П ЖПриключения в стране Жувилендили секреты мобильного маркетинга

Kids Market Consulting:

• Единственное в Украине и России маркетинговое агентство полного циклаЕдинственное в Украине и России маркетинговое агентство полного цикла, специализирующееся на работе с детскими торговыми марками. Наш опыт работы – более пяти лет

• Нами реализованы на практике все виды работ: исследования, аналитика, создание новых брендов, разработка рекламных материалов и коммуникационных стратегий

• Мы – авторы методики по созданию детского бренда/образа персонажа торговой марки Kids Brands и уникального метода проведения качественных исследований с детьми 4 12 леткачественных исследований с детьми 4-12 лет

Национальная SMS играНациональная SMS-игра «Приключения в стране ЖувилендЖувиленд

Для начала…Д

Цели и задачи кампанииЦ д

М 2008Маркетинговые цели 2008 года• Закрепление в сознании потребителей

позиционирования бренда и его назначения превращать потребление

Весенний этапкампании, 2008

Осенний этап кампании, 2008

назначения превращать потребление сладостей в забаву, игру, веселье, прикол для детей и для взрослых

• Увеличить долю рынка до 42% в тоннах и 38% (в финансовых показателях) до конца 2008 года

Задачи 2008 года• Закрепить и удерживать лидерские

позиции по продажам и лояльности бренду

• Закрепить ассоциацию «Жувиленд» = веселье, развлечение, забава, прикол

• Информировать потребителей о выводеИнформировать потребителей о выводе новых продуктов в 2008 году

• Добиться показателя Brand Awareness до конца 2008 года среди детей 5 14 лет и ихконца 2008 года среди детей 5-14 лет и их мам - 85%

Целевая аудиторияЦ уд р

• Первичная ЦА – все дети 5-14 лет; ядро - дети 8-12 лет; креатив нацелен на 11-12 лет. Это дети из семей, проживающих в больших городах. р р

Употребление сладостей у них изначально ассоциируется с весельем, они склонны использовать жевательные конфеты как объект для игры. Для них важна эмоциональная связь с маркой.

• Границы целевой аудитории крайне сложно объединить одним сообщением, поэтому мы выделяем ядро – детей в возрасте 8-12 лет, так называемую группу tweens (betweenkid d t ) Э йkids and teens). Это позволяет «подтягивать» младших детей и оставаться актуальными для младших подростков.

• В ЦА• Вторичная ЦА - родители, осуществляющие покупки для своих детей.

• В основном, это мамы – женщины в возрасте 25-45 лет, проживающие в больших городахпроживающие в больших городах.

Рыночная ситуация перед запуском кампании

Марка Жувиленд VS конкурентыМарка Жувиленд VS конкуренты

Прямые: Jellibon, Juicy Fruit, H ib C li T lliHaribo, Calipso, Trolli

Непрямые конкуренты:конкуренты: продукты субституты (заменители): Fruit-tellа, Skittles, Starburst, Mamba, M&Ms и другие.

КонкурентамиКонкурентами Жувиленд фактически являются все сладости, которые прямо или косвенно апеллируют к детской аудитории.

Релизованная стратегия, краткор , р

«SMS-игра Жувиленд» - с целью повышать продажи и укреплять лояльность был выбран такой инструмент как мобильный

б ймаркетинг, а именно проведение общенациональной акции «SMS-игра Жувиленд»

Суть акции• Вся игра была построена по принципу мобильного

путешествия по стране Жувилендпутешествия по стране Жувиленд• Покупатели находили внутри пачек с жевательными конфетами

цифровые коды.• О й• Отправив код на короткий номер, покупатель становился

участником многоуровневой викторины• В процессе можно было выиграть мелкие призы и стать

участником розыгрыша крупных, а также получить гарантированные

• Акция реализована в два этапа: весной и осенью 2008 года

Каналы анонсированияр

Среди основных –рекламные ролики, совмещающие видео и анимацию

Напольные наклейки в супермаркетах, апрель-июнь и сентябрь-октябрь 2008. География: 12 городови анимацию

Макеты в школьных

География: 12 городов Украины, 68 торговых точек

Акционные ленты на упаковках

Мобильнаяакция

тетрадях, 3 миллиона тетрадей

Набор брендированного мобильного контента

Два этапа:весна и осень

Запуск игрового web-сайта марки –

(выложенный на web- и wap-сайтах, а также высылаемый в ходе акции)

2008 виртуального посольства страны Жувиленд

Дополнительное анонсирование на бренд-мобилях

Запуск wap-сайта для акции – мобильного посольства Жувиленд, б йвозле школ работа горячей линии

Жувиленд

Концепция акцииИИдея

• Концепция мобильной акции это SMS игра!акции - это SMS-игра!

