tiedon hallintaan ja analysointiin perustuva etulyöntiasema, jota se myös käyttää neuvotteluasetelmassa hyväkseen. Tiedon saantiin liittyvä epätasapaino koettiin tavarantoimittajien puolelta perin hankalaksi.

Tavarantoimittajilta kysyttiin myös, missä määrin tavarantoimittajien tuotteiden näkyvyys vastasi valmis-tajan markkinaosuutta. Kysymykseen vastanneet tavarantoimittajat näkivät hyllynäkyvyyden suosivan suh-

188 ”Käsittääksemme toimii. Tämä antaa etusijaa kyseiselle yritykselle esim. uutuustuotteiden markkinoille tuonnissa”.189 ”Toimii – saattaa vääristää valikoimapäätöksiä”.190 Kysymykseen c. saatiin esimerkiksi vastaus: ”Kyllä. Kauppa haluaa itselleen enemmän vaikutusvaltaa tässäkin asiassa. Kaupan

omien tuotteiden kasvu vaikuttaa tähän myös”.191 ”Aina uhataan poistaa valikoimista ja tätä käytetään esimerkiksi hinnankorotustilanteissa. Perusteluissa viitataan aina kaupan omaan

dataan”.

Page 90: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

88 89

teettomasti suuria tavarantoimittajia ja esitettiin myös näkemyksiä siitä, että hyvin myyvän tuotteen hylly-paikkaa ei jostain syystä täydennetty menekin edellyttämällä tavalla.192

Toisaalta vastauksissa nousi esiin markkinatiedon (muun muassa kokonaismarkkinoista) epätasainen jakau-tuminen kaupan ja tavarantoimittajien välillä, mikä heikentää tavarantoimittajan neuvotteluasemaa suhteessa päivittäistavarakauppaan.

6.5.5 leipomoteollisuuden yritykset ja valikoimanhallinta

Leipomoilta saaduista vastauksista ilmeni, että verrattuna lihanjalostusteollisuuden yrityksiin leipomot voivat jossain määrin laajemmin vaikuttaa tuotteidensa hyllytilan sijaintiin ja määrään.

Kuvio 41.

S-ryhmä

K-ryhmä

Suomen Lähikauppa

Lidl

Muut

Kyllä Ei

0 % 100%

Leipomoyritysten mahdollisuus vaikuttaa tuotteidensa hyllytilaan ja sijoitteluun.

Kuviossa on saadut vastaukset ”kyllä”, ”yhteistyöllä”, ”maksuilla ja alennuksilla” sekä ”jotenkin muuten” tulkittu myöntäväksi vastaukseksi. Pelkkiä lukumääriä tarkasteltaessa leipomoteollisuuden yritysten vasta-ukset poikkeavat jonkin verran lihateollisuuden vastauksista. Kaikkien paitsi K-ryhmän osalta se osuus vas-tanneista, joka mielsi voivansa jollain tavalla vaikuttaa tuotteidensa sijoitteluun ja hyllytilaan, oli huomatta-vasti korkeampi kuin lihateollisuuden vastauksissa.

6.5.5.1 Leipomoyritystenjamyllyteollisuudenyritystenvapaatvastaukset

Kyselyyn vastanneet leipomoteollisuuden yritykset olivat laajalti sitä mieltä, että kauppa on enenevässä määrin ottanut valikoimanhallinnan itse vastattavakseen leipomotuotteissa. Maamme suurimpien leipo-moalan yritysten otaksuttiin kuitenkin tekevän yhteistyötä kaupan kanssa valikoimanhallinnassa.193 Syiksi kaupan vahvistuneeseen rooliin otaksuttiin kaupan halu vahvistaa asemaansa ja voitokkuuttaan muun muassa minimoimalla myyntitappioita ja hävikkiä. Toisaalta vastauksissa ilmeni myös ymmärtämys kaupan oikeudelle päättää itse omista valikoimistaan.

Leipomoalan yritykset olivat, lihanjalostusyritysten lailla, kokeneet valikoimista poistamisen uhkaa. Vas-taukset kielivät tämän olleen vastareaktio tavarantoimittajan hinnannostoyrityksille tai tämän tuotteiden huonoon menekkiin. Saaduista vastauksista käy myös ilmi, että valikoimista poistamista on perusteltu muun muassa maanlaajuisella konseptilla tai kampanjoinnin toteuttamiseen liittyvillä tilavaatimuksilla. Ketjukon-septien ja keskitetyn päätöksenteon nähtiin myös vaikuttavan valikoimanhallintaan194 ja siihen, että valta-kunnallisten toimijoiden osuus kaupan leipomotuotteiden valikoimissa muodostuu hyvin suureksi. Vali-koimista poistamiseen johtaneet päätökset eivät aina ole peruuttamattomia, sillä tällaisia päätöksiä on myös peruttu saadun asiakas- tai kuluttajapalautteen perusteella.

Edellä sanottuun liittyen vastauksista kävi ilmi myös suurten leipomoalan yritysten myynti- tai hyllytilan

192 ”Ei, isot saa parhaat paikat. Jos meidän hylly tyhjä, ei tilata lisää vaikka menisi kaupaksi”.193 ”Osassa ketjuista [...] tekee myymäläkohtaisia leipäosaston kohtaamisjärjestyksiä. Nämä vääristävät kilpailua, koska yritykset painot-

tavat tuotejärjestyksiä ja myyntipaikkoja oman etunsa mukaisesti”.194 ”Esimerkiksi yhden tuotteen kohdalla sitä tilasi eräs ketjun toimipiste myös muille päiville kuin vain konsulenttipäiville (tuote oli tarkoitettu

konsulenttituotteeksi) ja ostaja rankaisi leipomoa siitä, että sitä oli toimitettu eli poisti tuotteen kokonaan valikoimasta. Se, mitä toimipisteet tilaavat, tulisi olla ketjun oma asia sen jälkeen kun valikoima on sovittu, eikä tavarantoimittajan vahdittavissa oleva asia”.

Page 91: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

90 91

pysyvyys, mikä saattaa johtua näiden mahdollisuuksista antaa suurempia alennuksia, hyvityksiä tai riskin-jakoon liittyviä etuja kaupalle.

Myllyteollisuudessa valikoimanhallintaan liittyvät näkemykset olivat linjassa leipomoteollisuuden vastausten kanssa. Valikoimanhallintaan osallistuvan tavarantoimittajan otaksuttiin voivan vaikuttaa valikoimaan. Kaupan intressin varmistaa kaupan omien merkkien menekkiä koettiin vaikuttavan valikoimien muodos-tukseen tavalla, joka ei aina vastaa kuluttajakysyntää.

6.5.6 Tavarantoimittajan koon merkityksestä

Yllä olevia vastauksia voi analysoida tavarantoimittajan kokoluokan valossa, sillä vastausten lukumäärien perusteella tehtävät johtopäätökset eivät anna tietoa siitä, minkälaisilla yrityksillä on mahdollisuus vaikuttaa valikoimanhallintaan. Painottamalla saadut vastaukset vastaajien liikevaihdolla saadaan karkea arvio siitä, kokevatko suuret tavarantoimittajat vaikutusmahdollisuutensa paremmiksi kuin pienemmät tavarantoi-mittajat. Näin voidaan saada myös viitteitä siitä, miten eri vaikutusmahdollisuudet jakaantuvat tavarantoi-mittajien välillä. Onko kaikkien turvauduttava maksuihin ja alennuksiin, vai ovatko jotkin vaikutuskeinot ominaisia suurille tai pienille toimijoille?

Lihateollisuuden vastauksista käy ilmi, että yritykset, jotka voivat vaikuttaa kaupan valikoimanhallintaan, ovat liikevaihdoltaan keskimäärin isompia kuin ne, jotka eivät kokeneet omaavansa tätä mahdollisuutta. Tämä voi johtua lihateollisuuden keskittyneestä markkinarakenteesta, jossa suurten toimijoiden vaikutus keskiarvoon on merkittävä. Tästä näkökulmasta leipomoteollisuuden vastausten analyysi tuotti hieman erilaisen tuloksen. Vastanneiden otoksesta käy ilmi, että keskimääräinen liikevaihto niillä, jotka katsoivat pystyvänsä vaikuttamaan tuotteidensa hyllytilaan ja sijoitteluun, oli itse asiassa pienempi kuin niillä, joilla ei kertomansa mukaan tätä vaikutusmahdollisuutta ollut.

Tulokseen voivat vaikuttaa myös tuotteiden erilaiset myyntitavat, sillä lihavalmisteet vaativat suurilta osin erityiset myyntialtaat. Näin hyllytila on selvästi rajatumpaa kuin leipomotuotteissa, joissa esillelaiton ja tilan-käytön vähittäiskaupassa voidaan arvella olevan lihatuotteita joustavampaa.

6.5.7 suomen päivittäistavarakauppa ja valikoimanhallinta

Teollisuuden valikoimanhallintaa koskevat vastaukset yhdessä aiheesta tehdyn akateemisen tutkimuksen kanssa antoivat olettaa, että kauppa toimisi verrattain aktiivisesti tavarantoimittajien kanssa valikoimanhal-linnan kysymyksissä. Tämän olettamuksen ja kaupan vastausten välillä havaittiin kuitenkin suuri ristiriita. Kaupan portaan yritysten mukaan kauppa tekee valikoimapäätökset täysin itsenäisesti ja pitkälti objektii-visin perustein. Tavarantoimittajilta saatua tietoa kyllä analysoidaan, mutta tätä tietoa käytetään lähinnä pää-töksenteon tukena. Vastauksissa tunnistettiin järjestelystä koituva molemminpuolinen hyöty.

6.5.7.1 Mitenkauppaonjärjestänytvalikoimanhallinnan?

Tarkastelun kohteena olevat elintarviketeollisuuden yritykset eivät kaupan yritysten vastausten mukaan ole saaneet suurtakaan roolia valmistamiensa tuotteiden valikoimanhallinnassa pt-kaupassa. Kaupan yritysten virastolle toimittamista vastauksista käy ilmi, että suurin osa kaupan toimijoista hoitaa valikoimanhallinnan itse ja vain neljännes vastanneista toteuttaa valikoimanhallintaa yhdessä tavarantoimittajakumppanin kanssa.

Yksittäisten kaupan toimijoiden vastauksissa oli paikoin kenties kysymyksenasettelusta johtuvia ristiriitai-suuksia, kun itsenäisesti valikoimanhallintaa toteuttavalla yrityksellä oli samaan aikaan varsin pitkälle käyvää yhteistyötä johtavan tavarantoimittajan kanssa.

Huomattavaa oli myös, että yksittäisen kaupan ryhmän tapa järjestää valikoimanhallinta oli poikkeuksetta samanlainen liha-, leipomo-, ja myllytuotteiden sekä lemmikkieläinruokien tuoteryhmissä. On kuitenkin huomattava, että yllä olevat vastaukset annettiin keskusliike- tai kaupparyhmätasolta. Tämä tarkoittaa, että

Page 92: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

90 91

yksittäisten kauppiaiden tavoista järjestää valikoimanhallinta päätösvaltansa alla olevissa valikoimien osissa ei tässä kysytty.

6.5.8 mikä vaikuttaa tuotteen valikoimiin pääsyyn ja sen saamaan hyllytilaan?

Kaupan ryhmiltä kysyttiin, mitkä tekijät vaikuttavat tuotteen saamaan hyllytilaan ja asemaan valikoimassa. Samaan aiheeseen liittyen tiedusteltiin, voiko tavarantoimittaja omilla toimillaan vaikuttaa tuotteen saamaan hyllytilaan.

Vastauksista kävi ilmi, että hyllytilaan ja hyllypaikkaan vaikuttavia tekijöitä ovat ostoehtojen lisäksi tuotteen myynti- ja kiertonopeus, mikä on luonnollista kaupan kannattavuutta silmälläpitäen. Myyntierän koolla mainittiin myös olevan vaikutusta tuotteen asemalle kaupan valikoimassa.

Valikoimiin pääsyn kriteerejä pyrittiin kartoittamaan eri tekijöiden suhteen, joista alla on esitetty tiivistelmä. Esitetyistä kriteereistä pyydettiin arviot intervallissa ”erittäin vähäinen” ”erittäin suuri”. Tulosten tiivistä-miseksi ja vertailun helpottamiseksi annetuille vastauksille annettiin numeeriset arvot seuraavasti: Erittäin vähäinen merkitys = 1, vähäinen merkitys = 2, keskinkertainen merkitys = 3 suuri merkitys = 4 ja erittäin suuri merkitys =5. Alla on esitetty kunkin kriteerin kohdalla painottamaton keskiarvo kaupan vastauksista yhdessä kunkin kriteerin kohdalla pienimmän ja suurimman arvon kanssa.

Taulukko 40. Kooste kaupan kriteereistä tuotteen ottamiselle valikoimiin

Keskiarvo max min

Tuotteen laatu 4,75 5 4

odotettavissa oleva kysyntä 4,67 5 4

valmistajan toimitusvarmuus 4,67 5 4

valmistajan tarjoamien hintojen ja ostoehtojen kilpailukyky

4,63 5 4

Tuotteen vaikutus kuluttajien ostopaikan valintaan 4,22 5 2

Tuotteen markkinaosuus 4,13 5 3

Tuotteen myyntihistoria 4,00 5 3

Tuotteen myyntikate 4,00 5 1

valmistajan maine 3,78 4 3

Tuotteesta aiheutuneet erilliskustannukset 3,63 5 2

varaston kiertonopeus 3,56 5 1

valmistajan kuluttajamarkkinointi 3,33 4 2

valmistajan markkinointituki 2,88 4 1

*Keskiarvo on aritmeettinen keskiarvo kaikista kuhunkin kysymykseen saaduista vastauksista

Kysyttäessä erikseen S-ryhmään kuuluvilta alueosuuskaupoilta eri kriteereiden tärkeydestä, tulokset poikke-sivat jonkin verran yllä esitetystä. Viisi tärkeintä kriteeriä olivat samat kuin yllä, vaikkakin kriteereiden tär-keysjärjestys ja näille annetut painoarvot poikkesivat yllä esitetystä. Sama havainto koski viittä pienimmän painoarvon saanutta kriteeriä. Missään ryhmässä valmistajan tarjoamia markkinointitukia ei pidetty kovin tärkeänä valikoimiin pääsyn kriteerinä.

6.5.9 Kaupalle tärkeät tuotteet ja tavaramerkit

Kaupan keskinäisessä kilpailussa menestymisen edellytys on, että kauppa saa valikoimiinsa suuren menekin omaavat kuluttajien suosikkituotteet, jotka ovat vaikeasti korvattavissa. Nämä tuotteet ovat usein kuluttajan ostospaikan valintaan vaikuttavia tuotteita, ja tällaisia tuotteita nimitetäänkin niin sanotuiksi ”must have”-tuotteiksi.

Niin sanottujen ”must have”-tuotteiden, eli tuotteiden, joita ilman vähittäiskaupan kannattava toiminta on haasteellista, on ajateltu tuovan tuotteiden valmistajille neuvotteluvoimaa. Tämä neuvotteluvoima ei ulotu

Page 93: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

92 93

pelkästään hintaneuvotteluihin vaan myös valikoimanhallinnan toteuttamiseen. Vähittäiskaupalle elin-tärkeän tuotteen valmistaja voi ulottaa neuvotteluvoimansa koskemaan tuotteidensa hyllytilaa ja esillelaittoa. Kaupan vastauksista ilmeni, että tällaisia tuotteita on paitsi juomateollisuuden tuotteissa myös lihajalostuste-ollisuuden sekä leipomoteollisuuden tuotteissa. Vähittäiskaupan pienten yksiköiden myyntipinta-ala asettaa luonnollisesti rajoituksia sille, kuinka laajalti kuluttajakysyntää voidaan tyydyttää eri valmistajien tuotteilla. Mikäli näiden ”must have” -tuotteiden osuus hyllytilasta muodostuu suhteellisen suureksi, se vaikeuttaa kaupan pienempien yksiköiden kannattavuutta ja kuluttajan kaikkia tarpeita vastaavaa valikoimanhallintaa. Kyvyn kuluttajien mieltymyksiä vastaavien valikoimien ylläpitämiseen voikin arvioida muodostuvan päivit-täistavarakaupan keskeiseksi kilpailutekijäksi.

6.6 saavatko vähittäiskaupan toimijat haluamiaan tuotteita valikoimiinsa?

Pienemmiltä päivittäistavarakaupan ryhmiltä kysyttiin, ovatko nämä kohdanneet vaikeuksia saada halu-amiaan tuotteita valikoimiinsa. Osa yrityksistä myönsi näin tapahtuneen joidenkin tuotteiden osalta. Syynä tähän mainittiin tavarantoimittajan sitoutuminen johonkin tai joihinkin johtavista pt-kaupan ryhmistä. Merkillepantavaa oli, että kilpailevan suuremman kaupparyhmän päätökset poistaa jokin tuote valikoimista voivat tavarantoimittajan kautta vaikuttaa tuotteen poistumiseen myös pienempien kilpailijoiden valikoi-mista, vaikka tuote myisi hyvin.

Toinen ilmiö, jolla pt-kaupan yritys voi vaikuttaa kilpailijoidensa valikoimiin ja toimintaedellytyksiin, on pienempien toimijoiden vaikeudet saada suoria toimituksia tavarantoimittajilta. Tällöin nämä joutuvat ostamaan tuotteet kilpailevan ryhmän tukkuliikkeestä. Tavarantoimittajalla voi olla tällaiseen menet-telyyn objektiiviset syyt, kuten esimerkiksi luottoriskin minimoiminen, mutta käytäntö altistaa kuitenkin pienemmän kilpailijan hintaruuvin (engl. margin squeeze) tapaiselle tilanteelle.195 Mikäli kyseessä on tuote, joka vaikuttaa kuluttajan ostospaikan valintaan, eli pt-kaupan niin sanottu sisäänvetotuote, tämä korostaa kilpailijan aseman mahdollisesta väärinkäytöstä johtuvaa vaikutusta.

6.7 yhteenveto

Valikoimanhallinnalla on todettu voivan olla moninaisia vaikutuksia kilpailuun sekä kaupan portaalla että tavarantoimittajaportaalla. Lisäksi valikoimanhallinnan järjestämistavalla on nähty olevan vaikutusta kaupan ja tavarantoimittajien välisiin niin kaupallisiin suhteisiin kuin voimasuhteisiinkin. Yllä on selvitetty muutaman elintarviketeollisuuden toimialan toimijoiden ja kaupan näkemyksiä liittyen kaupan valikoiman-hallintaan ja sen järjestämistapoihin.

Suurin osa kyselyyn vastanneista tavarantoimittajista ei mielestään kykene vaikuttamaan asemaansa kaupan valikoimissa. Tulokset vaihtelivat kaupparyhmittäin ja teollisuusaloittain. Tavoista, joilla omien tuotteiden asemaan saattoi vaikuttaa, mainittiin useimmin maksut ja alennukset. Kyseessä olevien teollisuudenalojen ollessa hyvin keskittyneet voidaan perustellusti olettaa, että mahdollisuudet vaikuttaa kaupan valikoimanhal-lintaan ovat paremmat suurilla kuin pienillä yrityksillä.

Kuten aiemmassa akateemisessa tutkimuksessakin on todettu, tavarantoimittajat kokivat kaupan kanssa yhteistyötä tekevien hyötyvän asemastaan kaupan yhteistyökumppanina valikoimanhallinnassa. Aiemmasta tutkimustuloksista poiketen tavarantoimittajat eivät osoittaneet kovin suurta luottamusta kaupan ja tämän kumppanin yhteistyön tulosten objektiivisuuteen. Toisin sanoen valikoimanhallintaan osallistumisen miel-

195 Hintaruuvilla tarkoitetaan kilpailijalle tärkeän panoksen myyntiä hinnalla, joka on hyvin lähellä tai jopa korkeampi kuin oma vähittäishinta. Hintaruuvin käytöllä vaikutetaan kilpailijan hintakilpailukykyyn vähittäismarkkinoilla.

Page 94: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

92 93

lettiin tuottavan kilpailuetua, joka ei aina perustu tuotteiden paremmuuteen kuluttajanäkökulmasta kat-sottuna.

Päivittäistavarakaupan yrityksiltä tiedusteltiin, mitkä seikat vaikuttavat tuotteen pääsyyn ja asemaan valikoi-missa. Vastausten perusteella neljän tärkeimmän seikan voi arvioida olevan i) tuotteen laatu, ii) odotettavissa oleva kysyntä, iii) valmistajan toimitusvarmuus sekä iv) valmistajan tarjoamien hintojen ja ostoehtojen kil-pailukyky.

Myymälöiden pieni koko rajoittaa luonnollisesti esillelaitettavan valikoiman laajuutta. Joissain tapauksissa kuluttajille tärkeiksi miellettyjen "must have" -tuotteiden osuus myynti-pinta-alasta saattaa, esimerkiksi tavarantoimittajan neuvotteluvoiman ja ketjukonseptien yhteisvaikutuksesta, muodostua suhteettoman suureksi. Tämä korostaa entisestään rajallisen hyllytilan niukkuutta ja sen avautumista laajemmille valikoi-mille. Ilmiöllä voi olla vaikutusta pääasiassa pienillä myymälöillä toimivien kaupan ryhmien kilpailuedelly-tyksiin.

Kaupan valikoimanhallinnalla voi yhdessä kaupan vahvan neuvotteluaseman kanssa periaatteessa olla vai-kutusta päivittäistavarakaupan yritysten väliseen kilpailuun. Tähän selvitykseen tiedusteltiin pienempien päivittäistavarakaupan ryhmien kohtaamista vaikeuksista saada haluamiaan tuotteita valikoimiinsa. Vasta-usten perusteella ongelman ei voi sanoa olevan erityisen laaja, vaikkakin esiin nousi yksittäisiä hajanaisia havaintoja, joissa pt-kaupan yritysten valikoimapäätökset kytkeytyivät toisiinsa toimivalle kaupan kilpailulle vastaisella tavalla.