• Игра полностью построена на интерактивном и персонализированном общении с детьми и взрослымивзрослыми

• Для начала игры было необходимо отослать

йодин код из акционной пачки жевательных конфет

• А далее потребитель вовлекался в многоуровневую

Карта-схема и гиды весенней волны акции

викторину-квест

Концепция акцииИИдея

• Напарниками в SMS-игре были назначены персонажи бренда - Жувибратия из страны Жувиленд ☺

• Гид обращался к потребителю после того как именно с• Гид обращался к потребителю после того как именно с его пачки был отослан код

• Уровни квеста, так называемые локации, соответствовали дизайну пачки и характеру героя асоответствовали дизайну пачки и характеру героя, а также содержали разные вопросы для трех возрастных групп

Концепция акцииИИдея

• Отосланные коды –зачислялись игроку в виде Жувиков, и когда уровень этих Жувижизней подходил к концу, игрок получал задание их пополнить,

йотослав следующий код из пачки

• За прохождение уровней игроки стимулировались гарантированным

бмобильным контентом, а также денежными призами

Карта-схема и гиды осенней волны акции

Брендированный мобильный контент – анимашки и заставки

Брендированный мобильный контент – реалтоны и рингтоны

К дКликните на иконке для прослушивания рингтона

Мотивация участия в SMS-игрец у р

• Большие призы – порядка 500 желанных среди детей и подростков гаджетов• Мелкие призы в виде пополнений в 5,10 и 50 гривен на мобильный счет игрока• Гарантированные призы в виде разнообразнейшего бесплатного мобильного контента• Сама игра которая стала увлекающей и интересной особенно для детей которые• Сама игра, которая стала увлекающей и интересной, особенно для детей, которые

проводят много времени за компьютерными, мобильными и другими играми!

ТВ-роликиТВ-ролики

"SMS-игра Жувиленд начинается!" "Приключения в школе!"

Ролики также можно посмотреть на сайте kidsmark.com.ua

Акционная лента на упаковкец у

Сайт ЖувилендСайт Жувиленд

www.zhuvilend.com.ua

Напольные наклейкиа ол е а ле

Макеты в школьных тетрадяхМакеты в школьных тетрадях

Результаты кампанииП Ж«Приключения в стране Жувиленд»

В 244 379

Количество, кодов/ участников

В акции приняли участие 244 379 человек, отправлено 401 872 акционных кодов. Из всех участников - 58% начали игру, а 42% -

Первый этап, весна 2008

отправляли коды.

Второй этап,осень 2008Летний

перерыв

Предварительный этап, до 15.04.08

Период акции, день

э а , до 5 0 08

Корреляция акции ТВи ТВ-поддержки

Флайты рекламного ролика №1

Флайты рекламного ролика №2

Анализ корреляции ТВ флайтов и продаж показал рост активности в акции порядка на 35% в период ТВпериод ТВ поддержки!

Второй этап

Летний перерыв

Первыйэтап

Предварительный этап

Результативность рассылоку р

• Самым эффективным инструментом для увеличения активности участников игры оказались стимулирующие рассылки.

Количество

Рассылки Рассылки

Количество (кодов/участников)

Первыйэтап

Второй этапЛетний

перерыв

Предварительный этап

День акции

Статистика по закачке ко е а реконтента в игре

Всего было выслано 217 483 смс с контентом, их них успешно закачано 55 058 единиц55 058 единиц.

Это составляет 25%, что есть весьма высокой эффективностью закачки!

Статистика по web-сайтуОб йОбзор посетителей

• За весь период работы сайта состоялось почти 20 000 посещений

• Из них половина - уникальные посетители

• Посетители провели в среднем более 3-х минут на сайте

Что делает эту комапнию б й?особенной?

• Мы первыми на рынке запустили эффективную масштабную мобильную SMS-игру!SMS-игру!

• Мы заставили 250 тысяч покупателей на протяжении полугода играть с б !брендом!

• Маркетинговый годовой план клиента был выполнен уже на сентябрь р у ртекущего года!

• Эта рекламная кампания хороший пример грамотного единстваЭта рекламная кампания хороший пример грамотного единства рекламных коммуникаций

• Э б• Эта рекламная кампания иллюстрирует, что нет более преданных клиентов бренда чем дети, но только тогда, когда вы их действительно знаете и понимаете!

Кто такие Digital kids?Кто такие Digital kids? Предпочтения детей в получении рекламной информациирекламной информации

“Страхи” маркетологов й )относительно детей ;)

Чего же действительно стоит «бояться» в работе с детьми и какие выгоды можно получить, преодолев этот страх? Из собственного опыта работы с детскими марками можем выделить следующие сложности, пугающие маркетологов:маркетологов:

• Возрастная разнородность сегмента 4-16 в целом. А тут еще и мама добавляется!XLENT –

(EXCELLENT)доба е с

• Все более раннее взросление детей. Психологи подтверждают, что гормональный уровень и психика 10-летних сегодня на том же уровне, что была ранее у 14-летних!

(EXCELLENT)

4U – (FOR YOU) р у

• Скорость, с которой меняются их предпочтения и увлечения. Вчера покемон и тамагочи, а сегодня их место заняли, уверяю вас, -мобилки!

YOU)

4ME – (FOR ME)

• Нарастающая «искушенность» в рекламе и ее приемах. Из обсуждения ролика детьми 10 лет: "Папа забрал у девочки конфеты и смеялся? Это не правда, что съешь конфету и будешь смеяться».

ME)

☺ ОК, THS –(OKAY, р , ф у у

• Способность адаптироваться и усваивать увеличивающиеся потоки информации. Попросту говоря, многие дети знают и используют то, что зачастую не освоили еще сами маркетологи и рекламисты.

THANKS)

у р р• Непохожесть нынешних детей на тех, которыми были сегодняшние

маркетологи

Чего хотят дети?

13,1%Мобильныйтелефон

10,4%

7,1%

телефон

Компьютер

Игрушечныемашинки,

6,6%

5,3%

Велосипед

Куклы (Братц,Барби, Беби Борн,

3,7%

2,6%

2,1%

Ролики

Ноутбук

Деньги 2,1%

2,0%

1,9%

Деньги

Скутер(мотороллер)

Автомобиль

1,9%

18,6%

Животное

Не знаю /затрудняюсь

Проект: Kids Omnibus.Период: май, 2009.География:Киев,Днепропетровск,Донецк,Одесса,Львов. Выборка – 700 семей с детьми от 4 до 16 лет

Кто такие Digital kids? g

• Digital Kids, как мы в агентстве называем поколение родившихся где-то с 1995-го это те кто на «ты» сродившихся где то с 1995 го, это те, кто на «ты» с разнообразнейшими гаджетами

• Начиная с тех же 7-8 лет, у них детей формируется а а с е е 8 ле , у де е фор руе ссобственное мнение о брендах. Сегодня, конечно, на их мнение и выбор влияют родители, но информация из рекламы, интернета, и от друзей тоже не проходит мимо. р , р , дру р д

• Новая медийная реальность сегодня, а особенно цифровые медиа, заставляют любые явления и знания распространяться в разы быстрее, мгновенно пересекать границы и расстояния

• Это дает огромные возможности для нахождения новых точек контакта и создания новых способов вовлечения потребителей в коммуникацию бренда

Мобильный маркетинг: рецепты эффективного использования

Мобильный телефон – 57%!ф

• Количество пользователей мобильной связью среди детей все больше и больше. С 2003 по 2009 год оно выросло почти в шесть раз!