Page 95: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

94 95

7 KauPan omaT TuoTemerKiT (PrivaTe laBels)

Kaupan omat tuotemerkit ovat tuotteita, jotka myydään jälleenmyyjän oman merkin alla, mutta niiden valmistus tapahtuu elintarvikeketjun tuottajaportaalla. Viime vuosina kaupan omat tuotemerkit ovat kas-vattaneet osuuttaan päivittäistavarakaupan myynnistä. Tämä on ollut yleinen ilmiö länsimaissa. Euroopan unionissa kauppojen omien merkkien osuus elintarvikesektorin myynnistä on 23 prosenttia196, ja osuus kasvaa noin neljän prosentin vuosivauhdilla johtuen erityisesti uusissa jäsenvaltioissa ja niin sanotuissa hal-pamyymälöissä tapahtuvasta kasvusta197. Suomessa omien merkkien osuus on huomattavasti alempi kuin EU-maissa keskimäärin. Päivittäistavarakauppa ry:n jäsenyritysten omien merkkien osuus vähittäismyyn-nistä oli 10,5 % vuonna 2010.

Alla (Taulukko 41) on kuvattu omien merkkien (PL-tuotteet) myynnin kehitystä Suomessa 2000-luvulla. Päivittäistavarakauppa ry uskoo PL-tuotteiden myynnin ja markkinaosuuden kasvavan tulevaisuudessa. Nielsen Global Online Survey -tutkimuksessa maaliskuussa 2011 suurin osa vastaajista kertoi taantuman lisänneen kaupan omien merkkien kysyntää. Osa taantumassa tapahtuvasta kysynnän kasvusta on pysyvää, sillä asiakkaat ”oppivat” käyttämään PL-tuotteita eivätkä palaa taantuman jälkeen merkkituotteisiin.198

Taulukko 41. Kauppojen omien merkkien osuuden kehitys kokonaismyynnin arvosta. Lähde: Päivittäistavarakauppa ry

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010osuus (%) myynnin arvosta 6,6 6,7 7,6 8,4 9,2 9,0 9,0 8,6 9,3 10,5

PL-tuotteiden yleistyminen on yleiseurooppalainen ilmiö, vaikka se vaihtelee huomattavasti maittain. Vahvimmin kehitys on näkynyt Isossa-Britanniassa, jossa on arvioitu PL-tuotteiden myynnin kattavan jopa 50  % koko vähittäiskaupan myynnistä. Markkinoilla on myös sellaisia toimijoita, joiden konseptina on toimia pelkästään PL-tuotteita myyvänä kauppana, kuten saksalainen Aldi. Suomessa PL-tuotteiden osuus vaihtelee kaupoittain. Lidlissä omien merkkien osuus myynnistä on 80 prosenttia199. S-ryhmän valikoima-johtaja Ilkka Alarotu totesi Helsingin Sanomille 18.10.2011, että heidän tavoitteenaan on nostaa omien merkkien osuus 20 prosenttiin kokonaismyynnistä.200

PL-tuotteet muuttavat kilpailuasetelmaa elintarvikemarkkinoilla. Elintarviketuottajat kilpailevat siitä, ketkä valikoituvat jälleenmyyjien PL-tuotteiden valmistajiksi, ja kuluttajille PL-tuotteet kasvattavat valikoimaa, mikä lisää hintakilpailua merkkien välillä. Toisaalta PL-tuotteet voivat myös syrjäyttää merkkituotteet, jolloin kuluttajien valinnanvara voi jopa pienetä.

PL-tuotteiden valmistajille tämä kehitys luo mahdollisuuksia laajentaa toimintaa ja päästä jakeluketjuun mukaan. Toisaalta riippuvuus jälleenmyyjästä aiheuttaa epätasapainoa neuvotteluasetelmaan luoden ostaja-voimaa jälleenmyyjälle. PL-tuotteiden osuuden kasvaessa suureksi kilpailupaine heikentää myös merkkituot-teiden valmistajien neuvotteluvoimaa, joten jälleenmyyjälle avautuu mahdollisuus käyttää ostajavoimaansa muun muassa marginaalien kiristämiseen. Pitkän aikavälin vaikutus kuluttajille hintojen, valikoiman ja tuo-tekehityksen kautta voi olla negatiivinen.

196 Poppe, K.J., Wijnands, J.H.M., Bremmers, H.J., Meulen, B.M.J. van der, Tacken, G.M.L. (2008). Food legislation and competi-tiveness in the EU food industry. Case studies in the dairy industry. The Hague, Wageningen UR/LEI, 2008 (EU Report Enterprise and Industry ref. no. ENTR/2007/020) - ISBN 9789279103599).

197 Euroopan komissio: The impact of private labels on the competitiveness of the European food supply chain 2011.198 Kumar, N. ja Steenkamp, J-B (2007): Private label strategy: how to meet the store brand challenge. Harvard Business Press.199 Helsingin Sanomat: Omien merkkien rynnäkkö 28.9.2011.200 Kuluttajien lisääntyvä epäluottamus talouteen lykkää kalliiden tavaroiden ostamista. Helsingin Sanomat 18.10.2011.

Page 96: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

94 95

7.1 vaikutukset kuluttajiin

Kaupan omilla tuotemerkeillä (PL-tuotteet) voi olla kolmenlaisia vaikutuksia kuluttajille: 1) PL-tuotteet täy-dentävät kaupan valikoimaa tuotteilla, joita merkkituotteet eivät tarjoa. Tällöin voi olla kyse esimerkiksi eri makuisista tai laatuisista tuotteista. 2) PL-tuotteiden avulla tarjotaan vastaavia tuotteita halvemmalla. 3) PL-tuotteet tuovat markkinoille kokonaan uusia tuotteita ja tuoteryhmiä. PL-tuotteet voivat tuoda markkinoille esimerkiksi terveellisempiä tai eettisiä tuotteita, tai ne voivat vastata niin sanottuun piilevään kysyntään, josta on usein käytetty esimerkkinä valmispakasteruokien kysynnän kasvua PL-tuotteiden seurauksena.

PL-tuotteet toimivat siis joko komplementteina (tapaukset 1 ja 3) tai substituutteina normaaleille merkki-tuotteille. Kaikissa tapauksissa kuluttajan valintamahdollisuudet voivat lisääntyä, mutta jossain tapauksissa hyvinvointivaikutukset ovat positiivisia vain lyhyellä aikavälillä. Jos PL-tuotteen hintaa ja/tai laatua201 on poljettu, tällä voi olla haitallisia vaikutuksia pitkällä aikavälillä; esimerkiksi innovointi voi kärsiä tai valikoima supistua kysynnän kohdentuessa halpoihin PL-tuotteisiin.

PL-tuotteiden arviointi kiteytyykin juuri vaikutusten tarkastelujaksoon. Lyhyellä aikavälillä on nähtävissä, että PL-tuotteet tuovat kuluttajille lisävaihtoehtoja ja tarjoavat johtaville merkeille kilpailullisen vastavoiman. Pitkällä aikavälillä valikoima voi kaventua, sillä PL-tuotteiden yleistyminen tapahtuu pitkälti hitaammin myyvien merkkien kustannuksella (olettaen, että kaupan hyllytilassa ei tapahdu suuria muutoksia).

Kysyttäessä, onko kunkin tutkimuksen kohteena olevan elintarvikesektorin tuotteita poistunut markkinoilta PL-tuotteiden markkinoille tulon seurauksena, elintarvikeyritysten vastaukset vaihtelivat jonkin verran toi-mialoittain. Lihateollisuudessa suurin osa vastaajista ilmoitti, että tuotteita on poistunut PL-tuotteiden tieltä tai tuotevalikoima on pienentynyt. Leipomo- ja myllyteollisuuden vastauksissa oli enemmän hajontaa. Kaikkien neljän toimialan vastauksista kävi ilmi, että PL-tuotteet ovat yleistyneet yrityksen omassa tuote-ryhmässä, ja lähes poikkeuksetta vastaajat kokivat tämän lisänneen epävarmuutta omien tuotteiden myyn-nissä.202

Vastauksista kävi myös ilmi tilanteita, joissa tuote ei ole päässyt kaupan valikoimiin tai isoihin kampanjoihin siitä syystä, että valmistaja tuottaa kilpailijalle PL-tuotteita. PL-tuotteiden valmistuspäätökset tehdään osassa tuotteista huutokauppamenettelyllä. Kilpailuvirasto sai selvityksessään viitteitä siitä, että tätä käytäntöä ei kaikilta osin koeta toimivaksi.203

7.2 Kaupan kaksoisrooli Pl-tuotemarkkinoilla ja sen kilpailuvaikutukset

Kaupan omien tuotemerkkien vaikutuksia tavarantoimittajaan voidaan tarkastella sekä vertikaalisesta että horisontaalisesta näkökulmasta. Vertikaalisesta suhteesta on kyse silloin, jos kauppa valmistuttaa oman tuo-temerkkinsä tavarantoimittajalla, ja tämä kaupan oma tuotemerkki valtaa osan tavarantoimittajien käyttä-mästä hyllytilasta tai ylipäänsä myynnistä. Horisontaalinen näkökulma avautuu silloin, jos kauppa sopimuk-sella pidättäytyy tuottamasta tai rajoittaa kykyään myydä omaa tuotemerkkiään. Tilanteen sävy ja arviointi riippuu siitä, tapahtuuko sopimus kaupan oman tuotemerkin kanssa samoilla markkinoilla olevan toimijan kanssa, vai onko kauppa omalla tuotemerkillään tukemassa uuden kapasiteetin luomista valmistuspor-taalle.204

201 Laadusta tinkiminen voi näkyä mm. pakkauslaadussa tai tuoteimagossa, vaikka esim. makutesteissä tuote voi menestyä hyvin.202 ”Valikoimista on poistunut tuotteita sekä valikoimapeitto huonontunut PL tuotteiden tulon myötä”.203 ”PL-tuotteiden huutokaupoissa Kaupalla on ”veto-oikeus” ts. voitimme huutokaupan, mutta emme saaneetkaan tuotetta, vaan se jäikin

nyk. toimittajalle, jostain syystä.”204 Gilo, D. (2008) Private Labels, Dual Distribution, and Vertical Restraints - An Analysis of the Competitive Effects (Ezrachi &

Bernitz (toim.) Private Labels, Brands and Competition Policy, The Changing Landscape of Retail Competition).

Page 97: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

96 97

Oleellisesti PL-tuotteen ja merkkituotteen kilpailuolosuhteiden ero näkyy siinä, että kauppa jälleenmyyjänä hallitsee molempien tuotteiden valikoimapäätöksiä, hyllyttämistä, kaupan sisällä tapahtuvaa mainontaa ja hinnoittelua. Kaupan kaksoisroolissa on myös huomioitavaa se, että valmistuttamalla PL-tuotteita kaupan on mahdollista saada selville tietyn tuotteen tarkka kulurakenne. Tätä tietoa kauppa voi käyttää hyväkseen neuvotellessaan muiden merkkituotteiden kanssa. Kilpailuviraston elintarviketeollisuudelta saamista vasta-uksista ilmeni, että täydellistä kulurakenteen avaamista oli vaadittu kaupan puolelta myös yrityksiltä, jotka eivät tuota PL-tuotteita.205

Kaupalle muodostuu tietoylivoimaa paitsi tuotteiden kulurakenteesta myös kuluttajien kysynnän suhteen. Se pystyy tarkkailemaan kuluttajien kysynnän muutoksia ja käyttämään tätä tietoa hyväkseen tulevissa PL-tuotteita koskevissa päätöksissään. Kanta-asiakaskorttiohjelmat lisäävät tiedonkeräämismahdollisuuksia. Komission Kesko/Tuko -päätöksen mukaan kanta-asiakaskorttien avulla jälleenmyyjät voivat kohdistetusti vedota yksittäisiin kuluttajiin perustaen tietonsa menneeseen kulutuskäyttäytymiseen tai sosiodemograa-fisiin profiileihin.206 Monissa teollisuuden vastauksissa kerrottiin, että nimenomaan parhaiten myyvät merkit kopioidaan PL-tuotteiksi.

Koska kauppa hallitsee valikoimaa, hyllytilaa ja hinnoittelua, sillä on useita keinoja edistää PL-tuotteidensa myyntiä. Kysyttäessä teollisuudelta, onko kauppa käyttänyt heidän tietojensa mukaan jotakin seuraavista edistääkseen omien PL-tuotteiden myyntiä, vastaukset jakautuivat alla esitetyllä tavalla seuraavasti toimi-aloittain.

Kuvio 42.

40 % 60 %

40 % 60 %

86 % 14 %

50 % 50 %

40 % 60 %

Valikoimistapoistamiskokeilu

Vertaile ja säästä -mainonta

Kopiointi PL-tuotteeksi

Heikommalle paikalle sijoittaminen

Varastojen täydentämättä jättäminen

Lihateollisuuden vastaukset: kaupan käyttämät keinot edistää omien PL-tuotteidensa myyntiä

Kuvio 43.

Valikoimistapoistamiskokeilu

Vertaile ja säästä -mainonta

Kopiointi PL-tuotteeksi

Heikommalle paikalle sijoittaminen

Varastojen täydentämättä jättäminen

62,5 % 37,5 %

80 % 20 %

85 % 15 %

23,5 % 76,5 %

40 % 60 %

Leipomoteollisuuden vastaukset: kaupan käyttämät keinot edistää omien PL-tuotteidensa myyntiä

Kuvio 44.

Valikoimistapoistamiskokeilu

Vertaile ja säästä -mainonta

Kopiointi PL-tuotteeksi

Heikommalle paikalle sijoittaminen

Varastojen täydentämättä jättäminen

100 %

40 % 60 %

82 % 18 %

37,5 % 62,5 %

90 % 10 %

Muiden toimialojen vastaukset: kaupan käyttämät keinot edistää omien PL-tuotteidensa myyntiä

Vastauksista ilmenee PL-tuotteiden vaikutus hyllypaikkaan ja -näkyvyyteen. Yli 80 % vastaajista koki merk-kituotteensa joutuneen heikommalle paikalle. Valikoimistapoistamiskokeilu ja varastojen täydentämättä jättäminen kaventavat kuluttajien valintamahdollisuuksia ja ovat omiaan luomaan tilanteen, jossa kilpailu markkinoilla ei ole kilpailuneutraalia. Kysyttäessä, missä tilanteissa näin on käynyt, yleisin vastaus oli, että näin käy jatkuvasti. (Osa vastaajista myös mainitsi näin käyvän erityisesti valikoimajaksojen vaihtuessa.)

205 ”X on vaatinut myytävän tuotteen kulurakenteen täydellistä aukaisua. Aukaisun jälkeen keskusliikkeellä olisi tuotteen raaka -aine-, valmistus -, markkinointi-, hallinto- ja kuljetuskulut euroina ja prosentteina. hinnankorotukset nousseista raaka -aine tai työvoimakus-tannuksista johtuen on kielletty”.

206 Kesko/Tuko (IV/M 784) Komission päätös 97/409/EC (1997), kpl 152.

Page 98: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

96 97

7.3 vaikutukset innovointiin

PL-tuotteiden vaikutus markkinoiden dynamiikkaan ja innovaatioihin näkyy usein vasta pitkällä aikavälillä. Yhtäältä PL-tuotteet itsessään lisäävät innovaatiota tarjoamalla uusia tuotteita kuluttajille. Toisaalta, jos PL-tuotteet toimivat kopiointiperiaatteella, tällä voi olla innovaatiohalukkuutta vähentävä vaikutus merkkituot-teisiin, sillä PL-tuotteet vievät osan merkkituotteiden tuotekehityksen eduista. Toisin sanoen ne pääsevät vapaamatkustamaan merkkituotteiden tuotekehityksellä. Kilpailuviraston saamista vastauksista kävi ilmi, että tuoteinnovaatioita kohdennetaankin niille segmenteille, joilla ei vielä ole lanseerattu PL-tuotetta.207 Elintarvikkeissa on verrattain huono tuotesuoja, ja hyvin harva tuote on patentoitu. Kopioimista helpot-tavat ja nopeuttavat myös määräykset tuotteen ainesosien ilmoittamisesta suuruusjärjestyksessä pakkauk-sissa ja se, että jälleenmyyjä saa tiedon uutuustuotteista ostoneuvotteluissa etukäteen ennen lanseeraamista. Euroopan komission Kesko/Tuko -päätöksessä208 kiinnitettiin myös huomiota jälleenmyyjien etuoikeu-tettuun asemaan:

Private label development is a key element in the power wielded by retailers vis-à-vis branded daily consumer-goods producers. It enables retailers who are inevitably privy to commercially sensitive details regarding the branded goods producers’ product launches and promotional strategies, to act as competitors as well as key customers of the producers. This privileged position increases the leverage enjoyed by retailers over branded-goods producers.

Jos jälleenmyyjät käyttävät PL-tuotteissa liikaa hyväkseen merkkituotteiden seurailua, merkkituotteilta katoaa kokonaan kannustin innovoida, jolloin PL-tuotteiltakin loppuu mahdollisuus seurailla. Yritysten innovointihalukkuus voi vähentyä myös toista kautta: Jos PL-tuotteet yleistyvät tietyssä tuotekategoriassa, se kasvattaa merkkituotteen valmistajan epävarmuutta tulevien tilausten laajuudesta ja siitä, pääseekö tuote edes valikoimaan. Tämä aiheuttaa puolestaan epävarmuutta tulevien investointien kannattavuudesta.209

Kun tiettyyn tuoteryhmään lanseerataan PL-tuote, tämä lisää usein merkkituotteen painetta kehittää omaa tuotettaan ja näin lisätä innovointia. Kaikki toimijat eivät kuitenkaan pysty vastaamaan PL-tuotteiden tuomaan kehityspaineeseen. Erityisesti pienet tai keskisuuret toimijat, joilla on suuri tuotevalikoima, voivat olla heikommassa asemassa vastaamaan tähän kehitykseen.210 Ison-Britannian Competition Commissionin selvityksessä kiinnitettiin huomiota myös mahdolliseen toimijoiden kahtiajakautumiseen: vaikeassa markki-natilanteessa keskisuurilla toimijoilla on hankalin asema. Markkinoilla pärjäävät joko suuret toimijat (osin skaalaetujen takia) tai marginaalitoimijat, joiden kilpailukyky ei välttämättä perustu hintatasoon.211

Myös PL-tuotteiden brändäyksessä on eroja. Ruokakesko pitää Pirkka-tuotemerkkiä brändinä toisin kuin SOK Rainbow -merkkiä.212 Jos PL-tuote kilpailee brändinä, sillä voi olla itsellään kannustin innovoida. Tällöin kuluttajien hyvinvointi voi lisääntyä.213 Kaupan (sisäisessä) markkinoinnissa oman brändin mainos-taminen voi saada etusijan, jolloin PL-tuotteen kilpailu muiden merkkien kanssa ei välttämättä tapahdu kil-pailuneutraalilla tavalla.

PL-tuotteilla on huomattavaa kustannusetua siinä suhteessa, ettei yksittäisten PL-tuotteiden tarvitse kuluttaa aikaa eikä varoja ”tuotteistamiseen”. Sillä on valmis jakelukanava ja brändi PL-tuotteena. Toisaalta, jos jossain PL-tuotteessa on laatu- tai muiden häiriöiden seurauksena maine kärsinyt, tällä voi olla haitallinen vaikutus koko sarjaan. PL-tuotteet ovat tässä suhteessa yhtä haavoittuvaisia kuin muutkin merkit.

207 ”Pyrimme kehittämään ja laajentamaan valikoimaa tuotealueille, joissa ei vielä ole kaupan pl-tuotteita”.208 Kesko/Tuko (IV/M 784) Komission päätös 97/409/EC (1997), kpl 152.209 Ezrachi, A (2010): Unchallenged Market Power? The Tale of Supermarkets, Private Labels, and Competition Law. World Com-

petition 33(2010) Kluwer Law International.210 Euroopan komissio: The impact of private labels on the competitiveness of the European food supply chain (2011).211 Competition Commission: The Supply of groceries in the UK market investigation (2008).212 Helsingin Sanomat 28.9.2011: Omien merkkien rynnäkkö. ”Rainbow-merkkiä ei ole yritetty brändätä markkinoinnissa, SOK:n

valikoimajohtaja Ilkka Alarotu sanoo.”, ”Pirkka-brändin rakentaminen on pitkän työn tulos. Nyt se on superbrändi, emmekä puhu kaupan omasta merkistä, Ruokakeskon tavarakauppayksikön johtaja Minna Kurunsaari sanoo.”

213 Dobson (2005) Exploitin Buyer Power: Lessons from the British Grocery Trade. Antitrust Law Journal 72.

Page 99: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

98 99

7.4 vaikutukset hintoihin

PL-tuotteiden vaikutuksista hintoihin on olemassa ristiriitaisia tutkimustuloksia. PL-tuotteet tarjoavat kuluttajille halvempia vaihtoehtoja, mikä lisää hintakilpailua ja aiheuttaa merkkituotteille painetta laskea omia hintojaan. Näin tapahtuu erityisesti lyhyellä aikavälillä. PL-tuotteita ei voi kategorisoida pelkästään niin sanotuiksi halpatuotteiksi. Osa tuotesarjoista voi, kuten edellä on mainittu, toimia esimerkiksi laatuun tai tuotedifferentiaatioon erikoistuvina sarjoina. Seuraavassa on tarkasteltu hintavaikutuksia olettaen, että PL-tuotteiden tarkoituksena on tarjota kuluttajille edullisia vaihtoehtoja, mikä on historiallisesti ollut PL-tuotteiden yleisin ilmenemismuoto214.

PL-tuotteiden alhaisemmat hinnat johtuvat pääosin tuottajan ja jälleenmyyjän kustannussäästöistä. Tuottajan kustannukset laskevat saavutettujen skaalaetujen takia, koska PL-tuotteiden valmistaminen mah-dollistaa usein tuotannon nopean laajentamisen. Lisäksi, koska tuotteen pääsy kaupan hyllylle on taattu, tuottajan ei tarvitse käyttää varoja markkinoidakseen valmistamaansa tuotetta. Myöskään jälleenmyyjän ei tarvitse panostaa samassa määrin mainostamiseen ja markkinointiin kuin merkkituotteiden tapauksessa. Uusi PL-tuote, joka lanseerataan kaupan oman tuotemerkin valikoimaan, hyötyy linjan jo rakennetusta maineesta. Kansainvälisten osto-organisaatioiden kehitys on lisäksi osaltaan mahdollistanut halvempien PL-tuotteiden esiinmarssin, koska ostovolyymit muodostuvat suuriksi.