Есть мобильный телефон Нет мобильного телефона

• Мобильный телефон как канал для коммуникации с ребенком – один их самых перспективных инструментов в силу ряда причин:

57,8%

50,1%

42,2%

49,9%Март 2008

Май 2009

р ру у р рдинамики распространениявозможности индивидуальной коммуникациивозможности для интерактиваготовности и желания детей делиться контактами

48,3% 51,7%Ноябрь 2007

готовности и желания детей делиться контактами, становиться частью сообщества и т.п.

• У многих уже есть опыт пользования мобильным контентом, дети хорошо

33,6% 63,7%Ноябрь 2006

, д росведомлены о дополнительных услугах оператора и ценах на мобильный контент

• Они допускают возможность получения

16,2% 83,8%Октябрь 2004

Они допускают возможность получения рекламы на мобильный телефон, но в силу отсутствия позитивного опыта, пока не могут сами сформулировать, в каком именно виде

13,1%

8,9%

86,9%

91,1%

Март 2004

Ноябрь 2003 сами сформулировать, в каком именно виде может быть эта реклама

Мобильный маркетинг: рецепты эффективного р ц ффиспользования

• Правовая защита не проработана. Открытым и весьма острым остается й б б б б фправовой вопрос приобретения и сбора баз мобильных телефонов

потребителей. Если сейчас потребитель получает одно рекламное sms-сообщение, то его точно испугает день, когда их станет 50!

• Необходимы легальные базы. Цивилизованный рекламный рынок диктует пользование исключительно легальныхми базами данных. Это кроме всего прочего, проявление уважения к своему потребителю, тем более когда речь р р у у р ридет о персонифицированном общении с ним

• Даешь стандартный тариф! Достаточно варварским необходимо признать назначение добавленной стоимости за рекламный sms Нонсенс чтобыназначение добавленной стоимости за рекламный sms. Нонсенс, чтобы потребитель платил за то, чтобы получить рекламное сообщение!

Мобильный маркетинг: рецепты эффективного р ц ффиспользования

• В анонсировании «рулит» упаковка. Все участники рынка едины в том, что главной анонсирующей площадкой является сама упаковка продуктачто главной анонсирующей площадкой является сама упаковка продукта. Поэтому именно упаковочным имиджам и решениям необходимо уделить пристальное внимание. Эффективными можно также назвать ТВ-поддержку и Интернет-поддержкуподдержку и Интернет поддержку

• В механике - простота. Механика акции должна быть как можно проще. Чем большим количеством деталей обрастает механизм, тем сложнее акция и тем меньше потребителей вообще ее поймет и примет участиеакция и тем меньше потребителей вообще ее поймет и примет участие

• Основной принцип - мгновенность. Эффект от действия участника должен быть мгновенным, а именно ответное сообщение с результатом или инструкцией для следующего действия потребителя Потребители не хотятинструкцией для следующего действия потребителя. Потребители не хотят ждать месяц или два до проведения розыгрышей, они хотят регулярных и прозрачных розыграшей

Мобильный маркетинг: рецепты эффективного р ц ффиспользования

• Интерактив достигается «живостью». Ответный смс не должен быть стандартным или неживым - как можно больше интерактива! Необходимостандартным или неживым - как можно больше интерактива! Необходимо избавляться от ощущения, что отвечает машина

• Акция не должна утомлять. Оптимальная длина активности акции в продуктовый «сезон» 7 10 недельпродуктовый «сезон» 7-10 недель

• Рассылки мега-эффективны! Необходима постоянная работа с накапливающейся базой потребителей по стимулированию к участию путем sms-рассылок

• Мотивация должна попасть в цель, вернее в ЦА. Рекомендуется использовать стимульные и оригинальные призы, а также не отказываться от мелких гарантированных бонусов и пополнений счета

• Много контента хорошего и разного. Очень хорошо зарекомендовал себя брендированный контент: картинки, анимашки, рингтоны, реалтоны, видео…

Мобильный маркетинг: рецепты эффективного использованияэффективного использования

• M-Marketing это НЕ способ заработатьM-Marketing это НЕ способ заработать

• M-Marketing это интерактивный информационно-развлекательный канал связи с вашим потребителемразвлекательный канал связи с вашим потребителем, идеально подходящий для interactive branding, brand novelty and brand loyalty buildingy y y g

• M-Marketing это интегральная часть «marketing mix» и должен использоваться ВМЕСТЕ с другими каналамидолжен использоваться ВМЕСТЕ с другими каналами

• М-Marketing это наиболее «интимный»коммуникационный канал и он должен использоватьсякоммуникационный канал, и он должен использоваться ТОЛЬКО с инициативного согласия пользователя

Что будет дальше? - Дети и подростки погрузятся в виртуальные мирыпогрузятся в виртуальные миры

• К 2011 году больше половины американских детей и подростков будут посещать виртуальные миры в интернете хотя бы раз в месяц. К такому выводу приходят авторыхотя бы раз в месяц. К такому выводу приходят авторы доклада «Kids and Teens: Virtual Worlds Open New Universe»(«Дети и подростки: виртуальные миры открывают новые пространства»).

• В виртуальном пространстве сегодня поселяется все больше детей и подростков. Напомним, что только в США в уже 2005 году было более 60 миллионов детей и

3 17 П б йподростков в возрасте от 3 до 17 лет. По более ранней оценке eMarketer, почти 33 миллиона из них пользуются интернетом: 39,4% для группы от 3 до 11 лет и 73,4% - от 12 до 1712 до 17.

• По данным аналитической компании Experian Simmons, 48% детей в возрасте от 6 до 11 лет как минимум раз за последний месяц играли в онлайновые игры а 25% - хотяпоследний месяц играли в онлайновые игры, а 25% хотя бы раз посещали любимые сайты.

• Маркетологам, которые пытаются привлечь внимание детей стоит иметь в виду социальные сети и еще один недавностоит иметь в виду социальные сети и еще один недавно появившийся инструмент работы в – «Виртуальные миры»

Уместность new media в йкомплексной стратегии

• Обращая внимание на изменение образа жизни детей, способы проведения досуга и т.п.можно находить все новые инструменты для коммуникации

• Успех рекламной кампании – в сочетании инструментов

• Собственный сайт торговой марки для детей – это фундамент йдля развития интернет коммуникаций с детьми и основа для

консолидации всех остальных коммуникаций. Закладывать этот фундамент необходимо уже сегодня…

С б б й• Создание детских виртуальных сообществ – это будущий тренд

• Помните о цельности коммуникаций, пусть каждый из инструментов работает на единую цель, решая, возможно, ру р д у ц , р , ,разные задачи

• Планируя кампанию, изучите досконально, как каждый из инструментов работает на детскую аудиторию. Поверьте,инструментов работает на детскую аудиторию. Поверьте, отличия со взрослой аудиторией могут быть существенны

• Преодолевая уровень информационного шума, еще раз убедитесь в адекватности вашего сообщения – чем понятней иубедитесь в адекватности вашего сообщения чем понятней и стимульней оно для детей, тем меньший бюджет вам может потребоваться на его донесение

Немного об агентстве

Что еще предлагает агентство Kids Market ConsultingKids Market Consulting

Консалтинг реализация индивидуальных проектов для детских брендов с!Исследования:Создание торговых марок:

Консалтинг – реализация индивидуальных проектов для детских брендов с прицелом на маркетинговые задачи клиентов!

Количественные исследования

Исследования:Создание торговых марок:

Авторская методика Kids Brands С Качественные исследования

• Фокус-группы• Глубинные интервью

Создание полноценных персонажей (образ, легенда, анимационный бренд-бук)

• Глубинные интервью• Парные интервью

Комбинированные/оригинальные Продвижение торговых марок:методы (наблюдения и погружение в среду, креативные группы, дневники, выездные исследования и т.п.)

Маркетинговые стратегииКреативные стратегии

Регулярный проект Kids Omnibus: блок вопросов об образе жизни ребенка + вопросы, присоединяемые

Коммуникационные стратегииИдея и реализация специальных мероприятий и промо-акций

клиентом, 2 замера в годВсе виды графических работ

Наши проекты*р

*-Более подробные кейсы можно почитать в разделе «Работы» на нашем сайте www.kidsmark.com.ua