On kuitenkin olemassa viitteitä myös siitä, että PL-tuotteet itse asiassa nostavat merkkituotteiden hintoja. Kauppa voi luottaa siihen, että osalla merkkituotteiden kuluttajista on pieni hintajousto, jolloin kauppa voi nostaa merkkituotteiden hintoja. Loput kuluttajista, joilla on suurempi hintajousto, siirtyvät käyttämään PL-tuotteita. Merkkituotteiden valmistajilla on käytännössä kolme vaihtoehtoa reagoida PL-tuotteiden markkinoilletuloon: alentaa merkkituotteidensa keskihintoja, lisätä tuotteidensa markkinointia tai lisätä tuotedifferentiaatiota suhteessa PL-tuotteisiin. Täytyy kuitenkin muistaa, että jälleenmyyjän mahdollisuus päättää merkkituotteiden hinnoista on rajallinen. Yleisesti tunnettujen merkkituotteiden hinta määräytyy pitkälle jälleenmyyjien välisen kilpailun tuloksena. Toisaalta PL-tuotteet eivät aiheuta samanlaista kilpailu-painetta eri jälleenmyyjien välille, sillä kuluttajan ei ole yhtä helppo verrata niitä. Eri PL-tuotteet eroavat toisistaan kokonsa, laatunsa ja muiden ominaisuuksiensa suhteen. PL-tuotteiden huonompi vertailtavuus ja hintojen läpinäkymättömyys voi myös Euroopan komission mukaan johtaa korkeampiin marginaaleihin.215

Markkinoinnin tai tuotedifferentaation lisääminen voi toisaalta aiheuttaa brändi- ja PL-tuotteiden hin-taeroissa entistä suuremman repeämän, koska merkkituotteiden valmistajien lisääntyneet kustannukset siirtyvät hintoihin.216 Pitkällä aikavälillä PL-tuotteiden kustannussäästöt voivat luoda negatiivisia ulkoisvai-kutuksia. Paitsi aiemmin mainittu innovointihalukkuuden lasku, myös tuottajatason keskittyminen skaa-laetujen takia voi haitata kilpailua pitkällä aikavälillä.

Kilpailuvirasto kysyi teollisuuden näkemyksiä siitä, miten PL-tuotteiden olemassaolo on vaikuttanut merk-kituotteiden hinnoitteluun, ja onko se havainnut kaupan hinnoittelussa alla listattuja ilmiöitä217. Vastausten jakauma käy ilmi seuraavan sivun kuvioista 45–47.

214 (http://plma.com/storeBrands/facts11.html).215 Komission päätös Rewe/Meinl 1999/674/EC, kohta 51. Katso myös Komission päätös Kesko/Tuko kohta 134.216 Soberman and Parker 2004; Gabrielsen and Sorgard 2007.217 Jojohinnoittelulla tarkoitetaan merkkituotteiden hintojen nostamista ja laskemista niin, että kuluttajan hintatietoisuus heikkenee.

Page 100: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

98 99

Kuvio 45.

Brändihintojen nosto

Brändi- ja PL-tuotteiden hintaeron tietoinen kasvattaminen

PL-tuotteiden hinnoittelu juuri brändituotteiden alapuolelle

Brändituotteiden jojohinnoittelu

66,7 % 33,3 %

25 % 75 %

75 % 25 %

89 % 11 %

Lihateollisuuden vastaukset kaupan hinnoittelussa esiintyneistä ilmiöistä

Kuvio 46.

Brändihintojen nosto

Brändi- ja PL-tuotteiden hintaeron tietoinen kasvattaminen

PL-tuotteiden hinnoittelu juuri brändituotteiden alapuolelle

Brändituotteiden jojohinnoittelu

33,3 %66,7 %

25 % 75 %

37,5 % 62,5 %

86 % 14 %

Leipomoteollisuuden vastaukset kaupan hinnoittelussa esiintyneistä ilmiöistä

Kuvio 47.

Brändihintojen nosto

Brändi- ja PL-tuotteiden hintaeron tietoinen kasvattaminen

PL-tuotteiden hinnoittelu juuri brändituotteiden alapuolelle

Brändituotteiden jojohinnoittelu

80 % 20 %

80 % 20 %

82 % 18 %

37,5 % 62,5 %

Muiden toimialojen vastaukset kaupan hinnoittelussa esiintyneistä ilmiöistä

Kun kysyttiin, missä tilanteissa näin on käynyt, yleisin vastaus oli, että kyseessä on jatkuva ilmiö. Hinnoit-telumuutokset koskivat vastaajien mukaan erityisesti myös tilanteita, joissa on lanseerattu uusi PL-tuote. Kerrottiin myös, että alv-alennuksen yhteydessä merkkituotteen hintaa ei ollut laskettu veron laskua vas-taavasti. PL-tuotteiden hinnoittelussa näkyy myös ostajavoiman niin sanottu waterbed effect. Tuottaja, joka tuottaa sekä PL-tuotteita että omia merkkituotteita, joutuu hinnannostotilanteissa nostamaan oman merk-kituotteen hintaa suhteessa enemmän. Teollisuuden vastauksista kävi ilmi, että PL-tuotteiden tuottaja-hinnan korotuksiin suhtaudutaan vielä enemmän varauksella kuin merkkituotteiden kohdalla. Vertaile ja säästä -mainontaa tapahtuu viraston saamien vastauksien mukaan lähinnä myymälöiden sisällä.218

Monesta vastauksesta ilmeni, että PL-tuote hinnoitellaan aina halvemmaksi kuin merkkituote. Vastaajien mielestä tämä voi tapahtua kahdella eri tavalla. Merkkituotteiden hintoja nostetaan suhteessa enemmän kuin mitä valmistaja oli nostanut hintojaan.219 Tällöin on mahdollista, että PL-tuotteista pystytään lopulta saamaan parempi kate kuin merkkituotteesta. Toinen mahdollisuus on, että muun muassa suuret ostovolyymit mah-dollistavat PL-tuotteiden alhaisemman hinnoittelun, jolloin kauppa ottaa PL-tuotteista pienempää katetta.

Komission yrityskauppatapauksessa P&G/Gillette220 todettiin PL-tuotteiden hinnoittelusta seuraavaa:

"Since the retailers know the prices of the goods offered by the parties, they have the advantage to be in a position to fix the prices for their own private labels in reaction to the producers of branded products. In contrast, these producers are not able to readjust their prices to the retailers’ private label prices. Therefore, the retailer has the capacity to counteract efficiently against the leading brands of the parties with its own private labels, whilst the parties have an asymmetry of information vis-à-vis prices for private labels."

218 ”Myymäläjulisteita, joissa verrattu brändi ja private label korien hinta. Menestyksekkäitä omia tuotekonsepteja on kopioitu private labeliksi”.219 ”Kaupan PL-tuotteen lanseeraus aiheutti merkittävän kuluttajahinnan nousun alimman hintakategorian brändituotteiden osalta,

vaikka tavarantoimittaja ei nostanut omaa myyntihintaansa ko. tuotteissa kaupalle”.220 Procter & Gamble / Gillette M.3732 15.07.2005, kohta 124.

Page 101: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

100 101

7.5 Kilpailuviraston kyselyihin saadut vapaat vastaukset

7.5.1 Teollisuuden vastaukset

Pienemmillä toimijoilla mahdollinen PL-tuotteiden valmistaminen on yksi potentiaalinen keino laajentaa toimintaa tai kasvattaa volyymia ja päästä ylipäänsä kaupan jakeluun mukaan. Tämä tuli myös vastauksista esiin.221 Osa vastaajista näkee myös, että PL-tuotteiden valmistaminen toisi jatkuvuutta ja vähentäisi epävar-muutta tulevista tilauksista.

Vastaajista, jotka jo ovat PL-tuotteiden valmistajia, osa kokee katteen huonoksi tai on muusta syystä luo-pumassa PL-tuotteiden valmistuksesta. PL-valmistajan riippuvuutta jälleenmyyjästä ei tule aliarvioida. Komission Rewe/Meinl -päätöksessä todettiin, että jakelijan vaihtaminen on vaikeaa, kallista ja usein mah-dotonta lyhyellä aikavälillä.222 Katso tarkemmin esimerkiksi Ezrachi, A (2010).

7.5.2 Kaupan vastaukset

PTY:n vuosikertomuksen mukaan yleisimmät kaupan tavoitteet omille tuotemerkeille ovat asiakasuskol-lisuuden lisääminen, ketjubrändin vahvistaminen ja erilaistaminen, kilpailijoista erottuminen, markkina-aseman vahvistaminen, vähittäiskaupan katteen lisääminen, tuotteiden laadun parantaminen ja toimitus-ketjun hallinnan varmistaminen. Kuluttajille halutaan tarjota omilla tuotemerkeillä laadukkaita, jokapäi-väiseen elämään sopivia tuotteita edullisesti.223

Tämä kävi ilmi myös kaupan vastauksista. Suurin osa kaupoista ilmoitti PL-tuotteiden olevan nimenomaan kilpailuetu ja mahdollisuus tarjota asiakkaille hintalaatusuhteeltaan hyviä tuotteita.

Suurimmalla osalla vastaajista PL-tuotteiden myynnin osuus on kasvanut viime vuosien aikana. Monet ovat myös ilmaisseet tavoitteekseen PL-myynnin osuuden kasvattamisen edelleen. Usealla vastaajalla PL-tuot-teiden osuus myynnistä on selvästi alhaisempi leipomo- ja lihatuotteissa. Suhteellisesti korkein osuus oli myllytuotteissa.

7.6 yhteenveto

Useiden eri maiden kilpailuviranomaisten selvityksistä ilmenee, että komissiolta kaivattaisiin selkeämpää linjausta PL-tuotteita koskien. PL-tuotteiden epäjohdonmukainen arviointi224 ja niitä koskevien antitrust-tapausten puuttuminen on johtanut siihen, että PL-tuotteet nähdään usein ”mahdollisena suurena ongel-makenttänä”. Komission vuoden 2011 selvitys PL-tuotteista225 ei kyennyt vastaamaan kaikilta osin kohdat-tuihin ongelmiin.

Kilpailun näkökulmasta PL-tuotteista syntyvä ongelma on verrattavissa kilpailuneutraliteetin puuttumiseen markkinoilla. Jälleenmyyjät saavat kaksoisroolinsa ansiosta kustannus- ja muita etuja verrattuna merkki-

221 ”...saisi jonkin tuotteen jatkuvuuden varmistettua ja nostettua kapasiteettia”.222 Komission päätös Rewe/Meinl 1999/674/EC kohdat: 97 ja 102.223 PL-tuotteet ovat suositumpia Suomessa kuin muissa Pohjoismaissa. Yleisimmät merkit ovat Pirkka, Euroshopper, Rico,

Rainbow, x-tra, First Price ja Stockmannin omat merkit. (Menu, Optimi, Metro, Maistuva).224 Yrityskaupoissa PL-tuotteiden luomaa kilpailupainetta on käsitelty eri tavoin. Erot tulevat markkinamäärittelyssä, jossa osassa tapa-

uksista PL-tuotteet on määritelty toimimaan samoilla markkinoilla ja osassa ei. Tapauksissa P&G/Gillette ja Smithfield/Oaktree/Sara Lee Foods Europe PL-tuotteiden on katsottu olevan samoilla markkinoilla valmistajien merkkituotteiden kanssa. Tapauksissa Kraft/Danone Biscuits, Kraft Foods/Cadbury sekä SCA/Metsä Tissue PL-tuotteiden ei ole katsottu olevan samoilla markkinoilla. Tapauksessa SCA/P&G PL-tuotteiden ei todettu olevan samoilla relevanteilla markkinoilla. Tästä huolimatta päätöksen kohdassa 119 todetaan seuraavaa: ”All of this clearly indicates that the parties’ branded TP products are under strong competitive pressure, mostly by private labels, and that therefore the parties are currently not in a position to exercise market power at the wholesale level.”

225 Http://www.evmi.nl/public/Bunte_platform_contractual_studies_finalversion10-01-2011__.pdf.

Page 102: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

100 101

tuotteiden valmistajiin. Tällä on markkinoita vääristävä vaikutus, joka johtaa sekä epävarmuuden lisäänty-miseen elintarviketeollisuudessa että innovointikannusteiden pienenemiseen.

PL-tuotteiden seurauksena elintarvikkeiden hinnat voivat nousta. Kauppa pyrkii pitämään PL-tuotteensa aina hintakilpailukykyisenä. Tästä seuraa, että joissain olosuhteissa hintaeron saaminen on mahdollista vain kasvattamalla merkkituotteiden marginaaleja.

Suomessa PL-tuotteet tulevat yleistymään, ja tämän lopulliset seuraukset näkyvät vasta pitkän ajan kuluessa. Oleellinen kysymys on, muodostuuko lyhyen ajan positiivisten seurausten painoarvo suuremmaksi kuin mahdollisten pitkän aikavälin negatiivisten vaikutusten painoarvo.

Page 103: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

102 103

8 hyllymaKsuT

Valikoimiin pääsyn tai esille laitossa suosimisen edellytyksenä voi olla markkinointi- tai jonkin muun maksun maksaminen. Hyllymaksuille (slotting fees) ei ole olemassa yhtä oikeaa määritelmää. Alun perin termi tarkoitti maksua, jolla hankittiin uudelle tuotteelle paikka varastosta/hyllystä. Sittemmin merkitys on laajentunut käsittämään erilaisia maksuja ja muita kannustimia, joita tavarantoimittajat suorittavat kaupalle tuotteen elinkaaren aikana, jotta kauppa ottaisi niiden tuotteita valikoimiinsa ja edistäisi tuotteiden myyntiä ja/tai esillepanoa. Hyllyynpääsyyn ja -sijoitteluun liittyviä maksuja ovat esimerkiksi hyllytilamaksut eli perin-teiset hyllymaksut, joilla uudelle tuotteelle hankitaan paikka kaupan valikoimista eli hyllystä; hyllyrahat tai jatkuvat maksut, joilla hankitaan hyvä sijaintipaikka hyllyssä; ns. facing-maksut, joilla kasvatetaan hylly-tilan määrää; display-maksut, joilla hankitaan erityisesillepanoja ja pay-to-stay-maksut, joilla tuote pyritään pitämään vielä jonkin aikaa valikoimissa.

Hyllymaksut voidaan määritellä käsittämään maksutavan mukaan kapeasti vain ehdottomat, luonteeltaan kiinteät, tavaralaskun ulkopuolella (off-invoice) käsiteltävät ja etukäteen maksettavat maksut. Laajempi määritelmä kattaa myös suoritusperusteiset, muuttuvat, laskulla esiintyvät ja juoksevat maksut. Molemmat tulkinnat käsittävät sekä rahalliset korvaukset että ilmaiset tuotteet. Tulkinnat eroavat myös siinä, kattavatko hyllymaksut vain kaupan määräämät vai myös tuottajien tarjoamat maksut. Vaikkakin näitä on ajoittain vaikea erottaa, joidenkin tulkintojen mukaan hyllymaksut viittaavat vain vähittäiskaupan vaatimiin ja mää-räämiin maksuihin. Tämän luonnehdinnan mukaan tavarantoimittaja jättäisi nämä maksut mieluummin maksamatta, mutta maksaa ne kuitenkin vähittäiskauppiaan paremmasta neuvotteluasemasta (ostajavoi-masta) johtuen. Toisen tulkinnan mukaan myös tavarantoimittajien alullepanemat ja vähittäiskauppiaille tarjoamat maksut, joilla edesautetaan kauppiaita markkinoimaan toimittajan tuotteita, kuten markkinointi-ohjelmat, erityisesillepanot ja muut myynninedistämistoimet, kuuluvat hyllymaksuihin.

Tässä selvityksessä hyllymaksuilla tarkoitetaan laajan määritelmän mukaisia maksuja. Tarkastelussa keski-tytään lähinnä kaupan ostajavoimaan perustuviin maksuihin. Tällaisia maksuja ovat esimerkiksi jäljempänä käsiteltävät vuosisopimuksiin automaattisesti sisällytettävät markkinointirahat, joille ei välttämättä saada muuta vastinetta kuin paikka kaupan valikoimissa.

8.1 hyllymaksujen vaikutukset kilpailulle ja kuluttajahyvinvoinnille

Hyllymaksuilla voidaan katsoa olevan sekä potentiaalisia kilpailunvastaisia vaikutuksia että kilpailua edistäviä vaikutuksia. Hyllymaksujen vaikutuksia selittävät teoriat ovat keskittyneet lähinnä kiinteisiin hyllytilamak-suihin.

8.1.1 Kilpailun edistämistä koskevat teoriat

Niin sanottu tehokkuuskoulukunta pitää hyllymaksuja hyödyllisenä käytäntönä, joka parantaa jakelun tehokkuutta, lisää kilpailua ja alentaa kuluttajahintoja. Tavarantoimittajien tarjoamia hyllymaksuja seli-tetään etupäässä kaupan myynninedistämisen ja myymälämainonnan kasvavalla merkityksellä ja tehokkuu-della. Kaupan vaatimia maksuja puolestaan selitetään uusien tuotteiden runsaudella ja niiden korkealla epä-onnistumisasteella.

Hyllytilamaksut voivat edistää kilpailua muun muassa signaloimalla uuden tuotteen laadusta ja auttamalla vähittäiskauppaa seulomaan useiden tuotteiden joukosta valikoimiin otettavat tuotteet. Signalointiteorian

Page 104: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

102 103

mukaan tavarantoimittajilla on vähittäiskauppaa parempi tietämys markkinoille tuotavan uuden tuotteen todennäköisistä menestymismahdollisuuksista. Teoria olettaa, että tavarantoimittajat ovat halukkaita maksamaan huomattavia hyllytilamaksuja tuotteista luottaessaan siihen, että niiden tulevat myyntituotot kattavat kulut. Vähittäiskauppa voi näin päätellä, että uusi tuote menestyy todennäköisemmin, jos toimittaja on halukas maksamaan korkeamman hyllytilamaksun. Teorian mukaisesti vähittäiskauppiaat ottavat valikoi-miinsa todennäköisemmin tuotteita, joista maksetaan korkeampia hyllytilamaksuja, ei ainoastaan saamiensa korkeampien maksujen vuoksi vaan myös siksi, että kauppa odottaa niiden olevan kuluttajien arvostamia ja luovan suurempia voittoja. Signalointiteorian mukaan hyllytilamaksut voivat parantaa tehokkuutta autta-malla varmistamaan sen, että mitä paremmat mahdollisuudet uudella tuotteella on menestyä, sitä todennä-köisemmin vähittäiskauppa ottaa sen valikoimiinsa (Chu 1992)226.

Myös seulontateoriat olettavat, että tavarantoimittajilla on vähittäiskauppaa parempi tietämys uusien tuot-teiden menestymisestä. Seulontateorioissa painopiste on kuitenkin siinä valinnassa (seulonnassa), jolla uudet tuotteet otetaan valikoimaan useiden potentiaalisten tuotteiden joukosta. Seulonta voi tapahtua kahdella tavalla: Vähittäiskauppa voi tarjota uusien tuotteiden toimittajien valittavaksi sopimusvalikoimaa, joka sisältää hyllytilamaksuja ja muita ehtoja. Rakentamalla ehdot sopivalla tavalla, vähittäiskauppa voi varmistaa, että tavarantoimittaja suostuu johonkin sopimukseen vain, jos tämä uskoo, että hänen tuotteensa todennä-köisesti menestyy. Tai vähittäiskauppa voi pitää huutokaupan rajoitetusta määrästä hyllytilaa pyytämällä tar-jouksia useilta tavarantoimittajilta, jotka määrittelevät hyllytilamaksut ja muut ehdot, jotka ne ovat valmiita maksamaan. Antamalla toimittajien kilpailla hyllytilasta vähittäiskauppa saa viitteitä siitä, mitkä tuotteet menestyvät todennäköisimmin. (Chu 1992, Sullivan 1997)227

Hyllytilamaksut myös allokoivat uuden tuotteen epäonnistumisen riskiä tavarantoimittajan ja vähittäis-kaupan välillä. Jos uusi hyödyke ei menesty, jakelijat joutuvat maksamaan osan epäonnistumisesta aiheu-tuvista kustannuksista. Maksujen käyttö saattaa ehkäistä vapaamatkustajuutta siirtämällä hyödykkeen epä-onnistumisen riskin takaisin toimittajille, mikä edistää markkinoille tuotavien hyödykkeiden määrien opti-mointia. (Kelly, 1991 ja Sudhir ja Rao 2006)228.

8.1.2 Kilpailunvastaisia vaikutuksia koskevat teoriat

Hyllymaksuja vastustava niin sanottu Markkinavoimakoulukunta katsoo, että hyllymaksut voivat vahin-goittaa sekä vähittäiskaupan että tavarantoimittajien välistä kilpailua ja rajoittaa tuotevalikoimaa ja innovaa-tioita sekä johtaa korkeampiin kuluttajahintoihin. Hyllymaksujen kilpailua rajoittavat vaikutukset ulottuvat kahtaalle – yhtäältä ne mahdollistavat horisontaalista yhteistyötä ja toisaalta kilpailijoiden poissuljentaa.

8.1.2.1 Horisontaalisenyhteistyönmahdollistaminen

Kilpailun vähenemistä (kolluusiota) helpottavan käytännön teoria olettaa, että valmistajilla ja vähittäiskaup-piailla on täydellinen tietämys tuotteen arvosta eikä hyllytilamaksuilla näin ollen ole roolia laadun signaloin-nissa tai hyvien ja huonojen tuotteiden seulonnassa. Oletetaan, että vähittäiskauppias voi valita sopimuksesta A, jossa ei ole hyllytilamaksuja ja tukkuhinta on alhainen ja sopimuksesta B, jossa vähittäiskauppias saa tava-rantoimittajalta hyllytilamaksun mutta maksaa vastavuoroisesti korkeamman tukkuhinnan. Koska hyllytila-maksut ovat etukäteispainotteisia maksuja, marginaalikustannukset ovat suhteellisen korkeat sopimuksessa B. Allekirjoittamalla tämän sopimuksen vähittäiskauppias lähettää kilpailijoilleen viestin, että aikoo olla vähemmän aggressiivinen hinnoittelussaan. Maksamalla korkeampia tukkuhintoja vähittäiskauppiaat sitou-tuvat tehokkaasti veloittamaan korkeampia vähittäishintoja, jonka vuoksi kilpailevat vähittäiskauppiaat käyt-

226 Chu W. (1992) Demand Signaling and Screening in Channels of Distribution. Marketing Science Vol. 11 No 4, (Fall 1992), pp. 327–347.

227 Chu W. (1992) ja Sullivan, M. (1997) Slotting Allowances and the Market for New Products. Journal of Law and Economics vol XL (October 1997), pp. 461–493.

228 Kelly, K. (1991) The Antitrust Analysis of Grocery Slotting Allowances: The Procompetitive Case, Journal of Public Policy & Marketing Vol. 10, No. 1 (Spring, 1991), pp. 187–198.K. Sudhir ja Vithala R. Rao (2006) Journal of Marketing Research Vol. XLIII (May 2006), 137–155.

Page 105: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

104 105

täytyvät vähemmän aggressiivisesti nostamalla omia hintojaan. Vähittäiskauppiaat suostuvat korkeampiin tukkuhintoihin, koska hyllytilamaksut enemmän kuin kompensoivat ne. Vähittäiskauppiaat eivät saa aino-astaan suoria etukäteisiä maksuja vaan hyötyvät myös epäsuorasti alentuneesta vähittäismarkkinan hintakil-pailusta. Hyllytilamaksut johtavat korkeampiin vähittäiskauppiaiden voittoihin ja pienempään kuluttajien hyvinvointiin. (Schaffer 1991)229

Suuret vähittäisketjut ovat muodostaneet ostajaryhmiä, jolloin keskittyminen hankinnoissa on suurempaa kuin vähittäismyynnissä. Jokaisen ostajaryhmän pääkonttori vastaa tyypillisesti hankinnoista ja vaikka han-kintapääkonttori omistaisi vähittäisketjut, vähittäisketju päättää suhteellisen itsenäisesti loppukäyttäjähin-noittelusta. Foros ja Kind (2006)230 esittävät tutkimuksessaan, että kun hankinnoista päätetään keskitetysti ja ketjut päättävät vähittäishinnoittelusta itsenäisesti, jokainen ostajaryhmä voi käyttää hyllytilamaksuja vai-mentamaan vähittäismyyjien välistä kilpailua, vaikka kilpailevat vähittäisketjut eivät voi nähdä toistensa tukkusopimuksia. Kun hankintasopimukset ovat tiedossa kunkin ostajaryhmän sisällä, ne voivat siirtää osta-javoimansa vähittäismarkkinoille käyttämällä hyllytilamaksuja. Koska tukkusopimukset eivät ole tarkasti tiedossa ostajaryhmien välillä, hankintapääkonttori ei voi käyttää tukkusopimuksia strategisesti nostaakseen kilpailijoiden hintoja. Kuitenkin jokainen ostajaryhmä on tietoinen siitä, että kilpailijalla on kannustimet käyttää hyllytilamaksuja vähentämään kilpailua omien alaketjujen kesken. Teoriassa oletetaan, että ostaja-ryhmillä on oikeat oletukset toistensa tukkusopimuksista eli vaikka ketjujen ja toimittajien sopimukset ovat salaisia, hankintasopimusten pääkohdat ovat käytännössä kilpailijoiden tiedossa. Hyllytilamaksuja voidaan käyttää vähentämään kilpailua (ala)ketjujen välillä korottamalla tukkuhintoja. Tämä muistuttaa franchising-sopimuksen välinettä, jossa ketjun tarjoamat markkinointi- ja muut palvelut lisätään tavaroiden hintoihin sen sijaan, että ne veloitettaisiin kiinteinä franchising-maksuina. Lisäksi sopimuksella kolmannen osapuolen (toimittajan) kanssa on hyllytilamaksujen kautta korkeampi sitoutumis- ja läpinäkyvyysaste kuin muilla stra-tegisen siirtohinnoittelun muodoilla.

8.1.2.2 Kilpailijoidenpoissulkeminen

Hyllytilamaksuja koskeva toinen kilpailunvastainen teoria selittää, miten suuret hyllytilamaksut voivat nostaa alalle tulon kustannuksia ja sulkea pois kilpailijoita. Oletetaan, että markkinoilla on kaksi vähittäis-kauppiasta: hallitseva tavarantoimittaja ja potentiaalinen tavarantoimittaja. Oletetaan edelleen, että vähit-täiskauppiaat haluavat pitää hyllyssään vain yhden toimittajan tuotteita hyllytilan rajallisuudesta johtuen ja hallitseva tavarantoimittaja voittaa toimitusoikeuden ensimmäiselle vähittäiskauppiaalle. Näillä oletuk-silla voidaan tutkia todennäköistä tarjouskierrosta toiselle vähittäiskauppiaalle. Hallitsevalla tavarantoimit-tajalla on suuri kannustin voittaa toisen vähittäiskauppiaan tarjous, jotta se välttää tukkuhinnoilla kilpailun potentiaalisen tavarantoimittajan kanssa. Potentiaalinen toimittaja on valmis maksamaan vain sen summan, jonka se voi saada takaisin voitoista, jotka se saa kilpailemalla hallitsevan tavarantoimittajan kanssa, joka on jo voittanut oikeuden toimittaa ensimmäiselle vähittäiskauppiaalle. Tämän teorian mukaan hallitseva tavarantoimittaja on usein halukas maksamaan paljon enemmän monopolisoidakseen vähittäiskaupan hyl-lytilan kuin potentiaalinen toimittaja on halukas maksamaan kilpaillakseen hallitsevan toimittajan kanssa. Siitä seuraa, että hallitseva tavarantoimittaja voittaa tarjouskilpailun toiselle vähittäiskauppiaalle maksamalla huomattavan hyllytilamaksun ja potentiaalinen kilpailija sulkeutuu markkinoilta. Hallitsevan tavarantoi-mittajan kyky nostaa alalle tulon kustannuksia hyllytilamaksuin voi johtaa korkeampiin hintoihin ja vähäi-sempään tuotevalikoimaan. (Schaffer 2005)231

229 Greg Shaffer, G. (1991) Slotting Allowances and Resale Price Maintenance: A Comparison of Facilitating Practices The RAND Journal of Economics Vol. 22, No. 1 (Spring, 1991), pp. 120–135.

230 Foros, Ø. & Kind, H.J. (2006) Do Slotting Allowances Harm Retail Competition? CESifo Working Paper No. 1800 http://www.cesifo-group.de/portal/page/portal/DocBase_Content/WP/WP-CESifo_Working_Papers/wp-cesifo-2006/wp-cesifo-2006-09/cesifo1_wp1800.pdf).

231 Greg Schaffer (2005) Slotting Allowances and Optimal Product Variety. Advances in Economic Analysis & Policy Vol. 5, Issue 1.

Page 106: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

104 105

8.2 Komission vertikaaliset suuntaviivat ja verkostoon pääsyä koskevat ennakkomaksut

Euroopan unionin komission vertikaaliset suuntaviivat232 määrittävät oikeudelliset puitteet vertikaalisten sopimusten arvioimiseksi Euroopan unionin toiminnasta tehdyn sopimuksen (SEUT) 101 artiklan mukai-sesti. Arvioinnille on keskeistä verrata kilpailun rajoittumisesta koituvia vaikutuksia niihin tehokkuusetuihin,

joita tarkasteltavana oleva sopimus aiheuttaa kyseisillä markkinoilla.233 SEUT-101 artiklan soveltamista hyl-lymaksuja koskevien sopimusten arviointiin käsitellään suuntaviivojen kappaleessa 2.7. ”Verkostoon pääsyä koskevat ennakkomaksut”234.

Suuntaviivat käyttävät verkostoon pääsyä koskevista ennakkomaksuista seuraavaa määritelmää.

”Verkostoon pääsyä koskevat ennakkomaksut ovat kiinteitä maksuja, joita toimittajat suorittavat jake-lijoille vertikaalisen suhteen puitteissa tietyn jakson alussa päästäkseen kyseisten jakelijoiden jakeluver-kostoon ja maksaakseen korvauksen palveluista, joita vähittäiskauppiaat tarjoavat toimittajille. Tämä ryhmä kattaa monenlaisia käytäntöjä, kuten hyllytilamaksut (1), nk. pay-to-stay -maksut (2), maksut, jotka suoritetaan jakelijan myynninedistämiskampanjoihin pääsemiseksi jne.

(1) Kiinteät maksut, joita valmistajat suorittavat vähittäiskauppiaille saadakseen hyllytilaa niiden myyntipisteissä. (2) Kertamaksut, joilla pyritään varmistamaan hyllytila olemassa olevalle tuoteelle sen pitämiseksi valikoimassa vielä jonkin aikaa.” (Kohta 203)

Suuntaviivat siis rajautuvat koskemaan kiinteitä ja ennakkoon perittäviä hyllymaksuja.

Suuntaviivojen kohta 204 asettaa ohjeet verkostoon pääsyä koskevien ennakkomaksujen poissulkeutumis-vaikutusten arvioinnille jakelijoiden osalta:

”Verkostoon pääsyä koskevat ennakkomaksut voivat toisinaan sulkea muut jakelijat kilpailunvastaisesti markkinoilta, jos maksuilla kannustetaan toimittajaa keskittämään hyödykkeidensä jakelu vain yhdelle tai muutamalle jakelijalle.”

Jos maksu on suuri, se saattaa aiheuttaa sen, että toimittaja haluaa kanavoida huomattavan osan myynnistään kyseisen jakelijan kautta kattaakseen maksusta aiheutuvat kustannukset. Verkostoon pääsyä koskevilla ennakkomaksuilla voi tällöin olla hankintaketjun loppupään markkinoilla vastaa-vanlainen markkinoita sulkeva vaikutus kuin yksinomaisella toimitusvelvoitteella. Tätä kielteistä vai-kutusta arvioidaan samalla tavalla kuin yksinomaisia toimitusvelvoitteita (vrt. erityisesti suuntavii-vojen kohdat 194–199).

Suuntaviivojen kohta 205 asettaa puitteet verkostoon pääsyä koskevien ennakkomaksujen poissulkeutumis-vaikutusten arvioinnille pienten tavarantoimittajien osalta.

”Verkostoon pääsyä koskevat ennakkomaksut saattavat poikkeuksellisesti sulkea muut toimittajat kilpai-lunvastaisesti markkinoilta myös silloin, kun tällaisten ennakkomaksujen laaja käyttö lisää markkinoille pääsyn esteitä pienten markkinoille tulijoiden osalta."

Tällaista mahdollista kielteistä vaikutusta arvioidaan samalla tavalla kuin yhden tuotemerkin määrää-mistä koskevia velvoitteita (vrt. suuntaviivojen kohdat 132–141).

232 Komission tiedonanto. Suuntaviivat vertikaalisista sopimuksista.233 SEUT-sopimuksen 101 artiklan 1 kohta kieltää sopimukset, jotka tuntuvasti rajoittavat tai vääristävät kilpailua. Saman artiklan

3. kohdan nojalla voidaan myöntää poikkeus sopimuksille, joiden tehokkuusedut ylittävät kilpailunvastaiset vaikutukset.234 Kohdat 203–208.

Page 107: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

106 107

Suuntaviivojen kohta 206 asettaa ohjeet horisontaalisen yhteistyön eli kolluusion helpottamisen arvioinnille keskittyneillä jakelumarkkinoilla.

”[…] verkostoon pääsyä koskevat ennakkomaksut saattavat heikentää kilpailua ja helpottaa jakelijoiden välistä kilpailunvastaista yhteistyötä. Kyseiset ennakkomaksut aiheuttavat todennäköisesti sen, että toi-mittaja korottaa sopimushyödykkeistä veloittamaansa hintaa kattaakseen ennakkomaksuista aiheu-tuneet kulut. Korkeammat toimitushinnat saattavat vähentää vähittäiskauppiaiden halukkuutta hinta-kilpailuun hankintaketjun loppupään markkinoilla. Jakelijoiden voitot taas kasvavat verkostoon pääsyä koskevien maksujen tuloksena. Tällainen verkostoon pääsyä koskevien ennakkomaksujen kumulatiiviseen käyttöön perustuva kilpailun vähentäminen jakelijoiden välillä edellyttää yleensä, että jakelumarkkinat ovat erittäin keskittyneet.”

Komission vertikaalisia rajoituksia koskevien suuntaviivojen kohdan 203 mukaan verkostoon pääsyä kos-keville ennakkomaksuille myönnetään poikkeus ryhmäpoikkeusasetuksen mukaisesti, kun sekä toimittajan että ostajan markkinaosuus on enintään 30 prosenttia.

Vertikaalisten suuntaviivojen kohdat 207 ja 208 koskevat verkostoon pääsyä koskevien ennakkomaksujen tehokkuusetujen arviointia. Kyseiset kohdat perustuvat oletukseen siitä, että toimittajilla on vähittäiskauppaa parempi tieto uusien tuotteiden menestymismahdollisuuksista. Verkostoon pääsyä koskevat ennakkomaksut voivat tasoittaa tällaista tietojen epäsuhtaa ja näin optimoida markkinoille tuotavien uusien hyödykkeiden määriä.

”Verkostoon pääsyä koskevien ennakkomaksujen käyttö voi kuitenkin monissa tapauksissa tehostaa hyl-lytilan saamista uusille hyödykkeille. Jakelijoilla on usein toimittajia vähemmän tietoa markkinoille tuotavien uusien hyödykkeiden menestymismahdollisuuksista, ja sen vuoksi varastoitavien hyödykkeiden määrä ei välttämättä ole optimaalinen. Verkostoon pääsyä koskevia ennakkomaksuja saatetaan käyttää toimittajien ja jakelijoiden saatavilla olevien tietojen epäsuhdan tasoittamiseen siten, että toimittajille annetaan nimenomainen tilaisuus kilpailla hyllytilasta. Jakelijat saattavat saada sitä kautta viitteitä siitä, mitkä hyödykkeet menestyvät todennäköisimmin, sillä toimittaja suostuu yleensä maksamaan verkostoon pääsyä koskevan ennakkomaksun katsoessaan, että riski hyödykkeen markkinoille saattamisen epäonnistu-misesta on pieni. (Kohta 207)

” […] saatavilla olevien tietojen epäsuhta voi lisäksi aiheuttaa sen, että toimittajat pyrkivät hyötymään ilmaiseksi jakelijoiden myynninedistämistoiminnasta tuodakseen markkinoille hyödykkeitä, joiden menes-tymismahdollisuudet eivät ole optimaaliset. Jos hyödyke ei menesty, jakelijat joutuvat maksamaan osan epä-onnistumisesta aiheutuvista kustannuksista. Verkostoon pääsyä koskevien ennakkomaksujen käyttö saattaa ehkäistä tällaista vapaamatkustajuutta siirtämällä hyödykkeen epäonnistumisen riskin takaisin toimitta-jille, mikä edistää markkinoille tuotavien hyödykkeiden määrien optimointia.” (Kohta 208)

8.3 markkinointirahat

Ruoka-ala ja vähittäiskauppa käyttivät elintarvikkeiden mainostamiseen mediassa vuonna 2010 noin 150 miljoonaa euroa. Elintarvikkeita mainostetaan myös vähittäiskaupan omissa suoramainontaesitteissä ja myy-mälöissä. Tavarantoimittajat maksavat oman merkkikohtaisen mainontansa ohella kaupalle erilaisia markki-nointitukia, joilla katetaan muun muassa kaupan mediamainonnan kustannuksia. Osa markkinointirahoista on kampanjakohtaisia, osa kiinteitä ja osa taas kampanjan tai koko sopimusjakson ostomääriin perustuvia maksuja. Kaupan ja teollisuuden välisissä vuosisopimuksissa sovitaan yleisesti markkinointirahoista, vaikka niissä ei sovittaisi itse menekinedistämistoimista.

Hyllytilamaksujen teoria ja käytännön tutkimukset ovat keskittyneet pitkälti kiinteisiin maksuihin. Voi-tonsiirto toimittajan ja ketjun välillä ja kilpailijoiden poissuljenta voi kuitenkin tapahtua myös ostomää-ristä riippuvien maksujen ja alennusten kautta. Markkinointirahoja maksetaan useissa tapauksissa prosent-tiosuutena kaikkien tuotteiden ostohinnoista/liikevaihdosta, jolloin ne ovat käytännössä alennus ostohin-

Page 108: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

106 107

nasta. Ketjuvalikoiman ulkopuoliset tuotteet saattavat jäädä mainonnasta kokonaan paitsi, jolloin niiden osalta joudutaan itse asiassa maksamaan pelkästään hyllyyn pääsystä ja voidaan puhua kynnysrahasta. Jos markkinointimaksut ylittävät tuotteen markkinoinnin kustannukset, niiden voidaan katsoa toimivan yli-määräisinä alennuksina ja kynnysrahoina.

8.4 Tilanne suomessa

8.4.1 hyllytilamaksut ja lisänäkyvyyden hankkiminen

Kilpailuviraston elintarviketeollisuudelta ja kaupalta saamien vastausten perusteella varsinaiset hyllyti-lamaksut eli perinteiset kynnysrahat, joilla hankitaan uudelle tuotteelle paikka kaupan valikoimista, ovat Suomessa harvinaisia. Kaikki kaupparyhmät ilmoittivat Kilpailuvirastolle, etteivät ne peri kynnysrahoja. Tavarantoimittajien vastauksista 8 %:ssa katsottiin kuitenkin, että tavarantoimittaja voi vaikuttaa tuottei-densa saamaan hyllytilan määrään ja/tai paikkaan hyllytilamaksuilla. Kaupparyhmäkohtaisesti luku vaihteli 0 % ja 22 %:n välillä. Ristiriita kaupan ja teollisuuden vastauksissa selittynee tältä osin pitkälti sekaannuk-sella ja hyllymaksuja koskevan termistön hajanaisuudella - joistakin tavarantoimittajien vastauksista kävi selvästi ilmi, että toimittajat tarkoittivat hyllytilamaksuilla maksuja erityisesillepanoista235. Hyllytilamaksuja on kuitenkin jossain määrin käytössä ilmaistuotteiden muodossa leipomoteollisuudessa. Kaksi leipomoa ilmoitti Kilpailuviraston kyselyssä, että uuden tuotteen saaminen kaupan valikoimiin edellyttää ilmaisia tuotteita.236

Alla on esitetty kaupparyhmäkohtainen yhteenveto teollisuuden vastauksista kysymykseen siitä, onko yri-tyksellä mahdollisuus vaikuttaa tuotteidensa saamaan hyllytilan määrään ja/tai paikkaan hyllytilamaksuilla, alennuksilla tai jotenkin muuten.237

Kuvio 48.

S-ryhmä

K-ryhmä

Suomen Lähikauppa

Lidl

Muut

Kyllä, hyllytilamaksuilla alennuksilla tai jotenkin muuten Ei

0 % 100%

Kaikki

Onko yrityksellänne mahdollisuus vaikuttaa tuotteidenne saamaan hyllytilan määrään ja/tai paikkaan? Teollisuuden vastaukset

S-ryhmä

K-ryhmä

Suomen Lähikauppa

Lidl

Muut

Hyllytilamaksuilla * Alennuksilla * Jotenkin muuten *

0 % 100%

Kaikki

Kuvio 49. Kyllä-vastausten jakautuminen (* Osa vastaajista ilmoitti useamman vaihtoehdon)

235 Vastaajat mainitsivat lisätiedoissa hyllynpäädyt ja muut erityismyyntipisteet ja niiden kauppakohtaisen ostamisen sekä ensisi-jaisen tavarantoimittajan kilpailutukset.

236 ”Kyllä, ilmaisia tuotteita tai hävikkitakuuta, riippuu paljon kaupasta”. ”Tuote-esittelyjä, tapahtumia, palautusoikeutta, palkintoja, kahvituksiin ilmaistuotteita yms.”.

237 Lihanjalostusteollisuuden ja leipomoiden vastauksia on käsitelty tarkemmin valikoiman hallinnan yhteydessä kappaleessa 6.

Page 109: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

108 109

”Jotenkin muuten” -vastauksissa tulivat esille hyllynpäätykampanjat ja display, markkinointimaksu, hävik-kitakuu, kaupalliset perusteet, myymäläkohtainen myyntityö, kauppakohtainen hyllyasettelun neuvonta ja uutuustuotteiden sijoittelun neuvonta.

Kaupan hyllytila ja tuotteiden näkyvyys kaupassa on helppoa mieltää niukkuustekijäksi. Lisänäkyvyyttä antavien myynti- tai hyllypaikkojen tarjonta on vieläkin niukempaa. Tämä selittää osaltaan sen, että niin sanottujen erillispäätyjen tai muiden tuotetta korostavien esittelyjen tai kalusteiden osalta toimittajalta saatetaan periä erillistä korvausta. Tavarantoimittajan harkintaan jää lisänäkyvyyden arvo suhteessa vaa-dittuun maksuun. Erityisesittelyjä voidaan kaupan mukaan sopia etenkin kampanjoihin, ja hyllynpäädyt/aktiivipaikat voidaan sopia tietyissä jaksoissa. Kauppa ja tavarantoimittaja voi kaupan kanssa tehdyn sopi-muksen perusteella hankkia lisänäkyvyyttä myös omien myyntilaitteistojen tai esillepanoon liittyvien kalus-teiden avulla.

8.4.2 markkinointirahat

8.4.2.1 Teollisuudennäkemykset

Markkinointirahat ovat osa alan kauppatapaa ja vuosisopimusneuvotteluja. Kilpailuviraston kyselyyn vastan-neista päivittäistavarakauppaan liha-, leipomo-, mylly- ja/tai eläintenruokatuotteita toimittavista yrityksistä vähintään 89 % 238 maksaa markkinointirahoja. Leipomoteollisuuden 21 vastaajasta kolmen osalta voidaan olettaa, että nämä eivät maksa markkinointirahoja. Kyseiset kolme leipomoa ovat pieniä yrityksiä, ja ne ovat sopineet toimituksista todennäköisesti suoraan paikallisten kauppojen kanssa. Lihateollisuuden kymmenestä vastaajasta vain yksi ei maksa markkinointirahoja. Selvitykseen valittujen toimialojen ulkopuolelta saaduista viidestä vastauksesta yhdessä ilmoitettiin, ettei markkinointirahaa tarvitse poikkeuksellisesti maksaa. 239

Aloite markkinointirahojen maksamiseen tulee elintarviketeollisuuden mukaan pääsääntöisesti kaupalta.

Kuvio 50.

S-ryhmä

K-ryhmä

Suomen Lähikauppa

Lidl

Muut

80 % 20 % 20 %

14 % 14 % 28,5 % 57,5 %

25 % 25 % 75 %

Kauppa Valmistaja Kauppa ja valmistaja yhdessä Joskus kauppa, joskus valmistaja

33 % 33 % 33 % 33 %

100 % 100 %

Aloitteen tekevä osapuoli lihateollisuuden vastausten perusteella.

Kuvio 51.

S-ryhmä

K-ryhmä

Suomen Lähikauppa

Lidl

Muut

Kauppa Valmistaja Kauppa ja valmistaja yhdessä Joskus kauppa, joskus valmistaja

89 % 89 %

100 % 100 %

93 % 93 %

100 % 100 % 8 %

7%

11 %

14 % 14 % 72 % 14%

92 % 92 %

Aloitteen tekevä osapuoli leipomoteollisuuden vastausten perusteella.

Markkinointirahojen osuus tavarantoimitusten liikevaihdosta vaihtelee huomattavasti kaupparyhmittäin ja toimialoittain. Lihanjalostusyritykset ilmoittivat maksettujen markkinointirahojen osuuden ostoista/liike-

238 Kun otetaan huomioon kaikki kyselyyn vastanneet pt-kauppaan toimittavat toimialat %-osuus on 88 %.239 ”Saatiin sovittua, ettemme uutena toimijana maksa näitä rahoja, mikä on kaupan mielestä ”poikkeuksellista”.

Page 110: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

108 109

vaihdosta olevan kaupparyhmästä riippuen suurimmillaan 20 % ja pienimmillään 2 %. Leipomot ilmoit-tivat maksettujen markkinointirahojen osuudeksi kaupparyhmästä riippuen suurimmillaan 11  % ja pie-nimmillään 0,6 %. Markkinointirahojen suuruuden päättää teollisuuden mukaan pitkälti kauppa. Kauppa saattaa teollisuuden vastausten mukaan olla paremmassa neuvotteluasemassa, vaikka teollisuus ja kauppa päättäisivät markkinointirahan suuruudesta yhdessä.240

Kuvio 52.

S-ryhmä

K-ryhmä

Suomen Lähikauppa

Lidl

Muut

80 % 20 % 20 %

71 % 29 %

Kauppa Valmistaja Kauppa ja valmistaja yhdessä Joskus kauppa, joskus valmistaja

66,6% 33,3 %

50 % 50 % 50 % 50 %

100 % 100 %

Markkinointirahan suuruudesta päättää lihateollisuuden vastausten perusteella.

Kuvio 53.

S-ryhmä

K-ryhmä

Suomen Lähikauppa

Lidl

Muut

Kauppa Valmistaja Kauppa ja valmistaja yhdessä Joskus kauppa, joskus valmistaja

33,3 %

54 %

64 %

66,7%

32,5 % 32,5 %

66,7 % 66,7 %

33,3 %

62,5 % 62,5 %

36 %

46 % 46 %

Markkinointirahan suuruudesta päättää leipomoteollisuuden vastausten perusteella.

Seuraavassa taulukossa on esitetty kaupparyhmäkohtainen yhteenveto teollisuuden vastauksista kysymykseen siitä, millaista vastinetta yritykset kokevat saavansa maksamilleen markkinointirahoille.

Kuvio 54.

Näkyvyys markkinointirahan yhteydessä sovituissa mainos-kampanjoissa

Näkyvyys kaupan mainonnassa

Jotain muuta, mitä?

Ei minkäänlaista

0 % 100%

S-ryhmä (28)

K-ryhmä (30)

Suomen Lähikauppa (23)

Lidl (14)

Muut (13)

Kaikki (108)

Teollisuuden näkemykset markkinointirahojen vastineesta.

Kuvioon on kunkin kaupparyhmän kohdalle merkitty sulkuihin niiden vastaajien lukumäärä, jotka vasta-sivat kysymykseen kyseisen kaupparyhmän osalta. Esimerkiksi S-ryhmää koskevia vastauksia tuli kyseiseen kohtaan 28 kappaletta, ja vastaajista 16 eli 57 % koki, ettei saa maksamilleen markkinointirahoille minkään-laista vastinetta. Muiden kaupparyhmien osalta vastaavat prosenttiosuudet olivat: K-ryhmä 20 %, Suomen Lähikauppa 35 %, Lidl 7 % ja Muut 31 %. Kaikkien kaupparyhmien osalta 32 % koki, ettei saa maksa-milleen markkinointirahoille minkäänlaista vastinetta.

Osa niistäkin yrityksistä, jotka ilmoittivat saavansa näkyvyyttä kampanjoissa ja mainonnassa, vastasi, etteivät ne katso näkyvyyden vastaavan markkinointipanostuksia. Valmistajat suhtautuvat erityisen kriittisesti kes-kusliikkeiden perimiin prosentuaalisiin markkinointirahoihin. Monet valmistajat kokevat, että kaupalle on maksettava markkinointirahoja, vaikka ne eivät katsoisi siitä olevan omalle yritykselleen ja tuotteilleen mark-

240 ”Kauppa esittää asiasta ehdotuksen, johon neuvottelujen jälkeen on usein suostuttava mikäli haluaa, että yhteistyö säilyy hyvänä”.

Page 111: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

110 111

kinoinnillista hyötyä. Muutama vastaaja totesikin markkinointirahojen olevan edellytys kaupankäynnille ja toimivan kynnysrahoina. Seuraavassa on esitetty kaikkien selvitykseen valittujen toimialojen vastaajien näke-mykset markkinointirahojen hyödyistä ja haitoista.241

Teollisuuden näkemykset markkinointirahojen hyödyistä ja haitoista

Pienet ja keskisuuret yritykset

”Saadaan lupa kaupata, kauppa saa rahan ilmaiseksi.”

”Jos pääsee markkinointiin sillä mukaan lisää myyntiä.”

”Pienellä leipomolla ei ole mahdollisuuksia maksaa tuntuvaa markkinointirahaa. Pieniä summia, ei tee vaikutusta päättäjiin.”

”Yritys ja kuluttaja kärsivät. Kaupalle kohtuuttomat katteet.”

”Usein pakollinen.”

”Sillä saadaan priorisaatioetuja tuotteille, joilla hitsataan totuttua kauppatapaa.”

”Joskus saa näkyvyyttä. Tuntuu turhalta rahareiältä.”

”Ne lisäävät tuotteen hintaa.”

”Konsulenttitoiminnalla varmistetaan näkyvyys myymälässä, saadaan ”kasvot” yrityksen tuotteille ja saadaan vietyä leipätietoutta asiakkaiden pariin (käsinleivottu laatuleipä on eri asia kuin bulkkileipä !!)”

”Markkinointiraha ei näy brändituotteiden kampanjoinnissa tai muussa ilmoittelussa, joten hyötyä on vaikea nähdä valmistajan näkökulmasta. Voi olla, että raha kanavoituu kanta-asiakaskorttien kautta yleisellä tasolla asiakkaille kollektiivisesti. Jos näin on, niin raha ei kohdennu maksajan tuotteisiin.”

”Maksettava on, vaikkei mitään markkinoida.”

”Suurin osa markkinointirahoista on ”kynnysrahoja”, eli lisäehto kaupalle.”

”On osittain ylimääräinen alennus, joka nostaa tuotteen kuluttajahintaa. Raskas hallinnoitava molemmin puolin. Hyötynä on mahdollisuus näkyä kaupan markkinoinnissa halutulla tuotteella ja saada tuote hyvin esille ja saataville / mukaan valikoimiin.”

”Kaupan kate paranee, bonukset maksaa.”

”Myyntipaikka ja mahdolliset tuotekampanjat.”

”Huomioidaanko (markkinointi?)raha hinnoitteluun (täysimääräisenä)?”

”Riippuu sopimustavasta.”

”Yleensä lisää kustannuksia ja siten heikentää katetta.”

”Hyötynä on näkyvyys brändille ja myynnin lisäys. Haittaa syntyy vain, mikäli kauppa ei ole tilannut riit-

241 Muiden kysymykseen vastanneiden yritysten näkemykset:

”Mikäli markkinointiraha kohdistuu markkinointiin, hyöty on ilmeinen. Mikäli sille ei saa mitään vastinetta, vaan se on listaus-maksu, silloin se on turha kulu.”

”On osa tuotteen hinnoittelua. Ei haittaa, enemmän hyötyä.”

”Erilaiset markkinointi- ja vuosirahat eivät ohjaannu kaupan hinnoitteluun vaan menevät kauppiaan omalle tilille tai tulokseen, osuuskaupassa raha mene ketjun kehittämiseen. Uskallan väittää, että kun kaikki em. suoritteet ja vinoutumat poistettaisiin niin Suomessa ruoka halpenisi 10 - 15 %. Kun em. maksuja on, niin teollisuus tottakai hinnoittelee ne tuotteisiinsa.”

”Mahdollinen hyöty tulee suuremman volyymin kautta.”

Page 112: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

110 111

tävästi tai me emme ole riittävästi varautuneet kasvaviin volyymeihin. Keskusliikkeiden prosentuaaliset sopimukset ovat hyödyttömiä ja haitallisia; ne käytännössä nostavat hintatasoa. Taetta markkinointitoi-menpiteistä ei ole.”

”Varsinainen markkinoinnillinen hyöty rajallinen, mutta mahdollistaa suoraan, tai välillisesti kaupanteon ylipäätään. Markkinointituki on osa keskusliikkeiden edellyttämää vuosisopimuskokonaisuutta.”

Suuret yritykset

”Pakkopullaa. Pakko maksaa, mutta huomioidaan hinnoissa.”

”Isommalla budjetilla ja kiinnostavimmilla tuotteilla enemmän näkyvyyttä.”

”Markkinointirahojen panos/tuotos -suhteen tehokkuutta on vaikea mitata.”

”Ne ovat osa meidän välistä yhteistyötä.”

”Turhaa byrokratiaa, vastikkeettomista ei hyötyä. Kampanjat tuovat lisämyyntiä joskin niihin pitää panostaa.”

”Yhdessä sopien kohdennettuna ovat hyödyllisiä. Haittana on, että ovat helposti suhteettoman suuria suhteessa liikevaihtoon.”

”Vääristää hinnoittelua, keskittää myyntiä, lisää kustannuksia.”

”Haitta: Nostaa kustannuksia, Hyöty: Mahdollistaa paremman tuotteen jakelun ja tuotteen myynnin kas-vattamisen.”

Markkinointirahat nousivat esiin myös kysyttäessä toimialalle pääsyn esteistä ja siitä, miltä osin teollisuus katsoo esteiden johtuvan päivittäistavarakaupan toimintatavoista kuten esimerkiksi sopimuskäytännöistä. 242

8.4.2.2 Kaupannäkemykset

Kaupan vastausten perusteella valmistajan kuluttajiin kohdistamilla markkinointitoimenpiteillä on yleensä valikoimiin pääsemisen kannalta hieman suurempi merkitys kuin valmistajan tarjoamalla markkinointituella. Valmistajan kuluttajiin kohdistamien markkinointitoimenpiteiden vaikutuksen kaupparyhmät ilmoittivat vähäiseksi, keskinkertaiseksi tai suureksi. Valmistajan tarjoaman markkinointituen merkitys ilmoitettiin merkityksettömäksi, erittäin vähäiseksi, vähäiseksi, keskinkertaiseksi tai suureksi. Vain yksi vastaaja ilmoitti, että uuden tuotteen saaminen kaupan valikoimiin edellyttää joskus markkinointirahan maksamista.

242 ”Kaupan keskusliikkeet jakavat hyllymetrit ensin isoille. Sopimuksiin (isoilla) sisältyy tukia ja rahoja markkinointiin, joita ei pieni pysty maksamaan.”

”Markkinointirahat ja vuosibonukset aiheuttavat ostojen keskittymistä isoille toimittajille esim. kampanjat loppuvuodesta menevät monesti isoille toimittajille.”

”Kauppojen ostorajoitukset, EU-direktiivi, pitkät toimitusmatkat, ei kuljetustukea, pienellä ei ole mahdollista maksaa markkinointi-maksuja eikä hävikkitakuita antaa.”

”Puutteelliset ravintoainemäärämerkinnät tuoteselostuksissa; puutteellinen markkinointitoiminta; korkea valmistuskustannustaso. Tuotteen hinta ratkaisee, mutta tuotteen maku, laatu ja pakkauskoko vievät pysyvään kauppaan, kun taas esim. hyllyvuokrat, myyn-titili-myynti, myymättä jääneiden nouto - ja hintahyvityspalvelu, tavarantoimittajan konsulenttipalvelut sekä myyntimääräkohtaiset vuosialennusporrastukset, ovat yleensä sellaisia kauppiaalle tehtäviä plussia, joihin ei paikallinen lähiyrittäjä aina kykene.”

”[...] ylilyöntiasemat maksetuilla paikoilla ja hinnanpainaminen.”

”Keskittyminen ostajapuolella ja erilaiset vaateet tavarantoimittajalle”. (Yritys vastasi mahdollisia kohtuuttomia vaatimuksia neuvotte-luissa koskeneeseen kysymykseen: ”Joka vuosi vuosineuvotteluissa vaaditaan lisää alennuksia ja edellytetään osallistumista jossain määrin markkinointiin (ilmoitteluun). …”)

”S-ryhmän, Suomen Lähikaupan ja Lidlin osuus markkinoista on n. 60 % ja heidän neuvottelujärjestelmä on keskitetty. Heidän päätök-sensä voi sulkea yrityksen 60 % markkinoita, joka käytännössä merkitsee kielteisen päätöksen kohteeksi joutuneelle tuotteelle kuoliniskua. K-ryhmän ote kauppakohtaisesta päätöksenteosta on myös kiristynyt. Kauppaketjujen vaatimukset markkinointipanoksista ovat pienen ja keskisuuren yrityksen näkökulmasta mahdottomia toteuttaa, mikä vaikeuttaa markkinoillepääsyä ja riittävän volyymin saavuttamista.”

Page 113: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

112 113

Valtaosa kaupparyhmistä vastasi, että tuotteen pysyminen kaupan valikoimissa ei edellytä markkinointirahan maksamista. Eräs vastaaja ilmoitti kuitenkin suoraan, että sillä markkinointiraha sisältyy kaikkiin keskus-liikkeen ja tavarantoimittajan välisiin sopimuksiin ja koskee kaikkia ketjuvalikoimassa olevia tuotteita koko niiden valikoimissa olon ajan toimittajien koosta riippumatta. Myös toisen vastaajan joissain sopimuksissa on sovittu niin sanotusta vastikkeettomasta markkinointituesta, jolloin kaupalla on oikeus yksin päättää hyl-lynäkyvyydestä ja mahdollisista markkinointitoimenpiteistä. Vastikkeettoman markkinointituen lisäksi toi-mittajien kanssa saatetaan sopia yksittäisiin erillisiin markkinointiaktiviteetteihin ja/tai kampanjoihin liittyen vastikkeellisesta tuesta. Kaupan vastausten perusteella vaikuttaisi siltä, että markkinointirahasopimusten yhteydessä sovitaan näitä kahta kaupparyhmää lukuun ottamatta pääsääntöisesti myös markkinointitoimen-piteistä. Tämä on kuitenkin ristiriidassa joidenkin teollisuuden vastausten kanssa. Teollisuuden vastausten perusteella voidaan päätellä, että myös eräillä muilla kaupparyhmillä on käytössä markkinointirahoja, joiden yhteydessä kauppa päättää yksin mahdollisista markkinointitoimenpiteistä. Käytännössä markkinointitukea voidaan pitää kynnysrahana, siltä osin kuin tuotteille ei tehdä markkinointitoimenpiteitä.

Kaupan vastaukset aloitteentekijästä markkinointirahan maksamisen suhteen olivat samansuuntaisia teolli-suuden vastausten kanssa. Aloitteentekijä markkinointirahan maksamisessa on usein kauppa, mutta joissain tapauksissa myös valmistaja. Eräs vastaaja totesi, että aloitteellista osapuolta ei voida määrittää, sillä markki-nointiraha on osa ostoehtokokonaisuutta ja yleistä kauppatapaa. Se, että aloitteentekijä markkinointirahan maksamisessa on useimmiten kauppa, kuvastaa osaltaan kaupan ostajavoimaa - tavarantoimittajan on mak-settava markkinointirahaa, vaikka toimittaja ei kokisi saavansa vastineeksi tuotteidensa markkinointia tai ei edes haluaisi tuotteitaan markkinoitavan.

Joidenkin kaupan vastaajien mukaan niin sanotun vastikkeettoman markkinointirahan tasot ovat kaupan määrittelemiä, ja jälkihyvitteet määrittelee teollisuus. Tulokset ovat tältä osin yhteensopivia tavarantoimit-tajien vastausten kanssa. Osa kaupan vastauksista on kuitenkin ristiriidassa tavarantoimittajien vastausten kanssa. Tavarantoimittajat katsoivat huomattavan usein kaupan päättävän markkinointirahojen suuruudesta, kun kaupparyhmät ilmoittivat, että markkinointituen suuruudesta päätetään yhdessä valmistajan kanssa.

Markkinointirahan määräytyminen vaihtelee kaupparyhmästä riippuen huomattavasti. Markkinointirahaa voidaan periä koko sopimuksen voimassaolon ajan osuutena tuotteen ostohinnasta ja / tai kampanjakoh-taisena markkinointirahana. Kampanjakohtainen markkinointituki voi tarkoittaa toimittajan panostusta ostohintaan (alennus-% tuotteen ostohinnasta) ja/tai kiinteää korvausta tai osuutta markkinointikuluista. Markkinointirahan perimistapa ja suuruus voi myös vaihdella tavarantoimittajan koon, tuoteryhmän ja/tai tuotteen, kampanjatyypin ja kampanjan keston mukaan. Kaupat laskuttavat markkinointirahoja toi-mittajilta vaihtelevasti joko kuukausittain, neljännesvuosittain, vuosittain, kampanjan alussa tai kampanjan päätyttyä. Suurin osa kaupparyhmistä ilmoitti seuraavansa kampanjamyyntiä ja arvioivansa toimenpiteiden onnistumista tavarantoimittajien kanssa.

Kysymykseen siitä, millaista vastinetta kauppa antaa saamilleen markkinointirahoille eräs vuosisopimuksiin sisältyviä, pysyviä markkinointirahoja soveltava kaupparyhmä vastasi:

”Markkinointirahasopimusten yhteydessä ei sovita mainosnäkyvyydestä. Kaikki sopimusehdot ovat osto-hintoja alentavia tekijöitä ja otetaan huomioon ketjuhinnoittelussa.”

Muut kaupparyhmät ilmoittivat tarjoavansa markkinointirahan vastineeksi näkyvyyttä markkinointirahan yhteydessä sovituissa mainoskampanjoissa ja/tai näkyvyyttä kaupan mainonnassa. Markkinointirahoja käytetään tuotteen tukkuhinnoitteluun, ketjuhinnoitteluun tai mainontaan, ja ne kattavat kaupparyhmästä riippuen sekä yleisiä kuluja että tehtyjä markkinointitoimenpiteitä. Markkinointirahojen vastaanottamisen tehokkuuseduiksi kaupan yritykset mainitsivat muun muassa edullisemmat kuluttajahinnat ja ruokaide-oiden tarjonnan. Saatu rahallinen korvaus jakaa mainonnan kustannuksia kaupan ja tavarantoimittajien kesken. Erään kaupparyhmän mukaan markkinointiraha tuo mahdollisuuden mainostaa tuotetta, ja silloin osto- ja myyntimäärät ovat isompia, mistä syntyy tehokkuusetuja.

Page 114: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

112 113

8.5 yhteenveto

Varsinaiset hyllytilamaksut eli kiinteät maksut tai ilmaiset tuotteet, joita valmistajat suorittavat vähittäis-kauppiaille nimenomaan saadakseen hyllytilaa niiden myyntipisteessä, vaikuttaisivat Suomessa olevan harvi-naisia. Selvityksessä esiin tulleet hyllyrahat liittyvät etupäässä tiettyyn hyllytilaan, erityisesillepanoihin ja/tai kampanjoihin. Teollisuuden omaan harkintaan jää niiden osalta punnita, vastaavatko vaaditut panostukset saatuja hyötyjä.

Markkinointirahat ovat sen sijaan Suomessa yleisiä ja kaikkien päivittäistavarakaupan ryhmittymien käytössä. Vaikka markkinointirahaa ei yleensä avoimesti aseteta valikoimiin pääsyn tai niissä pysymisen ehdoksi, vaikuttaa siltä, että tavarantoimittajan on useimmiten käytännössä lähes mahdotonta olla maksa-matta markkinointirahaa, jos se haluaa tuotteensa olevan päivittäistavarakaupan valikoimissa. Joillakin kaup-paryhmillä on käytössä niin sanottuja vastikkeettomia markkinointirahoja, jolloin kaupalla on oikeus yksin päättää hyllynäkyvyydestä ja mahdollisista markkinointitoimenpiteistä. Monet teollisuuden vastaajat eivät koe saavansa maksamilleen markkinointirahoille minkäänlaista vastinetta tai ilmoittavat saavansa vastineeksi myyntipaikan. Markkinointirahoja maksetaan useissa tapauksissa prosenttiosuutena kaikkien tuotteiden ostohinnoista, jolloin ne ovat käytännössä alennus ostohinnasta. Ketjuvalikoiman ulkopuoliset tuotteet saattavat jäädä mainonnasta kokonaan paitsi, jolloin niiden osalta joudutaan itse asiassa maksamaan pel-kästään hyllyyn pääsystä ja voidaan puhua kynnysrahasta. Tavarantoimittajat eivät kykene valvomaan mak-samiensa markkinointirahojen käyttöä. Kauppa voi käyttää vahvaa neuvotteluasemaansa hyväkseen edellyt-tämällä markkinointirahojen maksamista, vaikka niitä ei kohdistettaisi toimittajan tuotteiden menekinedis-tämiseen. Tällaista käytäntöä ei voida pitää hyvän kauppatavan mukaisena. Käytännön voi olettaa nostavan hintatasoa, sillä toimittajat siirtävät markkinointikustannukset hintoihin.

Isossa-Britanniassa on käytössä käyttäytymiskoodi, GSCOP eli Groceries Supply Code of Practice, joka sääntelee ruokaketjun toimijoiden välisiä neuvotteluja. Siinä kielletään vähittäismyyjiä vaatimasta toimit-tajilta suoraan tai epäsuorasti maksuja ehtona toimittajan tuotteiden varastoinnille tai listaamiselle, ellei niitä tehdä suhteessa tietyn ajanjakson voimassaolevaan myynninedistämiskampanjaan, johon liittyy tutus-tumistarjous tai alennettu vähittäishinta, tai elleivät ne heijasta kohtuullista arviota vähittäismyyjälle uuden tuotteen varastoinnista, esillepanosta ja listauksesta aiheutuvasta riskistä. Vähittäismyyjä ei saa myöskään suoraan tai epäsuorasti vaatia toimittajalta maksua tuotteiden paremmasta sijoittelusta tai hyllytilan määrän kasvusta, ellei maksu koske tietyn ajan voimassaolevaa myynninedistämiskampanjaa, johon liittyy tutustu-mistarjous tai alennettu vähittäishinta. Vähittäismyyjä ei myöskään saa suoraan tai epäsuorasti vaatia toimit-tajaa rahoittamaan pääosaa markkinointikampanjan kustannuksista.

Ruokaketjun toimintaa Norjassa selvittänyt valiokunta on suositellut, että myös Norjassa otettaisiin käyttöön laki neuvotteluista ja hyvästä kauppatavasta päivittäistavarasektorilla. Sopimussuhteen vahva osapuoli ei saa hyödyntää neuvotteluasemaansa taatakseen itselleen kohtuuttomia etuja, kuten esimerkiksi maksua markki-nointitoimenpiteistä, joita eivät seuraa todelliset kuluttajiin kohdistuvat toimenpiteet.

Koska markkinointirahat ovat Suomessa laajalti käytössä, ne ovat omiaan lisäämään markkinoillepääsyn esteitä pienten alalle tulijoiden osalta ja nostamaan hintatasoa Suomen keskittyneillä päivittäistavaramarkki-noilla. Markkinointirahoilla ei voitane juurikaan katsoa olevan merkitystä epätasaisen tiedon jakautumisen tasoittajana teollisuuden ja kaupan välillä ainakaan valikoimissa jo olevien tuotteiden osalta. Nykyisten myynninseurantamenetelmien ansiosta kaupalla voi usein olla teollisuutta parempi näkemys myös uusien tuotteiden tulevasta menekistä. Kilpailuvirasto katsoo alustavasti, että komission vertikaalisten suuntavii-vojen verkostoon pääsyä koskevia ennakkomaksuja koskevat kohdat ovat (tietyissä rajoissa) sovellettavissa myös Suomessa perittäviin ostomääriin perustuviin, juokseviin markkinointirahoihin.

Komission vertikaalisissa suuntaviivoissa todetaan, että verkostoon pääsyä koskevat ennakkomaksut saattavat poikkeuksellisesti sulkea muut toimittajat kilpailunvastaisesti markkinoilta silloin, kun tällaisten ennakko-maksujen laaja käyttö lisää markkinoille pääsyn esteitä pienten markkinoille tulijoiden osalta. Tätä mahdol-

Page 115: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

114 115

lista kielteistä vaikutusta arvioidaan samalla tavalla kuin yhden tuotemerkin määräämistä koskevia velvoit-teita (ks. erityisesti suuntaviivojen 132–141 kohta). Suuntaviivojen kohdissa 140 ja 141 todetaan:

"Lopputuotteiden osalta markkinoiden sulkeminen on yleensä todennäköisempää vähittäiskaupassa ottaen huomioon merkittävät markkinoille pääsyn esteet, joiden vuoksi useammat valmistajat eivät voi perustaa vähittäismyymälöitä vain omille hyödykkeilleen. Lisäksi yhden tuotemerkin määräämistä koskevat sopi-mukset voivat vähentää tuotemerkkien välistä kilpailua myymälöissä juuri vähittäiskaupan portaalla. Näistä syistä ja muiden merkityksellisten tekijöiden vuoksi lopputuotteiden vähittäiskaupassa voi syntyä merkittäviä kilpailunvastaisia vaikutuksia, jos toimittaja sitoo 30 prosenttia tai enemmän merkityksel-lisistä markkinoista, vaikka sillä ei olisikaan määräävää markkina-asemaa. Jos toimittaja on määrää-vässä asemassa, pienikin sidottu markkinaosuus voi johtaa merkittäviin kilpailunvastaisiin vaikutuksiin." (Kohta 140)

Kumulatiivinen markkinat sulkeva vaikutus on mahdollinen myös vähittäiskaupassa. Kun kaikkien toi-mittajien markkinaosuudet jäävät alle 30 prosentin, kumulatiivinen markkinat sulkeva vaikutus on epä-todennäköinen, jos koko sidottu markkinaosuus jää alle 40 prosentin. Ryhmäpoikkeuksen peruuttaminen on tämän vuoksi epätodennäköistä. Luku voi olla korkeampikin, kun otetaan huomioon muut tekijät, kuten kilpailijoiden määrä, markkinoille pääsyn esteet jne. Jos kaikkien yritysten markkinaosuudet eivät alita ryhmäpoikkeusasetuksessa säädettyä kynnysarvoa, mutta yksikään yritys ei ole määräävässä mark-kina-asemassa, kumulatiivinen markkinat sulkeva vaikutus on epätodennäköinen, jos koko sidottu mark-kinaosuus jää alle 30 prosentin." (Kohta 141)

Suomessa markkinointirahat ovat osa yleistä kauppatapaa, ja edellä mainitut markkinaosuusrajat ylittyvät todennäköisesti myös kaupan vaatimien, niin sanottujen vastikkeettomien markkinointirahojen osalta. Alalle tulon esteitä voi syntyä, kun vähittäiskaupan ryhmittymät kykenevät käyttämään neuvotteluvoi-maansa ja veloittamaan hyllymaksuja/markkinointirahoja. Tämä pätee myös juokseviin markkinointira-hoihin, vaikka kiinteiden ennakkomaksujen poissulkeva vaikutus voi olla tuntuvampi. Vähittäiskauppiaat voivat suosia suuria tavarantoimittajia, jotka pystyvät maksamaan korkeampia hyllymaksuja. Joillakin tuottajilla voi olla vaikeuksia hankkia vaadittujen markkinointirahojen kattamiseen tarvittavaa pääomaa. Tuottajat joutuvat nostamaan hintojaan tai alentamaan tuottojaan maksaakseen niitä. Pienet tuottajat voivat kärsiä enemmän vaikutuksista, koska niiden täytyy jakaa maksujen kustannukset pienemmälle volyymille, eivätkä ne välttämättä voi korottaa hintojaan voimakkaille vähittäiskauppiaille. Markkinointirahojen kus-tannukset voivat laskea tuottajien tulot kannattavuusrajan alle, jolloin ne joutuvat poistumaan markkinoilta tai jättävät kokonaan tulematta markkinoille. Tuotannon keskittyminen voi helpottaa kilpailijoiden yhteis-työtä ja johtaa huonompaan innovaatioiden tasoon ja laatuun. Pienempi yritysjoukko voi tarkoittaa myös markkinoille tarjottujen vaihtoehtojen vähentymistä, mikä rajoittaa valikoimaa ja valinnanmahdollisuuksia. Kun toimittajat joutuvat kohdistamaan myynninedistämisrahoja kauppojen markkinointiin, niiden oma usein informaatiopainotteisempi kuluttajamarkkinointi voi kärsiä. Suuret vähittäiskauppiaat voivat myös saada markkinointirahojen kautta kilpailuedun suhteessa pienempiin kilpailijoihinsa. Pienemmillä kauppi-ailla voi olla vaikeaa veloittaa samoja maksuja tai saada alempia hintoja, joita niiden kilpailijat saavat. Ajan mittaan niiden kustannukset voivat nousta, mikä voi johtaa edellä kuvattuihin tuloksiin.

Suomen päivittäistavarakaupan markkinat ovat erittäin keskittyneet. Vertikaalisissa suuntaviivoissa todetaan, että mahdollisten markkinoita sulkevien vaikutusten lisäksi verkostoon pääsyä koskevat ennakkomaksut saattavat heikentää kilpailua ja helpottaa jakelijoiden välistä kilpailunvastaista yhteistyötä. Kyseiset ennak-komaksut aiheuttavat todennäköisesti sen, että toimittaja korottaa sopimushyödykkeistä veloittamaansa hintaa kattaakseen ennakkomaksuista aiheutuneet kulut. Tämä pätee myös ostomääriin perustuviin, pro-sentuaalisiin markkinointirahoihin - toimittajan on luonnollisesti katettava myös niistä aiheutuvat kulut. Korkeammat toimitushinnat saattavat vähentää vähittäiskauppiaiden halukkuutta hintakilpailuun hankin-taketjun loppupään markkinoilla. Jakelijoiden voitot taas kasvavat verkostoon pääsyä koskevien maksujen tuloksena. Sama mekanismi pätee myös ostomääriin perustuviin markkinointirahoihin, vaikka niiden osalta vaikutukset voivat olla lievempiä. Vähittäiskaupalla olisi ostomääriin perustuvien markkinointirahojen osalta toisaalta kannustin alentaa hintaa kasvattaakseen myytyä määrää ja lisätäkseen näin markkinointirahan abso-

Page 116: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

114 115

luuttista määrää toisin kuin kiinteiden ennakkomaksujen tapauksessa243, mutta toisaalta tätä vaikutusta rajoittaa tavarantoimittajien tarjonta. Tällainen verkostoon pääsyä koskevien ennakkomaksujen kumula-tiiviseen käyttöön perustuva kilpailun vähentäminen jakelijoiden välillä edellyttää yleensä, että jakelumark-kinat ovat erittäin keskittyneet. Keskeinen kysymys kuuluu, missä määrin kauppa tosiasiassa kanavoi mark-kinointirahoista saamansa hyödyn markkinointiin ja seuraavalle portaalle ja kuluttajille alempien hintojen muodossa.

243 Kiinteissä ennakkomaksuissa vähittäiskauppa saa samansuuruisen rahan riippumatta siitä, myykö se yhtään vai määrän x tuotetta.

Page 117: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

116 117

9 risKinsiirTo

Elintarviketeollisuuden yritykset joutuvat tekemään investointeja epävarmassa markkinatilanteessa, jossa esi-merkiksi kustannukset voivat nousta yllättäen. Investointien tuottoja arvioitaessa otetaan huomioon oletet-tavissa olevien riskien vaikutus. Päivittäistavarakaupan käytännöillä on suuri vaikutus siihen, kuinka mah-dolliset riskit kohdentuvat elintarviketeollisuuden yrityksiin. Jos kaupan käytännöistä aiheutuu suurta epä-varmuutta, tämä voi vähentää kannustimia investointien ja tuoteinnovointien tekemiseen, kapasiteetin kas-vattamiseen tai tuotantolinjojen kehittämiseen. Informaation jakautuminen kaupan ja tavarantoimittajien välillä on suuressa roolissa tarkasteltaessa toimijoiden välistä kilpailuasetelmaa. Kaupalla voidaan olettaa olevan tietoylivoima kuluttajien kysynnän suhteen, ja tätä tilannetta korostaa entisestään uusien seurantatyö-kalujen parantuminen tietoteknisen kehityksen seurauksena. Kaupan omien tuotemerkkien avulla kauppa saa myös tietoa tuotteiden kulurakenteesta.244

Kilpailu vähittäiskaupassa ajaa kaupan toimijat hakemaan parhaita ehtoja toimitussopimuksiinsa. Jos kaupalla on ostajavoimaa, se voi vaatia alempia ostohintoja teollisuudelta. Alempien ostohintojen näkyessä myös alempina loppukäyttäjähintoina kuluttajat hyötyvät ostajavoimasta. Kuitenkin, jos kaupan kilpailu-etujen etsiminen tarkoittaa käytännössä riskinsiirtoa kaupalta teollisuuden yrityksille, tällä voi olla haitallisia pitkän aikavälin seurauksia. Kuluttajille ne näkyvät muun muassa innovaatioiden vähenemisenä, valikoiman kaventumisena tai tuotantomäärien vähenemisenä sekä kilpailijoille, joilla on heikompi ostajavoima, niin sanottuna waterbed -ilmiönä245.

9.1 riskinsiirron käytännöistä

Riskinsiirtoa kaupalta teollisuudelle voi tapahtua monin eri tavoin. Teollisuuden antamat vastaukset indi-koivat ainakin seuraavia: toimitusehtoja (mukaan luettuna hintaa) voidaan takautuvasti muuttaa246, teolli-suutta voidaan vaatia hyvittämään myymättä jääneet tai kuljetuksessa vaurioituneet tuotteet247, tai toimitus-ongelmissa joudutaan maksamaan sanktioita hyllysaatavuuden kärsiessä248.

9.1.1 Takaisinostovaatimukset

Kilpailuvirasto tiedusteli teollisuudelle lähettämässään kyselyssä, onko se kohdannut takaisinostovaatimuksia päivittäistavarakaupalta, jos tuotteita ei ole saatu myydyksi. Takaisinostovaatimukset osoittautuivat yhdeksi yleisimmistä keinoista siirtää riskiä teollisuudelle. Kaikista vastaajista 58 prosenttia sanoi kohdanneensa takaisinostovaatimuksia. Yleisintä kaupan takaisinostovaatimusten esittäminen on leipomo- ja eläinruoka-alalla. Näillä aloilla 75 prosenttia sanoi kohdanneensa takaisinostovaatimuksia, jotka olivat pääosin hävik-kihyvityksiä. Yrityksiä on vaadittu korvaamaan täysimääräisesti ne tuotteet, joita ei ole saatu myydyksi249. Vanhenevien tuotteiden korvausten lisäksi muun muassa sesonki- tai kausituotteita on vaadittu korvaamaan, ja näitä vaatimuksia on esitetty myös muilla kuin leipomo- ja lemmikkieläinruokamarkkinoilla.

Kilpailuvirastolle on esitetty näkemyksiä, joiden mukaan hävikkiriskinsiirto on suurin syy siihen, miksi lei-pähyllyt ovat tyhjiä etenkin ilta-aikaan. Riskinsiirron käytännöt näkyisivät näin kuluttajille suoraan haital-lisena, ennen kaikkea tuotantomäärien pienenemisen ja sitä kautta tuotteiden hinnannousun, mutta myös pitkällä aikavälillä valikoiman kaventumisen myötä.

244 Katso tarkemmin luku 7.2.245 Kun jälleenmyyjien joukossa on suuria toimijoita, joilla on vahva neuvotteluasema suhteessa tuottajiin, ne pystyvät neuvotte-

lemaan itselleen hyvät ehdot. Tämän seurauksena kyseiset toimijat pystyvät vahvistamaan asemaansa kuluttajarajapinnassa ja heikommassa tilanteessa olevien toimijoiden asema heikkenee entisestään.

246 ”Hinta vaikka sovittu niin tingitään.”, ”Toimituspäivien lisääminen yllättäen ilman, että annetaan yhtään valmistautumisaikaa.”, ”Jälkikäteen tulee yllättäviä vaatimuksia.”

247 ”Laskutetaan takautuvasti rikkoutuneista tuotteista ilman sopimusta ja asianmukaista näyttöä tapahtuneesta”, ”Vanhenevien tuot-teiden hyvittäminen kaupalle on arkipäivää leipomoalalla”.

248 Toimitusvarmuus sanktiot, hyvitys jälkeenpäin rikkoutuneista tavaroista.”249 ”Viikoittain pyydetään vastaan tulemista jos on syntynyt hävikkiä.”

Page 118: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

116 117

9.1.2 Toimitusvarmuus

Kaupalla on intressi varmistua valikoimatuotteidensa saatavuudesta. Tyhjä hyllypaikka tarkoittaa kaupalle menetettyjä tuloja. Valikoimaneuvotteluissa tavarantoimittajan tulee taata saatavuus tuotteelle. Jos toimitus-vaikeuksia kuitenkin ilmenee, kauppa on sopimusehtojen mukaan oikeutettu saamaan korvauksia menete-tyistä myynneistä. Toimitusvarmuussanktiot ovat keino siirtää tyhjän hyllypaikan riski kaupalta elintarvike-teollisuudelle.

Toimitusvarmuussitoumukset on tyypillisesti annettava neuvotteluissa ennen valikoimajakson alkamista, kun taas lopulliset valikoimapäätökset saatetaan tehdä hyvin lähellä valikoimajakson alkua. Tavarantoimit-tajan kannalta tämä saattaa olla ongelmallista, koska sitoutuessaan toimitettaviin määriin toimittaja suun-nittelee niiden mukaan tuotantonsa ja tuotantopanokset. Jos toimittajan tuotetta ei valitakaan lopulliseen valikoimaan, toimittajalle tulisi antaa tästä tieto niin aikaisin, että sen on mahdollista sopeuttaa tuotan-tonsa uuteen tilanteeseen. Vähintään 20 työntekijän yrityksiä sitoo yhteistoimintalaki (Laki yhteistoimin-nasta yrityksissä 334/2007), jonka mukaan henkilöstön vähentämistä, lomauttamista tai osa-aikaistamista ennen on neuvoteltava henkilöstön kanssa. Neuvotteluista on annettava kirjallinen neuvotteluesitys vii-meistään viisi päivää ennen niiden alkua, ja niiden keston vähimmäisaika vaihtelee tapauksesta riippuen 14 päivästä kuuteen viikkoon. (Kustannusvaikutus yritykselle voi ulottua jopa puolen vuoden päähän neuvotte-lujen aloittamisesta.) Neuvotteluiden kestolle asetettujen vähimmäisvaatimusten vuoksi henkilöstön vähen-täminen aiheuttaa yritykselle ylimääräisiä henkilöstökuluja, jos valikoimapäätöksiä ei tehdä hyvissä ajoin. Myös raaka-aineiden toimittajien kanssa tehtyjen sopimusten irtisanominen saattaa aiheuttaa tuottajalle yli-määräisiä kustannuksia tilanteessa, jossa valikoimiin pääsy ei toteudu.

9.1.3 laskujenmaksu

CIAA/AIM:n tutkimuksen250 mukaan elintarviketeollisuuden toimijat kokivat yhdeksi haitallisimmista käy-tännöistä sen, ettei kauppa kunnioita sopimusehtoja, tarkemmin sanottuna maksa laskuja ajallaan. Yli 50 % vastaajista sanoi maksun viivästyneen ainakin kerran. Kun vastaajilta tarkennettiin, ovatko ne kohdanneet tätä yhden vai useamman asiakkaan toimesta, 64 % sanoi kohdanneensa käytäntöä useamman asiakkaan kohdalla.

Kilpailuvirasto kysyi kaupan yrityksiltä syitä mahdollisiin maksujen myöhästymisiin. Pääsyitä laskujen maksuun myöhässä olivat muun muassa tekniset ongelmat, ”toimitus ei vastannut tilattua” tai tavarantoi-mittajan myöhässä lähettämä lasku.

Kilpailuviraston tietoon ei tullut, että maksuja olisi tahallaan viivytelty kaupan puolelta. Muiden maiden kilpailuviranomaisten selvityksissä laskujen myöhäinen maksu on ollut enemmän esillä (esimerkiksi Irlannissa).251

Kaupan laskujenmaksuajat ovat viraston tietojen mukaan keskimäärin 30 päivää. Tämä on suhteellisen pitkä aika verrattuna monien toimialojen 14 päivän standardiin. Virastoon on joidenkin tavarantoimit-tajien taholta oltu yhteydessä ja kerrottu, että jos maksuaikaa on halunnut lyhyemmäksi, tästä on täytynyt maksaa kaupalle provisiota. Joillekin elintarviketeollisuuden toimijoille pitkät maksuajat voivat vaikuttaa riskinsiirron tavoin. Pienen toimijan voi olla vaikeampi tasata kassavirtaansa kuin ison kaupan toimijan. Tällä tavoin kaupan pitkät maksuajat johtavat samankaltaiseen tilanteeseen kuin laskujen maksu myöhässä.

250 CIAA/AIM survey 3/2011 -Unfair Commercial Practices in Finland.251 Irlanti (2011): http://www.tca.ie/images/uploaded/documents/2011%20Code%20of%20Practice%20Submission.pdf.

Page 119: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

118 119

9.2 vaikutukset kilpailuun

Riskinsiirtoa jälleenmyyjiltä teollisuuden yrityksille voidaan pitää eräänä ostajavoiman ilmenemismuotona. Jos riskinsiirto muodostuu vakiintuneeksi kaupan käytännöksi ja sillä on haitallisia kuluttajavaikutuksia, sitä voidaan pitää markkinavoiman väärinkäyttönä. Arvioinnissa on otettava huomioon myös se, että yleisesti kaupalla oletetaan olevan parempi tieto tuotteen odotetusta kysynnästä, jolloin riskinsiirto käytäntönä on teollisuudelle epäreilu ja muodostaa kilpailuongelman, mikäli riskinsiirron seurauksena tuotantomäärät laskevat, hinnat nousevat tai tuotevalikoima kapenee.

Riskinsiirron potentiaaliset seuraukset eivät vaikuta ainoastaan tavarantoimittajiin. Jos tavarantoimittaja tietyn kaupparyhmän ostajavoiman hyväksikäytön seurauksena joutuu kantamaan suuremman osan riskeistä, mahdolliset tappiot täytyy rahoittaa nostamalla muiden kauppojen ostohintoja tai vaatimalla parempia ehtoja (waterbed effect).

Suomessa päivittäistavarakaupan rakenne on kahtiajakautunut: kahden suuren ostajan lisäksi markkinoilla toimii selvästi pienempiä toimijoita. Kuten edellä kappaleessa kolme on todettu, osalla pienistä toimijoista taloudelliset tunnusluvut ovat selvästi heikommat kuin suurilla toimijoilla. Tällaisessa markkinarakenteessa haitallisten kilpailuvaikutusten todennäköisyys on suurempi, jolloin waterbed-ilmiö johtaa mahdollisesti kilpailun vastaiseen lopputulokseen.

Page 120: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

118 119

10 johToPääTöKseT

Kilpailuvirasto on selvittänyt tässä raportissa päivittäistavarakaupan ja elintarviketeollisuuden välisiä suhteita. Tarkoituksena on ollut selvittää, miten kaupan ostajavoima vaikuttaa tavarantoimittajien asemaan ja elintar-vikeketjun sisällä käytävään kilpailuun.

Selvityksessä käsiteltiin seuraavia ilmiöitä: valikoimanhallinta, kaupan omat merkit, hyllymaksut ja riskin-siirto. Selvitystyö kohdennettiin liha-, leipomo-, mylly- ja lemmikkieläinruokateollisuuteen. Myös toimi-joiden taloudellista tilannetta ja ulkomaankaupan roolia tarkasteltiin.

Ilmiöitä tutkittiin sekä teollisuudelle että kaupalle suunnattujen kyselyjen avulla. Valikoimanhallintaa koskevien tulosten valossa ja varsinkin pienten yritysten näkökulmasta huomionarvoisia ovat hankkeet näiden aseman kohentamiseksi suhteessa päivittäistavarakauppaan. Esimerkiksi Päivittäistavarakauppa ry on vuonna 2011 käynnistänyt hankkeen mikroyritysten valmentamiseksi päivittäistavarakaupan yhteistyö-kumppaneina.252 Kyseinen hanke täydentää jo aikaisemmin toteutettua pienille ja keskisuurille yrityksille suunnattua tiedonvälitystä.

Kaupan omat tuotemerkit korostavat kaupan roolia portinvartijana. Kauppa hallinnoi tuotteiden vali-koimaa, hinnoittelua ja esillelaittoa. Lisäksi kauppa saa PL-tuotteiden avulla tietoa tuotteiden kuluraken-teesta. Muun muassa nämä seikat huomioon ottaen voidaan todeta, että kaupan omat tuotemerkit eivät välttämättä kilpaile merkkituotteiden kanssa kilpailuneutraalilla tavalla.

Kaupan omien tuotemerkkien merkityksen kasvun ja kaupan valikoimanhallinnan yhdessä mahdollisesti muodostamia haitallisia kilpailuvaikutuksia on mahdollista vähentää menettelyllä, jota on käsitelty myös komission vuonna 2010 julkaisemissa vertikaalisia kilpailunrajoituksia koskevissa suuntaviivoissa. Suun-taviivoissa todetaan enimmäisvähittäishinnalla voitavan lisätä kilpailua, ei vain jälleenmyyjän jakelemien muiden tuotemerkkien kanssa, mutta myös jälleenmyyjän omien tuotemerkkien (private labels) kanssa.253

”Kun enimmäis- tai ohjevähittäishintojen on todettu aiheuttavan tuntuvia kilpailunvastaisia vaikutuksia, on pohdittava kysymystä mahdollisuudesta myöntää niille poikkeus 101 artiklan 3 kohdan nojalla. Enim-mäisvähittäishintojen osalta 107 kohdan f alakohdassa kuvailtu tehokkuusetu (vältetään voittomarginaalin kaksinkertainen sisällyttäminen tuotteen hintaan) voi olla erityisen tärkeä seikka. Enimmäisvähittäis-hinnan avulla saatetaan myös kyetä varmistamaan, että kyseinen tuotemerkki kilpailee vahvemmin saman jakelijan jakelemien muiden tuotemerkkien ja myös omalla tuotemerkillä myytävien hyödykkeiden kanssa”.

Tavarantoimittajaportaan mahdollisuuksista ja kannustimista sisällyttää enimmäisvähittäishintoja koskevia ehtoja sopimuksiin on kuitenkin vaikea esittää pitäviä arvioita.

Viraston näkemyksen mukaan nykytilanteessa vastikkeettomat markkinointirahat sekä riskinsiirron käytännöt ovat yksittäisinä ilmiöinä potentiaalisesti haitallisimpia toimivalle kilpailulle:

Markkinointirahat ovat Suomessa osa alan vakiintunutta kauppatapaa. Tämä tuli selvästi ilmi myös Kil-pailuviraston kyselyssä, johon vastaajista noin 90 prosenttia sanoi maksaneensa markkinointirahoja. Teolli-suudelta saatujen vastausten perusteella aloitteen markkinointirahasta tekee kauppa, ja markkinointirahoja maksetaan usein, vaikka niistä ei koettaisi saatavan mitään hyötyä. Vastauksista kävi myös ilmi, että markki-nointirahojen koetaan olevan edellytys kaupankäynnille ja toimivan eräänlaisina kynnysrahoina.

Markkinointirahoille ei aina edes sovita kaupan antamaa vastinetta. Tällöin niiden voidaan katsoa olevan vain tulonsiirtoa tavarantoimittajilta kaupalle. Vastikkeettoman markkinointirahan osuus Suomen päivit-täistavarakaupan markkinoilla on merkittävän suuri. Tämän vuoksi on tärkeä kiinnittää huomiota kyseisen käytännön seurauksiin. Se nostaa tuotteiden hintatasoa, sillä tavarantoimittajat siirtävät markkinointikus-

252 Http://www.pty.fi/fileadmin/pty_tiedostot/Mikroyrityshanke_2011/Mikroyritysten_valmennus_esittely_23.12.2010.pdf.253 Euroopan komissio (2010) Suuntaviivat vertikaalisista rajoituksista, kohta 229.

Page 121: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

120

tannukset hintoihin. Käytäntö on myös omiaan nostamaan markkinoille tulon esteitä uusille yrityksille. On myös kyseenalaista, onko vastikkeeton markkinointiraha kauppatapana terve.

Markkinointirahojen perimisen tarkoituksena on teoriassa usein nähty hyllytilan kilpailuttaminen. Päivit-täistavarakaupan antamien vastauksien perusteella kävi kuitenkin ilmi, että markkinointirahojen painoarvo on erittäin pieni tuotteen valikoimiin pääsyssä. Tästä huolimatta ainakin teollisuuden antamien vastausten perusteella voidaan sanoa että käytännössä valikoimiin pääsy edellyttää suuressa osin markkinointirahojen maksamista.

Kaupan markkinointirahat saattavat käytännössä johtaa kilpailuongelmiin, jotka ovat osaltaan Kilpailuvi-raston mahdollisten jatkoselvitysten kohteena.

Selvityksessä kävi ilmi monia tapoja, joiden avulla kauppa siirtää riskiään tavarantoimittajille. Takaisinos-tovaatimukset ovat ylivoimaisesti yleisin riskinsiirron muoto. Leipomo- ja lemmikkieläinruokateollisuuden vastaajista jopa 75 prosenttia oli kohdannut takaisinostovaatimuksia kaupan taholta.

Laajasti ilmenevä riskinsiirto aiheuttaa huomattavaa kilpailuhaittaa tavarantoimittajille. Kasvavan epävar-muuden seurauksena tuotantomäärät vähentyvät, innovointihalukkuus laskee ja hintoihin kohdistuu koro-tuspaineita, sillä riskin lisääntyminen näkyy tavarantoimittajalle kohonneina kustannuksina, joiden mukaan täytyy sopeuttaa tuotantoa.

Paitsi tavarantoimittajiin, riskinsiirrolla on vaikutusta myös kilpaileviin kaupan toimijoihin. Jos yhtäällä kaupan vahvat toimijat pystyvät vähentämään omia riskejään, voi seurauksena olla, että tavarantoimittajat hakevat parempia ehtoja toisaalla. Tätä kutsutaan waterbed -ilmiöksi, joka ei ole täysin vieras Suomen päi-vittäistavarakaupassa.

Kokonaisuutena kaupan ja tavarantoimittajien käytänteet muodostavat kilpailupolitiikan näkökulmasta niin sanotun harmaan alueen. Tavarantoimittajille monet kaupan käytännöt näyttäytyvät epäreiluina, ja kulut-tajille ei ole aina selvää se, miten kaupan tehostamispyrkimykset näkyvät loppuhinnoissa. Epäreiluus ei kui-tenkaan automaattisesti johda kilpailuongelmiin. Kaupan neuvottelu- ja ostovoiman suuruus ei myöskään automaattisesti indikoi kilpailun puutetta tai sen vääristymistä. Ilmiöiden monimuotoisuus ja sijoittuminen harmaalle alueelle luovat kuitenkin tarpeen jatkoselvityksille. Vaikka mikään käytäntö ei yksinään ole vält-tämättä kilpailulain vastainen, niiden kumulatiivinen vaikutus voi olla niin suuri, että toimivat kilpailulliset markkinat ovat uhattuna.

Toimintaympäristössä tapahtuvat merkittävät muutokset voivat vaikuttaa elintarviketeollisuuden ja alku-tuottajien asemaan. Yksi lähiajan merkittävistä muutoksista on Venäjän liittyminen kansainvälisen kauppa-järjestön WTO:n jäseneksi. Tämä johtaa Venäjän tuonnin suojatullien alentamiseen, mikä saattaa parantaa kotimaisen elintarviketeollisuutemme hintakilpailukykyä ja vientimahdollisuuksia. Toinen merkittävä kehi-tyssuunta on luonnonmukaisesti tuotettuja raaka-aineita sisältävien elintarvikkeiden suosion lisääntyminen. Yhdessä pienimuotoista tuotantoa suosivan kulutuskäyttäytymisen vahvistumisen kanssa yllä mainitut tekijät saattavat vaikuttaa kaupan ja pienten tavarantoimittajien nykyisiä neuvotteluvoiman eroja tasapainottavasti.

Kilpailuviraston kaupalle lähetettämään kyselyyn saaduista vastauksista on pääteltävissä, että kysynnällä on hyvin keskeinen merkitys yksittäisen tuotteen valikoimiin pääsyn kriteerinä ja että vetoaminen kulut-tajan ostospaikan valintaan on yksi kaupan kilpailun perustekijä. Terveen ja toimivan kilpailun turvaa-misen kannalta on kuitenkin valikoimien ohella tärkeää arvioida myös muita ostospaikan valintaan vaikut-tavia seikkoja kuten päivittäistavarakaupan sijaintia ja kaupan yhteyteen sijoittuvia oheispalveluja. Kaupan sijainnin ohjaus, kaavoituksesta vastaavat viranomaiset ja esimerkiksi alkoholin vähittäismyyntimonopoli ovat siten paljon vartijoina tasapuolisten kilpailuedellytysten luomisessa Suomen päivittäistavarakaupassa.

Page 122: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

120

Page 123: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

122 123

liiTe 1 Kilpailuviraston lähettämä kysely teollisuudelle

Tausta

1. Yrityksenne toimiala(t)

2. Yrityksenne liikevaihto vuodelta 2010

3. Kuuluuko yrityksenne johonkin yritysryhmään tai muuhun yhteenliittymään? Kyllä/Ei

4. Arvio markkinaosuudestanne Suomen markkinoilla tällä hetkellä. Eritelkää tähän tuoteryhmäkohtaiset markkinaosuudet sekä se, jos markkinaosuutenne vaihtelee huomattavasti maantieteellisesti.

5. Mitä markkinoille pääsyn esteitä toimialallanne on?

6. Jos yrityksenne on toiminut alalla alle viisi vuotta, mitä alalle pääsyn ja kasvun esteitä olette erityisesti kohdanneet?

7. Miltä osin katsotte edellä mainitsemienne esteiden johtuvan päivittäistavarakaupan toimintatavoista kuten esimerkiksi sopimuskäytännöistä?

neuvotteluasema päivittäistavaramarkkinoilla

8. Mitkä ovat neljä suurinta asiakastanne (tuoteryhmittäin) ja kuinka suuren osuuden kokonaisvolyymista kukin kattaa?

9. Kuinka paljon prosentuaalisesti tuotteistanne menee päivittäistavarakauppaan? Kuinka paljon vastaavasti hotelli-, ravintola- ja matkailualalle?

10. Onko yrityksellänne myyntikanavia ulkomaille? Minkälaisia?

11. Millaiseksi koette asemanne osto- tai valikoimaneuvotteluissa seuraavien toimijoiden kanssa?

Kaupparyhmä heikko melko heikko Kohtalainen melko vahva vahva en asioi ko. ryhmän kanssas-ryhmäK-ryhmäsuomen lähikauppalidlmuu, mikä?miksi?

Page 124: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

122 123

12. Mihin kauppa sitoutuu kanssanne käytävissä osto- tai valikoimaneuvotteluissa? Sitoutuuko kauppa esimerkiksi myyntitakuihin? Ovatko tällaiset käytännöt yleisiä?

13. Esittääkö päivittäistavarakauppa osto- tai valikoimaneuvotteluissa sellaisia lisävaatimuksia, jotka eivät kuulu alan tavanomaisen kaupantekokäytäntöön/on otettu esille vasta sopimuksen solmimisen jälkeen? Millaisia? Perustelkaa miksi/missä mielessä olette kokeneet vaatimusten olleen kohtuuttomia?

14. Oletteko tehneet sopimuksia siitä, että vähittäiskauppa hankkii vähintään tietyn suuruisen osuuden tietyistä tuotteistaan teiltä? Jos kyllä, kuinka suuria osuudet ovat?

15. Onko sopimuksissanne käytössä nk. englantilaisia lausekkeita, joiden mukaan ostajan on ilmoitettava kaikista paremmista tarjouksista ja se voi hyväksyä tällaisen tarjouksen vain, jos ette kykene tekemään yhtä hyvää tarjousta?

16. Onko yrityksellenne osoitettu sellaisia vaatimuksia osto- tai valikoimaneuvotteluissa tai näiden jälkeen, jotka ovat tuntuneet kohtuuttomilta? Millaisia nämä vaatimukset ovat olleet? Onko yritystänne esimerkiksi vaadittu hyväksymään yksinmyyntivelvoitteita?

17. Vaikuttavatko ryhmittymien yhteisostot tai yhteishankintaorganisaatioiden ostot kanssanne tehtävien sopimusten ehtoihin? Miten?

18. Onko yrityksenne käyttämissä raaka-aineissa havaittu kustannusten nousua viime aikoina?

19. Jos vastasitte kyllä, niin pystyttekö siirtämään kustannusten nousun kaupan ostohintoihin?

Kaupparyhmä hyvin melko hyvin Kohtalaisesti melko heikosti heikostis-ryhmäK-ryhmäsuomen lähikauppalidlmuu, mikä?mitä muita mahdollisuuksia tilanteen sovittamiseen on kuin kaupan ostohintojen nostaminen?

20. Mikäli vastasitte melko heikosti tai heikosti, mistä tämä johtuu?

21. Myyttekö tuotteitanne suoraan ketjuille ja yksittäisille kaupoille vai keskusliikkeille ja hankintaorganisaatioille? Miksi?

22. Mikä edellä mainituista vaihtoehdoista on teille houkuttelevampaa tai edullisempaa?

23. Oletteko kohdanneet takaisinostovaatimuksia päivittäistavarakaupalta, jos tuotteitanne ei olla saatu myydyksi?

Page 125: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

124 125

24. Jos vastasitte kyllä, niin kuinka usein ja millä ehdoin? Esimerkki:

25. Koetteko, että valmistamanne tuotteet ovat helposti korvattavissa ulkomailta tuoduilla tuotteilla? Miksi? Onko näin menetelty?

26. Kuinka suuren osan raaka-aineistanne hankitte ulkomailta?

Ruotsissa kauppa ja teollisuus ovat sopineet yhdessä kaupan yhtenäisistä valikoimajaksoista. Suomessa tällaista sopimusta ei ole.

27. Tulisiko mielestänne Suomessa menetellä samalla lailla? Koituuko valikoimajaksojen epäyhtenäisyydestä yrityksellenne haittaa? Mitä etuja valikoimajaksojen yhtenäistäminen voisi tuoda?

Kaupan valikoimanhallinta

28. Osallistuuko yrityksenne päivittäistavarakaupan valikoimanhallintaan?

29. Toimiiko joku yritys tuoteryhmäpäällikkönä (category captain) valmistamienne tuotteiden tuoteryhmässä? Mitä vaikutuksia tästä on yrityksellenne?

30. Onko kauppa enenevässä määrin ottanut itse hoitaakseen valikoimanhallinnan? Jos vastasitte kyllä, niin mistä luulette tämän johtuvan?

31. Onko yrityksenne tuotteita uhattu poistaa valikoimista? Oletteko kokeneet mahdollisen uhan kaupallisesti perustelluksi? Millaisissa tilanteissa? Kenen tuottamaan/toimittamaan tietoon perusteluissa on viitattu?

32. Voiko edellä mainittu valikoimista poistamisen uhka liittyä valikoimanhallintaan?

33. Koetteko, että hyllynäkyvyytenne heijastelee hyvin markkinaosuuttanne tuoteryhmässä? Jos vastasitte ei, niin mistä arvelette sen johtuvan?

Page 126: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

124 125

34. Onko yrityksellänne mahdollisuus vaikuttaa tuotteidenne saamaan hyllytilan määrään ja/tai -paikkaan?

Kaupparyhmä ei

Kyllä

hyllytilamaksulla alennuksillajotenkin muuten,

miten?

maksu keskimäärin

euroa% tuotteen liike-

vaihdostas-ryhmäK-ryhmäsuomen lähikauppalidlmuu, mikä?lisätietoja:

Kaupan omat tuotemerkit (Pl-tuotteet)

35. Tuottaako yrityksenne kaupan omia tuotemerkkejä?

36. Jos vastasitte kyllä, niin arvioikaa tämän liikevaihdon määrä? Kuinka paljon liikevaihdostanne on kaupan omia merkkejä ja kuinka paljon brändituotteita?

37. Jos vastasitte ei, niin onko yrityksenne halukas tuottamaan PL-tuotteita tulevaisuudessa? Miksi?

38. Onko valmistamianne tuotteita poistunut markkinoilta kaupan omien tuotemerkkien takia? Millä tavoin näkemyksenne mukaan tämä johtuu PL-tuotteista? Onko PL-tuotteilla ollut vaikutusta yrityksenne tuotevalikoiman laajuuteen?

39. Onko yrityksenne kohdannut seuraavia ilmiöitä kaupan omiin tuotemerkkeihin liittyen?

Kyllä ei en tiedävalikoimista poistamiskokeilu, brändituotteet otetaan takaisin vain, jos Pl-tuotteet aiheuttavat mitta-van laskun tuoteryhmän myynnissä.vertaile ja säästä - mainonta Pl-tuotteiden myynnin edistämiseksionko jotain tuotettanne kopioitu Pl-tuotteeksi?Brändituotteiden sijoittaminen heikommalle paikalle hyllyssä verrattuna Pl-tuotteisiinjättänyt täydentämättä brändituotteiden varastoja, vaikka tuote loppunut hyllystämuu, mikä?

40. Jos vastasitte johonkin yllä olevista kyllä, missä tilanteissa näin on käynyt?

41. Onko kaupan hinnoittelussa esiintynyt seuraavia ilmiöitä?

Kyllä eiBrändihintojen nostoBrändi- ja Pl-tuotteiden hintaeron tietoinen kasvattaminenPl-tuotteiden hinnoittelu juuri brändituotteiden alapuolelleBrändituotteiden ”jojohinnoittelu”254

254 Brändituotteiden hintojen nostaminen ja laskeminen niin, että kuluttajan hintatietoisuus heikkenee

Page 127: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

126 127

42. Jos vastasitte johonkin yllä olevista kyllä, missä tilanteissa näin on käynyt?

43. Onko näkemyksenne/tilastojen mukaan PL-tuotteet yleistyneet tuoteryhmässänne? Koetteko, että kaupan omien tuotemerkkien mahdollinen yleistyminen olisi lisännyt epävarmuutta yrityksenne tuotteiden myynnissä?

44. Jos vastasitte kyllä, niin onko epävarmuus vähentänyt tuoteinnovaatiota? Esimerkki

45. Edelleen jos vastasitte kyllä, niin oletteko lisänneet tuotteidenne markkinointia tai kehittäneet tai erilaistaneet tuotteitanne? Onko tällä ollut vaikutusta hintatasoon?

markkinointiraha

Uudet tuotteet (tuotteet, jotka eivät vielä ole kyseisen kaupan valikoimissa)

46. Edellyttääkö (tai onko edellyttänyt) uuden tuotteen saaminen kaupan valikoimiin markkinointirahan maksamista?

Kaupparyhmä ei koskaan harvoin joskus melko usein usein vaihtelee tuotteittains-ryhmäK-ryhmäsuomen lähikauppalidlmuu, mikä?lisätietoja:

47. Aloitteen markkinointirahan maksamisesta tekee

Kaupparyhmä Kauppa valmistajas-ryhmäK-ryhmäsuomen lähikauppalidlmuu, mikä?lisätietoja:

48. Markkinointirahan suuruudesta päättää

Kaupparyhmä Kauppa valmistaja Kauppa ja valmistaja yhdessäs-ryhmäK-ryhmäsuomen lähikauppalidlmuu, mikä?lisätietoja:

Page 128: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

126 127

49. Markkinointirahan suuruus määräytyy

Kaupparyhmäosuutena tuotteen markkinoin-

tikuluista, %osuutena jostain muusta, %,

mistä?Könttäsumma, keskimäärin

euroas-ryhmäK-ryhmäsuomen lähikauppalidlmuu, mikä?lisätietoja:

50. Maksamienne markkinointirahojen suuruus vuonna 2010

Kaupparyhmäuusien tuotteittenne

markkinointirahat yhteen-sä (euroa)

uusien tuotteittenne liike-vaihto yhteensä (euroa)

uusia tuotteita yhteensä kpl

joista markkinointirahaa maksettu kpl:lle

s-ryhmäK-ryhmäsuomen lähikauppalidlmuu, mikä?yhteensälisätietoja:

51. Millaista vastinetta koette saavanne maksamillenne markkinointirahoille?

Kaupparyhmä ei minkäänlaistanäkyvyys markkinointira-han yhteydessä sovituissa

mainoskampanjoissa

näkyvyys kaupan mainon-nassa

jotain muuta, mitä?

s-ryhmäK-ryhmäsuomen lähikauppalidlmuu, mikä?

lisätietoja:

markkinointiraha

Vanhat tuotteet (kaupan valikoimissa jo olevat tuotteet)

52. Edellyttääkö tuotteen pysyminen kaupan valikoimissa markkinointirahan maksamista?

Kaupparyhmä ei koskaan harvoin melko usein usein aina vaihtelee tuotteittains-ryhmäK-ryhmäsuomen lähikauppalidlmuu, mikä?lisätietoja:

Page 129: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

128 129

53. Aloitteen markkinointirahan maksamisesta tekee

Kaupparyhmä Kauppa valmistajas-ryhmäK-ryhmäsuomen lähikauppalidlmuu, mikä?lisätietoja:

54. Markkinointirahan suuruudesta päättää

Kaupparyhmä Kauppa valmistaja Kauppa ja valmistaja yhdessäs-ryhmäK-ryhmäsuomen lähikauppalidlmuu, mikä?lisätietoja:

55. Markkinointirahan suuruus määräytyy

Kaupparyhmäosuutena tuotteen markkinointi-

kuluista, %osuutena jostain muusta, %, mistä? Könttäsumma, keskimäärin euroa

s-ryhmäK-ryhmäsuomen lähikauppalidlmuu, mikä?lisätietoja:

56. Maksamienne markkinointirahojen suuruus vuonna 2010. (Mikäli ette pysty erittelemään maksamianne markkinointirahoja uusille ja ei-uutuustuotteille tuotteille (vanhat tuotteet), ilmoittakaa markkinointirahat tässä ja mainitkaa asiasta lisätiedoissa.)

Kaupparyhmävanhojen tuotteittenne

markkinointirahat yhteen-sä (euroa)

vanhojen tuotteittenne lii-kevaihto yhteensä (euroa)

vanhoja tuotteita yhteensä kpl

joista markkinointirahaa maksettu kpl:lle

s-ryhmäK-ryhmäsuomen lähikauppalidlmuu, mikä?yhteensälisätietoja:

57. Millaista vastinetta koette saavanne maksamillenne markkinointirahoille?

Kaupparyhmä ei minkäänlaistanäkyvyys markkinointira-han yhteydessä sovituissa

mainoskampanjoissa

näkyvyys kaupan mainon-nassa

jotain muuta, mitä?

s-ryhmäK-ryhmäsuomen lähikauppalidlmuu, mikä?lisätietoja:

58. Milloin ja kuinka pitkältä ajalta markkinointirahoja maksetaan?

Page 130: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

128 129

59. Mitä haittaa ja/tai hyötyä markkinointirahoista on?

60. Onko markkinointirahoilla vaikutusta tuotteittenne jakelijoiden määriin?

muut maksut

61. Edellyttääkö uuden tuotteen saaminen kaupan valikoimiin jotain muuta maksua tai ilmaisia tuotteita?

Kaupparyhmä eiKyllä,mitä?

maksu tai ilmaisten tuotteiden arvo keskimäärin

euroa % tuotteen liikevaihdosta

s-ryhmäK-ryhmäsuomen lähikauppalidlmuu, mikä?yhteensälisätietoja:

62. Halutessanne voitte jättää yhteystietonne, jotta Kilpailuvirasto voi mahdollisesti esittää tarkentavia kysymyksiä.

Kiitos vastauksestanne!

Page 131: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

130 131

liiTe 2 Kilpailuviraston lähettämä kysely päivittäistavarakaupan toimijoille

1. Kuinka suureksi arvioisitte markkinaosuutenne tällä hetkellä päivittäistavarakaupassa? Onko joitakin tuoteryhmiä, joissa markkinaosuutenne eroaa merkittävästi kokonaismarkkinaosuudestanne? Pyydämme erittelemään tällaiset tuoteryhmät ja niiden markkinaosuudet.

2. Mitkä ovat yrityksenne kolme keskeisintä kilpailuetua ja -haittaa suhteessa muihin toimijoihin?

3. Miten arvioisitte päivittäistavarakaupan kilpailutilannetta ottaen muun muassa seuraavat asiat huomioon:

alalle tulon todennäköisyys ja helppous/vaikeus

ulkomaisen ketjun etabloitumisen todennäköisyys

yllä mainittujen vaikutukset esim. neuvotteluvoimaanne

neuvotteluasetelma

4. Millaiseksi koette asemanne ostoneuvotteluissa suhteessa teollisuuteen

Toimiala heikko melko heikko Tasavahva melko vahva vahva

lihateollisuus suuret

Pienet255

myllyteollisuussuuretPienet

leipomoteollisuussuuretPienet

lemmikkieläinruokasuuretPienet

muu256

5. Minkälaisia asioita voitte vaatia ostoneuvotteluissa, mihin joudutte useimmiten suoraan taipumaan koskien mm. maksu- tai toimitusehtoja?

6. Neuvotteluvoima hinnan suhteen? Mitä ehtoja alennusten ja / tai markkinointirahojen saamiselle on asetettu tai yritetty asettaa erikokoisten teollisuuden toimijoiden puolelta? (myyntitavoite, kasvutavoite jne.)

7. Kuinka tavallista tällaisten ehtojen käyttäminen teollisuuden puolelta on?

Toimiala ei käytetä joskus säännönmukaista

lihateollisuussuuretPienet

myllyteollisuussuuretPienet

leipomoteollisuussuuretPienet

lemmikkieläinruokasuuretPienet

muu

255 Pieneksi määritellään tavarantoimittajat, joiden osuus tuoteryhmän kokonaishankinnoistanne on alle 5 %.256 Kilpailuviraston selvitys koskee ensisijaisesti leipomo-, mylly-, liha- ja lemmikkieläinruokateollisuutta. Jos haluatte, voitte vastata

myös jonkun muun tuoteryhmän osalta kysymyksiin (esimerkiksi, jos tilanne eroaa mielestänne huomattavasti jossain tietyssä tuoteryhmässä edellä mainituista).

Page 132: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

130 131

8. Kuinka kauan ennen valikoimajakson alkua tuotteesta lopulta maksamanne nettohinta selviää? (Tilanne vuonna 2011)

Toimiala nettohinta selviää valikoimajakso alkaalihateollisuusmyllyteollisuusleipomoteollisuuslemmikkieläinruokamuulisätietoja

9. CIAA/AIM257:n tutkimuksen mukaan elintarviketeollisuuden toimijat kokivat yhdeksi haitallisimmista käytännöistä sen, ettei kauppa kunnioita sopimusehtoja, tarkemmin sanottuna maksa laskuja ajallaan. Millä tavalla yrityksenne seuraa sovittujen maksuaikojen noudattamista? Jos yrityksenne maksaa tavarantoimittajille myöhässä, mitkä ovat näkemyksenne mukaan viisi tärkeintä syytä, että näin tapahtuu? Pyydämme toimittamaan selvityksen keskimääräisistä maksuajoista sekä niiden suhteesta laskussa annettuun maksuaikaan kyselyn kohteena olevissa tuoteryhmissä vuosina 2010–2011.

valikoimanhallinta

10. Miten ryhmänne on järjestänyt valikoimanhallinnan valituissa tuoteryhmissä?

ToimialaKauppa hoitaa koko-

naan itse

joku teollisuuden toimijoista on valikoi-

mapäällikkö

Kauppa hoitaa valikoimanhallintaa

validaattorin/kump-panin kanssa

muuten, miten?

lihateollisuusmyllyteollisuusleipomoteollisuuslemmikkieläinruokamuulisätietoja:

11. Mistä asioista tyypillisessä valikoimanhallintasopimuksessa sovitaan? Pyydämme toimittamaan tyypillisen sopimuksen virastolle.

12. Pyydämme toimittamaan valikoimanhallintaan liittyvän sopimuksen kustakin kysymyksessä 10 esitetystä kategoriasta kyselyn kohteena olevista hyödykeryhmistä. Lisäksi pyydämme määrittelemään sen sopimuksen, joka teillä on tuoteryhmän isoimman tavarantoimittajan kanssa

13. Mitkä ovat yrityksenne viisi suurinta tavarantoimittajaa, jotka toimivat valikoimapäällikköinä? Maksaako tai tarjoaako tavarantoimittaja muita etuja (esimerkiksi alennuksia) valikoimapäällikkyys- /co-captainship- tai ns. validaattoriasemaan pääsemisestä?

14. Kompensoidaanko valikoimavastaavaa tehtävän hoitamisesta? Jos kyllä niin miten?

15. Mille/minkälaisille yrityksille valikoimapäällikkyys annetaan? Valitseeko kauppa vapaasti, kelle valikoimapäällikkyys annetaan vai noudattaako se ennalta määrittelemiään periaatteita?

16. Vaikuttavatko joissain tuoteryhmissä ns. must-have – tuotemerkit kaupan toimintaan?

17. Onko valikoimapäällikkö sama yritys useissa eri tuoteryhmissä? Jos on, niin mainitkaa esimerkkejä tällaisista tuoteryhmistä.

257 CIAA/AIM survey 3/2011 - Unfair Commercial Practices in Finland

Page 133: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

132 133

18. Mitä tietoa ja millä tarkkuudella valikoimapäällikkö / eri tason kumppanit saavat tuoteryhmän myynnistä?

19. Onko tavarantoimittajilla mahdollisuus vaikuttaa tuotteidensa saamaan hyllytilan määrään ja/tai -paikkaan? Jos kyllä niin miten?

20. Kuvailkaa prosessia, jolla valikoimapäätökset tehdään. Millä perusteilla tuote tai toimittaja valitaan valikoimaan?

21. Onko olemassa joitain tuotteita, mitä ette ole saanut valikoimaanne (ollenkaan tai riittävästi), vaikka olisitte halunneet? Mitä nämä tuotteet ovat olleet? Ja mistä arvelette tämän johtuneen?

22. Kuvatkaa tavarantoimittajien kilpailutusprosessin vaiheet.

23. Miten suuri merkitys seuraavilla kriteereillä on valikoimiin pääsemisen kannalta:

erittäin vähäinen vähäinen Keskinkertainen suuri erittäin suuri

odotettavissa oleva kysyntä

tuotteen myyntihistoria

tuotteen markkinaosuus

valmistajan maine

tuotteen laatu

valmistajan hintojen ja maksuehtojen kilpailukyky

valmistajan toimitusvarmuus

valmistajan kuluttajiin kohdistamat markki-nointitoimenpiteet

valmistajan tarjoama markkinointituki

tuotteen myyntikate

tuotteesta aiheutuvat erilliskustannukset

tuotteen varaston kiertonopeus

tuotteen vaikutus kuluttajien ostospaikan valintaan

lisätietoja:

24. Mitkä ovat neljä suurinta tavarantoimittajaanne ja millä prosenteilla seuraavissa tuoteryhmissä? Mainitkaa myös kunkin tuoteryhmän kohdalla, kuinka monta tavarantoimittajaa teillä on yhteensä.

Leivänpäälliset (kokoliha, meetvursti, leikkelemakkarat)

Ruokamakkarat (grillimakkarat, lenkit, nakit)

Muut ruoanlaittotuotteet (rouheet, suikaleet, kuutiot, lastut, pekoni)

Pehmeä leipä ja tuoreet leivonnaiset

Näkkileipä, keksi ja muut säilyvät leivonnaiset

Myllytuotteet

Lemmikkieläinruoat

25. Edellyttääkö valikoimiin pääsy sopimusta keskusliikkeen kanssa?

Page 134: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

132 133

26. Pyydämme toimittamaan Kilpailuvirastoon tyypilliset tavarantoimittajan ja keskusliikkeen/kaupan väliset sopimukset.

27. Missä määrin käytätte kansainvälisiä osto-organisaatioita? Tehdäänkö päätökset tilauskohtaisesti vai onko toiminta pidemmän ajan sitovampaa tai koskeeko tiettyjä tavara-/tuoteryhmiä tms.?

28. Mitkä kriteerit pienten ja/tai paikallisten tavarantoimittajien tulee täyttää, jotta ne saisivat tuotteensa valikoimiin?

29. Missä määrin ketjut tai yksittäiset kaupat ovat vapaita päättämään valikoimiin otettavista tuotteista ja asioimaan/tekemään kauppaa ja neuvottelemaan suoraan teollisuuden kanssa? Kuinka tällainen ns. suorakauppa käytännössä on mahdollista järjestää? Käyttääkö kauppa tällöinkin hyväkseen keskusliikkeen tarjoamia mahdollisuuksia laskutuksen ja logistiikan hoitamiseen? Kuka maksaa tästä aiheutuvat kulut ja missä kulut veloitetaan?

valikoimajakso

30. Mitkä seikat vaikuttavat valikoimajakson pituuteen?

31. Minkä pituiset valikoimajaksot ovat seuraavissa: liha-, leipomo-, myllytuotteet ja eläinruoka?

Ruotsissa kauppa ja teollisuus ovat sopineet yhdessä kaupan yhtenäisistä valikoimajaksoista. Suomessa tällaista sopimusta ei ole.

32. Mitä etuja yhtenäistäminen voisi tuoda? Mitä etuja nykyinen tilanne tuo yrityksellenne?

sääntely

33. Koetteko, että sääntely vaikeuttaa yrityksenne toimintaa? Miten?

34. Minkälaisia vaikutuksia tänä vuonna voimaan tulleella ns. makeisverolla on ollut (esimerkiksi hintaneuvotteluihin tai hyllytilaan)?

Kuluttajat

35. Miten hyvin ja kuinka nopeasti pystytte sopeuttamaan valikoimaanne kysynnän muutosten mukaan?

36. Onko olemassa joku tietty tuoteryhmä, jonka kysyntä on voimistunut viime aikoina? Mikä?

37. Elintarvikkeiden raaka-aineiden hinnat ovat olleet nousussa viime aikoina. (Myös melkein kaikki Kilpailuviraston kyselyyn vastanneet yritykset totesivat raaka-aineiden hinnan nousun olleen merkittävä.) Miten nousseet kustannukset ovat vaikuttaneet ostohintoihin? Millä kriteereillä ostohintaa voidaan nostaa kesken valikoimajakson?

Kaupan omat tuotemerkit (Pl-tuotteet)

38. Mikä on PL-tuotteiden osuus (kotimaiset/kansainväliset) kokonaisuudessaan ja yllämainituissa tuoteryhmissä?

39. Miten kuvaisitte PL-tuotteiden merkitystä valikoimillenne ja toiminnallenne?

40 Pyydämme toimittamaan liiketoimintasuunnitelmat tai vastaavat asiakirjat PL-tuotteiden suhteen sekä sisäiset ohjeet PL-tuotteita koskien.

41. Miten PL-tuotteiden myynti on kehittynyt vuodesta 2007 lähtien yllämainituissa tuoteryhmissä?

42. Miten ryhmässänne syntyvät päätökset PL-tuotteiden ja muiden tuotteiden valikoimista, hyllytilasta, sijoittelusta jne.? Millä kriteereillä tuotteet sijoitellaan? Kuka päättää hyllykuvat ja kunkin tuotteen hyllytilan ja millä perusteilla? Kuka päättää PL-tuotteiden sijoittelusta?

Page 135: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

134 135

43. Mitkä ovat viisi tärkeintä kriteeriä, joiden perusteella PL-tuotteet valitaan? Onko strategianne keskittyä PL-tuotteisiin joissakin nimenomaisissa tuoteryhmissä, missä?

44. Onko joitakin tuoteryhmiä, joissa nimenomaisena strategiananne on olla tuottamatta PL-tuotteita ja jos kyllä, niin mitä nämä tuoteryhmät ovat?

45. Mitkä syyt ovat johtaneet tuoteryhmien valitsemiseen?

46. Kuvailkaa tyypillistä tuottajan valintaprosessia. Toimittakaa kolme tyypillistä PL-tuotteiden tuottamisesta laadittua sopimusta virastolle.

47. Miten ja millä perusteilla PL-tuotteiden valmistajat valitaan?

48. Miten arvioitte, että PL-tuotteiden myynnin arvo, nimikkeiden sekä tuoteryhmien lukumäärä ja kulutuskäyttäytyminen tulevaisuudessa kehittyy?

49. Millainen on asemanne suhteessa teollisuuteen PL-tuotteiden valmistuksesta ja sen ehdoista neuvoteltaessa?

heikko melko heikko Tasavahva melko vahva vahva

lihateollisuussuuret

Pienet

myllyteollisuussuuret

Pienet

leipomoteollisuussuuret

Pienet

lemmikkieläinruokate-ollisuus

suuret

Pienet

muu

lisätietoja:

50. Onko PL-tuotteen lanseerauksella vaikutuksia tuoteryhmän koostumukseen/valikoimapäätöksiin? Jos on, niin miten?

Kynnys- ja markkinointiraha

51. Käyttääkö yrityksenne kynnys- tai hyllymaksuja258

Toimiala ei koskaan harvoin joskus melko usein usein

lihateollisuussuuret

Pienet

myllyteollisuussuuret

Pienet

leipomoteollisuussuuret

Pienet

lemmikkieläinruokate-ollisuus

suuret

Pienet

muu

jos kyllä, niin millaisia maksuja:

258 Kynnys- ja hyllymaksuilla tarkoitetaan tuottajien ja tavarantoimittajien maksamia maksuja kaupalle, jotta se edistäisi niiden tuot-teiden myyntiä ja/tai esilläpitoa. Edellä mainituiksi maksuiksi luetaan myös uuden tuotteen lanseeraamiseen mahdollisesti liit-tyvien riskien/kustannusten jakaminen.

Page 136: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

134 135

52. Pyydämme Teitä toimittamaan Kilpailuvirastoon tyypilliset hyllymaksuja ja markkinointirahoja koskevat sopimukset (yksi kustakin yllämainitusta tuoteryhmästä).

53. Edellyttääkö uuden tuotteen saaminen kaupan valikoimiin markkinointirahan maksamista?

Toimiala ei koskaan harvoin joskus melko usein usein

lihateollisuussuuret

Pienet

myllyteollisuussuuret

Pienet

leipomoteollisuussuuret

Pienet

lemmikkieläinruokateollisuussuuret

Pienet

muu

lisätietoja:

54. Minkälaisia tehokkuusetuja kynnys-, hylly- tai markkinointirahojen vastaanottaminen tuo kaupalle? Miten mahdolliset tehokkuusedut välittyvät kuluttajille?

55. Aloitteen markkinointirahan maksamisesta tekee

Toimiala Kauppa valmistaja

lihateollisuussuuret

Pienet

myllyteollisuussuuret

Pienet

leipomoteollisuussuuret

Pienet

lemmikkieläinruokateollisuussuuret

Pienet

muu

lisätietoja:

56. Markkinointirahan suuruudesta päättää

Toimiala Kauppa valmistaja Kauppa ja valmistaja yhdessä

lihateollisuussuuret

Pienet

myllyteollisuussuuret

Pienet

leipomoteollisuussuuret

Pienet

lemmikkieläinruokateollisuussuuret

Pienet

muu

lisätietoja:

Page 137: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

136

57. Markkinointirahan suuruus määräytyy yleensä

Toimialaosuutena tuotteen

markkinointikuluista, keskimäärin %

osuutena tuotteen ostohinnasta, keskimää-

rin %

osuutena jostain muusta, mistä?

Kiinteä sum-ma, keskimää-

rin euroa

lihateollisuussuuret

Pienet

myllyteollisuussuuret

Pienet

leipomoteollisuussuuret

Pienet

lemmikkieläinruokateollisuussuuret

Pienet

muu

lisätietoja:

58. Onko edellä mainitun markkinointirahan osuus tai summa vakio vai vaihteleeko se? Jos vaihtelee niin, miten ja millä perusteella?

59. Millaista vastinetta annatte saamillenne markkinointirahoille?

Toimialanäkyvyys markkinointira-han yhteydessä sovituissa

mainoskampanjoissa

markkinointirahaa vastaava näkyvyys kaupan mainon-

nassajotain muuta, mitä?

lihateollisuussuuret

Pienet

myllyteollisuussuuret

Pienet

leipomoteollisuussuuret

Pienet

lemmikkieläinruokateollisuussuuret

Pienet

muu

lisätietoja:

60. Miten seuraatte tietyn tavarantoimittajan tuotteisiin kohdistamaanne markkinointia ja millä tavoin raportoitte siitä tavarantoimittajille?

vanhat tuotteet

61. Edellyttääkö tuotteen pysyminen kaupan valikoimissa markkinointirahan maksamista?

Toimiala ei koskaan harvoin melko usein usein ainavaihtelee tuotteittain, ilmoittakaa lisätiedois-

sa miten

lihateollisuussuuret

Pienet

myllyteollisuussuuret

Pienet

leipomoteollisuussuuret

Pienet

lemmikkieläinruokateollisuussuuret

Pienet

muu

lisätietoja:

62. Milloin ja kuinka pitkältä ajalta markkinointirahoja maksetaan (yleisesti sekä yllämainittujen tuoteryhmien osalta)?

Page 138: kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys · Tom BjörkroTh •heli FrosTerusP • milla kajova • eija Palo kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva

Tom BjörkroTh • heli FrosTerus • milla kajova • eija Palo

kilPailuvirasTon PäiviTTäisTavarakauPPaa koskeva selviTys

kuinka kauPan osTajavoima vaikuTTaa kauPan ja Teollisuuden välisiin suhTeisiin?

k i l P a i l u v i r a s T o n s e l v i T y k s i ä 1 | 2 0 1 2

kilPa

iluv

ira

sTo

n Pä

iviT

isTa

va

ra

ka

uPPa

a k

osk

eva

selviT

ys – k

uin

ka

ka

uPa

n o

sTa

jav

oim

a v

aik

uT

Ta

a k

au

Pan

ja T

eollisu

ud

en v

älisiin

suh

Teisiin

?

Tom Björkroth • heli Frosterus • milla kajova • eija Palo

Kilpailuviraston päivittäistavaraKauppaa KosKeva selvityskuinka kauPan osTajavoima vaikuTTaa kauPan ja Teollisuuden välisiin suhTeisiin?

kilpailuviraston selvityksiä 1| 2012

ISBN 978-952-5289-12-1

ISSN 0786-3640

Elintarvikeketjun toimintaan Suomessa on jo useamman vuoden ajan kohdistunut suurta

mielenkiintoa ja kriittisyyttäkin. Huomiota on kiinnitetty erityisesti elintarvikkeiden hintatason

nousuun ja sen taustalla oleviin tekijöihin sekä hintojen kehityksen eroihin Suomen ja muiden

maiden välillä. Tämän, Kilpailuvirastossa keväällä 2011 käynnistetyn selvityksen tavoitteena

on vastata erityisesti päivittäistavarakaupan asemaan liittyviin kysymyksiin kilpailuoikeuden ja

sen toimeenpanon näkökulmasta. Pääpaino tarkastelussa on kaupan ostajavoimassa, joka voi

mahdollistaa erilaisten epäreilujen käytäntöjen yleistymisen pt-kaupan ja elintarviketeollisuuden

välisissä sopimussuhteissa. Kyse on ilmiöstä, jonka on myös kansainvälisissä tutkimuksissa

havaittu voivan vääristää kilpailua. Tarkemman tarkastelun kohteena on neljä keskeistä ilmiötä:

valikoimanhallinta, kaupan omat tuotemerkit, hyllymaksut ja toimijoiden välinen riskinsiirto.